如何撰寫(xiě)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷推廣方案

1、新景祥策劃代理業(yè)務(wù)全價(jià)值鏈新景祥策劃代理業(yè)務(wù)全價(jià)值鏈-業(yè)務(wù)實(shí)操培訓(xùn)課件業(yè)務(wù)實(shí)操培訓(xùn)課件 20112011版版本課程在業(yè)務(wù)線中的母位置本課程在業(yè)務(wù)線中的母位置: :前期市場(chǎng)調(diào)研前期市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及形象定位及形象定位產(chǎn)品定位及產(chǎn)品定位及魅力化策劃魅力化策劃營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理與執(zhí)行與執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播項(xiàng)目拓展項(xiàng)目拓展售后服務(wù)售后服務(wù)及客戶管理及客戶管理本課程在業(yè)務(wù)線中的子位置本課程在業(yè)務(wù)線中的子位置: :本課程在業(yè)務(wù)線中的位置本課程在業(yè)務(wù)線中的位置: :開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷傳播開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷傳播項(xiàng)目項(xiàng)目交接交接市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查價(jià)值價(jià)值梳理梳理方案方案撰寫(xiě)撰寫(xiě)團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)組建組建案前案

2、前計(jì)劃計(jì)劃課程：課程：如何撰寫(xiě)項(xiàng)目營(yíng)銷總綱如何撰寫(xiě)項(xiàng)目營(yíng)銷總綱本課程的適用對(duì)象：本課程的適用對(duì)象： 策劃部全體人員市場(chǎng)部全體人員項(xiàng)目經(jīng)理課程目標(biāo)：課程目標(biāo)：1、熟悉整合營(yíng)銷概念，提高策劃人員在項(xiàng)目營(yíng)銷中對(duì)各項(xiàng)營(yíng)銷渠道應(yīng)用整合能力，提高對(duì)新景祥整合營(yíng)銷理論的認(rèn)知度，并能逐步熟練應(yīng)用于實(shí)際工作之中。2、掌握如何運(yùn)用新景祥經(jīng)典整合營(yíng)銷理論，掌握營(yíng)銷推廣重要環(huán)節(jié)，提高項(xiàng)目營(yíng)銷有效性。3、提升我司策劃人員整體營(yíng)銷策劃水平。 目 錄一、前言二、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷傳播定義與創(chuàng)作原則三、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷傳播框架四、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷傳播框架詳細(xì)分析目 錄一、前言前言 本課程所需知識(shí)點(diǎn)形象定位、產(chǎn)品定位、客戶定位、蓄客策

3、略、推售策略、價(jià)格策略、推廣策略注意事項(xiàng)一般而言，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略的創(chuàng)作，是在開(kāi)盤(pán)前第10天，進(jìn)入項(xiàng)目營(yíng)銷實(shí)質(zhì)性準(zhǔn)備期。開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷方案，如果在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下由策劃人員負(fù)責(zé)創(chuàng)作執(zhí)行，應(yīng)該參閱項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)報(bào)告、形象定位，明確項(xiàng)目客群定位、市場(chǎng)情況，自身營(yíng)銷挑戰(zhàn)，依此安排相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。本課程所需知識(shí)點(diǎn)本課程核心解決問(wèn)題本課程后續(xù)目的前言本課程所需知識(shí)點(diǎn)本課程核心解決問(wèn)題本課程后續(xù)目的 本課程核心解決問(wèn)題通過(guò)本課程的設(shè)置，核心目的就是提供一套開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷方案的寫(xiě)作框架，讓所有初學(xué)者有模板可供使用。 本課程后續(xù)目的進(jìn)行開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷方案的創(chuàng)作，后續(xù)是解決項(xiàng)目

4、在該階段的銷售與推廣安排。開(kāi)放性討論：1、在營(yíng)銷的哪個(gè)節(jié)點(diǎn)需要做開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷方案？2、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷方案可解決哪些實(shí)際問(wèn)題？目 錄二、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷傳播定義與創(chuàng)作原則定義與創(chuàng)作原則 什么是開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷傳播開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略，是項(xiàng)目在公開(kāi)期營(yíng)銷方案之后，全面進(jìn)入蓄客營(yíng)銷的指導(dǎo)性綱要，主要是通過(guò)前期工作回顧、前期客戶梳理、項(xiàng)目目標(biāo)與挑戰(zhàn)分析、市場(chǎng)情況了解，以便為項(xiàng)目提供合適的蓄客策略、定價(jià)策略、開(kāi)盤(pán)策略等指導(dǎo)性綱要；言簡(jiǎn)之，就是通過(guò)土地、市場(chǎng)、客戶三者合一的對(duì)位關(guān)系，使得合適的產(chǎn)品在合適的市場(chǎng)情況下賣(mài)給合適的人。開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷傳播定義開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷創(chuàng)作原則定義與創(chuàng)作原則準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略創(chuàng)作原則1

5、、站在全局視角思考項(xiàng)目的準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略太高的視角，往往脫離實(shí)際，看不清實(shí)際情況開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略定義開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷創(chuàng)作原則定義與創(chuàng)作原則開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略創(chuàng)作原則2、客觀求實(shí)，密切關(guān)注市場(chǎng)從市場(chǎng)實(shí)際供應(yīng)需求出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)變化開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略定義開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷創(chuàng)作原則定義與創(chuàng)作原則準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略創(chuàng)作原則3、超前思考，預(yù)先提出條件要求準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略對(duì)于后續(xù)傳播及營(yíng)銷動(dòng)作具有指導(dǎo)意義，需具有超前思考意識(shí)，預(yù)先提出達(dá)成之條件要求4、團(tuán)隊(duì)參與準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略集市場(chǎng)、營(yíng)銷、推廣、產(chǎn)品等業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，并非一人一力承擔(dān)，需集集體智慧進(jìn)行探討。開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略定義開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷創(chuàng)作原則本章總結(jié)：（1）開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)

6、銷策略的定義是什么？（2）您在制作開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略過(guò)程中遇到過(guò)哪些問(wèn)題？目 錄三、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略框架開(kāi)放性討論：請(qǐng)?jiān)谧魑慧x躍發(fā)言，認(rèn)為開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略應(yīng)包含哪些內(nèi)容？第一章、前期工作回顧第二章、市場(chǎng)環(huán)境分析與判斷第三章、營(yíng)銷目標(biāo)第四章、前期客戶梳理第五章、推售策略第六章、價(jià)格策略第七章、蓄客策略第八章、銷售策略第九章、蓄客啟動(dòng)當(dāng)天活動(dòng)策略第十章、蓄客啟動(dòng)當(dāng)天包裝策略第十一章、推廣策略第十二章、時(shí)間節(jié)點(diǎn)排布準(zhǔn)備期營(yíng)銷框架詳析目 錄四、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷策略框架詳細(xì)分析準(zhǔn)備期營(yíng)銷框架詳析前期工作回顧市場(chǎng)環(huán)境分析和研判營(yíng)銷目標(biāo)前期客戶梳理推售策略價(jià)格策略蓄客策略銷售策略蓄客活動(dòng)策略蓄客包裝策略

7、推廣策略時(shí)間節(jié)點(diǎn)排布前期工作回顧推廣線活動(dòng)線客戶線物料線注意事項(xiàng)力求簡(jiǎn)明扼要抓住項(xiàng)目關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)尊重客觀事實(shí)案例教學(xué)：永修信南山水美地項(xiàng)目前期回顧前期回顧10月11月12月1月2月推廣線活動(dòng)線客戶線物料線 永修縣城戶外布局，沿開(kāi)發(fā)大道燈桿旗，項(xiàng)目圍墻設(shè)置等。配合網(wǎng)絡(luò)、電視游子、短信等全方位推廣10月8日項(xiàng)目開(kāi)工奠基儀式11月18日臨時(shí)售樓中心啟用，元宵節(jié)燈謎活動(dòng) 自12月28日起，已積累VIP卡客戶833張. 項(xiàng)目整套VI，樓書(shū)、折頁(yè)、戶型單張等設(shè)計(jì)已經(jīng)完成前期回顧戶外安裝完成、圍墻導(dǎo)視安裝完成指引性強(qiáng),起到良好的客戶引導(dǎo)效果銷售現(xiàn)場(chǎng)門(mén)柱燈箱制作安裝完成昭示性較好現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視初步到位前期回顧圍墻昭示

