怎樣結(jié)合實(shí)際做市場分析

1、2012 年度中國服裝電子商務(wù)運(yùn)行報(bào)告一、2012 年中國服裝電子商務(wù)發(fā)展情況概述（一）中國服裝電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀我國是世界上最大的服裝消費(fèi)國之一，目前整個(gè)服裝市場處在平穩(wěn)增長，逐步活躍的上升時(shí)期。特別在入世后我國的服裝行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，總體來說機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。服裝作為電子商務(wù)不可或缺的部分，近年來發(fā)展呈上升趨勢。到目前為止我國服裝電子商務(wù)經(jīng)歷了五個(gè)階段,分別是孕育期、起步期、發(fā)展期、成熟期和爆發(fā)期，見下圖：一、孕育期：1994年，中國服裝研究所與美國j.c.panny 建立了獨(dú)立的網(wǎng)站，相關(guān)企業(yè)和部門通過該網(wǎng)站的海外終端，直接查詢數(shù)據(jù)、了解行業(yè)情況，實(shí)現(xiàn)了無紙化辦公和貿(mào)易。但當(dāng)時(shí)真正從事電子商

2、務(wù)的企業(yè)很少，電子商務(wù)模式主要以 b to b 為主。二、起步期：2003年由于非典的爆發(fā)和淘寶網(wǎng)大量的廣告效應(yīng),使得越來越多的人認(rèn)識了網(wǎng)購并培養(yǎng)了大量的用戶,服裝服飾類產(chǎn)品成了網(wǎng)絡(luò)熱購的產(chǎn)品之一。這個(gè)階段可以說是服裝電子商務(wù)的起步期,c2c電子商務(wù)得到了發(fā)展。三、發(fā)展期：2005年之后，ppg公司將傳統(tǒng)服裝零售與電子商務(wù)相結(jié)合，開創(chuàng)了b to c直銷的電子商務(wù)模式。這一模式以獨(dú)特的運(yùn)作方式引起了資本市場的關(guān)注和認(rèn)同，標(biāo)志著我國服裝電子商務(wù)進(jìn)入了發(fā)展期。四、成熟期：從2007年開始，我國著名的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌大幅度增加，其中規(guī)模較大的有凡客誠品、若緹詩、歐莎、裂帛、七格格、斯波帝卡、瑪薩瑪索、零男

3、號、夢芭莎、螃蟹秘密和蘭繆等。服裝服飾類商品成為網(wǎng)絡(luò)購物的第一大銷售商品。我國服裝電子商務(wù)由此步入了成熟期。五、爆發(fā)期：自2011年以來服裝電商進(jìn)入爆發(fā)期。 這主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛拓展“線上渠道” ，如李寧、紅豆、美特斯邦威、以純、gxg 等等。預(yù)示著傳統(tǒng)服裝企業(yè)線上的“跑馬圈地”愈加激烈。（二）我國發(fā)展服裝電子商務(wù)的有利條件1、網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)購人數(shù)迅猛增加截止2012年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.64億人，而網(wǎng)購的用戶規(guī)模達(dá)2012年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.47億人；2、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)示， 底國內(nèi)b2c、c2c與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)24875家，較

4、去年20750家增幅達(dá)19.9%；3、伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及和廣大用戶傳統(tǒng)支付觀念的改變使用電子支付的人越來越多。這些方面都為服裝電子商務(wù)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。（三）我國服裝經(jīng)營模式中國電子商務(wù)研究中心認(rèn)為，我國服裝行業(yè)電商經(jīng)營模式大致有九大類，分別是：1、spa模式：以快時(shí)尚為代表2、輕資產(chǎn)模式：以耐克為代表；3、連鎖模式：總部分銷加盟；4、聯(lián)營模式：品牌出貨加盟出店的；5、網(wǎng)絡(luò)品牌模式：包括凡客誠品、瑪薩瑪索為代表的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌，及七格格、韓都衣舍、御泥坊為代表非獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)品牌（淘品牌/天貓?jiān)瓌?chuàng)）模式；6、托管模式：以海瀾之家為代表；7、itat模式：匹配生產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)資源；8、o2o 模式：以麥

