上海大眾品牌汽車的營銷策略分析

1、論文題目：上海大眾品牌汽車的營銷策略分析畢業(yè)設(shè)計審閱評語指導(dǎo)教師評語指導(dǎo)教師成績：是否同意參加答辯：同意不同意指導(dǎo)教師簽字職稱年月日評閱人評語評閱成績：是否同意參加答辯：同意不同意評閱教師簽字職稱年月日哈爾濱劍橋?qū)W院畢業(yè)設(shè)計答辯評語及成績答辯評語答辯成績:答辯小組組長簽字：年月日畢業(yè)設(shè)計（論文）成績指導(dǎo)教師成績：評閱成績：答辯成績：綜合指導(dǎo)教師成績、評閱成績、答辯成績，經(jīng)答辯委員會評定，該學(xué)生畢業(yè)設(shè)計總成績：答辯委員會主任單位：答辯委員會主任簽字：職稱：年月日上海大眾品牌汽車的營銷策略分析摘要當(dāng)代世界經(jīng)濟的重要特征之一就是經(jīng)濟全球化，企業(yè)都從本國市場拓展到了國外市場，競爭愈加激烈。我國的汽車企

2、業(yè)因為技術(shù)和體制等等原因在與國外的大型企業(yè)爭奪市場的過程中，普遍缺少競爭優(yōu)勢，因此我國的汽車企業(yè)急需改進經(jīng)營方式和管理體制，提高自身的品牌競爭力，適應(yīng)國際化的市場需求。本文主要以上海大眾為研究對象，分析了該企業(yè)的營銷管理工作，在多方比較的基礎(chǔ)上認(rèn)識到企業(yè)的營銷和管理能力能夠決定性地影響其綜合競爭力，筆者在研究分析后提出了一些改進建議，以期能夠在一定程度上幫助提高我國汽車企業(yè)的營銷和管理水平。關(guān)鍵詞：上海大眾汽車；經(jīng)驗；營銷策略I目錄摘要I1緒論11.1研究背景與意義11.1.1研究背景11.1.2研究意義11.2相關(guān)理論概述21.2.1營銷的概念21.2.24P營銷組合22大眾汽車營銷環(huán)境分析

3、32.1大眾中國市場分析32.2主要競爭對手分析42.3大眾汽車（中國市場）swot分析52.3.1優(yōu)勢分析52.3.2弱勢分析62.3.3機遇分析72.3.4威脅分析73大眾汽車營銷策略分析83.1產(chǎn)品策略83.2售后服務(wù)策略93.3渠道策略93.4促銷策略93.4.1廣告策略103.4.2公共關(guān)系策略103.4.3體驗營銷策略113.4.4情感促銷策略11結(jié)論12致謝13參考文獻14哈爾濱劍橋?qū)W院畢業(yè)論文上海大眾品牌汽車的營銷策略分析1緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景1978年，在中國領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平的具體指示下，中國掀開了改革開放的序幕，自那時起，我國各項事業(yè)均得到了空前的發(fā)展，汽

4、車行業(yè)作為其中的重要部分，自然也不會例外。特別是加入WTO以來，各外資汽車品牌蜂擁而至，工廠如雨后春筍拔地而起。隨著2002年中國加入了WTO，中國的汽車市場涌入了很多國外的汽車品牌，同時政府為了鼓勵私家汽車進入家庭，出臺了一系列優(yōu)惠政策，大幅度地下調(diào)了購車關(guān)稅，使得當(dāng)時的環(huán)境大趨勢地偏向個人消費者。隨著新品全球同步化，汽車的售價在一直降低，群眾對汽車的認(rèn)知逐漸與國際相同，同時汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展了起來，推動著市場的穩(wěn)定和平衡發(fā)展。在這種平穩(wěn)的發(fā)展中不難看出國內(nèi)的汽車在產(chǎn)品方面已經(jīng)漸漸趕上了國外，差距極小，但是在營銷方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的?？梢哉f當(dāng)今的汽車環(huán)境，競爭的成敗很大部分就在營銷策略上。世界上各大

