博加湯臣重新定位企劃終稿

1、形象軟著陸形象軟著陸 銷售定乾坤銷售定乾坤湯臣一品企劃思考湯臣一品企劃思考博加廣告 12/171.1.策略總綱策略總綱2.2.策略解析策略解析3.3.策略執(zhí)行策略執(zhí)行1.1.策略總綱策略總綱引言對于現(xiàn)在面臨的問題，對于現(xiàn)在面臨的問題，除了方案，更需要的是決心除了方案，更需要的是決心著名危機公關(guān)事件：著名危機公關(guān)事件：“芝華士風波芝華士風波”：一場傳媒與品牌的博弈：一場傳媒與品牌的博弈事件事件 :2006年1月20日國際金融報刊登芝華士12年：“勾兌”了多少謊言的報道，掀開了中國洋酒市場第一場品牌信任危機 “芝華士風波”拉開序幕。：“25元”締造“億元神話”？在華產(chǎn)品銷售：大陸市場沒有真正的12

2、年酒？全體員工赴英旅游：暴利下的奢侈？品牌價值：“變了味道的水”？一連串的極具挑戰(zhàn)性的發(fā)問，將遠離普通消費群體的洋酒奢侈品芝華士拉下神壇。動作一：迅速行動，快速反應。動作一：迅速行動，快速反應。第一時間發(fā)表公告：公告指責國際金融報的報道并無事實根據(jù)，要求給予書面道歉和糾正，并對芝華士12產(chǎn)品的生產(chǎn)年份控制和成本構(gòu)成做了說明。 動作二：抓住重點，再度回應。動作二：抓住重點，再度回應。 1月24日，芝華士通過第一財經(jīng)日報向公眾作出回應，表示“芝華士12年”年份是足額的。同時，針對成本僅25元一說，保樂力向媒體透露：“光增值稅一項就超過25元?！钡劣谥トA士總成本，保樂力加公司以商業(yè)機密為由拒絕透露

3、具體數(shù)據(jù)。動作三：高層云集動作三：高層云集 現(xiàn)身說法?，F(xiàn)身說法。 1月25日，舉行聯(lián)合記者招待會，再次向媒體重申芝華士12年是用多種在橡木桶中醇化了至少12年以上的威士忌調(diào)和而成的。公司眾多高層到場接受記者詢問。敗筆一：單項辯解，危機信息發(fā)布不透明敗筆一：單項辯解，危機信息發(fā)布不透明 敗筆二：忽略中國政府及行業(yè)部門公關(guān)敗筆二：忽略中國政府及行業(yè)部門公關(guān)敗筆三：缺乏消費者的直接參與敗筆三：缺乏消費者的直接參與著名危機公關(guān)事件：著名危機公關(guān)事件：“康泰克康泰克PPAPPA風波風波”：機會乘著危機的翅膀來：機會乘著危機的翅膀來一場PPA風波一夜之間使感冒藥的老大康泰克失去十億美金的市場。在痛定思痛之

4、后，康泰克迅速成立危機公關(guān)小組，對危機進行積極有效的處理：一方面是耗費巨資從全國市場上收回尚未銷售的感冒藥。另一方面不斷坦誠地向新聞媒體報告事件處理的最新進展。同時，公司成立新的研發(fā)小組，在最短時間研制出不含PPA的新康泰克投向市場。雖然新康泰克還不能百分百奪回原有市場份額，但康泰克公司卻贏得公眾的信任與嘉許消費者都看到了一個有責任感的企業(yè)如何迅速有效地處理危機的發(fā)生。 行之有效的方法，有人用了效果好行之有效的方法，有人用了效果好有人用了效果差有人用了效果差為什么？為什么？關(guān)鍵差異關(guān)鍵差異 行動的決心行動的決心行動的恒心行動的恒心行動的耐心行動的耐心直面行動直面行動行動初期依然會行動初期依然會

