營銷策劃論文范本

1、 畢 業(yè) 論 文 題目： 如家快捷酒店 2013年重慶（主城）市場營銷策劃書 院（系） 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 專業(yè)年級(jí) 市場營銷 學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) 指導(dǎo)教師 孫彩虹 日 期 目 錄第一部分：市場分析一、背景分析11、中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場背景及現(xiàn)狀12、如家酒店的成立背景及現(xiàn)狀1二、環(huán)境分析11、宏觀環(huán)境12、微觀環(huán)境3三、市場需求和消費(fèi)分析51、市場需求分析52、消費(fèi)者分析6四、營銷模型分析71、SWOT分析72、波特五力模型分析9第二部分：策略方案一、活動(dòng)背景14二、營銷策略分析141、產(chǎn)品策略142、定價(jià)策略143、分銷策略144、促銷策略14三、具體活動(dòng)方案151、如家快捷酒店重慶（主城）入住包

2、接送活動(dòng)152、如家酒店2013年重慶地區(qū)入住返現(xiàn)金券活動(dòng)15四、總體營銷目標(biāo)18結(jié)束語18如家快捷酒店2013年重慶（主城）市場營銷策劃書摘要:隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場競爭的日益加劇，我國的酒店行業(yè)特別是純住宿類酒店進(jìn)入了一個(gè)更為激烈的競爭環(huán)境。重慶，作為中國西南地區(qū)的中心城市，酒店之間的競爭更是“轟轟烈烈”。而如家快捷酒店目前我國最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，該如何在市場競爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，進(jìn)一步擴(kuò)大重慶市場份額并得到更多消費(fèi)者的滿意，成為了如家酒店集團(tuán)決策層以及重慶各直營店經(jīng)理或加盟店老板都十分關(guān)注和正在思考的問題之一。 本文從如家快捷酒店自身的特點(diǎn)及其在重慶所處的競爭環(huán)境出發(fā)，運(yùn)用

3、多種營銷分析方法，系統(tǒng)闡述了它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和未來競爭方向。接著，對(duì)重慶各類酒店市場進(jìn)行了細(xì)致的對(duì)比分析和預(yù)測，根據(jù)如家快捷酒店目前所面臨的部分問題提出了一些設(shè)想和建議，整理出了一套新的營銷策劃方案。本論文做出的營銷分析和所提出的部分建議對(duì)如家快捷酒店未來在重慶市場的發(fā)展具有一定的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：如家 酒店 連鎖 經(jīng)濟(jì)型 策劃 Abstract:With the continuous development of our social economy and the increasingly intense competition in the market, hotel industry in

4、 our country, especially in pure accommodation class hotel has entered a fiercer competitive environment. Chongqing, as the center of the city in southwest China, the competition between the hotels is more dynamic. And home inns, the largest budget hotel chains in China, how to continue to maintain

5、leading position in market competition, Chongqing to further expand market share and get more consumers satisfaction, become the home inns hotel group and Chongqing stores managers or decision makers franchisees to the boss is very attention and is thinking about one of the problems.This paper from

6、the characteristics of home inns themselves and competition environment in Chongqing, using a variety of marketing analysis, system elaborated its unique competitive advantage and future direction. Then, for all kinds of hotels in Chongqing market has carried on the detailed comparative analysis and

7、 forecast, according to home inns is part of the problem facing and puts forward some ideas and Suggestions, sorting out a new set of marketing planning scheme. This paper made analysis of the marketing and proposed some Suggestions on the development of home inns & hotels in Chongqing in the future

8、 market has a certain reference value.Key words: home inns hotel chain budget planning 第一部分：市場分析 一、背景分析1、中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店市場背景及發(fā)展現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)型酒店最早起源于上世紀(jì)50年代的美國，如今在歐美許多國家已是相當(dāng)成熟的酒店形式。這類酒店主要的服務(wù)模式為住宿+早餐，最大的特點(diǎn)是房價(jià)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。連鎖酒店是品牌酒店發(fā)展到一定的規(guī)模后，在其它地區(qū)所開的分店。其主要特點(diǎn)是具有統(tǒng)一的品牌認(rèn)知和管理模式，而且擁有比較完善的預(yù)定系統(tǒng)和一定的酒店訂閱源。相對(duì)于星級(jí)酒店具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，面臨廉價(jià)小型旅館的競爭，又

9、會(huì)在品牌認(rèn)知、硬件配置和服務(wù)質(zhì)量等方面勝出許多。一般來說，連鎖酒店以經(jīng)濟(jì)型快捷酒店居多，性價(jià)非常高，比較適合商務(wù)出差時(shí)或自助旅行時(shí)住宿。自1996年上海錦江之星快捷酒店問世以來，中國的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店如雨后春筍般迅速發(fā)展。目前，國內(nèi)規(guī)模以上的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，做的較好且品牌知名度較高的有如家快捷、錦江之星、七天連鎖、漢庭快捷、格林豪泰、速8、尚客優(yōu)、都市118、布丁酒店等。2、如家酒店的成立背景及經(jīng)營現(xiàn)狀如家酒店成立于2002年，是由攜程旅行服務(wù)公司和首都旅游國際集團(tuán)共同投資組建的合資公司。如家酒店集團(tuán)旗下?lián)碛腥缂铱旖菥频辍⒑皖U酒店兩大品牌。如家快捷是如家酒店連鎖的的核心品牌，主要在于滿足大眾化的

