高級(jí)營(yíng)銷員技能鑒定題匯總()

1、市場(chǎng)調(diào)研技能練習(xí)題（30分）1、某煙草公司為使下一年度的銷售計(jì)劃制定得更為科學(xué)，組織了一次銷售預(yù)測(cè)，參與預(yù)測(cè)的有公司業(yè)務(wù)經(jīng)理、營(yíng)銷中心主任、客戶服務(wù)部部長(zhǎng)、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理，他們的預(yù)測(cè)估計(jì)情況如下表：各有關(guān)人員銷售預(yù)測(cè)值預(yù)測(cè)人員銷 售 額 估 計(jì) 值預(yù)測(cè)期望值（萬(wàn)元）最高銷售額（萬(wàn)元）概率最可能銷售額（萬(wàn)元）概率最低銷售額（萬(wàn)元）概率業(yè)務(wù)經(jīng)理45000.342000.640000.14270營(yíng)銷主任50000.245000.742000.14570服務(wù)部長(zhǎng)46000.244000.743000.14430市場(chǎng)經(jīng)理40000.237000.735000.13740客戶經(jīng)理41000.13800

2、0.635000.33740合計(jì)要求：（1） 根據(jù)上表提供的資料，計(jì)算預(yù)測(cè)值。（2） 根據(jù)預(yù)測(cè)者對(duì)市場(chǎng)的了解程度以及經(jīng)驗(yàn)等因素，假設(shè)各位預(yù)測(cè)者的重要性相等（即權(quán)數(shù)相等），計(jì)算預(yù)測(cè)值。（3） 假設(shè)各位預(yù)測(cè)者的重要性不等，權(quán)數(shù)分別為公司業(yè)務(wù)經(jīng)理6、營(yíng)銷中心主任5、客戶服務(wù)部部長(zhǎng)4、市場(chǎng)經(jīng)理3、客戶經(jīng)理3，計(jì)算預(yù)測(cè)值。計(jì)算步驟：第一， 根據(jù)表中資料，分別計(jì)算各有關(guān)人員對(duì)銷售額的預(yù)測(cè)值。例如，經(jīng)理：預(yù)測(cè)值=4500 0.3+42000.6+40000.1=1350+2520+400=4270(萬(wàn)元)其他人員的預(yù)測(cè)值按此方法類推。第二，假設(shè)各位預(yù)測(cè)者的重要性相等（即權(quán)數(shù)相等），采用簡(jiǎn)單算術(shù)平均法。預(yù)測(cè)值

3、為：(4270+4570+4430+3740+3740)/5=20750/5=4150(萬(wàn)元)第三，假設(shè)各位預(yù)測(cè)者的重要性不相等（即權(quán)數(shù)不相等）。采用加權(quán)算術(shù)平均法。預(yù)測(cè)值為：2、某煙草公司2005年712月的卷煙銷售量分別為2萬(wàn)件、1.9萬(wàn)件、1.8萬(wàn)件、2.1萬(wàn)件、 2.2萬(wàn)件、2.4萬(wàn)件。試預(yù)測(cè)2006年1月份該煙草公司的銷售量。 假定給予觀察值相應(yīng)的權(quán)數(shù)依次為：1、2、3、4、5、6，用加權(quán)算術(shù)平均法試預(yù)測(cè)該公司2006年1月份的卷煙銷售量。分析提示(1) 該煙草公司712份的卷煙銷售量的算術(shù)平均數(shù)為： (2) 假定給予觀察值相應(yīng)的權(quán)數(shù)依次為：1、2、3、4、5、6，用加權(quán)算術(shù)平均法試

4、預(yù)測(cè)該公司2006年1月份的卷煙銷售量。(近期觀察值的權(quán)數(shù)可大些，對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象影響較大, 遠(yuǎn)期觀察值的權(quán)數(shù)可小些, 對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象影響較小。) 因此預(yù)測(cè)2006年1月份的卷煙銷售量為2.1619萬(wàn)件(即21619件)。 3、某煙草公司2005年各月卷煙銷售額資料及預(yù)測(cè)值如下：月 份實(shí)際銷售額（萬(wàn)元）3個(gè)月移動(dòng)平均值at（n=3）5個(gè)月移動(dòng)平均值at（n=5）1 1200215003120041300130051400133361200130013207136013001320811001320129291000122012721012001115121211130011001172121400116

5、711922006年1月13001200 分析提示計(jì)算過(guò)程: 移動(dòng)平均數(shù)的基本公式:（1） 取n=3 計(jì)算移動(dòng)平均數(shù)a5 、a6 、 an 運(yùn)用同上方法類推。 （2） 取n=5 計(jì)算移動(dòng)平均數(shù) a7 、a8 、 an 運(yùn)用同上方法類推。4、某煙草公司2005年各月卷煙銷售量資料及預(yù)測(cè)值如下：月份實(shí)際銷售量（萬(wàn)支）3個(gè)月加權(quán)移動(dòng)平均預(yù)測(cè)值atw（n=3）12002240322042302000.2+2400.3+2200.5=40+72+110=22252502400.2+2200.3+2300.5=48+66+115=22962602200.2+2300.3+2500.5=44+69+125=

6、23872602300.2+2500.3+2600.5=46+75+130=25182702500.2+2600.3+2600.5=50+78+130=25892802600.2+2600.3+2700.5=52+78+135=265102702600.2+2700.3+2800.5=52+81+140=273112902700.2+2800.3+2700.5=54+84+135=273123002800.2+2700.3+2900.5=56+81+145=282取3個(gè)月加權(quán)移動(dòng)平均數(shù)為預(yù)測(cè)值atw（n=3）,權(quán)數(shù)分別為0.2、0.3、0.5。分析提示計(jì)算過(guò)程: 加權(quán)移動(dòng)平均數(shù)的基本公式:式中

