短視頻：策劃制作與運(yùn)營課件

1、短視頻：策劃、制作與運(yùn)營CONTENTS01理論基礎(chǔ)：全面認(rèn)識(shí)短視頻行業(yè)與各主流平臺(tái)02創(chuàng)意策劃：搭建高效團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造精品內(nèi)容03拍攝技巧：從0到1學(xué)會(huì)拍出高質(zhì)量的短視頻 04剪輯技巧：助力新手剪出“大片感”短視頻目錄05Pr 剪輯：使用 Premiere Pro 剪輯短視頻06發(fā)布技巧：如何發(fā)布短視頻，獲取更多流量07運(yùn)營攻略：快速學(xué)會(huì)短視頻標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營08商業(yè)變現(xiàn)：揭秘短視頻五大變現(xiàn)方式第1章理論基礎(chǔ)：全面認(rèn)識(shí)短視頻行業(yè)與各主流平臺(tái)1.1短視頻概述1.2短視頻的類型1.3主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介1.1 短視頻概述2020年5月3日，嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱 B 站）推出“bilibili 獻(xiàn)

2、給年輕一代的演講”的短片后浪。這則短視頻一經(jīng)上線就“刷爆”朋友圈，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。截至2020年8月，后浪在嗶哩嗶哩獲得 3000 萬次播放量、169萬次點(diǎn)贊量、110萬次轉(zhuǎn)發(fā)量，這無疑是一場(chǎng)“現(xiàn)象級(jí)”的成功營銷活動(dòng)。1.1 短視頻概述多家短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相為短視頻下定義，但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，短視頻仍沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的定義。 直至2019年，在艾瑞咨詢對(duì)“短視頻”有了一個(gè)比較清晰的定義：短視頻是指一種視頻時(shí)長(zhǎng)以秒計(jì)數(shù)，一般在 10 分鐘之內(nèi)，主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯功能，可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式。 1.1.1 短視頻的基本概念1.1 短視

3、頻概述思考與練習(xí)在你的印象中，什么樣的視頻屬于短視頻？1.1 短視頻概述1時(shí)長(zhǎng)較短，傳播速度更快。2創(chuàng)作流程簡(jiǎn)單，參與門檻更低。3突出個(gè)性化表達(dá)，快速打造KOL。4社交屬性強(qiáng)，信息傳遞廣。1.1.2 短視頻的四大特點(diǎn)1.1 短視頻概述隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和大眾生活節(jié)奏的加快，人們獲取信息的方式越來越 “碎片化”，快速、迅捷的內(nèi)容傳播方式逐漸成為主流。 短視頻的時(shí)長(zhǎng)控制在幾秒到幾分鐘不等，只突出亮點(diǎn)內(nèi)容，去掉冗長(zhǎng)的部分，通常前3秒內(nèi)容就能抓人眼球，將“短小精悍” 發(fā)揮到了極致。 以抖音為例，其上的大多數(shù)短視頻的時(shí)長(zhǎng)都在 1 分鐘以內(nèi)。盡管在2019 年 6 月，抖音開放了上傳15 分鐘視頻的

4、權(quán)限，但用戶普遍更加偏愛短小精悍的內(nèi)容，許多熱門視頻的時(shí)長(zhǎng)仍然不會(huì)超過1分鐘。1.1.2 短視頻的四大特點(diǎn) - 時(shí)長(zhǎng)較短，傳播速度更快1.1 短視頻概述通常情況下，短視頻創(chuàng)作者通過一部手機(jī)就能進(jìn)行拍攝、剪輯和發(fā)布，這種“即 拍即傳”的傳播方式，降低了創(chuàng)作門檻。雖然短視頻行業(yè)中有不少專業(yè)團(tuán)隊(duì)，但與傳統(tǒng)影視劇相比，短視頻的創(chuàng)作方式已經(jīng)簡(jiǎn)化了許多，這使普通大眾也能夠參與進(jìn)來。1.1.2 短視頻的四大特點(diǎn) - 創(chuàng)作流程簡(jiǎn)單，參與門檻更低1.1 短視頻概述許多短視頻創(chuàng)作者在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域成為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），擁有一批忠實(shí)粉絲，并成功實(shí)現(xiàn)帶貨。例如，大眾熟知的短

5、視頻大咖“papi 醬”、 “李子柒”、“多余和毛毛姐”等。 短視頻行業(yè)能夠快速打造 KOL 的特征，既能讓短視頻成為觸發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)的利器、擁有營銷功能，也能讓短視頻成為各大商家都會(huì)使用的新媒體營銷手段。反過來，這也為短視頻行業(yè)搭建了再度蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。1.1.2 短視頻的四大特點(diǎn) - 突出個(gè)性化表達(dá)，快速打造KOL1.1 短視頻概述短視頻并非時(shí)長(zhǎng)縮短的視頻，而是一種新的延續(xù)社交、傳遞信息的形式。它有3個(gè)明顯的社交式傳播的特征：第一，無論是用戶自主拍攝的短視頻還是用戶在平臺(tái)上觀看到的其他用戶的短視頻，用戶都可將其轉(zhuǎn)發(fā)至社交平臺(tái)與親朋好友共同分享。 第二，短視頻軟件內(nèi)部設(shè)有點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等功能，

6、用戶可在短視頻平臺(tái)上與其他用戶進(jìn)行溝通、交流，成為朋友。 第三，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、推薦，一則短視頻甚至可以形成“病毒式”傳播，受到不同地域、年齡、性別等特征的用戶的喜愛。1.1.2 短視頻的四大特點(diǎn) - 社交屬性強(qiáng)，信息傳遞廣1.1 短視頻概述思考與練習(xí)說一說你看過的經(jīng)典短視頻，這些短視頻最吸引你的是什么？1.1 短視頻概述1.1.3 短視頻行業(yè)的發(fā)展歷程1.1 短視頻概述1.1.3 短視頻行業(yè)的發(fā)展歷程1.1 短視頻概述1.1.3 短視頻行業(yè)的發(fā)展歷程1.1 短視頻概述思考與練習(xí)你最常用的短視頻平臺(tái)是哪一個(gè)？它為什么吸引你？1.2 短視頻的類型常見的短視頻類型短視頻的類型較多，可以按不同的分類

7、標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行分類。常見的短視頻分類方式有按表現(xiàn)形式分類、按視頻內(nèi)容分類、按生產(chǎn)方式分類。1.2 短視頻的類型1、短紀(jì)錄片2、情景短劇3、解說類短視頻4、脫口秀短視頻5、vlog1.2.1按表現(xiàn)形式分類1.2 短視頻的類型紀(jì)錄片是以真實(shí)生活為創(chuàng)作素材，以真人真事為表現(xiàn)對(duì)象，以展現(xiàn)真實(shí)為本質(zhì)， 并用真實(shí)內(nèi)容引發(fā)人們思考的電影或電視藝術(shù)形式。短紀(jì)錄片和紀(jì)錄片相比，內(nèi)容、 形式相似，但短紀(jì)錄片的時(shí)長(zhǎng)更短，一般在 15 分鐘以內(nèi)。短紀(jì)錄片中的代表作品如表 1-3 所示。1.2.1-1短紀(jì)錄片1.2 短視頻的類型情景短劇是依托相對(duì)固定的場(chǎng)景，利用生活中常見的情節(jié)及道具，根據(jù)自身風(fēng)格及品牌訴求進(jìn)行劇情編創(chuàng)及

8、場(chǎng)景化演繹的短視頻類型。常見的情景短劇主要有幽默類、情感類和職場(chǎng)類。 （1）幽默類情景短劇 幽默類情景短劇的娛樂化屬性明顯，常通過“抖包袱”、“放大尷尬”等劇作手法設(shè)置劇情，用幽默的風(fēng)格呈現(xiàn)作品。 （2）情感類情景短劇 情感類情景短劇常通過各種戲劇化的創(chuàng)作手法設(shè)置劇情，強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人，多從親 情、愛情、友情等情感視角創(chuàng)作視頻，作品更易傳遞情感，可快速引起用戶的情感共鳴。 （3）職場(chǎng)類情景短劇 職場(chǎng)類情景短劇基于細(xì)分的職場(chǎng)場(chǎng)景，如基于辦公室等演繹職場(chǎng)故事，再現(xiàn)職場(chǎng)情景。職場(chǎng)類情景短劇兼具時(shí)尚感強(qiáng)、易引發(fā)共鳴、話題感十足等優(yōu)勢(shì)，如秋葉PPT/Excel/Word”系列短視頻。1.2.1-2 情景短劇

