市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)講課稿件-直復(fù)營(yíng)銷

1、情景九情景九 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v一、直復(fù)營(yíng)銷的起源v直復(fù)營(yíng)銷起源于美國(guó)。直復(fù)營(yíng)銷起源于美國(guó)。18721872年，蒙哥馬利年，蒙哥馬利華爾華爾德創(chuàng)辦了美國(guó)第一家郵購(gòu)商店，標(biāo)志著一種全新德創(chuàng)辦了美國(guó)第一家郵購(gòu)商店，標(biāo)志著一種全新的營(yíng)銷方式的產(chǎn)生，但直至的營(yíng)銷方式的產(chǎn)生，但直至2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代以前，年代以前，直復(fù)營(yíng)銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正直復(fù)營(yíng)銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。進(jìn)入當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式。進(jìn)入2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代后，直復(fù)營(yíng)銷年代后，直復(fù)營(yíng)銷得到了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也日益被企業(yè)得到了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)也日益被企業(yè)

2、和消費(fèi)者所了解。和消費(fèi)者所了解。v直復(fù)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。直復(fù)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。v大眾營(yíng)銷大眾營(yíng)銷分眾營(yíng)銷分眾營(yíng)銷個(gè)性化需求個(gè)性化需求直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 二、直復(fù)營(yíng)銷定義v 國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（DMA）定義為：“直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是：一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 三、直復(fù)營(yíng)銷的主要類型v 1、直接郵購(gòu)營(yíng)銷、直接郵購(gòu)營(yíng)銷v 直接郵購(gòu)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對(duì)商品的興趣，再通過(guò)信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營(yíng)銷過(guò)程。這是最古老的直復(fù)營(yíng)銷

3、形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的的形式。v 例：宜家將直復(fù)營(yíng)銷進(jìn)行到底v 宜家每年都要印刷幾千萬(wàn)份、十多種語(yǔ)言的產(chǎn)品目錄。寄宜家每年都要印刷幾千萬(wàn)份、十多種語(yǔ)言的產(chǎn)品目錄。寄向全球向全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這些信件成為打造家居帝國(guó)多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這些信件成為打造家居帝國(guó)的翅膀。的翅膀。 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 花一元錢(qián)請(qǐng)一個(gè)推銷元花一元錢(qián)請(qǐng)一個(gè)推銷元v 寄往全國(guó)每封郵資寄往全國(guó)每封郵資1.20元，元，v 本埠只需本埠只需0.80元元v 形式：明信片式、信封式形式：明信片式、信封式直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 2.目錄營(yíng)銷目錄營(yíng)銷：是指經(jīng)營(yíng)者編制商品目錄

4、，并通過(guò)一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營(yíng)銷實(shí)際上是從郵購(gòu)營(yíng)銷演化而來(lái)的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營(yíng)銷適用于經(jīng)營(yíng)一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。v 優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)容含量大，信息豐富完整；圖文并茂，易于吸引顧客；便于顧客作為資料長(zhǎng)期保存，反復(fù)使用。 v 缺點(diǎn)：設(shè)計(jì)與制作的成本費(fèi)用高昂；只能具有平面效果，視覺(jué)刺激較為平淡。 v 例：教材的訂購(gòu)直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 案例1：世界四大傳媒巨頭之一：貝塔斯曼v 時(shí)間：1995-2008年7月v 貝塔斯曼讓中國(guó)人第一次從信箱里找到自己的圖書(shū)商品目錄，而隨著商品目錄來(lái)的還有針對(duì)用戶消費(fèi)特點(diǎn)的獨(dú)特內(nèi)容。會(huì)員每個(gè)月收到一本會(huì)員刊物。這是在新華書(shū)店

5、和“二渠道”之外的另類圖書(shū)直銷模式。v 貝塔斯曼前后投入了4000萬(wàn)美元，建立了150人的呼叫中心，擁有儲(chǔ)存800萬(wàn)用戶信息的CRM系統(tǒng)和自主開(kāi)拓的物流配送體系。每月郵冊(cè)一項(xiàng)就耗資300萬(wàn)元人民幣。 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 案例2：宜家賴以傳播品牌的主力就是宜家目錄冊(cè)，不少人把它比喻為印刷數(shù)比圣經(jīng)還多的冊(cè)子，事實(shí)上，它的傳播功效堪比圣經(jīng)。v 這份誕生于1951年的小冊(cè)子，帶有明顯的郵購(gòu)特色。但坎普拉德逐漸把它改造成了新生活的布道手冊(cè)，這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案。每年9月

