開發(fā)研究：三四線城市操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)17p

1、開發(fā)研究：三四線城市操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)在總結(jié)三四線城市操盤經(jīng)驗(yàn)之前，首先需要對(duì)各種形式的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行厘定。根據(jù)我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展情況，我們把房地產(chǎn)行業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市北京、上海、深圳、廣州劃分為一線城市；把天津、杭州、武漢、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、成都、青島、大連等發(fā)達(dá)的省會(huì)城市和沿海城市作為二線城市；把一些落后的省會(huì)城市和地級(jí)市列為三線城市，如青海、呼和浩特、襄樊、宜昌等城市；剩余的縣級(jí)市和縣城則是所謂的四線城市。 開發(fā)：“高、大、全”模式易于成功高，即是做當(dāng)?shù)氐母叨隧?xiàng)目，標(biāo)桿性項(xiàng)目，把項(xiàng)目做成當(dāng)?shù)氐摹懊笔巾?xiàng)目，制造小“富人區(qū)”。此類項(xiàng)目是全城的頂尖小區(qū)，能夠創(chuàng)造一種全新的生活方式，將城里最有權(quán)和最有

2、錢的金字塔人士一網(wǎng)打盡。而且在銷售價(jià)格方面通常能高于周邊5-15%，在一定程度上具有較高的回報(bào)。 九江樓王麗景灣，高端生活建筑群大，即是規(guī)模大。10-15萬(wàn)的項(xiàng)目在一二線城市并不起眼，但是在三四線城市卻可以成為當(dāng)?shù)氐拇蟊P。因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，在優(yōu)惠政策、工程成本、廣告推廣投入等方面能夠大大降低成本，利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。 17萬(wàn)大盤水岸明珠，領(lǐng)袖彭澤人居全，即是產(chǎn)品全。由于受制于城市規(guī)模和消費(fèi)能力，單一的產(chǎn)品類型如純住宅產(chǎn)品去劃周期較長(zhǎng)，在一定程度上會(huì)影響開發(fā)資金的使用效率，如果在產(chǎn)品的類型上增加商業(yè)、街鋪等類型產(chǎn)品，則能夠有效避免單一產(chǎn)品去劃周期長(zhǎng)的矛盾，同時(shí)提高資金使用率。此外，在產(chǎn)品的策略方面還要保

3、持適度領(lǐng)先原則，這樣易于被市場(chǎng)所接受。由于三四線城市城市化發(fā)展速度相對(duì)較慢，對(duì)于外來(lái)新的產(chǎn)品及類型的接受度是不一樣的。一味的引進(jìn)一二線城市的先進(jìn)產(chǎn)品是不可取的。從產(chǎn)品的建筑形態(tài)上講，多層板式結(jié)構(gòu)產(chǎn)品仍是三四線城市客戶首選產(chǎn)品。當(dāng)然，受制于城市發(fā)展，三四線城市的小高層、高層項(xiàng)目在市場(chǎng)上初現(xiàn)端倪，并開始逐步為客戶所接受，但仍然以南北通透的板樓市場(chǎng)接受度較高。 板式多層（上圖）為市場(chǎng)首選，高層產(chǎn)品（下圖）逐漸被接受從建筑類型看，別墅、洋房等低密度產(chǎn)品正從一、二線城市向三四線城市市場(chǎng)進(jìn)行蔓延，而此類在一、二線城市司空見怪的產(chǎn)品卻代表著三四線城市中最為高檔的住宅類型。 低密度產(chǎn)品成為三四線城市高檔住宅產(chǎn)

