關(guān)于純果樂(lè)果繽紛廣告策劃書(shū)

1、關(guān)于純果樂(lè) 果繽紛廣告策劃書(shū) 關(guān)于純果樂(lè) 果繽紛 策劃書(shū)tropicana“純果樂(lè)”以近幾年逐漸成風(fēng)的流行趨勢(shì)“異國(guó)風(fēng)情”為主題，嚴(yán)格甄選世界各地最具特色的水果，通過(guò)獨(dú)具匠心的科學(xué)配方嚴(yán)格調(diào)制，更適度搭配植物的天然芳香，隆重推出“熱帶美味”、“香橙美味”和“蜜瓜美味”這三款“果繽紛”混合果汁飲料 會(huì)展策劃與管理魏馨蕊雅楠志波于純果樂(lè) 果繽紛廣告策劃書(shū)2一、前言4二、調(diào)研4（一）環(huán)境分析4（二）消費(fèi)者調(diào)查（附1調(diào)查表）4（三）關(guān)于“純果樂(lè) 果繽紛”市場(chǎng)調(diào)查（附2調(diào)查表）4（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查4（五）主企業(yè)調(diào)查5三、廣告戰(zhàn)

2、略與決策6四、廣告表現(xiàn)7五、廣告預(yù)測(cè)與評(píng)估9六、廣告預(yù)算10七 附1調(diào)查表11八 附2調(diào)查表17一、前言tropicana純果樂(lè)，源于美國(guó)佛羅里達(dá)州，以純正，自然，營(yíng)養(yǎng)的水果美味風(fēng)行世界58年。作為全球最大的方便食品和飲料公司之一的百事公司，面向中國(guó)消費(fèi)者推出全球果汁第一品牌“純果樂(lè)(tropicana)”旗下一款具有獨(dú)特美味的混合果汁飲料“果繽紛”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)全新消費(fèi)時(shí)尚。為了全面提高“純果樂(lè) 果繽紛”在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和美譽(yù)度，進(jìn)而擴(kuò)大“果繽紛”在全國(guó)市場(chǎng)中的份額，提高“純果樂(lè)”的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率，我們進(jìn)行了認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，經(jīng)過(guò)多次討論形成思路，整理成文案。 二、調(diào)研 （一）環(huán)境分

3、析隨著人們對(duì)高熱量食物需求的下降，對(duì)一些具有營(yíng)養(yǎng)健康意義，如礦物質(zhì)、維生素、微量元素等的需求不斷增加。消費(fèi)者追求高營(yíng)養(yǎng)、低熱量的視頻。因此，果汁飲料作為一種天然健康的飲料，必將獲得超過(guò)其他飲料更多市場(chǎng)?！凹児麡?lè) 果繽紛”針對(duì)市場(chǎng)需求推出了一系列口味的果汁音頻，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。（二）消費(fèi)者調(diào)查（附1調(diào)查表）（三）關(guān)于“純果樂(lè) 果繽紛”市場(chǎng)調(diào)查（附2調(diào)查表）（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 果繽紛 果粒橙 企 業(yè) 百事可樂(lè) 可口可樂(lè) 特 色以中國(guó)消費(fèi)者需求為核心研發(fā)的果汁飲料，由多種高檔水果混合而成特加柔取的陽(yáng)光果肉、口感醇厚、橙汁飲料、含維生素c 品 類熱帶美味、香橙美味、蜜瓜美味、法蘭西風(fēng)情美汁源

4、果粒橙、金牌果粒橙、熱帶果粒等 喜愛(ài)程度 66.8% 33.2%（五）主企業(yè)調(diào)查世界領(lǐng)先的飲料和休閑食品公司：百事公司（pepsico）是世百事logo界上最成功的消費(fèi)品公司之一，百事可樂(lè)公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（frito-lay）公司合并，組成了百事公司。為了更好的發(fā)揮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰(zhàn)略調(diào)整，將擁有必勝客（pizza hut）、肯德基（kfc）和taco bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨(dú)立的上市公司，即百勝全球公司（tricon global，現(xiàn)公司名為yum！）。1999年，百事公