8、性良好，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目第一次在永修完美亮相，受到市場(chǎng)好評(píng)。前期回顧充分利用永修現(xiàn)有媒介資源，綜合線上、線下推廣，充分利用網(wǎng)絡(luò)、電視、短信、出租車(chē)、戶外等媒介，海陸空全方位傳播，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化呈現(xiàn)。推廣通路物料設(shè)計(jì)初步完成 戶型單張?jiān)O(shè)計(jì)完成 海報(bào)設(shè)計(jì)完成 折頁(yè)設(shè)計(jì)完成 樓書(shū)設(shè)計(jì)完成前期回顧前期回顧臨時(shí)售樓中心11月28日正式啟用，來(lái)訪登記客戶絡(luò)繹不絕，其中軟性包裝展板、吊旗、背景板等全部展示到位。前期回顧山水美地項(xiàng)目開(kāi)工奠基時(shí)間：10月8日效果：永修縣四套班子全部出席，場(chǎng)面熱鬧，氣勢(shì)恢宏，成為有史以來(lái)永修最熱門(mén)的事件，當(dāng)晚焰火晚會(huì)，引來(lái)萬(wàn)人空巷。山水美地初步建立在永修居住標(biāo)桿形象。前期回顧12月1

9、8日，VIP卡全城發(fā)售時(shí)間：12月18日開(kāi)始 登記策略：VIP卡2萬(wàn)抵3萬(wàn)全城登記效果：自12月18日起，截止到2月28日，VIP卡已經(jīng)發(fā)售近833張，預(yù)計(jì)到 開(kāi)盤(pán)前，至少可以發(fā)售到900張卡。前期回顧注意事項(xiàng)簡(jiǎn)明扼要，提綱挈領(lǐng)，切勿將所有內(nèi)容復(fù)述前期工作回顧市場(chǎng)環(huán)境分析和研判營(yíng)銷目標(biāo)前期客戶梳理推售策略價(jià)格策略蓄客策略銷售策略蓄客活動(dòng)策略蓄客包裝策略推廣策略時(shí)間節(jié)點(diǎn)排布宏觀市場(chǎng)政策城市房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)競(jìng)品樓盤(pán)運(yùn)行狀態(tài)整體研判市場(chǎng)情況與預(yù)判準(zhǔn)備期營(yíng)銷框架詳析案例教學(xué)：南昌正榮御園項(xiàng)目市場(chǎng)情況與預(yù)判政策&市場(chǎng)環(huán)境分析l上半年江西城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)12.1（8月1日，房信網(wǎng)）

10、n 上半年29個(gè)省區(qū)市城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民收入增速均超過(guò)10，其中我省上半年城鎮(zhèn)居民收入為8536元，增長(zhǎng)12.1，農(nóng)民收入3067元，增長(zhǎng)21.2，CPI漲幅5.1。l7月居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比漲6.5%（8月8日，房信網(wǎng)）n 2011年7月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲6.5%。其中，城市上漲6.2%，農(nóng)村上漲7.1%；食品價(jià)格上漲14.8%，非食品價(jià)格上漲2.9%；消費(fèi)品價(jià)格上漲7.6%，服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格上漲3.7%。全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平環(huán)比上漲0.5%。其中，城市上漲0.5%，農(nóng)村上漲0.5%；食品價(jià)格上漲1.2%，非食品價(jià)格上漲0.1%；消費(fèi)品價(jià)格上漲0.5%，服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)格上漲0.4%。

11、l今年前7月財(cái)政總收入破千億（8月15日，搜房網(wǎng)）n 今年上半年，江西省財(cái)政總收入超過(guò)2008年全年總和；1-7月，江西省財(cái)政總收入突破千億元大關(guān)，完成1002.6億元，超過(guò)2009年全年水平，同比增長(zhǎng)40.9%。 l8月CPI預(yù)測(cè)同比漲6.1% （9月5日，搜房網(wǎng)）n 剛剛公布的8月份PMI較上個(gè)月略有增長(zhǎng)，結(jié)束了此前連續(xù)數(shù)月下降的趨勢(shì)，顯示出國(guó)內(nèi)需求和工業(yè)生產(chǎn)仍然強(qiáng)勁。對(duì)于即將公布的CPI，研究機(jī)構(gòu)的一致預(yù)期是，8月的CPI將同比上升6.1%左右，低于7月份的峰值6.5%。 預(yù)計(jì)8月CPI繼續(xù)高位增長(zhǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)l7月份江西金融機(jī)構(gòu)存款大幅減少 （8月16日，房信網(wǎng)）n 數(shù)據(jù)顯示，2011年7

12、月末，江西省金融機(jī)構(gòu)本外幣各項(xiàng)存款余額為13428.52億元，比上月末減少245.28億元，同比多減177.70億元；比年初增加1519.16億元，比年初增長(zhǎng)12.76%，同比少增129.94億元。n 從存款結(jié)構(gòu)上看，單位存款余額為5831.44億元，比上月末減少153.32億元，同比多減150.89億元；個(gè)人存款余額為6796.37 億元，比上月末減少138.70億元，同比多減82.20億元；財(cái)政性存款余額為648.37億元，比上月末增加73.62億元，同比多增64.10億元。l中國(guó)央行擬:將保證金存款納入存款準(zhǔn)備金范圍 將凍結(jié)9000億（8月29日，搜房網(wǎng)）n 從多位銀行業(yè)內(nèi)人士處獲悉，中

13、國(guó)人民銀行已下發(fā)通知，計(jì)劃將商業(yè)銀行的保證金存款納入存款準(zhǔn)備金的繳存范圍，從9月5日起實(shí)行分批上繳。央行為銀行設(shè)定了一定的“過(guò)渡期”。譬如對(duì)大銀行來(lái)說(shuō)，9月5日至10月4日，只需將保證金的20%按比例補(bǔ)交存準(zhǔn)，然后10月5日至11月4日按60%的基數(shù)補(bǔ)交，11月5日以后才按100%的比例全部計(jì)收準(zhǔn)備金。對(duì)小銀行來(lái)說(shuō)，寬限期則長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月。n 數(shù)據(jù)顯示，截至2011年7月末，金融機(jī)構(gòu)的人民幣單位項(xiàng)目下保證金存款余額為44222.36億元，加上個(gè)人保證金存款余額192.80億元，共計(jì)44415.16億元。如果以將存款準(zhǔn)備金率考慮為20%-21%的平均比例粗算，則商業(yè)銀行體系累計(jì)需上繳的存款準(zhǔn)備金在8

14、883億-9500億元左右江西金融機(jī)構(gòu)存款大幅減少；央行將擴(kuò)大存準(zhǔn)范圍，還將凍結(jié)9000億，給信貸市場(chǎng)雪上加霜宏觀經(jīng)濟(jì)l五標(biāo)準(zhǔn)“框定”二三線城市限購(gòu)名單 （8月2日，鳳凰網(wǎng)）n 7月底,住建部已向各省、市、區(qū)房地產(chǎn)主管部門(mén)下發(fā)通知,要求各地對(duì)照“5條標(biāo)準(zhǔn)”先行自查,據(jù)此擬定需要納入限購(gòu)范圍的二三線城市名單。n 一是,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)指數(shù),處于房?jī)r(jià)漲幅前列的城市；n 二是,將省內(nèi)所有城市今年6月份的住宅價(jià)格與去年底的住宅價(jià)格做一個(gè)比較,漲幅較高的二三線城市；n 三是,今年上半年成交量同比增幅較高的城市 ；n 四是,外地人購(gòu)房比例較高的城市 ；n 五是,群眾對(duì)當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)反應(yīng)強(qiáng)烈

