商業(yè)廣場營銷方案

1、 地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu) 2015年7月28日本企劃案知識產(chǎn)權(quán) 歸屬地產(chǎn)策劃機(jī)構(gòu)所有營銷策劃建議方案書(內(nèi)部機(jī)密討論稿)銀河灣廣場慶元銀河灣廣場營銷方案（題綱內(nèi)部討論稿 *核心機(jī)密*）第一部分 市場及項(xiàng)目分析（簡）一、慶元房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀（略）2、 本項(xiàng)目目前基本情況（招商、銷售） 1、目前招商與銷售基本采用分開的模式，招商工作以招商而招商，銷售目前 以自身項(xiàng)目進(jìn)行銷售（期望等招商到位開業(yè)后會有銷售突破），二者并沒 有充分進(jìn)行結(jié)合，利用招商而達(dá)到項(xiàng)目資金回籠。 2、銷售情況：住宅物業(yè)共43套，銷售20套，去化率48%；商業(yè)一二層可售 共43套，已售27套，去化率73%，三四層和地下一層幾乎未 售；公寓目前

2、未售。 3、招商情況：地下一層超市已確定，目前經(jīng)營戶對一二層興趣較高，三四層 存在一定的經(jīng)營顧慮。 4、公寓樓：是定位為單身公寓（居住產(chǎn)品），還是產(chǎn)權(quán)式酒店（投資產(chǎn)品）， 需具體數(shù)據(jù)分析及市場試水而定。3、 本項(xiàng)目優(yōu)勢及項(xiàng)目問題1、項(xiàng)目優(yōu)勢（簡）：本項(xiàng)目地段屬于慶元商業(yè)核心，經(jīng)營戶和投資戶關(guān)注度 高；項(xiàng)目自身商業(yè)規(guī)劃較合理，充分達(dá)到銷售面積最大化。2、 存在問題： A、銷售手段問題：未進(jìn)行概念炒作，只是單一的自然銷售；應(yīng)該運(yùn)作 商業(yè)投資心態(tài)（烘托投資氛圍），炒作蓄水 鎖定準(zhǔn)客戶強(qiáng)銷封盤二次營銷再 次強(qiáng)銷等模式。 B、營銷組合問題：招商應(yīng)以銷售而招商，業(yè)態(tài)定位、招商模式、招商步 驟及招商政策都應(yīng)

3、和銷售方案結(jié)合推廣，以達(dá)到投資 戶和經(jīng)營戶互相烘托共鳴效益。 C、商場整體包裝概念：應(yīng)依托有影響力的品牌概念推入市場（掛靠或意 向戰(zhàn)略合作，用于市場炒作），便于經(jīng)營戶和投資戶快 速認(rèn)可本商場形成因素。 D、本土文化問題：目前在慶元經(jīng)營戶和投資戶的觀念還是停留在沿街商 鋪，對三、四層投資和經(jīng)營存在一定的顧慮。 E、住宅銷售：目前基本剩余東西戶大戶型，存在購房總價過高，且目前 全國地產(chǎn)形式蕭條，客戶處于觀望階段，應(yīng)出具系列營銷手 段促進(jìn)快速回籠項(xiàng)目資金。 結(jié) 論：1、本項(xiàng)目資金回籠重點(diǎn)在于商場三、四層商業(yè)，項(xiàng)目利潤產(chǎn)生點(diǎn)也在于此； 住宅與公寓應(yīng)做項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)資金來源，以快速回籠資金，減少項(xiàng)目財(cái)務(wù)成 本