5、司將其百事可樂(lè)罐裝集團(tuán)（pbg）分離上市，以便集中精力進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷。百事的產(chǎn)品滿足了各種各樣的需要和偏愛(ài) 從娛樂(lè)性的品類到有助健康生活方式的產(chǎn)品都一應(yīng)俱全。三、廣告戰(zhàn)略與決策（一）廣告定位策略“果繽紛”產(chǎn)品定位在中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的非碳酸類產(chǎn)品.由于年青人希望突破,崇尚健康,喜歡陽(yáng)光. 他們都崇尚自然、迷戀創(chuàng)新，集時(shí)尚、健康于一體。他們倡導(dǎo)健康積極的人生態(tài)度，追求高品質(zhì)生活?！肮_紛”是今年夏天最具時(shí)尚代表力的混合飲料！當(dāng)今，混合/混搭已經(jīng)成為銳不可當(dāng)?shù)牧餍酗L(fēng)向標(biāo)，以時(shí)尚生活態(tài)度的名義大行其道，滲透入衣食住行等方方面面。盡情享受“果繽紛”混合果汁飲料的獨(dú)特層次口感的美妙。 “果繽紛”

6、所倡導(dǎo)的復(fù)合多元的生活方式，正滿足了當(dāng)今消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)于優(yōu)質(zhì)繽紛生活的需求。（二）確定廣告目標(biāo)（1）提高商品的知名度和認(rèn)知度。（2）加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象。（3）提高消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買率。（4）維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率。（三）廣告的訴求策略感性訴求，不作功能、價(jià)格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語(yǔ)言、畫(huà)面手段表現(xiàn)出來(lái)。使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過(guò)程中接受廣告信息，保持對(duì)該商品的好感，最終能夠采取購(gòu)買。（四）廣告市場(chǎng)策略（1）盡力突出企業(yè)名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)給社會(huì)提供的各種優(yōu)良服務(wù)以及企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等等，從而為企業(yè)塑造一個(gè)

7、高大的美好的形象，并由此溝通感情，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感。從而提高商品的知名度和認(rèn)知度，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和商品品牌的印象。（2）選擇合適的形象代言人，突出產(chǎn)品其“陽(yáng)光“積極”等特點(diǎn)，呼應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度。提高消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買率。（3）加大宣傳力度，根據(jù)現(xiàn)代年輕人喜歡自由、崇尚自然的特點(diǎn)做出相應(yīng)措施，以此維持和擴(kuò)大廣告品牌的市場(chǎng)占有率（五）廣告表現(xiàn)策略果繽紛在推出伊始，就將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在了中國(guó)年輕一代消費(fèi)者上，而據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)活躍網(wǎng)民中有約66%為30歲以下的擁有較高購(gòu)買力的年輕人群，這與果繽紛的目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合，而這部分人群也是sns網(wǎng)站的忠實(shí)用戶，同時(shí)熱衷于sns

8、游戲。而這幾點(diǎn)也正是果繽紛進(jìn)行此次“繽紛果園”活動(dòng)策劃的信心之所在。在確定了將在sns游戲平臺(tái)進(jìn)行廣告的形式后，果繽紛最終決定在校內(nèi)網(wǎng)及千橡開(kāi)心網(wǎng)上火爆異常的游戲“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”中以app植入的方式進(jìn)行廣告投放，這樣的話，果繽紛植入的游戲性極強(qiáng)，會(huì)在很大程度上消除用戶的警戒心，拉近同用戶的距離，很自然地將自己的產(chǎn)品同游戲結(jié)合在一起。最終，“繽紛果園”以這樣的方式盛裝登場(chǎng)亮相。四、廣告表現(xiàn)（一）廣告定位主要是盡力突出企業(yè)名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)給社會(huì)提供的各種優(yōu)良服務(wù)以及企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等等，從而為企業(yè)塑造一個(gè)高大的美好的形象，并由此溝通感情，增強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的信任感。以“陽(yáng)光”“健康”的理