4、品的代表從戶型面積的選擇方面講，三四線城市對(duì)三房的選擇和接受度最高，三房面積普遍在120及以上。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)的引導(dǎo)，一些城市的主流戶型面積在逐步縮小。三四線城市對(duì)于戶型面積的要求：營(yíng)銷：找準(zhǔn)定位抓主流易于操作三四線城市由于發(fā)展相對(duì)滯后，其購(gòu)房客戶構(gòu)成相對(duì)固定。根據(jù)操盤經(jīng)驗(yàn)，主要有這樣四類人群，一是泛公務(wù)員人群，主要是企事業(yè)單位工作人員，工作穩(wěn)定，具備較強(qiáng)的購(gòu)房能力；二是支柱性產(chǎn)業(yè)職工，如電信、石油、石化、煙草、化工等當(dāng)?shù)赜忻漠a(chǎn)業(yè)企業(yè)職工；三是私營(yíng)企業(yè)主，主要是從事個(gè)體及私營(yíng)企業(yè)的企業(yè)人員；四是下屬縣市富裕人群，向往城市生活，希望在城市或城鎮(zhèn)擁有住宅。 相對(duì)而言，三四線城市置業(yè)觀念落后

5、，客戶對(duì)于新事物的接受程度有限。但是在三四線城市置業(yè)者往往有較強(qiáng)的從眾心理，購(gòu)房容易隨著主流人群形成扎堆現(xiàn)象。因此，項(xiàng)目操盤要找準(zhǔn)定位，抓住主流客戶，形成聚合效應(yīng)，其銷售影響力自然擴(kuò)散開來(lái)。推廣：因地制宜易于接受俗話說(shuō)一方水土養(yǎng)一方人。每一個(gè)城市都有每一個(gè)城市的風(fēng)俗人情和生活習(xí)慣。采取因地制宜的推廣方式才能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。譬如在廣告途徑上，必須“合情合理”。一二線城市的報(bào)紙可能是人們了解信息的主要方式，因此房地產(chǎn)報(bào)紙廣告、夾報(bào)等隨處可見。但是三四線城市卻不然。由于城市規(guī)模有限，生活方式固定，報(bào)紙并不是最普遍的信息來(lái)源。相反，電視或者廣播一類卻有可能是主要的信息來(lái)源，甚至非常不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體

6、廣告都有可能是最具性價(jià)比的廣告方式。在三四線城市，一件事情或者消息很容易被全城人所熟知，因此在推廣上注重新聞性主題宣傳亦可取得不俗傳播效果。另外，在廣告創(chuàng)意和形式也需要因地制宜。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的差異，決定了三四線城市人們對(duì)廣告接受的差異和認(rèn)可度。一般而言，一二線城市房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式可以多樣，可以創(chuàng)新。但是三四線城市的廣告創(chuàng)作必須考慮受眾的審美習(xí)慣和接受程度。一般不需要“第一”，恰如其分的“唯一”就足以吸引廣告受眾?？傮w而言，三四線城市的房地產(chǎn)發(fā)展對(duì)于開發(fā)企業(yè)和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，進(jìn)入這樣的市場(chǎng)需要深入實(shí)地，全面了解城市的風(fēng)情風(fēng)貌、風(fēng)土人情，在項(xiàng)目開發(fā)、營(yíng)銷、推

7、廣上多做考量，做足功夫，既要因地制宜，又要有的放矢，切不可生搬硬套以往所謂的成功經(jīng)驗(yàn)，三四線城市同樣大有發(fā)展。淺談縣城房地產(chǎn)項(xiàng)目的操盤之道。 (2010-12-29 22:17:15) 發(fā)送到微博 分類：拍案 標(biāo)簽：博客搜房| 近幾年來(lái)，隨著南寧房地產(chǎn)開發(fā)門檻不斷提高，越來(lái)越多的中小型開發(fā)商將目光轉(zhuǎn)向了土地成本低、政策環(huán)境寬松、利潤(rùn)空間大及發(fā)展前景廣闊的縣級(jí)城市。本人2008年期間有幸參與一個(gè)縣級(jí)樓盤的操盤營(yíng)銷工作，全程負(fù)責(zé)項(xiàng)目前期策劃、后期的推廣及營(yíng)銷。本文就操盤的經(jīng)歷與各位有意參與縣級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的業(yè)內(nèi)人士一起探討交流一下。 項(xiàng)目簡(jiǎn)況該項(xiàng)目位于廣西某縣城一個(gè)老城區(qū)邊緣地帶，占地80多

