房地產(chǎn)公司策劃部項目營銷工作運作中策劃部工作流程.doc

1、房地產(chǎn)公司策劃部項目營銷工作運作中策劃部工作流程6.1 職責分配6.1.1營銷中心策劃總監(jiān)編制廣告宣傳計劃，組織廣告宣傳工作，進行廣告宣傳的跟蹤與效果評價。6.1.2營銷副總經(jīng)理負責審核廣告計劃的可行性，并簽署意見。6.1.3總經(jīng)理負責審批廣告宣傳計劃。6.1.4財務(wù)管理中心、合同審算中心參與廣告計劃的評審，跟蹤廣告宣傳費用的使用情況。6.2 廣告計劃管理6.2.1廣告計劃的制定廣告計劃包括項目廣告宣傳總計劃和階段廣告宣傳計劃。6.2.1.1項目廣告宣傳總計劃在實際取得項目后一個月內(nèi)，策劃總監(jiān)根據(jù)：項目開發(fā)總計劃；銷售計劃及銷售目標；項目銷售費用及廣告費用預(yù)算；總經(jīng)理指示意見等編制項目廣告宣傳

2、總計劃。項目廣告宣傳總計劃包括但不限于以下內(nèi)容：銷售階段及起止時間；各階段在各類媒體上投放的各類廣告數(shù)量；各階段廣告費用及比例（包括廣告宣傳量占銷售額的比例，各銷售階段廣告宣傳量的投放比例，各媒體廣告宣傳費的投放比例等） ；銷售目標及廣告效果估計；廣告效果測評辦法及保障措施、責任制等。項目廣告宣傳總計劃須經(jīng)公司專題會議討論通過，總經(jīng)理審批。6.2.1.2階段廣告宣傳計劃在項目不同時期或階段，策劃總監(jiān)根據(jù)項目廣告宣傳總計劃，結(jié)合項目銷售的實際情況提出并編制銷售各階段的階段廣告宣傳計劃 。階段廣告宣傳計劃可分為：前期廣告宣傳計劃（開始內(nèi)部認購前）；開盤前廣告宣傳計劃（取得“預(yù)售許可證”前，包括“預(yù)

3、熱期”、“內(nèi)部認購期”）；開盤后的強銷期廣告宣傳計劃（每月另應(yīng)編制 月度廣告宣傳計劃）；尾盤期廣告宣傳計劃（銷售率達到80以后）。階段廣告宣傳計劃及 月度廣告宣傳計劃須經(jīng)主管副總經(jīng)理審批。6.2.2廣告宣傳計劃的財務(wù)評審作為公司全面預(yù)算管理的主管部門，財務(wù)管理中心應(yīng)參6.2.3.3與廣告計劃的評審，并負責廣告計劃審批后的備案。備案后的廣告計劃是進行廣告宣傳費預(yù)算管理及費用支出控制的依據(jù)。6.2.3廣告計劃的調(diào)整6.2.3.1策劃總監(jiān)要定期評審廣告宣傳計劃的適宜性，根據(jù)市場實況，及時進行調(diào)整。6.2.3.2以下情況下，營銷中心可提出變更廣告宣傳計劃：房地產(chǎn)宏觀市場發(fā)生較大變化時；項目競爭格局發(fā)生

4、變化時；實際銷售與計劃有較大變化時。廣告調(diào)整計劃由策劃總監(jiān)提出，變更程序同審批程序。6.2.3.4廣告計劃變更后，公司按照變更后的廣告計劃編制預(yù)算和考核。6.2.4銷售代理公司的廣告計劃管理項目委托代理公司銷售時，根據(jù)代理方式（代理費是否包括廣告宣傳費） ，策劃總監(jiān)負責與代理公司共同擬定廣告計劃，并報策劃總監(jiān)審核，總經(jīng)理審批。6.3 廣告宣傳費管理6.3.1廣告宣傳費用是項目銷售費用的一部分，應(yīng)納入公司全面預(yù)算管理。6.3.2廣告宣傳費用的支出程序見下圖。營銷中心（代理總經(jīng)理審批財務(wù)管理中心撥分管副總審核公司）提交預(yù)算付廣告宣傳費財務(wù)管理中心匯總媒體單位營銷中心實施營銷中心反饋統(tǒng)計6.3.3無