5、有名的汽車制造品牌都進入了中國汽車市場，在中國市場做戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，汽車市場的競爭非常激烈。作為全球中高端車型代表之一的大眾，在進入中國市場后又將如何應(yīng)對。大眾在進入中國市場以后，并沒有想象中的那么順利，定價、目標(biāo)人群以及定位一系列營銷策略的失誤，使得大眾在中國市場的拓展顯得舉步維艱。在經(jīng)歷了失敗之后，大眾公司通過降價、公關(guān)等各方面的調(diào)整，重新整合了營銷策略，在中國的汽車市場打下了屬于了自己的一片天地。1.1.2研究意義我國汽車市場逐步壯大，企業(yè)間的競爭愈演愈烈，但是上海大眾企業(yè)在中國汽車市場的份額還是非常多，從這一情況就可以直觀看出上海大眾是符合中國市場需求的。本文以上海大眾為研究對象，分析

6、大眾品牌的營銷策略，可以對其他汽車企業(yè)有一定的借鑒作用。因此筆者從營銷理念入手，分析市場的實際情況，分析國內(nèi)消費者對汽車的實際需求，并在此基礎(chǔ)上以上海大眾汽車零售店為典型案例，討論企業(yè)如何能在競爭激烈的汽車銷售市場中占一席之地，最終能夠幫助我國的汽車企業(yè)發(fā)展。1.2相關(guān)理論概述1.2.1營銷的概念營銷一般指的是企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘消費者的需求，從整體的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品。而營銷學(xué)探討企業(yè)是怎樣滿足市場需求然后獲得利益的，其中很重要的一部分就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體未被滿足的需求。企業(yè)的營銷一般情況下是由內(nèi)部某部門專門負(fù)責(zé)，這種單一部門負(fù)責(zé)體制是一把雙刃劍，好的一面在于企業(yè)能夠選擇

7、將學(xué)習(xí)過營銷的人群集中在一起進行專門的營銷工作。但同時不好的一面則是將營銷的行為框在了一個部門一群人身上，實際上營銷應(yīng)該貫徹落實在企業(yè)的所有活動中。1.2.24P營銷組合4P營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)最早由尼爾博登(NeilBorden).提出，這個概念指出，產(chǎn)品銷量受某些因素的影響，為了提高產(chǎn)品銷量，銷售者要對這些因素進行分析組合，從而提高企業(yè)的收入。杰羅姆麥卡錫CE.JeromeMcCarthy)對4P”營銷理論(TheMarketingTheoryof4Ps)進行了總結(jié)歸納，將產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promo

8、tion)定義為營銷組合的四要素。上個世紀(jì)60年代，菲利普科特勒在一書中對4P營銷理論進行了進一步的定義，最終確定了這一理論的定義。2大眾汽車營銷環(huán)境分析2.1大眾中國市場分析上海大眾是最先被我國國民熟知的汽車企業(yè)，從1985年初公司成立至今，多年來在中國汽車市場銷量領(lǐng)先，因此被稱為了汽車市場的常青樹。2017年第一季度的汽車業(yè)績顯示，上海大眾汽車的銷量達到了206萬輛，創(chuàng)下了季度業(yè)績的新標(biāo)桿。上海大眾企業(yè)在此后表示，數(shù)量并不是企業(yè)追求的根本，品牌的定位和企業(yè)持續(xù)的盈利能力才是目的。通過研究發(fā)現(xiàn)，我國國民普遍認(rèn)為德國車性價比較高，油耗低，而且汽車各個主要部件的設(shè)計十分符合中國的實際情況。而我國

9、消費者對德國車的好口碑很大程度上就是來源于上海大眾。因為大眾集團是歐洲最大的汽車企業(yè)，多年來在汽車技術(shù)、產(chǎn)品做工、后期服務(wù)上都做到了行業(yè)領(lǐng)先。大眾集團在成立之初只有1.6億人民幣的注冊資金，而現(xiàn)在的注冊資金達到了115億，生產(chǎn)規(guī)模十分龐大，有著全球數(shù)一數(shù)二的汽車生產(chǎn)技術(shù)，每60秒生產(chǎn)一輛汽車?，F(xiàn)階段，由于中國的汽車市場競爭越來越激烈，大眾集團還專門推出了一系列大力度的金融優(yōu)惠政策，例如一元購買車險，零利率貸款買車等，預(yù)計能夠進一步提高大眾汽車的銷量。在服務(wù)方面，大眾集團始終堅持真誠的售后服務(wù)，搭建了全年全天無休的道路搶修系統(tǒng)，使得大眾品牌在我國消費者心目中有著崇高的地位。2017年全國乘用車銷

