消費(fèi)者需求分析課件

1、消費(fèi)者需求分析第三章消費(fèi)者需求分析學(xué)習(xí)目標(biāo)思考練習(xí)主要內(nèi)容知識(shí)體系重點(diǎn)難點(diǎn)案例導(dǎo)入消費(fèi)者需求分析了解消費(fèi)者滿足極大化和購(gòu)買產(chǎn)品的最佳組合條件理解收入彈性和交叉彈性的含義掌握總效用與邊際效用的概念掌握價(jià)格彈性的概念掌握價(jià)格彈性的計(jì)算方法能理解收入彈性在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的作用能理解交叉彈性在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策中的作用能運(yùn)用支配消費(fèi)者購(gòu)買行為的規(guī)律能把價(jià)格彈性理論應(yīng)用到企業(yè)定價(jià)實(shí)踐中消費(fèi)者需求分析邊際效用無(wú)差異曲線預(yù)算曲線需求價(jià)格彈性需求收入彈性需求交叉彈性消費(fèi)者滿足極大化條件需求價(jià)格彈性的計(jì)算與意義需求收入彈性的計(jì)算與意義需求交叉彈性的計(jì)算與意義消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求分析第三節(jié)需求收入彈性和交叉彈性第二

2、節(jié)需求價(jià)格彈性第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 消費(fèi)者需求分析第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 一、總效用與邊際效用二、消費(fèi)者滿足極大化的條件本節(jié)點(diǎn)睛三、購(gòu)買商品的最佳組合四、效用理論對(duì)于企業(yè)決策的重要意義消費(fèi)者需求分析一個(gè)精明的消費(fèi)者，總是要使他的有限支出獲得最大限度的滿足。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，最大限度的滿足往往會(huì)受到許多客觀因素的限制，就需要用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論去分析、解釋。消費(fèi)者需求分析一、總效用與邊際效用消費(fèi)者購(gòu)買商品，是因?yàn)樯唐穼?duì)他具有效用。消費(fèi)者的偏好不同，使得同一商品對(duì)不同的消費(fèi)者提供的效用不同；而消費(fèi)者偏好程度的變化，又使得同一商品對(duì)同一消費(fèi)者在不同時(shí)間提供的效用不同。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，總效用反映的是由

3、消費(fèi)一定量商品產(chǎn)生的滿足和消費(fèi)數(shù)量之間的關(guān)系，邊際效用反映的是最后消費(fèi)的一個(gè)單位商品提供的滿足程度?？傂в茫合M(fèi)者某一時(shí)期從消費(fèi)一定量的商品中得到的全部滿足。邊際效用：由一個(gè)單位消費(fèi)量的變化而引起的總效用的變化量。消費(fèi)者需求分析一、總效用與邊際效用消費(fèi)者需求分析二、消費(fèi)者滿足極大化的條件在分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為時(shí)，為揭示其本質(zhì)特征，一般以一定的假定為前提（見(jiàn)圖3-1）。圖3-1 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析假定 消費(fèi)者需求分析假定消費(fèi)者的每月收入一定，要購(gòu)買x和y兩種商品，怎樣選擇才能達(dá)到最大限度滿足（見(jiàn)圖3-2）？圖3-2 消費(fèi)者在有限貨幣條件下最大滿足的實(shí)現(xiàn)二、消費(fèi)者滿足極大化的條件消費(fèi)者需求分析由此

4、可以得出結(jié)論，消費(fèi)者滿足（效用）極大化的條件是：1.貨幣收入全部用于消費(fèi)（包括儲(chǔ)蓄），不存在閑置和浪費(fèi)；2.在效用極大化的結(jié)合點(diǎn)上，每單位貨幣花費(fèi)在每一種商品（包括儲(chǔ)蓄）最后單位上的邊際效用相等，即有統(tǒng)一的邊際效用。二、消費(fèi)者滿足極大化的條件消費(fèi)者需求分析一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足，是通過(guò)多種產(chǎn)品的購(gòu)買來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者可以根據(jù)統(tǒng)一邊際效用原理，用無(wú)差異曲線來(lái)組合這些商品。三、購(gòu)買商品的最佳組合消費(fèi)者需求分析無(wú)差異曲線用來(lái)表示能夠給消費(fèi)者帶來(lái)同等效用水平或滿足程度的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。無(wú)差異曲線反映了不同消費(fèi)者的不同偏好，描述了他們所能夠追求的效用最大化（見(jiàn)圖3-3）。（一）無(wú)差異曲線

