國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段分析本科畢業(yè)論文

1、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))任務(wù)書(shū)題目： 國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段分析 一我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀4（一）我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的地位進(jìn)一步增強(qiáng)4二 汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期理論和策略7（一）汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期：7（二）汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期理論 7（三）汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略8三 汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略9（一）汽車(chē)產(chǎn)品組合策略91.汽車(chē)產(chǎn)品的整體概念102汽車(chē)產(chǎn)品的層次10（二）、汽車(chē)產(chǎn)品組合概念12四 汽車(chē)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略13（一）汽車(chē)產(chǎn)品的成本13（二）折扣定價(jià)策略14五 汽車(chē)促銷(xiāo)組合15（一）促銷(xiāo)策略的概念及作用15（二）促銷(xiāo)的方式和特點(diǎn)15（三）促銷(xiāo)的基本策略16（四）人員推銷(xiāo)策略16（五）人員推銷(xiāo)的方

2、法及策略17（六）廣告促銷(xiāo)策略18六 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)18(一)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類181針對(duì)不同的時(shí)期，迎合當(dāng)時(shí)的主流氛圍。182以技術(shù)領(lǐng)先為切入點(diǎn)，突顯其價(jià)值。193以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。194抓住消費(fèi)者的生活品質(zhì)，迎合消費(fèi)者的味口。20（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體趨勢(shì)20（三）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的效果分析21結(jié)論：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的趨勢(shì)22參考文獻(xiàn)22致謝語(yǔ)23 長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售促銷(xiāo)手段分析摘 要 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略雖各有千秋，但透過(guò)現(xiàn)象觀其本質(zhì)，每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是在大肆宣傳其汽車(chē)的非凡品質(zhì)，從而有針對(duì)性地贏得消費(fèi)者的青睞。中國(guó)汽車(chē)企業(yè)也深刻地領(lǐng)悟到，好的

3、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是成就企業(yè)卓越銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要保證。本論文從介紹汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和基礎(chǔ)知識(shí)出發(fā)，緊密結(jié)合中國(guó)及世界汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀，系統(tǒng)地闡述了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析、汽車(chē)產(chǎn)品策略、汽車(chē)價(jià)格策略、汽車(chē)分銷(xiāo)策略、汽車(chē)促銷(xiāo)策略、涉及國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的內(nèi)容。全文共分 章，通過(guò)大學(xué)的學(xué)習(xí)，利用所學(xué)知識(shí)、能力努力地掌握汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和主要內(nèi)容。關(guān)鍵詞 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng) 促銷(xiāo)手段 營(yíng)銷(xiāo)策略 成果分析長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 一我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的地位

4、進(jìn)一步增強(qiáng)1中國(guó)已經(jīng)穩(wěn)居世界汽車(chē)生產(chǎn)與消費(fèi)的前三位 2009年110月，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)首次超過(guò)1，000萬(wàn)輛，分別為1，087.32萬(wàn)輛和1，089.14萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36.23%和37.71%。乘用車(chē)?yán)^續(xù)保持快速增長(zhǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)812.86萬(wàn)輛和819.03萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.41%和45.18%；商用車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)超過(guò)上年，表現(xiàn)也比較出色，產(chǎn)銷(xiāo)274.46萬(wàn)輛和270.11萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.73%和19.14%。在國(guó)家政策支持下以及拉動(dòng)內(nèi)需的需要下，2009年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)呈井噴式發(fā)展，全年產(chǎn)量超過(guò)美國(guó)成為世界第一已成定局，汽車(chē)消費(fèi)也成為2009年gdp保持8%增長(zhǎng)率的主要力量?？傮w來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)

5、量在世界各國(guó)中的排名已分別位列第三位和第二位。已經(jīng)成為名副其實(shí)的世界汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)。2自主品牌汽車(chē)穩(wěn)定增長(zhǎng)在商用車(chē)方面，自主品牌繼續(xù)成為主流，過(guò)去3年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的占有率一直保持在95%以上。其中，北汽福田、東風(fēng)、一汽，江淮、金杯股份、重汽、長(zhǎng)安有限、江鈴、南汽、陜汽等10家企業(yè)共銷(xiāo)售商用車(chē)167.69萬(wàn)輛，占商用車(chē)銷(xiāo)售總量的67%。在轎車(chē)方面，自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到124.22萬(wàn)輛，占轎車(chē)總銷(xiāo)量的26%，其中夏利、qq、福美來(lái)、旗云、f3、駿捷、自由艦、a520、奔奔和吉利金剛等十大品牌共銷(xiāo)售轎車(chē)88.91萬(wàn)輛，占自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)量的72%。suv呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，自主品牌的哈弗，瑞虎分別銷(xiāo)售5.7

