合縱連橫中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的成長之路

1、合縱連橫合縱連橫,中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的成長之路中國傳媒產(chǎn)業(yè)化的成長之路國金證券國金證券2008年中期策略會年中期策略會二二oo八年七月八年七月1主要內(nèi)容主要內(nèi)容 中國崛起與提升中國崛起與提升“文化軟實力文化軟實力” 產(chǎn)業(yè)增長原動力經(jīng)濟增長與事件推動產(chǎn)業(yè)增長原動力經(jīng)濟增長與事件推動 新媒體的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的新媒體的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的“合縱連橫合縱連橫” 價值判斷：資源稟賦與市場化運營價值判斷：資源稟賦與市場化運營 投資建議：回到原點投資建議：回到原點2文化軟實力在中國崛起中的戰(zhàn)略地位日益顯著文化軟實力在中國崛起中的戰(zhàn)略地位日益顯著綜合國力綜合國力經(jīng)濟實力經(jīng)濟實力軍事實力軍事實力硬實力硬實力文化思想文化

2、思想外交政策外交政策軟實力軟實力十七大報告：十七大報告：推動文化大發(fā)展大繁榮，提高國家文化軟實力推動文化大發(fā)展大繁榮，提高國家文化軟實力文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素力競爭的重要因素3進(jìn)一步厘清文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步厘清文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)文化事業(yè)文化事業(yè)文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè) 十六大十六大完善扶持公益性文化事業(yè)完善扶持公益性文化事業(yè) 十七大十七大建設(shè)核心價值體系建設(shè)核心價值體系建設(shè)和諧文化建設(shè)和諧文化弘揚中華文化弘揚中華文化大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)文化創(chuàng)新大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)文化創(chuàng)新實施重大文

3、化產(chǎn)業(yè)項實施重大文化產(chǎn)業(yè)項目帶動戰(zhàn)略目帶動戰(zhàn)略加快文化產(chǎn)業(yè)基地和加快文化產(chǎn)業(yè)基地和區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)群區(qū)域特色文化產(chǎn)業(yè)群建設(shè)建設(shè)培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企培育文化產(chǎn)業(yè)骨干企業(yè)業(yè)4主要內(nèi)容主要內(nèi)容 中國崛起與提升中國崛起與提升“文化軟實力文化軟實力” 增長原動力經(jīng)濟發(fā)展與事件推動增長原動力經(jīng)濟發(fā)展與事件推動 新媒體的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的新媒體的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的“合縱連橫合縱連橫” 價值判斷：資源稟賦與市場化運營價值判斷：資源稟賦與市場化運營 投資建議：回到原點投資建議：回到原點5傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式核心廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的盈利模式核心廣告電視電視雜志雜志報章報章廣播廣播戶外戶外互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)手機電視手機電視移動、樓宇電

4、視移動、樓宇電視其他傳統(tǒng)媒體其他傳統(tǒng)媒體其他新媒體其他新媒體廣告廣告6廣告增長原動力之經(jīng)濟發(fā)展廣告增長原動力之經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)來源：ceic，國金證券研究所改革開放改革開放30年，中國經(jīng)年，中國經(jīng)濟始終保持了較快增長濟始終保持了較快增長改革開放的改革開放的30年也是中年也是中國廣告業(yè)從無到有、迅國廣告業(yè)從無到有、迅速發(fā)展的速發(fā)展的30年年7作為作為“寄生性寄生性”產(chǎn)業(yè)，廣告與經(jīng)濟增長密切相關(guān)產(chǎn)業(yè)，廣告與經(jīng)濟增長密切相關(guān)數(shù)據(jù)來源：ceic，國金證券研究所8重大事件全球廣告業(yè)的重大事件全球廣告業(yè)的“盛宴盛宴”數(shù)據(jù)來源： deutsche bank，國金證券研究所歷史數(shù)據(jù)顯示，大型國際盛會的舉行將使舉辦

5、國當(dāng)年廣告收入大幅增長，而作歷史數(shù)據(jù)顯示，大型國際盛會的舉行將使舉辦國當(dāng)年廣告收入大幅增長，而作為向世界各國展示其社會、經(jīng)濟、文化等各方面發(fā)展成就的歷史性契機，奧運為向世界各國展示其社會、經(jīng)濟、文化等各方面發(fā)展成就的歷史性契機，奧運會、世博會對發(fā)展中國家廣告支出增長的影響程度要顯著大于發(fā)達(dá)國家。會、世博會對發(fā)展中國家廣告支出增長的影響程度要顯著大于發(fā)達(dá)國家。 2008年北京奧運會年北京奧運會 2010年上海世博會年上海世博會舉辦國舉辦國澳大利亞1999澳大利亞2000(悉尼奧運)希臘2003希臘2004(雅典奧運)平均平均%yoy4.3%7.8%3.9%10.6%增長增長%2.5%6.7%4.

