諾基亞市場分析課件

1、諾基亞市場分析課件NOKIA 諾基亞諾基亞諾基亞市場分析課件 來自芬蘭的諾基亞公司最初的諾基亞公司是由一位名叫弗雷德里克依德斯塔的芬蘭工程師于1865年的創(chuàng)立的，當(dāng)時(shí)主要從事紙漿的生產(chǎn)及造紙業(yè)務(wù)。1967年，諾基亞公司與芬蘭橡膠廠以及芬蘭電纜廠進(jìn)行了合并，從而形成了我們今天所看到的諾基亞公司。由此看，諾基亞公司最初并不是一個(gè)移動(dòng)通信終端生產(chǎn)企業(yè)。1990年的諾基亞瀕于破產(chǎn)，原因就是其市場定位不清導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域過寬，后來老總決定只認(rèn)準(zhǔn)一點(diǎn)-手機(jī)，將其他產(chǎn)業(yè)全部舍棄，5年后它便東山再起了。2007年，諾基亞公司實(shí)現(xiàn)凈銷售額511億歐元，利潤收入達(dá)72億歐元。截至2005年底，公司在全球8個(gè)國家擁有1

2、4家工廠，并在11個(gè)國家設(shè)立了研發(fā)中心，雇員人數(shù)達(dá)到了約58800人。作為一家公眾持股的公司，諾基亞分別在芬蘭的赫爾辛基、瑞典的斯德哥爾摩、法國的巴黎、德國的法蘭克福以及美國的紐約掛牌上市。 NOKIA 諾基亞諾基亞諾基亞市場分析課件 根據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，諾基亞以38.4%的關(guān)注度比例捍衛(wèi)了自己全球第一手機(jī)品牌的榮譽(yù)。并且在整個(gè)2006年年度品牌關(guān)注度中，諾基亞也一直處于榜首的位置且關(guān)注度比例優(yōu)勢(shì)明顯。實(shí)際上，諾基亞在中國市場上獲得巨大的成功因素并不難分析。首先，準(zhǔn)確的市場細(xì)分，差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量為諾基亞手機(jī)贏得消費(fèi)者的青睞奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)及出色的渠道管

3、理能力也為諾基亞拓寬各級(jí)手機(jī)市場及加強(qiáng)品牌影響力的滲透做出了貢獻(xiàn)；再加上強(qiáng)有力的品牌推廣力度，無疑也為其培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度提供了強(qiáng)有力的支持。 NOKIA 諾基亞諾基亞諾基亞市場分析課件 市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 著名的市場營銷學(xué)者麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作一個(gè)特定的群體，稱為目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，有利于明確目標(biāo)市場，通過市場營銷策略的應(yīng)用，有利于滿足目標(biāo)市場的需要。即：標(biāo)市場就是通過市

4、場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。 市場定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢(shì)。 諾基亞市場分析課件 在市場營銷方面，諾基亞注重市場細(xì)分。分析市場，細(xì)分市場，這個(gè)策略在諾基亞做得很好。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，消費(fèi)者的需求客觀存在著絕對(duì)差異性。在手機(jī)市場，做市場細(xì)分的因素大致有：產(chǎn)品性價(jià)比、消費(fèi)者追求、市場地域等。作為現(xiàn)已在全球移動(dòng)通信終端的市場占有率高達(dá)40%的公司，諾基亞的目標(biāo)市場策略是全方位進(jìn)入。即公司決定全面進(jìn)入各細(xì)分市場，用各種產(chǎn)品滿足

5、各種顧客的需求。諾基亞制定了低價(jià)位策略，并重視產(chǎn)品質(zhì)量。諾基亞重視給用戶帶來使用價(jià)值和增值服務(wù)，適應(yīng)市場的變化，不斷調(diào)整自己的宏觀長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)市場做出決策。 如今，諾基亞已經(jīng)是一個(gè)營業(yè)額達(dá)到上百億的跨行業(yè)國際企業(yè)，在全世界都有自己的產(chǎn)品。據(jù)說，諾基亞的員工都很年輕，有創(chuàng)造性，公司提倡創(chuàng)新和進(jìn)取精神。鼓勵(lì)技術(shù)人員大膽創(chuàng)新，重視研發(fā)，生產(chǎn)出性能好、可靠性更高、更滿足客戶需求的產(chǎn)品。諾基亞市場分析課件 首先，從以價(jià)格細(xì)分的市場來看，我們可以大致將手機(jī)市場分為高中低三大塊。由上面的諾基亞產(chǎn)品線可以看出，諾基亞在這三塊市場都有十分豐富的產(chǎn)品，特別是高、中端的產(chǎn)品數(shù)量很多。市場市場競爭對(duì)手競爭對(duì)手應(yīng)