9、1.2 短視頻的類型解說類短視頻是指短視頻創(chuàng)作者對(duì)已有素材（圖片或視頻）進(jìn)行二次加工、創(chuàng)作， 配以文字解說或語音解說，加上背景音樂合成的短視頻。根據(jù)解說形式的不同，解說類短視頻又可分為文字解說和語音解說兩類：1.2.1-3 解說類短視頻1.2 短視頻的類型脫口秀也稱談話節(jié)目，傳統(tǒng)的脫口秀節(jié)目通常會(huì)邀請(qǐng)一系列嘉賓就某一個(gè)話題進(jìn)行討論。但脫口秀短視頻簡(jiǎn)化了這一流程，通常僅由出鏡者一人發(fā)表自己的觀點(diǎn)。脫口秀短視頻的內(nèi)容涉及方方面面，按照具體內(nèi)容的不同，主要可將脫口秀短視頻分為以下3類：1.2.1-4 脫口秀短視頻1.2 短視頻的類型Vlog 又被稱為視頻博客或視頻日記，其全稱是 Video Webl

10、og 或 Video Blog，是一種以影像取代傳統(tǒng)圖文模式的個(gè)人日志，主要功能是記錄日常生活。Vlog 最大的特點(diǎn) 是由Vlog博主親自出鏡，拍攝內(nèi)容真實(shí)，鏡頭里通常都沒有炫目的畫面，只有真實(shí)的博主和真實(shí)的環(huán)境。1.2.1-5 vlog1.2 短視頻的類型思考與練習(xí)請(qǐng)分享一則你喜歡的短視頻，說一說從表現(xiàn)形式上看，它屬于什么類型。1.2 短視頻的類型1、日常分享類短視頻2、技能分享類短視頻3、幽默類短視頻4、顏值展示類短視頻5、街頭采訪類短視頻6、創(chuàng)意剪輯類短視頻1.2.2 按視頻內(nèi)容分類1.2 短視頻的類型日常分享類短視頻與人們的日常生活息息相關(guān)，因其內(nèi)容貼近生活，能夠引發(fā)用戶共鳴而深受用戶

11、喜愛。日常分享類短視頻的內(nèi)容覆蓋范圍較廣，涉及了諸多方面。日常分享類短視頻的主要類別如下表所示。1.2.2 -1 日常分享類短視頻1.2 短視頻的類型技能分享類短視頻的內(nèi)容主要涉及生活小技巧、專業(yè)知識(shí)、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等諸多方面，因具有很高的實(shí)用性而廣受用戶好評(píng)，通常保存和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都較高。技能分享類短視頻的主要類別如下表所示。1.2.2 2 技能分享類短視頻1.2 短視頻的類型幽默類短視頻老少皆宜，因幽默詼諧的特征獲得了廣大用戶的喜愛。幽默類短視頻一般以表現(xiàn)日常生活為主，內(nèi)容以實(shí)際生活中的某些突出現(xiàn)象為基礎(chǔ)，表演者用略微夸張的動(dòng)作表情和幽默風(fēng)趣的語言，在引得用戶大笑的同時(shí)又能戳中人心、引起共鳴，因而能獲

12、得很多用戶的喜愛，如“papi 醬”系列短視頻。1.2.2 3 幽默類短視頻1.2 短視頻的類型展示顏值、才藝類型的短視頻同樣很受用戶歡迎，許多擁有高顏值的視頻主角在短期內(nèi)就能收獲很多粉絲。顏值才藝類短視頻的主要類別如下表所示。1.2.2 4 顏值展示類短視頻1.2 短視頻的類型街頭采訪類短視頻具有不確定性，制作流程簡(jiǎn)單，常常與熱門話題相關(guān)，深受都市年輕人群的關(guān)注。街頭采訪類短視頻的主要類別如下表所示。1.2.2 5 街頭采訪類短視頻1.2 短視頻的類型街頭采訪類短視頻具有不確定性，制作流程簡(jiǎn)單，常常與熱門話題相關(guān)，深受都市年輕人群的關(guān)注。街頭采訪類短視頻的主要類別如下表所示。1.2.2 6

13、創(chuàng)意剪輯類短視頻1.2 短視頻的類型思考與練習(xí)想一想，你經(jīng)?？椿蛘呦矚g看的短視頻屬于什么內(nèi)容類型。1.2 短視頻的類型1.2.3 按生產(chǎn)方式分類UGC短視頻PUGC 短視頻PGC 短視頻1.2 短視頻的類型1.2.3 1 UGC短視頻UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻，是指普通用戶，即非專業(yè)的個(gè)人內(nèi)容生產(chǎn)者原創(chuàng)的短視頻。這類短視頻的特點(diǎn)是制作門檻較低、創(chuàng)作手法簡(jiǎn)單，但內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。如今，人們?cè)诙兑?、快手等短視頻平臺(tái)看到的許多短視頻都是 UGC 短視頻。 1.2 短視頻的類型1.2.3 2 PUGC短視頻PUGC（Professional User G

14、enerated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻，是指專業(yè)用戶創(chuàng)作并發(fā)布的視頻。這類短視頻的特點(diǎn)是，由專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員包括策劃、攝像、剪輯、演員等，分工明確。因此，PUGC 短視頻通常內(nèi)容質(zhì)量較高，能吸引更多粉絲，商業(yè)價(jià)值較高，可以依靠流量變現(xiàn)，不僅具有社交屬性，還帶有媒體屬性，比較容易引發(fā)話題，如“papi 醬”“李子柒”發(fā)布的系列短視頻。 1.2 短視頻的類型1.2.3 3 PGC短視頻PGC（Professional Generated Content，專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）短視頻，是指專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)并發(fā)布的視頻?！皩I(yè)機(jī)構(gòu)”通常是指在線視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷視頻、騰訊視頻

15、、 嗶哩嗶哩等。 這類短視頻的特點(diǎn)是，雖然運(yùn)用了傳統(tǒng)視頻的制作方式，但是按照互聯(lián)網(wǎng)文化的 特性進(jìn)行傳播。并且，PGC 短視頻的制作成本較高，對(duì)視頻的內(nèi)容策劃、編排、拍攝和制作的要求也較高。因此，這類短視頻通常內(nèi)容精良，商業(yè)價(jià)值大，依靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)，具有很強(qiáng)的媒體屬性，其內(nèi)容容易成為熱點(diǎn)話題。 1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介近年來，短視頻行業(yè)迅速崛起，用戶流量激增，資本爭(zhēng)相進(jìn)入，各大短視頻平臺(tái)水漲船高，以勢(shì)如破竹的氣勢(shì)打入了人們的日常生活。 截至 2020 年 9 月，在手機(jī)應(yīng)用商店中位列前 5 名的短視頻 App 分別是抖音、快手、 嗶哩嗶哩、西瓜視頻、小紅書。于 2020 年上線的微信視頻號(hào)及微博全

16、新打造的短視頻 App 星球視頻作為后起之秀，也迅速進(jìn)入了人們的視野。 1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介1.用戶畫像：用戶規(guī)模大，地域分布廣抖音以音樂作為切入點(diǎn)并搭配創(chuàng)意內(nèi)容，將年輕人作為初始目標(biāo)人群，由點(diǎn)及面 地迅速擴(kuò)散。其短視頻內(nèi)容生動(dòng)有趣，簡(jiǎn)單的操作方法也幫助抖音實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播。 抖音用戶的地域分布也十分廣泛，根據(jù) 2020 年第二季度抖音視頻平均播放量省份 榜單來看，北京位居榜首，東三?。ㄟ|寧省、吉林省、黑龍江?。┚鶖D進(jìn)前 5 名，江、 浙、滬地域也榜上有名，呈現(xiàn)出由東南沿海向內(nèi)陸縱深推進(jìn)的態(tài)勢(shì)。1.3.1 抖音：記錄美好生活1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介2抖音的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：技術(shù)先進(jìn)，變現(xiàn)潛力大

