戰(zhàn)略管理論文講解

1、戰(zhàn)略管理課程專題報(bào)告課程名稱：戰(zhàn)略管理作業(yè)題目:海爾冰箱的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)分析任課教師：曹紅軍學(xué)生姓名:張春娜學(xué)號(hào):210994080年級(jí)專業(yè):09級(jí)行政管理2011年5月29日海爾冰箱的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)分析目前，以海爾為代表的中國(guó)品牌牢牢控制著國(guó)內(nèi)高端冰箱市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。特別 是自卡薩帝冰箱成為引領(lǐng)全球高端冰箱趨勢(shì)的產(chǎn)品后，海爾就不斷在全球范圍內(nèi)整 合創(chuàng)新性資源，提供了技術(shù)與品質(zhì)的 雙重保障”成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端冰箱的首選品 牌。5月19日下午，由中國(guó)節(jié)能協(xié)會(huì)主辦的“201 第二屆節(jié)能中國(guó)宣傳表彰會(huì)”在人 民大會(huì)堂舉行。會(huì)上公布的 節(jié)能中國(guó)十大貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”榜單正式出爐，海爾冰箱作為家 電業(yè)唯一獲獎(jiǎng)單位榜上有名。此外

2、，海爾還獲得了 節(jié)能中國(guó)優(yōu)秀技術(shù)示范單位”稱 號(hào)，成為唯一獲得此大獎(jiǎng)的家電企業(yè)，也是唯一一家同時(shí)獲得兩項(xiàng)榮譽(yù)的企業(yè)。海爾冰箱為什么能如此成功？樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵海爾制冷產(chǎn)品系統(tǒng)生產(chǎn)基地位于青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)海爾工業(yè)園內(nèi)，是海爾集團(tuán)的骨干企業(yè)，并帶動(dòng)了中國(guó)冰箱、冷柜行業(yè)的發(fā)展如今，海爾利用設(shè)在世界各地的六個(gè)設(shè)計(jì)分部，十個(gè)設(shè)計(jì)中心為不同的消費(fèi)者設(shè) 計(jì)制造不同的產(chǎn)品，所以海爾冰箱、冷柜受到世界各地消費(fèi)者的普遍歡迎。海爾已 在世界各地設(shè)立了 469個(gè)專營(yíng)商，36000個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋了全球100個(gè)國(guó)家和 地區(qū)。海爾通過(guò)革新500立升以上大冰箱的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，改變了制造者和消費(fèi)者心目中 的大冰箱概念，更

3、重要的是掀起了世界冰箱業(yè)的創(chuàng)新浪潮。海爾的高端冰箱品牌的代表是卡薩帝，代表產(chǎn)品為BCD-318W。海爾強(qiáng)調(diào)自己 在保險(xiǎn)、節(jié)能、物聯(lián)網(wǎng)等方面的綜合優(yōu)勢(shì)。其冰箱內(nèi)部溫度可以根據(jù)不同的食物調(diào) 整，沒(méi)24小時(shí)耗電量?jī)H為0.81度,使用了更先進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等。在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)上強(qiáng) 調(diào)外觀優(yōu)雅、時(shí)尚。一:海爾冰箱實(shí)行差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：滿足特定人群的獨(dú)特性需要，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌和服務(wù) 提升顧客忠誠(chéng)程度，帶來(lái)較高的溢價(jià)收益，削弱了顧客討價(jià)還價(jià)的能，更有效的應(yīng)對(duì)替 代品的風(fēng)險(xiǎn)海爾冰箱所強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新是基于消費(fèi)者需求的創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)造需求來(lái)贏得市場(chǎng)的 勝利。2010年12月22日，美國(guó)新聞周刊網(wǎng)站發(fā)布全球