4、支出為主。2、 商場三、四層商業(yè)在于怎么炒作整體商場運(yùn)營成功必然性，及調(diào)動投資 戶和經(jīng)營戶的信心，同時擴(kuò)大經(jīng)營和投資客戶群體至關(guān)重要。3、招商和銷售有機(jī)結(jié)合營銷，招商以造勢增加經(jīng)營戶群體數(shù)量及經(jīng)營信心， 銷售以投資理財(cái)、地產(chǎn)升值概念擴(kuò)大投資群體數(shù)量和投資信心；招商和 銷售推廣步驟環(huán)環(huán)相扣，有序推廣。第二部分 營銷方案（住宅、商場）前言：綜合上述分析，本項(xiàng)目商場若再按前期思路先招商，再銷售方式，必定會進(jìn)入商場運(yùn)營的困境，增加開發(fā)商資金回籠壓力（投資戶會等商場運(yùn)營的程度評估是否值得投資，勢必拉長銷售戰(zhàn)線和銷售風(fēng)險）；為此要改變營銷模式，重新整合，推向市場。商業(yè)（商場）營銷方案：目的：通過重新包裝及

5、招商、銷售巧妙運(yùn)作，炒熱經(jīng)營戶和投資戶，達(dá)到回籠 項(xiàng)目資金營銷策略：采用虛實(shí)結(jié)合，環(huán)環(huán)相扣，組合拳重新包裝推向市場 組合拳=新形象擴(kuò)大客戶群體+招商、銷售結(jié)合+金融計(jì)劃一、組合拳之一：新形象慶元銀泰城強(qiáng)勢入駐， 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造慶元第一商業(yè)百貨商場 采取知名商場品牌運(yùn)作，快速撬動經(jīng)營戶和投資戶欲望，達(dá)到滿城議論效益。 1、炒作目標(biāo)：利用商場知名品牌的效益，和開發(fā)商強(qiáng)資注入的信心，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián) 手打造慶元第一百貨商場，達(dá)到快速滿城效益，增加經(jīng)營戶和 投資戶信心。 2、操作方式：找一家省內(nèi)知名的百貨商場公司，進(jìn)行委托管理、或掛靠、或 簽訂意向協(xié)議也可，用于商場前期宣傳、造勢、炒作。 注： 1、慶元屬于一個封

6、閉而又相對開放城市（部分人員在外經(jīng)商），經(jīng)營和 投資理念不一，需要一個支持點(diǎn)來突破（由頭）。2、省內(nèi)知名百貨商場公司在合作的前期提下，開發(fā)商哪怕花費(fèi)一定的資金 還是劃算。若不行，可簽訂意向協(xié)議，后期注冊相近公司運(yùn)營（打公司 名的擦邊球）。 具體口述二、組合拳之二： 擴(kuò)大客戶群體 投資產(chǎn)權(quán)清晰，降低投資門檻，提升投資產(chǎn)品升值空間 重新將商場三、四層業(yè)態(tài)定位，規(guī)避大經(jīng)營面積，大投資總價；組合產(chǎn)權(quán)組合經(jīng)營，產(chǎn)權(quán)不清晰；及大業(yè)態(tài)（大面積）租金收益低，升值空間小的問題。 1、操作目標(biāo)：重新業(yè)態(tài)規(guī)劃，打破前期業(yè)態(tài)單一、和低租金收益局面，擴(kuò)大 經(jīng)營群體及投資信心，同時便于開展銷售宣傳及實(shí)體銷售工作。 2、操

7、作方式： A、對外宣傳本商場業(yè)態(tài)規(guī)劃布局圖由本次強(qiáng)勢入駐的商場公司提出， 并規(guī)劃的合理性、運(yùn)營實(shí)用性進(jìn)行炒作放大。 B、針對三、四層的業(yè)態(tài)以慶元熱門業(yè)態(tài)為主，同時以小經(jīng)營面積為 主，降低投資門檻，擴(kuò)大投資客戶群體，業(yè)態(tài)布局必須在招商和銷 售解說中具有合理性。 3、業(yè)態(tài)布局建議： 一、二層基本為回遷戶持有，地下一層已確定為超市，主要突破三四層 A、方案一：建議將一二三四層餐飲、娛樂等配套業(yè)態(tài)進(jìn)行分層均勻布局， 便于三四層物業(yè)進(jìn)行有訴求的業(yè)態(tài)布局。 B、方案二：建議一二層為精品零售，三四層為主題業(yè)態(tài)樓層。 附業(yè)態(tài)布局圖注：具體業(yè)態(tài)布局待營銷公司內(nèi)部討論后確定，本意見應(yīng)以銷售操作為主， 業(yè)態(tài)布局只要

