市場營銷環(huán)境_2

1、第四章 市場營銷環(huán)境1第四章第四章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境n第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)n第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境n第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境n第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。構(gòu)成。n了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。影響。n認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去

2、適應(yīng)營銷環(huán)境。明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。n學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，學(xué)會對市場機(jī)會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。3第一節(jié)市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的的含義及特點(diǎn)含義及特點(diǎn)n一、營銷環(huán)境的含義一、營銷環(huán)境的含義n二、市場營銷環(huán)境的特征二、市場營銷環(huán)境的特征n三、營銷活動與營銷環(huán)境三、營銷活動與營銷環(huán)境4一、營銷環(huán)境的含義一、營銷環(huán)境的含義n市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量?？刂频囊蛩睾土α俊營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企

3、業(yè)要主動地適適應(yīng)環(huán)境應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。高企業(yè)營銷活動的有效性。5市場營銷環(huán)境的構(gòu)成市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)自然自然政治政治資源法律資源法律科學(xué)社會科學(xué)社會技術(shù)文化技術(shù)文化人口人口競爭者競爭者公眾公眾供應(yīng)商供應(yīng)商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客6二、市場營銷環(huán)境的特征二、市場營銷環(huán)境的特征n客觀性；客觀性；n差異性；差異性；n多變性；多變性；n相關(guān)性。相關(guān)性。7三、營銷活動與營銷環(huán)境三、營銷活動與營銷環(huán)

4、境n首先，市場營銷環(huán)境是首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的不斷變化的；n其次，企業(yè)營銷活動其次，企業(yè)營銷活動受制于受制于營銷營銷環(huán)境環(huán)境；n營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能能動地動地去去適應(yīng)適應(yīng)營銷環(huán)境營銷環(huán)境。8第二節(jié)第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境n一、微觀營銷環(huán)境的含義一、微觀營銷環(huán)境的含義n二、微觀營銷環(huán)境的因素分析二、微觀營銷環(huán)境的因素分析9一、微觀營銷環(huán)境的含義一、微觀營銷環(huán)境的含義n微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：n企業(yè)本身企業(yè)本身n市場營銷渠

5、道企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)n顧客顧客n競爭者競爭者n公眾公眾10顧客顧客生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費(fèi)者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場國際市場顧客（市場）11公眾公眾 公眾公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人或個人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團(tuán) 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾12二、微觀營銷環(huán)境的因素二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客13第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境n一、宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境n二、人口環(huán)境分

6、析二、人口環(huán)境分析n三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析n四、自然資源環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析n五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析n六、政治法律環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析n七、社會文化環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析14一、宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。15二、人口環(huán)境分析二、人口環(huán)境分析n市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。容量。n 人口總量人口總量n 年

7、齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)n 地理分布地理分布n 家庭組成家庭組成n 人口性別人口性別16三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段展階段經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形勢形勢儲蓄與儲蓄與信貸信貸支支出出收收入入17四、自然資源環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析 主要指營銷者所需要或受營銷主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源?；顒铀绊懙淖匀毁Y源。18五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙，是一把雙刃劍。刃劍。19六、政治法律環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析n政治環(huán)境，指企

8、業(yè)市場營銷的外部政治政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。形勢。n法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。20七、社會文化環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析 社會文化社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。字等的總和。21課堂研討課堂研討n請列舉中國電信請列舉中國電信面臨的機(jī)遇與挑面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。戰(zhàn)。 22第四節(jié)第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策環(huán)境分析與營銷

9、對策n一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會n二、威脅與機(jī)會的分析評價二、威脅與機(jī)會的分析評價23 一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會n環(huán)境威脅環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。的因素的發(fā)展趨勢。n市場機(jī)會市場機(jī)會指對企業(yè)營銷活動富有利益指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。空間和吸引力的領(lǐng)域。24二、威脅與機(jī)會的分析評價二、威脅與機(jī)會的分析評價n（一）威脅分析矩陣（一）威脅分析矩陣n（二）機(jī)會分析矩陣（二）機(jī)會分析矩陣n（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策（三）機(jī)會威脅的綜合分析與對策n（四）市場機(jī)會的相關(guān)概念（四）市場機(jī)會的相關(guān)概念25威脅分析矩陣威脅分析矩陣出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率大小大小大小大小 影影 響響 程程 度度26機(jī)會分析矩陣機(jī)會分析矩陣成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力27機(jī)會威脅的綜合分析與機(jī)會威脅的綜合分析與對策對策威脅水平威脅水平大小大小大小大小機(jī)機(jī) 會會 水水 平平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短揚(yáng)長避短抓住機(jī)會抓住機(jī)會作為作為常規(guī)常規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/減少減少28市場機(jī)會的相關(guān)概念市場機(jī)會的相關(guān)概念n1. 環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會；環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會；n2. 行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會；行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會；n3. 目前市場機(jī)會與未來