10、經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)需求，而和頤酒店主要在于滿足中高端商務(wù)及休閑旅游人士的需求。經(jīng)過多年的發(fā)展，如家酒店的品牌知名度越來越高，業(yè)績迅猛提升。截至2012年年末，如家酒店已在全國279座城市，擁有連鎖酒店兩千多家，形成了中國最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系，遙遙領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)其它品牌。二、環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境（1）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境，二者在很多時(shí)候都是相互聯(lián)系的。政治環(huán)境指引行業(yè)發(fā)展方向，法律環(huán)境為行業(yè)發(fā)展制定行為準(zhǔn)則。目前，我國正處于和平發(fā)展時(shí)期，致力于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，政局相對(duì)比較穩(wěn)定。而且，隨著我國的現(xiàn)代化進(jìn)程進(jìn)一步加快，各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策相繼出臺(tái)，商業(yè)活動(dòng)將會(huì)得到更好的發(fā)展。另外

11、，我國的法制化建設(shè)也正在不斷完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐漸趨于完整和規(guī)范，企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益將會(huì)得到更好的保護(hù)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)最主要的影響因素之一，特別是居民的收入水平和支出結(jié)構(gòu)，對(duì)企業(yè)制定營銷策略具有十分重要的參考意義。近年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)總量已上升到世界第二位，人均GDP也已經(jīng)突破6000美元，居民的收入水平有了較大提高。另外，隨著國家福利政策的不斷完善和人們投資理念的逐漸轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始擴(kuò)大消費(fèi)支出比例，這無疑將成為商業(yè)活動(dòng)發(fā)展的一大利好。所以，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是任何企業(yè)進(jìn)行營銷活動(dòng)都不容忽視的重要因素。（3）人口環(huán)境市場規(guī)模的大小很大程度上都取決于人口規(guī)模的大

12、小。中國酒店市場主要依賴于國內(nèi)龐大的消費(fèi)人群，所以其客戶來源是具有全國性的。由于酒店的產(chǎn)品形式主要是提供住宿服務(wù)，所以在客戶選擇上基本上沒有限制，任何不同年齡、性別、教育水平、職業(yè)特征和家庭結(jié)構(gòu)的客戶都可以入住。對(duì)不同類型的酒店，人口環(huán)境的影響大小是不同的。但總體來說，在酒店行業(yè)，人口越聚集，流動(dòng)性越強(qiáng)，其商業(yè)優(yōu)勢(shì)越明顯。重慶作為中國西部最大的城市和商務(wù)交流最為頻繁的城市之一，酒店行業(yè)的發(fā)展更是存在天然的優(yōu)勢(shì)。（4）社會(huì)文化環(huán)境在中國，酒店住宿行業(yè)是一種相當(dāng)久遠(yuǎn)的商業(yè)業(yè)態(tài)，其發(fā)展歷史可以追溯到千年以前?？梢哉f，酒店文化是中國文化的重要組成部分。在不同的社會(huì)環(huán)境和文化背景下，酒店的發(fā)展也存在一定

13、的差異性。如顧客信仰不同、價(jià)值觀念不同、接受教育程度不同或消費(fèi)習(xí)俗不同，對(duì)于酒店的選擇也會(huì)有所不同。但是，由于純住宿類酒店只是為顧客提供住宿服務(wù)，所以這種影響效果并不很強(qiáng)烈，對(duì)于連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店更是如此。另外，科技環(huán)境、自然環(huán)境等也會(huì)對(duì)酒店行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，比如酒店的各種預(yù)定系統(tǒng)可以極大的方便顧客預(yù)定房間；周邊空氣的清新的酒店更受顧客喜愛等。但這些環(huán)境因素對(duì)酒店行業(yè)的影響程度相對(duì)較小。2、微觀環(huán)境（1）供應(yīng)商酒店的供應(yīng)商，即為酒店提供日常經(jīng)營活動(dòng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。酒店的成本控制與供應(yīng)商具有緊密的聯(lián)系。如果供應(yīng)商抬高酒店必需品的價(jià)格就會(huì)造成酒店成本的增加，從而導(dǎo)致利潤空間縮減，或者引發(fā)

14、價(jià)格上漲，競爭力下降。所以，供應(yīng)商是酒店在營運(yùn)中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。相對(duì)于星級(jí)酒店，如家快捷酒店的配置和服務(wù)確實(shí)“略顯寒酸”，但這正是如家快捷酒店成本控制的特點(diǎn)之一。由于很多入住酒店的商務(wù)人士業(yè)務(wù)都比較繁忙，星級(jí)酒店提供許多的服務(wù)都無暇享受，所以如家快捷酒店對(duì)硬件配套進(jìn)行了大規(guī)模的精簡，沒有門童，沒有繁華氣派的大堂，沒有康樂中心，也沒有桑那、KTV、酒吧等娛樂設(shè)施，甚至餐廳的面積也很小，只能提供早餐。但是這樣卻很大程度上減少了對(duì)供應(yīng)商的依賴，而且控制了較低的成本。（2）客源酒店客源由商務(wù)型、度假型、體育型、會(huì)議型等各種不同的消費(fèi)者組成，他們具有不同的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求。不同的酒店需要對(duì)不同的市

