招商運作存在的主要問題(1)

1、招商運作存在的主要問題一、招商難究竟難在哪里招商難，已是業(yè)內(nèi)不爭的事實。購物中心和商家本是天然的利益共同體，在相互E依存、相互合作中才能得到發(fā)展。倘若商家不愿進駐，其結論起碼是商家對購物中心的依存度不夠高，甚至可有可無。于是，招商便成了投資商、開發(fā)商最難跨越的一道坎。招商難的根本原因并不在于承租商資源越來越少了，而在于招商營銷工作缺乏針對性和說服力，缺乏對商戶不同心態(tài)的具體了解和把握，缺乏對項目本身優(yōu)劣長短的客觀看待以及與之相應的營銷舉措。而且，招商對購物中心成敗的關鍵性作用，并不局限于招商這一個時段、一個環(huán)節(jié)，而是貫穿購物中心開發(fā)的整個過程中的每個環(huán)節(jié)、每個方面。更重要的是在每個環(huán)節(jié)方面，都

2、要從承租商的角度看待問題，從承租商的角度發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題。這樣創(chuàng)造出來的“作品”，才能最大限度地獲得承租商的認同和攀附，從而在根本上解決招商難的問題。承租商的成功，就是購物中心的成功，更是開發(fā)商的成功。為承租商負責，就是為開發(fā)商長遠的投資與回報負責。 二、招攬什么樣的商家進店臨近招商，如果才把這個問題提上桌面，確實有太遲之嫌。目前招商中“不問張三李四，給錢就讓進”的做法，看似為開發(fā)商投資收益著想，多拉進租戶，一時也可能門庭若市，但從更遠看，很可能離衰敗不遠，實際上是對開發(fā)商、承租商根本利益的致命傷害。“招攬什么樣的商家進店”，看似屬于招商工作范疇，它實際上涉及購物中心開發(fā)經(jīng)營的核心問題：整

3、體定位、設計思想、經(jīng)營理念等。具體地講，要回答好這個問題，應當回問項目本身的5個基本定位：其一，購物中心的商品和服務到底“賣給誰”（目標消費群體以及商圈范圍）？居民社區(qū)型的購物中心，招商藍圖應圍繞本社區(qū)千家萬戶婦孺老少的日常消費服務來設計；繁華鬧市型的購物中心，則要考慮更大區(qū)域的中青年上班族的個人和公務購物、休閑、聚餐、娛樂等需求。這是購物中心招商運作的基本要求。其二，本項目區(qū)別于其他同行的經(jīng)營特色是什么？不同的經(jīng)營特色，有不同的商戶陣列，就有不同的招商藍圖。打算強化購物中心中高檔商品，應以知名品牌為招商重點；以休閑娛樂為特色的購物中心，則應在餐飲、酒吧、娛樂場、影院等行業(yè)的招商方向下功夫。不

4、能見別人上什么，你就上什么?！案L”往往造成與他人的雷同，抹煞自身特色。其三，項目自身的建筑特點有哪些？建筑條件也是限制某些商戶進駐的重要因素。有些較理想的承租商正因此而不得不“望樓興嘆”。其四，購物中心目前都面臨著地方化、民族化、國際化相融合的課題。對這種消費文化問題，招商工作是無法回避的。比如，國際品牌、全國品牌可為購物中心帶來較高聲譽，但在許多地區(qū)，國際一流品牌不一定更比國內(nèi)二三流品牌更吃香；地方品牌雖不大，可具有獨特性和顧客忠誠度。最有名的，不一定適合列入招商藍圖。其五，市場消費的未來發(fā)展趨勢是什么？比如近幾年，歐美國家新建購物中心反映出強化娛樂設施的趨勢。據(jù)資料稱，2001年英國新建

5、的購物中心，有38%把主要的娛樂設施（電影院、保齡球場、夜總會、少兒游樂場等）集于一身。而在前五年，這個比例僅是25%。目前，某些新潮且極富特色的“形象店”（比如新潮服飾店、家庭裝飾品店、登山攀巖運動品店等）將成為業(yè)界新寵?！靶蜗蟮辍睂ξ嗌倌辍⑼怀鲑徫镏行纳唐坊ㄉ牧Ⅲw感和前衛(wèi)化很有效果。招商計劃只有顧及消費流行趨勢，才能更加強化購物中心的品牌形象。綜上所述，“招攬什么樣的商家進店”，實際在很大程度上決定購物中心 “賣什么”、“賣給誰”、“怎么賣”等重要問題。它關聯(lián)著購物中心這個復雜系統(tǒng)的各方面、全過程。所以，招商工作應從建筑的規(guī)劃設計階段就開始介入，根據(jù)總體定位，進行全方位的業(yè)態(tài)、業(yè)種規(guī)

6、劃，并把藍圖交給建筑設計師進行平面、立面布局，賦予有生命和個性的創(chuàng)意設計，才能形成更成熟、完美的項目開發(fā)設計方案。 三、如何定租金才恰當如何定租金，事關項目招商的成敗，總讓開發(fā)商們撓頭，也是招商爭議的焦點。其實，定租金的難處主要來自于3方面的矛盾。一是投資商方面盡快回籠投資和放水養(yǎng)魚長期獲利之間的矛盾；二是價格政策與承租商要求之間的矛盾；三是把擬訂價位與周圍同類項目進行比較而產(chǎn)生的矛盾。我們認為，第二方面（價格政策與承租商要求之間的矛盾）是最主要的矛盾。因為，價值（價格）在根本上是由市場決定的，最終由承租商說了算。營銷魔方一時能掀動價格，但改變不了市場的價值規(guī)律。商家們不買賬，開發(fā)商再急也沒用