15、、認(rèn)為調(diào)控政策執(zhí)行不力或不到位的城市l(wèi)二三線城市限購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)出爐 限購(gòu)令預(yù)計(jì)本月出臺(tái)（8月17日，房信網(wǎng)）n 記者16日獨(dú)家獲悉，住建部已經(jīng)下發(fā)文件，要求各省在8月20日之前上報(bào)所轄區(qū)內(nèi)各城市的上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作情況，并給出限購(gòu)五大標(biāo)準(zhǔn)。這意味著住建部已經(jīng)在督促地方政府，預(yù)計(jì)8月份二三線城市限購(gòu)令靴子落地。n 住建部建議，凡符合上述2條者就納入到限購(gòu)范圍內(nèi)。二次限購(gòu)政策解讀全國(guó)商品房?jī)r(jià)格平均環(huán)比漲幅縮小，環(huán)比下跌城市數(shù)量增加房地產(chǎn)調(diào)控政策的升級(jí)和貨幣政策的繼續(xù)趨緊，使得2011年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)積極變化。根據(jù)“百城價(jià)格指數(shù)”對(duì)100個(gè)城市的全羊樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，既1月“國(guó)八條”出臺(tái)后2-5月

16、，商品房?jī)r(jià)格平均環(huán)比漲幅明顯縮小，環(huán)比上漲城市個(gè)數(shù)在減少，環(huán)比下跌城市個(gè)數(shù)在增加，房?jī)r(jià)快速上漲勢(shì)頭得到遏制，表明支持調(diào)控效果正在逐步顯現(xiàn)。2011年1-5月百城價(jià)格指數(shù)變化情況房地產(chǎn)政策通脹高企，加息不止。由于世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩及貨幣供應(yīng)量等多種因素，物價(jià)不斷攀升，政府通過(guò)加息的方式，縮減流動(dòng)性過(guò)剩，但效果甚微。數(shù)據(jù)上調(diào)時(shí)間存款基準(zhǔn)利率貸款基準(zhǔn)利率調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整幅度調(diào)整前調(diào)整后調(diào)整幅度2011年07月07日3.25%3.50%0.25%6.31%6.56%0.25%2011年04月06日3.00%3.25%0.25%6.06%6.31%0.25%2011年02月09日2.75%3.00%0.25%

17、5.81%6.06%0.25%歷年存貸款利率一覽6.56%3.50%1-6月份，中國(guó)房地產(chǎn)宏觀政策層面越來(lái)越嚴(yán)厲，尤其是限購(gòu)與限貸政策，年內(nèi)不會(huì)終止；但如此嚴(yán)厲政策，仍未能阻止房地產(chǎn)價(jià)格的上揚(yáng)，有可能9月份二三線限購(gòu)城市名單會(huì)出爐，因此后續(xù)市場(chǎng)行情整體上呈逐漸下行態(tài)勢(shì)。新景祥認(rèn)為：由于世界通貨膨脹的蔓延，加之中國(guó)物價(jià)的攀升，投資渠道的缺失，不動(dòng)產(chǎn)投資仍是重要途徑。因此，未來(lái)一段時(shí)間，房地產(chǎn)市場(chǎng)仍將保持“價(jià)漲量跌”或“價(jià)平量跌”的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)價(jià)格下滑年內(nèi)出現(xiàn)幾率較小，但大部分項(xiàng)目將出現(xiàn)成交量萎縮的情況。本節(jié)整體觀點(diǎn)PART / 1房地產(chǎn)政策走勢(shì)研判PART / 2南昌房地產(chǎn)市場(chǎng)分析PART /

18、3象湖新城房地產(chǎn)市場(chǎng)分析PART / 4競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析政策&市場(chǎng)環(huán)境分析房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資繼續(xù)擴(kuò)大；房地產(chǎn)稅收持續(xù)增長(zhǎng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資繼續(xù)擴(kuò)大2011年1-5月，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額79.61億元，同比增長(zhǎng)30.5%。其中，商品房投資57.92億元，同比增長(zhǎng)20.4%，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總投資的72.75%。房地產(chǎn)稅收持續(xù)增長(zhǎng)2011年1-5月全市房地產(chǎn)稅收收入14.34億元，同比增長(zhǎng)28.52%，占全市地稅總收入的25%2011年1-5月全市契稅收入8.77億元，同比增長(zhǎng)68.2%，其中市本級(jí)契稅收入3.35億元，同比增長(zhǎng)33.7%整體市場(chǎng)情況2011年1-6月，南昌市本級(jí)共成交22宗商品房用

19、地，面積2106.16畝，同比增長(zhǎng)47.46%規(guī)劃建筑面積331.99萬(wàn)，同比增長(zhǎng)47.17%其中，二季度土地成交面積276.12畝，環(huán)比下降85%；規(guī)劃建筑面積43.72萬(wàn)，環(huán)比下降85%土地供應(yīng)量前增后減上半年成交土地中，大部分是底價(jià)成交今年1-6月，已出讓土地樓面平均地價(jià)為1358元/，同比下降27%樓面地價(jià)下降土地供應(yīng)量前增后減；樓面地價(jià)下降整體市場(chǎng)情況昌北、朝陽(yáng)洲、京東和青云譜成為2011年土地市場(chǎng)熱點(diǎn)整體市場(chǎng)情況目前南昌市區(qū)整體房?jī)r(jià)，上漲壓力較大；南昌市區(qū)的價(jià)格上漲，帶動(dòng)象湖、南昌縣、新建縣等區(qū)域價(jià)格不斷上升2011年上半年市區(qū)商品房銷售均價(jià)7971元/，其中，商品房住宅銷售均價(jià)7

20、164元/。二季度市區(qū)商品住宅銷售均價(jià)7501元/，環(huán)比上漲10.3%。整體市場(chǎng)情況非住宅成交火爆，紅谷灘多個(gè)項(xiàng)目（萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和普菲特購(gòu)物廣場(chǎng)）非住宅放量（寫(xiě)字樓和商業(yè)）整體市場(chǎng)情況中心區(qū)多個(gè)樓盤(pán)入市熱銷，改變之前郊區(qū)成交過(guò)大格局，拉升成交價(jià)格整體市場(chǎng)情況本節(jié)整體觀點(diǎn)1-6月份，南昌的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格一路上升，到7月份，南昌的房地產(chǎn)均價(jià)達(dá)到8107元/平米，客戶投資熱情仍然不減，因此上半年南昌成為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格上漲較快的城市之一。新景祥認(rèn)為：未來(lái)一段時(shí)間，隨著京東板塊和朝陽(yáng)新城板塊相繼進(jìn)入開(kāi)發(fā)期，將有更多的住宅產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而且限購(gòu)限貸政策不會(huì)終止，因此項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，具有不可再生景觀資

21、源、具有絕對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品仍將是市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品。政策&市場(chǎng)環(huán)境分析200920102011注：省略部分小開(kāi)發(fā)商土地信息注：省略部分小開(kāi)發(fā)商土地信息濱江一號(hào)濱江一號(hào)入市入市皇冠國(guó)際和濱皇冠國(guó)際和濱江首府入市江首府入市濱江一號(hào)和濱江濱江一號(hào)和濱江國(guó)際入市國(guó)際入市體量競(jìng)爭(zhēng)：住宅總體開(kāi)發(fā)體量達(dá)200萬(wàn)平米；土地出讓仍然持續(xù)不斷。1 14 42 23 35 56 67 79 911111111 11118 81 12 23 34 42 2121212121212101013131010商住用地商住用地辦公服務(wù)用地辦公服務(wù)用地141412.712.7萬(wàn)萬(wàn)新力新力13.113.1萬(wàn)萬(wàn)聯(lián)發(fā)聯(lián)發(fā)3838萬(wàn)萬(wàn)

22、中海中海2525萬(wàn)萬(wàn)正榮正榮27.327.3萬(wàn)萬(wàn)華潤(rùn)華潤(rùn)8 8萬(wàn)萬(wàn)江西水利江西水利7.67.6萬(wàn)萬(wàn)萬(wàn)科萬(wàn)科22.622.6萬(wàn)萬(wàn)廈門(mén)國(guó)貿(mào)廈門(mén)國(guó)貿(mào)14.914.9萬(wàn)萬(wàn)上海凱潤(rùn)上海凱潤(rùn)6.96.9萬(wàn)萬(wàn)正榮正榮14.914.9萬(wàn)萬(wàn)力高力高5.05.0萬(wàn)萬(wàn)嘉園嘉園12.312.3萬(wàn)萬(wàn)筑城筑城14.114.1萬(wàn)萬(wàn)恒泰路橋恒泰路橋總建面總建面地塊地塊編號(hào)編號(hào)1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121213131414品牌競(jìng)爭(zhēng)：萬(wàn)科、中海和華潤(rùn)一線開(kāi)發(fā)商品牌進(jìn)入，品牌PK愈演愈烈開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)下一個(gè)？下一個(gè)？資源競(jìng)爭(zhēng)：突出自然資源和城市景觀資源的項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越多項(xiàng)

