市場調(diào)查的內(nèi)容課件

1、市場調(diào)查的內(nèi)容課件l市場環(huán)境：市場環(huán)境：指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。l宏觀環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容的內(nèi)容l微觀環(huán)境調(diào)查微觀環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容的內(nèi)容l討論 ：1）一個新產(chǎn)品上市3個月后的調(diào)查，你覺得應該調(diào)查哪些方面的內(nèi)容l 2）一個石油企業(yè)要去國外開拓市場，應該知道哪些信息第三講第三講 市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容市場調(diào)查的內(nèi)容課件（一）宏觀環(huán)境調(diào)查（一）宏觀環(huán)境調(diào)查l 政治法律環(huán)境調(diào)查l 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查l 社會文化環(huán)境調(diào)查l 科學技術(shù)環(huán)境調(diào)查l 地理氣候環(huán)境調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容課件政治法律環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境調(diào)查l政治權(quán)力：政治權(quán)力：進口限制、外匯管制、勞工限制、綠色壁壘、反傾銷l政

2、治沖突：政治沖突：政治巨變、地區(qū)戰(zhàn)亂l適應當?shù)胤蛇m應當?shù)胤桑槭裁纯鐕颈就粱?jīng)營，以GOOGLE為例）l熟悉中國的各種熟悉中國的各種 法律法律l案例：1）中石油、中石化 2）“米沙的悲劇” 3）克林頓的頭像市場調(diào)查的內(nèi)容課件經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查l經(jīng)濟發(fā)展水平l經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：新能源l消費支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化：恩格爾系數(shù)l貨幣政策與信貸：人民幣升值l討論：1）華為、諾基亞、蘋果 l 3）麥當勞、肯德基等等市場調(diào)查的內(nèi)容課件社會文化環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查l民族特征l價值觀念l生活方式（地鐵現(xiàn)象）l風俗習慣l倫理道德l教育水平等l小貼：小貼：“三個女孩的不同反應三個女孩的不同反應”你知道

3、他們都是那些國你知道他們都是那些國家家l “一個男士的戀愛故事一個男士的戀愛故事”市場調(diào)查的內(nèi)容課件科技環(huán)境、自然環(huán)境科技環(huán)境、自然環(huán)境l科技環(huán)境：科技環(huán)境：新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品、新能源、新標準 l自然環(huán)境自然環(huán)境：地理、氣候、資源、能源等l 小貼：日本汽車在加拿大的遭遇市場調(diào)查的內(nèi)容課件案例分析：安徽特酒集團案例分析：安徽特酒集團市場調(diào)研案例分析市場調(diào)研案例分析l案例市場調(diào)查的內(nèi)容課件戰(zhàn)略制定過程中，市場調(diào)研與分析該戰(zhàn)略制定過程中，市場調(diào)研與分析該如何進行？如何進行？市場調(diào)查的內(nèi)容課件案例分析：可口可樂新口味為什么不案例分析：可口可樂新口味為什么不受待見？受待見？ 問題：l（1）新口味可樂

4、配）新口味可樂配方的市場營銷調(diào)研中存在的主要問題是什么?l（2）新口味可樂配方的市場調(diào)研的內(nèi)容應包括哪些方面?市場調(diào)查的內(nèi)容課件l消費者調(diào)查l市場需求調(diào)查l競爭對手調(diào)查l產(chǎn)品調(diào)查（新產(chǎn)品測試）l價格調(diào)查l銷售渠道調(diào)查l宣傳與廣告調(diào)查二、微觀環(huán)境調(diào)查二、微觀環(huán)境調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容課件（一）消費者調(diào)查（一）消費者調(diào)查l消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查：消費者結(jié)構(gòu)調(diào)查：性別、年齡、職業(yè)、收入構(gòu)成、教育程度l消費者數(shù)量調(diào)查：消費者數(shù)量調(diào)查：長期購買者、新增、不同時期消費者數(shù)量，及時調(diào)整生產(chǎn)或銷售l消費者購買動機調(diào)查：消費者購買動機調(diào)查：掌握“為什么購買”“為什么不購買”，“五層次需要理論” 例如：幫寶適、速溶咖啡等l消