15、場進(jìn)行細(xì)分，然后選擇適合自己的細(xì)分市場來發(fā)展經(jīng)營。由于消費(fèi)能力的不同，高檔酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店和低端酒店之間存在著巨大的市場需求差異。所以，經(jīng)過仔細(xì)研究分析，大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)型酒店基本上都把主要客戶定位在中小企業(yè)的商務(wù)人員、自助旅行客以及中低收入者這幾大人群，這也正是如家快捷酒店需要著力競爭和吸收的細(xì)分市場消費(fèi)人群。（3）競爭對(duì)手俗話說，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如家快捷酒店需要全方位的了解自己所處的競爭環(huán)境，根據(jù)競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來確立自己的改進(jìn)方向。這些競爭既有行業(yè)內(nèi)的也有行業(yè)外的。另外，其它行業(yè)也可能出現(xiàn)替代產(chǎn)品而參與競爭。比如現(xiàn)在逐漸興起的房車，在一定程度上替代了酒店的住宿功能，也成為了酒店行業(yè)的

16、一種競爭力量。就目前競爭狀況而言，如家快捷酒店所面臨的競爭主要還是同行業(yè)之間的競爭，即經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競爭。在重慶，如家當(dāng)前最主要的競爭者是7天連鎖和漢庭快捷。（4）公眾競爭對(duì)手對(duì)如家快捷酒店?duì)I銷活動(dòng)的影響是巨大的，廣大公眾的態(tài)度同樣不容忽視。酒店必須采取有效措施同公眾保持良好的關(guān)系。近年來，如家酒店通過參加相關(guān)國際論壇、參與或舉辦相關(guān)公益活動(dòng)，對(duì)品牌進(jìn)行了有效的宣傳，贏得廣泛的社會(huì)聲譽(yù)，大大促進(jìn)了企業(yè)市場占有率的提升。三、市場需求和消費(fèi)者分析1、市場需求分析酒店研究學(xué)者嚴(yán)正曾在如家：開創(chuàng)中國經(jīng)濟(jì)型酒店一文中提到，“我國三星級(jí)以下的經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)著整個(gè)住宿市場的80%以上。快捷型酒店市場遠(yuǎn)未飽

17、和，整個(gè)行業(yè)還有數(shù)10倍的增長空間”。對(duì)于重慶來說，未來的經(jīng)濟(jì)型酒店將是一個(gè)需求十分旺盛的市場，主要有一下原因：（1）旅游市場升溫將會(huì)促進(jìn)酒店行業(yè)發(fā)展。近年來，我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的增加導(dǎo)致了新生旅游客群數(shù)量越來越大，這也促使重慶旅游市場近年來一直保持著較快的增長速度。而且，隨著中國綜合國力的增強(qiáng)，來到中國的海外游客也越來越多，重慶也逐漸成為海外游客游覽的首選目的地之一。據(jù)重慶市旅游局統(tǒng)計(jì)，2012年，重慶全市共接待海內(nèi)外旅游者2.9億人次（其中過夜游客6411.79萬人次）；旅游總收入1662.15億元。其中：入境旅游者224.28萬人次，旅游外匯收入11.68億美元；國內(nèi)旅游者2.88

18、億人次，國內(nèi)旅游收入1576.67億元。表1：2012年重慶市旅游接待人數(shù)、旅游收入及增長率統(tǒng)計(jì)表（注：數(shù)據(jù)來源于2012年重慶市旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)）指標(biāo)計(jì)量單位2012年完成數(shù)比上年增長(%)全市旅游者總數(shù)萬人次29030.3430.73其中：入境旅游者萬人次224.2820.32國內(nèi)旅游者萬人次28806.0630.82全市旅游業(yè)總收入億元1662.1531.02其中：旅游外匯收入億美元11.6820.69國內(nèi)旅游收入億元1576.6731.09出境社組織出境旅游人數(shù)萬人次68.4469.58過去幾年，重慶旅游業(yè)的快速發(fā)展為酒店市場帶來了豐富的客源，重慶的各類酒店，特別是“提供便捷旅行住宿服務(wù)

19、，傳遞簡約生活理念”的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，在此期間得到了迅速發(fā)展。由于我國社會(huì)環(huán)境相對(duì)較穩(wěn)定，旅游市場內(nèi)需潛力和發(fā)展空間均較大，所以，2013年的全國旅游市場依然會(huì)保持樂觀，來渝旅游人數(shù)將會(huì)穩(wěn)定增長，這將成為重慶酒店市場發(fā)展的新機(jī)遇。（2）重慶城市地位提升，商務(wù)旅客逐漸增多據(jù)行業(yè)專家統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，自從2000年以來，中國商務(wù)旅游消費(fèi)正在以每年20%的增長率持續(xù)擴(kuò)大，在可以預(yù)見的將來，中國可能會(huì)成為全球最為重要的商務(wù)觀光旅游市場之一。而重慶作為中國西部最大的城市，由于受到國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略及其它經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的影響，地區(qū)經(jīng)濟(jì)也將會(huì)保持一個(gè)較高的增長速度，城市地位和國際化水平會(huì)越來越高，未來的商務(wù)旅游市場

20、將會(huì)更加繁榮。商務(wù)旅行的住宿人群一般都比較注重消費(fèi)所帶來的舒適性、安全性和便利性，而且非常注重服務(wù)的品質(zhì)、效率、個(gè)性化及完善程度，更看重物有所值，而這些要求正是經(jīng)濟(jì)型酒店的特色所在，所以，未來的經(jīng)濟(jì)型酒店將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的競爭發(fā)展階段。（3）大型活動(dòng)的舉辦對(duì)酒店市場影響巨大大型活動(dòng)的舉辦是酒店行業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇點(diǎn)之一。因?yàn)榛顒?dòng)舉辦時(shí)，會(huì)有大量媒體進(jìn)行傳播報(bào)道，這樣有利于迅速提升活動(dòng)舉城市的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)該城市的旅游吸引力，具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)意義。比如2008年在北京舉行的第29屆夏季奧運(yùn)會(huì)和2010年在上海舉辦的世博會(huì)，既讓北京和上海受到了世界的矚目，又對(duì)當(dāng)?shù)氐年P(guān)行業(yè)的發(fā)展起到了促進(jìn)

