市場細分課件PPT

1、如果要把一個蘋果切成兩半，你會怎樣切？ 毫無疑問，我們中絕大多數人都會沿著果核的毫無疑問，我們中絕大多數人都會沿著果核的方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。但是，方向下刀，然后得到兩半對稱的蘋果。但是，其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著其實我們還有另外一種切法，就是將蘋果橫著切開，結果你會看到一顆五角星。這是一篇小切開，結果你會看到一顆五角星。這是一篇小學語文課文的內容，它剛好反映了市場細分的學語文課文的內容，它剛好反映了市場細分的真諦。真諦。市場細分的真諦2004年，他她營養(yǎng)素水無疑是國內飲料市場的一匹黑馬：上市一周內產品訂貨量超過2億元，3個月內創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績對一個新

2、飲料品牌來說不啻為一個神話。 不同的企業(yè)和營銷人員對市場各有解讀，其市不同的企業(yè)和營銷人員對市場各有解讀，其市場細分的角度、方法和結果都有所不同。同是場細分的角度、方法和結果都有所不同。同是功能性飲料，紅牛公司選擇了功能性飲料，紅牛公司選擇了“恢復體力恢復體力”的的切入點，樂百氏認為是補充維生素的水飲料，切入點，樂百氏認為是補充維生素的水飲料，而娃哈哈則將之理解為一種補充人體養(yǎng)分的飲而娃哈哈則將之理解為一種補充人體養(yǎng)分的飲品。這種對市場洞悉的不同導致了企業(yè)對市場品。這種對市場洞悉的不同導致了企業(yè)對市場切入點的不同選擇，更決定了企業(yè)此后整個營切入點的不同選擇，更決定了企業(yè)此后整個營銷活動的不同。

3、因此，紅牛的口號是銷活動的不同。因此，紅牛的口號是“困了累困了累了喝紅牛了喝紅?！保幻}動支持的概念是；脈動支持的概念是“水份和維生水份和維生素雙補素雙補”；而匯源公司，則成立了他她飲料公；而匯源公司，則成立了他她飲料公司，將飲料分出男女性別。司，將飲料分出男女性別。 由此可見，市場細分的本質就是對市場由此可見，市場細分的本質就是對市場的一種洞悉，它決定了企業(yè)后續(xù)的定位的一種洞悉，它決定了企業(yè)后續(xù)的定位選擇和營銷組合策略的制定。市場細分選擇和營銷組合策略的制定。市場細分之所以重要，因為它不僅為企業(yè)選擇某之所以重要，因為它不僅為企業(yè)選擇某個或某些目標市場奠定基礎，也是企業(yè)個或某些目標市場奠定基礎，

4、也是企業(yè)把握市場、切入市場、運作市場、營銷把握市場、切入市場、運作市場、營銷市場的基本出發(fā)點。市場細分的成敗優(yōu)市場的基本出發(fā)點。市場細分的成敗優(yōu)劣往往從根本上決定了企業(yè)營銷的成敗。劣往往從根本上決定了企業(yè)營銷的成敗。 事實上，市場細分之后最迫切的工作就是選擇目標市場、進行市場定位，這就是戰(zhàn)略營銷（stp）的三大內容，或者說是遵循目標市場營銷理念的企業(yè)應該完成的一系列工作。 市場細分是一條扁擔挑兩頭：一頭是對消費者和市場的洞悉，一頭是營銷策略的制定。 圍繞市場細分、定位所做的營銷傳播、溝通工作很重要，渠道選擇、交叉營銷等也很重要 市場細分市場細分市場細分的條市場細分的條件件市場細分的標市場細分的

5、標準準如何進行市場如何進行市場細分細分一、什么是市場細分 所謂市場細分是指通過市場調研，依所謂市場細分是指通過市場調研，依據消費者的欲望和需求、購買行為和消費據消費者的欲望和需求、購買行為和消費習慣等方面的差異，將某一產品市場整體習慣等方面的差異，將某一產品市場整體劃分為若干具有共同特征的消費群體市場劃分為若干具有共同特征的消費群體市場的過程。的過程。二、為什么要進行市場細分二、為什么要進行市場細分市場細分的作用：市場細分的作用：1、發(fā)現新的市場機會；、發(fā)現新的市場機會；2、滿足潛在需要；、滿足潛在需要；3、提高經濟效益；、提高經濟效益；4、制定最佳營銷策略。、制定最佳營銷策略。（一）、市場細

6、分的前提（一）、市場細分的前提 1、可衡量性、可衡量性 2、可贏利性、可贏利性 3、可進入性、可進入性 4、差異性、差異性 5、相對穩(wěn)定性、相對穩(wěn)定性市場細分的原因：市場細分的原因：1、消費需求存在絕對差異性、消費需求存在絕對差異性 形成市場細分的必要性；形成市場細分的必要性；2、消費需求存在相對同質性、消費需求存在相對同質性形成市場細分的可能性；形成市場細分的可能性；3、企業(yè)生存和發(fā)展的需要、企業(yè)生存和發(fā)展的需要三、如何進行市場細分三、如何進行市場細分（二）、市場細分的標準（二）、市場細分的標準 ： 1、地理因素：地理區(qū)域、人口密度、地理因素：地理區(qū)域、人口密度 農村、城市農村、城市 山區(qū)、