6、6%9全球廣告市場在全球廣告市場在2008年將以年將以6.8%以上的速度增長以上的速度增長ye dec北美北美歐洲歐洲亞洲亞洲拉美拉美全球全球2001-8.7-5.2-0.6-14.8-6.420022.2-3.90.7-9.50.020034.70.04.69.03.620048.25.17.717.97.620053.33.05.125.44.120065.42.95.516.25.22007e3.63.07.06.44.42008e6.93.49.86.26.8全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢（全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢（%）數(shù)據(jù)來源：zenith, local advertising associati

7、ons, 國金證券研究所根據(jù)預(yù)測，受到北美及大部分歐洲地區(qū)經(jīng)濟增長放緩的影響，全球根據(jù)預(yù)測，受到北美及大部分歐洲地區(qū)經(jīng)濟增長放緩的影響，全球2007年廣告業(yè)年廣告業(yè)務(wù)的平均增長率有所放緩，由務(wù)的平均增長率有所放緩，由5.2%下降到下降到4.4%，但受到，但受到2008年北京奧運會的影年北京奧運會的影響，全球的廣告業(yè)務(wù)將在響，全球的廣告業(yè)務(wù)將在2008年以年以6.8%以上的速度增長。以上的速度增長。10奧運會全球廣告業(yè)加速增長奧運會全球廣告業(yè)加速增長數(shù)據(jù)來源：zenith, local advertising associations, 國金證券研究所11中國廣告支出在未來幾年仍將保持快速成長中

8、國廣告支出在未來幾年仍將保持快速成長數(shù)據(jù)來源：ceic，國金證券研究所12傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間依然廣闊傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間依然廣闊相對于其他國家廣告占相對于其他國家廣告占gdp的比率，中國廣告的的比率，中國廣告的支出只占支出只占gdp的的0.71%，低于國際的低于國際的0.9%的水平，的水平，增長空間依然巨大增長空間依然巨大在美國，即使是出現(xiàn)一定在美國，即使是出現(xiàn)一定程度衰退的傳統(tǒng)媒體，廣程度衰退的傳統(tǒng)媒體，廣告收入在告收入在gdp中占比依然中占比依然明顯超出中國的整體水平明顯超出中國的整體水平數(shù)據(jù)來源：國金證券研究所13過去過去5年，中國廣告支出占比的年，中國廣告支出占比的“意外意外”下滑下滑數(shù)據(jù)來

9、源：ceic，國金證券研究所14產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化影響廣告支出產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化影響廣告支出中國本輪經(jīng)濟增長主要得益中國本輪經(jīng)濟增長主要得益于以重化工業(yè)為代表的第二于以重化工業(yè)為代表的第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在gdp中占比中占比持續(xù)提升，而第三產(chǎn)業(yè)近幾持續(xù)提升，而第三產(chǎn)業(yè)近幾年在年在gdp中的占比一改以往中的占比一改以往趨勢，出現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢，出現(xiàn)連續(xù)下滑數(shù)據(jù)來源：ceic，國金證券研究所在過去的在過去的10多年間，重工多年間，重工業(yè)增加值在工業(yè)增加值中業(yè)增加值在工業(yè)增加值中的比重不斷提高的比重不斷提高15產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，廣告業(yè)發(fā)展空間依然廣闊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，廣告業(yè)發(fā)展空間依然廣闊 大宗原材料價格的持續(xù)

10、大幅上漲、環(huán)境保護(hù)壓力、勞動力成本上升等多種大宗原材料價格的持續(xù)大幅上漲、環(huán)境保護(hù)壓力、勞動力成本上升等多種因素使得重化工業(yè)進(jìn)一步增長難以為繼，第三產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展將因素使得重化工業(yè)進(jìn)一步增長難以為繼，第三產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展將成為新的經(jīng)濟增長點；成為新的經(jīng)濟增長點； 中國經(jīng)濟持續(xù)每年中國經(jīng)濟持續(xù)每年9%以上的高速增長，人們收入水平不斷提高，激發(fā)出國以上的高速增長，人們收入水平不斷提高，激發(fā)出國內(nèi)龐大的消費潛力，刺激企業(yè)增加廣告的投放；內(nèi)龐大的消費潛力，刺激企業(yè)增加廣告的投放； 相較第二產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，更為注重品牌競爭，為提相較第二產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，更