7、。周圍同類項目之所以能夠保持租金的高價位，大多是同行各方面努力工作的結果，是“熬煉”出來的旺鋪。倘若盲目攀比照搬，企圖一蹴而就，最終往往碰壁而歸。如何制定能讓市場接受的租金政策？在技術操作上可分3個方面：整體價位；租金形式；付租時間。目前，業(yè)內(nèi)招商操作大多偏重于第一方面（價位）。其實，后兩者（尤其是不同形式租金的各種組合）同樣是招商成功的有效杠桿。比如，為加強對“形象店”的招商拉力，可采用“定額租金（低）十百分比租金（中）十補貼返還（中）”的組合設計。為拉動本地區(qū)的薄利型品牌店入駐，可采用租金的“定額累退”方式：“第三年開始，若達到100萬元/年營業(yè)額，定額租金則減少30元/ 平方米”等。不同

8、形式租金的不同組合，有著不同的作用，可以延用到購物中心的長期經(jīng)營（完善業(yè)態(tài)業(yè)種，降低鋪位空置率等）中去。“租金越高越好”，是目前內(nèi)地開發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價格政策。然而，現(xiàn)代購物中心目前在內(nèi)地尚在成長階段，要使跑慣了百貨商店、超市的廣大消費者接受這種嶄新的購物場所和消費習慣，還需一定時日。我們認為，在這種情況下，購物中心在招商中相應地采取租金“低門檻”策略，是比較恰當?shù)?。當然，門檻“低”并不是絕對的，在一定條件下可以向“高”轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的“條件”有二：一是在“低門檻”之后再設“保護性門檻”，如正當費用攤銷，合法費用收取，年營業(yè)額的要求，服務質(zhì)量的標準，業(yè)態(tài)業(yè)種的保護等等。二是眼下放

9、水養(yǎng)魚引導市場，努力搞好經(jīng)營管理，待把生地“煨”成熟地，將給開發(fā)商帶來更大更長久的投資收益。 四、招商租約中的三大痼疾有些好項目，承租戶看中了，卻老是猶豫磨蹭著不敢簽約，甚至今天簽了，明天就毀約推翻。這到底是為什么？對開發(fā)商的不信任，是其主要心態(tài)之一。如前文典型表述：“誰知道美好藍圖將來能不能兌現(xiàn)”。商業(yè)信譽不好，是另一種社會“環(huán)境污染”。究其淵源，地產(chǎn)開發(fā)業(yè)“責無旁貸”。其中，商業(yè)租約就是一種集中體現(xiàn)。正如商戶所說：現(xiàn)在的合同，還不如買個家電的說明書寫得清楚和明白。目前購物中心的招商租約，在開發(fā)商方面主要存在著3方面的問題：1、主觀上有意地利用信息不對稱，在租約某些條文中做文章?；蚧\統(tǒng)，或簡

10、約，或避而不談，或偷換概念，以圖給承租商多加一些責任，給自己多留一些權利。輕者是為己多留些回旋緩沖余地，重者則屬于暗下圈套，攫取不義之利。無論哪一種，都是對承租商權益的不正當侵害。我們認為，把租約制定得詳詳細細、清清楚楚、明明白白，不僅利于改變地產(chǎn)商業(yè)界的信譽形象，使整個產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，而且，對開發(fā)商自身的近期利益和遠期利益，都有莫大的好處：一會獲得廣大商家的信任，有力地推動項目招商，盡快回籠資金；二會大大降低商戶不信任給招商帶來的高額成本費用，大大提高工作效率，減少招商工作量；三是為開發(fā)商與承租商的戰(zhàn)略合作結盟，奠定了一個良好的信任基礎，獲得長遠發(fā)展效益。2、陳舊的思維定勢，導致租約的內(nèi)容簡

11、單籠統(tǒng)、殘缺不全。出了問題往往無案可稽，后遺癥較多。常遺漏（或籠統(tǒng)模糊）的合同要點試舉幾例：* 承租商想更改店牌及商品主打品牌，有沒有自主權？有多少？* 承租商想轉(zhuǎn)租或分租，租約的責任義務（包括權力）由誰承擔？* 承租商每日必須在何時開業(yè)、關門？違約該如何處理？* 承租商可以在周圍開設同類分店嗎？可在多遠以外開店？* 空場后如果商家店內(nèi)起火，管理員可以強行破鎖進店嗎？有哪些緊急情況可以這樣做？其損失由誰來承擔？等等。3、開發(fā)商對承租商，普遍重視合同的制約功能，忽視合同的激勵、引導功能，只強調(diào)“必須做什么，不能做什么”，缺乏“鼓勵做什么，獎勵做什么”。這是強制性管理習慣在招商租約方面的反映。租約激勵性的弱化，不利于購物中心的核心競爭力“1+12”的系統(tǒng)整合效能的成長和發(fā)揮。如何立約，才能發(fā)揮出合同的激勵功能呢？ 以租金為例，比起定額租金，百分比租金更能強化雙方“利益同享、風險共擔”的共同體意識?！岸~累退”（商戶達到一定營業(yè)額后，開發(fā)商降低抽成百分比），則比固定比率更能激勵商戶進一步搞好經(jīng)營。再如，給帶動力強的承租大戶以財產(chǎn)保險、減免雜費等贈與，變相降租，這都是有效的招商舉措。以商品服務結構為例，可以用優(yōu)先、優(yōu)惠等條件