6、8萬(wàn)輛和5.01萬(wàn)輛。mpv銷(xiāo)量增長(zhǎng)不明顯。瑞風(fēng)和風(fēng)行分別銷(xiāo)售4萬(wàn)輛和1.07萬(wàn)輛?？傮w來(lái)看，我國(guó)自主品牌汽車(chē)經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，2007年比2006的市場(chǎng)占有率略有下調(diào)。但總量卻繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面。3“走出去”的態(tài)勢(shì)初步形成2007年，汽車(chē)出口延續(xù)了前幾年高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。其中整車(chē)出口量達(dá)到61.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)79.85%，出口金額達(dá)到73.12億美元，同比增長(zhǎng)1.3倍，出口金額再創(chuàng)歷史新高。具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌的民族汽車(chē)企業(yè)已經(jīng)成為轎車(chē)出口的主力，表明我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成較完整的生產(chǎn)和配套體系。在中低檔轎車(chē)，客車(chē)和載貨車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)取得實(shí)質(zhì)

7、性進(jìn)展?！白叱鋈ァ钡膽B(tài)勢(shì)初步形成。 （二）我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新加快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有了明顯提高1自主創(chuàng)新加速發(fā)展長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 2007年一汽解放j6重型載貨車(chē)和東風(fēng)1.5t級(jí)高機(jī)動(dòng)性越野 車(chē)的成功開(kāi)發(fā)，標(biāo)志著我國(guó)重型載貨車(chē)和越野車(chē)開(kāi)發(fā)能力的重大突破，具備了從零部件到整車(chē)的完整試制能力，掌握了關(guān)鍵總成的核心技術(shù)。建立了規(guī)范的開(kāi)發(fā)體系和開(kāi)發(fā)流程，對(duì)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的自主創(chuàng)新能力的提升具有重要義。此外，一汽自主研發(fā)的v12發(fā)動(dòng)機(jī)cal2gv的成功點(diǎn)火，意味著我國(guó)掌握了開(kāi)發(fā)頂級(jí)轎車(chē)用v型發(fā)動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵技術(shù)，是我國(guó)汽車(chē)工業(yè)自主創(chuàng)新的里程碑。奇瑞、吉利、長(zhǎng)安、華展、比亞迪、力帆等一

8、批自主品牌企業(yè)在全力打造自主品牌轎車(chē)方面繼續(xù)取得新的成就。2新能源汽車(chē)邁入重要起步笠2007年11月1日，國(guó)家發(fā)改委新能源汽車(chē)生產(chǎn)準(zhǔn)入管理規(guī)則正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)新能源汽車(chē)邁入重要的起步年。目前，全國(guó)共有60多種自主研發(fā)的電動(dòng)汽車(chē)在試驗(yàn)運(yùn)行，建立了北京、武漢等4個(gè)電動(dòng)汽車(chē)示范城市及6個(gè)相應(yīng)的關(guān)鍵零部件測(cè)試基地。已有8個(gè)混合動(dòng)力汽車(chē)進(jìn)入國(guó)家機(jī)動(dòng)車(chē)產(chǎn)品公告。新能源汽車(chē)起步較晚，但在混合動(dòng)力汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)化和純電動(dòng)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)化方面已有突破性進(jìn)展。3汽車(chē)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟開(kāi)始形成我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)程度較高，企業(yè)創(chuàng)新基礎(chǔ)條件較為薄弱，通過(guò)技術(shù)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)企業(yè)間和產(chǎn)。學(xué)、研間的聯(lián)合創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)