9、念深入人心，增強(qiáng)其購(gòu)買欲望。這種廣告主要作用是提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)在需要在原來(lái)的良好基礎(chǔ)上進(jìn)一步鞏固其形象，進(jìn)一步提高其知名度，與時(shí)代相呼應(yīng)，更加貼近絕大部分消費(fèi)者的心理。（二）訴求對(duì)象“果繽紛”產(chǎn)品定位在中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的非碳酸類產(chǎn)品。由于年青人希望突破，崇尚健康，喜歡陽(yáng)光他們都崇尚自然、迷戀創(chuàng)新，單一口味的橙汁、葡萄汁、蘋(píng)果汁顯然已無(wú)法滿足年輕一代對(duì)于現(xiàn)今多元化生活的繽紛要求。因此，“tropicana純果樂(lè)”以近幾年逐漸成風(fēng)的流行趨勢(shì)“異國(guó)風(fēng)情”為主題，嚴(yán)格甄選世界各地最具特色的水果，通過(guò)獨(dú)具匠心的科學(xué)配方嚴(yán)格調(diào)制，更適度搭配植物的天然芳香，隆重推出“熱帶美味”、

10、“香橙美味”和“蜜瓜美味”三款“果繽紛“混合果汁飲料?！肮_紛”作為熱帶飲料容易與沙灘、海洋、黑黝黝的皮膚產(chǎn)生聯(lián)想，所以選擇了香港年輕偶像古天樂(lè)做代言人。古天樂(lè)古銅色的皮膚健康的外形符合產(chǎn)品的訴求由此吸引了大批的青年購(gòu)買產(chǎn)品。（三）訴求重點(diǎn) “果繽紛”系列是由多種高檔的水果混合而出的獨(dú)特美味享受，中國(guó)的“果繽紛”系列，是以中國(guó)消費(fèi)者需求為核心而研發(fā)的果汁飲料，由多種高檔水果混合而成，主要有熱帶美味、香橙美味和蜜瓜美味和法蘭西風(fēng)情4種口味。同時(shí)，“果繽紛”所倡導(dǎo)的復(fù)合多元的生活方式，正滿足了當(dāng)今消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)于優(yōu)質(zhì)繽紛生活的需求。能夠一口同時(shí)喝出泰國(guó)的菠蘿、法國(guó)的葡萄、印度的芒果、巴西的熱情

11、果、巴西的香橙、西班牙的柑橘、南歐的哈密瓜、埃及的番石榴、中國(guó)的茉莉花、金銀花的味道，盡情享受“果繽紛”混合果汁飲料的獨(dú)特層次口感的美。以水果、花卉這些看似完全不搭的原料精心混搭而成的“果繽紛”混合果汁飲料，每一口都是奇妙的味蕾享受，每一口都是全新的新奇體驗(yàn)，口感繽紛，次次不同，集時(shí)尚、美味、健康于一體，風(fēng)靡全球。當(dāng)今，從服飾流行、娛樂(lè)熱點(diǎn)、健康食材，到工業(yè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)和建筑風(fēng)格改變，混合/混搭已經(jīng)成為銳不可當(dāng)?shù)牧餍酗L(fēng)向標(biāo)，以時(shí)尚生活態(tài)度的名義大行其道，滲透入衣食住行等方方面面。 （四）影視腳本廣播稿招貼畫(huà)1. 影視腳本鏡頭一：出現(xiàn)一個(gè)男孩，正專注的在家玩“憤怒的小鳥(niǎo)”鏡頭二：當(dāng)男孩小心翼翼的進(jìn)行