7、w為權(quán)數(shù)（權(quán)數(shù)之和為1）。5、某煙草企業(yè)20012005年的卷煙銷售額分別為800萬(wàn)元、900萬(wàn)元、1100萬(wàn)元、1400萬(wàn)元、1500萬(wàn)元。運(yùn)用直線趨勢(shì)延伸法預(yù)測(cè)2006年的卷煙銷售額。 分析提示 列表計(jì)算：年份卷煙銷售額（萬(wàn)元）yxxyx22001800-2-160042002900-1-90012003110000020041400+11400120051500+230004合計(jì)57000190010根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)學(xué)模型為：y = a + bx a =y / n =5700 /5 =1140將有關(guān)數(shù)據(jù)代入計(jì)算公式，則得y = 1140 + 190 x 由于需預(yù)測(cè)2006年的卷煙銷售額，所以x

8、=3，代入上式，得y = 1140 + 190 3 = 1710 （萬(wàn)元）即2006年的卷煙銷售額預(yù)測(cè)值為1710萬(wàn)元。假如需預(yù)測(cè)2011年的卷煙銷售額，按上述公式得y = 1140 + 190 8 = 2660 （萬(wàn)元）6、某煙草企業(yè)20002005年的卷煙銷售額分別為800萬(wàn)元、900萬(wàn)元、1100萬(wàn)元、1400萬(wàn)元、1500、1600萬(wàn)元。運(yùn)用直線趨勢(shì)延伸法預(yù)測(cè)2006年的卷煙銷售額。 分析提示 列表計(jì)算：年份卷煙銷售額（萬(wàn)元）yxxyx22000800-5-4000252001900-3-2700920021100-1-1100120031400+11400120041500+3450

9、0920051600+5800025合計(jì)73000610070根據(jù)預(yù)測(cè)數(shù)學(xué)模型為：y = a + bx a =y / n =7300 /6 =1216、7將有關(guān)數(shù)據(jù)代入計(jì)算公式，則得y = 1216、7 + 87、14x 由于需預(yù)測(cè)2006年的卷煙銷售額，所以x=7，代入上式，得y =1216、7 + 87、14 7 = 1826、68 （萬(wàn)元）即2006年的卷煙銷售額預(yù)測(cè)值為1826、68萬(wàn)元。假如需預(yù)測(cè)2011年的卷煙銷售額，按上述公式得y =1216、7 + 87、14 17 = 2698、08 （萬(wàn)元）7、某地從19962005年某品牌卷煙的銷售量和城市人口的資料如下表：年 份城市人口

10、（萬(wàn)人）x某品牌卷煙銷售量（千條）yxyx2y21996200701400040000490019972157415910462255476199823580188005522564001999250842100062500705620002758824200756257744200128592262208122584642002300100300009000010000200333011036300108900121002004350112392001225001254420053601164176012960013456合計(jì)280092626739081180088140預(yù)計(jì)2006年該城

11、市人口為400萬(wàn)人，預(yù)測(cè)該年某品牌卷煙的銷售量。分析提示 （1） 進(jìn)行相關(guān)分析（2） 建立回歸方程 y = a + bx根據(jù)上表有關(guān)數(shù)據(jù)，利用最小平方法可以求出： 所求回歸方程為: y = 11.4 + 0.29x(3) 進(jìn)行檢驗(yàn)相關(guān)系數(shù) 說(shuō)明城市人口與某品牌卷煙銷售量存在很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。（4） 進(jìn)行預(yù)則 得 y = 400（萬(wàn)人）代入回歸方程：y = 11.4 + 0.29 400 = 127.4 (千條)即2006年該市某品牌卷煙的銷售量可望達(dá)到127.4千條(即127400條/250=509.6箱)。 說(shuō)明：此題要求學(xué)員按新教材的公式再做一遍。8、某旅游商業(yè)區(qū)，從第一年到第十年該區(qū)游客

12、人數(shù)和卷煙銷售額如下表：年份游客人數(shù)（萬(wàn)人）x銷售額（萬(wàn)元）y加權(quán)數(shù)fxfyf第一年840487018404870第二年85055002170011000第三年90061003270018300第四年87054004348021600第五年89056005445028000第六年90062006540037200第七年93066007651046200第八年88057008704045600第九年92064009828057600第十年950680010950068000平均8935917-907361522合計(jì)8930591705549900338370答題要求：1、掌握簡(jiǎn)單算術(shù)平均法和加權(quán)

13、算術(shù)平均法（小數(shù)點(diǎn)保留一位，寫出計(jì)算過(guò)程、步驟） 2、寫出兩種平均法的特點(diǎn) 答題要點(diǎn)：列出簡(jiǎn)單算術(shù)平均法和加權(quán)平均法公式簡(jiǎn)單算術(shù)平均法：x平均=（840+850+950）/10=8930/10=893 y平均=（4870+5500+6800）/10=59170/10=5917加權(quán)算術(shù)平均法：x平均=840*1+850*2+950*10/1+2+10=49900/55=907.3 y平均=4870*1+5500*2+6800*10/1+2+10=338370/55=6152.2簡(jiǎn)單算術(shù)平均法特點(diǎn)：數(shù)據(jù)的時(shí)間序列呈現(xiàn)水平型趨勢(shì)，即無(wú)顯著的長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)或季節(jié)變動(dòng)。加權(quán)算術(shù)平均法特點(diǎn)：在時(shí)間序列中距離