9、論文（設(shè)計(jì)）專用紙 步正在成為行業(yè)共識(shí)。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，我國(guó)形成了以吉林長(zhǎng)春、湖北十堰、安徽蕪湖、廣東花都為代表的汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)基地。汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)集群化發(fā)展的趨勢(shì)，初步形成了華北、京津、華中，西南、長(zhǎng)三角、珠三角六大零部件集中區(qū)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)擁有汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)園區(qū)在1000個(gè)左右，關(guān)鍵集群區(qū)域約1個(gè)。二 汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期理論和策略（一）汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期：汽車(chē)使用壽命周期：汽車(chē)產(chǎn)品從投入使用到報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間，受汽車(chē)產(chǎn)品的自然屬性和使用頻率的影響 汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期：從汽車(chē)產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的整個(gè)過(guò)程 （二）汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期理論: 導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、

10、成熟期、衰退期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全過(guò)程，依次一般包括引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè) 階段。整個(gè)過(guò)程可以用一條曲線表示，我們稱之為產(chǎn)品生命周期線(如圖91所示)。長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 （三）汽車(chē)產(chǎn)品壽命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 1導(dǎo)入期（引入期）：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，汽車(chē)銷(xiāo)量不大，廣告宣傳花費(fèi)大，以宣傳產(chǎn)品提高知名度為主，汽車(chē)產(chǎn)量低、利潤(rùn)低。導(dǎo)入期選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略：高價(jià)格高促銷(xiāo)策略、高價(jià)格低促銷(xiāo)策略、緩慢滲透策略、快速滲透策略。2成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品產(chǎn)量、銷(xiāo)量增加。產(chǎn)品基本定型，產(chǎn)量增加。成本下降，利潤(rùn)增加。成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略

11、： （1）努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新功能、新特色。（2）積極開(kāi)創(chuàng)新的細(xì)分市場(chǎng)和新的分銷(xiāo)渠道。 （3）廣告宣傳重點(diǎn)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)到促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)。 （4）在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間降低售價(jià)（最好不要明降），吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶，爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額。 長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 3成熟期：生產(chǎn)量大、銷(xiāo)售量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)最大。 成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略： （1）調(diào)整市場(chǎng)，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 （2）改進(jìn)產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。 （3）調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目刺激消費(fèi)。 4衰退期：銷(xiāo)量下降、價(jià)格下降、利潤(rùn)降低、企業(yè)無(wú)利可圖。衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）徹底停產(chǎn) （2）轉(zhuǎn)賣(mài)該車(chē)型 （3）漸進(jìn)

12、式淘汰 （4）繼續(xù)提供配件供老用戶使用三 汽車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略（一）汽車(chē)產(chǎn)品組合策略營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定后，首先要解決的問(wèn)題是提供什么樣的產(chǎn)品滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，即制定產(chǎn)品策略。任何企業(yè)，只有適時(shí)地為市場(chǎng)提供合適并具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)中占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也才有了意義，其發(fā)展目標(biāo)也才能真正地長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。本章主要圍繞產(chǎn)品整體、商標(biāo)、品牌、包裝等論述產(chǎn)品及其組合策略。 1.汽車(chē)產(chǎn)品的整體概念 汽車(chē)產(chǎn)品是指向汽車(chē)市場(chǎng)提供的能滿足汽車(chē)消費(fèi)者某種欲望和需求的任何事物，包括汽車(chē)實(shí)物、汽車(chē)服務(wù)、汽車(chē)保險(xiǎn)、汽車(chē)品

13、牌等形式。 2.汽車(chē)產(chǎn)品的層次 (1)核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指能夠給消費(fèi)者帶來(lái)特定利益和滿足感的產(chǎn)品功能和效用，是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實(shí)質(zhì)的層次，也是消費(fèi)者需求的中心內(nèi)容。比如，人們購(gòu)買(mǎi)冰箱，并不是為了得到內(nèi)有壓縮機(jī)和冷凍冷藏室的大鐵箱，而是為了通過(guò)冰箱的制冷功能使食物儲(chǔ)藏保鮮，方便家居生活；人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，也并不是為了買(mǎi)方向盤(pán)、電器設(shè)備、前橋、后橋、底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機(jī)、車(chē)箱等，而是為了滿足運(yùn)載的需要，快速的需要，旅途的便利，甚至是時(shí)尚所需，身份財(cái)富的象征。因此，對(duì)于企業(yè)而言，生產(chǎn)和推銷(xiāo)產(chǎn)品，首先要考慮到產(chǎn)品的核心是什么，明確一種產(chǎn)品能夠提供的效用和益處，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。(2)形式產(chǎn)品長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢

14、業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 這是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品組成中消費(fèi)者可以直接觀察和感受到的實(shí)體或服務(wù)的外觀，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。不同的形式產(chǎn)品呈現(xiàn)核心產(chǎn)品的不同的外部特征，能夠滿足同類消費(fèi)者的不同需求。形式產(chǎn)品是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中滿足特定需求從而吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要方面。因此，企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，除了要重視消費(fèi)者所追求的核心利益外，也要重視如何以獨(dú)特形式將這種利益呈現(xiàn)給消費(fèi)者。 (3)期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所期望的一整套屬性和條件。比如，飛機(jī)乘客希望的是安全、迅速，提供免費(fèi)飲料和快餐及行李托運(yùn)。由于目前各航空公司一般都能滿足乘客這種最低限度的要求，所以多

15、數(shù)消費(fèi)者對(duì)不同航空公司不會(huì)形成特殊的偏好，在選購(gòu)機(jī)票時(shí)，往往更多地只看時(shí)間、價(jià)格是否合適。 (4)延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品所包含的附加服務(wù)和利益，如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)、承諾信貸等。這是產(chǎn)品的延伸和附加，它能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益和更大的滿足。如今，隨著科技的迅猛發(fā)展，企業(yè)為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品越來(lái)越接近，延伸產(chǎn)品在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要性日益突顯，正逐漸成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力高低的關(guān)鍵因素。大眾汽車(chē)有限公司服務(wù)部高級(jí)經(jīng)理奧伯爾長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 先生曾說(shuō)過(guò)：“一家成功的公司除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還必須提供良好的售后服務(wù)，這一理念是企業(yè)成功的根本

16、?！泵绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)專家里維特教授更是斷言：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費(fèi)信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西?！睙o(wú)數(shù)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也表明，企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)向消費(fèi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的附加利益。 (5)潛在產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品是指具有變化和改進(jìn)潛質(zhì)的現(xiàn)有產(chǎn)品。形式產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)存狀態(tài)，而潛在產(chǎn)品則預(yù)示產(chǎn)品未來(lái)的演變趨勢(shì)和發(fā)展前景。一個(gè)切近的例子是：呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通在并不遙遠(yuǎn)的將來(lái)有可能合而為一。上述5個(gè)層次的產(chǎn)品之間的關(guān)系可由圖8-1表示：（二）、汽車(chē)產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合：由mpv、suv、跑車(chē)、賽車(chē)、轎車(chē)、客車(chē)

17、、特種車(chē)等這些不同的產(chǎn)品線組成。 產(chǎn)品線:產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，即車(chē)長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 型系列。 產(chǎn)品品種：由同個(gè)車(chē)型系列下的不同的車(chē)型組成，如不同檔次、價(jià)格，不同排量、不同配置的所有品種。 廣度：汽車(chē)產(chǎn)品線越多，廣度越大。 深度：同個(gè)品牌中的車(chē)型越多，深度越大。 長(zhǎng)度：所有產(chǎn)品線下的車(chē)型總數(shù)越多，長(zhǎng)度越大。 相關(guān)度：保險(xiǎn)、租賃、信貸、美容、維護(hù)等與汽車(chē)相關(guān)的行業(yè)。4汽車(chē)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格是一個(gè)十分敏感而又最難控制的變量，企業(yè)為了科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，必須研究分析影響企業(yè)價(jià)格策略制定與選擇的基本因素。影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的。既包括營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、成本等企業(yè)內(nèi)部

18、因素，同時(shí)還包括市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況等企業(yè)外部因素。正是這些因素的綜合作用，決定了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)價(jià)格策略的選擇，并最終決定了一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)。四 汽車(chē)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略價(jià)格是一個(gè)十分敏感而又最難控制的變量，企業(yè)為了科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，必須研究分析影響企業(yè)價(jià)格策略制定與選擇的基本因素。影響企業(yè)定價(jià)的因素是多方面的。既包括營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、成本等企業(yè)內(nèi)部因素，同時(shí)還包括市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況企業(yè)外部因素。正是這些因素的綜合作用，決定了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)價(jià)格策略的選擇，并最終決定了一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)。（一）汽車(chē)產(chǎn)品的成本長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 1汽車(chē)的成本是汽車(chē)定價(jià)的基礎(chǔ)，包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工廠建