11、為注重品牌競爭，為提升自身品牌形象和品牌知名度、美譽度，企業(yè)廣告宣傳支出的比例有望得升自身品牌形象和品牌知名度、美譽度，企業(yè)廣告宣傳支出的比例有望得到顯著提高；到顯著提高； 中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級已是勢在必行，新型第三產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級已是勢在必行，新型第三產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展將更為注重品牌的推廣，廣告業(yè)發(fā)展空間依然廣闊。將更為注重品牌的推廣，廣告業(yè)發(fā)展空間依然廣闊。16主要內(nèi)容主要內(nèi)容 中國崛起與提升中國崛起與提升“文化軟實力文化軟實力” 增長原動力經(jīng)濟發(fā)展與事件推動增長原動力經(jīng)濟發(fā)展與事件推動 新媒體的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的新媒體的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的“合縱連橫合縱連橫” 價

12、值判斷：資源稟賦與市場化運營價值判斷：資源稟賦與市場化運營 投資建議：重回原點投資建議：重回原點17傳統(tǒng)媒體廣告增長放緩報紙、電視傳統(tǒng)媒體廣告增長放緩報紙、電視數(shù)據(jù)來源：ceic，國金證券研究所電視廣告在經(jīng)歷連續(xù)電視廣告在經(jīng)歷連續(xù)5年年的的2位數(shù)增長后，位數(shù)增長后，07年增年增長顯著放緩長顯著放緩報章廣告在經(jīng)歷報章廣告在經(jīng)歷06年的恢年的恢復(fù)性快速增長后，復(fù)性快速增長后，07年收年收入僅同比增長入僅同比增長3.07%18傳統(tǒng)媒體廣告增長放緩廣播、雜志傳統(tǒng)媒體廣告增長放緩廣播、雜志數(shù)據(jù)來源：ceic，國金證券研究所廣播在汽車保有量迅速增加廣播在汽車保有量迅速增加的背景下經(jīng)歷近的背景下經(jīng)歷近10年

13、的快速年的快速增長，但增長，但07年廣告增長大幅年廣告增長大幅放緩，經(jīng)營模式有待創(chuàng)新放緩，經(jīng)營模式有待創(chuàng)新雜志廣告在經(jīng)歷多年低迷雜志廣告在經(jīng)歷多年低迷后重拾升勢，渠道刊物和后重拾升勢，渠道刊物和時尚雜志的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈時尚雜志的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈延伸成為新的增長點延伸成為新的增長點19互聯(lián)網(wǎng)廣告保持高速增長互聯(lián)網(wǎng)廣告保持高速增長數(shù)據(jù)來源：iresearch，國金證券研究所網(wǎng)絡(luò)廣告增幅居各媒介之首，網(wǎng)絡(luò)廣告增幅居各媒介之首，維持了高速增長的發(fā)展態(tài)勢，維持了高速增長的發(fā)展態(tài)勢，07年增幅達(dá)到年增幅達(dá)到76.37%，奧運，奧運臨近，網(wǎng)絡(luò)媒體將進(jìn)一步提升臨近，網(wǎng)絡(luò)媒體將進(jìn)一步提升整體品牌效應(yīng)整體品牌效應(yīng)品牌廣

14、告日益重視網(wǎng)絡(luò)媒體品牌廣告日益重視網(wǎng)絡(luò)媒體的投放，收入增長提速；國的投放，收入增長提速；國內(nèi)搜索引擎廣告逐步為人們內(nèi)搜索引擎廣告逐步為人們所認(rèn)識，增速顯著提高所認(rèn)識，增速顯著提高20美國傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展美國傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展中國互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為中國互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為12.3%，不到美國、日，不到美國、日本、韓國的本、韓國的1/5，2005年，中國廣告經(jīng)營年，中國廣告經(jīng)營額約為額約為1400億元，美國億元，美國則超過則超過1萬億元人民幣，萬億元人民幣，近為中國的近為中國的8倍倍數(shù)據(jù)來源：iresearch，國金證券研究所21中國新媒體廣告占比顯著超出發(fā)達(dá)國家中國新媒體廣告占比顯著超出發(fā)達(dá)

15、國家數(shù)據(jù)來源：ctrmi，國金證券研究所22體制障礙限制了傳統(tǒng)媒體價值的提升體制障礙限制了傳統(tǒng)媒體價值的提升省宣傳部省宣傳部電視電視/報業(yè)報業(yè)/電臺電臺a省政府省政府省會省會/地市宣傳部地市宣傳部b省政府省政府省會省會/地市宣傳部地市宣傳部省宣傳部省宣傳部電視電視/報業(yè)報業(yè)/電臺電臺電視電視/報業(yè)報業(yè)/電臺電臺電視電視/報業(yè)報業(yè)/電臺電臺收購收購收購收購收購收購廣告購買集團廣告購買集團(4a公司公司)廣告壓價競爭廣告壓價競爭渠道重復(fù)建設(shè)渠道重復(fù)建設(shè)內(nèi)容定位相似內(nèi)容定位相似體制冗員嚴(yán)重體制冗員嚴(yán)重低成本購買廣告時段低成本購買廣告時段23媒體區(qū)域整合大勢所趨國際案例媒體區(qū)域整合大勢所趨國際案例(一