14、預(yù)測(cè)期越近的數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值影響越大，距離預(yù)測(cè)期越遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值影響越小，各個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)預(yù)測(cè)值的影響程度是不同的。（說(shuō)明：由于水平有限，有些特殊符號(hào)不會(huì)輸入，請(qǐng)自行輸入公式。）9、某地區(qū)第一年到第十年的卷煙銷售情況如下表：序號(hào)銷售量（萬(wàn)箱）三年移動(dòng)平均值at (n=3)五年移動(dòng)平均值at (n=5)第一年384第二年385第三年388第四年387385.67 第五年389386.67 第六年390388.00 386.60 第七年392388.67 387.80 第八年389390.33 389.20 第九年392390.33 389.40 第十年394391.00 390.40 391.67 39

15、1.40 （1） 請(qǐng)用簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法計(jì)算3年的平均值（當(dāng)n=3時(shí)）和5年的平均值（當(dāng)n=5時(shí)），也是下一年的預(yù)測(cè)值；（要求列出公式）。（2） 試說(shuō)明n值的大小對(duì)預(yù)測(cè)值的影響。答題要求：1、掌握簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法。要點(diǎn)： 列出簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法公式或算式。 2、掌握簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法中n值的意義。 3、寫出n值對(duì)預(yù)測(cè)值的影響。答： （1）按照簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法的公式 取n3時(shí)。取n5時(shí)。將計(jì)算結(jié)果填入表中。由表中的計(jì)算結(jié)果可以得之，當(dāng)n3時(shí)，下一年的銷量預(yù)測(cè)值為391.67萬(wàn)箱，當(dāng)n5時(shí)，下一年的銷量預(yù)測(cè)值為391.4萬(wàn)箱。（2）取不同的跨越長(zhǎng)度，得到的預(yù)測(cè)值也不同。對(duì)于n的取值，應(yīng)根據(jù)其具體情況來(lái)確定。當(dāng)n的

16、取值比較大時(shí)，預(yù)測(cè)的靈敏度略差，但修勻性較好。當(dāng)n的取值比較小時(shí)，能較好地反映數(shù)據(jù)變動(dòng)趨勢(shì)的靈敏度，但修勻性較差。10、b公司所在轄區(qū)總?cè)丝?0萬(wàn)，根據(jù)當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)局調(diào)查統(tǒng)計(jì)，該區(qū)15歲以上（含15歲）的居民占總?cè)丝诘?9.5%，15歲以上（含15歲）的居民吸煙率為30%，其中吸食卷煙人數(shù)占吸煙人數(shù)的96%。同時(shí)調(diào)查顯示該區(qū)吸食者人均年消費(fèi)卷煙25條（200支/條），該公司2005年銷售卷煙10500件（10000支/件），計(jì)算該公司在該轄區(qū)的市場(chǎng)占有率，并作出評(píng)估（假設(shè)理想市場(chǎng)的占有率為95%）。根據(jù)歷年銷售情況和市場(chǎng)需求變化以及人口增長(zhǎng)狀況等,該公司預(yù)測(cè)卷煙銷售年環(huán)比增長(zhǎng)速度為3.5%,試預(yù)測(cè)

17、2006年的卷煙銷售量。 解：市場(chǎng)占有率 = 10500/（100000 79.5% 30% 96% 25）/50 = 10500 /11448 =0.9172 即 91.72% 評(píng)估分析：b公司所在轄區(qū)的市場(chǎng)占有率為91.72% ，與理想的市場(chǎng)占有率95%還有差距。應(yīng)加強(qiáng)專賣力度，做好銷售工作，提高服務(wù)質(zhì)量。預(yù)測(cè)b公司2006年的卷煙銷售量：10500 （ 1 + 3.5% ）= 10867.5 (件)利用相關(guān)系數(shù)判斷相關(guān)關(guān)系的密切程度 相關(guān)系數(shù)的取值范圍是：-1 r +1 或 | r | 1一般情況下，通過(guò)相關(guān)系數(shù)判斷相關(guān)關(guān)系的密切程度的標(biāo)準(zhǔn)如下：當(dāng)| r | = 0 時(shí)，表明x和y不相關(guān)

18、；當(dāng)0 | r | 0.3時(shí), 認(rèn)為x和y微相關(guān)；當(dāng)0.3 | r | 0.5時(shí), 認(rèn)為x和y低度相關(guān)；當(dāng)0.5 | r | 0.8時(shí), 認(rèn)為x和y顯著相關(guān)；當(dāng)0.8 | r | 1時(shí), 認(rèn)為x和y高度相關(guān)；當(dāng)| r | = 1時(shí)，表明x和y完全相關(guān)；為了精確地判斷相關(guān)關(guān)系的密切程度，在資料不足夠多的情況下，也可通過(guò)“相關(guān)系數(shù)臨界值表”進(jìn)行。11、 某煙草公司2002年到2005年卷煙銷售量分季資料如表所示，若銷量無(wú)長(zhǎng)期變動(dòng)趨勢(shì)，分別完成下列預(yù)測(cè)： ( l )若2006年全年的計(jì)劃銷售量為285000萬(wàn)支，預(yù)測(cè)該年各季度的銷售量。 ( 2 )若2006年一季度的實(shí)際銷售量為73500 萬(wàn)支，預(yù)