23、目周邊資源競(jìng)爭(zhēng)生米大橋朝陽(yáng)大橋贛江象湖風(fēng)景區(qū)桃花河朝陽(yáng)公園中心公園臨贛江項(xiàng)目環(huán)中心公園項(xiàng)目環(huán)朝陽(yáng)公園項(xiàng)目臨桃花河項(xiàng)目臨象湖項(xiàng)目朝陽(yáng)洲沿象湖規(guī)劃朝陽(yáng)洲沿象湖規(guī)劃桃花河大橋桃花河大橋朝陽(yáng)洲沿贛江規(guī)劃朝陽(yáng)洲沿贛江規(guī)劃產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：同樣的限制條件（90以下比例不低于55%），成為朝陽(yáng)洲各大項(xiàng)目主力戶型競(jìng)品項(xiàng)目名稱競(jìng)品項(xiàng)目名稱容積率容積率物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)主力戶型主力戶型優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)資源力高濱江國(guó)際4.0高層100105三房130160三房江景、中心公園、濱江商貿(mào)金融區(qū)萬(wàn)科金域藍(lán)灣3.5高層100110三房江景、中心公園、濱江商貿(mào)金融區(qū)恒泰花苑2.5高層、小高層100140三房部分江景、中心公園、濱江商貿(mào)金融

24、區(qū)國(guó)貿(mào)天琴灣2.2高層、小高層105159三房撫生路、云飛路、小學(xué)筑城2.5高層100130三房撫生路、云飛路、小學(xué)聯(lián)發(fā)君悅朝陽(yáng)4.0高層100130三房朝陽(yáng)公園嘉園3.5高層100140三房江景凱潤(rùn)2.2高層、小高層100140三房撫生路、云飛路、小學(xué)本案3.5別墅、高層 101134三房部分江景、中心公園產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：新古典主義風(fēng)格、材質(zhì)感較強(qiáng)的外立面，同樣還是各開(kāi)發(fā)商打造高端項(xiàng)目不變的選擇正榮瀾灣正榮瀾灣國(guó)貿(mào)天琴灣國(guó)貿(mào)天琴灣力高濱江國(guó)際力高濱江國(guó)際中大項(xiàng)目中大項(xiàng)目推售節(jié)奏：50%項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2011年年底入市本案2011年2012年2013年2014年本節(jié)整體觀點(diǎn)一方面，朝陽(yáng)新城已然炙手可熱，

25、南昌下一個(gè)地標(biāo)板塊，將規(guī)劃為集居住、文化娛樂(lè)、旅游休閑為一體的城市新區(qū)。今天的紅谷灘新區(qū)，就是5年后的朝陽(yáng)新城。新景祥認(rèn)為: 在朝陽(yáng)新城板塊內(nèi)，項(xiàng)目之間地段、產(chǎn)品等方面等同的情況下，誰(shuí)能在項(xiàng)目形象推廣、現(xiàn)場(chǎng)展示、服務(wù)方面高人一等，誰(shuí)就能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。政策&市場(chǎng)環(huán)境分析別墅重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客群分析：考慮到市場(chǎng)上別墅產(chǎn)品參次不齊，各項(xiàng)目地段、總價(jià)、產(chǎn)品有較大差異化，因此 各項(xiàng)目面向的客群也有不同。別墅項(xiàng)目情況產(chǎn)品戶型價(jià)格區(qū)間客戶精神需求銀億上尚城生米大橋附近象湖新城，體量大，地價(jià)低，適低開(kāi)高走175244享院聯(lián)排；167206精致疊拼單價(jià)尚未公開(kāi)，預(yù)計(jì)別墅總價(jià)為約150200萬(wàn)/套

26、首置客群，著眼于產(chǎn)品的性價(jià)比和投資升值潛力天沐君湖象湖新城低密自然墅獲，社區(qū)內(nèi)規(guī)劃五星級(jí)售樓會(huì)所和七星級(jí)水上會(huì)所一期首推116套280-503別墅，包括大宅，內(nèi)院獨(dú)棟，雙拼別墅平均為2萬(wàn)/平總價(jià)約5001000萬(wàn)別墅終極置業(yè)，具有足夠的財(cái)力，重視個(gè)人居住感享受。海域香廷紅角洲腹地，距離 “前湖迎賓館”1.5公里，緊鄰多所高校區(qū)為220-260新獨(dú)墅、聯(lián)排房源總價(jià)未定綠地品牌固有的高端客戶群，喜歡通過(guò)房產(chǎn)為身份貼標(biāo)簽。中海朝陽(yáng)郡朝陽(yáng)新城最核心的地王項(xiàng)目，項(xiàng)目緊領(lǐng)各項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)配套。別墅產(chǎn)品以208 聯(lián)排和280 雙拼為主價(jià)格未定終極別墅客群，追求精端生活，愿為更品質(zhì)細(xì)節(jié)和品牌買(mǎi)單高層重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客群

27、分析：同屬朝陽(yáng)新城，品牌、戶型、地段、產(chǎn)品差異化不明顯，下半年集中亮相，短兵相接。對(duì)本案的高層將形成激烈的客戶搶奪戰(zhàn)。高層項(xiàng)目情況產(chǎn)品戶型價(jià)格區(qū)間客戶精神需求萬(wàn)科金域藍(lán)灣（江景+精裝）朝陽(yáng)新城江畔，少量房源享一線江景。泰式園林，精裝修?，F(xiàn)入市人氣較好由5棟2839層高層與超高層組成，首批入市4棟為106-140平米單價(jià)尚未公開(kāi)，預(yù)計(jì)總價(jià)約150200萬(wàn)多次置業(yè)客群為主，對(duì)朝陽(yáng)洲前景和萬(wàn)科產(chǎn)品具有信心力高濱江國(guó)際（江景+性價(jià)比）朝陽(yáng)新城江畔、緊鄰中央公園，90%以上單位皆可憑欄覽江。140190兩梯三戶104106的兩梯四戶戶戶帶空中花園9600 元/平方米總價(jià)約100200萬(wàn)改善型置業(yè)客戶，看

28、重江景價(jià)值和升值潛力華潤(rùn)橡樹(shù)灣（品牌+人文）朝陽(yáng)新城核心地段，采用華潤(rùn)橡樹(shù)灣產(chǎn)品線，法式建筑強(qiáng)調(diào)人文。室內(nèi)空間體現(xiàn)華潤(rùn) “增值服務(wù)。首推多層、高層房源，戶型面積區(qū)間為160-190平米項(xiàng)目尚未面市，預(yù)計(jì)價(jià)格1200014000元/平方米多次置業(yè)客群，城市新知富階層，愿為更享受的生活花巨資國(guó)茂天琴灣（品牌+板樓）廈門(mén)國(guó)貿(mào)集團(tuán)南昌的首個(gè)“天琴灣”項(xiàng)目。新古典主義建筑，現(xiàn)代簡(jiǎn)歐園林。板式結(jié)構(gòu)，90175平米2房、3房、4房。價(jià)值未公開(kāi)改善型購(gòu)買(mǎi)為主，對(duì)朝陽(yáng)洲前景和中心區(qū)價(jià)值認(rèn)可物業(yè)位置物業(yè)位置位于中山路與濱江大道交界處，一線臨江開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商洪客隆地產(chǎn)物管公司物管公司世邦魏理仕世邦魏理仕*（直管）（直

29、管）物業(yè)管理費(fèi)物業(yè)管理費(fèi)3元元/月月建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格新古典主義風(fēng)格新古典主義風(fēng)格物業(yè)類型物業(yè)類型1棟超高層寫(xiě)字樓、棟超高層寫(xiě)字樓、6棟住宅樓及棟住宅樓及商鋪商鋪總體規(guī)劃總體規(guī)劃指標(biāo)指標(biāo)占地面積68畝建筑面積278117其中住宅：151661，寫(xiě)字樓：51297，商鋪：8625，幼兒園：1150 容積率5.09綠化率35%總戶數(shù)901車(chē)位896項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套內(nèi)部陪大型品牌MALL、沿街商鋪、幼兒園營(yíng)銷動(dòng)態(tài)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)3#、5#、6#三棟高層豪宅僅2套位置不好房型，銷售率達(dá)99% ；5月18日推7#樓，下批房源推出時(shí)間待定。辦公樓1#7#6#5#3#2#鳥(niǎo)瞰圖濱江一號(hào)朝陽(yáng)洲板塊在售個(gè)案點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目名稱項(xiàng)