16、一)新加坡新聞與出版有限公司新加坡新聞與出版有限公司時報出版有限公司時報出版有限公司海峽時報有限公司海峽時報有限公司聯(lián)合早報聯(lián)合早報聯(lián)合晚報聯(lián)合晚報新報新報(英文英文)雜志、圖書雜志、圖書商業(yè)時報商業(yè)時報新明日報新明日報(華文華文)海峽時報海峽時報1984年合并年合并新加坡報業(yè)控股集團新加坡報業(yè)控股集團24媒體區(qū)域整合大勢所趨國際案例媒體區(qū)域整合大勢所趨國際案例(二二)美國有線網(wǎng)絡(luò)收購交易美國有線網(wǎng)絡(luò)收購交易1995年年買方買方時代華納tcicomcast時代華納大陸有線電視公司tcicharter comm.tci/瓊斯tci/multimedia時代華納賣方賣方有線電視公司維亞康姆公司sc

17、ripps休斯敦殖民電信chronicle publgaylord brdcstg哥倫比亞tci/multimediasummit comm.用戶用戶(千戶千戶)1,400 1,200 792.5 1,200 773.7 327.1 180.0 189.0 90.0 168.5 價格價格(億美元億美元)27 23 15.7 22 15.4 6.5 3.6 3.8 1.8 3.4 基于規(guī)模經(jīng)濟、資本開支、核基于規(guī)模經(jīng)濟、資本開支、核心資源共享等多方面的原因，心資源共享等多方面的原因，在美國放松對有線網(wǎng)絡(luò)運營地在美國放松對有線網(wǎng)絡(luò)運營地域的管制后，購并頻繁，有線域的管制后，購并頻繁，有線系統(tǒng)數(shù)量不

18、斷下降系統(tǒng)數(shù)量不斷下降數(shù)據(jù)來源：ncta，國金證券研究所25區(qū)域跨媒體整合成都傳媒集團區(qū)域跨媒體整合成都傳媒集團合并合并成都日報報業(yè)集團成都日報報業(yè)集團成都廣播電視集團成都廣播電視集團成都市傳媒集團成都市傳媒集團報章報章成都廣播電臺成都廣播電臺成都日報成都日報成都商報成都商報成都晚報成都晚報電視臺電視臺1套綜合套綜合2套經(jīng)濟套經(jīng)濟3套頻道套頻道4/5/6套套參與經(jīng)營參與經(jīng)營26區(qū)域同類型媒體整合上海解放報業(yè)集團區(qū)域同類型媒體整合上海解放報業(yè)集團上海解放報業(yè)集團上海解放報業(yè)集團上海文新報業(yè)集團上海文新報業(yè)集團申江服務(wù)導(dǎo)報申江服務(wù)導(dǎo)報i時代報時代報房地產(chǎn)報房地產(chǎn)報人才市場報人才市場報上海學(xué)生英文報

19、上海學(xué)生英文報中潤解放中潤解放晨刊晨刊風(fēng)火龍物流風(fēng)火龍物流新聞晨報新聞晨報代理代理新華傳媒新華傳媒新民晚報新民晚報東方早報東方早報上海一周上海一周代理代理代理代理代理代理合并合并整合？整合？27媒體跨區(qū)域復(fù)制與廣告跨區(qū)域代理媒體跨區(qū)域復(fù)制與廣告跨區(qū)域代理媒體跨區(qū)域復(fù)制媒體跨區(qū)域復(fù)制條件：條件：非純粹區(qū)域性媒體，部分內(nèi)容能非純粹區(qū)域性媒體，部分內(nèi)容能跨區(qū)域共享；跨區(qū)域共享；盈虧平衡點相對較低，如周報；盈虧平衡點相對較低，如周報；非時政、輿論引導(dǎo)型媒體，不易非時政、輿論引導(dǎo)型媒體，不易引起當(dāng)?shù)孛襟w的反感和擠壓。引起當(dāng)?shù)孛襟w的反感和擠壓。廣告跨區(qū)域經(jīng)營廣告跨區(qū)域經(jīng)營條件：條件：對媒體經(jīng)營屬性有深刻認(rèn)