19、測(cè)該年二季度的銷售量； ( 3 )若2006 年上半年的實(shí)際銷售量為145000萬(wàn)支，預(yù)測(cè)第三季度的銷售量；年度20022003季度一二三四一二三四銷量（萬(wàn)支）5520055900542005370060000587005580051700年度20042005季度一二三四一二三四銷量（萬(wàn)支）6380061300594005600068100707006300069200 計(jì)算，進(jìn)而計(jì)算所有年的季平均值，計(jì)算結(jié)果見下表。 計(jì)算各季的季節(jié)指數(shù)并化為百分?jǐn)?shù)： 計(jì)算結(jié)果見下表：一季度二季度三季度四季度第一年55200559005420053700第二年60000587005580051700第三年63

20、800613005940056000第四年68100707006300069200合計(jì)247100246600232400230600各季同季平均值所有年的季平均值各季季節(jié)指數(shù) 計(jì)算各目標(biāo)預(yù)測(cè)值： ( 1 ) 先根據(jù)2006 年全年的計(jì)劃銷售量285000萬(wàn)支，求出2006年的季平均值；再根據(jù)各季的季節(jié)指數(shù)，求出2006 年各季度的預(yù)測(cè)值： 2006年季平均值2850004=71250 萬(wàn)支 2006年第一季度預(yù)測(cè)值71250103.31%=73608.38萬(wàn)支 2006年第二季度預(yù)測(cè)值71250103.10%=73458.75萬(wàn)支 2006年第三季度預(yù)測(cè)值7125097.17%=69233.

21、63萬(wàn)支 2006年第四季度預(yù)測(cè)值7125096.42%=68699.5萬(wàn)支( 2 ) 2006年二季度預(yù)測(cè)值一季度實(shí)際值（二季度季節(jié)指數(shù)一季度季節(jié)指數(shù)）= 73500(103.10%103.31%)=73350.60（萬(wàn)支）( 3 ) 2006年三季度預(yù)測(cè)值上半年實(shí)際值季度季節(jié)指數(shù)上半年季節(jié)指數(shù)之和=14500097.17/(103.31+103.10）=68260.50（萬(wàn)支）12、某煙草公司近一年來(lái)某牌號(hào)卷煙的月銷量資料如表所示（單位：萬(wàn)支），請(qǐng)用一次指數(shù)平滑法預(yù)測(cè)下一月份該牌號(hào)卷煙的銷售量（分別取平滑系數(shù)a=0.2、a=0.7）。月份銷售量預(yù)測(cè)值st(a=0.2)預(yù)測(cè)值st(a=0.7

22、)預(yù)測(cè)誤差(a=0.2) 預(yù)測(cè)誤差(a=0.7) 160606026360.060.03.03.036160.662.10.41.146760.761.36.35.757162.065.39.05.766863.869.34.21.377764.668.412.48.688367.174.415.98.698170.380.410.70.6108872.480.815.67.2119075.585.814.54.2129678.488.717.67.3下月預(yù)測(cè)值81.993.8109.653.3 分析提示： ( 1 ) 確定平滑系數(shù)試已取a=0.2、a=0.7) ( 2 ) 確定初始值s0，由

23、于本案例n=12 ，所以取s0x1=60 ( 3 ) 代入指數(shù)平滑公式,依次計(jì)算各期一次指數(shù)平滑值（保留一位小數(shù)），將計(jì)算結(jié)果填入上表； ( 4 ) 比較按a=0.2和計(jì)算a=0.7時(shí)，預(yù)測(cè)誤差大?。ㄒ娚媳恚? 當(dāng)a=0.2時(shí)，預(yù)測(cè)誤差絕對(duì)值合計(jì)為109 當(dāng)a =0.7時(shí)，預(yù)測(cè)誤差絕對(duì)值合計(jì)為53.3 從上得出，當(dāng)a=0.7時(shí)，預(yù)測(cè)誤差相對(duì)較小，所以應(yīng)選擇a=0.7 ( 5 ) 計(jì)算下月預(yù)測(cè)值： 13、某地汗衫銷售量季節(jié)比率計(jì)算表（ 單位：萬(wàn)件）月 份2003年2004年2005年2006年四年合計(jì)同月平均季節(jié)比率（%）12.13.84.34.514.73.65737.9322.53.73.8

24、4.014.03.50036.1235.58.36.54.224.56.12563.2148.610.010.611.040.210.050103.37517.619.321.920.078.819.700203.30621.125.530.332.0108.927.225280.96717.921.120.52483.320.900215.70810.711.410.811.544.411.100114.5593.47.34.95.020.65.15053.15102.83.43.84.214.23.55036.64111.62.32.83.510.22.55026.32122.13.03.