5、圖3-3 滿足程度無(wú)差異的商品組合消費(fèi)者需求分析1. 無(wú)差異表和無(wú)差異曲線無(wú)差異表，是指一個(gè)兩種商品具有相同滿足程度的各種數(shù)量組合的統(tǒng)計(jì)表（如表3-1）。表3-1 無(wú)差異表組合方式ABCD商品 x2468商品 y12643（一）無(wú)差異曲線 消費(fèi)者需求分析在上述四種組合中，每一種組合給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足程度都相等，把各種不同組合的點(diǎn)連接起來(lái)，就形成了一條無(wú)差異曲線 I（見(jiàn)圖3-4）。（一）無(wú)差異曲線 圖3-4無(wú)差異曲線消費(fèi)者需求分析一個(gè)平面中可以有無(wú)數(shù)條無(wú)差異曲線，不同的無(wú)差異曲線反映不同的效用水平（見(jiàn)圖3-5）。（一）無(wú)差異曲線 圖3-5 無(wú)差異曲線族無(wú)差異曲線越接近原點(diǎn)，代表的滿足程度越低，反

6、之則越高。圖中三條無(wú)差異曲線之間的關(guān)系是I3I2I1。消費(fèi)者需求分析無(wú)差異曲線的特點(diǎn)：1、離原點(diǎn)遠(yuǎn)的效用水平高，反之低。2、同一坐標(biāo)平面上任意兩條無(wú)差異曲線不會(huì)相交。3、無(wú)差異曲線凸向原點(diǎn)。（一）無(wú)差異曲線消費(fèi)者需求分析2. 邊際效用替代率一般情況下，無(wú)差異曲線是向下傾斜且凸向原點(diǎn)的。這是由于一種商品對(duì)另一種商品的邊際替代率遞減（見(jiàn)圖3-6）。（一）無(wú)差異曲線 圖3-6 邊際替代率遞減消費(fèi)者需求分析邊際效用替代率用代數(shù)式表示為：MRSxy 表示 x 代替 y 的比率， x 表示用以替代 y 商品的 x 商品的數(shù)量，y 表示被替代的商品 y 的數(shù)量。在一條無(wú)差異曲線上，不管 x、y 怎樣進(jìn)行組合

7、，對(duì)消費(fèi)者提供的效用是一樣的，就是說(shuō)，這種替代行為本身的邊際效用為零。（一）無(wú)差異曲線 xyyMRSx消費(fèi)者需求分析（一）無(wú)差異曲線 消費(fèi)者需求分析假如商品 x 和 y 的價(jià)格分別為 Px 和 Py，消費(fèi)者的貨幣收入為 I0。用于購(gòu)買商品 x 和 y 的支出必須等于或小于其收入。這時(shí)得到的組合線叫預(yù)算線。預(yù)算線表示在消費(fèi)者的收入和商品的價(jià)格給定的條件下，消費(fèi)者的全部收入所能購(gòu)買到的兩種商品的各種組合。一般表達(dá)為 或 。預(yù)算線的斜率為負(fù)值。預(yù)算線的位置隨著收入和價(jià)格的變化而變化。-xyyPIyxPPxyPPxyIP xP y（二）預(yù)算曲線消費(fèi)者需求分析（二）預(yù)算曲線消費(fèi)者需求分析收入變動(dòng)引起預(yù)算

8、線的變動(dòng)情形（見(jiàn)圖3-7）。若貨幣收入從 I1 增加到 I2 ，而 x 和 y 的價(jià)格保持不變，則購(gòu)買商品 x 的最大量從增至 ；購(gòu)買商品 y 的最大量將從 增加到 。預(yù)算線平行地向右移動(dòng)。若收入減少，它將平行地向左移動(dòng)。預(yù)算線的斜率沒(méi)有發(fā)生變化。（二）預(yù)算曲線圖3-7 收入變動(dòng)引起預(yù)算線變動(dòng)11/xIP21/xIP11/yIP21/yIP11/yIP消費(fèi)者需求分析（二）預(yù)算曲線價(jià)格變動(dòng)引起預(yù)算線的變動(dòng)情形（見(jiàn)圖3-8）。當(dāng)一種商品x的價(jià)格發(fā)生了變化，而另一種商品y和收入 I1 保持不變時(shí)，購(gòu)買 y 的最大數(shù)量沒(méi)有發(fā)生變化，但購(gòu)買 x 的最大數(shù)量則由于價(jià)格上升而減少，或由于價(jià)格下降而增加。購(gòu)買