5、考林為代表的線上線下融合模式；9、c2b 模式：網(wǎng)店+實(shí)體+定制模式。（四） 服裝電子商務(wù)的主要模式1、自主式：企業(yè)自行設(shè)立團(tuán)隊(duì)，開發(fā)電子商務(wù)平臺，自行供貨和銷售管理。如報(bào)喜鳥在上海專門設(shè)立命名為 bono 的網(wǎng)絡(luò)銷售品牌。2、外包式：企業(yè)將電子商務(wù)所有或主要事務(wù)進(jìn)行外包，采取資源互補(bǔ)方式和代理公司進(jìn)行合作。如：新郎服飾與電子商務(wù)之父-王峻濤的合作，李寧的半外包式。3、供貨式：廠家或商家向電子商務(wù)平臺供貨，銷售管理由對方執(zhí)行。如眾多廠家向當(dāng)當(dāng)、卓越、衣服網(wǎng)的供貨式合作。（五）服裝 b2c電商主要有三種模式一是以天貓為代表的“商城模式” ，即b2c廠商提供展示與交易平臺，盈利模式上主要依靠收取店

6、鋪費(fèi)、廣告費(fèi)以及傭金。二是以凡客誠品為代表的“網(wǎng)絡(luò)品牌” ，輕資產(chǎn)、重渠道，走的是自建品牌的發(fā)展道路。三是以李寧、紅豆為代表的服裝廠商的“網(wǎng)上商城” ，依托原有廠商資源，自建電子商務(wù)公司，籌建立體的網(wǎng)購和實(shí)體店的銷售渠道。（六）網(wǎng)購品類市場份額據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，以2012年中國網(wǎng)購品類市場份額來看，服飾鞋帽類占比28%，位于第一；3c家電占了24%，名列第二。儼然服裝已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)購的第一大品類。（七）服裝網(wǎng)絡(luò)市場交易規(guī)模自 2009年起中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模呈逐年增長趨勢。其中2010年增長速度迅猛，增長率高達(dá) 100.8%。2012年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)3

7、050 億元，同比增長 49.9%。由此可看出服裝電子商務(wù)在中國發(fā)展的巨大空間與潛力。（九）服裝行業(yè)開展電子商務(wù)的“天然優(yōu)勢”首先，對于服裝生產(chǎn)企業(yè)可以通過開展電子商務(wù)降低成本，提高效率來獲取利潤。這是絕大多數(shù)公司開展電子商務(wù)的主要利潤來源，特別是傳統(tǒng)的國有大中型企業(yè)。其次，時(shí)尚的變化要求服裝企業(yè)實(shí)時(shí)跟蹤市場行情，預(yù)見客戶需求變化，迅速對客戶要求做出反應(yīng)；而電子商務(wù)通過對用戶興趣度的調(diào)查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了低成本的技術(shù)手段。最后，電子商務(wù)將促使信息與技術(shù)在國際間快速傳播，至少在獲取信息的能力上，我國服裝企業(yè)將縮小與發(fā)達(dá)國家同行的距離。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的“新經(jīng)濟(jì)”的

8、發(fā)展，代表著發(fā)達(dá)國家又一次產(chǎn)業(yè)大升級，這將為我國帶來巨大的市場空間，而電子商務(wù)，則可以成為我國服裝企業(yè)進(jìn)入這一市場的利器。（十）服裝企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)遵循的四項(xiàng)“天然法則” ：傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足電商前需做充足準(zhǔn)備，以免后顧之憂。首先，企業(yè)需需明確其目的究竟是做存量轉(zhuǎn)移，還是做銷售增量；其次，網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略是開拓新興網(wǎng)絡(luò)渠道，還是戰(zhàn)略投資布局；再次，是走“價(jià)格路線”還是“品牌路線”；最后，渠道上采用“官網(wǎng)直銷”，還是網(wǎng)絡(luò)分銷等切中。傳統(tǒng)零售企業(yè)剛涉足電商，千萬不要指望能新客戶能立馬賺錢，降低新客戶獲取成本、減少客戶流失率、刺激重復(fù)購買率，才是客戶戰(zhàn)略上最核心的事情。（十一）傳統(tǒng)服裝企業(yè)開展電子商務(wù)的渠道傳