10、量數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年乘用車?yán)塾嬩N量達到了2376.44萬輛，比上年同期增長2.1%，下圖2-1是2017年乘用車生產(chǎn)銷量排行榜：圖2-12017年乘用車生產(chǎn)銷量排行榜2017全年車企銷量榜排名品牌2017銷量同比1上汽大眾20463774.9%2一汽大眾19500885.2%3上汽通用19059774.6%4上通五菱18810298.5%5東風(fēng)日產(chǎn)126289111.9%6吉利汽車120296354.8%7長安汽車1101861-8.5%8長城汽車922393-3.7%9北京現(xiàn)代816015-27.8%10長安福特810813-15.3%11廣汽本田72952911%12東風(fēng)本田7270

11、2622%13一汽豐田7022157.1%14廣汽傳祺50858637.2%15上海乘用車50776861.8%全年銷量排行(數(shù)據(jù)來源乘聯(lián)會鹿豹座整理)從上表可以得知，從以上數(shù)據(jù)可以看到，排名前三的是上汽大眾、一汽大眾和上汽通用，上汽通用五菱和東風(fēng)日產(chǎn)緊隨其后，共有7家車企銷量突破了100萬輛大關(guān)，其中包括排在第六和第七位的吉利汽車和長安汽車，長城則排在第八位，2017年銷量為92.2萬輛，廣汽傳祺和上汽乘用車銷量也超過了50萬輛。2.2主要競爭對手分析上海大眾的競爭對手有長安馬自達、新馬自達3，新寶來，由于朗逸和新寶來在價格上存在一定重疊，且又同為大眾品牌旗下的車型，因此兩者之間的市場份額必

12、將相互消漲。另外，目前新凱越的終端優(yōu)惠已有2萬多元，如此的價格優(yōu)勢對一款剛上市的新車是無法做到的，這也是新凱越最明顯的競爭優(yōu)勢所在。東風(fēng)標(biāo)致307面對新寶來的上市，東風(fēng)標(biāo)致307并沒有表現(xiàn)出任何的變化。市場價格方面，還是根據(jù)廠家所規(guī)定的價格政策，在指導(dǎo)價基礎(chǔ)上降價1萬元來銷售。2.3大眾汽車（中國市場）swot分析大眾作為一種高檔轎車的領(lǐng)先制造商和摩托車。公司擁有廣泛的全球影響力。強大的地理分布操作可以讓公司領(lǐng)導(dǎo)和發(fā)展市場的存在，從而使它蔓延風(fēng)險跨市場。然而，增加的競爭可能進一步導(dǎo)致價格向下的壓力，該公司的財務(wù)狀況和結(jié)果影響操作。2.3.1優(yōu)勢分析（1）貼近消費者需求同其他消費市場一樣，不同消

13、費群體對產(chǎn)品的消費不同，差異化的需求同樣也促使了汽車產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。上世紀(jì)90年代，國際期刊電子世界就特別提出過這樣的一個話題，是什么阻礙了全球市場的經(jīng)營，消費者需求很大程度上影響了產(chǎn)品的銷售情況，大眾汽車完美地做到了這一點，以女性汽車消費市場為例，隨著女性社會地位的不斷提高，中國女性購車數(shù)量逐年增長。這一客戶群體更看重汽車的外形美觀度、內(nèi)飾精致度。大眾汽車瞅準(zhǔn)實際，研發(fā)真正貼近女性需求的汽車產(chǎn)品，例如車型小巧的polo車型等，很好的滿足了女性需求。大眾汽車公司在錯綜復(fù)雜的社會環(huán)境中，不斷生產(chǎn)出滿足各階層需求的車型，更好地擴大市場銷售占有率，提高了企業(yè)的經(jīng)濟利益。（2）技術(shù)優(yōu)勢汽車產(chǎn)業(yè)雖然是

