市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃9734520191

1、第第2 2章章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)第一節(jié) 總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)第二節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷管理過程市場營銷管理過程 本本 章章 案案 例例本本 章章 小小 結(jié)結(jié)復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題第一節(jié) 總體戰(zhàn)略規(guī)劃一、營銷戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略二、戰(zhàn)略規(guī)劃二、戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃一、營銷戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略，戰(zhàn)略，即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑。菲利普即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑。菲利普科特勒指科特勒指出：出：“當(dāng)一個(gè)組織搞清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，當(dāng)一個(gè)組織搞清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好

2、的路線達(dá)到那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到最好的路線達(dá)到那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略”。營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了在動(dòng)態(tài)市場的激烈競爭是企業(yè)為了在動(dòng)態(tài)市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，對(duì)市場營銷活動(dòng)制定較中求得生存和發(fā)展，對(duì)市場營銷活動(dòng)制定較長時(shí)期的全局性的行動(dòng)方案。營銷戰(zhàn)略是在長時(shí)期的全局性的行動(dòng)方案。營銷戰(zhàn)略是在對(duì)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析研究的基礎(chǔ)上制對(duì)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析研究的基礎(chǔ)上制定的。其目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度，開定的。其目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度，開闊視野，抓住市場機(jī)會(huì)，避免出現(xiàn)營銷近視，闊視野，抓住市場機(jī)會(huì)，避免出現(xiàn)營

3、銷近視，以適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。以適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。二、戰(zhàn)略規(guī)劃二、戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo)所制定的長期性、全局性、方向性的標(biāo)所制定的長期性、全局性、方向性的規(guī)劃；它是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃規(guī)劃；它是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品或產(chǎn)品)組組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的市場營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)的一種的市場營銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)的一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。戰(zhàn)略規(guī)劃覆蓋企業(yè)戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。戰(zhàn)略規(guī)劃覆蓋企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方面經(jīng)營活動(dòng)的

4、各個(gè)方面(生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)和人事等和人事等)，市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中起著日益重要的作用。起著日益重要的作用。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃同企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間具營銷戰(zhàn)略規(guī)劃同企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間具備了越來越多的相同之處。兩者間的備了越來越多的相同之處。兩者間的構(gòu)成關(guān)系如圖所示。構(gòu)成關(guān)系如圖所示。 組織 機(jī)構(gòu) 市場營銷戰(zhàn)略 與組織 市場目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略 組織整體目標(biāo) 組織 資源 社會(huì)因素 常規(guī)因素 法律因素 政治因素 經(jīng)濟(jì)因素 技術(shù)因素 三、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃三、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃(一一)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(Strategic

5、Business Unit，SBU)是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所承擔(dān)的是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所承擔(dān)的不同分工單位，可以是產(chǎn)品類，也可以是行業(yè)不同分工單位，可以是產(chǎn)品類，也可以是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營活動(dòng)范圍。每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須內(nèi)的經(jīng)營活動(dòng)范圍。每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位必須是有明確的任務(wù)、有專人負(fù)責(zé)、掌握一定資源、是有明確的任務(wù)、有專人負(fù)責(zé)、掌握一定資源、有競爭者、能創(chuàng)造一定利潤的，獨(dú)立于其他業(yè)有競爭者、能創(chuàng)造一定利潤的，獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)單位的一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的組合。務(wù)單位的一項(xiàng)業(yè)務(wù)或幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的組合。(二二)總體戰(zhàn)略中規(guī)劃投資組合的總體戰(zhàn)略中規(guī)劃投資組合的BCG法法1. 計(jì)算各業(yè)務(wù)市場增長率和企業(yè)的相對(duì)市場

6、占計(jì)算各業(yè)務(wù)市場增長率和企業(yè)的相對(duì)市場占有率有率用公式表示為：用公式表示為： 式中：式中：G 行業(yè)的銷售增長率；行業(yè)的銷售增長率；Q1 本本期全行業(yè)的銷售額；期全行業(yè)的銷售額；Q0 基期全行業(yè)的銷基期全行業(yè)的銷售額。售額。100100%QQGQ2. 2. 劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，并對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類劃分業(yè)務(wù)區(qū)域，并對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類明明星星(Star)問問題題(problem)現(xiàn)現(xiàn)金金牛牛(cash cow)瘦瘦狗狗(dog)市市場場增增長長率率企企業(yè)業(yè)相相對(duì)對(duì)市市場場占占有有率率企業(yè)相對(duì)市場占有率 市場增長率 (stat) 3. 制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略主要有以下幾種企業(yè)的業(yè)