8、在招商、銷售宣傳中具有一定說服力既可；若市場認(rèn)可， 在后期商場營業(yè)中也必定可行。三、組合拳之三： 招商、銷售有機(jī)結(jié)合 招商、銷售推廣步驟環(huán)環(huán)相扣，組合推向市場 采用招商帶動銷售，銷售配合招商模式，挖掘潛在客戶，讓經(jīng)營戶經(jīng)營信心拉動投資戶投資欲望，同時使部分經(jīng)營戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y戶。 1、操作目標(biāo)：招商、銷售有機(jī)結(jié)合；招商先行快速炒作經(jīng)營戶，激發(fā)經(jīng)營欲 望，同時用虛實(shí)結(jié)合，使經(jīng)營戶和投資戶對商場形成必然性信 心大增，在商場開業(yè)運(yùn)營前將大部分商業(yè)銷售完畢，達(dá)到招商、 銷售轟動效益；使市場客戶（經(jīng)營戶、投資戶）在招商中猜測 不出銷售的目的。 2、操作方式： A、開業(yè)時間或試營業(yè)時間一定要在與銷售節(jié)點(diǎn)后期，

9、并選擇重要節(jié)日 （例：5.1、10.1、元旦或春節(jié)），根據(jù)目前工程進(jìn)度情況在元旦期間還 是比較緊張，但元旦和春節(jié)期間是銷售旺季；建議選擇2016年5月1 日作為試營業(yè)。 注：商業(yè)需要一定市場培育時間，若開業(yè)時間選擇銷售前期，會出現(xiàn)萬一商 場經(jīng)營不理想，就會對銷售物業(yè)造成真正的銷售困境（死盤），項(xiàng)目無法 在短時間內(nèi)回籠資金，要等到商場自然形成（常規(guī)需要2、3年時間）； 假如無法形成，銷售物業(yè)價值將直接縮水。 B、招商、銷售配合推廣： 前期：整體項(xiàng)目推廣市場，招商以炒熱經(jīng)營戶，銷售以地段、規(guī)劃、專 業(yè)運(yùn)營炒作投資戶，二者穿插推廣； 中期：招商以各業(yè)態(tài)領(lǐng)頭強(qiáng)勢入駐（意向）圈定經(jīng)營戶，造成火爆效益，

10、銷售以輕松投資，穩(wěn)定收益概念鎖定準(zhǔn)客戶； 持續(xù)期：招商以經(jīng)營戶登記入駐模式（意向入駐）繼續(xù)炒熱經(jīng)營戶，銷 售趁炒作熱度，快速組合營銷進(jìn)行銷售。 后期：根據(jù)銷售實(shí)際情況，進(jìn)行再次招商炒作或正常常規(guī)招商，銷售等 再次炒作招商或待開業(yè)前期再次強(qiáng)銷。四、組合拳之四：方案一： 金融計(jì)劃 輕松投資、穩(wěn)穩(wěn)收益，十年回購，真正0風(fēng)險投資 利用國家經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，地產(chǎn)升值、人民幣貶值及財(cái)務(wù)成本因素，采用十年回購營銷模式，提升運(yùn)營公司運(yùn)作信心，打消投資戶投資風(fēng)險顧慮。 1、操作目標(biāo)：運(yùn)用十年回購的營銷模式，快速打消投資戶投資顧慮，同 時調(diào)動經(jīng)營戶轉(zhuǎn)投資戶想法，迅速回籠項(xiàng)目資金。 2、操作方式： A、投資戶在購房中簽

