客戶關(guān)系價值

1、logo客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值課件課件第十二章第十二章 客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值v教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求 通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解客戶評價客戶關(guān)系價值的意義，如何理解客戶盈利率，客戶盈利率的應(yīng)用，以進一步提高企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量管理。v 教學(xué)重點與難點教學(xué)重點與難點 客戶關(guān)系價值的影響因素，客戶關(guān)系價值的評估。v教學(xué)方法教學(xué)方法 講授、案例v教學(xué)課時教學(xué)課時 4課時客戶價值理念的提出1客戶價值與客戶關(guān)系價值的含義2有關(guān)客戶價值的討論及評價3客戶盈利率分析4主要內(nèi)容主要內(nèi)容 2.1 客戶價值的方向定位 目前，在使用客戶價值的概念時，主要有兩個方向： 企業(yè)為客戶創(chuàng)造或提供的價值； 客戶為企業(yè)

2、創(chuàng)造的價儲。 顯然兩個價值的內(nèi)涵是截然相反的，因此，要理解客戶價值的內(nèi)涵，首先必須搞清楚客戶價值的方向定位，即客戶價值到底是對誰的價值是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值，還是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，不同方向的價值定義帶來的營銷策略可能完全不同。如果混淆向客戶傳送的價值和從客戶那里獲得的價值，可能會導(dǎo)致決策的失誤。2. 客戶價值與客戶關(guān)系價值的含義 在大多數(shù)學(xué)者如克里斯托弗、格朗魯斯、赫斯凱特(hesken)、尼爾森(nilson)、門羅(monroe)、伍德羅夫(woodruff)等的研究中，客戶價值更多地被認為是企業(yè)給客戶所創(chuàng)造的價值。 盡管客觀上存在客戶價值方向上的不同，研究主流的定義，認為客戶價值的方

3、向是“從企業(yè)到客戶”，是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價值”。 而將“客戶為企業(yè)帶來的價值”稱為客戶關(guān)系價值，即“企業(yè)維持與客戶的關(guān)系，能夠為企業(yè)帶來的價值”。 客戶價值和客戶關(guān)系價值共同構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩大價值支柱。2.2 客戶價值與客戶關(guān)系價值區(qū)別客戶價值與客戶關(guān)系價值區(qū)別談?wù)勀憧蛻魞r值與客戶關(guān)系價值的理解。談?wù)勀憧蛻魞r值與客戶關(guān)系價值的理解。談?wù)効蛻魞r值與客戶關(guān)系價值的關(guān)系談?wù)効蛻魞r值與客戶關(guān)系價值的關(guān)系 向客戶傳送的價值與客戶那里獲得的價值事實上也是一對矛盾統(tǒng)一體。矛盾：向客戶傳送超凡的價值無疑可以帶來經(jīng)營上的成功，但必須同時考慮這種價值傳送活動是否有利可圖，能否為公司帶來滿意的經(jīng)濟效益。如果一味

4、地追求“所有客戶100的滿意”，可能會適得其反。一來因為這僅僅是一種理念層次上的東西，根本不可能達到，也就不可能真正為內(nèi)部員工接受；再則要實現(xiàn)這種目標，就意味著必須向所有的客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)而不考慮該客戶是否能給公司帶來價值回報，此舉無疑會大幅度增加企業(yè)的成本。因此，要增加為客戶創(chuàng)造的價值，勢必帶來產(chǎn)品或服務(wù)提供成本的增加從而減少企業(yè)能從客戶處獲得的價值。統(tǒng)一：為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能增強客戶的滿意度，提高客戶忠誠皮，實現(xiàn)客戶挽留。因此，從長期看來，為客戶創(chuàng)造價值有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值。3. 有關(guān)客戶價值的討論有關(guān)客戶價值的討論v 3.1 客戶價值的定義v 由于目前對客戶價值的看

5、法過于分散，很難找出一個合理的定義，能將所有的觀念包含在一起.為了探索客戶對價值的看法，許多學(xué)者做了大量的實證研究，如加德爾、雷啟斯、伍德羅夫、熊曼、克里蒙和約瑟曼等。伍德羅夫歸納總結(jié)了這些實證結(jié)果，從客戶的角度對客戶價值 (customer-driven concept of customer value) 定義如下：v 客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果(對實現(xiàn)客戶目標和初哀的促進或阻礙)的感知偏好和評價。v 這個定義不僅綜合考慮了客戶的期望價值和實現(xiàn)價值，而且強調(diào)價值來源于客戶感知、偏好和評價，同時也將產(chǎn)品與使用環(huán)境和相應(yīng)的客戶感知效果緊密地聯(lián)系起來?？蛻魞r值的層次模型客戶價

