北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構(gòu)建與對(duì)比——以上海灘、夏姿陳、源為例

1、北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構(gòu)建與對(duì)比以上海灘、夏姿陳、源為例指導(dǎo)教師：趙 萌學(xué)生姓名：杜理音 學(xué)號(hào)：201213010411研究背景與本文創(chuàng)新點(diǎn)北京地區(qū)高端中式服裝品牌現(xiàn)狀消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)CONTENT1研究背景與本文創(chuàng)新點(diǎn)PART ONE介紹本文研究背景，研究思路，研究方法，以及研究意義研究背景研究背景研究思路研究思路北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構(gòu)建與對(duì)比以上海灘、夏姿陳、源為例.研究目的研究目的研究方法研究方法1.中式服裝受到世界各國(guó)人士的關(guān)注；現(xiàn)代人們追求個(gè)性鮮明的服裝。2.北京地區(qū)的高端服裝市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿艽?。本文旨在?duì)上海灘、夏姿陳、源三個(gè)高端奢侈中式服裝品牌進(jìn)行品牌形象構(gòu)建，通過

2、對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)，營(yíng)銷模式和宣傳推廣策略的對(duì)比分析，構(gòu)建出各品牌的形象，并在此基礎(chǔ)上提出未來中式服裝品牌發(fā)展的方向，希望能夠?qū)ξ覈?guó)中式服裝品牌的發(fā)展提供一定的幫助。本文將以上海灘、夏姿陳、源三個(gè)品牌為目標(biāo)品牌，從2015年全年的服裝產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌營(yíng)銷模式、宣傳推廣三個(gè)維度進(jìn)行研究。最后對(duì)三品牌進(jìn)行總結(jié)，為中式服裝品牌今后在北京地區(qū)的發(fā)展提供模式借鑒。1.文獻(xiàn)閱讀2.市場(chǎng)調(diào)研3.消費(fèi)者問卷調(diào)查北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構(gòu)建與對(duì)比以上海灘、夏姿陳、源為例本文創(chuàng)新點(diǎn)01.產(chǎn)品角度分析產(chǎn)品款式比例結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品顏色、中式元素運(yùn)用、產(chǎn)品價(jià)格、男女裝比例，進(jìn)而找出該品牌作為高端中式服裝的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。04.消費(fèi)者問

3、卷調(diào)研通過消費(fèi)者問卷調(diào)研了解目標(biāo)在北京地區(qū)的知名度、喜好度，進(jìn)一步證實(shí)目標(biāo)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷模式及宣傳推廣策略受到消費(fèi)者的認(rèn)可。02.營(yíng)銷模式角度分析目標(biāo)品牌的市場(chǎng)擁有量，發(fā)展模式，附加產(chǎn)品等，找到個(gè)目標(biāo)品牌的營(yíng)銷特點(diǎn)。03.宣傳推廣策略宣傳推廣角度分析品牌為提高認(rèn)知度和曝光率所做出的舉措，如微博微信公眾賬號(hào)的信息推送。總結(jié)各品牌宣傳推廣的特點(diǎn)。2北京地區(qū)高端中式服裝品牌現(xiàn)狀PART TWO通過對(duì)上海灘、夏姿陳、源三個(gè)中式服裝品牌的二手資料收集，以及為期一年的市場(chǎng)調(diào)研，得到產(chǎn)品、宣傳推廣數(shù)據(jù)，并進(jìn)行整合、分析。北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構(gòu)建與對(duì)比以上海灘、夏姿陳、源為例1986198719

4、942015中式服裝品牌源成立BLANC de CHINE由楊秉堅(jiān)先生1968年創(chuàng)建于香港。2011年?yáng)|源國(guó)際有限公司入股投資，源更換掌門人為李想。中式服裝 品牌上海灘成立SHANGHAI TANG由鄧永鏘先生1994年創(chuàng)立于香港。2000年出售給奢侈品公司瑞士利峰集團(tuán)RICHEMONT GROUP。夏姿陳品牌在臺(tái)灣建立SHIATZY CHEN由臺(tái)灣人王陳彩霞創(chuàng)立于1987年，1990年在巴黎建立工作室。發(fā)展規(guī)模夏姿陳在全球有70間店鋪，3間旗艦店分別位于上海、香港、巴黎上海灘全球的服裝店鋪45間；線上+線下銷售模式源在世界范圍內(nèi)只有3間店鋪，分別位于中國(guó)北京、香港、臺(tái)北北京地區(qū)高端中式服裝品