4、十大創(chuàng)新公司，在全球家 電企業(yè)中，海爾唯一入選。美國(guó)該刊在報(bào)道中對(duì)海爾的評(píng)價(jià)說(shuō)：海爾沒(méi)有用創(chuàng)新去提 供廉價(jià)的小冰箱、微波爐和空調(diào)，而是依靠創(chuàng)新來(lái)滿足二十多歲現(xiàn)代都市人的各種 需求，并幾乎控制了酒柜、便攜式洗衣機(jī)和臺(tái)面洗碗機(jī)市場(chǎng)。其啤酒機(jī)市場(chǎng)份額增 長(zhǎng)，價(jià)格也并不便宜，似乎是針對(duì)特定人群設(shè)計(jì)的?！边@一評(píng)價(jià)準(zhǔn)確地指出了海爾差異 化的創(chuàng)新所帶來(lái)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力?？v觀近些年的全球市場(chǎng)，海爾集團(tuán)旗下的高端品牌卡薩帝旗下的冰箱產(chǎn)品已經(jīng) 成為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。無(wú)論歐美日韓的家電巨頭，還是國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)，紛紛模仿卡薩 帝冰箱。這從另一個(gè)側(cè)面表明，海爾在把握和創(chuàng)造消費(fèi)需求方面，始終領(lǐng)先整個(gè)行業(yè) 成為全球當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者

5、。這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的顛覆式創(chuàng)新也不斷推動(dòng)著海爾冰箱在全球市場(chǎng)上創(chuàng)造 個(gè)又一個(gè)的奇跡。但差異化的各種形式也會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊自身獲取市場(chǎng)的途徑 所以差異化方式不會(huì)是一成不變的，各大品牌會(huì)積極求同存異，及時(shí)調(diào)整各自的措施 應(yīng)對(duì)時(shí)刻變化的市場(chǎng)形勢(shì)。良好的發(fā)展模式，總會(huì)被其它品牌借鑒模仿，要想立于不 敗之地，則需積極開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)的更有力的差異化戰(zhàn)略。:海爾冰箱的專利技術(shù)優(yōu)勢(shì)海爾的專利角蒸發(fā)器加速冰箱制冷，阻止壓縮機(jī)熱量對(duì)冷凍抽屜的影響，實(shí)現(xiàn)雙 面制冷，制冷快均勻、耐磨損。制冷面積大，制冷速凍快，保鮮好,食物快速通過(guò)最大冰 晶生成帶，營(yíng)養(yǎng)不流失,加速制冷，有效增大了冷凍室容積，同時(shí)板面制冷易清潔耐磨損

6、 就如一杯水潑到地上比放在杯子里蒸發(fā)的要快 ，道理一樣?；蚴堑嗡杀?，冰箱通電 狀態(tài)下，敞開(kāi)冰箱冷凍門(mén)，只要在角蒸發(fā)器上滴上一滴水,3秒就可以結(jié)成冰，沒(méi)有角蒸 發(fā)器的地方,15秒結(jié)成冰,其他任何品牌皆需要25秒陶氏聚氨酯為海爾冰箱提供專利保溫技術(shù)：中國(guó)上海消息，在2011年3月16日 于上海舉行的中國(guó)家電博覽會(huì)上，陶氏化學(xué)公司（紐約證券交易所：Dow旗下的業(yè)務(wù) 單元一一陶氏聚氨酯事業(yè)部攜手海爾推出適用于家用冰箱和冷柜的陶氏專利突破性 硬質(zhì)聚氨酯保溫技術(shù)。VC保鮮專利技術(shù)：獨(dú)有VC誘導(dǎo)保鮮功能,能將蔬果釋放出的乙烯氣體中和過(guò)濾 轉(zhuǎn)為二氧化碳和水，水能有效保持蔬果水分，游離的VC因子更可顯著提高蔬

7、果VC 含量,從根本上保障蔬果的新鮮。三:海爾冰箱的品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的旗幟。與產(chǎn)品不斷創(chuàng)新相輔相成的是 ，海爾冰 箱的品牌影響力也與日俱增。海爾通過(guò)這種建立在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的品牌價(jià) 值提升，演繹著從中國(guó)名牌成長(zhǎng)為世界名牌的傳奇。海爾首先扮演的是中國(guó)冰箱業(yè)質(zhì)量第一的角色。1988年12月，海爾冰箱在全國(guó)冰箱評(píng)比中,以最高分獲得中國(guó)電冰箱史上的第一枚金牌，從此樹(shù)立起了海爾冰箱質(zhì) 量第一的美譽(yù)度，也由此奠定了海爾在中國(guó)電冰箱行業(yè)的領(lǐng)頭地位。同時(shí)，海爾還扮演著市場(chǎng)領(lǐng)先者的角色。海爾冰箱成為無(wú)可置疑的中國(guó)冰箱行 業(yè)技術(shù)升級(jí)的領(lǐng)航者，無(wú)論是無(wú)氟、抗菌、節(jié)能冰箱，還是軟冷凍、光波增

