房地產(chǎn)公司策劃部項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作運(yùn)作中策劃部工作流程.doc

1、房地產(chǎn)公司策劃部項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)工作運(yùn)作中策劃部工作流程6.1 職責(zé)分配6.1.1營(yíng)銷(xiāo)中心策劃總監(jiān)編制廣告宣傳計(jì)劃，組織廣告宣傳工作，進(jìn)行廣告宣傳的跟蹤與效果評(píng)價(jià)。6.1.2營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)審核廣告計(jì)劃的可行性，并簽署意見(jiàn)。6.1.3總經(jīng)理負(fù)責(zé)審批廣告宣傳計(jì)劃。6.1.4財(cái)務(wù)管理中心、合同審算中心參與廣告計(jì)劃的評(píng)審，跟蹤廣告宣傳費(fèi)用的使用情況。6.2 廣告計(jì)劃管理6.2.1廣告計(jì)劃的制定廣告計(jì)劃包括項(xiàng)目廣告宣傳總計(jì)劃和階段廣告宣傳計(jì)劃。6.2.1.1項(xiàng)目廣告宣傳總計(jì)劃在實(shí)際取得項(xiàng)目后一個(gè)月內(nèi)，策劃總監(jiān)根據(jù)：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總計(jì)劃；銷(xiāo)售計(jì)劃及銷(xiāo)售目標(biāo)；項(xiàng)目銷(xiāo)售費(fèi)用及廣告費(fèi)用預(yù)算；總經(jīng)理指示意見(jiàn)等編制項(xiàng)目廣告宣傳

2、總計(jì)劃。項(xiàng)目廣告宣傳總計(jì)劃包括但不限于以下內(nèi)容：銷(xiāo)售階段及起止時(shí)間；各階段在各類(lèi)媒體上投放的各類(lèi)廣告數(shù)量；各階段廣告費(fèi)用及比例（包括廣告宣傳量占銷(xiāo)售額的比例，各銷(xiāo)售階段廣告宣傳量的投放比例，各媒體廣告宣傳費(fèi)的投放比例等） ；銷(xiāo)售目標(biāo)及廣告效果估計(jì)；廣告效果測(cè)評(píng)辦法及保障措施、責(zé)任制等。項(xiàng)目廣告宣傳總計(jì)劃須經(jīng)公司專(zhuān)題會(huì)議討論通過(guò)，總經(jīng)理審批。6.2.1.2階段廣告宣傳計(jì)劃在項(xiàng)目不同時(shí)期或階段，策劃總監(jiān)根據(jù)項(xiàng)目廣告宣傳總計(jì)劃，結(jié)合項(xiàng)目銷(xiāo)售的實(shí)際情況提出并編制銷(xiāo)售各階段的階段廣告宣傳計(jì)劃 。階段廣告宣傳計(jì)劃可分為：前期廣告宣傳計(jì)劃（開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前）；開(kāi)盤(pán)前廣告宣傳計(jì)劃（取得“預(yù)售許可證”前，包括“預(yù)

3、熱期”、“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期”）；開(kāi)盤(pán)后的強(qiáng)銷(xiāo)期廣告宣傳計(jì)劃（每月另應(yīng)編制 月度廣告宣傳計(jì)劃）；尾盤(pán)期廣告宣傳計(jì)劃（銷(xiāo)售率達(dá)到80以后）。階段廣告宣傳計(jì)劃及 月度廣告宣傳計(jì)劃須經(jīng)主管副總經(jīng)理審批。6.2.2廣告宣傳計(jì)劃的財(cái)務(wù)評(píng)審作為公司全面預(yù)算管理的主管部門(mén)，財(cái)務(wù)管理中心應(yīng)參6.2.3.3與廣告計(jì)劃的評(píng)審，并負(fù)責(zé)廣告計(jì)劃審批后的備案。備案后的廣告計(jì)劃是進(jìn)行廣告宣傳費(fèi)預(yù)算管理及費(fèi)用支出控制的依據(jù)。6.2.3廣告計(jì)劃的調(diào)整6.2.3.1策劃總監(jiān)要定期評(píng)審廣告宣傳計(jì)劃的適宜性，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)況，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。6.2.3.2以下情況下，營(yíng)銷(xiāo)中心可提出變更廣告宣傳計(jì)劃：房地產(chǎn)宏觀(guān)市場(chǎng)發(fā)生較大變化時(shí)；項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生