8、畝，規(guī)劃總建筑面積約15萬(wàn)平米，項(xiàng)目分三期開發(fā)建設(shè)，一期以多層住宅為主，二三期涵蓋小高層及高層建筑。項(xiàng)目依山望江，具有良好的江山景觀資源。距離老城中心區(qū)約5分鐘步程，生活、商業(yè)、教育配套齊全，出門達(dá)濱江公園，具有非常好的休憩及人文氛圍。美中不足的是，項(xiàng)目地塊處于兩個(gè)村落結(jié)合部，出人不方便，靠村路進(jìn)出，過(guò)去村落間爭(zhēng)端糾紛導(dǎo)致村民互相交惡，民風(fēng)彪悍，治安環(huán)境令人擔(dān)憂。前期規(guī)劃篇本人接到項(xiàng)目時(shí)，地塊還是閑置廠房狀態(tài)，從項(xiàng)目前期策劃入手，規(guī)劃需要突破90/70、容積率、綠地率及地塊位置形象等條件的限制。項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：具有一定的規(guī)模。在當(dāng)?shù)貙儆谥械纫?guī)模的純居住盤。老城成熟地段，商業(yè)生活配套齊全。

9、出門公園、依山望江，具有良好的景觀優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：居住形象差，項(xiàng)目夾在棚戶民房之間。入口道路狹窄，項(xiàng)目進(jìn)深大，二三期交通出入不方便。展示面差，不利于大規(guī)模商業(yè)配套，社區(qū)生活配套少。開發(fā)商首個(gè)項(xiàng)目、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，資金實(shí)力薄弱。機(jī)會(huì)：當(dāng)?shù)厣唐贩块_發(fā)剛剛起步，建筑品質(zhì)、園林規(guī)劃上還處于普通綠化的水平上。物業(yè)管理還處于只有門衛(wèi)這一認(rèn)識(shí)上。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格多走現(xiàn)代風(fēng)格，戶型為傳統(tǒng)戶型，附加值小。威脅：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都在城市新區(qū)，在區(qū)域上集群的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)規(guī)劃新區(qū)，形象市政配套優(yōu)越。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為商住混合型物業(yè)，大規(guī)模商業(yè)生活配套，城市生活感強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為本地開發(fā)公司，開發(fā)項(xiàng)目多，市民熟知，口碑效應(yīng)好。規(guī)劃要點(diǎn)在當(dāng)

10、時(shí)，行政新區(qū)往城市東北方向發(fā)展，項(xiàng)目在區(qū)位區(qū)域上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都在新區(qū)，且規(guī)模都在一百多畝，甚至五百多畝以上，也不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)。綜合以上分析，項(xiàng)目不宜盲目走高端產(chǎn)品定位，考慮到項(xiàng)目江山景觀及人文公園的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，我們將項(xiàng)目定位高端形象、中高檔品質(zhì)、中檔價(jià)位的純住宅項(xiàng)目，目標(biāo)客戶主要針對(duì)首次置業(yè)的剛性客戶或周邊城區(qū)的改善型置業(yè)客戶。項(xiàng)目?jī)r(jià)值通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新、區(qū)域價(jià)值再造、展示價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)突破。具體如下：1、建筑風(fēng)格：針對(duì)江山景觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)樓盤建筑普遍現(xiàn)代風(fēng)格為主，突出產(chǎn)品差異化，打造當(dāng)?shù)厥讉€(gè)歐式風(fēng)情高尚社區(qū)。2、園林風(fēng)格：規(guī)劃與歐式建筑風(fēng)格交相呼應(yīng)的閑情地中海風(fēng)情園林，通過(guò)入口大門、流水臺(tái)