30、目名稱國(guó)貿(mào)天琴灣國(guó)貿(mào)天琴灣項(xiàng)目風(fēng)格項(xiàng)目風(fēng)格建筑繼承法國(guó)古典主義與新古典主義風(fēng)格物業(yè)類型物業(yè)類型住宅項(xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)（主要（主要賣(mài)點(diǎn)）賣(mài)點(diǎn)）景觀資源優(yōu)越，東臨桃花河，西傍贛江，遠(yuǎn)眺象湖戶型區(qū)間戶型區(qū)間首推100余套高層房源戶型為45一房，103、105及130三房，160四房。物業(yè)位置物業(yè)位置位于撫生路以西、云飛路以南開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商南昌國(guó)貿(mào)地產(chǎn)有限公司總體規(guī)劃總體規(guī)劃指標(biāo)指標(biāo)占地面積102870建筑面積282880容積率2.2綠化率45%總戶數(shù)1948戶車(chē)位項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套內(nèi)部配套：商業(yè)：4500；幼兒園：2000；生態(tài)園林：46000、國(guó)際會(huì)所項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃由20棟18-33F高層

31、住宅組成，最新動(dòng)態(tài)最新動(dòng)態(tài)預(yù)計(jì)2011年下半年開(kāi)盤(pán)，營(yíng)銷中心9月底、10月初開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案國(guó)貿(mào)天琴灣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案萬(wàn)科金域藍(lán)灣項(xiàng)目名項(xiàng)目名稱稱萬(wàn)科金域藍(lán)灣項(xiàng)目風(fēng)項(xiàng)目風(fēng)格格現(xiàn)代風(fēng)格，泰式園林物業(yè)類物業(yè)類型型住宅項(xiàng)目特項(xiàng)目特點(diǎn)點(diǎn)一線江景、萬(wàn)科品牌精裝修戶型區(qū)戶型區(qū)間間106145平方物業(yè)位物業(yè)位置置北接云錦路，南連規(guī)劃一路，東西分別為江韻路和濱江輔路。開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商南昌萬(wàn)科朝陽(yáng)洲房地產(chǎn)有限公司 總體規(guī)總體規(guī)劃劃指標(biāo)指標(biāo)占地面積21806建筑面積76322容積率3.5綠化率40%總戶數(shù)636戶車(chē)位項(xiàng)目配項(xiàng)目配套套內(nèi)部配套：未知項(xiàng)目簡(jiǎn)項(xiàng)目簡(jiǎn)介介由5棟2839層超高層組成（精裝修）緊鄰建設(shè)中的濱江公園，景

32、色優(yōu)美最新動(dòng)最新動(dòng)態(tài)態(tài)共5橦，同時(shí)開(kāi)工在建，預(yù)計(jì)11月開(kāi)盤(pán)。項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱華潤(rùn)橡樹(shù)灣華潤(rùn)橡樹(shù)灣項(xiàng)目風(fēng)格項(xiàng)目風(fēng)格法式項(xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)景觀居所,宜居生態(tài)地產(chǎn),低密居所戶型區(qū)間戶型區(qū)間未知物業(yè)位置物業(yè)位置橡樹(shù)灣項(xiàng)目一期東側(cè)為撫生路，南側(cè)為丁家洲路。開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商華潤(rùn)置地（南昌）有限公司物業(yè)類型物業(yè)類型總體規(guī)劃總體規(guī)劃指標(biāo)指標(biāo)占地面積47781建筑面積100000容積率2.20綠化率40%總戶數(shù)800 戶車(chē)位項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套內(nèi)部配套：商業(yè)、社區(qū)休閑設(shè)施項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目簡(jiǎn)介橡樹(shù)灣總占地約190多畝，分為JDP1050、JDP1051兩個(gè)地塊，分二期開(kāi)發(fā)。項(xiàng)目整體風(fēng)格強(qiáng)調(diào)高尚典雅，再現(xiàn)了法式建筑尊貴之意象最新

33、動(dòng)態(tài)最新動(dòng)態(tài)項(xiàng)目暫未動(dòng)工競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案華潤(rùn)橡樹(shù)灣項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱宏泰世紀(jì)濱江宏泰世紀(jì)濱江項(xiàng)目風(fēng)格項(xiàng)目風(fēng)格新古典主義物業(yè)類型物業(yè)類型住宅項(xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)未知戶型區(qū)間戶型區(qū)間未知物業(yè)位置物業(yè)位置撫生路以西，水廠路以北開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商南昌特發(fā)實(shí)業(yè)有限公司總體規(guī)劃總體規(guī)劃指標(biāo)指標(biāo)占地面積50702建筑面積未知容積率未知綠化率未知總戶數(shù)未知車(chē)位未知項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套內(nèi)部配套：沿街一層商業(yè)項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目由8棟高層住宅及其大開(kāi)挖單層地下室，和沿?fù)嵘芬粚友亟稚虡I(yè)用房組成。最新動(dòng)態(tài)最新動(dòng)態(tài)預(yù)計(jì)10月份開(kāi)工競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案宏泰世紀(jì)濱江項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱東亞盛世濱江東亞盛世濱江項(xiàng)目風(fēng)格項(xiàng)目風(fēng)格現(xiàn)代物業(yè)類型物業(yè)類型寫(xiě)字樓、

34、商鋪?lái)?xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)北臨贛江，南眺朝陽(yáng)新城中心公園，具有一線江景資源。 采用了中庭光院和空中花園的獨(dú)特設(shè)計(jì)，是具有稀缺江景資源的高品質(zhì)綜合體項(xiàng)目戶型區(qū)間戶型區(qū)間40-66物業(yè)位置物業(yè)位置項(xiàng)目位于朝陽(yáng)新城金鼎路以西、濱江輔路以東。朝陽(yáng)大橋的橋頭堡位置開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商南昌東亞信華投資有限公司建筑設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)江西省建筑設(shè)計(jì)研究總院總體規(guī)劃總體規(guī)劃指標(biāo)指標(biāo)占地面積12051建筑面積42178容積率3.5綠化率35%總戶數(shù)車(chē)位項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目簡(jiǎn)介一棟30層左右的雙樓體環(huán)抱形建筑，未來(lái)項(xiàng)目將著力打造成為南昌市一流的高端綜合樓。最新動(dòng)態(tài)最新動(dòng)態(tài)項(xiàng)目已圍擋，尚未動(dòng)工。其他個(gè)案東亞盛世濱江其他個(gè)案東亞朝陽(yáng)SOHO項(xiàng)目名

35、稱項(xiàng)目名稱東亞朝陽(yáng)SOHO項(xiàng)目風(fēng)格項(xiàng)目風(fēng)格現(xiàn)代物業(yè)類型物業(yè)類型寫(xiě)字樓、商鋪?lái)?xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)毗鄰朝陽(yáng)公園SOHO型MINI自由組合空間高品質(zhì)、低總價(jià)的小戶型產(chǎn)品宜商宜居戶型區(qū)間戶型區(qū)間打戶型為29平方米的標(biāo)準(zhǔn)間和53-65平方米的自由組合空間，少量68-76平方米的自由組合空間物業(yè)位置物業(yè)位置位于南昌市朝陽(yáng)新城云錦路以南開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商南昌東亞信華投資有限公司建筑設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)江西省建筑設(shè)計(jì)研究總院總體規(guī)劃總體規(guī)劃指標(biāo)指標(biāo)占地面積19627建筑面積98000容積率5.0綠化率未知總戶數(shù)車(chē)位項(xiàng)目簡(jiǎn)介項(xiàng)目簡(jiǎn)介東亞朝陽(yáng)SOHO毗鄰朝陽(yáng)公園，東側(cè)有桃花河蜿蜒穿過(guò)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，環(huán)境優(yōu)美，宜商宜居，升值前景廣闊