21、作用。特別是餐飲業(yè)和住宿業(yè)，在此期間受益良多。據(jù)行業(yè)市場報(bào)告顯示，北京、上海的如家快捷、7天連鎖等經(jīng)濟(jì)型酒店在此期間入住率都有大幅提升，甚至多次出現(xiàn)“客滿為患”的情況。重慶的整體競爭實(shí)力雖然略落后于北京、上海這樣的國際化大都市，但通過多年的發(fā)展，也逐漸成為眾多大型活動(dòng)的舉辦地，如世界華文傳媒論壇、“漢語橋”世界中學(xué)生中文比賽等。重慶的影響力正在逐步擴(kuò)大，受此影響，重慶的各大經(jīng)濟(jì)型酒店也將獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。（4）消費(fèi)理念的逐漸變化時(shí)代在發(fā)展，人們的消費(fèi)理念也在逐漸發(fā)生改變。越來越多的人開始培養(yǎng)理性的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于在外住宿，更多的人不再固執(zhí)的去追求奢華的享受，而只是需求一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠但不影響生活質(zhì)

22、量的居住方式。干凈、舒適和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)型酒店正好符合了這種發(fā)展潮流，逐漸被更多的旅客所接受?？傮w來說，重慶目前的經(jīng)濟(jì)型酒店盈利性表現(xiàn)較好，依然存在較大的發(fā)展空間，但隨著廉價(jià)酒店的品牌意識(shí)普遍加強(qiáng)，人們經(jīng)濟(jì)收入的逐漸增長和消費(fèi)觀念的變化，未來的競爭特別是在價(jià)格方面的競爭將會(huì)變得更加激烈。盡管如此，但由于重慶屬于國內(nèi)一線大城市，客流仍會(huì)維持在一個(gè)穩(wěn)定的范圍，而且隨著重慶經(jīng)濟(jì)和對(duì)外交流的不斷發(fā)展，這個(gè)客流群體還會(huì)不斷增加。2、消費(fèi)者分析（1）顧客群體以中小企業(yè)商務(wù)人士及自助旅行客為主。就目前市場情況而言，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店最大的顧客群體仍然是以中小企業(yè)商務(wù)人士及自助旅行客為主。當(dāng)然，價(jià)格承受能力是影響

23、他們選擇的最主要因素。但是，經(jīng)過實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分有能力居住高檔酒店的商務(wù)人士也選擇了經(jīng)濟(jì)型酒店，原因是他們對(duì)于高檔酒店提供的很多服務(wù)并沒有過多時(shí)間來享受。而自助旅行客，他們可能會(huì)有充裕的時(shí)間，但是由于旅行需要自費(fèi)，所以更多的人還是會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)型酒店，雖說得到的服務(wù)相對(duì)很少，但比起低端的私營旅館還是要舒適許多。（2）CRS（中央預(yù)定系統(tǒng)）、家賓（、會(huì)議、旅游、常住和其它這幾大部分組成。而且，多年以來，CRS、家賓（會(huì)員）和會(huì)員）和上門客源是消費(fèi)者客源結(jié)構(gòu)的最主要主城部分據(jù)如家集團(tuán)歷年的市場分析報(bào)告顯示，如家的消費(fèi)者客源結(jié)構(gòu)主要由CRS（中央預(yù)定系統(tǒng)）、家賓（會(huì)員）、上門、協(xié)議、中介、休閑上門一直

24、是其最主要的消費(fèi)者來源。四、營銷模型分析1、SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)如家快捷酒店是如家酒店集團(tuán)的核心品牌，它融合了攜程網(wǎng)、首旅集團(tuán)在客源市場、企業(yè)培訓(xùn)上的優(yōu)勢(shì)，通過多年的品牌運(yùn)作，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了鮮明的品牌形象。在重慶地區(qū)，如家快捷酒店幾乎人人均知，擁有相當(dāng)高的知名度。價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)于星級(jí)酒店和商務(wù)酒店，在享受一定服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)條件下，如家快捷酒店在其提供的價(jià)格方面具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢(shì)，符合一般商務(wù)人群和自助旅行客的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。而相對(duì)于低端的私營旅館，雖然如家快捷酒店價(jià)格略高，但品牌影響力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過私營旅館，而且提供住宿條件和服務(wù)質(zhì)量都相對(duì)較好，會(huì)具有較大的優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)通過精簡一些大型輔