11、訂二份合同，商品房買賣合同和私下簽訂購 房補(bǔ)充合同（十年后回購合同）； B、購房補(bǔ)充協(xié)議中約定此房屋在銷售出十年后，若買受人不想繼 續(xù)持有，可按購買原價出售還出賣人（無利息），同時買受人享有 持有物業(yè)期間的租金所得。 C、此銷售方式按正常銷售，取締前期銷售返租。 注：此銷售模式需確保商場在后期運(yùn)營中能夠正常運(yùn)營，若出現(xiàn)無法經(jīng)營，將 會出現(xiàn)十年后回購潮，物業(yè)價值縮水；但跟隨市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展此可能性甚小， 具體是幾年回購以討論后再定。資金運(yùn)作說明： 例：面積100，單價15000元/，財(cái)務(wù)成本月息1分，10年回購 開發(fā)商財(cái)務(wù)成本收入=100*15000元/*12%*10年=180元 客戶投資收入（不計(jì)

12、增值）=租金*10年+0風(fēng)險方案二：在原有策略上提升、塑造可信度 金融計(jì)劃 輕松投資、穩(wěn)穩(wěn)收益，前三年一次性返租16% 采用原營銷模式，擴(kuò)大宣傳，完善營銷模式，增大投資可信度 1、操作目標(biāo)：運(yùn)用前三年一次性返租，降低投資門檻，同時運(yùn)用運(yùn)作手段降 低首付款。 2、操作方式： A、在宣傳上下足營銷功夫，重點(diǎn)突出投資升值和租金收益穩(wěn)定性。 B、返租租金從首付款中扣除，降低投資門檻，打造成20萬擁有慶 元城中心黃金旺鋪的概念，人人可以投資的理念，擴(kuò)大客戶群體。 注：以上兩種金融計(jì)劃銷售模式僅以目前初步了解項(xiàng)目情況，初步設(shè)想，具 體根據(jù)前幾步驟炒作情況可另行商討再定。 住宅、公寓樓營銷方案（簡）： 住宅

13、營銷策略：以項(xiàng)目運(yùn)作資金模式，快速套現(xiàn)項(xiàng)目資金，減少財(cái)務(wù)成本支出 組合營銷=技巧銷售+變相套現(xiàn)+內(nèi)部購房+擴(kuò)大推廣 采用多重營銷手段結(jié)合，達(dá)到快速銷售，減少財(cái)務(wù)成本支出和銷售風(fēng)險。 1、銷售目標(biāo)：利用多重營銷手段，短時間內(nèi)在慶元縣城造成廣告效益，同時 占據(jù)本區(qū)域地產(chǎn)銷售時機(jī)，達(dá)到回籠項(xiàng)目資金目的。 2、操作方式：雖然此營銷方式在直接銷售總額上失去一定的資金，但從財(cái)務(wù) 成本支出和銷售風(fēng)險上評估還是可行的。 A、銷售技巧：慶元屬于縣級城市，人脈關(guān)系相對簡單，任何買房人都 能夠找到開發(fā)商；因此需制定梯度式銷售，優(yōu)惠權(quán)限 （幅度）進(jìn)行科學(xué)制定，從銷售部、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)、 股東、董事長都應(yīng)明確權(quán)限。

14、 B、變相套現(xiàn)：采用變相降價方式進(jìn)行快速銷售，在銷售單價、總價發(fā)感 覺不到降價（規(guī)避前期購房戶問題），運(yùn)用購房活動前5 名購房者優(yōu)惠政策、或購房送裝修基金、家電等模式達(dá) 到銷售。 C、內(nèi)部購房：營銷炒作不僅要炒作市場客戶，還需內(nèi)部炒作配合；采用 公司內(nèi)部福利轉(zhuǎn)購房政策方式來刺激內(nèi)部員工，讓其得到 部分小利，為公司銷售達(dá)到突破。 D、擴(kuò)大推廣：確定具體營銷方案后，針對主要客戶群體進(jìn)行持續(xù)的廣告 推廣，以項(xiàng)目地段和配套優(yōu)勢為主。 注：1、住宅具體營銷方案另行提供2、公寓樓的產(chǎn)品定位建議和可行性分析報告（產(chǎn)權(quán)式酒店還是單身公寓） 另行提供第三部分 營銷執(zhí)行方案（商場）重新包裝開盤前工作節(jié)點(diǎn)計(jì)劃示意圖