36、。 項(xiàng)目采用全框架結(jié)構(gòu)，空間組合靈活，由三棟26-40層的高層建筑組成。最新動(dòng)態(tài)最新動(dòng)態(tài)項(xiàng)目已圍擋，尚未動(dòng)工。本節(jié)整體觀點(diǎn)總結(jié)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品類型區(qū)域開(kāi)發(fā)規(guī)模超過(guò)200萬(wàn)，成為南昌市區(qū)土地供應(yīng)量最大區(qū)域；萬(wàn)科、華潤(rùn)、中海一線開(kāi)發(fā)商林立。入市時(shí)間 無(wú)論是濱江一號(hào)、濱江國(guó)際，還是中海朝陽(yáng)郡等項(xiàng)目，其物業(yè)類型主要以別墅、高層高低配為主。高層戶型區(qū)間以中小戶型為主，別墅以250平左右的聯(lián)排為主。從目前掌握的資料來(lái)看，營(yíng)銷中心基本在9月份開(kāi)放，預(yù)計(jì)大多數(shù)項(xiàng)目將在11月份推出首批單位 區(qū)域高端樓盤(pán)聚集，產(chǎn)品類型雷同，入市時(shí)間相同的情況下，正榮御園尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)是制勝關(guān)鍵。開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷目標(biāo)基本內(nèi)容 確定洗客方

37、式（進(jìn)行vip或預(yù)約登記工作、日進(jìn)千金）， 對(duì)所有來(lái)訪客戶梳理 確定客戶購(gòu)買(mǎi)意向（裝戶）前期工作回顧時(shí)間市場(chǎng)環(huán)境分析和研判營(yíng)銷目標(biāo)前期客戶梳理推售策略價(jià)格策略蓄客策略銷售策略蓄客活動(dòng)策略蓄客包裝策略推廣策略時(shí)間節(jié)點(diǎn)排布準(zhǔn)備期營(yíng)銷框架詳析案例教學(xué)：南昌正榮御園項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期營(yíng)銷目標(biāo)【品牌目標(biāo) 】 【項(xiàng)目目標(biāo)】 【銷售目標(biāo) 】 【目標(biāo)分解】實(shí)現(xiàn)正榮品牌在南昌的華麗轉(zhuǎn)身全面向TOP系列運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍?！酒放颇繕?biāo) 】 【項(xiàng)目目標(biāo)】 【銷售目標(biāo) 】 【目標(biāo)分解】【品牌目標(biāo) 】 【項(xiàng)目目標(biāo)】 【銷售目標(biāo) 】 【目標(biāo)分解】2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月2012年1月別墅目標(biāo)2011年主

38、推5、10#別墅，去化80%以上高層目標(biāo)2011年主推2#，1#，去化80%以上全年目標(biāo)2011年實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)平米去化，回款2億元【品牌目標(biāo) 】【項(xiàng)目目標(biāo)】【銷售目標(biāo) 】【目標(biāo)分解】11年實(shí)現(xiàn)2億元回款去化220余套以上蓄客700組以上來(lái)電1500組以上客戶區(qū)域客戶職業(yè)、職位客戶家庭情況客戶置業(yè)目的客戶認(rèn)知渠道客戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)結(jié)論客戶構(gòu)成與判斷前期工作回顧市場(chǎng)環(huán)境分析和研判營(yíng)銷目標(biāo)與挑戰(zhàn)前期客戶梳理推售策略價(jià)格策略蓄客策略銷售策略蓄客活動(dòng)策略蓄客包裝策略推廣策略時(shí)間節(jié)點(diǎn)排布準(zhǔn)備期營(yíng)銷框架詳析案例教學(xué)：北京首府.官邸項(xiàng)目客戶構(gòu)成與判斷首府別墅客戶分析年齡和學(xué)歷分析客戶年齡：36-45歲之間的客戶比例占到

39、76%，以事業(yè)有成、有多年財(cái)富積累的成功人士為主要購(gòu)買(mǎi)人群。教育程度：客戶普遍學(xué)歷較高，本科及以上達(dá)到94%，經(jīng)歷豐富，視野開(kāi)闊。居住區(qū)域：69%的客戶居住在CBD區(qū)域，對(duì)整個(gè)區(qū)域非常了解熟悉，認(rèn)可項(xiàng)目位置及周邊成熟度。工作區(qū)域：客戶的工作區(qū)域主要分布在CBD區(qū)域，與工作地點(diǎn)的距離以及交通便利性對(duì)客戶選擇置業(yè)區(qū)域有重要影響 首府別墅客戶分析居住和工作區(qū)域分析所屬行業(yè)：客戶多從事金融證券及房地產(chǎn)建筑業(yè)，合計(jì)占比例達(dá)到64%，部分客戶的財(cái)富積累較大比例來(lái)源于近幾年對(duì)股市和房市的投資。擔(dān)任職務(wù)：本項(xiàng)目客戶94%為私營(yíng)企業(yè)主或企業(yè)中的高層管理，大多處于一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)企業(yè)的頂端，在某個(gè)領(lǐng)域掌握話語(yǔ)權(quán)。

40、首府別墅客戶分析客戶行業(yè)和職務(wù)分析置業(yè)目的：本項(xiàng)目的客戶65%為自住兼投資，看好項(xiàng)目的稀缺性和增值潛力。 置業(yè)次數(shù)：所有客戶都有2次以上的置業(yè)經(jīng)歷，甚至有部分客戶置業(yè)超過(guò)5次，有自己獨(dú)立的見(jiàn)解和看法，能夠預(yù)見(jiàn)項(xiàng)目的未來(lái)價(jià)值，比較在意項(xiàng)目的增值功能。首府別墅客戶分析置業(yè)目的和次數(shù)分析認(rèn)知渠道：有52%的客戶是通過(guò)朋友介紹獲得本項(xiàng)目信息的，所以保持項(xiàng)目的良好形象和口碑是非常重要的。另有27%的客戶是通過(guò)售樓處及圍擋獲知項(xiàng)目信息的，這些客戶多為地緣性客戶。奢侈品消費(fèi)場(chǎng)所：以國(guó)貿(mào)、燕莎、華貿(mào)新光天地為主，這是由于客戶多工作及居住在CBD區(qū)域，朋友圈層也多在這個(gè)區(qū)域。首府別墅客戶分析認(rèn)知渠道和消費(fèi)習(xí)慣分

41、析首府別墅客戶分析客戶特征總結(jié)客戶構(gòu)成：私營(yíng)企業(yè)主、公司高管，來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域、在行業(yè)內(nèi)掌握話語(yǔ)權(quán)的人生活經(jīng)歷：早年經(jīng)歷過(guò)艱苦的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，事業(yè)成功，現(xiàn)階段主要靠投資獲取財(cái)富價(jià)值取向：追逐潮流的時(shí)尚人士，擁有國(guó)際化視野家庭組成：幸福、穩(wěn)定的三口之家，為事業(yè)奮斗的同時(shí)享受溫馨的家庭生活生活情調(diào)：追逐高品質(zhì)，忠實(shí)于自己的想法和主張區(qū)域選擇：認(rèn)可、了解東部區(qū)域，少數(shù)客戶會(huì)在全北京范圍內(nèi)選房生活習(xí)慣：每年多次國(guó)外旅游，追逐領(lǐng)先的生活品質(zhì)和生活方式消費(fèi)習(xí)慣：追求最新體驗(yàn)，關(guān)注名品發(fā)布及流行趨勢(shì)投資傾向: 理性,多投資股市以及樓市, 部分客戶直接從事金融及房地產(chǎn)行業(yè)心理偏好: 非常在意住在毫宅里的尊貴感受,關(guān)注

42、細(xì)節(jié)客戶關(guān)鍵詞:時(shí)尚的、國(guó)際化、追求品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)客戶分析小結(jié)根據(jù)別墅成交客戶的共同特征及生活習(xí)慣等，制定如下方面策略： 1、展示：豪宅客戶理性、有主見(jiàn)，且產(chǎn)品面積大、總價(jià)高，需要完美的展示效果來(lái)促進(jìn)銷售，銷售期內(nèi)的展示完善程度直接影響銷售速度。 2、推廣：建議采用戶外、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙推廣相結(jié)合的綜合推廣方式，不斷擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和影響力，并持續(xù)維系老業(yè)主，充分利用老客戶的朋友圈層，挖掘潛在購(gòu)買(mǎi)力。 3、活動(dòng)：現(xiàn)場(chǎng)客戶活動(dòng)多采用酒會(huì)、客戶嘉年華等形式，定期為老業(yè)主做回饋活動(dòng)并請(qǐng)他們邀請(qǐng)朋友參加，促使老業(yè)主重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或推薦朋友購(gòu)買(mǎi)。 4、客戶拓展：加大CBD周邊、朝陽(yáng)公園區(qū)域等東部區(qū)域的推廣力度，在國(guó)貿(mào)