5、有非議，不會一有非議，不會一蹴而就蹴而就表面是形象的問題，表面是形象的問題，實質(zhì)是銷售的問題。實質(zhì)是銷售的問題。漸漸起效漸漸起效周期至少周期至少1 1年到年到1 1年半年半銷售要穩(wěn)定下來銷售要穩(wěn)定下來一套一套的去化一套一套的去化一、我們身處一個什么樣的局？湯臣一品如今的境況仿佛一個局，那到底是個什么樣的局？客戶對于湯臣的價值探索被負面評價屏蔽掉了媒體脆弱的自尊被擱淺了存在一定的報復心理政府被輿論綁架了表現(xiàn)出與高價樓盤劃清界限同業(yè)由于缺乏必要的溝通同業(yè)集體失語了各方對湯臣一品都存在太多的誤解，哪怕是細微的活動都會被人放大，并以訛傳訛。回顧回顧 于是乎，我們聽到：“湯臣一品天價銷售”“天價豪宅滋長

6、仇富心理”“湯臣一品遭上海管理部門調(diào)查”由于項目核心信息的真空狀態(tài)湯臣一品哪怕微小的外圍信息都會被無限放大，以訛傳訛，湯臣一品被誤解成一個“負面價值觀”的標簽“客戶的腳步也因此被拖住客戶的腳步也因此被拖住”二、破局建立透明的價值體系，填補信息真空輿論風頭浪尖著陸安全地帶“價值觀”討論項目價值討論回到市場層面回到市場層面建立恒定的價值體系建立恒定的價值體系是否著手建立透明價值體系并盡快推向市場？這個時候說什么別人都不愿意聽，都會引來新一輪的誤解、嘲弄恒融定策略總綱：三步走完成項目的形象著陸融入圈層、市場建立對話感情基礎實現(xiàn)銷售粉碎形象誤傳恒定的價值體系1.1.策略總綱策略總綱2.2.策略解析策略

7、解析3.3.策略執(zhí)行策略執(zhí)行2.2.策略解析策略解析階段劃分以市場輿論為基礎階段劃分以市場輿論為基礎不是按照常規(guī)銷售節(jié)點來控制不是按照常規(guī)銷售節(jié)點來控制關(guān)鍵詞：走出去，頂住壓力關(guān)鍵詞：走出去，頂住壓力坦然面對，彰顯寬大胸懷坦然面對，彰顯寬大胸懷第一階段：敞開心扉第一階段：敞開心扉 見媒體見媒體隱姓埋名建立對話平臺？隱姓埋名建立對話平臺？更名，以全新姿態(tài)出現(xiàn)重新進行產(chǎn)品定位重新挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵重新對外進行產(chǎn)品宣傳與媒體、同業(yè)進行新的溝通湯臣一品既有影響力太大，不可能做到隱姓埋名，以完全不相干的形象出現(xiàn)，關(guān)注者必然能看出其中端倪，反而于己不利；此舉顯得不夠大氣，不符合項目定位與地位。這個方法行不通！事

8、件案例：康泰克與新康泰克2000年11月，國家下發(fā)通知：禁止PPA！康泰克被醒目地綁上媒體的第一審判臺，很多地方都能看到“PPA=康泰克”或者二者相提并論的現(xiàn)象。2001年9月3日，中美史克公司證實，全新的抗感冒藥品“新康泰克”的研發(fā)已完成并獲檢通過，即日起正式上市。中美史克將新品命名為中美史克將新品命名為“新康泰克新康泰克”是對是對 “ “康泰克康泰克”的延續(xù)和發(fā)展。市場調(diào)研顯的延續(xù)和發(fā)展。市場調(diào)研顯示示“康泰克康泰克”曾在全國享有超過曾在全國享有超過89.6%89.6%的認知度。在的認知度。在20012001年全國年全國2020個城市的定量個城市的定量調(diào)研中，調(diào)研中，90%90%的消費者表