25、助設(shè)施如大型宴會(huì)廳、娛樂健身中心等，使酒店成本控制在一個(gè)較低的水平。市場優(yōu)勢(shì)通過攜程旅行服務(wù)公司強(qiáng)大的銷售平臺(tái)建立起獨(dú)特的客源優(yōu)勢(shì)。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，攜程網(wǎng)訂房量長期居中國賓館、酒店分銷行業(yè)的首位，并且以10%的速度逐年增長。客源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)辦會(huì)員制度并建立客源積分計(jì)劃，促使客人忠誠于如家品牌。而且，如家快捷酒店在選址上一般會(huì)考慮布局在人流量較大的地區(qū)，店面昭示性好，有利于吸引更多的客源。技術(shù)優(yōu)勢(shì)開發(fā)出獨(dú)具特色的酒店管理軟件，與中央預(yù)定系統(tǒng)連接后，可以實(shí)現(xiàn)客戶資料共享、網(wǎng)上預(yù)訂等。從而提高了酒店管理的服務(wù)水平，有利于增加忠誠客戶，降低酒店?duì)I運(yùn)成本。（2）弱勢(shì)擴(kuò)張和控制的平衡難度大近些年，如家快捷酒

26、店在重慶的分店不斷增加，現(xiàn)已擁有17家分店。雖然如家具有統(tǒng)一的管理模式，但由于加盟商的管理水平不同，所以執(zhí)行效果會(huì)存在一定的差異。隨著分店的增加，酒店服務(wù)的質(zhì)量就越難以得到保證。要如何做到擴(kuò)張速度與控制能力達(dá)到平衡，是如家需要認(rèn)真思考并盡快解決的問題。硬件設(shè)施相對(duì)較少雖然如家快捷酒店精簡硬件配套降低了成本，但在服務(wù)上卻增加了競爭劣勢(shì)，會(huì)損失部分要求較高的客源。例如重慶本地客人喜歡打麻將，很多客人要求配置機(jī)麻桌，但由于如家快捷缺乏這一配置，很多時(shí)候就會(huì)損失這部分客流。 有效競爭手段不足。如家沒有足夠重視重慶市場特色產(chǎn)品的開發(fā)，一直沿用大眾化的產(chǎn)品面對(duì)廣大市場，過多依賴于品牌知名度，缺乏產(chǎn)品和服務(wù)

27、的創(chuàng)新。（3）機(jī)會(huì)宏觀環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)全國旅游市場包括重慶旅游市場的迅速發(fā)展，商務(wù)旅游逐漸增多及大型活動(dòng)的舉辦對(duì)重慶酒店市場的發(fā)展具有積極的意義。市場需求經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的客源主要以中小型企業(yè)的商務(wù)人士和自助旅行客為主。據(jù)行業(yè)報(bào)告研究表明，中國經(jīng)濟(jì)性酒店市場目前仍供不應(yīng)求，10年內(nèi)供需形勢(shì)不會(huì)根本變化。通過在重慶龍頭寺片區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，然后對(duì)調(diào)研樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得出：目前重慶的經(jīng)濟(jì)型酒店入住率整體較高，均在80%以上，個(gè)別經(jīng)濟(jì)型酒店入住率常年保持在90%以上，遇到節(jié)假日高峰期，經(jīng)常出現(xiàn)房間供不應(yīng)求的情況。由此可以看出，經(jīng)濟(jì)型酒店的入住需求非常旺盛。住宿業(yè)的前景衣食住行是人的基本需求，住宿行業(yè)自

28、古以來就是一種恒久的商業(yè)業(yè)態(tài)。隨著重慶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際化程度不斷加深，國際及國內(nèi)的商務(wù)往來日益頻繁，以及交通網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善，商務(wù)人士和游客的出行更加方便，住宿業(yè)的發(fā)展前景將會(huì)更加興旺。（4）威脅競爭壓力大如家不僅要直面眾多經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的直接競爭，而且還面臨著其它類型酒店的分流。很多競爭者為了增加競爭優(yōu)勢(shì)，硬件設(shè)施不斷升級(jí)，服務(wù)內(nèi)容不斷增加，價(jià)格戰(zhàn)此消彼長，競爭方式日新月異。低進(jìn)入壁壘經(jīng)濟(jì)型酒店的投資要求大大低于高檔酒店，而且，由于經(jīng)濟(jì)型酒店很多都屬于連鎖經(jīng)營，企業(yè)具有統(tǒng)一的管理模式，這使得很多缺乏酒店管理經(jīng)驗(yàn)的投資者敢于進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，這使得行業(yè)的整體經(jīng)營水平有一定程度的降低。 利潤低由于如家

29、快捷酒店屬于經(jīng)濟(jì)型酒店，相對(duì)于星級(jí)酒店和商務(wù)酒店，房價(jià)普遍偏低，利潤率并不是很高。據(jù)前瞻網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前經(jīng)濟(jì)型酒店的平均利潤率為10%-20%。隨著國內(nèi)物價(jià)的上漲趨勢(shì)，如家快捷酒店未來將面臨是否漲價(jià)的困擾。原創(chuàng)模式被眾多對(duì)手“山寨”由于“如家模式”已發(fā)展多年，眾多的追隨者已經(jīng)開始或正在“山寨”這種模式進(jìn)行經(jīng)營，其獨(dú)特性已不再凸顯，2、波特五力模型分析（1）現(xiàn)存競爭對(duì)手如家快捷酒店現(xiàn)在面臨的競爭對(duì)手主要還是經(jīng)濟(jì)型酒店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，中國連鎖酒店八強(qiáng)分別是如家、錦江、漢庭、7天、都市118、格林豪泰、宜必思和速8（標(biāo)準(zhǔn)不同，排名位次也就不同。這是行業(yè)內(nèi)比較認(rèn)同的排名順序）。經(jīng)濟(jì)型連鎖