17、（1）技術(shù)先進(jìn) 抖音之所以能在國內(nèi)異常火爆，甚至遠(yuǎn)渡重洋吸納大批粉絲，要?dú)w功于它精準(zhǔn)的流量推薦機(jī) 制和新鮮有趣的玩法。 精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦機(jī)制，用“中心化”思想打造 KOL。 新鮮有趣的玩法，讓內(nèi)容更強(qiáng)大。（2）變現(xiàn)潛力大。抖音擁有優(yōu)質(zhì)的用戶資源，用戶以年輕群體為主，他們的獵奇心理重，對(duì)新鮮事物的接 受能力強(qiáng)，不僅是生活必需品的消費(fèi)主力軍，還是新興產(chǎn)品的推動(dòng)者。1.3.1 抖音：記錄美好生活1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介思考與練習(xí)你認(rèn)識(shí)的不同年齡層的抖音用戶，分別喜歡觀看什么類型的短視頻？1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介1用戶畫像：以年輕人群和三線以下城市用戶為主 快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的2020 快手內(nèi)容

18、生態(tài)半年報(bào)顯示，2019 年 7 月至 2020年 6 月，3 億用戶在快手發(fā)布作品，其中 30 歲以下的用戶占比超 70%。從快手用戶的城市分布上看，一線城市用戶占比 15%，二線城市用戶占比 30%，三線城市用戶占比24%，四線及以下城市用戶占比為 31%。下圖所示為快手用戶的用戶畫像。 1.3.2 快手：擁抱每一種生活1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介2快手的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：“流量普惠”策略，保護(hù)普通用戶的利益，用戶黏度高 快手以“去中心化”思想為主要運(yùn)營策略，實(shí)行“流量普惠”策略，將更多流量分配給普通用戶，激勵(lì)他們創(chuàng)作內(nèi)容，并保護(hù)他們的權(quán)益?；谶@樣的運(yùn)營策略，快手也成功獲得了 3 個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

19、：（1）擁有大量的普通用戶群。（2）普通人可憑實(shí)用內(nèi)容成為“網(wǎng)紅”。（3）封閉的電商體系，保護(hù)用戶利益 。1.3.2 快手：擁抱每一種生活1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介思考與練習(xí)你在快手平臺(tái)觀看過哪些令你印象深刻的短視頻或創(chuàng)作者？說說它或他們最吸引你的地方。1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介1用戶畫像：以年輕用戶群為主，用戶興趣廣泛，創(chuàng)作能力強(qiáng)嗶哩嗶哩以ACG文化起家，隨后不斷擴(kuò)充視頻種類，使受眾覆蓋面變廣，用戶數(shù)量也迅速增長(zhǎng)。其主要用戶群體集中在東部較發(fā)達(dá)地區(qū)，且年輕化特征明顯，以“90后”和“00后”為主，男性用戶多于女性用戶。他們大多是學(xué)生和剛踏入社會(huì)的上班族，文化程度普遍較高，對(duì)新鮮事物有好奇心，

20、消費(fèi)能力也較強(qiáng)，并且具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力。 嗶哩嗶哩的用戶群體身份多樣、興趣廣泛，且有強(qiáng)烈的自助式學(xué)習(xí)屬性。1.3.3 嗶哩嗶哩：你感興趣的視頻都在B站1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介2嗶哩嗶哩的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：觀看體驗(yàn)佳，學(xué)習(xí)氛圍濃，收入有保障嗶哩嗶哩經(jīng)過 10 余年的發(fā)展，成功從小眾文化社區(qū)躋身主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這與 嗶哩嗶哩獨(dú)特的文化和運(yùn)營策略密不可分。 （1）獨(dú)特的彈幕文化：提升觀看體驗(yàn)，制造“梗”文化。（2）學(xué)習(xí)屬性強(qiáng)：一個(gè)終身學(xué)習(xí)的網(wǎng)站。（3）廣告極少：優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)。（4）收入方式多樣：官方扶持+粉絲打賞+廣告收入。1.3.3 嗶哩嗶哩：你感興趣的視頻都在B站1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介

21、思考與練習(xí)說一說你最喜歡的嗶哩嗶哩 UP 主是誰？為什么？1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介1用戶畫像：用戶市場(chǎng)下沉，不同視頻分區(qū)用戶特征明顯（1）用戶市場(chǎng)下沉，消費(fèi)能力增長(zhǎng)西瓜視頻用戶群廣泛分布在沿海和內(nèi)陸城市，環(huán)比2增長(zhǎng)較快的省份有川、魯、豫、鄂、蘇、皖等，其中重要用戶集中在三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。 （2）不同視頻分區(qū)用戶特征明顯 西瓜視頻細(xì)分了多個(gè)領(lǐng)域，巨量算數(shù) 2019 年發(fā)布的西瓜視頻用戶洞察報(bào)告顯示，西瓜視頻中的“西瓜音樂”頻道擁有70萬視頻創(chuàng)作者，視頻數(shù)量近2000 萬，日均播放量 1.3 億次以上，日均播放時(shí)長(zhǎng)破 400 萬小時(shí)，其視頻創(chuàng)作者數(shù)量仍在不斷上漲。1.3.4 西瓜視頻：給你

22、新鮮好看1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介2西瓜視頻的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：個(gè)性化推薦，內(nèi)容生態(tài)完善，變現(xiàn)方式多（1）基于算法的個(gè)性化推薦西瓜視頻與抖音“師出同門”，都是北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司旗下的產(chǎn)品，有著強(qiáng)大的人工智能技術(shù)積累，將算法導(dǎo)向的流量分配模式貫徹到底。（2）完善的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境西瓜視頻與抖音、快手不同，它致力于打造集短視頻、長(zhǎng)視頻和直播為一體的綜合視頻平臺(tái)。短視頻短小精悍、高效快捷，用戶能隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間觀看；長(zhǎng)視頻內(nèi)容豐富、成體系化，容易打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；直播互動(dòng)性強(qiáng)、變現(xiàn)直接，增強(qiáng)了用戶黏性。（3）創(chuàng)作者變現(xiàn)方式多：廣告收益+電商變現(xiàn)+官方商務(wù)平臺(tái) 廣告收益； 電商變現(xiàn)； 入駐精選聯(lián)盟。1.3

23、.4 西瓜視頻：給你新鮮好看1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介思考與練習(xí)你用西瓜視頻觀看過短視頻嗎？根據(jù)你的體驗(yàn)，說一說西瓜視頻與抖音、快手、嗶哩嗶哩相比有什么不同？1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介1用戶畫像：以年輕女性為主，消費(fèi)能力強(qiáng) 小紅書是國內(nèi)高品質(zhì)的境外購物社區(qū)。小紅書以分享生活作為切入點(diǎn)，引導(dǎo)用戶自發(fā)推介產(chǎn)品，交流消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸納了一批具有中高等消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)用戶。 1.3.5 小紅書：標(biāo)記我的生活1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介2小紅書的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：“美女效應(yīng)”+電商平臺(tái)直接變現(xiàn) 小紅書的優(yōu)勢(shì)在于“文化輸出”，產(chǎn)品的推薦“筆記”新潮、好看，容易激發(fā)用戶的購買欲。簡(jiǎn)單來說，在小紅書，“筆記”不是在“帶”

24、貨，而是在“帶”一種生活方式。 （1）“美女效應(yīng)”引發(fā)消費(fèi)潮流 在小紅書，許多時(shí)尚美麗的女性用戶通過分享穿搭、化妝技巧、品質(zhì)好物等內(nèi)容， 來傳達(dá)一種追求品質(zhì)的生活理念，其他的女性用戶則通過學(xué)習(xí)她們分享的經(jīng)驗(yàn)，追隨其購買同樣的產(chǎn)品，包括旅游產(chǎn)品、文娛產(chǎn)品等，以滿足自己追求品質(zhì)生活的愿望。 （2）電商平臺(tái)出身，帶貨能力強(qiáng)小紅書通過各種宣傳方式帶動(dòng)消費(fèi)。而小紅書本身就是“薦物”平臺(tái)，所有用戶來到小紅書的目的就是尋找好物，因此省略了激發(fā)消費(fèi)欲望這一環(huán)節(jié)，在轉(zhuǎn)化能力上具有先天優(yōu)勢(shì)。 1.3.5 小紅書：標(biāo)記我的生活1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介思考與練習(xí)你在小紅書看過用戶分享的筆記嗎？請(qǐng)說一說讓你印象最深刻