9、示的消費者表示“會接受會接受”或或“可以考慮接受可以考慮接受”它重回市場。正是這它重回市場。正是這種強大的品牌資產(chǎn)，讓中美史克公司有充足的信心延用種強大的品牌資產(chǎn)，讓中美史克公司有充足的信心延用“康泰克康泰克”品牌。品牌。結(jié)論：影響力是不可復制的，之前的挫折完全可以作為現(xiàn)在的資源加以利用，所結(jié)論：影響力是不可復制的，之前的挫折完全可以作為現(xiàn)在的資源加以利用，所以沒有必要隱姓埋名。以沒有必要隱姓埋名。融“回到上?！迸懦齼蓚€障礙1、媒體、業(yè)內(nèi)2、政府建立三個平臺1、情感基礎2、感情代言3、感情渠道直面溝通坦誠交流“融”的核心思想就是通過媒體等媒介機構(gòu)與客戶、媒體以及同行做好溝通，這是湯臣一品重新上

10、市的關(guān)鍵一步，也是后續(xù)動作的重要基礎。主要方式主要方式: :活動公關(guān)活動公關(guān)高管參加媒體訪談類節(jié)目回顧湯臣上海之成功案例回顧湯臣一品之曲折歷程主動面對，建立新媒體形象改變先前的媒體形象；對媒體進行必要的方向性引導；媒體的曝光有助于同業(yè)的了解和理解，以得到同業(yè)的支持，實現(xiàn)所謂“得同業(yè)者得天下”。坦然面對，彰顯寬大胸懷。1.11.1、排除障礙之媒體、同業(yè)、排除障礙之媒體、同業(yè)1.21.2、排除障礙之政府、排除障礙之政府提供世博會高層免費住宿緩和與政府之間的關(guān)系得到政府的支持改變與政府的關(guān)系從做實事開始。政府的理解與支持是湯臣一品重新面世的堅實后盾。1、家族故事2、公司文化，公司精神之前大眾的誤解只

11、是因為不了解湯臣。最好的讓別人了解自己的方法就是主動展示出來。出書是一個比較便捷且效果不錯的途徑。2. 12. 1、大隱于市、大隱于市 情感基礎情感基礎方法：出書方法：出書人物案例：李嘉誠與和“李嘉誠”品牌李嘉誠這個名字本身就是一塊金字招牌。李嘉誠背后總是會有一大群忠實的追隨者。這個成功邏輯可以借鑒。結(jié)論：信任需要建立在相互了解的基礎之上，對于有內(nèi)涵的，誠信結(jié)論：信任需要建立在相互了解的基礎之上，對于有內(nèi)涵的，誠信的，在建立了信任基礎之后，自然有人愿意買單。的，在建立了信任基礎之后，自然有人愿意買單。方法：引入大陸本土地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人方法：引入大陸本土地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人理解內(nèi)地文化湯臣地產(chǎn)本土化重塑

12、圈層真正融入內(nèi)地地產(chǎn)圈，形成具真正融入內(nèi)地地產(chǎn)圈，形成具備湯臣特色的交流圈，最終形備湯臣特色的交流圈，最終形成以湯臣為主導的圈層。成以湯臣為主導的圈層。引入當下具有典型代表意義、引入當下具有典型代表意義、具備相當影響力的人物，可以具備相當影響力的人物，可以最快地實現(xiàn)品牌的本土化；最快地實現(xiàn)品牌的本土化；2.22.2、大隱于市、大隱于市 感情代言感情代言人物案例：盧鏗與海爾地產(chǎn)盧鏗曾任華新國際集團總裁、上海實業(yè)地產(chǎn)集團副董事長，現(xiàn)任青島海爾地產(chǎn)董事長兼首席執(zhí)行官。從事房地產(chǎn)業(yè)十七年，有百余萬字的著述，被譽為地產(chǎn)界的“思想者”。其“新住宅運動”等產(chǎn)生了超越地產(chǎn)范圍的影響。海爾集團在決定進軍房地產(chǎn)的

13、時候，請來了盧鏗。正如有人評價“海爾缺少的不是財力、物力，而是領(lǐng)軍人物的一種內(nèi)涵和氣質(zhì)，與張瑞敏的志同道合。”盧鏗符合這個要求。結(jié)論：可以看出一個領(lǐng)袖的影響是多么的舉足輕重，一個這樣的人物具備結(jié)論：可以看出一個領(lǐng)袖的影響是多么的舉足輕重，一個這樣的人物具備改寫歷史的能力。改寫歷史的能力。定期公布內(nèi)部信息讓外界及時了解湯臣動態(tài)主動融入，求隱蔽、安全建立湯臣一品的官方主頁，定時更新新聞信息；信息不對稱容易引起外界的陌生感，那么再小的事情外界也會覺得轟動；最好的隱蔽自己的方法就是讓彼此變得很熟悉，融入進去更利于保障自己的安全。方法：建立方法：建立“網(wǎng)絡新聞發(fā)言網(wǎng)絡新聞發(fā)言人人”制度制度2.32.3、