11、階、中庭園林廣場(chǎng)、架空休憩設(shè)施、游泳池景觀等28個(gè)主題景點(diǎn)營(yíng)造濃郁的地中海異域風(fēng)情。3、水景社區(qū)：利用項(xiàng)目濱江優(yōu)勢(shì)，走水景社區(qū)路線。考慮到成本，不做大規(guī)模水域、以游泳池、枯水園林點(diǎn)綴為主。4、組團(tuán)劃分：多層住宅定位為“歐式莊園”, 小高層水景泳池組團(tuán)定位為“歐洲水岸”、高層山景組團(tuán)定位為“歐洲城堡”組團(tuán)，以多層、小高層、高層豐富的產(chǎn)品面降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。5、戶型定位：首次引入大城市流行的N1戶型，以三房為主，針對(duì)剛性需求和改善型需求客戶，入戶花園、飄窗、可變空間等大面積贈(zèng)送空間，提高產(chǎn)品高附加值和性價(jià)比。6、停車位：項(xiàng)目定位中高檔，停車位和雜物間要配比充足，可以考慮地下停車場(chǎng)或綠化停車位。7、區(qū)域

12、提升：通過(guò)政府有關(guān)部門互動(dòng)，突破“行政新區(qū)”概念封鎖，提出“濱江景觀核心帶”概念，炒作營(yíng)造良好的區(qū)域形象。依托濱江公園濃郁的人文氛圍，對(duì)歷史人文景點(diǎn)的保護(hù)性開發(fā)，提升片區(qū)價(jià)值。在后續(xù)推廣中借助區(qū)域、歷史人文公園展開文化營(yíng)銷。8、銷售展示：項(xiàng)目展示面差，地塊狹長(zhǎng)，不利于修建銷售中心。需要在項(xiàng)目外租賃銷售中心，現(xiàn)場(chǎng)陣地外移，決勝于外。建議在城中心繁華地帶，體育廣場(chǎng)旁租賃鋪面，打造“首個(gè)歐式風(fēng)格生活體驗(yàn)中心”，主要是利用體育廣場(chǎng)是縣城大型活動(dòng)集聚點(diǎn)，晚上人流量大特點(diǎn)，可以在白天、晚上銷售中心都開放，最大程度吸取人流、人氣。9、廣告包裝：產(chǎn)品在開盤時(shí)若要以中檔價(jià)位銷售，必須要在現(xiàn)場(chǎng)包裝、在前期的廣告形

13、象上樹立高端的品牌形象，只有形象價(jià)值高于實(shí)際售價(jià)時(shí)，才能給客戶以高性價(jià)比的超值印象。項(xiàng)目推廣篇內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：精準(zhǔn)客群定位，首批產(chǎn)品認(rèn)購(gòu)火爆。 大多數(shù)非品牌項(xiàng)目產(chǎn)品在入市前，可以針對(duì)大客戶進(jìn)行一次內(nèi)部定向認(rèn)購(gòu)，主要為了進(jìn)行價(jià)格試探，摸清客戶及市場(chǎng)對(duì)公開入市產(chǎn)品的心里價(jià)位，并作調(diào)整。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目周邊幾個(gè)已經(jīng)入住的樓盤客戶了解，發(fā)現(xiàn)這些濱江樓盤大部分客戶為水上人家、船上人家購(gòu)買。原因主要是該縣臨江，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，全縣沿江約3000多戶水上人家，掛靠縣航運(yùn)管理公司，統(tǒng)一管理。濱江靠岸停滿航運(yùn)船只、漁船，他們具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，置業(yè)首選濱江樓盤，符合他們的生活習(xí)慣。了解到這一點(diǎn)后，我們決定與多個(gè)航運(yùn)公司進(jìn)行接洽，

14、了解他們的需求，選擇一期一棟相對(duì)較差的樓棟，針對(duì)他們開展一次低價(jià)的“水上人家”內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確，一經(jīng)推出后，認(rèn)購(gòu)火爆，70套房基本認(rèn)購(gòu)?fù)戤叀Ｐ蜗箢A(yù)熱：6000元贊助龍舟賽，未賣先紅在入市前3個(gè)月，銷售中心正在裝修中，先啟用臨時(shí)接待中心，參與贊助由縣政府主辦、縣文體局承辦的一年一度“全縣龍舟賽”。龍舟賽在當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)是一場(chǎng)規(guī)模較大、較濃重的賽事，全縣十幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)組隊(duì)參加，組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾進(jìn)城觀看，其中很多參賽隊(duì)伍、現(xiàn)場(chǎng)觀眾為水上、船上人家，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)沿江數(shù)萬(wàn)人觀看，縣機(jī)關(guān)通訊、電視臺(tái)大力報(bào)道，通過(guò)本賽迅速占位，首戰(zhàn)推出，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，項(xiàng)目未賣先紅，為一期產(chǎn)品開盤熱銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。文化行銷：中西