25、的一篇。1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介1用戶規(guī)模大，背靠微信 12 億用戶 中國信息通信研究院政治與經(jīng)濟(jì)研究所、騰訊微信團(tuán)隊(duì)共同發(fā)布的20192020 微信就業(yè)影響力報(bào)告顯示，微信在全球范圍內(nèi)支持 20 多種語言，覆蓋了200 多個(gè)國家和地區(qū)。截至2020年第一季度，微信月活躍用戶數(shù)高達(dá)12.025億。 由此可見，微信視頻號(hào)與其他內(nèi)容平臺(tái)相比有著得天獨(dú)厚的流量?jī)?yōu)勢(shì)。它作為一個(gè)新興的短視頻戰(zhàn)場(chǎng)，將會(huì)為短視頻生態(tài)圈內(nèi)的所有人提供更加龐大的流量體系，使內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、資本都能得到流量普惠。 1.3.6 微信視頻號(hào)：記錄真實(shí)生活1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介2受到微信高度重視，資源配置豐富 微信的生態(tài)圈，在

26、微信視頻號(hào)出現(xiàn)之前一直缺少短視頻板塊。微信視頻號(hào)的主要入口位置在微信“發(fā)現(xiàn)”菜單欄中的第二個(gè)，僅次于“朋友圈” 的位置。從微信視頻號(hào)的這個(gè)入口也可以看出，微信將把微信視頻號(hào)當(dāng)作下一個(gè)重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象。 3可連接公眾號(hào)，與公眾號(hào)互相引流 微信視頻號(hào)可以添加公眾號(hào)鏈接，公眾號(hào)內(nèi)也有微信視頻號(hào)的入口。因此，微信視頻號(hào)可以與公眾號(hào)互相引流。 1.3.6 微信視頻號(hào)：記錄真實(shí)生活1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介4自帶社交屬性，可在微信內(nèi)直接觀看、分享 微信視頻號(hào)處于微信的大生態(tài)圈里，自帶很強(qiáng)的社交屬性。用戶在觀看完感興趣的視頻后，可以直接將其轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友或是分享到朋友圈。 而用戶在分享其他平臺(tái)的短視頻內(nèi)容到微信

27、上時(shí)，卻受限于微信設(shè)置的壁壘。例如，用戶希望將某一抖音短視頻分享到微信上時(shí)，必須先生成鏈接或保存短視頻內(nèi)容后，才能將其轉(zhuǎn)發(fā)到微信。這個(gè)略微煩瑣的步驟，使得可以在微信中直接分享的微信視頻號(hào)擁有了更為明顯的社交優(yōu)勢(shì)。 5微信視頻號(hào)以社交推薦為主，開創(chuàng)新型推薦模式相對(duì)于其他短視頻平臺(tái)，微信視頻號(hào)有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即社交推薦微信頻號(hào)將“社交”作為推薦內(nèi)容的首要考慮因素。 1.3.6 微信視頻號(hào)：記錄真實(shí)生活1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介思考與練習(xí)在微信視頻號(hào)的“朋友 ”頁面中看看朋友點(diǎn)贊或評(píng)論的微信視頻號(hào)作品，說一說你對(duì)于這種推薦機(jī)制的看法。1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介1與新浪微博流量互通，商業(yè)基礎(chǔ)良好 新

28、浪微博本身就具有視頻模塊，積累了一定量的用戶，而星球視頻的出現(xiàn)使視頻功能獨(dú)立化。并且，星球視頻與新浪微博賬號(hào)互通，在視頻播放量和各項(xiàng)數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊、 評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等）方面也同步，能夠容納更多用戶的加入。星球視頻中設(shè)計(jì)了通用貨幣 “微幣”，可以在星球視頻內(nèi)用于付費(fèi)，這也是新浪微博為這款短視頻 App 打開商業(yè)生態(tài)打下的基礎(chǔ)。 1.3.7 微博短視頻全新打造星球視頻1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介2頁面設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清爽 星球視頻的界面設(shè)計(jì)獨(dú)具一格，給用戶簡(jiǎn)潔、清爽的感覺，與功能分區(qū)復(fù)雜的新 浪微博形成了鮮明對(duì)比。星球視頻設(shè)有“首頁”“發(fā)現(xiàn)”“消息”“我的”4 個(gè)選項(xiàng)，以 及上傳視頻的功能，產(chǎn)品邏輯符合普通用戶的使

29、用習(xí)慣。 1.3.7 微博短視頻全新打造星球視頻1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介3呈現(xiàn)方式創(chuàng)新，可電視投放 星球視頻與其他平臺(tái)的豎屏播放模式不同，是以橫版的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，一屏容納兩條視頻，并設(shè)有浮窗功能，用戶可以同時(shí)瀏覽主視頻和其他視頻。另外，星球視頻 在內(nèi)測(cè)階段支持64KB大小的視頻，可以通過電視投放，并支持語言自動(dòng)翻譯功能。 這樣的設(shè)計(jì)拓寬了觀看形式，提升了用戶體驗(yàn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的人性化和多樣性。 1.3.7 微博短視頻全新打造星球視頻1.3 主流短視頻平臺(tái)簡(jiǎn)介思考與練習(xí)根據(jù)以上內(nèi)容，試著預(yù)測(cè)在星球視頻上，哪類短視頻能夠獲得高人氣？第2章創(chuàng)意策劃：搭建高效團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造精品內(nèi)容2.1短視頻工作團(tuán)隊(duì)的搭

30、建2.2新人做短視頻，先找準(zhǔn)短視頻定位2.3選擇鮮明的短視頻主題2.4短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出2.5短視頻腳本策劃2.1 短視頻工作團(tuán)隊(duì)的搭建短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，為了提高短視頻的質(zhì)量和創(chuàng)作效率，迅速搶占市場(chǎng)，單打獨(dú)斗式的個(gè)人創(chuàng)作越來越少，而團(tuán)隊(duì)“作戰(zhàn)”成為當(dāng)前短視頻創(chuàng)作的主流。 2.1 短視頻工作團(tuán)隊(duì)的搭建專業(yè)的短視頻工作團(tuán)隊(duì)，主要由 6 種職能人員組成，每種人員的具體職能分工如下表所示。 2.1.1 搭建團(tuán)隊(duì)，認(rèn)識(shí)各人員職能2.1 短視頻工作團(tuán)隊(duì)的搭建思考與練習(xí)想一想，在短視頻各個(gè)環(huán)節(jié)的工作中，你認(rèn)為自己更適合負(fù)責(zé)什么環(huán)節(jié)的工作？為什么？2.1 短視頻工作團(tuán)隊(duì)的搭建1人員配置：高配、中配、

31、低配。2.1.2 優(yōu)化人員配置，提高產(chǎn)出效益 2.1 短視頻工作團(tuán)隊(duì)的搭建2高效分工：任務(wù)分解結(jié)構(gòu)法想要實(shí)現(xiàn)短視頻工作團(tuán)隊(duì)的高效分工，可以采取WBS（Work Breakdown Structure，任務(wù)分解結(jié)構(gòu)法），其思路為將目標(biāo)分解成任務(wù)，將任務(wù)分解成多項(xiàng)具體工作，再將每一項(xiàng)工作分配為每位人員的日?；顒?dòng)，直到無法繼續(xù)分解為止。因此，此方法的核心邏輯是：目標(biāo)任務(wù)工作活動(dòng)2.1.2 優(yōu)化人員配置，提高產(chǎn)出效益 2.1 短視頻工作團(tuán)隊(duì)的搭建2高效分工：任務(wù)分解結(jié)構(gòu)法WBS包含 3 個(gè)關(guān)鍵詞：任務(wù)（Work）、分解（Breakdown）、結(jié)構(gòu)（Structure）。具體內(nèi)容如下： （1）任務(wù)任務(wù)是

