陽光水岸整合推廣工作總結報告

1、地震轉折地震轉折2008年5月12日后一個月內，項目推廣出現轉折5.12大地震發(fā)生后，推廣調整迫在眉睫：大地震發(fā)生后，推廣調整迫在眉睫：堅守建筑質量堅守建筑質量捍衛(wèi)生命尊嚴捍衛(wèi)生命尊嚴我們在緊張氣氛中，及時了解市場狀況，調整項目推廣策略。根據華宇集團歷來以建筑質量著稱，以責任地產為理念展開一個階段的“市場公關”性推廣，并取得了良好的市場反響。華宇陽光水岸項目的銷售在一個月內恢復了正常，并開始謀劃3號樓優(yōu)質房源的推廣啟動5.12地震后，以最快的速度更換項目戶外本階段我們發(fā)現，關于地震后質量及公益性廣告鋪天蓋地，如果與大勢一致，我們將被淹沒在一片紅色的海洋里，在此我們將一改半公益性的推廣調性，繼續(xù)

2、訴求項目品質及項目核心賣點，輔助推廣集團公益行動，達到融合的目的。市場契機，策略調整啟動啟動3號樓號樓震后項目依然倍受關注在壓力與契機共存的時刻，3號樓啟動3號樓極品河景單位推廣策略：推廣策略：在市場壓力較大的情況下，推出3號樓曾經倍受爭議，但3號樓的絕佳品質和區(qū)域的稀缺性又讓我們覺得憐惜。同樣本階段對推廣的要求極高，除了支撐優(yōu)質房源較高的價值外，還需要維護震后項目品牌與企業(yè)品牌的統(tǒng)一性。因此本階段的推廣我們采用了“高舉高打”的推廣勢頭，權利主張媒體與廣告訴求點的高度統(tǒng)一，沖擊市場，吸引市場的廣泛關注。借華宇集團震后造勢之機，成渝兩地三盤齊發(fā)華宇陽光水岸3號樓全面啟動，168套河景單位的推廣，

3、利用實景合成效果體現3號樓優(yōu)勢，輔以軟文炒作，拉升產品形象。3號樓核心賣點訴求實景拍攝效果用于推廣，產生的銷售力大于更多憑空的創(chuàng)作，這點在區(qū)域的競爭對手中，我們已遙遙領先。對于生態(tài)品質樓盤，我們堅信現場的力量是最大的。因此在推廣中我們主張以現場實景為訴求基調，描繪項目的核心優(yōu)勢，讓風景生態(tài)盤的形象深入人心，從而達到吸引客戶，促進銷售的目的。促銷謀略促銷謀略1-2-3號樓剩余房源的壓力需要緩解因此考驗廣告銷售力的推廣拉開序幕大事件大事件樓市受金融從緊政策及地震影響，銷售量的萎縮表明樓市下行趨勢不可避免奧運會開幕讓購房者的視線離開房地產長達一個月之久，來訪來電極其稀少結合市場理解營銷，輔助營銷制定

4、推廣策略，是當下地產廣告的唯一出路結合市場理解營銷，輔助營銷制定推廣策略，是當下地產廣告的唯一出路要促進銷售，策略必須解決兩個問題：要促進銷售，策略必須解決兩個問題：整合資源，展開促銷推廣整合資源，展開促銷推廣吸引眼球，吸引市場關注吸引眼球，吸引市場關注保值訴求 創(chuàng)意推廣奧運借勢 系列推廣4號樓精品園景單位推廣策略：推廣策略：作為1-2號樓和優(yōu)質3號樓推出以后 ，1-2號樓解決了前期大量蓄客的問題 ，而三號樓消化了部分品質需求略高的客戶，而部分對價格存在抗性的客戶則期待有更高性價比的房源推出。同時現場的園林打造已經開放，現場的殺傷力大于任何推廣，因此本階段推出性價比較高的中庭位置略差的房可以謂