14、大隱于市、大隱于市 感情渠道感情渠道1.湯氏集團負責人，參加一系列媒體訪談節(jié)目，談湯臣集團創(chuàng)業(yè)歷史。節(jié)目例如上?！癇OSS 堂”、央視“對話”“財富故事會”等等。企劃動作詳規(guī)波士堂是國內(nèi)第一檔商業(yè)脫口秀互動電視節(jié)目。每期約請一位重量級商界精英作為主角，3位來自企業(yè)界、文化界或演藝界知名人士組成觀察員團，構(gòu)成立體的話語互動體系，從不同角度、不同層面展現(xiàn)企業(yè)家的個人性情、商業(yè)傳奇和精彩人生。觀眾看到的是一個真實生動、充滿挑戰(zhàn)精神的企業(yè)家形象?！盎厣虾；厣虾！毕盗泄P(guān)活動設置系列公關(guān)活動設置 集團領(lǐng)袖人物書籍策劃撰寫。1.邀請有名氣的本土專業(yè)房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人加入湯臣集團，有效調(diào)和與內(nèi)地地產(chǎn)的關(guān)系，融

15、入其中。企劃動作詳規(guī)關(guān)鍵詞：服務者、姿態(tài)找尋新的突破第二階段：重塑新形象第二階段：重塑新形象恒回到市場公關(guān)線只是第一步，打下這個感情基礎之后，第二步就要落實到產(chǎn)品層面了。湯臣一品應該用什么樣的形象重新面世？回顧湯臣一品價值回顧湯臣一品價值掃描其他豪宅掃描其他豪宅“形象形象”豪宅市場我們做領(lǐng)導者還是挑戰(zhàn)者？豪宅市場我們做領(lǐng)導者還是挑戰(zhàn)者？是否還有第三條路可走？是否還有第三條路可走？主要形式主要形式:平面平面一、湯臣一品的價值體系價值體系客戶價值產(chǎn)品價值客戶價值他們想買的是中國，看重的是中國化這個品牌；他們在上海置業(yè)，是基于穩(wěn)定的、發(fā)展的中國這個前提，以及上海在中國的地位。客戶的購買需求：湯臣一品

16、的區(qū)位價值無需贅述，客戶對于地段的不可復制性是認可的，但是對于產(chǎn)品本身的了解卻不是很多，如何讓客戶了解產(chǎn)品，了解湯臣一品除卻地段外其他的價值是關(guān)鍵，我們需要給客戶一些明確的選擇湯臣一品的理由。產(chǎn)品價值項目FAB分析FAB分析F（Features / fact）項目本身特性/屬性本項目城市繁華中心、一線江景、老上海與新上海的交融處、配備頂級會所、每一戶都是藝術(shù)品A（Advantages）相對于競爭對手的優(yōu)勢本項目更中心、更繁華、更定制B（Benefit / value）項目帶給客戶的利益/價值本項目巔峰、特權(quán)、杰出產(chǎn)品之前的定位是“獻給顛峰世界的杰出人士”，理論上是正確的，只是之前在不合適的時機

17、,以最直白的方式表達，才被誤解了。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的豪宅，是你擁有后而變得值得炫耀。（產(chǎn)品本位主義）重新定位 你本來就很值得驕傲，我只是為你提供高端服務的服務者。 “恒”，到底應該用什么方式去表達？我們的目標客戶到底是什么心理模式 湯臣一品位于城市的核心區(qū)域，地段不可復制，那么購買湯臣的人就一定具備了“可以低調(diào)的高度”。湯臣一品的產(chǎn)品無法低調(diào)，但氣質(zhì)可以。Hello，may I help you？如此親切，才能如此低調(diào)。HelloHello，may I help youmay I help you？上海上海城市城市世界世界家庭家庭當然，這僅是姿態(tài)當然，這僅是姿態(tài)不是項目的物質(zhì)屬性不是項目的物質(zhì)屬性關(guān)鍵