30、酒店是一個(gè)百家爭鳴的舞臺(tái)，目前國內(nèi)包括如家在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店有近百家，重慶市場目前還處于一個(gè)發(fā)展階段，入駐品牌和數(shù)量并不是很多。表2：2012年中國（包括外國進(jìn)駐品牌）主要經(jīng)濟(jì)型酒店門店數(shù)量統(tǒng)計(jì)表（注：數(shù)據(jù)來源于各大酒店官網(wǎng)信息）2012年全國排名酒店名稱成立或進(jìn)入中國時(shí)間（年）門店數(shù)量（家）（截止2012年末）1如家快捷酒店2002185827天快捷酒店200513793漢庭快捷酒店20059604格林豪泰快捷酒店20047915錦江之星快捷酒店19966166尚客優(yōu)快捷酒店20094667速8酒店2004437表3：2012年重慶主要經(jīng)濟(jì)型酒店門店數(shù)量統(tǒng)計(jì)表（注：數(shù)據(jù)來源于各大酒店官網(wǎng)信

31、息）酒店名稱入駐數(shù)量數(shù)量排名如家快捷酒店1727天快捷酒店371漢庭快捷酒店143格林豪泰快捷酒店34錦江之星快捷酒店25尚客優(yōu)快捷酒店06速8酒店34（并列）由于各大經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的布局策略和影響力都不一樣，所以在重慶的門店數(shù)量也有很大差異。目前，除如家快捷之外，重慶的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店布局較多的主要是7天和漢庭兩大品牌，其它品牌門店數(shù)量都較少。七天連鎖酒店7天連鎖酒店集團(tuán)是第一家在美國紐交所上市的中國酒店集團(tuán)，其建立的“7天會(huì)”是中國經(jīng)濟(jì)型酒店中規(guī)模最大的會(huì)員體系，擁有會(huì)員超過5000萬。7天連鎖在科技利用方面優(yōu)勢(shì)突出，是目前少數(shù)能同時(shí)提供網(wǎng)上預(yù)訂、電話預(yù)訂、WAP預(yù)訂、短信預(yù)訂和手機(jī)客戶端預(yù)

32、訂的連鎖酒店。7天連鎖酒店目前已擁有分店超過1500家，覆蓋全國共200個(gè)主要城市，業(yè)已建成經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店全國網(wǎng)絡(luò)體系。7天連鎖在重慶現(xiàn)有37家分店，遍布于全市各個(gè)區(qū)域，是如家酒店最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手之一。漢庭快捷酒店 漢庭酒店創(chuàng)立于2005年，是國內(nèi)第一家多品牌的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店集團(tuán)，集團(tuán)旗下目前擁有“漢庭快捷”、“海友客?！?、“星程酒店”和“全季酒店”四個(gè)系列品牌?，F(xiàn)已在全國的主要城市完成了初步布局并形成了自己獨(dú)特的酒店網(wǎng)絡(luò)體系。目前，漢庭已開業(yè)酒店超過1000家，出租率、經(jīng)營業(yè)績各項(xiàng)指標(biāo)均在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。在重慶，漢庭擁有品牌酒店14家，給如家快捷酒店帶來的競爭壓力不容小覷。（2）潛在競爭力

33、量分析 一般酒店的進(jìn)入壁壘主要由資金條件，產(chǎn)品差異化，管理經(jīng)驗(yàn)和市場容量這幾個(gè)方面組成。由于經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)入和退出壁壘都比較低，因此未來出現(xiàn)新的酒店品牌進(jìn)入到該行業(yè)中也是非常有可能的。以加盟如家快捷酒店為例，投資一家100間客房的經(jīng)濟(jì)型酒店大概需要四五百萬元，預(yù)計(jì)投資回收期在5年左右，投資收益率可達(dá)20，因此資金的壁壘相對(duì)較小，非常適合尋求多元化的酒店集團(tuán)或公司。而高檔酒店的投資所需資金較多，且投資回收期較長，對(duì)于沒有資金實(shí)力的公司而言，則是難以實(shí)現(xiàn)的。 中國經(jīng)濟(jì)型酒店的市場容量和發(fā)展空間仍然很大，未來可能會(huì)有更多的投資者進(jìn)入到該行業(yè)，尋求更好的機(jī)會(huì)。所以，經(jīng)濟(jì)型酒店的的潛在競爭力量是巨大的。

34、（3）替代品的威脅 如家快捷酒店作為經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，其替代品威脅主要來自的三個(gè)方面：高星級(jí)酒店、商務(wù)酒店以及私營旅館。 由于高星級(jí)酒店客房數(shù)量較多，而且價(jià)格相對(duì)比較昂貴，平常的入住率一般不是很高，所以，有些時(shí)候會(huì)以較低的價(jià)格優(yōu)惠來吸引顧客，從而一定程度上吸走了經(jīng)濟(jì)型酒店的部分客源。商務(wù)酒店具有較強(qiáng)的靈活性，而且在價(jià)格方面與如家快捷的差距并不是很大，所以，其潛在競爭壓力是非常大的。私營旅館作為最廉價(jià)的酒店形式，也會(huì)分散一大批中低收入的旅行者，其產(chǎn)品形式對(duì)如家快捷也存在一定的替代性。以下是各類酒店的概況：星級(jí)酒店據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，重慶星級(jí)酒店的數(shù)量約占總數(shù)量的30%。不過，這類酒店的地段選擇、裝修程