20、識，定對媒體經(jīng)營屬性有深刻認(rèn)識，定位準(zhǔn)確，組織企劃經(jīng)驗豐富；位準(zhǔn)確，組織企劃經(jīng)驗豐富；對廣告主定位清晰，擁有豐富的對廣告主定位清晰，擁有豐富的客戶資源；客戶資源；在相似媒體經(jīng)驗上具有成功經(jīng)驗，在相似媒體經(jīng)驗上具有成功經(jīng)驗，有助于跨區(qū)域切入有助于跨區(qū)域切入28電視媒體經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化路徑制播分離電視媒體經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)化路徑制播分離全資擁有頻道播出頻道播出(禁止進(jìn)入上市公司禁止進(jìn)入上市公司)節(jié)目制作節(jié)目制作(政策許可的內(nèi)容環(huán)節(jié)政策許可的內(nèi)容環(huán)節(jié)按照公司化運作按照公司化運作)國有獨資國有獨資湖南省廣播電視局湖南省廣播電視局湖南電視臺湖南電視臺湖南經(jīng)濟電視臺湖南經(jīng)濟電視臺新聞節(jié)目制作新聞節(jié)目制作總編室總編室審

21、審核核人民廣播電臺人民廣播電臺電視頻道電視頻道電視頻道電視頻道廣播頻率廣播頻率內(nèi)容節(jié)目內(nèi)容節(jié)目專業(yè)節(jié)目制作公司專業(yè)節(jié)目制作公司影視劇影視劇娛樂節(jié)目娛樂節(jié)目生活時尚生活時尚卡通動漫卡通動漫時尚購物時尚購物財經(jīng)財經(jīng)拍攝制作拍攝制作頻道編排頻道編排藝員經(jīng)濟藝員經(jīng)濟藝術(shù)品藝術(shù)品音樂文藝音樂文藝動漫產(chǎn)業(yè)園動漫產(chǎn)業(yè)園動漫產(chǎn)業(yè)鏈動漫產(chǎn)業(yè)鏈上市公司上市公司29國有資本行業(yè)大規(guī)模整合大勢所趨國有資本行業(yè)大規(guī)模整合大勢所趨政策推動：政策推動：1.2006年年12月，國資委發(fā)布月，國資委發(fā)布關(guān)于推進(jìn)國有資本調(diào)整和國有企業(yè)重組的指導(dǎo)意見關(guān)于推進(jìn)國有資本調(diào)整和國有企業(yè)重組的指導(dǎo)意見 ，旨在進(jìn)一步推動國有經(jīng)濟布局和結(jié)構(gòu)戰(zhàn)

22、略性調(diào)整；旨在進(jìn)一步推動國有經(jīng)濟布局和結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整；2.證監(jiān)會今年證監(jiān)會今年4月、月、5月分布發(fā)布月分布發(fā)布上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法 和和上市公司收上市公司收購管理辦法購管理辦法(征求意見稿征求意見稿) ，支持利用上市公司平臺參與行業(yè)整合；，支持利用上市公司平臺參與行業(yè)整合；1.中國電信業(yè)第三次重組，原來的六家電信企業(yè)合并成為三大電信全業(yè)務(wù)運營商；中國電信業(yè)第三次重組，原來的六家電信企業(yè)合并成為三大電信全業(yè)務(wù)運營商；2.長江電力于長江電力于5月月9日停牌，推動經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市；日停牌，推動經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市；3.中國一航集團和二航集團整合工作啟動，促使中國航

23、空工業(yè)資源充分形成合力；中國一航集團和二航集團整合工作啟動，促使中國航空工業(yè)資源充分形成合力；4.隨著央企整合步伐加快，上海國資整合也悄然提速，包括上海廣電集團、水產(chǎn)集團、隨著央企整合步伐加快，上海國資整合也悄然提速，包括上海廣電集團、水產(chǎn)集團、上汽集團、華誼集團、外高橋集團在內(nèi)的上海國資集團紛紛宣布將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入相上汽集團、華誼集團、外高橋集團在內(nèi)的上海國資集團紛紛宣布將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入相關(guān)上市公司，巴士股份已先行停牌啟動上海交運資產(chǎn)整體上市計劃。關(guān)上市公司，巴士股份已先行停牌啟動上海交運資產(chǎn)整體上市計劃。30主要內(nèi)容主要內(nèi)容 中國崛起與提升中國崛起與提升“文化軟實力文化軟實力” 增長原動力經(jīng)濟