15、合璧、文體聯(lián)合，提升品位縣城購(gòu)房客戶主要來(lái)自政府官員、泛公務(wù)員群體、教師、當(dāng)?shù)厣馊?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶。在當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，政府官員、泛公務(wù)員群體是行政新區(qū)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤主要目標(biāo)客戶。而本樓盤主要客戶來(lái)源水上人家、老師、個(gè)體私營(yíng)戶及鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)程客戶。在項(xiàng)目廣告推廣上，線上總體走“歐式風(fēng)情”推廣路線，但線下也不要忽視本土文化、特別是風(fēng)水文化的活動(dòng)行銷。項(xiàng)目周邊有多所中學(xué)及小學(xué)，而且出門就有一個(gè)紀(jì)念歷史名人的公園“濱江公園”，歷史人文氣息濃郁，但公園多年失修。為了提升項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值，我們多次與政府部門溝通，并提交重修公園文化走廊，擴(kuò)建公園的建議，得到有關(guān)部門的認(rèn)可，并啟動(dòng)文化公園再造工程，大大改善項(xiàng)目的居住環(huán)境和片區(qū)

16、形象。此后還多次與政府部門合作，挖掘歷史文化名人對(duì)城市發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)文化效應(yīng)，與南寧市文化局合作，引進(jìn)某大型粵劇重回故地，通過(guò)粵劇公演，拔高項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)，得到老師等目標(biāo)客戶的廣泛認(rèn)同。軍民共建：擁軍護(hù)民 化解安全擔(dān)憂項(xiàng)目周邊兩村落的民風(fēng)問題給項(xiàng)目銷售帶來(lái)很多消極影響：項(xiàng)目則夾在兩村間，相隔一個(gè)田垌和一條路，小區(qū)居民需要通過(guò)該進(jìn)村路出入，村落村民之間相互交惡對(duì)項(xiàng)目安全環(huán)境產(chǎn)生較大消極影響，嚴(yán)重時(shí)，晚上兩村落相互追砍，青年村民多次群毆，項(xiàng)目附近，民眾不敢靠近，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生惡劣影響，在后續(xù)銷售推廣中發(fā)現(xiàn)購(gòu)房客戶擔(dān)憂購(gòu)房后兩村落間爭(zhēng)斗時(shí)，被誤認(rèn)為雙方村民，而被誤傷，更有市民戲稱：“在XX購(gòu)房后，晚上可

17、以在陽(yáng)臺(tái)上嘆茶睇武斗”。為了解決這一難題，我們建議公司，爭(zhēng)取得到相關(guān)縣委領(lǐng)導(dǎo)支持，與當(dāng)?shù)叵馈⑷宋洳繙贤ê献?，軍民攜手共同創(chuàng)建“軍民共建和諧社區(qū)”，公司通過(guò)進(jìn)軍營(yíng)、物質(zhì)慰問等形式展開擁軍活動(dòng)，邀請(qǐng)他們定期舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，邀請(qǐng)人武官員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)物業(yè)管理人員消防、安全防護(hù)知識(shí)，最重要的是搞了一塊“軍民共建和諧社區(qū)”的牌匾掛在工地現(xiàn)場(chǎng)，給購(gòu)房客戶吃定心丸，提升片區(qū)的安全形象，化解客戶對(duì)社區(qū)今后安全問題的擔(dān)憂。推廣結(jié)果通過(guò)前期精確產(chǎn)品定位、精品工程理念、精致品位的現(xiàn)場(chǎng)包裝，精細(xì)化的銷售管理，精準(zhǔn)的整合推廣，多渠道的政府公關(guān)，以不到1%的推廣成本，完成10萬(wàn)人縣級(jí)市場(chǎng)每年500套的銷售任務(wù)，銷售價(jià)格達(dá)到市場(chǎng)