14、工業(yè)部門，但是其產(chǎn)品的新?lián)Q代也是很快的，隨著汽車逐漸成為中國人的生活必需品，一些高新科技手段不斷地被應(yīng)用于汽車領(lǐng)域，最為人們熟知的當(dāng)屬汽車電子，即利用電子控制單元來控制汽車的各項行駛參數(shù)，為駕駛的便捷性和樂趣性增添可能，汽車行業(yè)正逐漸發(fā)展成為新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)。這樣的技術(shù)背景，為具有高科技含量的汽車品牌鋪設(shè)了道路。大眾汽車的發(fā)動機是外國進口，其他部件國內(nèi)制造，發(fā)動機之于汽車猶如心臟之于人類，掌握發(fā)動機的核心技術(shù)對于汽車品牌而言至關(guān)重要。大眾汽車以核心技術(shù)致勝，成功贏得口碑和市場份額。（3）地位優(yōu)勢上海大眾企業(yè)是最先進入我國的汽車制造公司，從成立至今一直有著中國汽車“

15、老大哥”的美譽。最主要的是，上海大眾集團擁有著全球汽車行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)中心，規(guī)模巨大，同時將材料研究、技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)結(jié)合為一體，是汽車行業(yè)的佼佼者。數(shù)據(jù)顯示2000年以前，上海大眾集團在全國總共231家企業(yè)的機械方面排名第一，技術(shù)方面排名第七。而且，上海大眾在汽車的其他細(xì)節(jié)方面也達到了中國領(lǐng)先水平，例如很重要的穩(wěn)定性、振動性能、噪聲問題、輪胎情況、發(fā)動機技術(shù)等等，其中有些達到了國際一流水平。即便是汽車市場目前已經(jīng)被分為了四大板塊，大眾集團的地位還是遙遙領(lǐng)先的。2.3.2弱勢分析（1）“四位”未協(xié)同汽車行業(yè)中將整車銷售、配件銷售、售后服務(wù)以及信息反饋稱為“四位”，而大部分經(jīng)銷商將這“四位”單獨

16、操作，缺少整合的想法。上海大眾的汽車零售4s店的汽車保養(yǎng)和維修費用，零配件更換費用都十分昂貴，消費者因此更愿意選擇外面的汽車修理店進行維修保養(yǎng)。從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，超過80%的消費者明確表示不會在過了保修期之后到上海大眾的4S店進行保養(yǎng)維修。因此，上海大眾的4S店的汽車修理數(shù)量非常少，月平均可能只有200多臺，但是經(jīng)銷商若是想正常運轉(zhuǎn)維修部，店內(nèi)的月平均維修汽車數(shù)量必須超過1000臺。同時，消費者越來越多地選擇自己到零部件商店和網(wǎng)絡(luò)上購買配件，上海大眾的4S店的配件銷售也很難正常進行。4S里面有一個很關(guān)鍵的功能，便是信息反饋，信息可以稱為為是決策的根本，每一天4S店都在進行汽車的服務(wù)，在這其中能

17、夠接收到許多非常有價值的訊息，可是因為訊息的反饋能產(chǎn)生的效益不夠明顯，所以在實際生活里，上海大眾的4S店很少去關(guān)注到這個信息反饋的功能。落后的觀念以及缺少長期的規(guī)劃導(dǎo)致信息反饋的功能被荒廢。（2）管理層次低，銷售憑經(jīng)驗現(xiàn)如今，上海大眾的4S店采取的是人工管理，其管理方式較為隨性，營銷策劃的團隊專業(yè)水平不夠，對于現(xiàn)代汽車營銷方面的了解相當(dāng)少。中國的汽車營銷作為一種新型的產(chǎn)業(yè)，一直在不停地快速發(fā)展，但在這個過程里面，銷售人員的專業(yè)水平較低的情況越來越明顯。依照調(diào)查數(shù)據(jù)得出：即使汽車品牌專賣店里的銷售人員文化水平大多在大專程度之上，可是有專門進行相關(guān)營銷培訓(xùn)的人員占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于20%，基本上，銷售人員