5、論是自銷還是委托銷售，各項目的廣告宣傳費均應(yīng)根據(jù)廣告宣傳計劃核定一個總預(yù)算額度。各階段、各月度的廣告宣傳費均應(yīng)納入公司預(yù)算管理。6.3.4公司采取總額控制的方式控制銷售費用。具體執(zhí)行銷售費用管理辦法 。6.4 廣告策劃6.4.1廣告策劃程序策劃總監(jiān)根據(jù)階段廣告宣傳計劃，提前十日提出下月度的廣告宣傳計劃或具體的書面方案。策劃總監(jiān)收到方案后提出修改意見。修改后報分管副總，分管副總審核后報總經(jīng)理。總經(jīng)理兩天內(nèi)簽署意見。營銷中心根據(jù)下月廣告計劃，按照公司全面預(yù)算管理規(guī)定，向公司報送廣告支出預(yù)算。同時策劃總監(jiān)通知廣告公司來公司進行廣告設(shè)計具體方案的溝通。溝通結(jié)束后，策劃總監(jiān)應(yīng)要求廣告公司在四日內(nèi)（電視廣

6、告七天）完成廣告設(shè)計。6.4.2文字宣傳稿一般由策劃專員起草，策劃總監(jiān)審定。6.4.3廣告策劃委托代理公司時，廣告策劃公司應(yīng)在每月 25 日前向策劃總監(jiān)提報經(jīng)過銷售經(jīng)理確認的下月廣告計劃（包括數(shù)量、主題、媒體、版面、預(yù)算、發(fā)布時間等），營銷中心應(yīng)會同代理公司（銷售經(jīng)理必須參加），在每月底前召開廣告評估會。由代理公司和營銷中心分別檢討上月廣告發(fā)布效果，評估下月廣告計劃對項目推廣的作用，討論和確定下月廣告計劃。廣告計劃經(jīng)公司審批后，由策劃總監(jiān)與廣告策劃公司協(xié)商各類、各期廣告的具體策劃事宜。6.4.4廣告策劃是否委托專業(yè)代理公司，由策劃總監(jiān)在項目廣告宣傳總計劃中提出。6.4.5選擇、委托廣告策劃代理

7、公司執(zhí)行供方管理手冊的有關(guān)規(guī)定。6.4.6除了項目廣告、宣傳資料的策劃設(shè)計外，策劃總監(jiān)應(yīng)負責公司宣傳畫冊等的策劃設(shè)計，總經(jīng)理辦公室負責印刷委托和印刷質(zhì)量、交付時間等的控制。6.4.7廣告審核6.4.7.1廣告初審代理公司策劃的廣告初稿傳遞到營銷中心后3 個小時內(nèi)，由策劃總監(jiān)負責以廣告會審核準表的形式提出申請，并電話通知企業(yè)發(fā)展中心、設(shè)計管理中心、項目部、營銷副總經(jīng)理、總經(jīng)理（首稿為全部審核人員審核，例稿為策劃總監(jiān)和營銷副總經(jīng)理審核） ，按廣告審核流程限時審核。各審核人員最長審核和綜合評審時間首稿為 2 天、例稿為 2 個小時，由公司策劃總監(jiān)負責將書面意見反饋給代理公司。廣告審核的職責如下：營銷