12、瞄準(zhǔn)后，發(fā)射了小鳥(niǎo)鏡頭三：飛出去的小鳥(niǎo)并沒(méi)有按著實(shí)現(xiàn)瞄準(zhǔn)好的路線走，而是直接越過(guò)了奧德目標(biāo)飛出了游戲界面鏡頭四：男孩覺(jué)得是自己的操作失誤，沒(méi)有擊中目標(biāo)，就重新嘗試鏡頭五：但是結(jié)果和上一把一樣，游戲里的小鳥(niǎo)還是不按照自己瞄準(zhǔn)的路線飛，再次廢除了游戲界面鏡頭六：男孩反反復(fù)復(fù)的試了好多遍，還是如此，知道顯示器上出現(xiàn)了“game over”。男孩惱羞成怒，猛敲鍵盤(pán)，氣沖沖的靠在椅子上鏡頭七：伸手去拿桌子上的果繽紛，這使得場(chǎng)景嚇了男孩一跳鏡頭八：原來(lái)剛才游戲里不知去向的小鳥(niǎo)，瘋狂的爭(zhēng)搶果繽紛鏡頭九：彈出廣告標(biāo)語(yǔ)“果繽紛，誘惑擋不?。　?. 廣播稿親愛(ài)的顧客朋友你們好：歡迎光臨“純果樂(lè)”繽紛果園！圣誕節(jié)臨

13、近，我公司推出買“果繽紛”歡樂(lè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡一次購(gòu)買三瓶送紀(jì)念日歷一本！3. 招貼畫(huà)（五）媒體選擇(1)電視廣告(2)報(bào)紙廣告(3)交通廣告 （4)網(wǎng)絡(luò)廣告五、廣告預(yù)測(cè)與評(píng)估（一）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估1.對(duì)各地市場(chǎng)的銷售效果分期作歸納總結(jié)，并以該地區(qū)為主進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查。2.以抽樣調(diào)查的方式開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，以評(píng)估該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。3.委托各地分銷商反饋該產(chǎn)品的銷售情況及消費(fèi)者的反映，以及時(shí)改進(jìn)促銷方法。六、廣告預(yù)算 類 型 項(xiàng) 目 費(fèi) 用電視廣告在浙江衛(wèi)視“奔跑吧 兄弟”插播 50000元 網(wǎng)絡(luò)廣告在新浪、騰訊頁(yè)面插播 80000元 報(bào)紙廣告內(nèi)蒙古晚報(bào) 20000元 設(shè)計(jì)制作廣告版紙、宣傳畫(huà) 5

14、0000元 臨時(shí)費(fèi)用 30000元 備 注以上只是大概估計(jì)費(fèi)用，實(shí)施時(shí)可略作小范圍調(diào)整 合 計(jì) 230000元 2014.1227 七 附1調(diào)查表關(guān)于果繽紛消費(fèi)者情況調(diào)查我們是商貿(mào)學(xué)院旅游系會(huì)展班的學(xué)生,這是我們?yōu)榘偈缕煜鹿_紛品牌所做的一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查,希望能得到您的支持,并占用您少量時(shí)間來(lái)完成下面的調(diào)查。此次調(diào)查的目的是收集足夠的,真實(shí)的和有效的消費(fèi)者情況信息,分析消費(fèi)者的情況及變化趨勢(shì),為品牌的其他活動(dòng)和策略提供參考依據(jù),從而把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)1.請(qǐng)您填寫(xiě)個(gè)人資料(性別)*男女2.請(qǐng)您填寫(xiě)個(gè)人資料(年齡)*18歲以下18-30歲30-50歲50歲以上3.請(qǐng)您填寫(xiě)個(gè)人資料(職業(yè))*4.請(qǐng)您填寫(xiě)個(gè)人資

15、料(月收入)*500元以下500-10001000-20002000-30003000元以上5.您平時(shí)較為喜歡選擇哪種類型的飲料*碳酸類飲料果汁類飲料茶類飲料含乳飲料運(yùn)動(dòng)飲料或功能性飲料咖啡礦泉水6.您選擇飲料的價(jià)位是在*2元以下2-3元3-4元4元以上3-4元4元以上7.您會(huì)多久購(gòu)買一次飲料*每天都買每周兩三次每周一次每月三次及以下8.您一般在什么場(chǎng)所購(gòu)買飲料?*大型商場(chǎng)連鎖超市便利店小賣部流動(dòng)攤位想喝就買,不在乎在什么地方買9.在您選擇飲料時(shí)，以下幾個(gè)因素您最關(guān)注的是*品牌口味價(jià)格營(yíng)養(yǎng)包裝其他10.接第9題,您對(duì)其他因素的關(guān)注程度(排名分先后,請(qǐng)根據(jù)你的主意程度排列)*11.您會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買某