8、鮮等技術(shù), 均給中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)啟了全新的生活內(nèi)涵。海爾冰箱由此在國(guó)內(nèi)連續(xù)17年蟬聯(lián)中國(guó)冰箱市場(chǎng)第一占有率。如今,只要一提到冰箱人們就會(huì)首先聯(lián)想到海爾，海爾在全球消費(fèi)者中已經(jīng)具備 牢固的認(rèn)同度。這種高度認(rèn)同推動(dòng)著海爾的品牌價(jià)值不斷提升，也正是鑒于消費(fèi)者 二十多年如一日對(duì)海爾冰箱的忠誠(chéng)度，2005年9月，國(guó)家質(zhì)檢總局命名海爾冰箱為中 國(guó)第一個(gè)世界品牌。同樣是憑借產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，海爾冰箱 走出去”創(chuàng)牌之路越走越寬廣。上世紀(jì) 90年代初，海爾冰箱以自主品牌開(kāi)始了在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家歷練 ，通過(guò)不斷創(chuàng)新的差異化 產(chǎn)品，創(chuàng)造著市場(chǎng)需求，不但進(jìn)入了歐美主流渠道銷售主流產(chǎn)品，而且在被歐美消費(fèi)者 消費(fèi)”過(guò)十幾年后，已經(jīng)

9、逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可的海外品牌。1999年，當(dāng)?shù)鼗O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)鼗a(chǎn)、當(dāng)?shù)鼗N售”三位一體的美國(guó)海爾成立，標(biāo) 志著海爾冰箱吹響了在世界各地打造本土化品牌的號(hào)角。經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展 ，海爾冰 箱已經(jīng)被美國(guó)南卡府看成是當(dāng)?shù)仄放?，并成為府招商引資時(shí)的招牌。而海爾冰箱在全球推出的法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、美式變對(duì)開(kāi)三門(mén)、四門(mén)等頂級(jí)冰箱 更是被當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙USA TODAY（今日美國(guó)以 走進(jìn)變時(shí)代”為題進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào) 道。這一切都表明，海爾冰箱在美國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)不折不扣的本土化品牌。海爾品牌的升級(jí)，伴隨著的是海爾戰(zhàn)略的不斷升級(jí)，從名牌戰(zhàn)略到多元化戰(zhàn)略，從 國(guó)際化戰(zhàn)略到全球化戰(zhàn)略，是海爾戰(zhàn)略的升級(jí)，成就了海爾品牌

10、的步步登高。海爾冰箱可能的替代品雖然在電冰箱領(lǐng)域,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍然是海爾一家 獨(dú)大” 0但我個(gè)人覺(jué)得未來(lái)的發(fā) 展，美的冰箱可能會(huì)是其最大的威脅，可能是海爾冰箱的替代品。美的此前通過(guò)并購(gòu)榮事達(dá)冰箱、華凌冰箱后，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)排名已大大提前。 目前占小天鵝主營(yíng)業(yè)務(wù)30%的冰箱業(yè)務(wù)，將再度增強(qiáng)美的冰箱實(shí)力，一舉超越原來(lái)不 相伯仲的海信科龍、美菱、新飛三大巨頭，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)冰箱第二的寶座。在家用空調(diào) 領(lǐng)域，已經(jīng)成型的格力、美的、海爾的 三強(qiáng)”格局，并沒(méi)有太大變化,美的壓倒海爾，位居國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)第二。從上述白色家電行業(yè)的格局變化我們 可以看出，在總體實(shí)力上、品牌影響上，美的已經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第二，并逐步向海爾 靠近。家

11、電行業(yè) 強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，顯然中國(guó)家電 產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合并購(gòu)時(shí)代。 在2010年美的冰箱 第三次中標(biāo)家電下鄉(xiāng)，推出 鮮 智雙全”、晶彩世界”等一系列適應(yīng)農(nóng)村使用環(huán)境、符合農(nóng)民消費(fèi)者審美習(xí)慣、功 能強(qiáng)大的中高端產(chǎn)品，并受到了農(nóng)民消費(fèi)者的廣泛青睞。針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的節(jié)能 問(wèn)題，美的針對(duì)農(nóng)村市 場(chǎng)也對(duì)出了數(shù)十款超節(jié)能冰箱，最低能耗僅為0.29度/天，全面引領(lǐng)農(nóng)村冰箱市場(chǎng)節(jié)能趨勢(shì)，積極推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。為保證農(nóng)村消費(fèi)者的服務(wù)需求，美的在農(nóng)村建立了龐大的服務(wù)保障體系。協(xié)同美的旗下空調(diào)、洗衣機(jī)的渠道資源，依托覆蓋全國(guó)的專賣(mài)店體系，美的冰箱建立的零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)約30000個(gè)，