18、只有接受過廠家所設(shè)置的培訓(xùn)課程。賣車其實是一門學(xué)問，不管是汽車市場的分析，亦或是汽車的推銷技巧，到處都存在著學(xué)問?，F(xiàn)如今，上海大眾的4S店汽車營銷模式始終是粗放型的狀態(tài)，換句話而言，就是一種簡單的賣車模式。上述的問題，在中國尚未得到汽車經(jīng)銷商們的重點關(guān)注，但是于歐、美這類汽車市場已經(jīng)基本成熟的國家，現(xiàn)已構(gòu)成了系統(tǒng)化的一個汽車營銷模式，其銷售人員均是擁有專業(yè)的知識水平，并不像我國的銷售人員，基本上是依靠經(jīng)驗進行營銷。中國的汽車市場現(xiàn)在已經(jīng)是買方的市場，整個市場競爭極為激烈，由此專業(yè)知識愈加是關(guān)鍵的因素，每個汽車商最重要的一個課題就是，是依舊憑借經(jīng)驗進行營銷，還是盡快地轉(zhuǎn)變?yōu)閼{借專業(yè)知識進行營銷。

19、在過往，汽車的營銷是憑借著資源以及機會，在之后將會憑借專業(yè)人員的知識水平而獲勝。中國早已加入WTO，外國的汽車服務(wù)公司也做好準(zhǔn)備要進入我國的市場，倘若上海大眾的汽車經(jīng)銷商未做好提前準(zhǔn)備，那么就只能面對被淘汰的情況。2.3.3機遇分析（1）混合動力的發(fā)展大眾作為名列前茅的乘用車制造商。不停增加的市場需求，極大程度地促進了這個公司的產(chǎn)品以及服務(wù)的需要。由于混合動力的電動汽車的需求不斷地上漲，預(yù)計全球輕型的混合動力的電動汽車（HEV）的需求會在四百萬臺之上。不停增加的能源成本以及排放政策法規(guī)，在一定程度上促進了混合動力的電動汽車的需求，混合動力的發(fā)動機的燃油效率以及污染排放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于汽油亦或是柴油的

20、發(fā)動機。由于成本的差別，混合動力的電動汽車的產(chǎn)量不斷增加，會促使傳統(tǒng)車輛的產(chǎn)量減少?；旌蟿恿Φ碾妱悠嚨闹饕袌鰧⒃诤谏鐣膰遥绹?，西歐，日本），盡管迅速增長的中國市場也將經(jīng)歷了較強的這些燃油效率和環(huán)保車的需求。大眾是熱衷于利用混合動力電動汽車日益增長的需求。公司擁有成功推出迷你E，以電力驅(qū)動的混合動力車。（2）在亞洲汽車市場的機會在近十年里，亞洲的汽車市場有可能作為主戰(zhàn)場，大大推動全球的輕型汽車的需求上漲。中國，印度以及東盟（東南亞國家聯(lián)盟）的國家是關(guān)鍵的市場。金磚的五個國際里面，中國是全球銷量最大的市場，銷量持續(xù)攀升。2017中國乘用車銷量實現(xiàn)1707萬輛。在亞洲的市場上，大眾擁有非常

21、強的生產(chǎn)及營銷業(yè)務(wù)，可以促進公司在現(xiàn)如今這個飛速發(fā)展的市場里占據(jù)更多的份額。2.3.4威脅分析全球的汽車市場是一個非常激烈的競爭市場。大眾要面對各種的汽車制造商。每個汽車制造商之間的競爭，會在這種全球化的情況下，各自去增強自身的實力，進而造成了競爭愈加愈激烈的局面，能夠影響其的原因包含了產(chǎn)品的質(zhì)量以及功能、價格、安全性能等等。汽車產(chǎn)品競爭的愈演愈烈，有可能造成上海大眾的4S店銷量比較少的汽車庫存增加，這會進而造成上海大眾為了促進銷量而降低價格，最終影響到自身的財務(wù)情況。3大眾汽車營銷策略分析如今信息化以及經(jīng)濟全球化發(fā)展非常迅速，企業(yè)之間形成了更激烈的競爭，在我國汽車市場，國內(nèi)企業(yè)與國外同類巨頭

