途牛攜程產(chǎn)品分析報(bào)告

1、途牛&攜程移動(dòng)端產(chǎn)品分析報(bào)告作者：彭珂 河海大學(xué)一、背景1 1.1 市場(chǎng)概況1 旅游業(yè)概況1 在線旅游概況1 1.2 行業(yè)現(xiàn)狀3二、宏觀分析4 2.1 人群分布4 2.2 戰(zhàn)略定位5 2.3 盈利模式5 2.4 swot分析5三、微觀分析6 核心功能分析（國(guó)際酒店為例）6四、結(jié)論9五、附件（暑期親子游運(yùn)營(yíng)分析）9一、背景1.1市場(chǎng)概況旅游業(yè)概況隨著中國(guó)居民收入逐步提高和對(duì)旅游休閑的重視程度大幅增加，居民對(duì)旅游出行的需求迅速增長(zhǎng)。根據(jù)2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議報(bào)告，2015年旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。2015年國(guó)內(nèi)旅游突破40億人次，增長(zhǎng)10%：入境旅游三年來(lái)首次出現(xiàn)增長(zhǎng)，約為1.33億人次，增長(zhǎng)4%

2、；出境旅游約為1.2億人次，增長(zhǎng)12%；全年旅游總收入約3.32萬(wàn)億元，增長(zhǎng)2%，占同期gdp的4.88%。在線旅游概況近幾年，隨著智能終端的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線旅游進(jìn)入高速發(fā)展期。根據(jù)勁旅智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)總交易額為41300億元，其中在線市場(chǎng)交易規(guī)模約達(dá)5402.9億元，在線滲透率為13.1%。其中各細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，在線機(jī)票、在線住宿和在線旅行社預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模分別約為3431.5億元、1141億元和735.5億元，占比分別約為63.5%、21.1%和13.6%。相較2014年，在線機(jī)票和在線旅行社預(yù)訂交易額占比微幅增長(zhǎng)，而在線住宿預(yù)訂交易額占比略降。綜上，近旅游業(yè)發(fā)

3、展態(tài)勢(shì)良好，在線旅游仍有極大發(fā)展空間，在線住宿預(yù)訂占比略降，可進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。1.2行業(yè)現(xiàn)狀下圖是目前在線旅游移動(dòng)端市場(chǎng)主要企業(yè)類型。目前在線旅游移動(dòng)端在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均有服務(wù)廠商，以攜程、去哪兒網(wǎng)、阿里去啊、途牛領(lǐng)跑。攜程在中國(guó)在線住宿市場(chǎng)占比居首，從用戶規(guī)模交易規(guī)模和市場(chǎng)占有率來(lái)看，以機(jī)酒起家的攜程無(wú)疑是途牛酒店領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)者。二、宏觀分析2.1 人群分布百度指數(shù)人群地域分布（時(shí)間2016-01至2016-06 全國(guó)）由圖可知，攜程和途牛最多用戶地區(qū)都是北京，其次分別為上海和江蘇，這與兩個(gè)網(wǎng)站的總部和分公司對(duì)所在地的影響有關(guān)。根據(jù)年齡分布，差異主要集中在49歲以前。在19歲以下這一年齡段，

4、用戶尚未完全獨(dú)立，受父母觀念影響較大，傾向于跟隨父母選擇建立時(shí)間較早的攜程。在20-39這一年齡段，用戶更能接受專注于旅游線路的創(chuàng)新型途牛，其中20-29歲主要是在校大學(xué)生或剛參加工作的人群，消費(fèi)能力較低，對(duì)價(jià)格比較敏感，更為隨性，更多地傾向于旅游線路方面更為優(yōu)惠，提倡“說(shuō)走就走”的途牛，而30-39年齡段由于商務(wù)人士的增多，兩者差距并不顯著。40-49年齡段，主要為老一輩的用戶，大多事業(yè)有成，收入穩(wěn)定，對(duì)價(jià)格不是很敏感，相反對(duì)服務(wù)會(huì)有較高要求，更傾向于建立時(shí)間較早的攜程。男女比例上，不管是攜程還是途牛，都是男性用戶偏多。分析原因主要是商旅人員主要是男性用戶居多，第二個(gè)原因是，情侶出游男生會(huì)比