9、統(tǒng)服裝企業(yè)開展電子商務(wù)主要通過七種渠道（詳見下圖） ：服裝行業(yè)網(wǎng)站、小額外貿(mào)平臺、入駐第三方b2c 商城、借助網(wǎng)絡(luò)分銷渠道、創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)服裝品牌或自建 b2c 商城、b2c集市平臺開設(shè)網(wǎng)店及網(wǎng)店進(jìn)貨。二、2012年中國服裝電子商務(wù)運(yùn)行特點(diǎn)縱觀2012年服裝電商市場,其運(yùn)行特征為：清理庫存被服裝電商視為重要任務(wù)、2012年成淘品牌分水嶺、傳統(tǒng)品牌清庫存電商渠道擴(kuò)大、服裝b2c整體表現(xiàn)不佳、傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商路依然沒走順。特征一：清理庫存被服裝電商視為重要任務(wù)無論品牌商還是渠道商都在借助電商瘋狂清庫存。 電商模式可以幫助服裝企業(yè)解決庫存壓力，甚至實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)，做得好的話，產(chǎn)銷率可以達(dá)到 95%。而在清庫

10、存過程中，絕大多數(shù)服裝企業(yè) 2012 年電商渠道業(yè)績出現(xiàn) 50%以上增長，而 17%的企業(yè) 2012 年電商業(yè)績增長達(dá)到一倍或更多。特征二：2012年成淘品牌分水嶺隨著電商的迅猛發(fā)展，銷售占比最大的服裝行業(yè)借助淘寶平臺，韓都衣舍、七格格、 茵曼等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)女裝品牌“黑馬”先殺出重圍。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2012年韓都衣舍公司業(yè)績增幅達(dá)到120%2012年茵曼在電子商務(wù)渠道同比增長 150%，客單價(jià)同比提高 75%2012年潮牌女裝七格格較2011年約有 40%的增長在這些淘品牌取得業(yè)績增長的同時(shí)，也出現(xiàn)另外一些淘品牌走下坡路，如天使之城（淘品牌并購第一案：裂帛宣稱收購天使之城），

11、淘品牌也向著兩極化發(fā)展。特征三：傳統(tǒng)品牌清庫存 電商渠道擴(kuò)大電商渠道擴(kuò)大背后，有品牌商透露了傳統(tǒng)品牌企業(yè)隱藏的驚人庫存問題。很多服裝品牌消化大部分現(xiàn)有庫存至少需要1年時(shí)間，而真正徹底清完不排除2-3 年時(shí)間。因此在庫存高企并全力清甩的同時(shí)，傳統(tǒng)服裝品牌也在思考如何將電商優(yōu)勢最大化。2012年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好導(dǎo)致傳統(tǒng)零售和網(wǎng)上零售市場受到影響。企業(yè)應(yīng)該把目光投向更有機(jī)會的地方，如移動端及 o2o的連接。特征四：服裝 b2c整體表現(xiàn)不佳，主要原因有：投資的降溫讓行業(yè)領(lǐng)頭羊市場動作變少、發(fā)展變慢；而傳統(tǒng)品牌商大量的扎堆觸網(wǎng)也在短時(shí)間內(nèi)沖擊了原先 b2c的業(yè)務(wù)；本身因預(yù)估過量產(chǎn)生的庫存壓力嚴(yán)重影響現(xiàn)金流的

