美岸香堤整合市場(chǎng)攻擊策略

1、BEAUTIFUL BANK美岸香堤整合市場(chǎng)攻擊策略Strategy Ad. Planning2006-5-7第一章 項(xiàng)目理解每一個(gè)項(xiàng)目總會(huì)有三個(gè)問題在開始的時(shí)候被提出來，它們分別是：我們是什么？我們?cè)谀睦?？我們的目?biāo)是什么？每當(dāng)三個(gè)問題都被一一回答之后，項(xiàng)目的輪廓也就被清晰的描繪了出來，只有看清楚了項(xiàng)目的真實(shí)面目，才好找到最好的方式和最合適的人家把項(xiàng)目“嫁”出去。問題一：我們是什么？-項(xiàng)目基本情況分析產(chǎn)品情況分析：l 占地約4萬余平方米，總建筑面積達(dá)107824.2平方米中大規(guī)模小區(qū)，品牌空間大。l 兩梯兩戶河景單位高檔規(guī)劃，窄眾客戶群。 l 太合國(guó)際（星河灣園林的設(shè)計(jì)公司）傾力打造的1.4

2、萬中心江南景觀園林大園林，重金營(yíng)造高素質(zhì)居住小環(huán)境，高檔生活必備。l 1：1的住戶車位需求比例高檔樓盤必備條件之一。l 古今結(jié)合的外立面設(shè)計(jì)，與江南風(fēng)格的園林、河畔整治結(jié)合，大環(huán)境的營(yíng)造改變前山雜亂印象，營(yíng)造河畔美景新環(huán)境，提升居住素質(zhì)。l 市政配套重點(diǎn)項(xiàng)目全面啟動(dòng)整體環(huán)境大變樣，成熟生活圈即將成型，遠(yuǎn)景期望值上升。l 100平方以上的三房-268平方的五房設(shè)計(jì)，二次置業(yè)居家的戶型戶型純凈，居住人群素質(zhì)高，菁英的社區(qū)。l 沿河規(guī)格高檔休閑商業(yè)帶，給項(xiàng)目生活注入活力休閑的元素一般城市河岸都是浪漫休閑的絕佳之地，配上知名的休閑奢侈品牌（如星巴克、迪歐、哈根達(dá)斯等），對(duì)河畔整個(gè)片區(qū)檔次的提高，有著重

3、大影響。項(xiàng)目其他資源分析：l 路橋集團(tuán)雄厚的實(shí)力，加上榮泰河庭一、二期良好的美譽(yù)度積累，形成了較好的品牌價(jià)值l 一小分校、中英文幼兒園啟示：通過分析，我們可以清晰的看到，項(xiàng)目具有做高檔樓盤的硬條件（如規(guī)模較大，產(chǎn)品純凈，配置齊全等），自身?xiàng)l件已經(jīng)具備。問題二：我們?cè)谀睦铮?珠海及前山情況分析市場(chǎng)環(huán)境分析：l 珠海擁有優(yōu)質(zhì)人居環(huán)境，但是房地產(chǎn)整體開發(fā)水平不高，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、建造等創(chuàng)新、水平都較周邊城市低。l 珠海近年受港珠澳大橋、廣珠輕軌、空客項(xiàng)目、大型碼頭、沿海高速等諸多利好消息刺激，投資欲望明顯上升，經(jīng)濟(jì)活力有所增長(zhǎng)，但預(yù)計(jì)06年利好消息將不及05年多，能直接刺激樓市高速上漲的因素也將大幅減少

4、。l 前山向來是珠海的工業(yè)區(qū)，工廠眾多，臟亂差，低檔是這個(gè)地區(qū)長(zhǎng)期以來給珠海市民的印象。l 榮泰河庭、華發(fā)新城等一批河畔高檔住宅小區(qū)的建成，正式將河畔概念從前山概念中分離出來，特別是即將開工的華發(fā)世紀(jì)城，讓人們重新認(rèn)識(shí)了珠海河畔的價(jià)值，河畔概念與前山概念的分離，是本項(xiàng)目提升形象的絕佳良機(jī)。啟發(fā)：從之前的分析以及上圖的示意，我們可以清晰的看到，項(xiàng)目有著明顯的優(yōu)勢(shì)，但是也有著不可忽視的劣勢(shì)，并且同時(shí)面對(duì)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。總體而言，項(xiàng)目目前處于市場(chǎng)的中上位置，與項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)仍有一定的距離，如何才能讓項(xiàng)目更上一層樓呢，從上圖來看，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)明顯，挑戰(zhàn)必須面對(duì)，能夠?yàn)槲覀兯臃值膽?yīng)該就是避免劣勢(shì)，把握機(jī)會(huì)了。