24、發(fā)展與事件推動增長原動力經(jīng)濟發(fā)展與事件推動 新媒體的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的新媒體的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的“合縱連橫合縱連橫” 價值判斷：資源稟賦與市場化運營價值判斷：資源稟賦與市場化運營 投資建議：重回原點投資建議：重回原點31中國傳媒業(yè)中國傳媒業(yè) “三十而立三十而立”資本、技術(shù)資本、技術(shù)vs體制改革體制改革今年正值中國改革開放今年正值中國改革開放30周年，作為傳媒業(yè)的重要經(jīng)濟指標(biāo)廣告經(jīng)營額增幅放緩，在周年，作為傳媒業(yè)的重要經(jīng)濟指標(biāo)廣告經(jīng)營額增幅放緩，在中國經(jīng)濟規(guī)模大盤中的比重下降中國經(jīng)濟規(guī)模大盤中的比重下降種種跡象表明中國傳媒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一次重大的轉(zhuǎn)型。種種跡象表明中國傳媒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一次重大的轉(zhuǎn)型。對

25、此，我們認(rèn)為，與其把對此，我們認(rèn)為，與其把30年看作是產(chǎn)業(yè)增長的轉(zhuǎn)折點，還不如把年看作是產(chǎn)業(yè)增長的轉(zhuǎn)折點，還不如把“而立之年而立之年”看作是看作是這個行業(yè)成長的年齡節(jié)點。這個行業(yè)成長的年齡節(jié)點。傳媒業(yè)三大發(fā)展趨勢傳媒業(yè)三大發(fā)展趨勢1.在新技術(shù)推動下，廣告市場將進(jìn)一步呈現(xiàn)出以精準(zhǔn)傳播、互動營銷、分眾傳播、定在新技術(shù)推動下，廣告市場將進(jìn)一步呈現(xiàn)出以精準(zhǔn)傳播、互動營銷、分眾傳播、定位傳播等為主要傳播形態(tài)的發(fā)展趨勢；位傳播等為主要傳播形態(tài)的發(fā)展趨勢；2.在資本運作力量的推動下，對傳統(tǒng)的媒體傳播渠道、有實力的廣告公司進(jìn)行規(guī)模、在資本運作力量的推動下，對傳統(tǒng)的媒體傳播渠道、有實力的廣告公司進(jìn)行規(guī)模、資源重

26、組和利潤再分配；資源重組和利潤再分配；3.建立在傳統(tǒng)、單一媒體基礎(chǔ)上的傳媒集團在實現(xiàn)體制改革和技術(shù)革新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過建立在傳統(tǒng)、單一媒體基礎(chǔ)上的傳媒集團在實現(xiàn)體制改革和技術(shù)革新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，依托內(nèi)容優(yōu)勢和主流媒體地位實現(xiàn)與新媒體的連動以拓展市場空間，進(jìn)而在程中，依托內(nèi)容優(yōu)勢和主流媒體地位實現(xiàn)與新媒體的連動以拓展市場空間，進(jìn)而在產(chǎn)業(yè)鏈延伸和跨區(qū)域發(fā)展上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)運營的產(chǎn)業(yè)鏈延伸和跨區(qū)域發(fā)展上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)運營的“合縱連橫合縱連橫”。32傳統(tǒng)媒體仍處于成長期傳統(tǒng)媒體仍處于成長期2007年，報紙日到達(dá)率一改年，報紙日到達(dá)率一改此前頹勢，未將發(fā)增，經(jīng)過此前頹勢，未將發(fā)增，經(jīng)過市場洗禮，報章逐步顯露出市場洗禮

27、，報章逐步顯露出新的發(fā)展活力新的發(fā)展活力除電視接觸時間略有下降除電視接觸時間略有下降外，其他媒體平均接觸時外，其他媒體平均接觸時間均出現(xiàn)增長間均出現(xiàn)增長數(shù)據(jù)來源：ctr，國金證券研究所33報紙在高收入、高學(xué)歷群體依然受關(guān)注報紙在高收入、高學(xué)歷群體依然受關(guān)注在高學(xué)歷和高收入階層，在高學(xué)歷和高收入階層， 0406連續(xù)連續(xù)3年報紙日到達(dá)率和閱讀時間均出現(xiàn)明年報紙日到達(dá)率和閱讀時間均出現(xiàn)明顯提升，媒體廣告依附力依然強勁顯提升，媒體廣告依附力依然強勁數(shù)據(jù)來源：ctr，國金證券研究所34資源稟賦區(qū)域市場容量決定企業(yè)發(fā)展空間資源稟賦區(qū)域市場容量決定企業(yè)發(fā)展空間城市城市北京北京廣州廣州上海上海南京武漢重慶廣告