5、費者購買行為調(diào)查：消費者購買行為調(diào)查：“5W1H”l消費者滿意度調(diào)查：消費者滿意度調(diào)查：產(chǎn)品的實際情況=？消費者的期望，如何調(diào)查？市場調(diào)查的內(nèi)容課件5W1Hl購買什么：購買什么：名牌的、非名牌的l為什么購買為什么購買：理智還是情感l(wèi)何時買：何時買：季節(jié)、假日、閑暇時間l何處買：何處買：“網(wǎng)購”、“現(xiàn)場”，問：what in net?l誰來買誰來買：誰要買（使用者）、誰去買（執(zhí)行者）、誰決定買（決策者）l怎么買：怎么買：市場調(diào)查的內(nèi)容課件滿意度調(diào)查滿意度調(diào)查l首先，列出所有可能影響消費者滿意度的因素l按照重要程度排序l然后選出企業(yè)最關心的相關因素，因素控制在10-20個l讓消費者做出評價，一般是

6、2項、3項、5項l以5項為例：非常滿意、一般滿意、無意見、有些不滿意、極不滿意市場調(diào)查的內(nèi)容課件2007年國產(chǎn)轎車消費者滿意度調(diào)查年國產(chǎn)轎車消費者滿意度調(diào)查調(diào)查問題很滿意滿意一般不滿意很不滿意1.請問您如何評價車輛的整體造型設計風格2.請問您如何評價車輛的內(nèi)飾設計風格3.請問您如何評價車輛的漆面質(zhì)量4.請問您如何評價車輛的動力性5.市場調(diào)查的內(nèi)容課件市場調(diào)查的內(nèi)容課件（二） 市場需求調(diào)查l市場需求的含義 指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應最終消費與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務的需求總和。l市場需求調(diào)查的內(nèi)容 （1）社會購買力（需求總量）調(diào)查 （2）市場商品需求結(jié)構(gòu)（衣食住行）調(diào)查 （3）消費人

7、口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)：老中青?。┱{(diào)查 （4）市場潛在需求調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容課件（三）競爭對手調(diào)查l競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容包括 （1）競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營實力、所在地、活動范圍、經(jīng)營規(guī)模、資金狀況 （2）競爭對手的市場占有率 （3）競爭對手的競爭策略與手段：銷售渠道、廣告策略等 （4）競爭對手的產(chǎn)品：品種、質(zhì)量、價格、服務、聲譽等 （5）現(xiàn)有競爭對手、潛在競爭對手市場調(diào)查的內(nèi)容課件（四）產(chǎn)品品牌調(diào)查l 產(chǎn)品概念調(diào)查產(chǎn)品概念調(diào)查：消費者對概念的理解程度、 產(chǎn)品個性l 產(chǎn)品實體調(diào)查：產(chǎn)品實體調(diào)查：質(zhì)量、功能、款式、用材l 產(chǎn)品包裝調(diào)查：產(chǎn)品包裝調(diào)查：外觀、顏色、容量、圖案、用材等l 產(chǎn)品品牌（形象）調(diào)查

8、產(chǎn)品品牌（形象）調(diào)查：文字、圖案、標記、符號、品牌在消費者心目中的形象l 產(chǎn)品服務調(diào)查產(chǎn)品服務調(diào)查l 產(chǎn)品市場占有率調(diào)查l 市場調(diào)查的內(nèi)容課件市場調(diào)查的內(nèi)容課件（五）價格調(diào)查（五）價格調(diào)查l價格敏感度調(diào)查（如：房價）l消費者價值感受調(diào)查l競爭產(chǎn)品價格調(diào)查l成本調(diào)查例：惠普復印機定價例：惠普復印機定價1500元有講究，國產(chǎn)元有講究，國產(chǎn)VCD定價定價5000元的后果。元的后果。 一件襯衫定價一件襯衫定價100元還是定價元還是定價2000元元.薄利多銷還是撇油戰(zhàn)略？薄利多銷還是撇油戰(zhàn)略？市場調(diào)查的內(nèi)容課件（六）銷售渠道調(diào)查l銷售渠道調(diào)查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)過的流通途徑或路線，銷售