12、正常運(yùn)轉(zhuǎn)；大平臺的百貨化擴(kuò)張也在對服裝 b2c用戶不斷分流。2013年隨著電商整體環(huán)境的轉(zhuǎn)變?nèi)缤顿Y回暖，服裝 b2c發(fā)展也需更加理性與健康。特征五：傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商路依然沒走順在vancl、淘寶等網(wǎng)購平臺的帶動下，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)開始紛紛“觸網(wǎng)” 。服裝行業(yè)金字塔頂尖的傳統(tǒng)服裝巨頭們在其中所占的份額卻極其有限，截至目前除瑪莎瑪索外， 中高端的重量級傳統(tǒng)服企鮮有在網(wǎng)上現(xiàn)身，獨(dú)立做電商官網(wǎng)的更屈指可數(shù)。特別2011年退出電商的美特斯邦威一舉更是被視為大型傳統(tǒng)服企的電商折戟， 同時(shí)也打擊了服裝企業(yè)的電商之路。到目前為止國內(nèi)傳統(tǒng)服裝企業(yè)做電商特別成功的案例屈指可數(shù)，有人退出有人加入。 傳統(tǒng)企業(yè)服裝觸網(wǎng)

13、也需注意這些問題： 如何協(xié)調(diào)線上價(jià)格體系對線下渠道價(jià)格體系的沖擊？涉足電子商務(wù)是自建銷售平臺還是外包網(wǎng)購業(yè)務(wù)？電子商務(wù)的成本并不低， 如何處理線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)“打架”的問題？但我們應(yīng)該看到隨著技術(shù)的不斷升級， 服裝品牌的線上業(yè)務(wù)將成為企業(yè)一項(xiàng)越發(fā)重要的收入來源。推動技術(shù)升級和加速消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，僅靠幾個(gè)品牌的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而是需要全行業(yè)的共同行動。三、當(dāng)前中國服裝電子商務(wù)存在的隱憂（2012年）隱憂一：用戶被百貨化平臺和傳統(tǒng)品牌分流凡客、瑪薩瑪索在前兩年市場爆炸過程中，因定位清晰和風(fēng)格明顯，迅速積累了很多用戶，但天貓、京東等百貨化平臺，隨著用戶體驗(yàn)變好、產(chǎn)品多樣化，毫不客氣地分流了這

14、些互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶。而麥考林、夢芭莎這種垂直平臺，更難躲避平臺百貨化過程的侵略。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)品牌服裝在淘寶網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)已十分彪悍，七匹狼、杰克瓊斯、gxg等銷量大幅領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)品牌。而在監(jiān)測的男裝品牌旗艦店數(shù)據(jù)中，優(yōu)衣庫、杰克瓊斯、gxg、真維斯、美邦、諾奇、九牧王、千紙鶴、七匹狼等傳統(tǒng)品牌也全部包攬了成交額前十席位。這樣的現(xiàn)象已經(jīng)足夠反應(yīng)，傳統(tǒng)品牌正在擠破腦袋一般地涌入網(wǎng)絡(luò)渠道，而且網(wǎng)絡(luò)渠道在傳統(tǒng)品牌商處的認(rèn)識已經(jīng)不單單只是一個(gè)清庫存的工具。所以，當(dāng)這些傳統(tǒng)品牌帶著自己線下多年形成的品牌和做工扎堆進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，土生土長的互聯(lián)網(wǎng)品牌一時(shí)間很難吃得消。而傳統(tǒng)渠道目前的網(wǎng)絡(luò)鋪貨路徑，還主要以開設(shè)官方

15、旗艦店和進(jìn)駐大型百貨平臺為主，這也讓夢芭莎、麥考林這樣的二級平臺遭遇了尷尬。隱憂二：市場超量庫存 導(dǎo)致服裝b2c 長期受壓據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月全國各大庫存紡織布料市場約有億噸面料庫存，而完全消化這些庫存需要1年多時(shí)間。另據(jù)了解很多服裝企業(yè)的庫存商品，即使兩年不再開工生產(chǎn)，以現(xiàn)在的市場銷售速度都很難消化完全。造成服裝業(yè)庫存積壓嚴(yán)重主要有幾個(gè)原因：首先，為占領(lǐng)市場或上市的需要，企業(yè)自身瘋狂擴(kuò)張，這點(diǎn)尤其適合部分互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)；第二，國際大宗商品價(jià)格的大幅上漲，讓企業(yè)預(yù)期原材料價(jià)格將繼續(xù)上漲，進(jìn)而大量囤積原材料或擴(kuò)大生產(chǎn)；此外，部分企業(yè)對今年市場預(yù)估過分樂觀。對互聯(lián)網(wǎng)服裝企業(yè)而言，不管