5、所以，我們得到的啟示就是絕口不提前山板塊，加強(qiáng)珠海環(huán)境及河畔美景的宣傳，炒作河畔概念，營(yíng)造河畔名流生活圈。如何操作，后面章節(jié)將進(jìn)行研述。問題三：我們的目標(biāo)？-主觀及遠(yuǎn)景定位分析目標(biāo)分析：從產(chǎn)品的檔次與區(qū)域目前市場(chǎng)情況來看，若以均價(jià)5000元/m2作為既定目標(biāo)是保守還是激進(jìn)，對(duì)項(xiàng)目的形象定位有著深遠(yuǎn)的影響。在我們看來，這個(gè)價(jià)格目標(biāo)符合項(xiàng)目的素質(zhì)，但高于當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格，而綜觀區(qū)域市場(chǎng)一貫來提供的產(chǎn)品都較為樸實(shí)，本次，將是區(qū)域市場(chǎng)脫下樸實(shí)，換上華麗的升級(jí)，既要拔高形象，又要試探市場(chǎng)的接受程度，所以，通過多手段的宣傳推廣，改變?nèi)藗儗?duì)于區(qū)域的印象，提升項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，這就是我們對(duì)項(xiàng)目的主觀及遠(yuǎn)

6、景定位。啟發(fā)：從傳統(tǒng)的角度來看項(xiàng)目的位置與環(huán)境的話，項(xiàng)目處于市場(chǎng)中下的位置，其實(shí)綜觀項(xiàng)目產(chǎn)品的素質(zhì)是屬于中高檔的產(chǎn)品，也就是說，項(xiàng)目受對(duì)前山傳統(tǒng)看法的影響，減弱了項(xiàng)目的價(jià)值，解決了傳統(tǒng)看法這個(gè)問題，項(xiàng)目的價(jià)值必然大幅度提升。由此看來項(xiàng)目的目標(biāo)定的并不過分，若能通過品牌價(jià)值的營(yíng)造，獲得價(jià)值提升，也為后續(xù)產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，無疑加強(qiáng)一定的投入是可行的更是值得的。第二章 尋找項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力通過第一章的分析，我們對(duì)項(xiàng)目的輪廓有了大致的了解，下面我們將對(duì)表象進(jìn)行剖析，務(wù)求找到項(xiàng)目的本質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，這對(duì)整個(gè)推廣方案有著至關(guān)重要的影響，是整個(gè)推廣方案的靈魂所在。一、項(xiàng)目的精神屬性提煉通過上

7、圖的示意，我們進(jìn)行了第一輪的提煉，得出了項(xiàng)目的基本精神屬性，這些精神屬性能夠給我們帶來什么樣的啟示呢？二、幾個(gè)重要概念的提出通過上面的分析，我們找到了項(xiàng)目有六大核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么究竟以什么樣一種事務(wù)能夠?qū)⑦@六大核心競(jìng)爭(zhēng)力統(tǒng)一的表達(dá)出來呢？概念一：回到項(xiàng)目本身，江南風(fēng)格園林一直都是榮泰河庭幾期一脈相承的特點(diǎn)，江南園林一向以蘇杭的小家碧玉、精雕細(xì)鑿為代表，其實(shí)西湖、揚(yáng)州的湖畔河岸楊柳成排，婀娜多姿更是大手筆的園林，多少文人墨客醉倒在楊柳河畔，自古楊柳就是河畔的最佳搭檔。珠海一向以海為貴，美麗的情侶路更是珠海的黃金寶地，可畢竟資源有限，海景項(xiàng)目已所剩無幾了，那么原來并不起眼的河景便成為了近幾年的熱點(diǎn)，

8、可惜河景尚不成美景，你可曾在珠海市區(qū)的河邊見到過楊柳垂岸，老翁獨(dú)釣的悠然美景呢，沒有！這就是我們今天想要提出第一概念：春江碧水，楊柳岸邊，悠然生活！概念二：有了楊柳岸，我們展示了另外的一種江南生活，似乎還缺點(diǎn)什么，對(duì)于現(xiàn)代人來說，光有詩情畫意是不足夠的，生活的享受、生活的質(zhì)量光靠楊柳碧水是不足夠的，河畔還能加入什么元素呢？賽納河畔、萊茵河畔、西湖岸邊，還有什么是吸引人的呢？是一杯咖啡、一壺龍井、一個(gè)下午，這個(gè)下午注定是平和的，靜靜的把它給浪費(fèi)掉，喝喝茶，聊聊天，不是常人能享受的奢侈，緩緩而至，洋洋而去，于是我們得到了第二個(gè)概念：一壺清茗，一杯咖啡，緩生活！概念三：通過上面兩個(gè)概念的提煉，生活的