7、務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略主要有以下幾種:1) 發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略2) 維持型市場拓展戰(zhàn)略維持型市場拓展戰(zhàn)略3) 選擇型發(fā)展戰(zhàn)略選擇型發(fā)展戰(zhàn)略4) 淘汰型控制戰(zhàn)略淘汰型控制戰(zhàn)略(三三)規(guī)劃成長戰(zhàn)略規(guī)劃成長戰(zhàn)略1. 專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略專業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略1) 市場滲透戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略2) 市場開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略3) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2. 一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略3. 多角化發(fā)展戰(zhàn)略多角化發(fā)展戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略環(huán)境與條件分析一、戰(zhàn)略環(huán)境與條件分析二、企業(yè)的使命和目標(biāo)分析二、企業(yè)的使命和目標(biāo)分析三、競爭戰(zhàn)略分析三、競爭戰(zhàn)略分析一、戰(zhàn)略環(huán)境與條件分析一、戰(zhàn)略環(huán)境與

8、條件分析(一一)企業(yè)資源與能力狀況分析企業(yè)資源與能力狀況分析企業(yè)資源狀況分析見表企業(yè)資源狀況分析見表2-1。類類 別別項(xiàng)項(xiàng) 目目內(nèi)內(nèi) 容容人力狀況人力狀況高層領(lǐng)導(dǎo)高層領(lǐng)導(dǎo) 經(jīng)營思想；決策管理能力；個(gè)人素經(jīng)營思想；決策管理能力；個(gè)人素質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)成員之間的關(guān)系質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)成員之間的關(guān)系各組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人及員工的情況各組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人及員工的情況 向心力；忠誠性；責(zé)任感向心力；忠誠性；責(zé)任感人才的來源、使用、培訓(xùn)和需求人才的來源、使用、培訓(xùn)和需求 人員結(jié)構(gòu)；富余人員能力；現(xiàn)有人人員結(jié)構(gòu)；富余人員能力；現(xiàn)有人員專長員專長物力狀況物力狀況原材料調(diào)配原材料調(diào)配 采購；庫存；供應(yīng)單位采購；庫存；供應(yīng)單位設(shè)備的能力設(shè)備

9、的能力 使用；更新使用；更新物力狀況物力狀況企業(yè)所在地的狀況企業(yè)所在地的狀況 供電；供水；交通；三廢處理；公供電；供水；交通；三廢處理；公共福利共福利財(cái)力狀況財(cái)力狀況資金來源及運(yùn)用自有資金的狀況資金來源及運(yùn)用自有資金的狀況資金借貸情況資金借貸情況資金狀況與同業(yè)比較資金狀況與同業(yè)比較企業(yè)經(jīng)營狀況分析見表企業(yè)經(jīng)營狀況分析見表2-22-2。表表2-2 2-2 企業(yè)經(jīng)營狀況分析企業(yè)經(jīng)營狀況分析類類 別別內(nèi)內(nèi) 容容市場狀況市場狀況 增值情況；縫隙市場的容量增值情況；縫隙市場的容量產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況 各類產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢、功能、質(zhì)量；各各類產(chǎn)品的優(yōu)、劣勢、功能、質(zhì)量；各類產(chǎn)品的銷售額及增長情況；各類產(chǎn)品類產(chǎn)品

10、的銷售額及增長情況；各類產(chǎn)品的價(jià)格及渠道狀況的價(jià)格及渠道狀況利潤狀況利潤狀況 各類產(chǎn)品的毛利、毛利率；各類產(chǎn)品的各類產(chǎn)品的毛利、毛利率；各類產(chǎn)品的凈利潤及其增長凈利潤及其增長競爭狀況競爭狀況(與競爭對(duì)手的比較與競爭對(duì)手的比較) 營銷特點(diǎn)；市場規(guī)模；營銷戰(zhàn)略；市場營銷特點(diǎn)；市場規(guī)模；營銷戰(zhàn)略；市場份額；銷售額份額；銷售額( (二二) )外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境的分析見表企業(yè)外部環(huán)境的分析見表2-32-3類類 別別內(nèi)內(nèi) 容容宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、自然、心理，如：人口老齡化狀政治、法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、自然、心理，如：人口老齡化狀況、流動(dòng)人口、工資調(diào)整、價(jià)格改