32、指可以產(chǎn)生有形結(jié)果的工作目標(biāo)。例如，短視頻用戶運(yùn)營可以直接帶來用戶增長(zhǎng)、播放量增 加、評(píng)論量增加等。 （2）分解將目標(biāo)按照“目標(biāo)任務(wù)工作活動(dòng)”的邏輯層層分解，直到無法再次細(xì)分。（3）結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)是指按照“相互獨(dú)立、完全窮盡”的原則，使短視頻工作團(tuán)隊(duì)保持一定的結(jié)構(gòu)和邏輯，讓每一個(gè) 職能人員各司其職，保證每一項(xiàng)工作都涉及，做不到不遺漏、不重復(fù)，每項(xiàng)具體工作之間相互獨(dú)立，且只能有一個(gè)負(fù)責(zé)人，其他人只能是參與者。 2.1.2 優(yōu)化人員配置，提高產(chǎn)出效益 2.1 短視頻工作團(tuán)隊(duì)的搭建思考與練習(xí)如果你現(xiàn)在要構(gòu)建一個(gè)短視頻工作團(tuán)隊(duì)，希望邀請(qǐng)哪些同學(xué)加入？如何給他們安排職位？為什么？2.2 新人做短視頻，先找準(zhǔn)短

33、視頻定位短視頻定位是為了確定短視頻在用戶心目中與眾不同的位置，給用戶留下不可磨滅的獨(dú)特印象，讓用戶能夠?qū)Χ桃曨l進(jìn)行區(qū)分，并對(duì)短視頻有一個(gè)清晰的認(rèn)知，提高短視頻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 歸納起來，短視頻定位主要包含內(nèi)容定位和用戶定位兩部分：內(nèi)容定位即確定短視頻要講什么，用戶定位即確定短視頻內(nèi)容給誰看。短視頻定位案例如圖所示。2.2.1 什么是短視頻定位2.2 新人做短視頻，先找準(zhǔn)短視頻定位思考與練習(xí)請(qǐng)選擇一條你喜歡的短視頻，說一說它講了什么內(nèi)容，適合哪些人群觀看。2.2 新人做短視頻，先找準(zhǔn)短視頻定位1USP 理論定位法：找到并突出短視頻內(nèi)容的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)USP 理論的核心理念是找到并突出產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值主張，

34、這種核心理念也可以運(yùn) 用于短視頻定位，即找到并突出短視頻內(nèi)容的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：（1）人設(shè)人設(shè)是指通過短視頻內(nèi)容打造的特定人物性格和人物形象，如溫柔、善良、專業(yè)、 偏執(zhí)、嚴(yán)厲等。人設(shè)打造比較成功的短視頻中的人物有許多。（2）風(fēng)格風(fēng)格是指短視頻內(nèi)容以什么風(fēng)格呈現(xiàn)，如溫暖治愈、活潑搞笑等。（3）記憶點(diǎn)記憶點(diǎn)是指短視頻內(nèi)容中讓人印象深刻的地方，記憶點(diǎn)無須太復(fù)雜，可以是細(xì)節(jié)方面的設(shè)計(jì)。2.2.2 短視頻內(nèi)容定位：講什么 2.2 新人做短視頻，先找準(zhǔn)短視頻定位2差異化定位法：找到自身的特別之處 差異化定位是指找到同類短視頻的不足之處，并從其不足之處入手創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，體現(xiàn)與同類短視頻的

35、不同之處，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。短視頻內(nèi)容的差異化定位可分3步進(jìn)行，如下圖所示。 2.2.2 短視頻內(nèi)容定位：講什么 2.2 新人做短視頻，先找準(zhǔn)短視頻定位3反差定位法：顛覆事物在人們心中的固有印象 反差定位法的核心是顛覆某一事物在人們心中的固有印象，以此形成巨大反差， 給人留下深刻印象。短視頻常用的反差定位法主要有以下3種：（1）年齡反差 利用年齡反差可以設(shè)定出與該年齡特征不符合的人物形象。（2）性別反差 性別反差俗稱“反串”，能在外形上給人帶來視覺沖擊和新鮮感。（3）技能反差 技能反差常用于表現(xiàn)與固有印象不同的人或動(dòng)物的技能。2.2.2 短視頻內(nèi)容定位：講什么 2.2 新人做短視頻，先找準(zhǔn)短視頻

36、定位思考與練習(xí)哪些短視頻利用了“反差”的方式進(jìn)行定位？你認(rèn)為其中哪個(gè)作品最有創(chuàng)意？2.2 新人做短視頻，先找準(zhǔn)短視頻定位1數(shù)據(jù)分類 描繪短視頻用戶畫像的第一步是對(duì)用戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分類。用戶信息數(shù)據(jù)一般分為靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)兩大類：靜態(tài)信息數(shù)據(jù)：這一數(shù)據(jù)是構(gòu)成用戶畫像的基本框架，展現(xiàn)的是用戶的固有屬 性；這些數(shù)據(jù)一般無法全數(shù)了解，只需要選取對(duì)描繪用戶畫像有重要幫助的數(shù)據(jù)。 動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)：這一數(shù)據(jù)通常是網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，可以直觀地呈現(xiàn)出來，但數(shù)據(jù)量非常大，同樣需要篩選重點(diǎn)數(shù)據(jù)作為參考。 2.2.3 短視頻內(nèi)容定位：給誰看2.2 新人做短視頻，先找準(zhǔn)短視頻定位2確定使用場(chǎng)景 描繪用戶畫像時(shí)，需要

37、將用戶信息數(shù)據(jù)融入一定的使用場(chǎng)景，這樣才能更好地體會(huì)用戶感受，還原真實(shí)的用戶畫像。采用“5W1H”法，可以確定用戶的使用場(chǎng)景，如下表所示。 2.2.3 短視頻內(nèi)容定位：給誰看2.2 新人做短視頻，先找準(zhǔn)短視頻定位3獲取信息數(shù)據(jù)想要獲取用戶信息數(shù)據(jù)，需要統(tǒng)計(jì)和分析大量的樣本。由于短視頻用戶基本信息數(shù)據(jù)的重合度較高，為了節(jié)省時(shí)間和精力，短視頻創(chuàng)作者可以通過相關(guān)服務(wù)網(wǎng)站獲取 用戶的相關(guān)信息數(shù)據(jù)，如卡思數(shù)據(jù)?？ㄋ紨?shù)據(jù)是一個(gè)視頻全網(wǎng)大數(shù)據(jù)開發(fā)平臺(tái)，能為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營提供數(shù)據(jù)支持，如提供全方位的數(shù)據(jù)查詢、用戶畫像、視頻監(jiān)測(cè)服務(wù)等。2.2.3 短視頻內(nèi)容定位：給誰看（1）查看同類型賬號(hào)信息（2）篩選類

38、似賬號(hào)（3）進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析2.2 新人做短視頻，先找準(zhǔn)短視頻定位4形成用戶畫像 整合搜集到的用戶信息數(shù)據(jù)，可以大致形成抖音美妝類短視頻賬號(hào)的用戶畫像，具體示例如下： 性別：女性用戶占比 90%以上，男性用戶占比低。 年齡：1217 歲用戶占比約 11%，1824 歲用戶占比約 50%，25 歲及以上 用戶占比約 39%。 地域：江蘇、浙江、廣東、山東的用戶占比較高。 活躍時(shí)間：13:0024:00 為主。 感興趣的美妝話題：被推送到首頁的各種美妝產(chǎn)品推薦內(nèi)容。 關(guān)注賬號(hào)的條件：畫面精美，產(chǎn)品適合自己的需求，賬號(hào)持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 點(diǎn)贊及評(píng)論的條件：內(nèi)容有價(jià)值、實(shí)用性強(qiáng)、能夠引發(fā)共鳴等。 取消