5、牌形象構(gòu)建與對(duì)比以上海灘、夏姿陳、源為例0102050304上海灘、夏姿陳、源產(chǎn)品對(duì)比分析01.產(chǎn)品品類對(duì)比分析上海灘品類最多，源最少；女裝均有連衣裙；男裝均有襯衣。都是現(xiàn)代服裝品類。05.小結(jié)三個(gè)品牌服裝設(shè)計(jì)都采用將中國(guó)傳統(tǒng)元素與西方現(xiàn)代服裝版型結(jié)合模式。02.中式元素運(yùn)用對(duì)比分析男女裝運(yùn)用最多的元素均為立領(lǐng)、盤扣元素，女裝還有刺繡。03.產(chǎn)品色彩對(duì)比分析女裝色彩方面，上海灘以撞色明艷色彩為主；夏姿陳色彩年輕明快；源女裝色彩以素雅純色為主。男裝色彩均以沉穩(wěn)為主。04.產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比分析女裝產(chǎn)品上海灘服裝產(chǎn)品價(jià)格跨度最廣，低價(jià)最低；源的服裝產(chǎn)品價(jià)格跨度最小，高價(jià)最高。男裝情況相反。北京地區(qū)高端中

6、式服裝品牌形象構(gòu)建與對(duì)比以上海灘、夏姿陳、源為例微信公眾賬號(hào)上海灘、夏姿陳：明星穿著；品類推介；節(jié)日活動(dòng)；店鋪更新源：品類推介；傳統(tǒng)服飾文化介紹明人效應(yīng)穿著上海灘及夏姿陳服裝明人年輕時(shí)尚，行業(yè)精英；源受眾年齡較大，有涵養(yǎng)，多為藝術(shù)家。微博公眾賬號(hào)上海灘、夏姿陳 與微信同步源側(cè)重于產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及明顯穿著其他上海灘與獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作夏姿陳時(shí)裝周宣傳推廣以上宣傳推廣信息均為2015年一年內(nèi)各品牌所做宣傳。3消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研PART THREE調(diào)研場(chǎng)地為北京市朝陽(yáng)區(qū)國(guó)貿(mào)商圈。調(diào)研時(shí)間為2016年3月25-27日16:00pm.總共發(fā)放問卷300份，有效問卷260份。北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構(gòu)建與對(duì)比以

7、上海灘、夏姿陳、源為例基本信息在260份有效問卷中，男女性別比例是4:6；52.69%已婚；58.08%有大學(xué)本科以上學(xué)歷；23-30歲年齡層人數(shù)最多；46.92%月收入低于5000元。中式服裝產(chǎn)品價(jià)格接受度對(duì)于日常穿著：501-1000元在特殊場(chǎng)合額穿著：1001-2000元認(rèn)可中式服裝包含中國(guó)元素含有手工刺繡、鑲嵌等工藝；天然面料；印花為中國(guó)傳統(tǒng)圖案；結(jié)構(gòu)包括立領(lǐng)、盤扣等元素。認(rèn)可中式服裝品類旗袍；唐裝；中山裝.北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構(gòu)建與對(duì)比以上海灘、夏姿陳、源為例認(rèn)識(shí)及關(guān)注品牌途徑除通過實(shí)體店鋪了解品牌的渠道除通過實(shí)體店鋪了解品牌的渠道1.微信2.官網(wǎng)3.秀場(chǎng)活動(dòng)4.微博實(shí)體店鋪實(shí)體店鋪通過實(shí)體店鋪認(rèn)識(shí)品牌并持續(xù)光顧店鋪的人最多，占55%以上4結(jié)論P(yáng)ART THREE通過構(gòu)建上海灘、夏姿陳、源的品牌形象，為消費(fèi)者購(gòu)買中式服裝和相似品牌發(fā)展提供方向。北京地區(qū)高端中式服裝品牌形象構(gòu)建與對(duì)比以上海灘、夏姿陳、源為例01020304產(chǎn)品受到中外消費(fèi)者青睞；營(yíng)銷模式及宣傳策略多樣，適合現(xiàn)代中國(guó)服裝市場(chǎng)；服裝產(chǎn)品性價(jià)比較高。上海灘產(chǎn)品有較強(qiáng)的中式服裝風(fēng)格特點(diǎn)，配色素雅；宣傳推廣方式簡(jiǎn)單，力度??；售價(jià)高，適合45歲以上經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，有一定社會(huì)地位的消費(fèi)者。源產(chǎn)品版型現(xiàn)代，顏色鮮亮，適合25-30歲年輕消費(fèi)者；宣傳推廣方式傳統(tǒng)；參加巴黎時(shí)裝周；服裝產(chǎn)品價(jià)格較高，刺繡工藝繁復(fù)