11、革、科技成果轉(zhuǎn)換、新經(jīng)濟(jì)政策況、流動(dòng)人口、工資調(diào)整、價(jià)格改革、科技成果轉(zhuǎn)換、新經(jīng)濟(jì)政策實(shí)施等實(shí)施等微觀環(huán)境微觀環(huán)境 特定區(qū)域、目標(biāo)市場、行業(yè)、企業(yè)、市場結(jié)構(gòu)、供求變化、需求動(dòng)特定區(qū)域、目標(biāo)市場、行業(yè)、企業(yè)、市場結(jié)構(gòu)、供求變化、需求動(dòng)態(tài)、競爭態(tài)勢態(tài)、競爭態(tài)勢市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì) 環(huán)境機(jī)會(huì)、公司機(jī)會(huì)、表面機(jī)會(huì)、潛在機(jī)會(huì)、行業(yè)市場機(jī)會(huì)、邊緣環(huán)境機(jī)會(huì)、公司機(jī)會(huì)、表面機(jī)會(huì)、潛在機(jī)會(huì)、行業(yè)市場機(jī)會(huì)、邊緣市場機(jī)會(huì)、目前市場機(jī)會(huì)、未來市場機(jī)會(huì)、全面市場機(jī)會(huì)、局部市市場機(jī)會(huì)、目前市場機(jī)會(huì)、未來市場機(jī)會(huì)、全面市場機(jī)會(huì)、局部市場機(jī)會(huì)場機(jī)會(huì)環(huán)境威脅環(huán)境威脅 競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)、競爭對(duì)手的新產(chǎn)品上市等競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)、競爭對(duì)手的

12、新產(chǎn)品上市等企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析見表企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析見表2-42-4。表表2-4 2-4 企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)項(xiàng)目項(xiàng)目加權(quán)值項(xiàng)目加權(quán)值(1)該機(jī)會(huì)分值該機(jī)會(huì)分值(2)得分得分(1)(2)潛在顧客群體大小潛在顧客群體大小機(jī)會(huì)發(fā)展?jié)摿C(jī)會(huì)發(fā)展?jié)摿κ袌鲂枨鬂摿渴袌鲂枨鬂摿啃纬僧a(chǎn)品難度形成產(chǎn)品難度現(xiàn)有渠道運(yùn)用程度現(xiàn)有渠道運(yùn)用程度潛在競爭程度潛在競爭程度公司銷售潛量公司銷售潛量銷售成本和費(fèi)用大小銷售成本和費(fèi)用大小預(yù)期獲利能力預(yù)期獲利能力(三三)企業(yè)績效分析企業(yè)績效分析分析企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營績效以及環(huán)境分析企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營績效以及環(huán)境變化對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)營績效的影響，變化對(duì)企業(yè)現(xiàn)有業(yè)

13、務(wù)經(jīng)營績效的影響，以及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)方向。以及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)方向。二、企業(yè)的使命和目標(biāo)分析二、企業(yè)的使命和目標(biāo)分析(一一)企業(yè)的使命企業(yè)的使命(1)企業(yè)的歷史和文化。企業(yè)的歷史和文化。 (2)環(huán)境要素。環(huán)境要素。 (3)企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢。企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢。 (4) 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。n(二)企業(yè)的目標(biāo)n1. 企業(yè)目標(biāo)的構(gòu)成n(1) 貢獻(xiàn)目標(biāo)。n(2) 市場目標(biāo)。n(3) 競爭目標(biāo)。n(4) 利潤目標(biāo)。n(5) 發(fā)展目標(biāo)2. 制定企業(yè)目標(biāo)的原則制定企業(yè)目標(biāo)的原則(1) 層次性。層次性。(2) 協(xié)調(diào)性。協(xié)調(diào)性。(3) 可行性?？尚行?。(4) 激勵(lì)性。激勵(lì)性。(5) 定量化。定量化。類

14、類 別別內(nèi)內(nèi) 容容營銷方向、任務(wù)營銷方向、任務(wù)(5W1H)What干什么干什么Who為誰服務(wù)為誰服務(wù)When何時(shí)滿足其需求何時(shí)滿足其需求Where何處滿足其需求何處滿足其需求Why為什么這么干為什么這么干How如何滿足其需求如何滿足其需求營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)提供給市場的產(chǎn)品提供給市場的產(chǎn)品(數(shù)量、質(zhì)量數(shù)量、質(zhì)量)；節(jié)約能；節(jié)約能源狀況；節(jié)省資源狀況；保護(hù)環(huán)境目源狀況；節(jié)省資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)標(biāo)；利稅目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)市場目標(biāo)市場目標(biāo)原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加有率的提高；銷售額的增加競爭目標(biāo)競爭目標(biāo)行