25、12.811.02.75028.38全年合計(jì)95.9119.2123.3126.7465.1116.2751200.00全年平均7.999.9310.2810.5638.769.69100.00具體計(jì)算如下：（1） 求各年同月平均數(shù)，如表中1月份為14.74=3.657, 其余類推。（2） 求全部數(shù)據(jù)總平均數(shù)，如表中465.148=9.69 或 38.764=9.69（3） 以各年同期月平均數(shù)除以總平均數(shù)，得季節(jié)比率，見表中最后一欄。從表中可見，季節(jié)比率各月平均為100%，全年有12個(gè)月，則合計(jì)為1200%（按季計(jì)算就為400%）。若以大于或小于100%分出經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的淡季、旺季，該地汗衫銷售的

26、旺季是48月，其余為淡季，其中6月是最旺季，而11月是最淡季。 14、某市卷煙銷售公司推出新品牌香煙“q”，市場(chǎng)零售價(jià)200元/條，促銷宣傳1月后，需對(duì)該品牌卷煙的銷售情況及產(chǎn)品的評(píng)價(jià)情況進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 請(qǐng)根據(jù)要求回答問(wèn)卷調(diào)查的內(nèi)容。 答 題 要 求 答 題 要 點(diǎn)分 數(shù)1、被調(diào)查人的基本情況詳細(xì)描述被調(diào)查人的基本情況（ 至少8種基本情況）2、調(diào)查的內(nèi)容為卷煙的銷售情況及產(chǎn)品評(píng)價(jià)情況調(diào)查內(nèi)容為該品牌卷煙的銷售情況及評(píng)價(jià)情況3、提問(wèn)方式的種類列出提問(wèn)方式的種類（至少6種）4、感謝被調(diào)查人怎樣感謝被調(diào)查人（1） 試列出調(diào)查人的基本情況。姓名、性別、年齡、地址、電話、職業(yè)、單位、學(xué)歷、籍貫、民族、收

27、入、住址等。（2） 調(diào)查的內(nèi)容為卷煙的銷售情況及產(chǎn)品評(píng)價(jià)情況。銷售情況：數(shù)量、占總量的百分比、價(jià)格定位是否合理、宣傳促銷手段。產(chǎn)品評(píng)價(jià)情況：吸味和香氣、刺激性、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量。（3） 提問(wèn)方式的種類。（一）封閉式問(wèn)題設(shè)計(jì)1兩項(xiàng)選擇題（答）2多項(xiàng)選擇題（答）3順序選擇題4程度評(píng)比題（答）5語(yǔ)意差別題（答）6雙向列聯(lián)題7事實(shí)性問(wèn)題（答）8假設(shè)性問(wèn)題（答）（二）開放式問(wèn)題設(shè)計(jì)1.自由回答法（答）2.語(yǔ)句完成法（答）3.文字聯(lián)想法4.故事完成法5.主題幻覺(jué)測(cè)驗(yàn)法 （以新教材為準(zhǔn)）（4） 感謝被調(diào)查人的語(yǔ)句。如：感謝您的支持，感謝您的配合，謝謝等。15、有多年歷史的s牌卷煙是中高檔“現(xiàn)金牛類”產(chǎn)品，

28、在f市占據(jù)銷售量第一，2004年銷售13500萬(wàn)支，平均批發(fā)價(jià)72元/條。2005年底，生產(chǎn)s牌卷煙的b卷煙廠為達(dá)名優(yōu)煙標(biāo)準(zhǔn)，將s牌卷煙焦油含量從16mg降為15mg，降低了有害成分，在保證內(nèi)在質(zhì)量的同時(shí)包裝更加美觀。在投放市場(chǎng)前沒(méi)有通知各分銷公司，也沒(méi)有作任何宣傳活動(dòng)，只是在2006年元旦和春節(jié)旺銷的季節(jié)悄悄地推出市場(chǎng)。然而，春節(jié)過(guò)后，s牌卷煙市場(chǎng)占有率大幅度下降、價(jià)格下跌。見下表：f市煙草公司2006年s牌卷煙銷售情況表月份銷售量（單位：萬(wàn)支）銷售金額（單位：元）113004875000.00 2530172200.00 37102076750.00 47302190000.00 5780

29、2386800.00 6751.72269525.00（1）根據(jù)f市煙草公司1-5月s牌卷煙銷售情況進(jìn)行市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)。（取3-5月為預(yù)測(cè)值，權(quán)數(shù)分別為1：2：3）（2）填空f(shuō)市煙草公司2006年上半年s牌卷煙銷售量、價(jià)格情況表。（取整數(shù)）月份銷售量（單位：萬(wàn)支）批發(fā)價(jià)（單位：元/條）1130075253065371059473060578061675260小計(jì)4802（3）根據(jù)數(shù)據(jù)分析s牌卷煙春節(jié)過(guò)后市場(chǎng)占有率下降、價(jià)格下跌的原因。答： （1）根據(jù)加權(quán)移動(dòng)平均法的公式取3-5月為預(yù)測(cè)值，權(quán)數(shù)分別為1：2：3則n=3，權(quán)數(shù)分別為1、2、36月份銷售量預(yù)計(jì)為：6月份的銷售額預(yù)計(jì)為：（2） 單位統(tǒng)

30、一的前提下：批發(fā)價(jià)銷售額/銷售量1月份批發(fā)價(jià)4875000/（1300*50）75（元/條）2月份批發(fā)價(jià)1722000/（530*50）65（元/條）。（3） 市場(chǎng)占有率下降，價(jià)格下降的主要原因?yàn)榈谝弧?沒(méi)有與公司取得共識(shí)，在投放市場(chǎng)前沒(méi)有通知各分銷公司。第二、 在零售戶、消費(fèi)者中做任何宣傳由此可見，市場(chǎng)不是廠家單一的行為，任何相關(guān)市場(chǎng)的活動(dòng)，必須考慮各方面的需求，做好工商協(xié)同營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷。16、如何設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷？答： 問(wèn)卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三部分組成。開頭包括問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明、問(wèn)卷編號(hào)。正文包括資料搜集、被調(diào)查者的背景資料。結(jié)尾可以設(shè)開放題，征詢被調(diào)查者意見、感受，或者是感謝語(yǔ)及其他補(bǔ)