18、中上水平，并多次拉升銷售價(jià)格，基本實(shí)現(xiàn)了最初項(xiàng)目規(guī)劃所定的“高端形象、中高檔品質(zhì)、中檔價(jià)位”的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。推廣總結(jié)經(jīng)過(guò)該樓盤的操盤推廣以及和其他曾參與縣城樓盤運(yùn)轉(zhuǎn)的業(yè)內(nèi)人士交流，基本有以下幾點(diǎn)認(rèn)同：1.江山景觀資源非縣城項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)。廣西是一個(gè)山多、水多的省份，在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)山山水水觸目皆是，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶處于鄉(xiāng)野,進(jìn)城買房主要的考慮點(diǎn)，一是面子、二是孩子教育、三是享受城市化生活、四是居住風(fēng)水。江山景觀這些賣點(diǎn)如果放在大城市里面，可能會(huì)具備高端項(xiàng)目的潛質(zhì)，但在縣城客戶眼中會(huì)給人有點(diǎn)“山”的感覺（即偏僻荒涼的意思）。2.山水、風(fēng)水好、養(yǎng)生環(huán)境好是縣城客群看好的因素之一，城市化生活、孩子享受更好教育是

19、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶看好的因素。針對(duì)這些需求，可以做一些風(fēng)水、名校名師高考備考講座活動(dòng)。3.縣城購(gòu)房客戶主要來(lái)自政府官員、泛公務(wù)員群體、教師、當(dāng)?shù)厣馊?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶。4.推廣環(huán)境與一二線城市不同?？h城樓盤投放南國(guó)早報(bào)報(bào)廣媒體費(fèi)用太高，主要以戶外廣告，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告，短信、DM廣告為主，費(fèi)用占總費(fèi)用的三分之一左右。通?？梢钥紤]在進(jìn)城路口、城市中心地帶五岔路口、汽車站及項(xiàng)目沿線布置三四塊大型戶外廣告牌，每塊費(fèi)用約3、5萬(wàn)/年，對(duì)進(jìn)城客戶、縣城客戶及項(xiàng)目周邊進(jìn)行全方面攔截。將戶外廣告當(dāng)做報(bào)媒來(lái)用，圍繞節(jié)點(diǎn)頻繁更換，更換費(fèi)用不多，每塊費(fèi)用一千多的畫面費(fèi)用，保持項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度和銷售動(dòng)態(tài)更新。5.縣城客戶講

20、求實(shí)在、實(shí)惠。這決定了后續(xù)的推廣手段和廣告宣傳要隨鄉(xiāng)入俗。針對(duì)他們這些特點(diǎn)，可以開展大規(guī)模的禮銷：項(xiàng)目入市前可以先印制大批量的禮品，禮品可以分為來(lái)訪禮品、預(yù)約禮品、成交禮品、新年禮品。來(lái)訪禮品可以為5元左右的鑰匙扣、禮品傘；預(yù)約禮品可以在100左右的家庭擺設(shè)、實(shí)用生活品，成交禮品可以價(jià)值高點(diǎn)，新年禮品主要是新年掛歷、臺(tái)歷之類，禮品的派送可以給來(lái)訪客戶以驚喜，提高滿意度和口碑傳播力度、客帶客的積極性。特別是縣城推廣時(shí)候，需要常常下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、上門推介拜訪，這些禮品將帶來(lái)不可估量的好處。6.縣城客戶主要居住為主，投資需求少?？h城購(gòu)房者基本為剛性需求客戶，首次置業(yè)或改善型置業(yè)。因此在戶型規(guī)劃配比上，要以面