12、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到約5000個(gè)，基本完成了 100%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋 率。美的冰箱主導(dǎo)的全國(guó) 心連心”活動(dòng)深入農(nóng)村千家萬(wàn)戶，產(chǎn)生了良 好的社會(huì)效 益。不僅如此，美的冰箱還不斷突破行業(yè)極限，積極帶動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。2010年3月，美的冰箱在全國(guó)范圍實(shí)施 十年無(wú)條件包修”政策；月，5針對(duì)家電下鄉(xiāng)， 美的冰箱將傳統(tǒng)3年保修政策升級(jí)為12年包修，夠買(mǎi)美的冰箱的用戶可享受13 大主要部件12年全免費(fèi)包修，樹(shù)立了冰箱服務(wù)的行業(yè)標(biāo)桿。美的冰箱相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美的在冰箱銷售渠道的廣度、深度和效率已經(jīng) 得到大幅提升，在此技術(shù)上 美的冰箱的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，為未來(lái)冰箱的市場(chǎng)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。商務(wù)部

13、、財(cái)政部聯(lián)合公布了 2010年家電下鄉(xiāng)冰箱招標(biāo)結(jié)果， 公告顯示，此 輪招標(biāo)共有超過(guò)90家冰箱企業(yè)入圍，其中美的旗下美的、榮事達(dá)、小天鵝、華 凌品牌共有100個(gè)投標(biāo)型號(hào)冰箱全部中標(biāo)，成為此輪家電下鄉(xiāng)冰箱項(xiàng) 目的最大贏家之一。6美的集團(tuán)很有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，抓住了市場(chǎng)上的縫隙需求空間，將自己的冰 箱大力推廣到農(nóng)村，迎合民眾的需求。所以在未來(lái)，美的通過(guò)不斷的發(fā)展壯大,很有可能會(huì)替代海爾冰箱的巨頭位置。海爾冰箱未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì) 我覺(jué)得在未來(lái),讓越來(lái)越多的人買(mǎi)源上做一個(gè)突破,極研發(fā)出一種依附下還能保證房屋的我們將面臨最大的挑戰(zhàn)是如何利用好資源。房?jī)r(jià)的飛速上漲, 不起房，或者是買(mǎi)的房面積很小。所以海爾冰箱可以

14、在空間資 再次鞏固自己的冰箱巨頭地位。海爾可以與建筑行業(yè)合作，積 于墻內(nèi)的冰箱，在有限的空間內(nèi)，不影響冰箱的一切運(yùn)作前提 美觀大方，給人們更舒適的生活質(zhì)量。 還有海爾可以繼續(xù)發(fā)展其高端冰箱，將其 未來(lái)的發(fā)展指向：大容量、多門(mén)、 抽屜式、智能化、綠色低碳五大趨勢(shì)。而承載這些趨勢(shì)的海爾法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱、六門(mén)冰箱及意式三門(mén)冰箱也在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)同步 亮相。海爾冰箱未來(lái)將更致力于從 創(chuàng)新產(chǎn)品”到創(chuàng)新生活”的變革。海爾將從 一 個(gè)單獨(dú)的制作商向生活品位定義者的身份轉(zhuǎn)變。不斷的努力，持續(xù)創(chuàng)新！相信以海爾的豐富經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大的實(shí)戰(zhàn)能力，敏銳的戰(zhàn)略發(fā)展眼光，海爾冰箱未來(lái)將從 中國(guó)第一 ”變成世界第一 ”，成為國(guó)際性的品牌，實(shí)現(xiàn)從本土化像 國(guó)際化的重大轉(zhuǎn) 變。參考文獻(xiàn)：1孫健著，海爾的企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)管理出版社2任新著，張瑞敏談海爾模式，線裝書(shū)局出版3胡泳著，海爾中國(guó)造之競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與 核心能力4谷照明，閆紅玉著，海