43、、新光天地等奢侈品消費(fèi)場(chǎng)所增加廣告投放。推售策略前期工作回顧市場(chǎng)環(huán)境分析和研判營(yíng)銷目標(biāo)與挑戰(zhàn)前期客戶梳理推售策略價(jià)格策略蓄客策略銷售策略蓄客活動(dòng)策略蓄客包裝策略推廣策略時(shí)間節(jié)點(diǎn)排布 從整盤(pán)運(yùn)營(yíng)考慮，形象與利潤(rùn)兼顧 優(yōu)劣勢(shì)單位均衡搭配，為后續(xù)推貨保留足夠的可選空間。 將客群細(xì)分，根據(jù)不同的客戶群分階段推出配置合理的貨源。準(zhǔn)備期營(yíng)銷框架詳析案例教學(xué)：南昌正榮御園項(xiàng)目推售策略產(chǎn)品房源套數(shù)房源面積推售時(shí)間預(yù)期總額目標(biāo)去化時(shí)間目標(biāo)去化率別墅、高層1、2、3、5、6、7、8582套6.7萬(wàn) 2011年11月5.8億120天85%5 51010第一批推售單位11月26日先推5、10#別墅，總共12套別墅，依

44、具體情況加推7、8#別墅。原則：先推別墅，樹(shù)立項(xiàng)目形象，推5、10#別墅均衡搭配，客戶選擇多，為后期別墅實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。2第二批推售單位：從11月開(kāi)始蓄客2#樓，12月3日推出2#樓，總共244套。原則：因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與體量較大，為推高層預(yù)留足夠長(zhǎng)蓄客時(shí)間。1第三批推售單位：從11月中旬開(kāi)始蓄客1#樓，12月底或2012年元旦推出1#樓，總共56套。原則：根據(jù)施工進(jìn)度與五個(gè)地塊聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)要求，以快速銷售去化為目的。3第四批推售單位：從1月底開(kāi)始蓄客3#樓，6#、9#別墅，3月份推出3號(hào)樓， 6#、9#別墅。原則：根據(jù)施工進(jìn)度以及推盤(pán)節(jié)奏，為后續(xù)地塊開(kāi)發(fā)創(chuàng)造有利時(shí)間。96產(chǎn)品房源套數(shù)房源面積推售時(shí)間預(yù)期總

45、額去化時(shí)間去化率1、2、3、5、6、7、8、9、10、11402套473002012年5月約4.78億4個(gè)月85%2號(hào)地塊推售房源地塊次數(shù)時(shí)間推出樓棟2號(hào)地塊第一次2012年5月 7、10、11#別墅 ,3#高層第二次2012年6月5、6、8、9#別墅 ,1、2#高層u 鑒于2號(hào)地塊與1號(hào)地塊時(shí)間間隔長(zhǎng)，體量小，有充分蓄客時(shí)間，且3號(hào)地塊9月份入市，逐縮短2號(hào)地塊去化時(shí)間。2號(hào)地塊推售房源產(chǎn)品房源套數(shù)房源面積推售時(shí)間預(yù)期總額目標(biāo)去化時(shí)間目標(biāo)去化率別墅、高層1、2、3、5、6、7、8830套10萬(wàn) 2012年9月約9.68億120天82%3號(hào)地塊推售房源3號(hào)地塊推售房源地塊次數(shù)時(shí)間推出樓棟3號(hào)地

46、塊第一次2012年9月 9121517#別墅第二次2012年10月23#高層第三次2012年11月 678101113#別墅第四次2012年12月15#高層3號(hào)地塊體量大，建議分4次推售，其中別墅先期入市，拉長(zhǎng)高層蓄客時(shí)間，推貨量以蓄客客戶為準(zhǔn)產(chǎn)品房源套數(shù)房源面積推售時(shí)間預(yù)期總額目標(biāo)去化時(shí)間目標(biāo)去化率別墅、高層770套8.48萬(wàn) 2013年2月11.58億150天79%地塊次數(shù)時(shí)間推出樓棟4號(hào)地塊第一次2013年2月 8、9、12、13、16、17#別墅第二次2013年3月1、2#高層第三次2013年4月6、7、10、11、14、15#別墅第四次2013年6月3、5#高層4號(hào)地塊體量大，建議分

47、45次推售，其中別墅先期入市，拉長(zhǎng)高層蓄客時(shí)間，推貨量以蓄客客戶為準(zhǔn)前期工作回顧市場(chǎng)環(huán)境分析和研判營(yíng)銷目標(biāo)與挑戰(zhàn)前期客戶梳理推售策略價(jià)格策略蓄客策略銷售策略蓄客活動(dòng)策略蓄客包裝策略推廣策略時(shí)間節(jié)點(diǎn)排布制定價(jià)格策略，是一個(gè)系統(tǒng)化過(guò)程，需要有全局思考，特別是要結(jié)合以下方面：市場(chǎng)背景、項(xiàng)目背景、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案、價(jià)格建議等。價(jià)格策略準(zhǔn)備期營(yíng)銷框架詳析教學(xué)案例：南昌金色學(xué)府項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略銷售總體策略鑒于本項(xiàng)目為大盤(pán)，后續(xù)資源充足，我們建議利用第一次面世的大好時(shí)機(jī)：迅速建立起項(xiàng)目形象，打開(kāi)知名度，低開(kāi)高走，營(yíng)造開(kāi)盤(pán)熱銷局面，促進(jìn)大量快速成交，建立良好口碑。定價(jià)策略本次定價(jià)策略按照市場(chǎng)比較法制定，參照項(xiàng)目周邊同區(qū)域

48、在售樓盤(pán)價(jià)格，根據(jù)具體參考系數(shù)給予本項(xiàng)目均價(jià)進(jìn)行定位。與正榮大湖之都可比較價(jià)格為3845元p定價(jià)策略本案與正榮大湖之都對(duì)比(100分)細(xì)化因素權(quán)重本案本案打分得分外部環(huán)境自然景觀8%806.4因素37%環(huán)境污染2%971.9465%區(qū)域印象7%956.65生活氣氛7%956.65人文環(huán)境5%1105.5升值潛力8%957.6交通公共交通4%1204.88%順暢情況4%1054.2配套教育配套8%1058.420%生活配套6%905.4商業(yè)配套6%804.8自身規(guī)模15%8012因素項(xiàng)目品質(zhì)12%9010.835%開(kāi)發(fā)商實(shí)力8%806.4合計(jì)100%91.54目前均價(jià)4200本案比較價(jià)格3845

49、 與康城可比較價(jià)格為4164元p定價(jià)策略本案與康城對(duì)比(100分)細(xì)化因素權(quán)重本案本案打分得分外部環(huán)境自然景觀8%806.4因素37%環(huán)境污染2%901.865%區(qū)域印象7%906.3生活氣氛7%704.9人文環(huán)境5%954.75升值潛力8%907.2交通公共交通4%953.88%順暢情況4%953.8配套教育配套8%1058.420%生活配套6%804.8商業(yè)配套6%1006自身規(guī)模15%7511.25因素項(xiàng)目品質(zhì)12%1001235%開(kāi)發(fā)商實(shí)力8%907.2合計(jì)100%88.6目前均價(jià)4700本案比較價(jià)格4164 與澄湖國(guó)際可比較價(jià)格為4088元p定價(jià)策略本案與澄湖國(guó)際對(duì)比(100分)細(xì)化