16、自己是否庫存積壓嚴(yán)重，當(dāng)面臨這些傳統(tǒng)品牌線上、線下瘋狂甩庫存的時(shí)候，自己跟也不是，不跟更沒銷量，陷入兩難。于是，一方面大量企業(yè)庫存積壓、資產(chǎn)負(fù)債率高，另一方面消費(fèi)市場受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響持續(xù)萎縮，造成了服裝市場的走弱。庫存無論是經(jīng)銷商還是品牌商都對此深惡痛絕。海瀾之家上市被否定，有業(yè)內(nèi)人士分析，高庫存成為其 ipo 折戟的主要原因。不僅僅是海瀾之家，美邦服飾、森馬和寧波的許多服裝企業(yè)，甚至是做電子商務(wù)的凡客誠品，都遭遇一場龐大的“庫存戰(zhàn)” 。問題三：資金鏈壓力大 品牌廣告投放下降高庫存其實(shí)也意味著企業(yè)資金的大量占用，極不利于企業(yè)現(xiàn)金的正常流動。對于服裝企業(yè)而言，庫存積壓帶來的商品折價(jià)反過來又牽制了其

17、正常運(yùn)轉(zhuǎn)。其實(shí)，凡客誠品、夢芭莎、瑪薩瑪索等很大程度上是依靠一輪輪的風(fēng)險(xiǎn)投資在運(yùn)營，當(dāng)b2c 面臨長期高耗血運(yùn)作而無法實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，資金鏈將越趨緊張。這也讓這些 b2c 在每個(gè)月份都對自己的開支做著精打細(xì)算。對于廣告投放的下滑，控制成本和理性增長已經(jīng)成為國內(nèi)電商的當(dāng)務(wù)之急。保證更多的低成本營銷方式以及更高的復(fù)購率對于品牌服飾來說尤為重要。與此同時(shí)，還要處理好庫存周轉(zhuǎn)速度，避免前期造成的庫存積壓，在后期難以消化，阻礙現(xiàn)金流的支配。問題四：經(jīng)濟(jì)疲軟 服裝消費(fèi)市場萎縮2012年服裝消費(fèi)市場陷入不景氣。這在一些主流商圈的賣貨中就能發(fā)現(xiàn)，中低端服裝打折非常厲害，美邦 “全場29元起”加高音喇叭叫賣打折，也

18、難換消費(fèi)者的買賬，多數(shù)商圈賣場人流量減弱，收銀處冷清，而高端賣場幾乎沒有什么生意。這些現(xiàn)象其實(shí)正好源于經(jīng)濟(jì)的持續(xù)疲軟。服裝雖是必須品，但具有耐耗特性，服裝類消費(fèi)更多體現(xiàn)為或有消費(fèi)。更多的購買動因的在于求新、求變。當(dāng)經(jīng)濟(jì)狀況好消費(fèi)者可支配收入高時(shí)，服裝消費(fèi)情況自然較好；反之，則自然很差。隱憂五：服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化問題 電商需尋解決之道很多線上服裝 b2c都遇到了這個(gè)問題：除了部分堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)的品牌外，很多以原創(chuàng)、時(shí)尚為特色的品牌，卻在服裝設(shè)計(jì)上沒有一點(diǎn)原創(chuàng)能力。造成同質(zhì)化的原因有：小品牌的自主研發(fā)能力有限，很多時(shí)候就只能把近期網(wǎng)絡(luò)上比較紅火的產(chǎn)品改動一下，在代工廠里批量生產(chǎn)出來。更有一些商家直接選