5、較積極主動(dòng)找酒店找路線。但途牛女性用戶比例稍大于攜程，分析原因主要是途牛推出的休閑度假活動(dòng)更受女性用戶歡迎。2.2 戰(zhàn)略定位競(jìng)品名稱定位商業(yè)口號(hào)服務(wù)對(duì)象關(guān)鍵詞攜程綜合性ota，逐步向平臺(tái)化滲透攜程在手，說(shuō)走就走中高端商旅用戶，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和業(yè)務(wù)需要服務(wù)、品牌途牛以旅游線路和跟團(tuán)游為重心的創(chuàng)意型ota，逐步向平臺(tái)化發(fā)展 要旅游，找途牛說(shuō)走就走，不喜歡規(guī)劃線路的人群省心、服務(wù)2.3 盈利模式 攜程 途牛模式會(huì)員模式會(huì)員模式主營(yíng)業(yè)務(wù)機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、旅游咨詢?cè)趦?nèi)的全方位旅行服務(wù)跟團(tuán)游、自助游、郵輪、住宿交通門票預(yù)訂、旅游攻略、周邊生活、金融服務(wù)收入來(lái)源交易傭金（酒店、機(jī)票、

6、保險(xiǎn)、租車代理費(fèi)）、會(huì)員收入、廣告收入交易傭金（以旅游線路為主）、會(huì)員收入、廣告收入特點(diǎn)大量的酒店機(jī)票合作、可信的平臺(tái)、完善的售后服務(wù)、品質(zhì)化保證以跟團(tuán)游和旅行線路為重心的一站式服務(wù)，專而優(yōu)2.4 swot分析 攜程 途牛優(yōu)勢(shì)1、 發(fā)展早、資歷老、資產(chǎn)雄厚、市場(chǎng)地位穩(wěn)固2、 優(yōu)質(zhì)的售前售后保障體系3、 優(yōu)質(zhì)的用戶資源，掌握核心用戶數(shù)據(jù)1、 公司規(guī)模較小，內(nèi)耗低2、 旅游線路質(zhì)量?jī)?yōu)服務(wù)優(yōu)3、 宣傳力度大，知名度高4、 同類產(chǎn)品中價(jià)格較低劣勢(shì)1、 內(nèi)耗嚴(yán)重2、 同類產(chǎn)品中價(jià)格較高3、 用戶群體較單一1、 發(fā)展遲、資歷不夠、資產(chǎn)薄弱、市場(chǎng)地位不夠2、 廣告投入費(fèi)用過(guò)高，入不敷出機(jī)會(huì)1、 中國(guó)在線旅游

7、進(jìn)入高速發(fā)展期，大量資本進(jìn)入2、 消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，旅游需求擴(kuò)大，市場(chǎng)廣大3、 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶及智能終端的發(fā)展威脅1、 在線旅游已進(jìn)入紅海，各細(xì)分領(lǐng)域廠商的威脅2、 各大旅游廠商的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致自身利潤(rùn)降低3、 酒店航空公司直銷模式的建立三、微觀分析核心功能機(jī)票和酒店是攜程最核心的功能，而途牛則以旅游線路為主，再考慮本報(bào)告撰寫(xiě)目的，以下主要對(duì)兩者的交叉功能國(guó)際酒店這一分支進(jìn)行分析。操作流程圖比較（左攜程 右途牛）區(qū)別1 攜程在移動(dòng)端首頁(yè)直接設(shè)有海外酒店模塊，途牛海外酒店藏于首頁(yè)酒店模塊的下一分級(jí)里。且攜程模塊面積大更易于點(diǎn)擊操作。 攜程 途牛2 在房型選擇頁(yè)面，攜程采用點(diǎn)擊直接跳出房間圖片與相關(guān)硬件

8、信息的形式，途牛采用點(diǎn)擊進(jìn)入圖片的形式。攜程 途牛3 在訂單填寫(xiě)頁(yè)面，入住人姓名這一欄，如輸入中文，攜程系統(tǒng)提示要求英文，途牛無(wú)法輸入中文。 攜程 途牛建議：1擴(kuò)大首頁(yè)模塊面積，如若可能，首頁(yè)單獨(dú)設(shè)立海外酒店模塊，便于用戶操作。 2 房型選擇頁(yè)面采取攜程模式，圖片加硬件描述，便于用戶了解情況 3 訂單填寫(xiě)頁(yè)面增加名字一欄需寫(xiě)英文的系統(tǒng)提示 4 用戶注冊(cè)完成后跳轉(zhuǎn)至原頁(yè)面，便于用戶繼續(xù)操作四、結(jié)論攜程和途牛由于定位和用戶群體的不同，產(chǎn)品各有差異，但在酒店領(lǐng)域仍有其相似性。作為老牌產(chǎn)業(yè)的攜程，在細(xì)節(jié)和服務(wù)方面是值得學(xué)習(xí)的。途牛在堅(jiān)持自己專而優(yōu)特色的同時(shí)，適當(dāng)?shù)丶橙y程優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)方式和細(xì)節(jié)服務(wù)，相信