15、業(yè)地位的鞏固或提升行業(yè)地位的鞏固或提升發(fā)展目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展方向和形式的發(fā)展表2-5 企業(yè)營銷目標(biāo)、任務(wù)分析三、競爭戰(zhàn)略分析三、競爭戰(zhàn)略分析競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問題構(gòu)成，競爭戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問題構(gòu)成，一個(gè)中心問題是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地一個(gè)中心問題是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)地位。另一個(gè)中心問題是從長期盈利能力位。另一個(gè)中心問題是從長期盈利能力和決定長期盈利能力的因素來看各行業(yè)和決定長期盈利能力的因素來看各行業(yè)所具有的吸引力所具有的吸引力( (一一) )五種基本的競爭力量五種基本的競爭力量產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)之間

16、的競爭潛在的進(jìn)入者替代產(chǎn)品供方買方新進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅供方壓力買方壓力驅(qū)使產(chǎn)業(yè)競爭的力量1. 現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭2. 潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅3. 替代品的威脅替代品的威脅4. 供方壓力供方壓力5. 買方壓力買方壓力(二二)一般競爭戰(zhàn)略一般競爭戰(zhàn)略與上述五種競爭作用力抗?fàn)幹行纬傻膬膳c上述五種競爭作用力抗?fàn)幹行纬傻膬煞N基本的戰(zhàn)略優(yōu)勢種基本的戰(zhàn)略優(yōu)勢 低成本和別具一低成本和別具一格，可具體體現(xiàn)為三種一般競爭戰(zhàn)略：格，可具體體現(xiàn)為三種一般競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和集中化?？偝杀绢I(lǐng)先、差異化和集中化。(三)價(jià)值鏈分析模型圖2-4 價(jià)值鏈及其構(gòu)成(四四)戰(zhàn)略聯(lián)

17、盟與合作競爭戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作競爭1. 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過一定的形式而建立的實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略目標(biāo)，通過一定的形式而建立的互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。戰(zhàn)略聯(lián)盟的形互惠互利的網(wǎng)絡(luò)式利益共同體。戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式靈活多樣，合作伙伴相互間平等互利且自主式靈活多樣，合作伙伴相互間平等互利且自主經(jīng)營，成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，有利于增強(qiáng)企業(yè)核心經(jīng)營，成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，有利于增強(qiáng)企業(yè)核心能力，提升長期競爭優(yōu)勢。能力，提升長期競爭優(yōu)勢。2. 戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式1) 相互持股相互持股/合資經(jīng)營合資經(jīng)營2) R&D(

18、研究與開發(fā)研究與開發(fā))聯(lián)盟聯(lián)盟3) 合作生產(chǎn)聯(lián)盟合作生產(chǎn)聯(lián)盟4) 市場營銷聯(lián)盟市場營銷聯(lián)盟第三節(jié) 市場營銷管理過程一、分析市場機(jī)會(huì)一、分析市場機(jī)會(huì)二、確定營銷目標(biāo)，選擇目標(biāo)市場二、確定營銷目標(biāo)，選擇目標(biāo)市場 三、制定營銷計(jì)劃和預(yù)算三、制定營銷計(jì)劃和預(yù)算四、營銷實(shí)施與評(píng)價(jià)四、營銷實(shí)施與評(píng)價(jià) 一、分析市場機(jī)會(huì)一、分析市場機(jī)會(huì)尋找和分析評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)，是企業(yè)市場營銷管尋找和分析評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)，是企業(yè)市場營銷管理人員的重要任務(wù)，也是企業(yè)市場營銷管理過理人員的重要任務(wù)，也是企業(yè)市場營銷管理過程的首要步驟。程的首要步驟。市場營銷機(jī)會(huì)是企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)容和領(lǐng)市場營銷機(jī)會(huì)是企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)容和領(lǐng)域，即市場