9、 x 的最大量在 Px1 時(shí)是 ，在Px2時(shí)，增加到 。11/xIP12/xIP圖3-8 價(jià)格變動(dòng)引起預(yù)算線變動(dòng)消費(fèi)者需求分析商品的最佳組合點(diǎn)是在無(wú)差異曲線和預(yù)算線的切點(diǎn)上（見(jiàn)圖3-9）。（三）購(gòu)買商品的最佳組合圖3-9 購(gòu)買商品的最佳組合消費(fèi)者需求分析無(wú)差異曲線表示消費(fèi)者的趣味和偏好，是消費(fèi)者主觀上對(duì)不同商品組合的評(píng)價(jià)，即他愿意購(gòu)買什么；預(yù)算線反映消費(fèi)者購(gòu)買商品的能力，即他能夠購(gòu)買什么。在圖中，所有各種商品x 和y 的組合中，C點(diǎn)是最能滿足消費(fèi)者需要的組合點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，消費(fèi)者可以購(gòu)買到x1 單位的x 和y1 單位的y 。A 點(diǎn)和B 點(diǎn)消費(fèi)者也可以得到商品組合，但它們處于較低的無(wú)差異曲線U1

10、 上，比 C點(diǎn)獲得的效用少。D點(diǎn)效用較大，但超出了消費(fèi)者的預(yù)算線，無(wú)法實(shí)現(xiàn)。（三）購(gòu)買商品的最佳組合消費(fèi)者需求分析根據(jù)效用理論，研究消費(fèi)者購(gòu)買什么商品，即消費(fèi)者對(duì)商品效用的評(píng)價(jià)，要求企業(yè)經(jīng)常研究消費(fèi)者心理，以準(zhǔn)確把握其偏好（見(jiàn)圖3-10）。四、效用理論對(duì)于企業(yè)決策 的重要意義 圖3-10 效用理論對(duì)于企業(yè)決策的重要意義消費(fèi)者需求分析第二節(jié)需求價(jià)格彈性一、需求的價(jià)格彈性二、決定價(jià)格彈性的因素本節(jié)點(diǎn)睛三、價(jià)格彈性與總收益消費(fèi)者需求分析某種物品的收益是其價(jià)格和銷售量的乘積。當(dāng)一種物品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，由于價(jià)格彈性不同，會(huì)引起需求的不同變化，從而使收益會(huì)以不同的形式變化。消費(fèi)者需求分析一、需求的價(jià)格彈

11、性（一）需求價(jià)格彈性的計(jì)算需求的價(jià)格彈性，是指某商品的價(jià)格每變動(dòng)百分之一時(shí)所引起的需求量變化的百分比。其數(shù)學(xué)表達(dá)式為： 需求量的變動(dòng)百分比需求的價(jià)格彈性= 價(jià)格的變動(dòng)百分比 消費(fèi)者需求分析一、需求的價(jià)格彈性 需求的彈性=意義：表示某需求影響因素的值每變動(dòng)意義：表示某需求影響因素的值每變動(dòng)1所引起的需求量的變化。所引起的需求量的變化。QQXX消費(fèi)者需求分析例3-1如果面包的價(jià)格從2元上升到2.2元，會(huì)使人們對(duì)面包的需求從10個(gè)減少到8個(gè)，那么，我們可以計(jì)算面包的需求價(jià)格彈性。解：價(jià)格變動(dòng)百分比 =（2.2-2）/2100%=10%需求量變動(dòng)百分比 =（8-10）/10100%=-20%所以，需求

12、的價(jià)格彈性 = -2練習(xí)：當(dāng)蘋果個(gè)人電腦的價(jià)格從3000元降低到2500元時(shí)，每年需求量從4百萬(wàn)臺(tái)上升到5百萬(wàn)臺(tái)。請(qǐng)計(jì)算蘋果個(gè)人電腦的需求彈性？消費(fèi)者需求分析（二）需求價(jià)格彈性的類型根據(jù)彈性系數(shù)的大小，一般把價(jià)格彈性分為五類（見(jiàn)圖3-11）。圖3-11 價(jià)格彈性的分類 消費(fèi)者需求分析（二）需求價(jià)格彈性的類型彈性大小與需求曲線的傾斜程度，即斜率有很大的關(guān)系，彈性的大小與需求曲線斜率的大小是反方向變化的，注意，不是反比例。完全彈性和完全無(wú)彈性這兩種極端的情況，實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中并不存在，但有類似的情況。如銷售必需品的壟斷企業(yè)具有較小彈性的需求曲線，可以把它們近似地看作完全無(wú)彈性需求；而競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)營(yíng)完