16、一品牌的飲料嗎*我持續(xù)購(gòu)買某品牌飲料一年以上我會(huì)在半年內(nèi)經(jīng)常購(gòu)買某一品牌飲料我會(huì)在兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)常購(gòu)買某一品牌的飲料我經(jīng)常選擇不同的飲料品牌12.您平時(shí)主要通過(guò)哪些渠道來(lái)了解飲料品牌*電視廣告報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)媒體廣播戶外廣告賣場(chǎng)廣告朋友推薦其他13.您是否嘗試過(guò)果味飲料?*是否14.請(qǐng)根據(jù)您第12題的答案有選擇的回答，促使您選擇果味飲料的理由(可多選)*有營(yíng)養(yǎng)口味好體現(xiàn)著優(yōu)質(zhì)生活方式包裝時(shí)尚價(jià)格公道其他15.請(qǐng)根據(jù)您第12題的答案有選擇的回答，您不選擇喝果味飲料的理由(可多選)*口味不好擔(dān)心發(fā)胖擔(dān)心有添加劑其他16.您會(huì)選擇哪種口味的果味飲料(可多選)*香橙哈密瓜蘋(píng)果西瓜葡萄檸檬其他17.您在什么場(chǎng)合

17、中最容易飲用果味飲料(可多選)*在家時(shí)聚會(huì)時(shí)游玩時(shí)口渴時(shí)疲憊時(shí)其他18.請(qǐng)問(wèn)您知道果繽紛這個(gè)品牌嗎*比較了解只是知道聽(tīng)說(shuō)過(guò),但沒(méi)有嘗試過(guò)任何產(chǎn)品完全不知道19.您是通過(guò)什么途徑了解到果繽紛的呢*廣播電視雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)朋友介紹偶然接觸其他20. 對(duì)于果繽紛投放的廣告,您的觀點(diǎn)是*我完全沒(méi)有看到過(guò)我看到過(guò)但是印象不深我對(duì)廣告有一定了解,也留下了印象我記得果繽紛的廣告并能回憶出大致我清楚的記得果繽紛的廣告21.您對(duì)果繽紛廣告的印象是*豐富的色彩代言人有趣的廣告創(chuàng)意不錯(cuò)的音樂(lè)其他22.以下幾位明星，您覺(jué)得哪一位適合做果繽紛的形象代言人*不用明星的廣告也挺好的孫燕姿梁靜茹五月天周渝民其他23.您最近常

18、購(gòu)買的果味飲料的品牌有(可多選)*酷兒鮮橙多果繽紛娃哈哈果汁農(nóng)夫果園第五季鮮的每日c康師傅果汁24.您選擇這一飲料的原因是(可多選)*習(xí)慣行為廣告吸引價(jià)格便宜包裝設(shè)計(jì)其他25.對(duì)于果繽紛，您有什么意見(jiàn)建議嗎？* 八 附2調(diào)查表市場(chǎng)調(diào)查表您好，我們正在做一個(gè)關(guān)于飲料市場(chǎng)的調(diào)查作業(yè)，為了更好的了解大學(xué)生對(duì)飲料的需求狀況，引導(dǎo)經(jīng)銷商更好的為消費(fèi)者服務(wù)，我們特組織了這次調(diào)查，也為了您能夠消費(fèi)到更好的飲料，希望您能積極配合，謝謝！男（ ） 女 （ ）1、您現(xiàn)在是大幾的學(xué)生？a大一 b大二 c大三2、您來(lái)自哪個(gè)地區(qū)？a中部 b西部 c北部 d東部 e南部3、您每月的生活費(fèi)一般是多少？a 500元以下 b 500-800元 c 800元以上4、請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常喝飲料嗎？（