9、品質(zhì)與享受包括精神文化都有了，但是對(duì)于我們的目標(biāo)客戶群來說，有一種心理狀態(tài)尚未得到滿足，那就是身份的體現(xiàn)。河景資源的稀缺，河畔美景高檔生活狀態(tài)的支撐固然能夠給予客戶尊榮的感覺，但是結(jié)合中國(guó)人的性格特點(diǎn)，正所謂“羊群效應(yīng)”，一個(gè)人說好，不代表好，一群平民百姓說好，也不代表好，只有整個(gè)上流圈子認(rèn)可了，才是真正的好，于是我們得到了最后一個(gè)概念：菁英社區(qū)，上流生活，名家齊聚，名流圈！小結(jié)：縱觀上面的三個(gè)概念，其中“緩生活”這個(gè)概念應(yīng)該是三個(gè)概念中的神韻所在，第一個(gè)概念“春江碧水，楊柳岸邊，悠然生活！”是項(xiàng)目的硬件，第三個(gè)概念“菁英社區(qū)，上流生活，名家齊聚，名流圈！”是項(xiàng)目的軟件，而“緩生活”正是硬件與

10、軟件結(jié)合產(chǎn)生的最終狀態(tài)！三、項(xiàng)目的推廣主題語通過對(duì)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的深化與發(fā)掘，我們提出以下的項(xiàng)目主廣告語：楊柳畔 名流圈 緩生活情侶路上 緩生活四、項(xiàng)目的案名由我們的整體思路，我們得到了我們?yōu)轫?xiàng)目精選挑選的案名：美岸香堤其他備選案名：香堤雅舍春江柳堤 頌江南水榭江南第三章 尋找我們的客戶在上一篇章，我們已經(jīng)清晰的看到了項(xiàng)目的精神屬性，正所謂物以類聚，人以群分，將項(xiàng)目擬人化，與項(xiàng)目同類的人群便是我們尋找的客戶群。一、目標(biāo)客戶群性格特征出自名門： 我們的目標(biāo)客戶群受過良好的教育，供職于令人項(xiàng)目高、精、尖行業(yè)，位列高峰。尊貴時(shí)尚： 我們的目標(biāo)客戶群身份尊貴，收入豐厚，消費(fèi)自信，追求品質(zhì)，家庭消費(fèi)觀超

11、前，引領(lǐng)時(shí)尚，忠誠品牌。修身養(yǎng)性： 我們的目標(biāo)客戶成就非凡，智慧超群，正處于人生大悟階段，關(guān)注生活質(zhì)量，關(guān)注傳統(tǒng)文化，關(guān)注健康，關(guān)注精神的愉悅。和諧從容： 我們的目標(biāo)客戶多半家成業(yè)立，正處于人生的黃金階段，年齡界乎于35-60歲之間，家庭正是滿巢期，家和業(yè)興，人生得意瀟灑之時(shí)。二、目標(biāo)客戶群的構(gòu)成由以上對(duì)客戶性格的分析，我們可以清晰的得到我們目標(biāo)客戶群的構(gòu)成。1、 珠海中產(chǎn)以上階層將是主體客戶群。平均總價(jià)（萬元）房款測(cè)算客戶經(jīng)濟(jì)承受能力（萬元）最低首期（萬元）貸款（萬元）月供（元）最少可支配財(cái)富月收入50-10018-3042-703600-650030-501-2注釋：可支配財(cái)富首期款/0.