22、之間的爭奪日趨白熱化。受到了機制、體制、技術(shù)等諸多因素的影響，國內(nèi)汽車企業(yè)的品牌競爭力都非常缺乏。這些情況均需要國內(nèi)汽車企業(yè)，及早構(gòu)建與國際規(guī)范、市場機制相符合的管理模式與經(jīng)營體制，第一時間制定針對性的策略，增強自身的市場競爭力。本文非常全面地研究與分析了上海大眾當(dāng)前的營銷管理狀況，開展了縱向比較以及橫向比較，準(zhǔn)確地把握營銷管理水平在很大程度所影響自身的綜合競爭力，而且也提到了改進該公司營銷管理的建議和措施，它們?yōu)樵摴咎嵘芾頎I銷水平，提供了較強的借鑒與幫助。通過研究上海大眾4S店當(dāng)前的零售狀況，把握國內(nèi)消費者的相關(guān)消費特點。聯(lián)系汽車市場當(dāng)前的內(nèi)部發(fā)展環(huán)境，為各位經(jīng)銷商獲取更多市場份額提供科

23、學(xué)合理的建議，增強企業(yè)的綜合競爭力，推動汽車銷售業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。4S店為了更好地適應(yīng)今后汽車市場的營銷和消費形態(tài)，應(yīng)該做出下列轉(zhuǎn)變。3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品的含義是，可以提供給市場，為人們所消費與使用、并能夠滿足其某種需要的任何事物。產(chǎn)品策略的含義是，大眾汽車公司在擬訂經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，第一應(yīng)該確定本公司可以為消費者提供什么樣的服務(wù)與產(chǎn)品，以滿足他們的需求，即科學(xué)地制定產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略為企業(yè)的市場營銷組合策略奠定了基礎(chǔ)，從一定程度上來看，上海大眾成功公司在發(fā)展過程中，重中之重是產(chǎn)品滿足客戶需求的具體程度，是否實施了正確的產(chǎn)品策略。汽車金融的產(chǎn)品對于銀行來說有更好的豐富性和靈活性，這是消費者選擇汽車金

24、融的最主要因素。上海大眾汽車現(xiàn)有產(chǎn)品包括了標(biāo)準(zhǔn)貸款、標(biāo)準(zhǔn)彈性貸款及二手車貸款，基本上能夠滿足多方面的購車客戶需求，但是在標(biāo)準(zhǔn)利率上來說汽車金融相對于銀行來說要更高一些，所以設(shè)計出更符合客戶要求的產(chǎn)品便是吸引客戶在無促銷的情況下選購上海汽車的關(guān)鍵。產(chǎn)品改進方法主要注重于用彈性尾款結(jié)合二手車置換、制定一線城市產(chǎn)品、制定高首付產(chǎn)品、開展租賃業(yè)務(wù)、借鑒國外汽車金融產(chǎn)品。盡管汽車產(chǎn)業(yè)的節(jié)能環(huán)保問題日益突出，但在解決節(jié)能環(huán)保問題時參與的不應(yīng)該只是汽車企業(yè)本身，因為節(jié)能環(huán)保問題體現(xiàn)在了各個部分，比如汽車駕駛?cè)藛T的習(xí)慣等。例如購買節(jié)能環(huán)保汽車，并具有節(jié)能降耗的駕駛技巧，國家從財稅上鼓勵汽車用戶購買節(jié)能環(huán)保的小

25、排量汽車產(chǎn)品。大眾汽車集團公司也需要結(jié)合中國政策的影響，不斷加強技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)節(jié)能環(huán)保的車型。3.2售后服務(wù)策略上海大眾汽車應(yīng)該根據(jù)自身的特性來制定一系列規(guī)范化的售后服務(wù)流程，這種售后服務(wù)流程不僅要體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特性，還要體現(xiàn)出方便、快捷、高效的客戶服務(wù)特性。上海大眾汽車可以根據(jù)不同客戶中不同的實際情況對售后服務(wù)進行一定程度的調(diào)整，并通過與客戶一定的聯(lián)系手段了解不同客戶間的新需求，以便不斷的完善售后服務(wù)，提高客戶對奢侈品售后服務(wù)的滿意程度，從而形成更加穩(wěn)固的品牌忠誠度。上海大眾汽車應(yīng)該根據(jù)自身的特性來制定一系列規(guī)范化的售后服務(wù)流程，這種售后服務(wù)流程不僅要體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特性，還要體現(xiàn)出方便、