21、積約120平米三房為主，配比可以高達(dá)80%，同時(shí)配比少量二兩和四房或樓中樓。同一類戶型的戶型面積要拉開差距，三房戶型一般以面積約120最為暢銷，縣城房?jī)r(jià)基本在均價(jià)2700元/左右。在總價(jià)不高的情況，若同一戶型面積差異太小，購(gòu)房客戶更愿意置業(yè)一步到位，購(gòu)買大面積戶型，導(dǎo)致小面積的戶型滯銷。7.縣級(jí)市場(chǎng)，公攤少、居住舒適的多層住宅屬于暢銷產(chǎn)品，電梯房具有一定抗性。對(duì)于有多層小高層、高層產(chǎn)品混合的項(xiàng)目，一般以多層產(chǎn)品快速消化回收資金，穩(wěn)健開發(fā)型產(chǎn)品；小高層高層電梯房在后續(xù)銷售中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，因?yàn)榭h城客戶對(duì)電梯房，公攤高、物業(yè)電梯費(fèi)高具有抗性，但電梯房也是未來(lái)的一種居住趨勢(shì)。通過(guò)送電梯費(fèi)，老帶新成交

22、贈(zèng)送一年物業(yè)費(fèi)來(lái)消除客戶對(duì)電梯房的抗性。8.在銷售上要坐銷和行銷相結(jié)合：在縣城，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙媒體等信息傳遞不及時(shí)，需要下鄉(xiāng)行銷相結(jié)合，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)單位拜訪、街頭商鋪、商貿(mào)市場(chǎng)DM派發(fā)，裝設(shè)橫條幅、條幅廣告，在客戶有限，擴(kuò)大樓盤廣告的覆蓋面。以銷售中心坐銷打陣地戰(zhàn)，精美大氣的現(xiàn)場(chǎng)包裝，訓(xùn)練有素的置業(yè)顧問，待客上門，在銷售中心促成交易，有條件的，可以組織一個(gè)泛銷售隊(duì)伍，不在縣城開展，主要針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶展開滲透。9.縣城的政策法規(guī)環(huán)境較寬松。推廣銷售上可以打很多擦邊球，比如在未取得預(yù)售證前，可以打預(yù)約廣告，展開預(yù)約，收取客戶小定。經(jīng)過(guò)近半月的預(yù)約后，推出產(chǎn)品基本預(yù)訂一空，開盤時(shí)候只是象征性開盤，

23、交錢簽合同。10.現(xiàn)場(chǎng)力量大于廣告力量，口碑力量大于現(xiàn)場(chǎng)力量?？h城客戶接觸商品房少，對(duì)商品房認(rèn)識(shí)程度有限，主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)參觀了解項(xiàng)目，所以要強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)包裝，包括銷售現(xiàn)場(chǎng)和工地施工現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)力量、施工進(jìn)度樹立他們對(duì)產(chǎn)品的信心。與廣告比，縣城更加相信朋友介紹、親朋之間的口碑推薦，在銷售中加大“老帶新”的激勵(lì)優(yōu)惠力度，促進(jìn)老帶新的積極性。11.縣城項(xiàng)目不能單打獨(dú)斗，大規(guī)模的項(xiàng)目，需要加強(qiáng)政府公關(guān)，共同造勢(shì)，運(yùn)營(yíng)城市。公關(guān)活動(dòng)多與政府部分互動(dòng)配合，提高活動(dòng)的權(quán)威性，不要學(xué)一二線城市動(dòng)不動(dòng)就搞太多大明顯、大師、大腕什么的來(lái)助陣，一則縣城客戶不認(rèn)識(shí)，二則花費(fèi)巨大不實(shí)用，開發(fā)商營(yíng)銷成本吃不消。政府公關(guān)一方面