39、關(guān)注的原因：內(nèi)容質(zhì)量下滑、產(chǎn)品劣質(zhì)、廣告過多等。 用戶的其他特征：喜歡美食、攝影、旅行等，偏愛有浪漫氣息、格調(diào)較高的產(chǎn)品。2.2.3 短視頻內(nèi)容定位：給誰看2.2 新人做短視頻，先找準(zhǔn)短視頻定位思考與練習(xí)請(qǐng)你描述一下自己作為短視頻用戶的用戶信息，包括自己的性別、年齡，觀看短視頻的主要時(shí)間，偏好的短視頻內(nèi)容，以及為什么關(guān)注、點(diǎn)贊或分享等。2.3 選擇鮮明的短視頻主題短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻時(shí)，可以從人、具、糧、法、境5個(gè)維度來確定選題，如下表所示。 2.3.1 確定短視頻選題2.3 選擇鮮明的短視頻主題思考與練習(xí)請(qǐng)以你喜歡的一則短視頻發(fā)散思維，嘗試從人、具、糧、法、境 5 個(gè)維度構(gòu)想更多選題。2

40、.3 選擇鮮明的短視頻主題建立“爆款”短視頻選題庫，能夠幫助短視頻工作團(tuán)隊(duì)持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)短視頻作品。 2.3.2 建立“爆款”短視頻選題庫1建立選題庫框架 根據(jù)短視頻定位可以規(guī)劃好選題范圍，并將定位所涵蓋、拓展的內(nèi)容進(jìn)行分類， 逐一列出分類后形成選題庫框架。例如，短視頻的用戶定位為大學(xué)生，那么內(nèi)容選題就可以圍繞大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活、情感、夢(mèng)想等方面展開；而學(xué)習(xí)選題可以進(jìn)一步按照大學(xué)生的需求劃分為學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)渠道、學(xué)習(xí)方法等類別；而學(xué)習(xí)內(nèi)容則可以進(jìn) 一步細(xì)化為專業(yè)學(xué)習(xí)、興趣學(xué)習(xí)、技能學(xué)習(xí)、人際交往學(xué)習(xí)、情緒管理學(xué)習(xí)、時(shí)間管理學(xué)習(xí)、投資理財(cái)學(xué)習(xí)等更細(xì)化的選題。 2.3 選擇鮮明的短視頻主題建立

41、“爆款”短視頻選題庫，能夠幫助短視頻工作團(tuán)隊(duì)持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)短視頻作品。 2.3.2 建立“爆款”短視頻選題庫2搜集素材，豐富選題庫 短視頻創(chuàng)作者可以通過以下途徑搜集素材內(nèi)容，不斷豐富選題庫。 視頻 App。各類短視頻平臺(tái)、綜合視頻平臺(tái)的內(nèi)容種類繁多，涉及人們生活的方方面面。短視頻創(chuàng)作者可以從短視頻平臺(tái)和主流視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視 頻等）中尋找合適的素材，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行二次創(chuàng)作，賦予其自身特色，使作品契合自己的賬號(hào)標(biāo)簽。 經(jīng)典影視片段。許多影視劇經(jīng)典橋段或臺(tái)詞往往能夠引發(fā)用戶共鳴，給人留下深刻印象。短視頻創(chuàng)作者可以利用影視片段中的部分素材，融入自己的觀點(diǎn)和想法， 創(chuàng)作出富有創(chuàng)意的短

42、視頻作品。 自己拍攝視頻。短視頻創(chuàng)作者需要細(xì)心觀察生活，留意周圍的人和事，隨時(shí)記錄好的創(chuàng)意點(diǎn)，不斷嘗試拍攝和累積自己的原始素材。 2.3 選擇鮮明的短視頻主題思考與練習(xí)選擇一個(gè)你喜歡的電影，想一想其中有哪些內(nèi)容可以成為素材。2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 在任何一個(gè)短視頻平臺(tái)，獲取用戶和保持用戶活躍度的核心策略都是持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不是一件容易的事，需要在內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)作以及搭建內(nèi)容框架 3 個(gè)環(huán)節(jié)明確一些工作方法。 2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 1借鑒法：模仿是進(jìn)步的第一要素 對(duì)于短視頻創(chuàng)作新手來說，由于創(chuàng)意有限，自己還不具備原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作的能力，所以可以先用借鑒

43、法來積累自己的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。借鑒法是很多創(chuàng)作者都會(huì)用到的一種內(nèi)容打造方法，尤其是對(duì)于短視頻創(chuàng)作新手而言，這種操作簡(jiǎn)單的方法非常實(shí)用。 借鑒法需要講究技巧，不能直接照搬照抄他人的內(nèi)容，而是需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深加工和個(gè)性化創(chuàng)新，讓所借鑒的創(chuàng)意和形式真正為自己所用。 2.4.1 策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 3 個(gè)方法（1）創(chuàng)新呈現(xiàn)形式 創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，是指改變所借鑒內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。（2）創(chuàng)新內(nèi)容 創(chuàng)新內(nèi)容就是對(duì)借鑒的內(nèi)容進(jìn)行加工改造。（3）創(chuàng)新框架搭建 創(chuàng)新框架搭建，是指拆解原來的框架，將其重新組合并賦予單獨(dú)的主題價(jià)值。2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 2擴(kuò)展法：由點(diǎn)及面，由線成面 策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的第二個(gè)方法是使用擴(kuò)展法。拓展

44、法是指運(yùn)用發(fā)散思維，由一個(gè)中 心點(diǎn)向外擴(kuò)散、不斷延展內(nèi)容的方法。通常，拓展法又可以分 3 個(gè)層次。 （1）人物擴(kuò)展 運(yùn)用拓展法首先要進(jìn)行人物擴(kuò)展。（2）場(chǎng)景擴(kuò)展 羅列出人物擴(kuò)展關(guān)系以后，下一步要圍繞人物擴(kuò)展關(guān)系來進(jìn)行場(chǎng)景擴(kuò)展。（3）事件拓展 有了人物和場(chǎng)景以后，還需要構(gòu)思事件，進(jìn)行事件擴(kuò)展。2.4.1 策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 3 個(gè)方法2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 3四維還原法：“爆款”短視頻背后有跡可循 在短視頻創(chuàng)作的過程中，許多短視頻創(chuàng)作者可能會(huì)有這樣的訴求：不愿意簡(jiǎn)單地模仿別人，而是想要通過模仿，形成屬于自己的特色。事實(shí)上，簡(jiǎn)單的模仿只是一種短期內(nèi)的跟風(fēng)，要想做出真正的“爆款”短視頻， 還需要擁

45、有自己的特色。此時(shí)，短視頻創(chuàng)作者可以使用一種更為高級(jí)的模仿模式：四維還原法。 四維還原法是指對(duì)別人的“爆款”短視頻進(jìn)行深度模仿，除了模仿它的形式，還要重點(diǎn)模仿它背后的“爆款”邏輯；然后從中去尋找創(chuàng)作類似短視頻的靈感，打造出屬于自己的、帶有個(gè)人特色的短視頻內(nèi)容。四維還原法的具體操作可以分為 4 個(gè)步驟： 2.4.1 策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 3 個(gè)方法2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 3四維還原法：“爆款”短視頻背后有跡可循 （1）內(nèi)容還原內(nèi)容還原，是指還原“爆款”短視頻中的標(biāo)題、畫面、背景和臺(tái)詞等內(nèi)容。內(nèi)容 還原的過程中，需要用文字把整個(gè)短視頻的內(nèi)容描述一遍，找出這則“爆款”短視頻 的核心內(nèi)容及突出優(yōu)點(diǎn)，并

46、加以借鑒和模仿。 （2）評(píng)論還原四維還原法的第二步是評(píng)論還原。短視頻創(chuàng)作者可以打開“爆款”短視頻的評(píng)論 區(qū)，從諸多評(píng)論中挑選一些具有代表性的評(píng)論進(jìn)行研究。通常情況下，從這些熱門評(píng) 論中，短視頻創(chuàng)作者能夠發(fā)現(xiàn)用戶究竟被作品的哪些特質(zhì)所吸引，自己在創(chuàng)作內(nèi)容時(shí) 就可以借鑒這些特質(zhì)。 2.4.1 策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 3 個(gè)方法2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 3四維還原法：“爆款”短視頻背后有跡可循 （3）身份還原身份還原，是指對(duì)那些認(rèn)真觀看了短視頻內(nèi)容，并通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注 等方式對(duì)短視頻表現(xiàn)出極大興趣的用戶的身份進(jìn)行調(diào)查，弄清楚他們究竟是誰，為什么會(huì)關(guān)心這個(gè)短視頻。想要了解這些用戶的信息，短視頻創(chuàng)