19、擇制作仿冒品，冒充其他品牌。同質(zhì)化并不局限于產(chǎn)品本身，直接面向消費(fèi)者的網(wǎng)站頁面也千篇一律，基本沒有特別照顧消費(fèi)者自身體驗(yàn)的特點(diǎn)。網(wǎng)站的維護(hù)給予顧客的感受是直觀的。顧客不會從一堆相似的頁面里發(fā)現(xiàn)什么問題，但是一個(gè)舒適而且眼前一亮的頁面一定會讓他喜歡。歸根結(jié)底，無論是產(chǎn)品還是消費(fèi)者體驗(yàn)， 雷同之所以存在的最大原因在于線上服裝b2c對于品牌的意識不夠強(qiáng)烈。在同質(zhì)化面前，很多商家也正在積極尋找解決之道，不改變就要被淘汰。四、 典型垂直服裝 b2c網(wǎng)站發(fā)展情況案例（一） ：凡客誠品凡客誠品是我國服裝垂直電商的代表。近年來它在國內(nèi)市場的發(fā)展其市場份額逐漸趨向飽和，在如今眾多電商意欲走向國外而還沒有實(shí)際行動

20、時(shí)，凡客率先出動，發(fā)展越南市場這在行業(yè)是一種新動向。我們跟蹤發(fā)現(xiàn)：2012年凡客誠品有以下轉(zhuǎn)變：1、 回歸商業(yè)本質(zhì)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造快時(shí)尚服裝品牌；2、全面優(yōu)化流程，打造快時(shí)尚柔性供應(yīng)鏈；3、化身數(shù)學(xué)公司，科學(xué)分析數(shù)據(jù)，為事業(yè)部的決策提供依據(jù)；4、成立六大六小事業(yè)部，總計(jì)19條產(chǎn)品線，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做到精細(xì)化管理；中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年四季度凡客誠品宣布實(shí)現(xiàn)季度盈利，全年銷售額達(dá)65.4億元，但全年凈利潤仍然為負(fù)數(shù)。案例（二） ：麥網(wǎng)麥網(wǎng)是國內(nèi)最大的網(wǎng)上b2c時(shí)尚百貨店之一， 由中國最大的郵購公司上海麥考林國際郵購有限公司于2000年4月開通的一家電子商務(wù)門戶網(wǎng)站。業(yè)務(wù)覆蓋

21、全國 31 個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。在大范圍關(guān)店、財(cái)報(bào)慘淡背后（財(cái)報(bào)顯示，其2012財(cái)年的凈營收為1.518億美元，上年同期為2.179億美元，同比下滑30.3%；凈虧損為2240萬美元） ，麥考林這家昔日的b2c 第一股能否安全過冬，令業(yè)界關(guān)注。麥考林重金打造的線上購物平臺麥網(wǎng)，已更名為“趣天麥網(wǎng)”。該網(wǎng)站不僅有麥考林的自有品牌服裝、入駐的網(wǎng)絡(luò)品牌、家居、化妝品外，還有中國農(nóng)墾、天天果園等品牌入駐，出售海鮮、大米、調(diào)味品等食品。趣天麥網(wǎng)已經(jīng)改變此前麥網(wǎng)的服裝、日百類商品，向綜合性購物網(wǎng)站發(fā)展。下圖為麥考林凈營收一覽：案例（三） ：瑪薩瑪索瑪薩瑪索是北京九合尚品科技有限公司專注為男士提供高檔服裝

22、服飾的品，偏向服裝網(wǎng)購的中高端領(lǐng)域。2008年創(chuàng)立的瑪薩瑪索， 是電商行業(yè)的后起之秀， 已發(fā)展為線上男裝的知名品牌。 2011年在行業(yè)整體低迷的環(huán)境下瑪薩瑪索曾創(chuàng)造了年增長率300%的驚人業(yè)績。據(jù)公開資料顯示，瑪薩瑪索2011年銷售額在6到7億左右，2012年預(yù)期翻一番。盡管如此2012年的瑪薩瑪索走過了一條定位不清的道路。 一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索自2011年開始，便頻繁地出現(xiàn)促銷打折，卷入“價(jià)格之戰(zhàn)”的行列?，斔_瑪索在每周二新品推出時(shí)，用戶都可以通過搶購享受折扣優(yōu)惠。這樣的定價(jià)策略，與標(biāo)簽上寫著市場價(jià)三四百，卻僅以線上價(jià)格一兩百元出售的凡客毫無差別。而凡客，顯然走的是大眾、低價(jià)策略的