24、要“吃喝請(qǐng)送”攻人情，二要“運(yùn)城造勢(shì)”攻縣情，幫政府提升城市，幫領(lǐng)導(dǎo)提升政績(jī)，二者缺一不可。12、近30%甚至以上的購(gòu)房客戶來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)。了解到這一點(diǎn)后，重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶開拓和營(yíng)銷，項(xiàng)目在入市之初，要將推廣擴(kuò)散至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，先入為主。通過(guò)墻體廣告、街道橫幅、海報(bào)單張派發(fā)，重點(diǎn)學(xué)校、機(jī)關(guān)單位上門拜訪等這些工作要先做。這一點(diǎn)在本項(xiàng)目推廣前期做得不多，總以為，把縣城廣告做好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進(jìn)城購(gòu)房通過(guò)縣城廣告就可接觸項(xiàng)目信息，忽視了前期鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告的推廣，導(dǎo)致流失很多客戶。此外，歲末年初，搞一次針對(duì)外出打工的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的“返鄉(xiāng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠”促銷，將起到顯著效果。13、縣城項(xiàng)目的客戶容量小，分散分布，不集中。不適合大規(guī)模全盤一次性

25、推量，適宜走小步快跑，能消化多少，就推貨多少的推盤策略。14、在縣城，開大奔的不一定是購(gòu)房客戶，有可能是踩盤的同行，開電驢的反倒有可能是真實(shí)客戶，因?yàn)殚_大奔的客戶，基本都上南寧買房了。15、縣城招聘來(lái)的置業(yè)顧問，要實(shí)行人性化的管教，要重“教”，而非“管”。拿一二線城市的置業(yè)顧問管理方式來(lái)管理縣城置業(yè)顧問是行不通的。一則因?yàn)榭h城的姑娘們接觸房地產(chǎn)行業(yè)不多，行業(yè)知識(shí)太淺，需要多教化，二則呆縣城的青年們工作是一種休閑，管得太嚴(yán)，會(huì)當(dāng)逃兵。最近也操作了縣城項(xiàng)目,就把最近一些自己在操盤中的一些細(xì)節(jié)及想法總結(jié)一下.1、 項(xiàng)目前期產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)：首先應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻舻木幼×?xí)慣進(jìn)行分析，不能照搬 一、二線城

26、市的操盤經(jīng)驗(yàn)而先入為主的去進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。產(chǎn)品應(yīng)該是適度超前，例如我們第一個(gè)項(xiàng)目只是引入凸窗概念（80CM）、大進(jìn)深陽(yáng)臺(tái)（2.2米）主要戶型定位為：80125平米，事實(shí)證明這一面積區(qū)間的戶型還是很受歡迎的。特別當(dāng)你開盤時(shí)，已經(jīng)高出當(dāng)?shù)仄骄蹆r(jià)500元/平米時(shí)，相對(duì)同樣的使用尺度，較低的總價(jià)還是比較容易接受的?，F(xiàn)在正在做規(guī)劃的第二個(gè)項(xiàng)目，就將步入式凸窗、入戶花園（可改餐廳或房間）、內(nèi)嵌式衣柜等設(shè)計(jì)理念融入規(guī)劃設(shè)計(jì)中。特別是在90平米占70%的這一硬性規(guī)定下，面對(duì)扎堆的90平米戶型，同質(zhì)化將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，這時(shí)必須從產(chǎn)品入手，形成具有差異化產(chǎn)品。以產(chǎn)品說(shuō)話將會(huì)使銷售更為輕松?？h城許多客戶對(duì)于廚房、主臥、客廳的尺度、朝向、風(fēng)水的要求特別嚴(yán)格。就需要操盤手從每個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)，多方權(quán)衡以做到戶型、朝向、景觀上的均好性。而且在設(shè)計(jì)上盡量避免每套房之間戶型、朝向、景觀上懸殊過(guò)大，以免對(duì)尾盤銷售帶來(lái)不利。縣城客戶由于長(zhǎng)久以來(lái)所熟悉的都是一梯二戶南北通透的多層項(xiàng)目，如果對(duì)于高層項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就需要更為謹(jǐn)慎，盡量選擇朝向上較好控制的T字型或板樓作為主要建筑形態(tài)。在外立面材質(zhì)的選擇上根據(jù)我對(duì)縣城項(xiàng)目了解，選擇瓷磚會(huì)更