8、中心從公司和客戶的角度對廣告進行全面評審，評審內(nèi)容包括：a) 廣告宣傳內(nèi)容是否符合國家工商局關(guān)于加強房地產(chǎn)廣告管理的通知有關(guān)規(guī)定；b) 廣告表述的產(chǎn)品、地段、環(huán)境、價格、物業(yè)管理等賣點宣傳是否準確和具有吸引力（文字表述是否清楚地表達出廣告的目的，圖案設(shè)計是否與文字表達內(nèi)容相符合，視覺沖擊力、藝術(shù)性如何，是否有創(chuàng)新） ；c) 對涉及銀行按揭、付款方式、銷售價格等方面內(nèi)容是否符合規(guī)定和事先確認的計劃；d) 對公司整體形象的宣傳及常規(guī)性綜合圖文表述是否準確；e) 聯(lián)系方式是否齊全、準確、方便。設(shè)計管理中心對項目規(guī)劃、總建筑面積、地形示意圖、道路及發(fā)展規(guī)劃、各項技術(shù)數(shù)據(jù)、工程術(shù)語等技術(shù)方面是否與設(shè)計方

9、案、圖紙、規(guī)范及實際情況進行審核項目部對用房性質(zhì)、周邊商業(yè)設(shè)施、地形地貌、基礎(chǔ)設(shè)施、建筑結(jié)構(gòu)、工程進度、公建配套、交房標準、交房期限、房型示意圖等工程方面是否與設(shè)計方案、圖紙、規(guī)范及實際情況進行審核；營銷副總經(jīng)理綜合各部門審查意見，對首稿或涉及重大原則性的廣告報總經(jīng)理審批，對例稿廣告直接審批?？偨?jīng)理對首稿或涉及重大原則性的廣告，根據(jù)營銷副總經(jīng)理的審查意見或建議，決定批準發(fā)布或要求修改樣稿后重新申報。6.4.7.1廣告再審代理公司1 天內(nèi)根據(jù)上述審批意見，進行初稿的修改并重新申報修改后的樣稿；營銷中心策劃總監(jiān)以廣告會審核準表的形式再次提出申請，再審確認意見后轉(zhuǎn)代理公司執(zhí)行。6.5 廣告發(fā)布6.5

10、.1項目廣告宣傳計劃確定后，為降低總體廣告發(fā)布費用，營銷中心應(yīng)根據(jù)媒體分析的情況代表公司與各媒體和廣告策劃代理單位洽談發(fā)布價格和廣告費支付時間、方式。6.5.2委托廣告公司代理發(fā)布時，策劃總監(jiān)應(yīng)確保廣告公司能按指定要求進行發(fā)布。6.5.3策劃總監(jiān)應(yīng)按照媒體或廣告代理單位的要求將廣告設(shè)計稿準時送達。在正式發(fā)布前一天，策劃總監(jiān)必須再次核實發(fā)布事宜，確保滿足時間、版面或欄目要求。6.5.4電視、電臺、燈箱等長期廣告，策劃總監(jiān)應(yīng)隨時監(jiān)測保證廣告能正常發(fā)布。6.5.5廣告?zhèn)浒福簾o論是首稿還是例稿，廣告交媒體發(fā)布后一周內(nèi)，策劃總監(jiān)應(yīng)將已發(fā)布的廣告稿（電子版）連同發(fā)布的媒體、版面、時間、費用等信息，向公司總經(jīng)理辦公室備案。6.6 廣告效果評價6.6.1廣告效果評價程序廣告發(fā)布后，項目銷售經(jīng)理負責收集每期廣告效果（客戶的來訪數(shù)、客戶類型等）及相關(guān)情況，自廣告發(fā)布之日起 3 天內(nèi)，書面反饋公司營銷中心。策劃總監(jiān)自銷售經(jīng)理書面反饋后2 天內(nèi)對廣告效果進行測評。廣告測評應(yīng)在廣告播出后15 天至 35 天內(nèi)完成，測評的內(nèi)容包括：廣告播出后10 15 天進行廣告認知度測評：廣告認知度 =認知人數(shù) / 被調(diào)查總?cè)藬?shù)廣告播出后30 40 天做廣告實際效果測評：廣告實際效果 =銷售額增加值 / 廣告額增加值營