23、路線。這樣的方式也讓瑪薩瑪索陷入了困境與尷尬。在不斷探索中應(yīng)該說瑪薩瑪索是找到了自身的發(fā)展方向，在2013年初迎來又一輪融資，新的“旅程”又將開啟。案例（四） ：夢芭莎作為國內(nèi)領(lǐng)先的女性內(nèi)衣直銷品牌，夢芭莎采用電子商務(wù)和國內(nèi)直銷購物相結(jié)合的方式，將電子商務(wù)和目錄營銷相疊加，為顧客提供長期個(gè)性化內(nèi)衣商品和咨詢，配合高效的配送服務(wù)系統(tǒng)，提供高性價(jià)比的內(nèi)衣產(chǎn)品和服務(wù)，借鑒美國維多利亞式的目錄方式，傳播內(nèi)衣穿戴知識，滿足中國消費(fèi)者個(gè)性內(nèi)衣需求。夢芭莎創(chuàng)立之初從女性內(nèi)衣網(wǎng)購入手，其后又接連推出了女裝、鞋包、童裝等5個(gè)子品牌，涉及內(nèi)衣、女裝、鞋包、男裝、童裝、飾品、家紡、化妝品等多個(gè)領(lǐng)域。截止2012年6

24、月夢芭莎銷售額6.19億元，同比增長103%。2013年4月夢芭莎完成第四輪投資，金額達(dá)到5500萬美元。與此同時(shí)，夢芭莎在2013年3月首次實(shí)現(xiàn)了贏利。五、2013年中國服裝電子商務(wù)發(fā)展趨勢中國電子商務(wù)研究中心根據(jù)目前電商行業(yè)發(fā)展情況以及近年來服裝電商的迅速發(fā)展認(rèn)為2013年服裝電商具有以下趨勢：趨勢一：服裝 b2c 市場將繼續(xù)顯著增長伴隨著網(wǎng)民網(wǎng)購意識的不斷增強(qiáng)服裝 b2c市場交易規(guī)模將保持增長， 并且服裝作為最受用戶青睞的網(wǎng)購產(chǎn)品自然會越來越受關(guān)注。隨之而來的競爭也愈發(fā)激烈，尋找差異化對服裝b2c企業(yè)來說至關(guān)重要。趨勢二：c2c模式逐漸向 b2c模式轉(zhuǎn)換雖然 c2c模式經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但是企業(yè)

25、為樹立自己的品牌，發(fā)展更多的用戶群，他們會投建電子商務(wù)網(wǎng)站，從而向 b2c模式進(jìn)軍。趨勢三：高科技將進(jìn)一步與服裝 b2c 相結(jié)合隨著網(wǎng)購的日益普及，用戶對購物體驗(yàn)的要求也越來越高。如3d術(shù)可更加有效展示服裝設(shè)計(jì)理念,網(wǎng)上“3d 虛擬試衣間”能夠讓用戶對于自己選擇的服裝“親身體驗(yàn)” 。趨勢四：服務(wù)更加多元化,個(gè)性化定制服務(wù)加強(qiáng)由于服裝本身代表的就是一個(gè)人的個(gè)性,而每個(gè)人的個(gè)性是不同的,所以不同個(gè)性的人需要不同的個(gè)性服務(wù),這就要求服裝電子商務(wù)網(wǎng)站提供多種個(gè)性化的服務(wù)。3.2.3.網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模 2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物熱度不減。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011 年上半年，網(wǎng)絡(luò)零售