6、值的層次模型v 為了說明客戶價值的本質(zhì)內(nèi)涵，伍德羅夫歸納提出了客戶價值的層次模型。v客戶價值的層次模型表明了客戶對期望價值的感知方式。在最底層，客戶將產(chǎn)品看作是特定屬性和屬性效能的結(jié)合體。在購買和使用產(chǎn)品時，客戶根據(jù)特定產(chǎn)品屬性對實現(xiàn)期望結(jié)果的貢獻，而形成種期望和偏好，反映在客戶價值上就是使用和擁有價值。同時，客戶也根據(jù)產(chǎn)品屬性對顯示自身目標和目的的貢獻，形成對特定使用結(jié)果的期望。此外，客戶的使用情形在評估過程和期望形成過程中都發(fā)揮著重要作用。如果使用情形發(fā)生變化，產(chǎn)品屬件、結(jié)果和日標之間的聯(lián)系同樣會發(fā)生變化。3.2 客戶價值與客戶滿意度客戶價值與客戶滿意度 從客戶價值的定義中，我們不難發(fā)現(xiàn)，

7、客戶價值與客戶滿意度之間存在很強的內(nèi)在聯(lián)系。兩者都是產(chǎn)品的評估性判斷，都十分看重使用情形。二者在含義上存在著一定的重疊。3.3 客戶讓渡價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值人員價值總客戶價值總客戶成本貨幣成本時間成本體力成本精神成本客戶讓渡價值3.4 客戶價值與競爭優(yōu)勢客戶價值與競爭優(yōu)勢 根據(jù)客戶價值的定義和內(nèi)涵，如果客戶從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的收益大于所支付的成本，則認為該產(chǎn)品或服務(wù)是能夠為客戶創(chuàng)造價值的。如果某個供應(yīng)商為客戶創(chuàng)造的價值遠遠高于競爭對手為客戶所創(chuàng)造的價值，無疑可以贏得大量客戶，從而為自己營造超凡的競爭優(yōu)勢。換句話說如果企業(yè)能夠創(chuàng)造非凡的客戶價值，就擁有了維持長期收益的基礎(chǔ)，這就是客戶

8、價值對形成競爭優(yōu)勢的貢獻。 產(chǎn)生客戶價值的來源很多，如產(chǎn)品質(zhì)量和新產(chǎn)品開發(fā)技能等，而客戶價值所帶來的企業(yè)績效卻主要表現(xiàn)在客戶滿意和銷售增長上。高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以及不斷創(chuàng)新的開發(fā)技能，無疑可以推動客戶滿意度的不斷升級，促進客戶對企業(yè)的忠誠，有效地實現(xiàn)客戶挽留，減少客戶叛逃。因此，“許多企業(yè)不斷地測評客戶滿意度，監(jiān)控客戶挽留水平。以客觀地評價本企業(yè)的業(yè)績，有效地管理自己的業(yè)務(wù)”。 此外，超凡的客戶價值還可以為企業(yè)帶來比競爭對手更快的銷售增長，因此，相對的銷售增長也可以用于評價企業(yè)的客戶價值的創(chuàng)造水平。4.評價客戶關(guān)系價值4.14.1評價原則評價原則 客戶關(guān)系價值的評價是一個復(fù)雜的過程，它不單單是

9、用貨幣表現(xiàn)出來的利益，而且還包括許多心理學(xué)范疇上的內(nèi)容:全面性。正確、全面評介企業(yè)的客戶關(guān)系價值。代表性。選擇的評介指標具有代表性，能真正代表客戶關(guān)系的價值。獨立性。選擇的評介指標涵蓋的內(nèi)容不交叉，各自獨立。效用性。評介的結(jié)果對企業(yè)的客戶關(guān)系管理具有指導(dǎo)意義差異性。不同的行業(yè)和企業(yè)的情況不同，評介指標應(yīng)有差異。長期性?？蛻絷P(guān)系價值的評價是一項長期跟蹤的工作。4.2 4.2 評價指標評價指標客戶關(guān)系價值的評價美國mercer管理咨詢公司的戈登懷恩說：“對一個客戶關(guān)系的評價，至少應(yīng)該包括以下幾個部分：誰是客戶？服務(wù)的提供者如何讓客戶知道它的存在？客戶關(guān)系包含哪些內(nèi)容？這些關(guān)系延續(xù)了多長時間？還有誰

10、參與這些關(guān)系？”不過戈登懷恩的觀點沒有抓住問題的核心，沒有理解企業(yè)與客戶的真正關(guān)系的本質(zhì)。加拿大著名的客戶關(guān)系管理學(xué)家巴諾斯（barnes,jg）說，評價客戶價值“通常認為價值來自幾個不同的地方，它們是：基于價格的價值；因為方便帶來的價值；服務(wù)所帶來的價值；基于社區(qū)的價值；使客戶獲得能力的價值；給客戶帶去驚喜的價值；關(guān)系本身的價值。這些價值都是整個價值體系中的一個組成部分。 維納評價指標。著名學(xué)者維納也提出了一個評價客戶關(guān)系價值的方法，包括：客戶和服務(wù)提供商是如何聯(lián)系交往的；用于廣告宣傳的媒體；客戶開支的比例及相關(guān)評價；反復(fù)購買的次數(shù)；購買的組合；客戶的滿意度；關(guān)系的延續(xù)時間；通過媒體的相互交