28、刊例額廣告刊例額（萬元）（萬元）640,227.55 465,660.48 373,586.59 284,752.95 232,122.72 226,019.49 有效廣告量有效廣告量（萬元）（萬元）316,666.71 271,836.13 243,660.16 140,468.76 135,738.69 129,744.91 折扣折扣4.95 5.84 6.52 4.93 5.85 5.74 報章廣告城市排名報章廣告城市排名2005年年數(shù)據(jù)來源：中國廣告業(yè)協(xié)會，國金證券研究所區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平和媒體發(fā)達(dá)程度對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平和媒體發(fā)達(dá)程度對當(dāng)?shù)孛襟w的市場容量具有決定性影響，當(dāng)?shù)孛襟w的市場容量

29、具有決定性影響，而媒體市場整體容量的大小決定了區(qū)而媒體市場整體容量的大小決定了區(qū)域性媒體企業(yè)的發(fā)展空間域性媒體企業(yè)的發(fā)展空間35資源稟賦區(qū)域市場競爭格局資源稟賦區(qū)域市場競爭格局省會市政府省會市政府省政府省政府省委宣傳部省委宣傳部市委宣傳部市委宣傳部報業(yè)集團報業(yè)集團廣電集團廣電集團報業(yè)集團報業(yè)集團廣電集團廣電集團同區(qū)域競爭同區(qū)域競爭同區(qū)域競爭同區(qū)域競爭廣告價格競爭廣告價格競爭渠道重復(fù)建設(shè)渠道重復(fù)建設(shè)內(nèi)容難以整合分享內(nèi)容難以整合分享36市場化運營傳媒產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善市場化運營傳媒產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善 在去年在去年“十七大十七大”期間，新聞出版總署署長柳斌杰表示，未來期間，新聞出版總署署長柳斌杰表示，未來將

30、將“允許任何一家新聞出版?zhèn)髅降恼w上市，而不是局限于過允許任何一家新聞出版?zhèn)髅降恼w上市，而不是局限于過去將報紙的采編業(yè)務(wù)與廣告等商業(yè)經(jīng)營剝離開來的做法。去將報紙的采編業(yè)務(wù)與廣告等商業(yè)經(jīng)營剝離開來的做法?！?針對平面媒體增長放緩的情況，報業(yè)集團以內(nèi)容為核心，憑借針對平面媒體增長放緩的情況，報業(yè)集團以內(nèi)容為核心，憑借其更為市場化的運營將產(chǎn)業(yè)鏈向電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等其他媒其更為市場化的運營將產(chǎn)業(yè)鏈向電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等其他媒體形式以及衍生產(chǎn)業(yè)鏈延伸。體形式以及衍生產(chǎn)業(yè)鏈延伸。 編輯編輯發(fā)行發(fā)行 廣告廣告圖書、期刊圖書、期刊 編輯編輯發(fā)行、投遞發(fā)行、投遞 廣告廣告報章報章印刷印刷37市場化運營市場化

31、的經(jīng)營管理和管理層激勵市場化運營市場化的經(jīng)營管理和管理層激勵 在目前仍然存在關(guān)聯(lián)交易的基礎(chǔ)上，積極拓展非關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，提在目前仍然存在關(guān)聯(lián)交易的基礎(chǔ)上，積極拓展非關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，提高資產(chǎn)使用效率和盈利能力；高資產(chǎn)使用效率和盈利能力； 利用已有業(yè)務(wù)資源，開展延伸產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營，提升經(jīng)營團隊市利用已有業(yè)務(wù)資源，開展延伸產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營，提升經(jīng)營團隊市場化開拓業(yè)務(wù)的能力；場化開拓業(yè)務(wù)的能力； 通過購并、拍賣等多種方式實現(xiàn)媒體資源的擴張；通過購并、拍賣等多種方式實現(xiàn)媒體資源的擴張； 利用自身品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)媒體經(jīng)營的跨區(qū)域擴張；利用自身品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)媒體經(jīng)營的跨區(qū)域擴張； 利用積累內(nèi)容優(yōu)勢，實現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)鏈向上下游的延伸

32、；利用積累內(nèi)容優(yōu)勢，實現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)鏈向上下游的延伸； 改變國有傳媒集團原有類事業(yè)單位的分配機制，推行以獎勵年改變國有傳媒集團原有類事業(yè)單位的分配機制，推行以獎勵年薪、股權(quán)激勵等主要形式的管理層激勵措施；薪、股權(quán)激勵等主要形式的管理層激勵措施；38主要內(nèi)容主要內(nèi)容 中國崛起與提升中國崛起與提升“文化軟實力文化軟實力” 增長原動力經(jīng)濟發(fā)展與事件推動增長原動力經(jīng)濟發(fā)展與事件推動 新媒體的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的新媒體的挑戰(zhàn)與傳統(tǒng)媒體的“合縱連橫合縱連橫” 價值判斷：資源稟賦與市場化運營價值判斷：資源稟賦與市場化運營 投資建議：重回原點投資建議：重回原點39投資理念重回原點投資理念重回原點1969年，巴菲特清算