19、設(shè)、設(shè)備維護(hù)、采購(gòu)成本、制造、勞動(dòng)力成本、營(yíng)銷(xiāo)、物流成本等。 2影響汽車(chē)成本的主要因素 原材料價(jià)格對(duì)成本的影響。 生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響?！耙?guī)模效應(yīng)” 和“經(jīng)濟(jì)規(guī)?！钡挠绊?。 品種對(duì)成本的影響。 產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)成本的影響。 汽車(chē)產(chǎn)品壽命對(duì)成本的影響。 市場(chǎng)的供求關(guān)系 (1)供求關(guān)系：商品供給量與市場(chǎng)需求量的關(guān)系。供不應(yīng)求，價(jià)格上升，供過(guò)于求，價(jià)格下降。 (2)需求價(jià)格彈性：市場(chǎng)需求量隨價(jià)格變化而變化的程度。 錯(cuò)誤理解：需求量的變化對(duì)價(jià)格的影響。4.2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線定價(jià)法：生產(chǎn)基于一種基本產(chǎn)品的一系列的產(chǎn)品，并制定一系列的價(jià)格。 選擇品及非必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略：提供汽車(chē)產(chǎn)品的同時(shí)提供相關(guān)非

20、必須產(chǎn)品。 必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略：提供汽車(chē)產(chǎn)品的同時(shí)提供連代產(chǎn)品，如零部件等。 產(chǎn)品群定價(jià)策略：將相關(guān)產(chǎn)品組合銷(xiāo)售。 （二）折扣定價(jià)策略 長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 為了競(jìng)爭(zhēng)和增加銷(xiāo)量，對(duì)汽車(chē)價(jià)格采取折扣和折讓的優(yōu)惠政策。 數(shù)量折扣 .累計(jì)數(shù)量折扣 非累計(jì)數(shù)量折扣 .現(xiàn)金折扣 .功能折扣 .季節(jié)折扣 .價(jià)格折扣五 汽車(chē)促銷(xiāo)組合（一）促銷(xiāo)策略的概念及作用 促銷(xiāo)：是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購(gòu)買(mǎi)途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣，強(qiáng)或購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。 促銷(xiāo)的作用：傳遞信息 增加需求 突出特點(diǎn) 穩(wěn)定銷(xiāo)售 （二）促銷(xiāo)的

21、方式和特點(diǎn) 人員促銷(xiāo) 企業(yè)派出推銷(xiāo)人員與客戶直接面談交易，溝通信息。人員推銷(xiāo)方式具有直接、準(zhǔn)確和雙向溝通的特點(diǎn)。 廣告推銷(xiāo) 廣告是通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、廣告牌等廣告?zhèn)鞑ッ襟w形式向目標(biāo)顧客傳遞信息。采用廣告宣傳可以使廣大客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)等加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生好感。其特點(diǎn)是可以更為廣泛地宣傳企 業(yè)及其商品信息。 營(yíng)業(yè)推廣長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激性的促銷(xiāo)方式組成。如展覽會(huì)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、減價(jià)或折扣等多種方式均屬于營(yíng)業(yè)推廣。其特點(diǎn)是可有效地吸引客戶，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，因而促進(jìn)銷(xiāo)售的效果顯著。 公共關(guān)系 不以短期促銷(xiāo)效果為目標(biāo)，通過(guò)公共關(guān)系使公眾對(duì)企業(yè)及其

22、產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并樹(shù)立良好企業(yè)形象，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。 （三）促銷(xiāo)的基本策略 拉引式策略 利用非人員方式來(lái)促使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，以此促進(jìn)銷(xiāo)售，一般是由生產(chǎn)商進(jìn)行大量的廣告宣傳，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，反過(guò)來(lái)刺激中間商大量進(jìn)貨，從而打開(kāi)市場(chǎng)。 推動(dòng)式策略 由生產(chǎn)商提供產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行大量的產(chǎn)品宣傳，如展銷(xiāo)會(huì)， 把產(chǎn)品正向推向消費(fèi)者。 （四）人員推銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)的基本方式分為人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)兩大類。非人員推銷(xiāo)又包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)促進(jìn)3種具體方式，見(jiàn)圖141人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 具有直接、彈性大、靈活的特點(diǎn) 雙向信息傳遞 針對(duì)性強(qiáng) 及時(shí)促成購(gòu)買(mǎi) 鞏固營(yíng)

