媒介管理第三講

1、媒介經(jīng)營與管理主主 講講 ： 曾美靜曾美靜郵郵 箱：箱： 第三講：媒介市場第三講：媒介市場 一、基本概念一、基本概念 二、市場類型二、市場類型 三、市場分析三、市場分析 一、媒介市場定義一、媒介市場定義 未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的存在和集合。什么是市場？ 一種商品的買家和賣家相互作用以決定其價(jià)格和數(shù)量的過程。（交易行為的總稱） 第一節(jié)第一節(jié) 媒介市場的概念和特性媒介市場的概念和特性 媒介市場定義媒介市場定義 關(guān)于媒介產(chǎn)品或媒介服務(wù)的買家和賣家的交易行為的總和。 第一節(jié)第一節(jié) 媒介市場的概念和特性媒介市場的概念和特性 二、媒介市場的特性二、媒介市場的特性 共性：商品經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)揮作用 媒介

2、產(chǎn)品或媒介服務(wù)具有價(jià)值 買方、購買力、購買欲望 個(gè)性：多向性 開放性 互利性 第一節(jié)第一節(jié) 媒介市場的概念和特性媒介市場的概念和特性 一、媒介市場分類一、媒介市場分類 受眾市場；廣告主市場；信息來源市場；投資者市場思考：市場分類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 廣告市場；信息市場；智力市場 第二節(jié)第二節(jié) 媒介市場類型媒介市場類型 二、把握媒介市場的步驟二、把握媒介市場的步驟 1.確定媒介市場類型 消費(fèi)者構(gòu)成 消費(fèi)者欲望 第二節(jié)第二節(jié) 媒介市場類型媒介市場類型 二、把握媒介市場的步驟二、把握媒介市場的步驟 2.理解媒介組織的愿景 第二節(jié)第二節(jié) 媒介市場類型媒介市場類型 二、把握媒介市場的步驟二、把握媒介市場的步驟

3、 3.分析市場需求的動(dòng)態(tài)特征 具體變化；原因；未來的趨勢 第二節(jié)第二節(jié) 媒介市場類型媒介市場類型 二、把握媒介市場的步驟二、把握媒介市場的步驟 4.考察媒介市場的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)體制 全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 所有制 第二節(jié)第二節(jié) 媒介市場類型媒介市場類型 一、媒介市場微觀環(huán)境分析一、媒介市場微觀環(huán)境分析 二、媒介市場宏觀環(huán)境分析二、媒介市場宏觀環(huán)境分析 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析 一、媒介市場微觀環(huán)境分析一、媒介市場微觀環(huán)境分析 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析 與媒介的市場化運(yùn)作具有直接關(guān)系的環(huán)境 主體媒介自身 媒介內(nèi)容供應(yīng)者 渠道供應(yīng)者 廣告者 受眾 1、媒介自身、

4、媒介自身 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析 經(jīng)營能力資源 物質(zhì)資源、財(cái)務(wù)資源、人力資源、 組織資源、媒介組織文化 關(guān)鍵在于如何運(yùn)用，使資源效益最大化 2、媒介內(nèi)容供應(yīng)者、媒介內(nèi)容供應(yīng)者 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析 媒介進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)所需要的各種非物質(zhì)資源的外部提供者。 通訊社、特約記者、自由撰稿人、通訊員、讀者投稿 關(guān)鍵:比例和效用 3、渠道供應(yīng)者、渠道供應(yīng)者 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析思考：報(bào)紙的渠道供應(yīng)者有哪些？ 印刷商、紙張供應(yīng)、報(bào)刊系統(tǒng) 電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng) 2010年 4、廣告者、廣告者 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析1）中國廣告業(yè)資源的市場

5、集中度非常高2）媒介的公信力價(jià)值和品牌價(jià)值仍是廣告投放量爭奪的核心3）傳統(tǒng)媒體弱勢，新媒體逐漸崛起 5、受眾、受眾 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析 消費(fèi)心理+消費(fèi)決策過程 eg.下班回家路上買報(bào)紙？ 喜歡變化花樣嘗試不同的媒介產(chǎn)品？ 二、媒介市場宏觀環(huán)境分析二、媒介市場宏觀環(huán)境分析 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析 政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 二、媒介市場宏觀環(huán)境分析二、媒介市場宏觀環(huán)境分析 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析政治政策調(diào)控下的中國媒介市場: 從意識形態(tài)屬性到經(jīng)濟(jì)屬性的轉(zhuǎn)向20世紀(jì)80年代 一報(bào)兩臺1992年 投資補(bǔ)貼1996年 媒介集團(tuán)化 2009

6、年 徹底產(chǎn)業(yè)化 二、媒介市場宏觀環(huán)境分析二、媒介市場宏觀環(huán)境分析 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析經(jīng)濟(jì)形勢影響下的中國媒介市場: 從全球、全國到地區(qū)經(jīng)濟(jì)對媒介市場的影響我國經(jīng)濟(jì) GDP飛速上升全球經(jīng)濟(jì) WTO區(qū)域經(jīng)濟(jì) 不平衡 二、媒介市場宏觀環(huán)境分析二、媒介市場宏觀環(huán)境分析 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析社會環(huán)境中的中國媒介市場: 從政治中心文化圈到人文中心文化圈 政治斗爭-人文斗爭-低俗斗爭 二、媒介市場宏觀環(huán)境分析二、媒介市場宏觀環(huán)境分析 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析技術(shù)環(huán)境中的中國媒介市場: 媒介融合是趨勢 三網(wǎng)融合；新媒體；高清衛(wèi)視 三、媒介市場競爭者識別三、媒介市場競爭者識別 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析1.媒介競爭者識別視覺地圖法 （A1-A2）*(A1-A2)+(B1-B2)*(B1-B2) 三、媒介市場競爭者識別三、媒介市場競爭者識別 第三節(jié)第三節(jié) 媒介市場分析媒介市場分析2.媒介市場競爭對手的分析防御型競爭者分析型競爭者勘探性競爭者反應(yīng)性競爭者 一、媒介市場定義一、媒介市場定義 未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的存在和集合。什么是市場？ 一種