13、全無(wú)差別商品的企業(yè)，則往往面臨著相對(duì)完全彈性需求。消費(fèi)者需求分析二、決定價(jià)格彈性的因素一種商品價(jià)格彈性的大小是由許多因素影響和決定的（見(jiàn)圖3-12）。圖3-12 決定價(jià)格彈性的因素 消費(fèi)者需求分析三、價(jià)格彈性與總收益 對(duì)于不同需求價(jià)格彈性的產(chǎn)品，價(jià)格變化所引起的收益的變化不同。需求的價(jià)格彈性和總收益之間的關(guān)系（如表3-2）。表3-2 需求的價(jià)格彈性和總收益之間的關(guān)系需求價(jià)格彈性價(jià)格變動(dòng) 需求變動(dòng) 總收益 富有彈性 上升更大幅度減少減少下降更大幅度增加增加缺乏彈性 上升更小幅度減少增加下降更小幅度增加減少消費(fèi)者需求分析例3-2假設(shè)一種商品，其價(jià)格是50元，銷售量是100個(gè)，總收益是5000元。解

14、：當(dāng)需求富有價(jià)格彈性時(shí)：假設(shè)彈性系數(shù)為2。漲價(jià)10%，即價(jià)格變?yōu)?5元，銷售量會(huì)減少20%，變?yōu)?0個(gè)，總收益變?yōu)?580=4400元，即漲價(jià)使總收益減少了。降價(jià)10%，即價(jià)格變?yōu)?5元，銷售量會(huì)增加20%，變?yōu)?20個(gè)，總收益變?yōu)?400元，即降價(jià)使銷售量以更大的幅度增加。消費(fèi)者需求分析例3-2假設(shè)一種商品，其價(jià)格是50元，銷售量是100個(gè)，總收益是5000元。解：當(dāng)需求缺乏價(jià)格彈性時(shí)：假設(shè)彈性系數(shù)為0.5。漲價(jià)10%，即價(jià)格變?yōu)?5元，銷售量會(huì)減少5%，變?yōu)?5個(gè)，總收益變?yōu)?595=5225元，由于需求缺乏價(jià)格彈性，價(jià)格上升只引起需求很小幅度的減少，使總收益反而增加。降價(jià)10%，價(jià)格變?yōu)?/p>

15、45元時(shí)，銷售量會(huì)增加5%，變?yōu)?05個(gè)，總收益成為4725元，總收益減少了。消費(fèi)者需求分析薄利多銷 “薄利”就是每一單位產(chǎn)品的收入減少，而降低價(jià)格能產(chǎn)生“多銷”的結(jié)果，“多銷”使總收益增加，所以能產(chǎn)生“薄利多銷”效果的產(chǎn)品一定是需求富有彈性的產(chǎn)品。谷賤傷農(nóng)糧食豐收了，導(dǎo)致供給增加，因此糧食價(jià)格下跌，結(jié)果農(nóng)民的收入減少。原因就在于糧食是生活必需品，它的需求是缺乏彈性的，由于豐收造成的價(jià)格下跌，并不會(huì)使需求量同比增加。從而使總收益減少，農(nóng)民受到損失。消費(fèi)者需求分析第三節(jié)需求收入彈性和交叉彈性一、需求的收入彈性二、需求的交叉彈性本節(jié)點(diǎn)睛消費(fèi)者需求分析商品的需求量除了與自身的價(jià)格有關(guān)外，還受到收入水

16、平、其他商品價(jià)格的影響。這就需要用需求的收入彈性和交叉彈性來(lái)分析。消費(fèi)者需求分析一、需求的收入彈性（一）收入彈性的概念及其計(jì)算需求的收入彈性是指某種商品需求量的相對(duì)變動(dòng)與消費(fèi)者收入相對(duì)變動(dòng)的比率。其數(shù)學(xué)表達(dá)式為： 需求量的變動(dòng)百分比需求的收入彈性= 收入變動(dòng)百分比 消費(fèi)者需求分析一、需求的收入彈性根據(jù)需求收入彈性的大小，可將商品分為五類（見(jiàn)圖3-13）。圖3-13 根據(jù)需求收入彈性分類的商品 消費(fèi)者需求分析一、需求的收入彈性1.富有收入彈性商品（1）這類商品是指消費(fèi)者收入增加時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該商品的需求量迅速增加，需求增加的百分比要大于收入增加的百分比，通常稱為優(yōu)等品。高檔消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品大都屬