6、對(duì)方式應(yīng)對(duì)方式低端市場國產(chǎn)山寨手機(jī)（逃避政府管理，不納稅，不研發(fā)，成本低）諾基亞只在低價(jià)市場投入少量機(jī)型，并以穩(wěn)定性和品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，以簡單和豐富實(shí)用為特色爭奪低中價(jià)市場。中、高端市場一些國際大廠，如摩托羅拉、索尼愛立信加強(qiáng)研發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品線、加快產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整、依靠消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、推行高像素屏幕、研發(fā)裝載高像素并經(jīng)卡爾蔡司認(rèn)證攝像頭的手機(jī)贏得消費(fèi)者。諾基亞對(duì)某款機(jī)型的配置、功能進(jìn)行適量增減，從而生成更多不同產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品線。諾基亞市場分析課件 其次，從消費(fèi)者要求來看，我們可以看到，手機(jī)市場主要被分為娛樂取向、商務(wù)取向、全面取向等。競爭對(duì)手競爭對(duì)手應(yīng)對(duì)方式應(yīng)對(duì)方式娛樂取向索尼愛立信、摩托羅拉、蘋

7、果針對(duì)索尼愛立信的強(qiáng)項(xiàng)是外觀和影音拍照，諾基亞加強(qiáng)了攝像頭和多媒體播放的研發(fā)力度，現(xiàn)在的諾基亞中高端手機(jī)產(chǎn)品基本上都搭載了500萬像素的卡爾蔡司天塞鏡頭、1670萬色的屏幕并且在外觀上出現(xiàn)了多款頗具創(chuàng)新意義的機(jī)型（如傾慕系列、5800XM、7070）。收購塞班公司。商務(wù)取向黑莓諾基亞面對(duì)著手機(jī)制造商黑莓的專業(yè)商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線以及Windows mobile系統(tǒng)手機(jī)的強(qiáng)大商務(wù)功能推出E系列機(jī)型，專注商務(wù)功能多采用全鍵盤設(shè)計(jì)甚至連在商務(wù)應(yīng)用中或顯多余的攝像頭都有所舍棄，并出現(xiàn)了分別采用Windows mobile系統(tǒng)和塞班UIQ界面的系統(tǒng)，且針對(duì)性的特別增強(qiáng)了郵件、日程、數(shù)據(jù)保密等功能。全面取向憑借

8、豐富的產(chǎn)品線提供了高中低檔不同價(jià)位不同功能含量的機(jī)型。在中高端新機(jī)型中逐漸標(biāo)配GPS和高色數(shù)屏幕、高像素?cái)z像頭，并提供了合理的鏈接。諾基亞市場分析課件從分布圖上來看，諾基亞的霸主地位無人撼動(dòng)，過半的市場份額將其壟斷的勢(shì)頭展露無遺。諾基亞市場分析課件 25年前，諾基亞來到中國。和許多成功的跨國公司一樣，諾基亞將中國視為一個(gè)滿機(jī)遇和發(fā)展?jié)摿Φ木薮笫袌觥?與前兩年相比，目前國內(nèi)移動(dòng)電話市場，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)理性發(fā)展的時(shí)期，手機(jī)業(yè)務(wù)的增長速度也不如前兩年，但是中國13億人口的巨大市場空間，以及手機(jī)現(xiàn)有人群對(duì)手機(jī)的更新?lián)Q代，每年國內(nèi)手機(jī)市場大約還有8000萬部左右的市場容量。一般而言，在城市中，手機(jī)的更換

9、率約在30%-40%，也就是說，一部新手機(jī)在2至3年內(nèi)就會(huì)遭淘汰。 諾基亞致力于在中國長期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借本地化研發(fā)、生產(chǎn)和創(chuàng)新科技，諾基亞不斷加強(qiáng)其在中國移動(dòng)通信市場領(lǐng)先供應(yīng)商的地位。諾基亞是中國移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一。在中國，諾基亞建有多個(gè)研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，辦公機(jī)構(gòu)遍布中國大陸、香港、臺(tái)灣和澳門，員工超過12000人。諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)者融合互聯(lián)網(wǎng)及通信行業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。諾基亞市場分析課件 20世紀(jì)90年代初的諾基亞，無論在技術(shù)、知名度還是資金上都無法與摩托羅拉、愛立信等通訊行業(yè)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)相提并論。如果一味地以技術(shù)作為其品牌市場宣傳的訴求點(diǎn)，不但