12、6，月收入月供3倍通過上表分析，很明顯的看出，項(xiàng)目的產(chǎn)品主要針對(duì)資產(chǎn)最少在40萬左右的中產(chǎn)階層，屬于有成就一類人，他們渴望成就被社會(huì)認(rèn)同，或者他們已經(jīng)被社會(huì)所認(rèn)同，對(duì)珠海有著深厚的感情，習(xí)慣了珠海的生活，尋求穩(wěn)定的，主流的生活圈是他們購房的因素之一。能達(dá)到40萬左右的中產(chǎn)階層有以下幾種：政府官員（科級(jí)以上）、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)（部門主管以上）、大型企業(yè)高管層（部門經(jīng)理以上）、高級(jí)技術(shù)工作者（高級(jí)工程師）、生意人、私營(yíng)業(yè)主。分析他們的喜好：政府官員：文雅，喜歡文化味，有內(nèi)涵的內(nèi)容。事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)：喜歡能體現(xiàn)社會(huì)地位、身份的賣點(diǎn)。企業(yè)管理層：追求時(shí)尚，小資情懷。高級(jí)技術(shù)工作者：數(shù)據(jù)說話。生意人：物超所值。

13、私營(yíng)業(yè)主：能體現(xiàn)個(gè)人的追求。通過以上分析，我們對(duì)目標(biāo)客戶群有了更深入的了解，往下，我們將進(jìn)入下一篇章，根據(jù)項(xiàng)目的情況，市場(chǎng)的空白點(diǎn)，已經(jīng)目標(biāo)客戶群的喜好制定推廣方案。第四篇 推廣策略前三篇，我們得出了重要的概念，項(xiàng)目推廣的靈魂，接下來我們將就項(xiàng)目的推廣策略做一個(gè)簡(jiǎn)要的說明。一、推廣核心回顧首先，我們回顧一下我們的三個(gè)概念，也就是項(xiàng)目的靈魂：1、 楊柳岸美景，詩情畫意，江南文化；2、 名流圈身份，社會(huì)地位，菁英社區(qū)，純凈的人居環(huán)境，名校教育；3、 緩生活綜合提煉，一種生活的精神狀態(tài)，非一定高度不可企及。三個(gè)概念有主有次，應(yīng)該說“楊柳岸”與“名流圈”都是“緩生活”的現(xiàn)象，是實(shí)實(shí)在在的情景，所以，我

14、們的推廣策略將圍繞“緩生活”的各種生活情景進(jìn)行包裝宣傳，務(wù)求讓客戶感受到“緩生活”的內(nèi)容，愛上“緩生活”。二、推廣策略整體構(gòu)思：首先通過外展，導(dǎo)入“緩生活”概念，接著通過現(xiàn)場(chǎng)展示，體驗(yàn)“緩生活”概念，最終通過成品，實(shí)現(xiàn)“緩生活”概念。推廣階段對(duì)應(yīng)營(yíng)銷階段對(duì)應(yīng)工程進(jìn)度對(duì)應(yīng)情景展示概念導(dǎo)入階段意向客戶積累出地面，工程全面展開在吉大免稅/國(guó)貿(mào)內(nèi)做展示，展示1：1的樣板房，融入柳畔美景，江南風(fēng)情等。概念體驗(yàn)階段認(rèn)購期河畔局部展示景觀帶完成，局部商鋪完成。柳畔美景現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，星巴克等休閑方式的體驗(yàn)，全新河畔印象。概念實(shí)現(xiàn)階段盛大發(fā)售期樣板房開放，局部園林完成。部分江南園林展示，一梯一戶的私屬空間樣板房展示

15、。二、“緩生活”導(dǎo)入階段 主要推廣手段：外展； 地點(diǎn)：吉大免稅或國(guó)貿(mào)； 時(shí)間：工程全面展開，開始接受意向登記的時(shí)候； 費(fèi)用粗略估計(jì)：80-100萬 主要推廣主題：柳岸江南“緩生活”展示周暨意向登記期 推廣內(nèi)容： 操作方式提要在展場(chǎng)按照1：1的比例，布置一間樣板房，樣板房以江南風(fēng)格進(jìn)行裝修，樣板房外營(yíng)造柳畔悠閑的情景，如擺設(shè)幾株真實(shí)的柳樹，柳樹下設(shè)立品茗區(qū)及品咖啡區(qū)，向客戶展示喝下午茶的悠閑心情。 媒體宣傳方式提要高調(diào)宣傳，吸引眼球，通過配合活動(dòng)的主動(dòng)宣傳（軟文、硬廣、現(xiàn)場(chǎng)宣傳資料）和被動(dòng)宣傳（新聞、專訪、行業(yè)流傳），達(dá)到短時(shí)間內(nèi)引起關(guān)注，記憶“緩生活”及柳畔休閑的概念，淡忘項(xiàng)目所在前山的印象，