35、度和配套服務(wù)的成本較高，從而使其入住價(jià)格相對(duì)偏高，所以與如家快捷酒店的直接競爭較小，替代性不是很強(qiáng)。如地處重慶江北區(qū)紅錦大道的重慶五洲大酒店，店內(nèi)富麗堂皇，擁有健身房、臺(tái)球室、“天鵝”音樂會(huì)所等完善的娛樂休閑設(shè)施以及近300個(gè)停車位。但其房間價(jià)格一般在400元/間以上，豪華包間甚至在千元/間以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于如家快捷，所以基本不屬同一消費(fèi)層次，產(chǎn)品替代性不夠強(qiáng)烈。商務(wù)酒店這類酒店對(duì)如家酒店具有不可忽視的競爭壓力。其硬件設(shè)施及服務(wù)水平基本與如家酒店不相上下，大部分甚至高于如家酒店。盡管目前其入住價(jià)格略高于如家，但隨著人們收入水平的不斷提高和消費(fèi)觀念的逐漸改變，商務(wù)酒店將會(huì)是連鎖酒店重要的競爭對(duì)手。例

36、如立天酒店，位于重慶龍頭寺火車站附近，酒店擁有各種房型51間（套），而且還設(shè)有棋牌室、高端夜總會(huì)、KTV等場所，可滿足賓客的不同需求，但其房間價(jià)格也只是在238元-258元之間，略高于如家快捷酒店，所以對(duì)與如家快捷來說，其產(chǎn)品替代性非常強(qiáng)。私營旅館這種類型的旅館一般硬件設(shè)施比較簡陋，服務(wù)水平相對(duì)落后，但卻具有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分突出的話，其替代性也是比較強(qiáng)的。（4）供給商討價(jià)還價(jià)的能力 供給商的議價(jià)能力對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的盈利水平是具有較強(qiáng)影響力的。議價(jià)能力強(qiáng)的供給商可以通過提高供應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格，賺取額外的利潤。經(jīng)濟(jì)型酒店的成本主要是由投資成本和經(jīng)營成本構(gòu)成。為了節(jié)制投資成本，近年了出現(xiàn)了

37、以租賃廠房、倉庫或者辦公樓的方式來開設(shè)酒店的情況，因?yàn)檫@樣可以降低租金水平，從而控制投資和經(jīng)營成本。（5）購買者（顧客）討價(jià)還價(jià)的能力 顧客對(duì)產(chǎn)品的總需求決定著行業(yè)的市場潛在力量，而且不同顧客的議價(jià)能力會(huì)誘發(fā)企業(yè)之間的價(jià)格競爭，從而影響企業(yè)的獲利能力。對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店而言，顧客討價(jià)還價(jià)的能力是比較強(qiáng)的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店品牌眾多，且相互間的差異化不是十分明顯，顧客有很大的選擇余地。另外，還有很多的商務(wù)客人對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店有一定的偏好等，這些都會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。所以，如家快捷酒店需要對(duì)顧客討價(jià)還價(jià)的能力進(jìn)行準(zhǔn)確把控，從而制定獨(dú)特的發(fā)展策略，獲取競爭優(yōu)勢(shì)。如家快捷酒店正處于一個(gè)危機(jī)和機(jī)遇并存的發(fā)展階

38、段。一方面，激烈的市場競爭、經(jīng)營成本逐漸上漲、專業(yè)人才短缺令如家快捷酒店受到發(fā)展的威脅；另一方面，中國經(jīng)濟(jì)高速增長，商務(wù)活動(dòng)日益頻繁，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，行業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的程度，種種利好因素又為如家快捷酒店的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑。第二部分：行動(dòng)方案一、方案形成背景隨著重慶旅游市場的不斷發(fā)展和商業(yè)活動(dòng)的逐漸增多，旅行客流和商務(wù)客流大量來到重慶，成為了重慶酒店行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)遇。眾多知名酒店企業(yè)看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)遇，相繼來到重慶。同時(shí)，自創(chuàng)型品牌酒店也如雨后春筍般迅速建立起來。現(xiàn)在酒店市場之間的競爭已經(jīng)變得越來越激烈。面對(duì)如此現(xiàn)狀，作為已經(jīng)進(jìn)入重慶的全國最大的經(jīng)濟(jì)型酒店如家快捷酒店，必須及時(shí)制定出有效的應(yīng)對(duì)措

39、施來應(yīng)對(duì)這種激烈的競爭環(huán)境，這樣才能夠保住自己的競爭地位，進(jìn)而在重慶開拓更大的市場。二、營銷策略分析（4P策略）1、產(chǎn)品策略（1）在成本可控的情況下提高硬件設(shè)備質(zhì)量，如網(wǎng)速、床單品質(zhì)等。（2）改善酒店裝潢設(shè)計(jì)的不足之處，如洗手間使用防滑地板。（3）加強(qiáng)停車場安全管理，如前臺(tái)人員可在空閑時(shí)進(jìn)行安全巡查等。（4）做好酒店房間的隔音防護(hù)措施，如選用隔音效果較好的門窗。（5）加強(qiáng)微笑服務(wù)，給客人留下較好的印象。2、定價(jià)策略（1）適當(dāng)下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，提高會(huì)員折扣。（2）根據(jù)入住率情況加大或縮小折扣范圍，并可返送現(xiàn)金券。（3）特設(shè)學(xué)生價(jià)，吸引學(xué)生入住。3、分銷策略（1）完善電話預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定渠道，附近區(qū)域?qū)?/p>