19、上未滿足的消費(fèi)需求，市場需求是域，即市場上未滿足的消費(fèi)需求，市場需求是不斷變化的，任何企業(yè)都不能永遠(yuǎn)依靠現(xiàn)有產(chǎn)不斷變化的，任何企業(yè)都不能永遠(yuǎn)依靠現(xiàn)有產(chǎn)品長期生存下去。每個(gè)企業(yè)都必須善于發(fā)現(xiàn)和品長期生存下去。每個(gè)企業(yè)都必須善于發(fā)現(xiàn)和抓住新的市場機(jī)會(huì)，靠新的產(chǎn)品和服務(wù)滿足市抓住新的市場機(jī)會(huì)，靠新的產(chǎn)品和服務(wù)滿足市場上那些尚未滿足的消費(fèi)需求。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)場上那些尚未滿足的消費(fèi)需求。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的首要問題。是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的首要問題。企業(yè)尋找新的市場機(jī)會(huì)有正規(guī)和非正規(guī)兩種方企業(yè)尋找新的市場機(jī)會(huì)有正規(guī)和非正規(guī)兩種方法。法。二、確定營銷目標(biāo)，選擇目標(biāo)市場所謂目標(biāo)，是在某一特定時(shí)期內(nèi)希望

20、完成的預(yù)期成所謂目標(biāo)，是在某一特定時(shí)期內(nèi)希望完成的預(yù)期成果。它是經(jīng)由戰(zhàn)略行動(dòng)而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃的綱要，是果。它是經(jīng)由戰(zhàn)略行動(dòng)而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃的綱要，是企業(yè)目的和使命的具體化。企業(yè)目的和使命的具體化。市場營銷目標(biāo)，是企業(yè)在市場環(huán)境分析和市場調(diào)查市場營銷目標(biāo)，是企業(yè)在市場環(huán)境分析和市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的外部條件與內(nèi)部條件相互預(yù)測的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的外部條件與內(nèi)部條件相互協(xié)調(diào)起來，充分利用現(xiàn)有資源，促使企業(yè)為長期發(fā)協(xié)調(diào)起來，充分利用現(xiàn)有資源，促使企業(yè)為長期發(fā)展而制定的營銷活動(dòng)要達(dá)到的目的。企業(yè)主要的營展而制定的營銷活動(dòng)要達(dá)到的目的。企業(yè)主要的營銷目標(biāo)有市場占有率、銷售增長率、銷售額和利潤銷目標(biāo)有市場

21、占有率、銷售增長率、銷售額和利潤等。等。市場營銷目標(biāo)必須和企業(yè)的市場營銷能力相一致。市場營銷目標(biāo)必須和企業(yè)的市場營銷能力相一致。企業(yè)在確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)后，還要確定產(chǎn)品方企業(yè)在確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)后，還要確定產(chǎn)品方向和市場活動(dòng)范圍。向和市場活動(dòng)范圍。三、制定營銷計(jì)劃和預(yù)算三、制定營銷計(jì)劃和預(yù)算計(jì)劃和預(yù)算是保證企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目計(jì)劃和預(yù)算是保證企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵步驟。標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵步驟。從理論上和實(shí)踐工作中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，從理論上和實(shí)踐工作中，我們能夠發(fā)現(xiàn)，通過預(yù)算可以使計(jì)劃形象化，通過預(yù)算通過預(yù)算可以使計(jì)劃形象化，通過預(yù)算可以列出在執(zhí)行預(yù)定銷售戰(zhàn)略后，能給可以列出在執(zhí)行預(yù)定銷售戰(zhàn)略

22、后，能給企業(yè)帶來的收益及營銷費(fèi)用的分配，從企業(yè)帶來的收益及營銷費(fèi)用的分配，從而檢驗(yàn)營銷目標(biāo)、策略、方案的可行性而檢驗(yàn)營銷目標(biāo)、策略、方案的可行性程度。營銷預(yù)算有助于市場研究、促進(jìn)程度。營銷預(yù)算有助于市場研究、促進(jìn)營銷等工作的順利開展，使企業(yè)一切營營銷等工作的順利開展，使企業(yè)一切營銷工作都有計(jì)劃、有步驟地順利進(jìn)行。銷工作都有計(jì)劃、有步驟地順利進(jìn)行。四、營銷實(shí)施與評(píng)價(jià)四、營銷實(shí)施與評(píng)價(jià)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施評(píng)價(jià)，是指企業(yè)營銷企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施評(píng)價(jià)，是指企業(yè)營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際營銷結(jié)果與原管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際營銷結(jié)果與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)營銷戰(zhàn)略不斷修正。息反饋，對(duì)營銷戰(zhàn)略不斷修正。(一一)對(duì)營銷活動(dòng)的管理應(yīng)做好三方面的工作對(duì)營銷活動(dòng)的