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1、1 1 可口可樂(lè)公司一次不成功的市場(chǎng)調(diào)查可口可樂(lè)公司一次不成功的市場(chǎng)調(diào)查案例討論案例討論 成員:段永鋒成員:段永鋒 袁永興袁永興 施興猛施興猛 朱遠(yuǎn)華朱遠(yuǎn)華 黃滌黃滌匯報(bào):張宏平匯報(bào):張宏平2 2可口可樂(lè)公司簡(jiǎn)介:可口可樂(lè)公司(coca-cola company)成立于1892年,總部設(shè)在美國(guó)喬亞洲亞特蘭大??煽诳蓸?lè)公司是全球最大的飲料公司,擁有全球48%市場(chǎng)占有率。在美國(guó)可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%得市場(chǎng)占有率??煽诳蓸?lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌,亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。3 3精彩引例:有這樣一個(gè)美國(guó)式的幽默,假若你在酒吧向侍者要杯可樂(lè),不用猜,十次他會(huì)有九次給你端出可口可樂(lè),還

2、有一次呢?對(duì)不起,可口可樂(lè)賣完了。可口可樂(lè)的魅力由此可見(jiàn)一斑。在美國(guó)人眼里,可口可樂(lè)就是傳統(tǒng)美國(guó)精神的象征。4 4可口可樂(lè)這樣一個(gè)大品牌,20世紀(jì)80年代中期卻出現(xiàn)了一次幾乎致命的失誤。新可口可樂(lè)跌入調(diào)研陷阱。 但是,5 5背景:20世紀(jì)70年代中期以前,可口可樂(lè)一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主,市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80。然而,70年代中后期,它的老對(duì)手百事可樂(lè)迅速崛起,1975年,可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額僅比百事可樂(lè)多7;9年后,這個(gè)差距縮小到3。 vsvs6 6耗資數(shù)百萬(wàn)美元的口味測(cè)試“堪薩斯工程”7 7慘痛的后果!看起來(lái)一切順利,剛上市一段時(shí)間,有一半以上的美國(guó)人品嘗了新可樂(lè)。但讓可口可樂(lè)的決策者們始料未及的是,噩夢(mèng)正向他們逼近可口可樂(lè)突然被拋棄了。怎么了?怎么了?8 8案例思考:調(diào)查出了什么問(wèn)題? 1.口味測(cè)試的局限 2.研究的主題過(guò)窄為何出現(xiàn)調(diào)研結(jié)果與其后企業(yè)行為不協(xié)調(diào)? 1.只重視其產(chǎn)

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