9、在將來(lái)會(huì)有更好的發(fā)展。目前來(lái)說(shuō)，線上旅游市場(chǎng)發(fā)展空間還非常大，但如果一味地開(kāi)展“價(jià)格戰(zhàn)”則會(huì)讓整個(gè)在線旅游市場(chǎng)陷入寒冬，如何提高服務(wù)質(zhì)量，增加用戶粘性，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)增加盈利點(diǎn)，是攜程和途牛接下來(lái)需要發(fā)力的地方。五、附件運(yùn)營(yíng)分析（以暑期親子游為例）根據(jù)analysys易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的中國(guó)在線親子游市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015 研究顯示，不同類型的在線旅游產(chǎn)品在用戶覆蓋率、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格、出游頻率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率四個(gè)方面的綜合測(cè)評(píng)，在線親子游用戶覆蓋率最高、出游頻率最高、市場(chǎng)增長(zhǎng)率快，最有潛力發(fā)展成為高頻率大眾主流旅游產(chǎn)品類型。隨著暑期的到來(lái)，親子游又成為各大ota公司的熱門主題。根據(jù)去年親子

10、游的數(shù)據(jù)可知，親子游主要集中在1-3天的國(guó)內(nèi)自助主題游，以主題公園為重心。攜程和途牛不約而同選擇了上海迪士尼樂(lè)園作為暑期親子游的主打旅游地，組織了相關(guān)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。攜程活動(dòng)主題：玩轉(zhuǎn)上海迪士尼，送 1000親子大禮包活動(dòng)時(shí)間：2016.06.12-2016.06.25活動(dòng)內(nèi)容：1 迪士尼周邊酒店1元天天10點(diǎn)開(kāi)搶（999含499元迪士尼樂(lè)園成人票2張、周邊酒店一晚）2 成功預(yù)訂指定迪士尼樂(lè)園產(chǎn)品，即可獲贈(zèng)價(jià)值1000親子大禮包（包含攜程機(jī)票、酒店、旅游、門票、用車等優(yōu)惠券）樂(lè)園酒店最高減100、親子樂(lè)園最高減50、往返上海機(jī)票立減20、玩轉(zhuǎn)江浙滬旅游最高減200、暢游周邊自駕租車減90途?；顒?dòng)主題

11、：曬寶寶照片 贏童話酒店活動(dòng)時(shí)間：即日起-2016.06.15 16點(diǎn)整活動(dòng)內(nèi)容：關(guān)注“途牛酒店特賣”公眾號(hào)，上傳0-12歲寶寶照片并拉票，取票數(shù)前26名發(fā)放獎(jiǎng)品，一等獎(jiǎng)為上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)主題酒店一晚。 攜程 途牛目標(biāo)群體有親子出游計(jì)劃或想法的人群活動(dòng)目標(biāo)活躍用戶、增加交易額、提升品牌知名度增加公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)，從而擴(kuò)大今后活動(dòng)的受眾范圍、提升品牌知名度投放渠道app首頁(yè)廣告位、與銀聯(lián)云閃付聯(lián)合舉辦app酒店模塊廣告位、微信公眾號(hào)推送文案分析 標(biāo)題玩轉(zhuǎn)上海迪士尼，周邊酒店1元天天搶曬寶寶照片 贏童話酒店抓住用戶講求實(shí)惠的心理定位女性用戶，緊扣其心理特征規(guī)則冗長(zhǎng)復(fù)雜簡(jiǎn)單清晰設(shè)計(jì)風(fēng)格以黃色為底色，上綴紅藍(lán)綠多彩色，烘托熱鬧感為迎合女性用戶喜好，以紅色粉色為主，氛圍溫情用戶分析用戶基于講求實(shí)惠的心理參加活動(dòng)用戶基于僥幸和愛(ài)曬娃的心理參加活動(dòng)加分項(xiàng)頁(yè)面附有迪士尼攻略總結(jié)總體來(lái)說(shuō)攜程和途牛這次暑期親子游的活動(dòng)各有特色，攜