26、市場交易規(guī)模為 3492億元，而截止到12月，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模突破 8000億大關(guān)達(dá)到 8019億元，同比增長 56%。2011年 b2c行業(yè)競爭格局 另據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月中國b2c網(wǎng)絡(luò)購物市場上，排名第一的依舊是淘寶商城，占 51%。京東商城名列第二，占據(jù) 18.5%。蘇寧電器可謂傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商領(lǐng)域的代表，蘇寧易購在 2011 年發(fā)展較快，名列第三名，占3.3%。其他排名依次為：亞馬遜中國、凡客誠品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、新蛋網(wǎng)、庫巴網(wǎng)、麥網(wǎng)、紅孩子。2011 年中國 b2c 市場發(fā)展速度有所放緩，對眾多 b2c 電子商務(wù)企業(yè)來說，營銷成本和物流環(huán)節(jié)方面

27、的壓力成為制約其快速發(fā)展的最大“瓶頸” 。 因此，中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，各 b2c 企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由純粹的產(chǎn)品上升到服務(wù)，相比產(chǎn)品上的創(chuàng)新空間來說服務(wù)上的創(chuàng)新突破更有潛力，哪個(gè)企業(yè)在這方面取得成績就有可能搶占先機(jī)。 總之對于 2011 年的 b2c企業(yè)來說可謂波瀾不驚。如淘寶商城新規(guī)的發(fā)布，引起了行業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)烈反響；一些 b2c 企業(yè)相繼倒閉如呼哈網(wǎng)；京東商城免運(yùn)費(fèi)時(shí)代結(jié)束等等可以看出b2c電子商務(wù)發(fā)展道路的艱難性，但終將在披荊斬棘之后走向光明。四 2011年中國 b2c電子商務(wù)市場概述 4.1中國綜合百貨類 b2c電子商務(wù)市場 4.1.1 行業(yè)概述 目前國內(nèi)b2c領(lǐng)先企業(yè)

28、產(chǎn)品線擴(kuò)充成為不約而同的策略就是多元化， 為數(shù)不少的垂直類b2c 電商企業(yè)向綜合百貨類轉(zhuǎn)型。如：京東商城09年從大家電和白色家電領(lǐng)域擴(kuò)充至日用百貨、珠寶、衣帽、營養(yǎng)及保健用品等、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)08年10月份改版布局百貨類商品的戰(zhàn)略、亞馬遜中國2009年產(chǎn)品線擴(kuò)增液晶電視和汽車用品等產(chǎn)品。 對此，我們認(rèn)為垂直b2c向綜合百貨類電子商務(wù)的發(fā)展已成為一種趨勢，其主要動機(jī)如下： 擴(kuò)大銷售額、擴(kuò)大規(guī)模的內(nèi)在需要 實(shí)現(xiàn)“對賭協(xié)議”與 ipo 的內(nèi)在需要 提供更多產(chǎn)品服務(wù)，加強(qiáng)用戶“黏性”的外在需要 4.1.3 特征趨勢 趨勢一：綜合類 b2c紛紛布局自有品牌 自有品牌的高毛利吸引各大綜合類 b2c 進(jìn)軍這一領(lǐng)域，

29、對于綜合類 b2c而言，其自有品牌的推出，可以更好的利用現(xiàn)有平臺流量擴(kuò)大交易量，推動商品毛利率的提升。不過同時(shí)自由品牌的推出會對各大綜合 b2c 的庫存、供應(yīng)鏈整合等方面產(chǎn)生巨大考驗(yàn)，這是電商企業(yè)需要考慮的問題。 趨勢二：綜合類 b2c競爭日益激烈 近年來垂直類 b2c電商企業(yè)紛紛向綜合類 b2c轉(zhuǎn)型，如京東商城、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。這也使得這些電商在綜合領(lǐng)域又將展開一番競爭。 中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，這些電商企業(yè)要在這領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，首先要堅(jiān)持走自己的路，其次回歸商業(yè)本質(zhì)，在用戶、服務(wù)等方面下功夫。 4.4中國服裝 b2c電子商務(wù)市場 4.4.1 行業(yè)概述 我國是世界上最大的服裝消費(fèi)國之一，目前整個(gè)服裝市場處在平穩(wěn)增長，逐步活躍的上升時(shí)期。特別在入世后我國的服裝行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，總體來說機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。