9、渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進行的調(diào)查。（國美大中淘寶）l調(diào)查內(nèi)容：l（1）渠道類型調(diào)查（選址、渠道模式）l（2）渠道成員調(diào)查：中間商的實體分配力、服務能力、銷售能力、管理水平、營銷技術(shù)、信息收集力等市場調(diào)查的內(nèi)容課件問題問題l現(xiàn)有渠道人員是否滿足l渠道是否通暢，不通暢的原因l各個環(huán)節(jié)庫存是否合理，是否有積壓l市場上是否有經(jīng)銷某種或某類產(chǎn)品的權(quán)威機構(gòu)l主要的中間商對經(jīng)營該產(chǎn)品的要求等市場調(diào)查的內(nèi)容課件（七）宣傳與廣告調(diào)查（七）宣傳與廣告調(diào)查 指對企業(yè)各種促銷方式的效果進行調(diào)查。包括廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關系等。l廣告調(diào)查：廣告信息、廣告媒體（試聽廣告、閱讀廣告、郵寄廣告、戶

10、外廣告）、廣告效果（社會效果、心理效果、銷售效果）（如果調(diào)查一下放在讀者讀者上面的廣告效果）l人員促銷調(diào)查l營業(yè)推廣調(diào)查l公關調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容課件廣告效果的評價l廣告投放前測試l代言人測試市場調(diào)查的內(nèi)容課件案例：米沙的悲劇案例：米沙的悲劇1977年的美國洛杉磯的布魯姆以25萬美元買下了西半球公司的一項專利，生產(chǎn)一種名為“米沙”的小玩具熊作為1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后兩年里，布魯姆公司致力于米沙的推銷工作，米沙商標的使用權(quán)出售給了58家公司，起初賣得不錯，他預計會有5000萬到1億的收入，不料奧運會開幕前，由于蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國拒不參加奧運會，突然，米沙成為蘇聯(lián)人深惡痛絕的象

11、征，布魯姆的贏利計劃破滅。市場調(diào)查的內(nèi)容課件米其林：如何占領中低端市場？米其林：如何占領中低端市場？l米其林的傳統(tǒng)角色和定位都在高端市場，而目前在中國的高端市場難以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標，它必須尋求新的目標市場、開發(fā)新的產(chǎn)品系列、培養(yǎng)新的利潤增長點。單是籠統(tǒng)的說進入中低端市場這對米其林來說沒有好處。中低端市場，尤其是中國的中低端市場對任何一家企業(yè)來說都是一塊極富誘惑力的大蛋糕，但誰都沒法子一口吞下去，只好在廣闊的市場中尋找最適合自己的那一小塊下口。米其林要進入中低端市場這是遲早的事，重要的是以怎樣的方式和形象進入這個市場。決定自身產(chǎn)品的最主要因素是市場，競爭對手的產(chǎn)品和策略與市場本身比起來應該是次

12、要的，可以作為修正自身整體策略的因素。l市場調(diào)研可從何入手？ 市場調(diào)查的內(nèi)容課件l消費情況調(diào)研l(wèi)形象分析調(diào)研l(wèi)競爭對手分析？ 市場調(diào)查的內(nèi)容課件思考與訓練思考與訓練 l某公司的辦公設備和用品。通過努力，該公司向眾多機構(gòu)出售產(chǎn)品。雖然過去兩年整個行業(yè)銷售在增加，該公司的銷售額和利潤卻在下降，這是該公司高層擔憂的事。l某地方銀行在幾年前創(chuàng)建后取得迅速發(fā)展，明顯是因為該銀行提供的系列獨特服務。雖然管理者對目前的業(yè)績還算滿意，但卻擔心來自金融機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)以及他們?nèi)绾慰创俱y行的優(yōu)勢和劣勢。l某餐飲集團是在8小區(qū)開設連鎖餐廳的公司。該公司如今的形象是提供高價優(yōu)質(zhì)食品的高檔餐廳。該餐廳的總裁想知道如果菜單品種價格調(diào)低15%,將會如何促進或