26、快捷、高效的客戶服務(wù)特性。上海大眾汽車可以根據(jù)不同客戶中不同的實際情況對售后服務(wù)進行一定程度的調(diào)整，并通過與客戶一定的聯(lián)系手段了解不同客戶間的新需求，以便不斷的完善售后服務(wù)，提高客戶對奢侈品售后服務(wù)的滿意程度，從而形成更加穩(wěn)固的品牌忠誠度。建立和完善售后服務(wù)管理信息系統(tǒng)，在客戶購買汽車時要為客戶同步建立其客戶檔案，并在檔案中記錄客戶購買汽車時的一些有效信息，包括汽車的名稱、客戶的消費時間和地點以及汽車的價格和保修信息等，這樣一來有利于對客戶提供優(yōu)質(zhì)的售后跟蹤和售后服務(wù)。除此以外還可以通過文檔、圖表、音頻、視頻等方式建立完善的內(nèi)部信息企業(yè)-客戶溝通渠道，并分析和處理所記錄的信息，為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)

27、提供一定的幫助。3.3渠道策略分銷渠道是指，大眾汽車向客戶或者消費者轉(zhuǎn)移商品和服務(wù)中，所經(jīng)過的全部得到所有權(quán)（或協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）的個體與商業(yè)組織。部分時候，大眾汽車并非向最終用戶直接銷售產(chǎn)品，利用相當(dāng)多的中介機構(gòu)，通過中轉(zhuǎn)渠道，最后向用戶或者消費者銷售相關(guān)產(chǎn)品。在該中轉(zhuǎn)過程中，分銷渠道能夠完成這些活動。分銷渠道是相關(guān)產(chǎn)品的制造商流轉(zhuǎn)到產(chǎn)品消費者的通道。大眾公司能夠通過各種分銷渠道，向客戶或者消費者銷售同種產(chǎn)品，它的利潤與成本通常情況下存在著較大差距。所以，如今汽車市場的競爭越來越激烈，如何選用快捷的汽車分銷途徑或者渠道，變?yōu)榱舜蟊姽舅鎸Φ奶魬?zhàn)性最大、最復(fù)雜的一個問題。3.4促銷策略大眾公司

28、的促銷方式。依舊處于對一些汽車實施單純的貼息方面，而且并非所有汽車。在此過程中，大眾汽車公司未能針對變化中的市場，制定有針對性的汽車促銷方案，缺乏有變化的促銷政策，這些統(tǒng)一化的策略和措施，造成一些消費者的流失。和銀行利率相比，汽車金融的利率沒有任何競爭優(yōu)勢，促銷是增加滲透率的一種有效方式。不同于一般性促銷產(chǎn)品的是，利率貼息重點體現(xiàn)的是金融產(chǎn)品。每一季度大眾金融均會聯(lián)系公司的相關(guān)銷售政策，推出具備了市場導(dǎo)向性的汽車促銷產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)彈性貸款以及標(biāo)準(zhǔn)貸款衍生的3D、2D方案，是最基本的產(chǎn)品促銷方式，在這其中，貸款利率非常之低，貸款需要較長的期限。雖然貼息的力度很大，然而它的內(nèi)容比較籠統(tǒng)化、單一化，大眾

29、汽車應(yīng)依據(jù)各種車型，制定差異化的汽車促銷手段，為各類客戶量身定做促銷手段，以獲得良好的促銷效果。大眾汽車的促銷策略是指，大眾汽車公司如何利用人員推廣以及廣告等諸多促銷手段，向用戶或者消費者傳遞相關(guān)產(chǎn)品資訊，激發(fā)其興趣與注意力，激發(fā)消費者的購買行為與購買欲望，以實現(xiàn)增加銷售之目標(biāo)。消費者或者客戶在購物過程中，易于受到廣告等諸多信息和資料的影響，大眾汽車公司有效地開展促銷活動，能夠?qū)蛻粼镜南M心理產(chǎn)生影響，誘導(dǎo)他們形成有利于本企業(yè)的購買決定。要求大眾汽車公司在開展?fàn)I銷活動時，具體地分析和把握客戶的心理需求，恰當(dāng)科學(xué)地采取溝通營銷的相關(guān)技巧，如打動人心的宣傳語或廣告，提供貼心服務(wù)等。3.4.1廣