50、因素權(quán)重本案本案打分得分外部環(huán)境自然景觀8%957.6因素37%環(huán)境污染2%100265%區(qū)域印象7%1007生活氣氛7%1158.05人文環(huán)境5%1005升值潛力8%1008交通公共交通4%10048%順暢情況4%1004配套教育配套8%100820%生活配套6%1006商業(yè)配套6%1006自身規(guī)模15%11517.25因素項(xiàng)目品質(zhì)12%10512.635%開(kāi)發(fā)商實(shí)力8%1008合計(jì)100%103.5目前均價(jià)3950本案比較價(jià)格4088 與夢(mèng)里水鄉(xiāng)可比較價(jià)格為4084元p定價(jià)策略本案與夢(mèng)里水鄉(xiāng)對(duì)比(100分)細(xì)化因素權(quán)重本案本案打分得分外部環(huán)境自然景觀8%806.4因素37%環(huán)境污染2%80

51、1.665%區(qū)域印象7%1007生活氣氛7%805.6人文環(huán)境5%954.75升值潛力8%1108.8交通公共交通4%1104.48%順暢情況4%1104.4配套教育配套8%1108.820%生活配套6%603.6商業(yè)配套6%804.8自身規(guī)模15%8012因素項(xiàng)目品質(zhì)12%809.635%開(kāi)發(fā)商實(shí)力8%887.04合計(jì)100%88.79目前均價(jià)4600本案比較價(jià)格4084 p定價(jià)策略根據(jù)市場(chǎng)綜合定價(jià)原則，我司認(rèn)為在同比條件下，本案產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在根據(jù)市場(chǎng)綜合定價(jià)原則，我司認(rèn)為在同比條件下，本案產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在3845-4164之間，綜合以上考慮市場(chǎng)定價(jià)，我司建議基準(zhǔn)價(jià)為之間，綜合以上考慮市場(chǎng)

52、定價(jià)，我司建議基準(zhǔn)價(jià)為4000元元/平米平米市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法 可比項(xiàng)目?jī)r(jià)格可比項(xiàng)目?jī)r(jià)格 可比可比 權(quán)重權(quán)重 權(quán)重權(quán)重 精裝精裝 毛坯毛坯 價(jià)格價(jià)格 （% %） 價(jià)格價(jià)格 正榮大湖之都 - 42003845 20.00%768.936768.936康城- 47004164 15.00%624.63624.63永通澄湖國(guó)際 - 39504088 40.00%1635.31635.3夢(mèng)里水鄉(xiāng)46004084 25.00%1021.0851021.085合計(jì) - - - 100.00%4049.9514049.951p定價(jià)策略一、認(rèn)籌價(jià)格公布方式不公布價(jià)格，為最終的精準(zhǔn)定價(jià)留有余地，開(kāi)盤(pán)前采取三種

53、預(yù)案，采取三種價(jià)格方式，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)客情況，決定使用一種價(jià)格方案；二、精細(xì)化定價(jià)原則本次定價(jià)主要通過(guò)樓棟差價(jià)、朝向差價(jià)、景觀差價(jià)、戶型差價(jià)、贈(zèng)送面積差價(jià)、道路影響差價(jià)、修正參數(shù)差價(jià)等來(lái)體現(xiàn)具體價(jià)格朝向朝向景觀景觀樓層樓層戶型戶型贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積道路影響道路影響樓棟樓棟修正修正單純就1#、2#、3#三棟樓的位置看，1#、2#、3#均居于道路周邊，但從實(shí)際位置來(lái)看，3#位置由于前方無(wú)建筑物遮擋，且居于社區(qū)中央位置，故3#樓價(jià)值最高。2#居于建筑群內(nèi)圍，前方有錦繡365高層遮擋，故價(jià)值最低；所以，整體價(jià)值來(lái)看3#1#2#。差價(jià)系數(shù)選定在150，0，80之間，拉大3#與1#、2#價(jià)差；1. 樓棟價(jià)值12

54、32. 朝向差價(jià)123原則：不同戶型充分拉開(kāi)價(jià)差，防止客戶集中在東邊端戶。建議對(duì)于東單元戶型與西單元戶型拉開(kāi)差價(jià)，東單元端戶與普通戶型控制在0.02的價(jià)差，抬高優(yōu)勢(shì)樓層朝向系數(shù)，拉低低樓層朝向系數(shù)，以促進(jìn)整體去化。1#做法：東單元端戶7樓一下系數(shù)為1.02；其他為1，8樓以上調(diào)高為1.03，1.01；1#做法：西單元端戶考慮西曬因素，將西邊端戶下調(diào)0.01，其他系數(shù)為1，抬高優(yōu)勢(shì)樓層；2#，3#做法等同1#做法；1232. 朝向差價(jià)3. 景觀差價(jià)123原則：根據(jù)外部景觀與內(nèi)部景觀雙項(xiàng)指標(biāo)考量景觀差價(jià)。將樓層、端戶面進(jìn)行整體打分，價(jià)格系數(shù)控制在0.96-1.03之間；4 . 戶型差價(jià)原則：按戶型

55、功能來(lái)決定價(jià)差，戶型特色作為輔助參考。 主力戶型主力戶型功能功能主要特色主要特色B2三房功能，南向陽(yáng)臺(tái)戶型方正B3三房功能，三陽(yáng)臺(tái)戶型方正B4三房功能，南北雙陽(yáng)臺(tái)戶型方正B5三房功能，南北雙陽(yáng)臺(tái)B6三房功能，南北雙陽(yáng)臺(tái)B7三房功能，南向陽(yáng)臺(tái)戶型方正建議參數(shù)設(shè)置為B3：1, B4:1, B2:0.98, B5:1.01, B6:0.98, B7:0.985 . 道路影響差價(jià)123考慮道路影響因素，主要考慮3#東單元，1#，2#次之，故參考系數(shù)設(shè)置建議調(diào)低3#東端系數(shù)，適當(dāng)調(diào)整1#、2#。6 . 贈(zèng)送面積差價(jià)從東往西從東往西2#01: 84.12 B5 10.6902: 73.24 B7 14.8

56、603: 73.24 B7 14.8604: 87.88 B6 10.8605: 87.88 B6 10.8606: 73.24 B7 14.8607: 73.24 B7 14.8608: 84.12 B5 10.69 預(yù)售面積預(yù)售面積 戶型戶型 贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積3#01: 78.79 B3 10.1202: 67.32 B2 12.0003: 77.10 B4 15.7004: 74.07 B4 15.7005: 70.35 B2 11.9706: 76.90 B3 8.34根據(jù)同比贈(zèng)送面積，考慮周邊項(xiàng)根據(jù)同比贈(zèng)送面積，考慮周邊項(xiàng)目均有贈(zèng)送，故拉大目均有贈(zèng)送，故拉大B4,B7價(jià)格價(jià)格系數(shù)，同

57、時(shí)調(diào)低系數(shù)，同時(shí)調(diào)低B價(jià)格系數(shù)。價(jià)格系數(shù)。p意向樓層、戶型分析3#樓銷控表（意向1）樓層?xùn)|單元西單元一層101 1020二層20120220320120220344三層301302303301302303511119四層4014024034014024031124五層5015025035015025037554122六層60160260360160260317532128七層70170270370170270395431123八層80180280380180280310442121九層9019029039019029031722324十層1001 1002 1003 1001 1002 100

58、3322119十一層1101 1102 1103 1101 1102 1103111453#樓銷控表（意向2）樓層?xùn)|單元西單元一層1011020二層2012022032012022032226三層3013023033013023032223四層4014024034014024032111139五層50150250350150250361431217六層6016026036016026033254216七層70170270370170270361119八層80180280380180280352361118九層90190290390190290332321314十層1001 1002 1003

59、1001 1002 10032222210十一層1101 1102 1103 1101 1102 1103121261057 . 修正參數(shù)差價(jià)修正參數(shù)差價(jià)2#樓銷控表（意向1）樓層?xùn)|單元西單元一層二層2012022032042052062072084116三層301302303304305306307308213四層40140240340440540640740811五層50150250350450550650750811114六層60160260360460560660760821115七層701702703704705706707708213八層8018028038048058068078

60、0831116九層9019029039049059069079081236十層10011002 1003 1004 1005 1006110710083115十一層11011102 1103 1104 1105 110611071108112十二層12011202 1203 1204 1205 12061207120821115十三層13011302 1303 1304 1305 13061307130811十四層14011402 1403 1404 1405 140614071408十五層15011502 1503 1504 1505 150615071508415十六層16011602 1603 1604 1605 1