4、變化時(shí)；實(shí)際銷(xiāo)售與計(jì)劃有較大變化時(shí)。廣告調(diào)整計(jì)劃由策劃總監(jiān)提出，變更程序同審批程序。6.2.3.4廣告計(jì)劃變更后，公司按照變更后的廣告計(jì)劃編制預(yù)算和考核。6.2.4銷(xiāo)售代理公司的廣告計(jì)劃管理項(xiàng)目委托代理公司銷(xiāo)售時(shí)，根據(jù)代理方式（代理費(fèi)是否包括廣告宣傳費(fèi)） ，策劃總監(jiān)負(fù)責(zé)與代理公司共同擬定廣告計(jì)劃，并報(bào)策劃總監(jiān)審核，總經(jīng)理審批。6.3 廣告宣傳費(fèi)管理6.3.1廣告宣傳費(fèi)用是項(xiàng)目銷(xiāo)售費(fèi)用的一部分，應(yīng)納入公司全面預(yù)算管理。6.3.2廣告宣傳費(fèi)用的支出程序見(jiàn)下圖。營(yíng)銷(xiāo)中心（代理總經(jīng)理審批財(cái)務(wù)管理中心撥分管副總審核公司）提交預(yù)算付廣告宣傳費(fèi)財(cái)務(wù)管理中心匯總媒體單位營(yíng)銷(xiāo)中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)中心反饋統(tǒng)計(jì)6.3.3無(wú)

5、論是自銷(xiāo)還是委托銷(xiāo)售，各項(xiàng)目的廣告宣傳費(fèi)均應(yīng)根據(jù)廣告宣傳計(jì)劃核定一個(gè)總預(yù)算額度。各階段、各月度的廣告宣傳費(fèi)均應(yīng)納入公司預(yù)算管理。6.3.4公司采取總額控制的方式控制銷(xiāo)售費(fèi)用。具體執(zhí)行銷(xiāo)售費(fèi)用管理辦法 。6.4 廣告策劃6.4.1廣告策劃程序策劃總監(jiān)根據(jù)階段廣告宣傳計(jì)劃，提前十日提出下月度的廣告宣傳計(jì)劃或具體的書(shū)面方案。策劃總監(jiān)收到方案后提出修改意見(jiàn)。修改后報(bào)分管副總，分管副總審核后報(bào)總經(jīng)理?？偨?jīng)理兩天內(nèi)簽署意見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)中心根據(jù)下月廣告計(jì)劃，按照公司全面預(yù)算管理規(guī)定，向公司報(bào)送廣告支出預(yù)算。同時(shí)策劃總監(jiān)通知廣告公司來(lái)公司進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)具體方案的溝通。溝通結(jié)束后，策劃總監(jiān)應(yīng)要求廣告公司在四日內(nèi)（電視廣

6、告七天）完成廣告設(shè)計(jì)。6.4.2文字宣傳稿一般由策劃專(zhuān)員起草，策劃總監(jiān)審定。6.4.3廣告策劃委托代理公司時(shí)，廣告策劃公司應(yīng)在每月 25 日前向策劃總監(jiān)提報(bào)經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售經(jīng)理確認(rèn)的下月廣告計(jì)劃（包括數(shù)量、主題、媒體、版面、預(yù)算、發(fā)布時(shí)間等），營(yíng)銷(xiāo)中心應(yīng)會(huì)同代理公司（銷(xiāo)售經(jīng)理必須參加），在每月底前召開(kāi)廣告評(píng)估會(huì)。由代理公司和營(yíng)銷(xiāo)中心分別檢討上月廣告發(fā)布效果，評(píng)估下月廣告計(jì)劃對(duì)項(xiàng)目推廣的作用，討論和確定下月廣告計(jì)劃。廣告計(jì)劃經(jīng)公司審批后，由策劃總監(jiān)與廣告策劃公司協(xié)商各類(lèi)、各期廣告的具體策劃事宜。6.4.4廣告策劃是否委托專(zhuān)業(yè)代理公司，由策劃總監(jiān)在項(xiàng)目廣告宣傳總計(jì)劃中提出。6.4.5選擇、委托廣告策劃代理

7、公司執(zhí)行供方管理手冊(cè)的有關(guān)規(guī)定。6.4.6除了項(xiàng)目廣告、宣傳資料的策劃設(shè)計(jì)外，策劃總監(jiān)應(yīng)負(fù)責(zé)公司宣傳畫(huà)冊(cè)等的策劃設(shè)計(jì)，總經(jīng)理辦公室負(fù)責(zé)印刷委托和印刷質(zhì)量、交付時(shí)間等的控制。6.4.7廣告審核6.4.7.1廣告初審代理公司策劃的廣告初稿傳遞到營(yíng)銷(xiāo)中心后3 個(gè)小時(shí)內(nèi)，由策劃總監(jiān)負(fù)責(zé)以廣告會(huì)審核準(zhǔn)表的形式提出申請(qǐng)，并電話(huà)通知企業(yè)發(fā)展中心、設(shè)計(jì)管理中心、項(xiàng)目部、營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理、總經(jīng)理（首稿為全部審核人員審核，例稿為策劃總監(jiān)和營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理審核） ，按廣告審核流程限時(shí)審核。各審核人員最長(zhǎng)審核和綜合評(píng)審時(shí)間首稿為 2 天、例稿為 2 個(gè)小時(shí)，由公司策劃總監(jiān)負(fù)責(zé)將書(shū)面意見(jiàn)反饋給代理公司。廣告審核的職責(zé)如下：營(yíng)銷(xiāo)