6、初，在其新的財(cái)政年度開(kāi)始時(shí)，宜家都要向廣大消費(fèi)者免費(fèi)派送制作精美的目錄。2005年宜家目錄冊(cè)共發(fā)行1億6千萬(wàn)冊(cè)，使用25種語(yǔ)言，有52個(gè)版本。 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 3.電話營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營(yíng)銷行為。 v 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：能與顧客直接溝通，可及時(shí)收集反饋意見(jiàn)并回答提問(wèn)；可隨時(shí)掌握顧客態(tài)度，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客。 v 劣勢(shì)劣勢(shì)：營(yíng)銷范圍受到限制，在電話普及率低的地區(qū)難以開(kāi)展；因干擾顧客的工作和休息所導(dǎo)致的負(fù)效應(yīng)較大；由于顧客既看不到實(shí)物，也讀不到說(shuō)明文字，易使顧客產(chǎn)生不信任感等。 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 電視營(yíng)銷：是指營(yíng)銷

7、者購(gòu)買(mǎi)一定時(shí)段的電視時(shí)間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價(jià)格，從而使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向并最終達(dá)成交易的行為。其實(shí)質(zhì)是電視廣告的延伸。 v 優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)畫(huà)面與聲音的結(jié)合，使商品由靜態(tài)轉(zhuǎn)為動(dòng)態(tài)，直觀效果強(qiáng)烈；通過(guò)商品演示，使顧客注意力集中；接受信息的人數(shù)相對(duì)較多。 v 缺點(diǎn)：制作成本高，播放費(fèi)用昂貴；顧客很難將它與一般的電視廣告相區(qū)分；播放時(shí)間和次數(shù)有限，稍縱即逝。 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 電視購(gòu)物模式：電視直銷模式和家庭購(gòu)物模式v 2006年，國(guó)家對(duì)包括豐胸等在內(nèi)的400余種產(chǎn)品下達(dá)了電視直銷禁播令，這使得國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物由傳統(tǒng)的直銷模式轉(zhuǎn)為家庭購(gòu)物營(yíng)銷模式。（七星購(gòu)物、橡果國(guó)際等）v 橡果國(guó)際現(xiàn)有的手

8、機(jī)、電腦、時(shí)尚用品、美容、營(yíng)養(yǎng)保健、投資收藏、汽車(chē)用品、家居日用、教育、生活家電十類產(chǎn)品。橡果國(guó)際自主品牌有“好記星”、“背背佳”、“安耐馳”、“紫環(huán)”、“奧雅”、“氧立得”。v 產(chǎn)品集中在價(jià)值較高的產(chǎn)品上，都是些新、奇、特產(chǎn)品，電視廣告采用密集型播放，可以在短時(shí)間內(nèi)集中曝光企業(yè)品牌。v 1.電視直銷模式最大的劣勢(shì)在于信任度低 。v 2.電視直銷公司受限于電視臺(tái)媒體渠道成本的增加 。電視直銷公司購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)段的平均成本上升 。直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 主要模式：家庭購(gòu)物模式v 1.最大優(yōu)勢(shì)就在于電視臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)，電視臺(tái)全程參與電視購(gòu)物節(jié)目，銷售產(chǎn)品時(shí)需要承擔(dān)責(zé)任，有可靠的質(zhì)量保證體系支撐，消費(fèi)者的認(rèn)可

9、度相對(duì)較高 ！v 2.家庭購(gòu)物頻道的媒體資源穩(wěn)定，基本能夠保證24小時(shí)播出 。直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 例：快樂(lè)購(gòu)：2006年3月開(kāi)業(yè)以來(lái)，截止2010年6月，快樂(lè)購(gòu)電視通路覆蓋17個(gè)省、直轄市，近4000萬(wàn)戶，市場(chǎng)占有率居同業(yè)第一；v 銷售商品涵蓋3C數(shù)碼、家居生活、汽車(chē)旅游保險(xiǎn)等18大類6000多品類，在全國(guó)擁有3000多家供應(yīng)商合作伙伴及300萬(wàn)會(huì)員。v 截止2010年6月，累計(jì)總營(yíng)收突破65億元，并憑借587%的三年收入增長(zhǎng)率，被世界四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一德勤評(píng)為2009年亞太區(qū)高科技高成長(zhǎng)50強(qiáng)企業(yè)。v 2010年7月快樂(lè)購(gòu)2臺(tái)正式開(kāi)播 ，湖南時(shí)尚頻道，主要面向廣大湖南客戶。 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷

10、頻道名稱所屬臺(tái)合作對(duì)象現(xiàn)代家庭購(gòu)物頻道廣東電視臺(tái)韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)北京愛(ài)家購(gòu)物頻道北京電視臺(tái)BTV JV（由美國(guó)聯(lián)合媒體電視購(gòu)物公司UMG與BTV電視購(gòu)物合資成立，剛剛簽署協(xié)議） 吉祥電視購(gòu)物頻道吉林電視臺(tái)上海合家購(gòu)物有限公司（由HSN聯(lián)合國(guó)外金融巨頭投資成立） 東方CJ家庭購(gòu)物東方電視臺(tái)東方CJ商務(wù)有限公司（由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物頻道共同投資成立） 重慶LG購(gòu)物頻道重慶電視臺(tái)重慶GS購(gòu)物有限公司（韓國(guó)LG家庭購(gòu)物頻道在渝注冊(cè)成立） 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷頻道名稱開(kāi)辦單位 播放范圍 中視購(gòu)物 CCTV全國(guó) 快樂(lè)購(gòu)物湖南衛(wèi)視全國(guó)家家購(gòu)物 安徽電視臺(tái) 全國(guó) 居家購(gòu)物 山東電視臺(tái) 山東每日電視

11、購(gòu)物 成都市電視臺(tái) 四川開(kāi)心購(gòu)物 南方廣播影視傳媒集團(tuán) 廣東直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 電腦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是指營(yíng)銷者借助電腦、聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字交互式媒體而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。它主要是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)、電子交易與支付手段的發(fā)展而產(chǎn)生的，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為它的發(fā)展提供了廣闊的空間。 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v B2C網(wǎng)站京東商城v 卓越網(wǎng)v 阿里巴巴v 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)v 慧聰網(wǎng)v 新蛋網(wǎng)直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 思考淘寶購(gòu)物的缺陷？v 1.適用的商品有限v 2.物流運(yùn)輸成本較高v 3.商品周轉(zhuǎn)效率較低v 4.資金周轉(zhuǎn)效率低v 解決方式？v 小鳥(niǎo)鉆石的啟示？v “鼠標(biāo)+水泥”的模式 =網(wǎng)店+體驗(yàn)中心v 電子商務(wù)的本地

12、化直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷的一種方式，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整理分類，建立并維護(hù)良好的客戶關(guān)系、明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，找到所需客戶的過(guò)程。v 全國(guó)系統(tǒng)目前存貯和運(yùn)行著全國(guó)系統(tǒng)目前存貯和運(yùn)行著3億條各類名址信息，其中全億條各類名址信息，其中全國(guó)組織機(jī)構(gòu)名址信息國(guó)組織機(jī)構(gòu)名址信息980萬(wàn)條、企事業(yè)單位名址信息萬(wàn)條、企事業(yè)單位名址信息655萬(wàn)條萬(wàn)條;美國(guó)鄧百氏國(guó)際名址美國(guó)鄧百氏國(guó)際名址1.5億條，可為各商家提供全方億條，可為各商家提供全方位、多功能的數(shù)據(jù)服務(wù)！實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享。位、多功能的數(shù)據(jù)服務(wù)！實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享。v 分類：電話營(yíng)銷、手機(jī)短信、營(yíng)銷電子、郵件營(yíng)銷、商函分類

13、：電話營(yíng)銷、手機(jī)短信、營(yíng)銷電子、郵件營(yíng)銷、商函營(yíng)銷營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v“啤酒和尿布”的故事v 在一家超市里，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒赫然擺在一起出售。但是這個(gè)奇怪的舉措?yún)s使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個(gè)笑話，而是發(fā)生在美國(guó)沃爾瑪連鎖店超市的真實(shí)案例，并一直為商家所津津樂(lè)道。在美國(guó)，一些年輕的父親下班后經(jīng)常要到超市去買(mǎi)嬰兒尿布，而他們中有30%40%的人同時(shí)也為自己買(mǎi)一些啤酒。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因是：美國(guó)的太太 們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買(mǎi)尿布，而丈夫們?cè)谫I(mǎi)尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。 v 是什么讓沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒之間的關(guān)系呢？v 正是商家通過(guò)對(duì)超市一年多原始交易數(shù)字進(jìn)行詳細(xì)的分析，才發(fā)現(xiàn)了這對(duì)神奇的組合。 直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷v 四、直復(fù)營(yíng)銷的特性v 1.直復(fù)營(yíng)銷的互動(dòng)性 v 營(yíng)銷者和顧客之間可以進(jìn)行雙向的溝通，營(yíng)銷者通過(guò)某些或特定的媒介向目標(biāo)顧客或準(zhǔn)顧客傳遞產(chǎn)品或者服務(wù)信息，顧客通過(guò)郵件、電話、在線等方式對(duì)企業(yè)的發(fā)盤(pán)進(jìn)行回應(yīng) 。v 2.直復(fù)營(yíng)銷的可衡量性