11、流；等等。 尼克等級法 在客戶關(guān)系價值的評價中，目前較常用的是尼克等級法。它運用了心理學(xué)的衡量方法，用一系列同意或不同意的指標，通過向目標群體調(diào)查所得結(jié)論來衡量客戶關(guān)系的核心部分，評價客戶關(guān)系價值的狀況。在實際操作中，對每一個指標用四個等級來表示，分別用1、2、3、4來表示強度，設(shè)計成一個調(diào)查表。然后對每一項指標的得分進行加總，最后得出結(jié)論。 4.3 4.3 客戶關(guān)系價值的評價客戶關(guān)系價值的評價 客戶關(guān)系價值應(yīng)從近期和長遠兩個方面來考慮。一般要從下列指標來綜合考慮：客戶購買頻率客戶關(guān)系的持續(xù)時間客戶管理開支的比例客戶關(guān)系的緊密程度客戶推薦企業(yè)或產(chǎn)品的程度客戶對企業(yè)的情感程度客戶對企業(yè)各種方式創(chuàng)

12、造的價值的感覺程度客戶對企業(yè)的貢獻率客戶在企業(yè)的購買占總支出的比例客戶的購買能力客戶的類型客戶有忠誠度4.4 4.4 評價客戶關(guān)系價值的意義評價客戶關(guān)系價值的意義通過評價客戶關(guān)系價值為企業(yè)客戶關(guān)系管理發(fā)現(xiàn)不足，以便改進客戶關(guān)系管理，提供最有價值的信息。可以發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的重點，保證資源的合理配置。有利于改進服務(wù)過程和服務(wù)系統(tǒng)，增加價值。有利于提高客戶滿意度和忠誠度。長期的良好的客戶關(guān)系是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，這種資產(chǎn)會為企業(yè)帶來源源不斷的收入?？蛻絷P(guān)系的改善有利于建立品牌形象和企業(yè)形象?？蛻魧ζ髽I(yè)和產(chǎn)品品牌的感情和依賴度，會提升品牌的美譽度。有利于創(chuàng)造長期的客戶價值。5. 客戶盈利客戶盈利 率

13、率v 今天的客戶管理不應(yīng)再樹立那種“客戶是上帝”的過時觀念，有時客戶也會是“魔鬼”。他們給企業(yè)帶來壞賬、訴訟等。每個公司都會在某些客戶身亡損失金錢。著名的80：20規(guī)則認為，在頂部的20的客戶創(chuàng)造了公司80的利潤。80：20規(guī)則的進一步發(fā)展是80：20：30，其含義是在頂部的20%的客戶創(chuàng)造了公司80的利潤，然而，利潤中30可能被一些客戶喪失掉了。這就是說，一個公司應(yīng)該“剔除”其最差客戶以減少其利潤損失。由此，客戶管理的難題是：如何識別客戶的盈利率，以便留住盈利的客戶，剔除給企業(yè)帶來虧損的客戶，這就需要對客戶的盈利率進行分析，確定其能給企業(yè)帶來的預(yù)期收益。5.1 概念概念 客戶關(guān)系管理中的企業(yè)

14、價值更能全面反映企業(yè)營銷活動的效益。在企業(yè)營銷活動中，有些活動是馬上就能產(chǎn)生可以計算的收益，有些則是慢慢體現(xiàn)出來的、一時無法確定的收益。因此，利用客戶盈利率更能真實地反映企業(yè)營銷活動、營銷收益的全部績效?？蛻粲?。指通過客戶關(guān)系管理活動的影響，客戶對企業(yè)帶來的全部收益。接觸成本。指在市場營銷活動、銷售、分配、服務(wù)、管理、儲藏、包裝、客戶訂制及促銷策略環(huán)節(jié)中，用于客戶管理的費用開支。凈客戶利潤。是指企業(yè)的總收入扣除接觸成本后的差額，它反映的是客戶關(guān)系管理中客戶帶來的凈利潤?？蛻絷P(guān)系生命周期。即企業(yè)與客戶接觸關(guān)系的開始至結(jié)束之間的存續(xù)時間，在一定程度上反映客戶關(guān)系管理的效果?？蛻粲?。是指客戶盈利與客戶銷售額之間的比率，它反映客戶的盈利能力和客戶關(guān)系的價值。5.2 5.2 客戶盈利的計算客戶盈利的計算總收入：企業(yè)的總收入=折扣后的凈收入（產(chǎn)品成本+間接費用但不包括接觸成本）接觸成本的計算:直接與間接費用開支研究接觸成本分析 凈客戶利潤的計算客戶關(guān)系維系時間的計算。營銷人員可用下列方法不預(yù)測客戶關(guān)系生命周期：確定生命周期平均時間、進行客戶調(diào)查、確認客戶購買對企業(yè)的盈利性、確定超出或低于平均客戶關(guān)系生命周期的客戶、進行客戶交易評估，如客戶的類型、客戶新的需求等等。客戶盈利的計算 總收入接觸成本=凈