10、無法與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，還會(huì)弄巧成拙，最終只能以失敗告終。經(jīng)過對(duì)市場情況的分析，諾基亞意識(shí)到，由于手機(jī)的用途限制在商務(wù)活動(dòng)上，造成了手機(jī)消費(fèi)市場的局限性。如何打破這種局限性，使這種先進(jìn)的通訊技術(shù)在消費(fèi)市場得到推廣和普及，使諾基亞品牌得以在這一行業(yè)中找到自我發(fā)展空間，并且取得成功的關(guān)鍵所在。 意識(shí)到科技的真正魅力應(yīng)該來自人性本身，當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰的時(shí)候，科技便找到了它存在的真正意義。諾基亞由此找到適合自己的品牌文化根基和新的市場訴求點(diǎn)，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌訴求，改變了高科技企業(yè)一直以來以技術(shù)為唯一訴求的單一定位模式。諾基亞市場分析課件

11、“Human-Technology（人性科技）”這一品牌理念的提出是一個(gè)偉大的創(chuàng)舉，他的成功至少體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1. 改變了人們對(duì)高科技企業(yè)的思維定式改變了人們對(duì)高科技企業(yè)的思維定式諾基亞“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息，為冰冷的、非個(gè)性化的技術(shù)世界注入了人本因素，使得消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)從原先對(duì)科技產(chǎn)品的敬畏甚至排斥向真正享受科技所帶給他們的方便和快捷這一方向轉(zhuǎn)變。 2. 體現(xiàn)了諾基亞的人文關(guān)懷體現(xiàn)了諾基亞的人文關(guān)懷諾基亞成功地賦予了科技一張人性化的臉，把感情提升到很高的地位，滿足了一般消費(fèi)者的情感需求，品牌在諾基亞與消費(fèi)者之間建立了牢固的情感紐帶。 3. 建立了品牌差異建立

12、了品牌差異“人性科技”這一品牌理念的推出，不但使諾基亞與其它同類品牌很好地區(qū)分開來，而且使其尋找到了新的利益增長點(diǎn)，品牌的附加值上升，在贏得了市場的同時(shí)也取得了可觀的利潤。 4. 擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域擴(kuò)大了產(chǎn)品的使用領(lǐng)域諾基亞市場分析課件 諾基亞的產(chǎn)品定位是非常廣泛的，諾基亞的作戰(zhàn)策略則是全系列、全戰(zhàn)線，款式多樣，低、中、高端系列各具特色，能夠滿足不同層次用戶的使用訴求。從低端到高端，從音樂手機(jī)到商務(wù)手機(jī)到高端智能機(jī)都能夠廣泛覆蓋。 諾基亞1單色低端系列，如1100，1108，1110，1110i基本在300元錢以內(nèi)就能買到，僅僅有簡單的電話功能，旨在為低端消費(fèi)群體服務(wù)。 2彩屏低端系列也叫學(xué)

13、生系列，如2610，2626，2630等，有英漢詞典、30W攝像頭等基本功能，主要定位于學(xué)生群體。 3造型個(gè)性系列造型怪異，如3100，3108， 3110c，3220，3230，3250等。這系列產(chǎn)品針對(duì)追求個(gè)性化的群體，并且價(jià)格也處于較低水平。 5運(yùn)動(dòng)音樂系列，如5070，5200，5300，5310，5500，5610，5700，5710，5800等，這系列手機(jī)有著強(qiáng)大的音樂功能，市場定位為喜愛聽音樂的群體。 6商務(wù)系列，6020，6021， 6030，6070，6080，6110，6120c，6300，6301， 6500c，6500s等。這系列手機(jī)是較早的商務(wù)手機(jī)系列，支持雙網(wǎng)待機(jī)、

14、待機(jī)時(shí)間長、在預(yù)防手機(jī)丟失以及數(shù)據(jù)加密等方面有很強(qiáng)大的功能，旨在服務(wù)于商務(wù)人士。諾基亞市場分析課件 7傾慕傾城等花瓶系列，外觀很好看。如7360，7370，7373，7380，7500，7610等。這系列手機(jī)，例如7500等有鉆石切割等工藝，功能不是很強(qiáng)大，但是造型美觀，主要消費(fèi)群體是女性群體。 8燒錢系列，如8600 Luna，8800等，顏色以黑為主。這系列手機(jī)偏向于奢侈品，功能不算強(qiáng)大，手機(jī)鑲有黃金等，市場在于奢侈品消費(fèi)。 9個(gè)人助理系列功能類似于PDA，按發(fā)布順序?yàn)?0009000il91109110i92109210i9290950093009300i，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品定位是微型掌上電腦，系統(tǒng)研發(fā)并不是很成功，新開發(fā)出的S80系統(tǒng)未得到廣泛應(yīng)用，機(jī)型在市場上