17、于這一類商品（見(jiàn)圖3-14） 。I圖3-14 富有收入彈性的商品消費(fèi)者需求分析一、需求的收入彈性2.缺乏收入彈性商品（0 1）這類商品是指當(dāng)消費(fèi)者收入發(fā)生變動(dòng)時(shí)，對(duì)該商品的需求量會(huì)發(fā)生同方向的變動(dòng)，但變動(dòng)的百分比要小于收入變動(dòng)的百分比。日常生活的一般必需品就屬于這一類商品。如食用油（見(jiàn)圖3-15）。I圖3-15 缺乏收入彈性的商品消費(fèi)者需求分析一、需求的收入彈性3.收入無(wú)彈性商品（0）這類商品較特殊，在消費(fèi)者的收入變化后，這類商品的消費(fèi)量完全沒(méi)有變化，這意味著消費(fèi)者對(duì)這類商品的需求量是基本固定的，食鹽就是一種收入無(wú)彈性商品（見(jiàn)圖3-16）。I圖3-16 收入無(wú)彈性的商品消費(fèi)者需求分析一、需求的

18、收入彈性4.單元收入彈性商品（=1）這類商品是指當(dāng)消費(fèi)者收入變動(dòng)某一百分比時(shí)，需求量也恰好變動(dòng)相同的百分比。統(tǒng)計(jì)表明衣服是一種較為接近單元收入彈性的商品（見(jiàn)圖3-17）。I圖3-17 單元收入彈性的商品消費(fèi)者需求分析一、需求的收入彈性5.負(fù)收入彈性商品（0）在接近現(xiàn)實(shí)生活中，有一類商品在消費(fèi)者收入增加后，需求量反而減少，需求收入彈性為負(fù)，這類商品屬于低檔消費(fèi)品。例如，肥肉、土豆、公共交通等商品，在人們收入提高之后，需求量普遍減少（見(jiàn)圖3-18）。I圖3-18 負(fù)收入彈性的商品消費(fèi)者需求分析（二）收入彈性的意義收入彈性的意義在于，它揭示了各種商品的需求量與消費(fèi)者收入的依存關(guān)系。由于需求收入彈性不

19、同，當(dāng)國(guó)民收入增加或減少時(shí)，不同商品需求量各自增加或減少的幅度是不同的。商品的1，該種商品的生產(chǎn)部門將不能按比例地分享國(guó)民收入的增長(zhǎng)額；商品的1，該種商品的生產(chǎn)部門將在國(guó)民收入的增長(zhǎng)額中得到一個(gè)超過(guò)其比例的份額。II消費(fèi)者需求分析（二）收入彈性的意義上述原理，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策具有重要作用（見(jiàn)圖3-19）。圖3-19 收入彈性理論對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的作用消費(fèi)者需求分析恩格爾法則和農(nóng)民的處境19世紀(jì)，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出了有名的恩格爾法則。恩格爾研究了大量家庭的消費(fèi)模式后得出結(jié)論：隨著收入的增加，食品的消費(fèi)在收入中所占的比重將會(huì)越來(lái)越小。就是說(shuō)，他把食品定為必需品。恩格爾法則告訴我們，在經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期，農(nóng)民不大可能像從事其他職業(yè)的人那樣富裕起來(lái)，因?yàn)槭称废M(fèi)不會(huì)與國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值保持同步增長(zhǎng)，農(nóng)民的收入不會(huì)像國(guó)民收入增長(zhǎng)得那樣快。但是，近些年來(lái)，這種趨勢(shì)已經(jīng)部分地被農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率的迅速提高所抵消。消費(fèi)者需求分析二、需求的交叉彈性（一）交叉彈性的概念及其計(jì)算需求的交叉彈性是指一種商品需求量的相對(duì)變動(dòng)與另一種商品價(jià)格相對(duì)變動(dòng)的比率。假定X，Y是兩種相關(guān)商品，則有： X商品的需求量變動(dòng)百分比需求的交叉彈性