47、作者可以進(jìn)入其個(gè)人中心查看后臺(tái)的詳細(xì)數(shù)據(jù)。 （4）策劃邏輯還原 在通過四維還原法打造短視頻內(nèi)容的時(shí)候，短視頻創(chuàng)作者最需要模仿的其實(shí)就是 策劃邏輯。要還原一個(gè)短視頻的策劃邏輯，短視頻創(chuàng)作者就需要站在原短視頻創(chuàng)作者的角度，去思考其創(chuàng)作理念是什么，原短視頻創(chuàng)作者是如何構(gòu)思和呈現(xiàn)的。 2.4.1 策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 3 個(gè)方法2.3 選擇鮮明的短視頻主題思考與練習(xí)找兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類短視頻，看看它們有什么相似之處。2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 1情景再現(xiàn) 短視頻的魅力在于將生活中的點(diǎn)滴樂趣用圖文或視頻的形式呈現(xiàn)出來，而情景再 現(xiàn)是一個(gè)非常容易引起大眾共鳴的方式。情景再現(xiàn)是指短視頻創(chuàng)作者通過戲劇化的情 節(jié)

48、來演繹現(xiàn)實(shí)生活常見的某一事件，使短視頻引發(fā)大眾的認(rèn)同，獲得高點(diǎn)贊量。 情景再現(xiàn)生活中的典型事件，不僅能夠輕易讓用戶深有同感，更重要的是，這類 短視頻的創(chuàng)意來源于生活，有源源不斷的靈感“補(bǔ)給”，短視頻創(chuàng)作者不必太擔(dān)心靈感枯竭。因此，情景再現(xiàn)這一套路是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的首選。 2.4.2 創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 4 種套路2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 2事物對(duì)比 人們天生愛比較，喜歡將相似的兩件事物放在一起進(jìn)行對(duì)比，并且樂于看到兩者之間的不同，這一現(xiàn)象在短視頻中體現(xiàn)得非常明顯。 例如，搞笑短視頻“達(dá)人”“維維啊”曾推出了一期以“獨(dú)生子女 VS 兄弟姐妹”為 主題的短視頻，這期短視頻發(fā)布當(dāng)天就迅速獲得了近 1

49、00 萬點(diǎn)贊量。這期短視頻以幽默的方式對(duì)比了獨(dú)生子女和非獨(dú)生子女在同樣場(chǎng)景中的不同反應(yīng)，獲得了大量用戶的點(diǎn)贊。 這類短視頻屢見不鮮，常見的話題有“別人的男朋友 VS 我的男朋友”“結(jié)婚前的情侶 VS 結(jié)婚后的夫妻”等。這些短視頻都是通過對(duì)比類似事物的方式，放大兩者之間的不同，從而產(chǎn)生可探討的話題。 2.4.2 創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 4 種套路2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 3客體創(chuàng)新 短視頻內(nèi)容有主體與客體之分，主體是核心內(nèi)容，客體是表達(dá)形式。當(dāng)主體不發(fā)生太大的變化時(shí)，改變客體會(huì)讓整個(gè)短視頻呈現(xiàn)不一樣的效果。簡(jiǎn)單來說，當(dāng)同一個(gè)畫面搭配不同的音樂時(shí)，能夠給人完全不一樣的感覺。 例如，同樣是美食類短視頻，

50、如果用普通的旋律做配樂，可以將其稱作合格的短視頻；但如果想要與眾不同，則要尋找創(chuàng)新點(diǎn)。在抖音平臺(tái)，一度流行將美食類短視頻的配樂設(shè)置為動(dòng)畫片花園寶寶的經(jīng)典臺(tái)詞：“晚安，瑪卡巴卡，晚安，依古比古， 晚安，湯姆布利柏，晚安，小點(diǎn)點(diǎn)” 當(dāng)用戶在深夜看到這條搭配著“晚安祝?！钡拿朗扯桃曨l時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種矛盾心理， 既被這些誘人的美食打動(dòng)，又不得不控制自己。但若是把背景音樂更換成其他的普通配 樂，可能無法產(chǎn)生這種讓人“又愛又恨”的效果，這就是創(chuàng)新內(nèi)容客體的重要性。 2.4.2 創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 4 種套路2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 4圖文講述 圖文類短視頻是指以圖片（動(dòng)圖）和文字為素材生成的短視頻。短視頻創(chuàng)

51、作者可以將圖文素材保存在相冊(cè)里，以錄屏的方式將內(nèi)容呈現(xiàn)出來，或是放在剪輯軟件里， 將其拼接合成一個(gè)短視頻。 制作圖文類短視頻要注意 3 點(diǎn)：首先，第一張圖的內(nèi)容要能夠勾起用戶的興趣， 這將直接影響短視頻的播放量；其次，字?jǐn)?shù)不能太多，要做到短小精悍、言簡(jiǎn)意賅； 最后，圖片的數(shù)量也要控制得當(dāng)，盡量保持在5張左右，最多不超過 9 張，圖片太多會(huì)造成審美疲勞。 圖文類短視頻更注重內(nèi)容的創(chuàng)意。有時(shí)候，一張簡(jiǎn)單的圖片可能存在非常吸引人的亮點(diǎn)，那么短視頻創(chuàng)作者可以直接放大圖片中的某個(gè)細(xì)節(jié)，達(dá)到“一鳴驚人”的效果，同時(shí)搭配合適的音樂和特效，就能成為一個(gè)有“爆點(diǎn)”的短視頻。 2.4.2 創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 4 種套

52、路2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 思考與練習(xí)選擇一條你看過的熱門短視頻，說一說它有什么樣的創(chuàng)作套路。2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 短視頻的時(shí)長(zhǎng)雖然較短，但內(nèi)容卻是有完整邏輯的。例如，用戶經(jīng)常會(huì)在短視頻 中看到這樣的邏輯：先拋出一個(gè)問題或觀點(diǎn)，再對(duì)問題或觀點(diǎn)進(jìn)行解析，并輔以案例 證明。創(chuàng)作這樣邏輯完整的短視頻，關(guān)鍵在于內(nèi)容框架的搭建。 學(xué)習(xí)搭建短視頻的內(nèi)容框架，需要遵循以下 3 個(gè)要點(diǎn)：（1）重點(diǎn)提前，吸引注意（2）邏輯清晰，主次分明（3）結(jié)尾互動(dòng)，引發(fā)共鳴2.4.3 搭建內(nèi)容框架的 3 個(gè)要點(diǎn)2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 （1）重點(diǎn)提前，吸引注意如今，人們的生活節(jié)奏越來越快，只有令他們感到好奇或

53、是有了解欲望的短視頻內(nèi)容，才能吸引他們的注意。而為了讓用戶在極短的時(shí)間內(nèi)感受到一條短視頻的觀看價(jià)值， 短視頻創(chuàng)作者就需要將短視頻內(nèi)容的重點(diǎn)提前，以吸引用戶產(chǎn)生繼續(xù)觀看的興趣。 一般情況下，一條15秒的短視頻盡量要在視頻的前3秒設(shè)置亮點(diǎn)；而時(shí)長(zhǎng)在 3 分鐘 及 3 分鐘以上的短視頻，也需要在視頻的前10秒拋出有趣的觀點(diǎn)，吸引用戶的注意力。2.4.3 搭建內(nèi)容框架的 3 個(gè)要點(diǎn)2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 2邏輯清晰，主次分明 時(shí)長(zhǎng)較短的短視頻雖然包含的信息不多，但也需要通過一定的邏輯去呈現(xiàn)觀點(diǎn)或者講述事情。短視頻創(chuàng)作者需要對(duì)短視頻主題有非常清晰的認(rèn)知，通過運(yùn)用合適的表 現(xiàn)手法和剪輯技巧將內(nèi)容完整