23、業(yè)關(guān)系（五）人員推銷(xiāo)的方法及策略直接推銷(xiāo)法：展廳銷(xiāo)售 .應(yīng)用推銷(xiāo)法：對(duì)車(chē)輛的展示 .關(guān)系推銷(xiāo)法：每個(gè)客戶都可能帶來(lái)新的機(jī)會(huì) .連鎖推銷(xiāo)法：如何讓老客戶介紹新客戶 .優(yōu)惠推銷(xiāo)法：團(tuán)購(gòu).互換推銷(xiāo)法：與銷(xiāo)售人員搞好關(guān)系 .巧妙的運(yùn)用下面的方法可以提高人員推銷(xiāo)的成功率 ，你的形象、肢體語(yǔ)言和表情 ，巧妙的贊美，讓客戶感受優(yōu)越感：談?wù)撍膶ｉL(zhǎng)、愛(ài)好、共同話題 注意推銷(xiāo)的方式，盡可能的掌握你接觸過(guò)的客戶的信息，再次聯(lián)系或見(jiàn)面時(shí)能記得起來(lái) 人員推銷(xiāo)的策略 試探性策略：一般是在營(yíng)銷(xiāo)人員不熟悉顧客的情況下采用 .針對(duì)式策略：一般是在營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客有一定的了解的情況下采用 .誘導(dǎo)長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專

24、用紙 式策略：一般是在顧客有某種需求，但是暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員采用的一種誘導(dǎo)策略 （六）廣告促銷(xiāo)策略概念：廣告是指由特定的廣告主有償使用一定媒體，傳播產(chǎn)品和勞務(wù)信息給目標(biāo)顧客的促銷(xiāo)行為?？梢詫?shí)現(xiàn)迅速、廣泛的傳播信息。作用：傳遞信息，激發(fā)需求；指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷(xiāo)售；有利于競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn) 定市場(chǎng)。六 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特點(diǎn)一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是參加營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的最好武器。如果沒(méi)有優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即使產(chǎn)品再出色也不會(huì)有突出的銷(xiāo)售成績(jī)?，F(xiàn)在商界流行一句話“酒香也怕巷子深”，所以現(xiàn)在很多企業(yè)為了保證出色的銷(xiāo)售成績(jī)，都在不斷努力制定出適合自己的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 (一)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分類 中國(guó)汽車(chē)企

25、業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面所采取的方案可謂各有千秋，但觀其總體趨勢(shì)，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以分為四大類。 1針對(duì)不同的時(shí)期，迎合當(dāng)時(shí)的主流氛圍。經(jīng)典的例子就是一汽大眾汽車(chē)有限公司在宣傳時(shí)就打出了以“月圓時(shí)分夢(mèng)更圓”為主題的廣告語(yǔ)：“元宵佳節(jié)，合家歡樂(lè)，還長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 待添加的隱藏文字內(nèi)容2有夢(mèng)想未實(shí)現(xiàn)？一汽大眾圓你購(gòu)車(chē)夢(mèng)，全系列的齊備車(chē)款充滿駕馭樂(lè)趣的新寶來(lái)、成熟魅力的高爾夫、理性扎實(shí)的捷達(dá)、全能空間的開(kāi)迪，讓你游刃有余挑選心儀愛(ài)車(chē)。元宵佳節(jié)，請(qǐng)您蒞臨一汽大眾展廳，帶愛(ài)車(chē)回家團(tuán)圓！” 一汽-大眾汽車(chē)有限公司在元宵佳節(jié)之際推出了這樣的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，很好地符合了當(dāng)時(shí)的主流氛圍元宵