8、中心從公司和客戶(hù)的角度對(duì)廣告進(jìn)行全面評(píng)審，評(píng)審內(nèi)容包括：a) 廣告宣傳內(nèi)容是否符合國(guó)家工商局關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)廣告管理的通知有關(guān)規(guī)定；b) 廣告表述的產(chǎn)品、地段、環(huán)境、價(jià)格、物業(yè)管理等賣(mài)點(diǎn)宣傳是否準(zhǔn)確和具有吸引力（文字表述是否清楚地表達(dá)出廣告的目的，圖案設(shè)計(jì)是否與文字表達(dá)內(nèi)容相符合，視覺(jué)沖擊力、藝術(shù)性如何，是否有創(chuàng)新） ；c) 對(duì)涉及銀行按揭、付款方式、銷(xiāo)售價(jià)格等方面內(nèi)容是否符合規(guī)定和事先確認(rèn)的計(jì)劃；d) 對(duì)公司整體形象的宣傳及常規(guī)性綜合圖文表述是否準(zhǔn)確；e) 聯(lián)系方式是否齊全、準(zhǔn)確、方便。設(shè)計(jì)管理中心對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃、總建筑面積、地形示意圖、道路及發(fā)展規(guī)劃、各項(xiàng)技術(shù)數(shù)據(jù)、工程術(shù)語(yǔ)等技術(shù)方面是否與設(shè)計(jì)方

9、案、圖紙、規(guī)范及實(shí)際情況進(jìn)行審核項(xiàng)目部對(duì)用房性質(zhì)、周邊商業(yè)設(shè)施、地形地貌、基礎(chǔ)設(shè)施、建筑結(jié)構(gòu)、工程進(jìn)度、公建配套、交房標(biāo)準(zhǔn)、交房期限、房型示意圖等工程方面是否與設(shè)計(jì)方案、圖紙、規(guī)范及實(shí)際情況進(jìn)行審核；營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理綜合各部門(mén)審查意見(jiàn)，對(duì)首稿或涉及重大原則性的廣告報(bào)總經(jīng)理審批，對(duì)例稿廣告直接審批?？偨?jīng)理對(duì)首稿或涉及重大原則性的廣告，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理的審查意見(jiàn)或建議，決定批準(zhǔn)發(fā)布或要求修改樣稿后重新申報(bào)。6.4.7.1廣告再審代理公司1 天內(nèi)根據(jù)上述審批意見(jiàn)，進(jìn)行初稿的修改并重新申報(bào)修改后的樣稿；營(yíng)銷(xiāo)中心策劃總監(jiān)以廣告會(huì)審核準(zhǔn)表的形式再次提出申請(qǐng)，再審確認(rèn)意見(jiàn)后轉(zhuǎn)代理公司執(zhí)行。6.5 廣告發(fā)布6.5

10、.1項(xiàng)目廣告宣傳計(jì)劃確定后，為降低總體廣告發(fā)布費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)中心應(yīng)根據(jù)媒體分析的情況代表公司與各媒體和廣告策劃代理單位洽談發(fā)布價(jià)格和廣告費(fèi)支付時(shí)間、方式。6.5.2委托廣告公司代理發(fā)布時(shí)，策劃總監(jiān)應(yīng)確保廣告公司能按指定要求進(jìn)行發(fā)布。6.5.3策劃總監(jiān)應(yīng)按照媒體或廣告代理單位的要求將廣告設(shè)計(jì)稿準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。在正式發(fā)布前一天，策劃總監(jiān)必須再次核實(shí)發(fā)布事宜，確保滿(mǎn)足時(shí)間、版面或欄目要求。6.5.4電視、電臺(tái)、燈箱等長(zhǎng)期廣告，策劃總監(jiān)應(yīng)隨時(shí)監(jiān)測(cè)保證廣告能正常發(fā)布。6.5.5廣告?zhèn)浒福簾o(wú)論是首稿還是例稿，廣告交媒體發(fā)布后一周內(nèi)，策劃總監(jiān)應(yīng)將已發(fā)布的廣告稿（電子版）連同發(fā)布的媒體、版面、時(shí)間、費(fèi)用等信息，向公司總經(jīng)理辦公室備案。6.6 廣告效果評(píng)價(jià)6.6.1廣告效果評(píng)價(jià)程序廣告發(fā)布后，項(xiàng)目銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)收集每期廣告效果（客戶(hù)的來(lái)訪(fǎng)數(shù)、客戶(hù)類(lèi)型等）及相關(guān)情況，自廣告發(fā)布之日起 3 天內(nèi)，書(shū)面反饋公司營(yíng)銷(xiāo)中心。策劃總監(jiān)自銷(xiāo)售經(jīng)理書(shū)面反饋后2 天內(nèi)對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。廣告測(cè)評(píng)應(yīng)在廣告播出后15 天至 35 天內(nèi)完成，測(cè)評(píng)的內(nèi)容包括：廣告播出后10 15 天進(jìn)行廣告認(rèn)知度測(cè)評(píng)：廣告認(rèn)知度 =認(rèn)知人數(shù) / 被調(diào)查總?cè)藬?shù)廣告播出后30 40 天做廣告實(shí)際效果測(cè)評(píng)：廣告實(shí)際效果 =銷(xiāo)售額增加值 / 廣告額增加值營(yíng)