40、行入住包接送。（2）加強(qiáng)與中介的合作，特別是旅行社、會(huì)展公司等。（3）在重慶各大高校內(nèi)設(shè)置會(huì)員辦理服務(wù)點(diǎn)，吸收大學(xué)生這一龐大消費(fèi)群體。（4）在官網(wǎng)建立會(huì)員自助辦理平臺(tái)和答疑平臺(tái)，即時(shí)解決所提出的問題。4、促銷策略（1）全重慶范圍內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行品牌宣傳，增加媒體投放，在旅行客車、公交車、輕軌線以及旅行大巴上進(jìn)行宣傳。（2）增加市場活動(dòng)，如在規(guī)定區(qū)域入住包接送以及入住返現(xiàn)金券活動(dòng)。3、 具體活動(dòng)方案1、 如家快捷酒店重慶（主城）入住包接送活動(dòng)2、如家酒店2013年重慶地區(qū)入住返現(xiàn)金券活動(dòng)活動(dòng)（一）：如家快捷酒店重慶（主城）入住包接送活動(dòng)1、活動(dòng)簡介在規(guī)定的時(shí)間和劃定的區(qū)域內(nèi)，顧客只要通過電話預(yù)定入住，

41、可包接送（就近原則）。2、活動(dòng)目標(biāo)（1）吸引潛在客戶，開發(fā)新的客戶資源；留住現(xiàn)有客戶，讓其成為忠誠客戶。（2）在接送客戶的過程中，利用接送車輛上涂畫的廣告和安裝的招牌，吸引更多消費(fèi)者的注意，宣傳如家品牌，提高如家的品牌知名度。3、活動(dòng)內(nèi)容及流程（1）投放戶外廣告。確定“包接送活動(dòng)”實(shí)施的準(zhǔn)確時(shí)間，然后在活動(dòng)前投放戶外宣傳廣告。主要在4類地點(diǎn)：火車站；汽車站（包括公交車站）；地鐵站；重慶主要旅游景區(qū)及娛樂場所（如洋人街、瓷器口等）。（2）劃定接送時(shí)間。根據(jù)各門店的實(shí)際情況，劃定一個(gè)基本的接送時(shí)間段（以9：00-24：00為宜），在這個(gè)時(shí)間段里，所有門店必須無理由接送。如果是加盟商，可根據(jù)其實(shí)際情

42、況延長接送時(shí)間范圍，但決不可縮短，以免造成品牌誠信投訴問題。（3）劃分接送范圍。根據(jù)如家快捷酒店在重慶（主城）的整體布局情況，劃分各門店的接送區(qū)域。在劃定區(qū)域內(nèi)顧客撥通如家預(yù)訂電話時(shí)，自動(dòng)轉(zhuǎn)接到區(qū)域內(nèi)最近的門店，從而可以以最快的速度接送顧客，減少顧客等待時(shí)間，同時(shí)也可以盡量避免顧客因等待時(shí)間過久，產(chǎn)生焦灼情緒后放棄入住。4、前期準(zhǔn)備（1）制作突出如家快捷酒店活動(dòng)主題的戶外廣告及相關(guān)宣傳海報(bào)，并確定宣傳工作的負(fù)責(zé)人。（2）在如家官網(wǎng)發(fā)布活動(dòng)訊息。訊息必須準(zhǔn)確注明活動(dòng)開展的時(shí)間和區(qū)域，以免使顧客產(chǎn)生歧義。（3）由區(qū)域總部選購經(jīng)濟(jì)實(shí)用的小型面包車，統(tǒng)一進(jìn)行廣告包裝后分發(fā)到各門店，司機(jī)由各門店自行配備

43、。因?yàn)槿缂铱旖莸募用说旰椭睜I店是不同的管理體系，所以在此次活動(dòng)開始前，區(qū)域總負(fù)責(zé)人需要與各加盟店老板進(jìn)行溝通，討論如何解決車輛購置費(fèi)用、歸屬問題以及司機(jī)工資發(fā)放問題等，協(xié)商之后制定出各方都比較滿意的的合作方案，以便后期活動(dòng)順利的開展。5、費(fèi)用預(yù)算（1）前期廣告費(fèi)用20萬元。（主要由如家酒店集團(tuán)支付）。（2）小型面包車8萬/1輛，共136萬（但加盟商會(huì)支付一定的比例）。（3）平時(shí)燃油支出等，約3萬/年。6、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測（1）節(jié)假日或入住高峰期接送顧客過多，導(dǎo)致運(yùn)力不夠，引起顧客抱怨，影響對(duì)品牌的整體印象。（2）入住淡季接送顧客不夠，專車長期閑置，司機(jī)長期空閑，增加額外成本。（3）接送過程產(chǎn)生意外事故易引起糾紛，不僅造成財(cái)物損失，還影響企業(yè)品牌聲譽(yù)。（4）競爭對(duì)手惡意撥打接送電話，影響接送服務(wù)效率，增加接送成本。7、應(yīng)急方案（1）顧客較多時(shí)可與最近的門店聯(lián)系接送，或者采取與出租車公司合作的方式，運(yùn)載部分客流，運(yùn)送費(fèi)用盡可能低于市場價(jià)格。（2）顧客較少時(shí)，可利用專車運(yùn)送酒店所需用品，節(jié)省運(yùn)輸費(fèi)用。（3）制定應(yīng)急方案。出現(xiàn)意外事故時(shí)，妥善處理糾紛，并維護(hù)好企業(yè)聲譽(yù)。（4）對(duì)于惡意撥打電話者，保存通話記錄，以便以后以法律形式解決糾紛。活動(dòng)（二）：如家酒店