7、平原山區(qū)、平原 內陸、沿海內陸、沿海 南方、北方南方、北方 熱帶氣候、亞熱帶氣候熱帶氣候、亞熱帶氣候三、如何進行市場細分三、如何進行市場細分 2、人口因素、人口因素 性別：男、女性別：男、女 年齡：年齡： 收入：低、中、高收入：低、中、高 職業(yè)：職業(yè)： 文化程度：文化程度： 家庭生命周期：單身、新婚期、滿巢家庭生命周期：單身、新婚期、滿巢期、空巢期、孤獨期期、空巢期、孤獨期“民族民族”可以是可以是市場細分的標準市場細分的標準之一嗎？之一嗎？ 3、心理細分市場、心理細分市場 社會階層：社會階層： 生活方式：生活方式： 個性特點：個性特點： 4、行為因素、行為因素 購買動機購買動機 購買狀態(tài)購買狀

8、態(tài) 購買頻率購買頻率 對價格的敏感程度對價格的敏感程度 對服務的敏感程度對服務的敏感程度 對品牌的信任程度：品牌忠誠者、對競對品牌的信任程度：品牌忠誠者、對競爭品牌忠誠者、搖擺者和非產品使用者。爭品牌忠誠者、搖擺者和非產品使用者。目標市場消費者的分類變量和關鍵性描述信息 通過市場細分要素和變量來一步一步通過市場細分要素和變量來一步一步地清晰自己對市場的理解，地清晰自己對市場的理解， 為不同類型的細分市場設計不同服裝：“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女” 。 具有普遍意義的市場細分類型（1）地位尋求者 非常關注品牌聲望的消費者群體，專門購買名牌產品以顯示地位，如梅塞德斯-奔馳轎車的

9、購買者。（2）時髦者 在各方面都尋求時髦與現代感覺，品牌選擇以時代潮流為導向。（3）保守者 愿意固守在成功大公司或大眾化品牌上的群體。（4）理性者 尋求經濟、價值或耐久性的群體。（5）內向者 特別注重自我觀念，認為自己有幽默感、獨立而誠實的群體。（6）享樂主義者 憑感覺行事，尋求享樂的群體。麥當勞公司按照年齡和家庭生命周期這兩個變量，將細分市場分為哪幾種？飲料依口味、成分、年齡、功能等進行細分 中國汽車市場細分 按價格細分：5萬以下，5-10萬元，10-15萬元，15-20萬元，20-30萬元，30萬元以上 按種類細分：按用途分，按對道路的適應性 按品牌細分：合資品牌、自主品牌、進口品牌 按心

10、理細分：價格較低的廉價車、耗油量少的節(jié)能汽車、能顯示地位的品牌汽車、外觀特別的個性汽車、性能優(yōu)越的實用汽車對家用汽車消費市場進行細分 細分標準： （1）收入：高收入、中等收入、低收入 （2）家庭生命周期：新婚期、滿巢期、空巢期 請試分析每個細分市場的特點空巢收入滿巢新婚家庭單身高收入中等收入低收入家庭生命周期各個細分市場特征描述a類市場：思想前衛(wèi)，經濟上沒有負擔，通常追求較高的生活質量，因此對轎車需求很大，購買力強。此類客戶價值觀念新潮，有較強的個性，對汽車操控性能和乘坐舒適方面有較高的要求，喜歡體驗駕駛樂趣，并且在意服務質量。中檔汽車是其選擇的標準b類市場：此類成熟期富有家庭，家用轎車的利用

11、率高，需求大，購買力強，是家用轎車市場的中流砥柱。該市場非?？粗丶矣棉I車的質量、安全、同時注重品牌，關心轎車是否符合他們的社會地位c類市場：手頭寬裕并有時間來享受生活，但精力不足。需要操控性能強、安全性極好、乘坐舒適的車細分市場描述d類市場：事業(yè)起步中，把汽車視為代步工具，注重實用性，喜歡自駕游。操控性能好，維修服務到位，實用性強并且款式流行的車型是其選擇的主調查e類市場：家庭收入有結余，但購買昂貴物品會仔細衡量實用性與經濟性，需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車。f類市場：生活輕松，壓力較小，對質量可靠、安全舒適、服務到位的家用轎車有一定的需求。細分市場描述 g類市場：處于剛剛開始奮斗的階段，對家用轎車有一定需求。但是經濟實力欠缺，關注低端轎車市場的經濟型小轎車，重視外觀及實用性。 h類市場：家庭收入有限，并且負擔較重。需要經濟實用型轎車。 i類市場：收入有限，生活花銷不多，出行機會減少，精力不足，對家用轎車的需求很少，近距離的代步工具即可。三、如何進行市場細分三、如何進行市場細分 第一步工作就是按消費需求、消費心態(tài)、消費模式等參數將用戶和潛在用戶進行歸類，找出不同群體之間的差異性和每個群體的共性。 第二步就是在這些子市場當中選出用戶需求最強烈、購買動力最大、與本企業(yè)