18、詞：人性化的感知描述認知第三階段：存同求異第三階段：存同求異 大隱于市大隱于市與同類產(chǎn)品競爭，回歸巔峰豪宅本色與同類產(chǎn)品競爭，回歸巔峰豪宅本色大致可以分三個方向1、客戶心態(tài)2、居住價值3、項目價值新的形象定位要追求新的形象定位要追求”大同大同”下的下的”小異小異”方向一，客戶心態(tài)：強者本溫柔每個強者內(nèi)心里都有軟弱的地方，這個地方是哪里？強者在公眾面前我能強者在家人面前我不能打動心中最軟的地方家和家人作為高級別的成功人士，在公眾眼里，他是無所不能的，但在家人面前呢？或許便會恰恰相反！無所不能的神也會變成普通的人，情感細膩處，便是容易動情處！方向二，居住價值：把最奢侈的帶回家為社會貢獻很多，但是對

19、家人卻未必能做到完美。行業(yè)的巨頭，社會的強者Tiffany、Tag Heuer、Armani、 Lancome把最好的奢侈品帶給家人事業(yè)的成功或許會帶走太多的時間，風光無限背后對于家人，是否會有感情的缺失？如何彌補這個缺憾？或許，把世界上頂級奢侈品牌帶給家人是個不錯的方法。方向二，居住價值：最簡單的，最好的什么才是最適合給家人的？行業(yè)的巨頭，社會的強者送給孩子一個親手雕刻的木偶最簡單的，或許便是最好的或許奢侈品已經(jīng)不能代表那一份心意，與家人的交流要源自于心，最好的，或許就是最簡單的那個東西，那里面，凝結(jié)著單純但厚重的親情。方向三，項目價值：如此高度，才能如此低調(diào)居住在湯臣一品的人，感受必然是：

20、巔峰、特權(quán)、杰出這是居住在別的地方的人無法企及的。只有達到如此高度的人，才能做到如此低調(diào)。階段企劃表現(xiàn)第一階段：不解釋，不辯解。干干凈凈、簡簡單單、湯臣開始行動。第二階段：誠懇、低調(diào)的一句問候。我們本該為您服務。作服務者，是我們的姿態(tài)。第三階段特權(quán)的最高境界不是力量，不是掌控是自由。講事實。1.1.策略總綱策略總綱2.2.策略解析策略解析3.3.策略執(zhí)行策略執(zhí)行3.3.策略執(zhí)行策略執(zhí)行定營銷線銷售才是硬道理,也是湯臣一品形象回歸的最有力證明客戶渠道線客戶渠道線(略略)外圍包裝線外圍包裝線過程包裝線過程包裝線銷售說辭銷售說辭周邊環(huán)境:要充分體現(xiàn)湯臣的關(guān)懷關(guān)懷現(xiàn)狀:園內(nèi)與園外環(huán)境有巨大落差項目南側(cè)

21、集中綠地(空地)項目西側(cè)綠化帶外圍包裝線外圍包裝線入口形象:要追求一定視覺高度上的隱蔽1、優(yōu)化周邊環(huán)境營造入口處的儀式感隱秘感現(xiàn)狀:入口太過通透外圍包裝線外圍包裝線關(guān)注細節(jié)展示：高貴是每個細節(jié)的完美1、優(yōu)化周邊環(huán)境項目南側(cè)集中綠地項目周邊綠化帶長期停放的普通代步車與項目形象不吻合羸弱凋零的綠化不吻合項目的豐厚底蘊外圍包裝線外圍包裝線改善方向改善方向: :增加園林中視覺停留的節(jié)點、增加成樹增加園林中視覺停留的節(jié)點、增加成樹外圍包裝線外圍包裝線過程展示:關(guān)于生活的包裝，打造一個”主人剛剛離開”的生活現(xiàn)場現(xiàn)狀現(xiàn)狀: :看樓通道及樣板間過于理性和生硬看樓通道及樣板間過于理性和生硬過程體驗線過程體驗線過