15、銷售思路：招商、銷售 技巧性組合，穩(wěn)定消化注：涉及具體時間節(jié)點(diǎn)，需根據(jù)工程實(shí)際進(jìn)度情況，討論確定常規(guī)招商，確保商場正常開業(yè)準(zhǔn)備開業(yè)前再次強(qiáng)銷注意每個節(jié)點(diǎn)廣告推廣主題 銷售、招商同步推廣4月初銷售操作期工作二次公開銷售盛大開盤1月5日1、 重點(diǎn)推廣招商、投資價值2、 根據(jù)客戶認(rèn)購情況，進(jìn)行 逐個提前消化，確保開盤 前銷售70%以上物業(yè)3、根據(jù)銷售情況確定開盤時間客戶鎖定期銷售蓄水期招商強(qiáng)推期工作工作工作元旦意向認(rèn)購1、開始招商說明會2、招商意向入駐活動3、銷售蓄水客戶擇選并確定招商、銷售活動互動推廣1、 強(qiáng)勢宣傳入駐品牌商場公司2、 做好前期招商客戶回訪及鞏固3、 召開回遷戶（商業(yè)）共贏會議，

16、達(dá)到共同運(yùn)作及炒作商場概念4、 成立獨(dú)立招商、銷售部；5、 快速蓄水招商客戶數(shù)量0元選房12月1日招商推廣第一輪結(jié)束1品牌公司強(qiáng)勢入駐2招商廣告執(zhí)行（1個月）3招商相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)10月初日招商、銷售部重新包裝面市營銷團(tuán)隊(duì)入駐，公司內(nèi)部調(diào)整7月10日確定營銷團(tuán)隊(duì)初步確定項(xiàng)目營銷運(yùn)作方案相關(guān)輔助工作、人員初步確定確定整體營銷思路工作7月初2016年5月1日盛大開盤招商推廣畫面初稿完成招商推廣全面開始8月初細(xì)節(jié)營銷方案確定7月20日2016年5月1日盛大開盤工作計(jì)劃完成：營銷團(tuán)隊(duì)+決策團(tuán)隊(duì)+執(zhí)行團(tuán)隊(duì)銷售封盤，招商調(diào)整思路一、項(xiàng)目前期籌備策劃期（目前7月底） 此階段需要充分市調(diào)慶元商業(yè)市場情況，完善具體

17、細(xì)節(jié)營銷執(zhí)行方 案，并通過公司反復(fù)討論確定，并體現(xiàn)到告宣傳媒體（廣告啟動）。具體時間安排： 1、慶元地產(chǎn)市場市調(diào)及完善具體營銷方案，7天左右 2、公司內(nèi)部討論營銷方案可行性并最終確定，5天左右 3、營銷團(tuán)隊(duì)組建、入駐及項(xiàng)目相關(guān)培訓(xùn)工作，5天 4、下階段廣告推廣方案準(zhǔn)備（文案、平面設(shè)計(jì)廣告方案等），5天 5、廣告推廣方案確定及制作，7天 6、品牌商場談判及簽訂，20天（確定整體營銷思路后同步進(jìn)行） 注：此工作需開發(fā)商完成，營銷團(tuán)隊(duì)協(xié)作。 建 議：本項(xiàng)目設(shè)立招商部和銷售部（分開辦公，最好在項(xiàng)目工地現(xiàn)場），對外 為兩個獨(dú)立公司部門，實(shí)際為一個公司，增加市場炒作可信度。二、招商強(qiáng)推廣期（8月9月底）2

18、個月 新形象慶元銀泰城強(qiáng)勢入駐， 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造慶元第一商業(yè)百貨商場 采取知名商場品牌運(yùn)作，快速撬動經(jīng)營戶經(jīng)營欲望，樹立項(xiàng)目口碑。 運(yùn)作目的：利用知名商場公司品牌，樹立開發(fā)商打造慶元第一百貨商場的決 心及實(shí)力，同時鞏固經(jīng)營戶經(jīng)營信心，拉攏一批忠實(shí)的經(jīng)營戶， 為下步炒作投資戶和經(jīng)營戶轉(zhuǎn)投資戶奠定基礎(chǔ)。 運(yùn)作步驟：招商以虛實(shí)結(jié)合 第一步：強(qiáng)勢宣傳入駐商場，及開發(fā)商打造慶元第一商業(yè)百貨商場的實(shí)力 和決心。 廣告推廣以新聞媒體（電視、報紙）宣傳品牌商場意向入駐場面，和 普通廣告宣傳（DM單頁、戶外、拉動人氣活動），全面持續(xù)覆蓋城區(qū) 及慶元各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。第二步：待招商推廣正式啟動市場得到一定反應(yīng)后，組織商業(yè)回遷