33、了其合伙人企業(yè)年，巴菲特清算了其合伙人企業(yè)(私募基金私募基金)1974年年10月初，巴菲特生平第一次對股指進(jìn)行月初，巴菲特生平第一次對股指進(jìn)行預(yù)測，當(dāng)時道瓊斯指數(shù)只有預(yù)測，當(dāng)時道瓊斯指數(shù)只有580點，點，“該是投資該是投資的時候了的時候了”；19731976年，巴菲特通過伯克希爾收購年，巴菲特通過伯克希爾收購華盛華盛頓郵報頓郵報10%股權(quán)和股權(quán)和布法羅新聞晚報布法羅新聞晚報19691973：道瓊斯指數(shù)從道瓊斯指數(shù)從1000點跌至點跌至500點附近；點附近；美國經(jīng)濟出現(xiàn)嚴(yán)重美國經(jīng)濟出現(xiàn)嚴(yán)重“滯脹滯脹”；由于中東國家對美國石油禁運，油價飛漲；由于中東國家對美國石油禁運，油價飛漲；40傳媒行業(yè)整體估

34、值漸近合理水平傳媒行業(yè)整體估值漸近合理水平數(shù)據(jù)來源：wind，國金證券研究所代碼代碼行業(yè)均值（整體法）行業(yè)均值（整體法）行業(yè)中值行業(yè)中值600825600880000917002238600831000839600037簡稱簡稱新華傳媒博瑞傳播電廣傳媒天威視訊廣電網(wǎng)絡(luò)中信國安歌華有線最新價最新價格格-13.41 25.49 12.02 17.85 14.11 9.51 13.14 13.97 總市值總市值78.13 49.25 98.65 49.25 72.54 37.67 31.71 204.98 169.84 每股收益每股收益ttm0.25 0.23 0.239 0.409 0.327 -

35、0.224 0.217 0.343 08e0.45 0.42 0.961 0.491 0.374 0.307 0.307 0.447 0.30 09e0.56 0.52 1.238 0.57 0.425 0.358 0.361 0.693 0.29 市盈率市盈率pettm123.89 53.09 106.47 32.79 54.58 51.60 42.50 60.61 41.0808e36.06 36.28 26.52 24.53 47.79 45.99 30.95 29.43 46.56 09e30.09 29.49 20.59 21.08 42.02 39.46 26.32 18.96 4

36、8.17 投資評級投資評級-強買買入買入買入中性中性中性41新華傳媒：媒體廣告壟斷運營商的成長新華傳媒：媒體廣告壟斷運營商的成長 新華傳媒是一家以媒體廣告壟斷運營作為其核心價值鏈的傳媒上市公司，在完成新華傳媒是一家以媒體廣告壟斷運營作為其核心價值鏈的傳媒上市公司，在完成對解放日報集團幾乎全部報章廣告的獨家代理后，穩(wěn)步推進(jìn)對新民傳媒、智高廣對解放日報集團幾乎全部報章廣告的獨家代理后，穩(wěn)步推進(jìn)對新民傳媒、智高廣告、嘉美廣告、楊航傳媒等媒體廣告代理商的收購，增強對媒體資源的掌控，進(jìn)告、嘉美廣告、楊航傳媒等媒體廣告代理商的收購，增強對媒體資源的掌控，進(jìn)而獲得區(qū)域市場的廣告定價權(quán)，經(jīng)過近半年的運作，整合效果開始逐步顯現(xiàn)；而獲得區(qū)域市場的廣告定價權(quán)，經(jīng)過近半年的運作，整合效果開始逐步顯現(xiàn)； 鑒于媒體整合提價效應(yīng)、購并利潤增長以及改制新注冊媒體企業(yè)稅收優(yōu)惠的因素，鑒于媒體整合提價效應(yīng)、購并利潤增長以及改制新注冊媒體企業(yè)稅收優(yōu)惠的因素，我們認(rèn)為，公司未來我們認(rèn)為，公司未來3年實現(xiàn)盈利有望超出市場預(yù)期，目前估值水平處在行業(yè)低端；年實現(xiàn)盈利有望超出市場預(yù)期，目前估值水平處在行業(yè)低端； 無論是國際傳媒業(yè)的發(fā)展規(guī)律，還是行業(yè)國有資本整合趨勢，上海平面媒體集團無論是國際傳媒業(yè)的發(fā)展