22、程展示:關(guān)于藝術(shù)的包裝讓大師自己說話,讓工藝自己說話,不需要炫耀我們用了這些品牌,而是說,這兩種品牌文化為何與我們吻合現(xiàn)狀:業(yè)務員口頭炫耀各個品牌如何高貴及價格大門設計大門設計: :陳幼堅陳幼堅? ?水晶造型設計水晶造型設計:SWAROVSKI :SWAROVSKI 藝術(shù)創(chuàng)意來源藝術(shù)創(chuàng)意來源: :* * * *工藝點評工藝點評: :* * * * * * *方法一方法一:工藝文化工藝文化方法二方法二:品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵方法三方法三:大師理念大師理念過程體驗線過程體驗線項目大堂及會所的銷售氛圍均不足,氛圍的感染有時候需要道具的配合方式:會所集中播放樣板房循環(huán)播放道具利用：強勢植入的項目營銷3D過程

23、體驗線過程體驗線敘述黃浦江百年流淌的歷史敘述黃浦江百年流淌的歷史敘述陸家嘴崛起的輝煌敘述陸家嘴崛起的輝煌敘述這里如何聯(lián)動世界每個敘述這里如何聯(lián)動世界每個角落的脈動角落的脈動敘述繁華中敘述繁華中”淡定淡定”的選擇的選擇.道具利用:一本要素構(gòu)成要素構(gòu)成說品牌的發(fā)展格局說品牌的發(fā)展格局說品牌的內(nèi)涵說品牌的內(nèi)涵說品牌成長史說品牌成長史說湯臣對品牌背后文化的選擇說湯臣對品牌背后文化的選擇.過程體驗線過程體驗線色系在保持一致的同時，宣傳內(nèi)容也主要從片區(qū)價值片區(qū)價值與項目本身產(chǎn)品項目本身產(chǎn)品品質(zhì)和功能解品質(zhì)和功能解析析兩大賣點出發(fā)做文章；而不只是一些漂亮圖片的展示和華麗辭藻道具利用：一本銷售力強的樓書過程體

24、驗線過程體驗線銷售語言銷售語言”三流營銷賣產(chǎn)品三流營銷賣產(chǎn)品 二流營銷賣生活二流營銷賣生活 一流營銷賣文化及態(tài)度一流營銷賣文化及態(tài)度”KEY KEY WORDSWORDS：文化文化 態(tài)度態(tài)度道具及時機項目價值話語表達盡量客觀用數(shù)據(jù)不炫耀潛臺詞:”湯臣一品本應如此湯臣一品本應如此”樣板間解說生活場景化潛臺詞:”一切只為自由的生活一切只為自由的生活”3D區(qū)位樓書產(chǎn)品品牌冊等級家居飾品軟裝飾空間奢侈戶型家具類高端配置交流服務公益態(tài)度藝術(shù)活動品味產(chǎn)品產(chǎn)品生活生活態(tài)度態(tài)度描繪一種繁華似錦中對生活本源的追求潛臺詞:”大隱入世大隱入世”在中國智慧中有一種普遍的出儒入道，并行不悖的人生哲理，高居廟堂而心懷隱逸之心的為“大隱”，避入深山的隱士為“小隱”，而擔任一般官職的士人為“中隱”。銷售說辭銷售說辭全年重要推廣動作節(jié)奏全年重要推廣動作節(jié)奏2月3月4月5月6月7月8月月10月回上海CAN I HELP YOU媒體合作活動主導解讀產(chǎn)品塑造價值圈層打造形象價值11月12月媒體訪談09年1月發(fā)言人引進本土職業(yè)經(jīng)理人奢侈品牌聯(lián)動系列活動贊助年度盛典大隱于市書籍出版附件一Logo組合：強化中文印象標準顏色：金色、高級灰即顯尊貴又不失含蓄。組合方式以及應用Logo新組合：強化中文印象標準顏色：絳紫紅、金色傳統(tǒng)、穩(wěn)重。組合方式以及應用附件二活動詳