54、而利落地展現(xiàn)出來。 例如，短視頻“達(dá)人”“拜托了小翔哥”（原賬號(hào)名“翔翔大作戰(zhàn)”）曾創(chuàng)作了一期主題為“周杰倫歌里的秘密”的短視頻，即遵循了邏輯清晰、主次分明的原則。首先，“拜托了小翔哥”在視頻開頭就拋出周杰倫這個(gè)家喻戶曉的名字，表達(dá)自己對(duì)他的喜愛之情；然后，將周杰倫的歌曲你聽得到里的重要段落播放出來，并進(jìn)行揭秘講解；最后，他本人親自嘗試周杰倫的創(chuàng)作方式，證明自己觀點(diǎn)的正確性。 有邏輯的內(nèi)容，能夠讓用戶更準(zhǔn)確地接收到短視頻創(chuàng)作者想要傳達(dá)的信息。 2.4.3 搭建內(nèi)容框架的 3 個(gè)要點(diǎn)2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 3結(jié)尾互動(dòng)，引發(fā)共鳴 有傳播力的短視頻不僅需要有亮點(diǎn)的開頭和順暢的邏輯結(jié)構(gòu)，還需要一

55、個(gè)有互動(dòng)的結(jié)尾?；?dòng)型結(jié)尾能夠?yàn)槎桃曨l錦上添花。 一條好的短視頻不僅在于其內(nèi)容本身是否精彩，更重要的是用戶看完內(nèi)容之后，能夠引起他們的思考和共鳴，能夠激發(fā)用戶表達(dá)自己觀點(diǎn)的欲望。因此，在短視頻的結(jié)尾可以適當(dāng)加上一些引導(dǎo)用戶分享感受的話語。 例如，主題為“生活中，那些令人感動(dòng)的事情”的短視頻，在視頻結(jié)尾處可以用這樣的問題來引發(fā)討論：你遇到過類似的情況嗎？生活中還有哪些讓人感動(dòng)的瞬間？ 你收到過來自父母或者朋友的驚喜嗎？ 在忙碌的工作中，人們或多或少都遇到了讓人印象深刻的事情，所以這類問題很可能會(huì)戳中一些用戶的內(nèi)心，激發(fā)他們的傾訴欲。在視頻結(jié)尾加上這些問句，會(huì)促使用戶自覺地發(fā)表評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)視頻，這是

56、一個(gè)有效加強(qiáng)視頻傳播力度的方法。 2.4.3 搭建內(nèi)容框架的 3 個(gè)要點(diǎn)2.4 短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出 思考與練習(xí)你或者你的朋友在看完短視頻后是否發(fā)表過評(píng)論？想一想是什么因素讓你或他發(fā)表了評(píng)論。2.5 短視頻腳本策劃短視頻文學(xué)腳本是短視頻內(nèi)容的框架，是對(duì)短視頻的主題、人物、情節(jié)、場(chǎng)景、 結(jié)構(gòu)、風(fēng)格、動(dòng)作、臺(tái)詞等做出的詳細(xì)描寫，其呈現(xiàn)形式類似于故事、小說。 短視頻文學(xué)腳本的撰寫需要考慮實(shí)際情況，滿足“可拍性”，在遣詞造句時(shí)可以適當(dāng)添加修辭，營造出畫面感。通常在描寫場(chǎng)景、時(shí)空變換時(shí)，可以利用文字段落來劃分。2.5.1 短視頻文學(xué)腳本2.5 短視頻腳本策劃1短視頻文學(xué)腳本的撰寫方法撰寫短視頻文學(xué)腳本時(shí)

57、，需要遵循 3 個(gè)步驟： 確定主題、搭建框架、填充細(xì)節(jié)。 （1）確定主題在撰寫短視頻文學(xué)腳本之前，需要先確定短視頻內(nèi)容的主題，然后再根據(jù)這一主題進(jìn)行創(chuàng)作。短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作短視頻文學(xué)腳本時(shí)要緊緊圍繞這個(gè)主題，切勿加入其他無關(guān)內(nèi)容，導(dǎo)致作品跑題、偏題等。 （2）搭建框架確定了短視頻的主題之后，短視頻創(chuàng)作者需要進(jìn)一步搭建文學(xué)腳本的框架，設(shè)計(jì)短視頻中的人物、場(chǎng)景、事件等要素。然而，短視頻文學(xué)腳本與傳統(tǒng)影視劇文學(xué)腳本有所不同，需要在短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)亮點(diǎn)內(nèi)容，這就要求短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí)要快速進(jìn)入主題、突出亮點(diǎn)。（3）填充細(xì)節(jié) 俗話說“細(xì)節(jié)決定成敗”，短視頻文學(xué)腳本也需要有豐富的細(xì)節(jié)，才能使短視頻內(nèi)容更加豐

58、富、飽滿，使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的帶入感和情感共鳴。2.5.1 短視頻文學(xué)腳本2.5 短視頻腳本策劃2短視頻文學(xué)腳本范文 以短視頻有人偷偷愛著你為例，列舉其中部分內(nèi)容的文學(xué)腳本。 場(chǎng)景 1 大街上車水馬龍，人來人往。 一個(gè)戴著金項(xiàng)鏈的光頭大哥將墨鏡別在頭頂，心疼地摸了摸自己被刮花的汽車車身，十分惱火地說了一句：“你眼瞎了啊？！” 造成這一狀況的“始作俑者”是一位騎著三輪車的老人，渾身曬得黝黑，骨瘦如柴，滿懷愧疚地說：“對(duì)不起，多少錢？我賠！” 車主將墨鏡從頭頂摘下別在胸口，一臉不屑地說：“你拿什么賠?。?！”說完走向車后，打開后備廂掏出一根鐵棍，一步一步向?qū)Ψ阶呷ァ?四周的圍觀群眾望向他們，只見那位老人

59、臉上寫滿慌亂與無奈。 旁白：人心冷漠的世界里，每個(gè)人都無處可逃；這個(gè)世界不會(huì)好了嗎？2.5.1 短視頻文學(xué)腳本2.5 短視頻腳本策劃2短視頻文學(xué)腳本范文 以短視頻有人偷偷愛著你為例，列舉其中部分內(nèi)容的文學(xué)腳本。 場(chǎng)景 2 人群喧鬧，議論紛紛。 車主穿過人群走到老人旁邊，拿起鐵棍在三輪車邊緣輕輕敲了一下，順手將鐵棍扔在了三輪車上，十分豪邁地大聲說道：“扯平了！”隨后大搖大擺地走了。 圍觀群眾突然笑了起來。 字幕：這個(gè)世界沒有你想象中的那么好，但似乎也沒有那么糟。2.5.1 短視頻文學(xué)腳本2.5 短視頻腳本創(chuàng)作思考與練習(xí)你看過哪些文學(xué)腳本構(gòu)思十分巧妙的短視頻，說一說它們好在哪里。2.5 短視頻腳本

60、策劃1短視頻分鏡頭腳本的撰寫方法簡(jiǎn)單來說，短視頻分鏡頭腳本相當(dāng)于短視頻創(chuàng)作的“說明書”，用于指導(dǎo)短視頻團(tuán)隊(duì)在何時(shí)、何地、花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間、利用什么拍攝手法進(jìn)行拍攝。分鏡頭腳本通常包含鏡號(hào)、運(yùn)鏡方式、畫面內(nèi)容、景別、臺(tái)詞、時(shí)長(zhǎng)、音效、備注等內(nèi)容，一般以表格形式呈現(xiàn)，分項(xiàng)填寫。 2.5.2 短視頻分鏡頭腳本 2.5 短視頻腳本策劃2短視頻分鏡頭腳本范文 以有人偷偷愛著你中“汽車車主與騎三輪車的老人”這一段內(nèi)容中的部分內(nèi)容為例，撰寫短視頻分鏡頭腳本，其中主要包括鏡號(hào)、畫面內(nèi)容、景別、運(yùn)鏡方式、 時(shí)長(zhǎng)、音效等內(nèi)容，如下表所示：2.5.2 短視頻分鏡頭腳本 2.5 短視頻腳本創(chuàng)作思考與練習(xí)請(qǐng)以“難忘的一天”