16、引發(fā)對(duì)河畔“緩生活”的向往。 關(guān)于本階段推廣方案構(gòu)思的解釋：首先，珠海沒有過在商業(yè)旺地展出1：1樣板房的先例，噱頭夠大，能夠在短時(shí)間內(nèi)引起全城的關(guān)注。其次，項(xiàng)目有著較大的規(guī)模，本次推出的10萬平方米恰是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之戰(zhàn)，形象最終定型在哪個(gè)層次，將影響后續(xù)的產(chǎn)品，如此大規(guī)模的項(xiàng)目，不進(jìn)行足夠大的聲勢(shì)宣傳，價(jià)值難以完全體現(xiàn)。再者，項(xiàng)目若拔高了定位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便對(duì)準(zhǔn)了如遠(yuǎn)大美域、華發(fā)新城、華發(fā)世紀(jì)城、仁恒新園（仁恒大環(huán)山項(xiàng)目）等大型高檔項(xiàng)目，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)很激烈，相信各方都將在宣傳推廣上狠下功夫，不夠出彩的宣傳，想來必定難引起關(guān)注。三、“緩生活”體驗(yàn)階段 主要推廣手段：局部實(shí)景展示，上流品牌效應(yīng)； 地點(diǎn)：項(xiàng)目

17、現(xiàn)場(chǎng)河畔； 時(shí)間：能提供局部商鋪及河畔長(zhǎng)廊情景展示，認(rèn)購階段； 費(fèi)用粗略估計(jì)：80-100萬 主要推廣主題：邀您共品“美景名流緩生活”暨認(rèn)購登記 推廣內(nèi)容： 操作方式提要主要是通過對(duì)“楊柳岸”及“名流圈”的體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶對(duì)“緩生活”的理解。選取局部河畔，種上柳樹，鋪設(shè)休閑長(zhǎng)廊，營(yíng)造河畔景觀帶；選取局部商鋪，邀請(qǐng)知名休閑品牌，提供現(xiàn)場(chǎng)布置及產(chǎn)品展示體驗(yàn)，如能爭(zhēng)取到大品牌（星巴克等）的支持，或者能借助其名聲，那么將可獲得聲勢(shì)浩大的宣傳效果，如較難爭(zhēng)取也可自行仿造一間，以能給予客戶新的體驗(yàn)為目標(biāo)。 媒體宣傳方式提要首先釋放知名休閑品牌進(jìn)駐及重金打造柳岸美景的消息（軟文為主）。消息釋放可采用一系列的噱

18、頭炒作，如星巴克、哈根達(dá)斯的即將進(jìn)入等，不管是否真的能來，虛虛實(shí)實(shí)的消息更讓人期待；又如打造河畔美景，可以對(duì)外宣傳所用柳樹均由西湖河畔移植而來，均為幾十年的樹齡，發(fā)展商不惜重金引入風(fēng)水之樹，就是為了客戶享受原味的江南柳畔生活。這樣下來，整個(gè)珠海的媒體便有了久違的炒作題材，一時(shí)間滿城風(fēng)雨，議論紛紛，從而徹底引爆市場(chǎng)。 關(guān)于本階段推廣方案構(gòu)思的解釋：本階段的推廣，主要是要向客戶展示楊柳岸邊河畔美景與名流的生活，讓客戶能夠體驗(yàn)到“緩生活”的內(nèi)涵，通過兩個(gè)寫實(shí)的場(chǎng)景布置，加上極具噱頭的宣傳，讓項(xiàng)目成為全城的焦點(diǎn)。星巴克、哈根達(dá)斯或者再來個(gè)揚(yáng)州茶館配上柳岸美景，本身就是吸引力，也很有力的詮釋了我們的主題語“楊柳岸名流圈緩生活”的意境。四、“緩生活”實(shí)現(xiàn)階段 主要推廣手段：局部園林實(shí)景展示，樣板房展示，江南文化展示； 地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)河畔； 時(shí)間：封頂，樣板房開放，局部園林景觀，熱銷期； 費(fèi)用粗略估計(jì)：50萬 主要推廣主題：江南風(fēng)情園林及樣板房邀您品鑒暨水岸柳文化藝術(shù)節(jié)。 推廣內(nèi)容： 操作方式提要主要是通過對(duì)“樣板房”及“局部江南園林”的展示，讓客戶真實(shí)的感受項(xiàng)目的素質(zhì)。做好樣板房及園林的展示，揚(yáng)長(zhǎng)避短。邀請(qǐng)名家，舉行詠柳書畫比賽，書畫內(nèi)容必須與項(xiàng)目相關(guān)，比賽成果可舉行拍賣會(huì)，邀請(qǐng)準(zhǔn)業(yè)主參加，同時(shí)