31、充說(shuō)明； 提問(wèn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要盡可能短，用詞要確切、通俗，一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容，避免誘導(dǎo)性提問(wèn)，避免否定性形式提問(wèn)，避免敏感性問(wèn)題； 問(wèn)句設(shè)計(jì)的方法有開放式設(shè)計(jì)方法，有封閉式設(shè)計(jì)方法。 問(wèn)題順序的設(shè)計(jì)中，問(wèn)卷的安排應(yīng)有邏輯性，應(yīng)先易后難，能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題放在前面，開放性問(wèn)題放在后面。案例：客戶經(jīng)理小李被新安排在某市開發(fā)區(qū)城郊結(jié)合部，為了全面了解客戶的經(jīng)營(yíng)狀況，整理并完善客戶的資料，需要進(jìn)行客戶情況的摸底調(diào)查。請(qǐng)你幫助小李設(shè)計(jì)一張卷煙零售戶問(wèn)卷調(diào)查表。答：（參考答案） 卷煙零售戶問(wèn)卷調(diào)查表尊敬的客戶：為了更好地了解您的經(jīng)營(yíng)狀況，傾聽您的心聲，加強(qiáng)我們的溝通，以便于我們能不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，

32、更好地為您服務(wù)，特制作本調(diào)查表，希望您能予以配合填寫，謝謝您的合作。（請(qǐng)?jiān)谀x擇的選項(xiàng)后括號(hào)內(nèi)打“”）客戶姓名電話號(hào)碼地址。（1） 您所開的煙店地處什么位置？城市（ ） 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（ ） 郊區(qū)（ ） 農(nóng)村 ( )（2） 你經(jīng)營(yíng)卷煙零售有多長(zhǎng)時(shí)間？1年或1年以內(nèi) ( ) 1-5年 ( ) 5年以上 ( )（3） 您每月卷煙銷量有多少？20條以下 ( ) 20-70條 ( ) 70150條 ( ) 150條以上 ( )（4） 您每月銷售的卷煙中哪種檔次的卷煙銷量較大？30元以下 ( ) 30-80元 ( ) 80元以上 ( )（5） 您所售卷煙中哪些牌號(hào)卷煙銷量較大，請(qǐng)依次填寫：( )、( )、( )、

33、( )（6） 您對(duì)我們公司的客戶經(jīng)理的服務(wù)態(tài)度是否滿意？滿意 ( ) 基本滿意 ( ) 不滿意 ( )（7） 您是哪個(gè)類別的零售客戶？a類 ( ) b類 ( ) c類 ( )（8）您的商店主營(yíng) ( )，占總收入 ( ) % ，兼營(yíng) ( )，占總收入 ( ) %（9）您從事卷煙零售月平均銷售額為 ( )元左右。（10）你對(duì)煙草公司在卷煙銷售方面的工作有什么建議？ a b感謝您對(duì)我們工作的支持! *煙草分公司 2007年8月17、某煙草公司對(duì)消費(fèi)者吸食卷煙類型的認(rèn)識(shí)情況進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查資料如下：消費(fèi)者對(duì)我國(guó)主要吸食卷煙類型的認(rèn)識(shí)與學(xué)歷及性別之關(guān)系主要吸食卷煙類型大學(xué)（%）中學(xué)（%）小學(xué)以下（%）

34、男性（%）女性（%）（1）烤煙型4025206520（2）混合型10532035（3）外香型5891010（4）雪茄型（5）不知道合 計(jì)100100100100100根據(jù)資料：1、分析消費(fèi)者對(duì)我國(guó)主要吸食卷煙類型的認(rèn)識(shí)情況。2、分析消費(fèi)者對(duì)我國(guó)主要吸食卷煙類型的認(rèn)識(shí)與學(xué)歷及性別之關(guān)系。 通過(guò)調(diào)查得知,學(xué)歷較高、男性消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)較為正確。答：（1） 主要吸食烤煙型為主，吸煙也以男性為主。（2） 從調(diào)查資料中得之，烤煙型消費(fèi)中，40%的大學(xué)學(xué)歷，25%的中學(xué)學(xué)歷，小學(xué)以下的20%，男性占65%，女性占20%，由此可以得之，學(xué)歷較高的男性消費(fèi)者偏向于烤煙型消費(fèi)。混合型消費(fèi)，10%的大學(xué)學(xué)歷，5%的中

35、學(xué)學(xué)歷，小學(xué)以下3%，男性20%，女性35%，說(shuō)明學(xué)歷較高的女性稍稍偏向于混合型消費(fèi)。外香型消費(fèi)中，大學(xué)學(xué)歷的5%，中學(xué)學(xué)學(xué)8%，小學(xué)以下9%，男性10%，女性10%，說(shuō)明外香型消費(fèi)中，學(xué)歷較低的人偏向于外香型消費(fèi)。說(shuō)明我國(guó)主要的卷煙消費(fèi)是烤煙型消費(fèi)，并且較多的消費(fèi)群體是學(xué)歷較高的男性消費(fèi)者。18、 案例分析：日本泡泡糖市場(chǎng)銷售額約為720億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻毫不畏懼，公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，“勞特”仍然把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)，而市場(chǎng)上以成人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大；第二、“勞特” 產(chǎn)品主要是果味型，而消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多