30、告策略大眾汽車公司大膽放手，由所在區(qū)域的經(jīng)銷商獨立制定市場宣傳的大部分手段。可以看出，大眾汽車公司缺乏有效的掌控機制，與測試題，大眾汽車公司雖然也設(shè)計了相關(guān)的宣傳材料與宣傳方式，然而通常情況下無法在經(jīng)銷商中獲得廣泛的執(zhí)行與推廣，造成了這家企業(yè)的廣告沒有獲得良好的宣傳效果，在很大程度上降低了自身的市場競爭力。如今已經(jīng)處于市場經(jīng)濟時代，以往只要生產(chǎn)出好商品的那種理念，無法適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展變化趨勢。過去“皇帝的女兒不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”的思想觀念，也已無法適應(yīng)當(dāng)前社會經(jīng)濟的發(fā)展需要。大眾汽車在銷售商品的過程中，不但產(chǎn)品要好，而且要擅長宣傳本公司的產(chǎn)品，為好產(chǎn)品制作好廣告，以吸引更多客戶。因此

31、大眾汽車公司在進行廣告策劃時，尤其是在廣告創(chuàng)意方面，務(wù)必要獨到新穎，廣告宣傳要具有較強的感染力與時代感。3.4.2公共關(guān)系策略大眾汽車在開展經(jīng)營銷售活動的過程，應(yīng)該妥善地處置企業(yè)和外部公眾、企業(yè)內(nèi)部之間的關(guān)系，促使廣大受眾認(rèn)識、支持與了解本公司，進而擴大本公司的美譽度、信譽度以及知名度，為企業(yè)創(chuàng)設(shè)友好、親善、和諧的市場營銷環(huán)境，以間接地推動本公司的產(chǎn)品銷售。主要采取公益事業(yè)、主題活動、媒體事件、公共關(guān)系廣告以及信息交流。3.4.3體驗營銷策略體驗營銷的含義是，大眾汽車公司讓各位目標(biāo)客戶使用、嘗試、聆聽、觀摩等，讓其切實感受大眾汽車的服務(wù)與產(chǎn)品，讓其真正感知服務(wù)與產(chǎn)品的性能與品質(zhì)，以推動消費者認(rèn)

32、識、購買以及喜好的相關(guān)營銷手段。此類促銷手段，切實將消費者的需求當(dāng)作中心，大眾汽車公司立足于客戶的實際需求，依據(jù)消費者能夠接受的手段與方法、所需產(chǎn)品和服務(wù)，予以全方位的溝通。當(dāng)代社會中，人們并不滿足于簡單的購買產(chǎn)品，更重視消費與購買產(chǎn)品中帶來的滿足，此類體驗營銷，能夠為客戶帶來情感、心理方面的最大滿足。因此，大眾汽車公司要千方百計滿足客戶的體驗需求，如三星、蘋果、索尼等品牌，均構(gòu)建了本企業(yè)的品牌體驗店，讓客戶體驗到與眾不同的視聽享受，在很大程度上激發(fā)了他們購買本公司產(chǎn)品與服務(wù)的欲望，讓此類數(shù)碼產(chǎn)品受到了客戶的好評與愛戴。3.4.4情感促銷策略如今人類已經(jīng)進入了情感消費社會，各位消費者或者客戶購

33、買商品時，不再關(guān)注所購商品的質(zhì)量好壞、數(shù)量多寡，或者價格高低，他們更關(guān)注產(chǎn)品帶來的心理認(rèn)同與感情滿足。情感促銷即立足于客戶的情感需，激發(fā)與喚起客戶的情感需求，讓消費者產(chǎn)生心靈共鳴，在促銷和營銷中寓含情感，讓有情促銷活動打敗無情競爭。大眾公司的“銷售名片”就屬于非常有效的情感促銷方式，將粉紅色的一張專用銷售名片送給前來客戶，名片商標(biāo)上面涵蓋了銷售人員的聯(lián)系電話、部門、姓名、調(diào)換維修服務(wù)的專案等多種規(guī)定。消費者需要服務(wù)，如有困難，可以拿這個名片直接聯(lián)系相關(guān)銷售人員，及時解決相關(guān)問題。雖然這個名片很小，但是卻為消費者與企業(yè)搭建了一條聯(lián)系紐帶，讓消費者心中感受到大眾汽車公司的一份情意，因此消費者也稱贊它為“情人卡”。結(jié)論隨著我國經(jīng)濟社會