19、戶召開業(yè) 主共贏會議，重點(diǎn)宣傳開發(fā)商打造商場決心、入駐專業(yè)公司商場運(yùn) 營能力、及三方利益共同，并達(dá)成商場運(yùn)營模式、利益共贏的共鳴。第三步：待招商推廣正式啟動15天后，招商部以各經(jīng)營業(yè)態(tài)、街道等對慶 元進(jìn)行掃街招商宣傳，采用一對一模式上門邀請招商。 招商人員上門需帶業(yè)態(tài)布局圖、項(xiàng)目效果圖、招商單頁，拜訪后做 好客戶歸檔工作，為下步招商及銷售做準(zhǔn)備。 時間為1個月，重點(diǎn)縣城及重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)。第四步：上門邀請招商結(jié)束后（9月中旬左右），開始啟動推廣關(guān)于商業(yè)銷 售廣告，主要以投資理財(cái)，地產(chǎn)穩(wěn)定增值為主。三、銷售蓄水期（10月12月初）2個月 0元選房以招商的火爆帶動銷售客戶投資欲望， 同時采用營銷活動炒作人

20、氣 運(yùn)作目的：采取0元選房方式，快速利用客戶心理，炒作項(xiàng)目人氣，達(dá) 成初步客戶蓄水。 運(yùn)作步驟：招商、銷售環(huán)環(huán)相扣，互信烘托 第一步：招商廣告二次全面啟動，招商部對前期登記及上訪客戶進(jìn)行回訪， 告知下步開設(shè)招商說明會并要求參加。 第二步：銷售部對前期來訪登記客戶進(jìn)行二次回訪，邀請參加招商說明會。 第三步：開設(shè)招商說明會，主辦方由商場運(yùn)營公司主持，開發(fā)商、政府及 各業(yè)態(tài)領(lǐng)頭發(fā)言。 第四步：銷售營銷活動啟動，0元意向選活動正式面市推廣。 注：具體細(xì)節(jié)執(zhí)行方案和0元意向選房方案另行提供。四、準(zhǔn)客戶鎖定期（12月元旦）1個月 公開認(rèn)籌持續(xù)炒作招商和投資增值概念 運(yùn)作目的：運(yùn)作0元選房，增加客戶群體，再

21、采用公開認(rèn)籌鎖定準(zhǔn)客戶。 運(yùn)作步驟：招商、銷售環(huán)環(huán)相扣，互信烘托 第一步：招商廣告三次全面啟動，公開項(xiàng)目初步招商政策、開業(yè)時間，同 時推行經(jīng)營戶0元意向入駐活動 第二步：待經(jīng)營戶0元意向入駐活動結(jié)束后，銷售推行公開銷售前認(rèn)籌 活動。 注：具體細(xì)節(jié)執(zhí)行方案、0元意向入駐和認(rèn)籌方案另行提供。五、準(zhǔn)客戶鎖定期（元旦開盤） 暗箱操作靠炒作熱度，提前消化，為銷售火爆現(xiàn)場奠定基礎(chǔ) 運(yùn)作目的：運(yùn)用開盤前提前消化模式和銷售技巧，快速回籠項(xiàng)目資金 運(yùn)作步驟：開發(fā)商、銷售部、招商部三方技巧配合銷售 第一步：銷售部根據(jù)前期客戶蓄水情況，進(jìn)行每個客戶實(shí)際情況分析，并 分批通知意向選房。（初步告知購房優(yōu)惠政策及價格體系） 第二步：根據(jù)上步客戶摸底情況，制定合理銷售體系