36、樣化；第三，“勞特” 泡泡糖缺乏新款式樣；第四，“勞特” 產(chǎn)品價(jià)格為110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元零錢，感到很不方便。江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，推出功能型泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，加薄荷、天然牛黃，以消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，清潔口腔，主除口臭；體育用泡泡糖，含維生素，有益于消除疲勞，恢復(fù)體力；輕松型泡泡糖，添加葉綠素，可改變?nèi)说牟涣记榫w。江崎糖業(yè)公司還精心設(shè)計(jì)了包裝造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種。此類泡泡糖一經(jīng)問(wèn)世，就像颶風(fēng)一樣席卷日本，成功地?cái)D進(jìn)了“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，獲得了較好的市場(chǎng)份額。問(wèn)題： （1）江崎糖業(yè)公司是如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？ （2）

37、江崎糖業(yè)公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么？ （3）江崎糖業(yè)公司的秘訣在哪里？答：（1）江崎糖業(yè)公司是通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分手段，按照不同消費(fèi)者的明顯特點(diǎn)，可把整體市場(chǎng)分成若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。未滿足的市場(chǎng)需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又較弱的細(xì)分市場(chǎng)，就可能存在較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。正是如此他們發(fā)現(xiàn)了成人泡泡糖市場(chǎng)。（2）江崎糖業(yè)公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是差別性市場(chǎng)策略。差別性市場(chǎng)策略是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)以兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷組合，分別滿足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需要。（3）江崎糖業(yè)公司的秘訣在于他們進(jìn)行了成功的市場(chǎng)定位。采取定位于市場(chǎng)不缺者的策略，推出了不同口味、包裝、

38、價(jià)格的產(chǎn)品，成功地?cái)D進(jìn)了“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)。19、 市場(chǎng)調(diào)查 在某次卷煙消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查中，成功地調(diào)查了2000人。該問(wèn)卷中有一個(gè)填空題如下：您喜歡的3個(gè)卷煙品牌是 。（可填1至3個(gè)卷煙品牌） 問(wèn)卷調(diào)查資料的匯總見下表。 問(wèn)卷調(diào)查資料匯總表填 寫 情 況人 數(shù)填了一個(gè)品牌者a品牌400b品牌100c品牌65其它品牌35填了兩個(gè)品牌者a品牌 和b品牌500a 品牌和c品牌200b品牌和c品牌100a品牌和其它品牌100b品牌和其它品牌500c品牌和其它品牌20填了三個(gè)品牌者a 品牌、 b 品牌、 c品牌200a品牌 、 b品牌、 其它品牌100a 品牌 、c品牌、 其它品牌60b品牌、 c品

39、牌、 其它品牌25計(jì)算喜歡a品牌卷煙同時(shí)喜歡別的品牌卷煙的重疊率，并分析重疊數(shù)據(jù)。 （要有計(jì)算步驟，保留兩位小數(shù)）答： 卷煙品牌名稱購(gòu)買人數(shù)重疊率（%）b品牌80051.28c品牌46029.49其它品牌26016.67無(wú)重疊喜歡a品牌卷煙同時(shí)喜歡b品牌卷煙的重疊率=買了a品牌卷煙又b品牌卷煙的人數(shù)/買了a品牌卷煙的人數(shù)*100%=800/（400+500+200+100+200+100+60）*100%=51.28%其他同理。20、 某品牌卷煙去年的銷售資料如下表（單位：萬(wàn)支），當(dāng)分別取跨越期n=3和 n=5時(shí)，請(qǐng)用一次移動(dòng)平均法分別預(yù)測(cè)今年1月份該品牌卷煙的銷售量，將預(yù)測(cè)結(jié)果填入表中空白處

40、，并寫出一次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)。（要有計(jì)算步驟，保留一位小數(shù)） 月份銷售量預(yù)測(cè)值mt（n=3）預(yù)測(cè)值mt（n=5）1140218131734132164.751301626145145151.27158135.7152.28142144.3147.69160148.3141.410166153.314711160156154.212175162157.2今年1月167160.6取n=3時(shí)，m3=173+181+140/3=164.7.取n=5時(shí)，m5=130+132+173+181+140/5=151.2.一次移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)是能反映數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)，具有較好的修勻歷史數(shù)據(jù)、消除隨機(jī)波動(dòng)影

41、響的作用；對(duì)具有長(zhǎng)期趨勢(shì)變動(dòng)和季節(jié)性變動(dòng)的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，特別是對(duì)于偏大偏小的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)移動(dòng)平均調(diào)整后，可以消除不規(guī)律的變動(dòng)，較好的揭示經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。 21、 見教材255頁(yè)例1（新教材348頁(yè)）某中型卷煙廠將婚禮市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)之一，開發(fā)出“mm&gg”牌婚禮用煙，該煙包裝以紅色、金色為主，喜慶感強(qiáng)，吸味香醇，屬中高檔卷煙，預(yù)期零售價(jià)為15/條。如果由你進(jìn)行策劃將其推向市場(chǎng)，你會(huì)選擇無(wú)差別性市場(chǎng)策略還是集中性市場(chǎng)策略？理由是什么？（提示：先分別寫出什么是無(wú)差別性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略及其適用范圍，再進(jìn)行選擇，并從市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品三方面闡述理由） 分析提示答：無(wú)差別性市場(chǎng)策略是指企