26、佳節(jié)，讓消費(fèi)者在這個(gè)團(tuán)圓的日子里也能夠圓了自己的購(gòu)車(chē)夢(mèng)。為了滿足社會(huì)各領(lǐng)域人士的不同需求，廣告還列舉了四種不同車(chē)型的突出特點(diǎn)，來(lái)迎合不同消費(fèi)者的需求。 2.以技術(shù)領(lǐng)先為切入點(diǎn)，突顯其價(jià)值。經(jīng)典的例子就是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司在宣傳其“nissan teana天籟”時(shí)就以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣(mài)點(diǎn)，它的廣告語(yǔ)為“天籟非凡尊享，七大人性化電子科技突破升級(jí)：免費(fèi)新增dvd影音系統(tǒng)、智能倒車(chē)影像監(jiān)視系統(tǒng)、藍(lán)牙免提系統(tǒng)、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、led迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級(jí)，尊貴體驗(yàn)升級(jí)，非凡駕乘感受更升級(jí)”。 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司的這一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是以技術(shù)領(lǐng)先為宣傳的主

27、要重點(diǎn)，讓消費(fèi)者能在駕駛車(chē)的時(shí)候體驗(yàn)到其獨(dú)有的技術(shù)價(jià)值。 3以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。經(jīng)典的例子就是沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候，醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國(guó)公眾最喜歡的乘用車(chē)汽車(chē)品牌”，“中華駿捷喜獲2006cctv中級(jí)轎車(chē)”。沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司就是利用其特有的權(quán)威認(rèn)證，吸引消費(fèi)者的眼光，贏得消費(fèi)者的信任。 4.抓住消費(fèi)者的生活品質(zhì)，迎合消費(fèi)者的味口。經(jīng)典的例子就是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐mondeo”時(shí)，宣傳的主題就是“在風(fēng)馳電掣中，成就非凡！”，其廣告語(yǔ)為“成功，來(lái)自對(duì)信念的執(zhí)著追求。福特蒙迪歐新裝版，將追求完美的激情淋漓演繹，把德國(guó)工藝與

28、卓越操控品質(zhì)完美融合，在優(yōu)雅氣質(zhì)中洋溢出激情與自信！全新設(shè)計(jì)的前后保險(xiǎn)杠及前霧燈造型更富活力，全新鋁合金輪轂和車(chē)尾擾流板賦予全車(chē)更趨大膽自信的動(dòng)感魅力。福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣，成就人生非凡精彩！” 長(zhǎng)安福特在推出營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候就很好地抓住了成功人士的心理特點(diǎn)，以“福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣，成就人生非凡精彩”為主要的賣(mài)點(diǎn)，巧妙地迎合了成功人士的味口。 （二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體趨勢(shì) 縱觀中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，他們都是在大肆的宣傳汽車(chē)的非凡特點(diǎn)。不管是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐mondeo”時(shí)，宣傳的是“在風(fēng)馳電掣中，成就非凡！”，還是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司在宣傳其“nissa

29、n teana天籟”時(shí)以技術(shù)領(lǐng)先為主要賣(mài)點(diǎn)，或是沈陽(yáng)華晨金杯汽車(chē)有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候，以權(quán)威認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。這些做法都在長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）專用紙 通過(guò)各種不同的途徑，來(lái)宣傳自己企業(yè)的汽車(chē)有著和別人不同的特點(diǎn)，利用這些特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。我相信在以后的日子里中國(guó)汽車(chē)企業(yè)也將延續(xù)這一特點(diǎn)，制定出更優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 （三）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的效果分析中國(guó)汽車(chē)企業(yè)使用的這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否都有出色的戰(zhàn)績(jī)呢？來(lái)看看下面的這些數(shù)據(jù)就知道了。 2009年我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)再度呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì)，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)雙雙突破700萬(wàn)輛，且出口勢(shì)頭良好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到727.97萬(wàn)輛和721.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.32%和25.13%。其中，進(jìn)口汽車(chē)20.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.42%；出口汽車(chē)31.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100.11%。上汽、一汽等汽車(chē)銷(xiāo)量排名前十位的企業(yè)共銷(xiāo)售汽車(chē)605.2萬(wàn)輛，占國(guó)產(chǎn)汽車(chē)總銷(xiāo)量的83.87%。 中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，2010年1月至3月，國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)到153.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.36%，其中轎車(chē)銷(xiāo)量112.16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)30.14%。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)告訴我們了一個(gè)事實(shí)中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在使用了最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之后都是碩果累累。長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)