42、業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種品種和統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。這種策略適用于同質(zhì)市場(chǎng)或具有廣泛需求，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。集中性市場(chǎng)策略是指企業(yè)將整體市場(chǎng)區(qū)分為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，以相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，集中全力服務(wù)于該市場(chǎng)，力圖在該市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額。這種策略適用于某些有特色的產(chǎn)品、“拳頭”產(chǎn)品、新產(chǎn)品等?！癿m&gg”牌婚禮用煙應(yīng)選擇集中性市場(chǎng)策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。理由是：（1）從市場(chǎng)看，卷煙市場(chǎng)以接近飽和，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，卷煙品種繁多，用一種產(chǎn)品和統(tǒng)一市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整個(gè)卷煙市場(chǎng)已不現(xiàn)實(shí)。（2）從企業(yè)看，該卷煙廠為中

43、型廠，實(shí)力不足以使用無(wú)差別性市場(chǎng)策略，應(yīng)該把有限的資源集中使用于某一點(diǎn)，取得局部?jī)?yōu)勢(shì)，以降低營(yíng)銷成本和營(yíng)銷費(fèi)用，從而提高投資利潤(rùn)率。（3）從產(chǎn)品看，該產(chǎn)品屬于有特色的新產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)明確，針對(duì)性強(qiáng)。與其它卷煙相比，不具備“有廣泛需求，能夠大量生產(chǎn)和大量銷售”的特征，適合使用集中市場(chǎng)策略。22、 見教材256頁(yè)例2（新教材348頁(yè)）某大型卷煙廠開發(fā)出某品牌系列卷煙四種“e往無(wú)前”“e鳴驚人”“e飛沖天”“e帆風(fēng)順”。該系列煙的目標(biāo)人群為男性、學(xué)歷大專以上、年齡25-40歲。四種煙的包裝均突出時(shí)尚前衛(wèi)感、系列感和金屬感。預(yù)期零售價(jià)依次為每包5元、8元、15元、20元。 若由你策劃將該系列卷煙推向市

44、場(chǎng)，你會(huì)選擇差別性市場(chǎng)策略還是集中性市場(chǎng)策略？理由是什么？（提示：先分別寫出什么是無(wú)差別性市場(chǎng)策略和集中性市場(chǎng)策略及其適用范圍，再進(jìn)行選擇，并從市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品三方面闡述理由） 答：無(wú)差別性市場(chǎng)策略是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種品種和統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)。這種策略適用于同質(zhì)市場(chǎng)或具有廣泛需求，能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品。集中性市場(chǎng)策略是指企業(yè)將整體市場(chǎng)區(qū)分為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入，以相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，集中全力服務(wù)于該市場(chǎng)，力圖在該市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額。這種策略適用于某些有特色的產(chǎn)品、“拳頭”產(chǎn)品、新產(chǎn)品等。 應(yīng)選擇

45、差別性市場(chǎng)策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，理由是： （1）從市場(chǎng)看，該系列煙分為4種，雖然目標(biāo)人群同為大專以上學(xué)歷男性，年齡25-40歲，但從價(jià)格的不同上看，四種煙的目標(biāo)市場(chǎng)仍可按收入在細(xì)分為4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別對(duì)應(yīng)4種價(jià)位的煙，并采用4種不同的營(yíng)銷組合。 （2）從企業(yè)看，該企業(yè)為大型卷煙廠，勢(shì)力雄厚，可以承受以多種產(chǎn)品、多種營(yíng)銷組合同時(shí)進(jìn)入多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)所帶來(lái)的較高銷售費(fèi)用和營(yíng)銷成本。 （3）從產(chǎn)品看，該系列4種煙檔次分明，選擇性強(qiáng)，價(jià)位梯次合理，共性中帶有明顯個(gè)性（價(jià)位不同），應(yīng)分別采用不同的營(yíng)銷組合，以滿足不同消費(fèi)者的需求。 23、 見教材248249頁(yè) 橫列表分析題（新教材339頁(yè)）例如： 某縣煙草公司

46、對(duì)全縣吸不同價(jià)格卷煙的人口分布進(jìn)行了調(diào)查，并對(duì)性別、地區(qū)兩種影響因素進(jìn)行了橫列表分析。首先，按調(diào)查數(shù)據(jù)列出卷煙消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)表，如表1-1所示。表1-1 吸煙消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)表價(jià) 別百分比(%)吸5元以上卷煙68吸2-5元卷煙32 然后，在性別基礎(chǔ)上分解這個(gè)信息，判斷男女之間是否有差別。列出男性、女性吸煙消費(fèi)水平情況表如表1-2所示：表1-2 男性和女性吸煙消費(fèi)水平情況表價(jià)別男(%)女(%)吸5元以上卷煙6572.5吸2-5元卷煙3527.5樣本數(shù)量(人)190001000 根據(jù)上表可得出結(jié)論男士吸2-5元的卷煙的比例要高于女性，而女性的購(gòu)買力更強(qiáng)。然而，如引入“地區(qū)”因素，進(jìn)行更深入細(xì)致的分析，這樣得出的結(jié)論會(huì)更全面準(zhǔn)確。如表1-3所示表1-3 不同地區(qū)吸煙消費(fèi)水平的分析表男(%)女(%)地區(qū)農(nóng)村城鎮(zhèn)農(nóng)村城鎮(zhèn)吸5元以上卷煙56805580吸2-5元卷煙44204520樣本數(shù)量(人)118757125300700 表1-3的結(jié)果表明，由于樣本中農(nóng)村男性遠(yuǎn)遠(yuǎn)多余農(nóng)村女性，造成了表1-2中統(tǒng)計(jì)結(jié)果是男性吸2-5元煙的比例比女性高的虛假結(jié)論。從表1-3可以看出，城鎮(zhèn)人口的購(gòu)買力較農(nóng)村高，在城鎮(zhèn)人口中吸5元以