5、起到名利雙收的效果。而推廣的配合，更多在于訴求項目的整體優(yōu)勢及項目現場的園林，吸引客戶到現場。2008年5月10日華宇陽光水岸1-2號樓盛大開盤開盤強銷開盤強銷4號樓候車亭作為整個項目位置略差的房源，需要更新包裝，放大產品價值，與項目核心優(yōu)勢相互嫁接，才能讓推廣具有攻心力。對于四號樓賣點提煉，產品定位為精品園景房，但又不能脫離項目位居水岸的絕對優(yōu)勢，因此在命名時，我們用“河濱四季”表達該組團的意境。關聯包裝，重塑形象精品園景房熱銷報廣項目推廣從面市至今已經長達6個多月，按正常推廣周期計算，超過五個月以后，項目形象的市場認知度開始逐漸下降。因此需要制定相應的策略提高項目的市場知名度。 設計調性的

6、調整，借助4號樓旺銷勢頭以紅色為基調 4號樓獨立包裝，組團命名“河濱四季”新市場印象十一房交會聯動十一房交會聯動現場dm單派發(fā)，以五盤齊發(fā)為主導，成都錦城名都和陽光水岸一并推廣，直接以戶型和優(yōu)惠政策為主題，向客戶傳達項目信息。7號樓上市號樓上市迎合歲末活動消化1-4號樓剩余房源的同時推出7號樓關聯包裝，重塑形象針對于歲末促銷和7號樓的推出，實行華宇雙盤齊發(fā)，打出超值購房大禮包，以優(yōu)惠來吸引市場關注。華宇華宇陽光水岸營銷活動執(zhí)行陽光水岸營銷活動執(zhí)行春日嘉年華/清涼一夏/開盤活動/房交會活動關于活動關于活動營銷活動對華宇營銷活動對華宇陽光水岸項目的推廣具有極為關鍵的作用，原因有三：陽光水岸項目的推

7、廣具有極為關鍵的作用，原因有三：1、項目遠離鬧市，處于房地產發(fā)展較為滯后的城北片區(qū)，因此市場關注率較低2、項目不臨主要干道，項目推出時戶外廣告管理嚴格，過往車流不易到達現場3、現場來訪量的問題是項目銷售的最大難題，聚集現場的人氣其方式只有活動現場營銷活動除了聚集人氣，還需要達到實質性的效果，考慮活動因素：現場營銷活動除了聚集人氣，還需要達到實質性的效果，考慮活動因素：1、結合項目當前賣點；如“春日嘉年華”以項目現場開放為背景，讓客戶親臨體驗2、結合客戶來源與素質；如“清爽一夏啤酒節(jié)”，以隨意的活動形式讓現場氛圍輕松愉快3、結合行業(yè)活動和具有影響力的事件；房交會和國慶節(jié)。春日嘉年華春日嘉年華迎合

8、歲末活動消化1-4號樓剩余房源的同時推出7號樓綠色清涼主題清爽一夏清爽一夏現場開放，力推3號樓啤酒節(jié)加消夏活動，聚集現場人氣華宇陽光水岸 清涼一夏業(yè)主聯誼會&冰爽啤酒之夜開盤活動開盤活動現場開盤活動聚集人氣，增強現場感染力，促進下單活動現場包裝設計現場功能分區(qū)設計開盤選房流程掃描房交會房交會華宇集團 五盤齊發(fā)以最好的展位展示企業(yè)及項目形象展位前人氣火爆現場包裝設計現場來訪客戶及銷售講解華宇華宇陽光水岸推廣工作總結陽光水岸推廣工作總結工作總結 / 未來展望 07年接觸項目之初，我們滿懷對市場的憧憬展開了項目資源整合工作。07年末央行確立了未來金融政策從緊的調控基調，這讓整個地產市場的恐慌

9、情緒開始蔓延。08年初，項目正式入市，從推出到蓄客再到開盤，一切都順利得幾乎平淡無奇。1-2號樓的開盤熱銷迎來了項目的首個開門紅。正當我們興奮的時刻，突如其來的5.12大地震奪去了數十萬人的生命，也沉重了沖擊了成都市民的神經，地產市場的風暴隨之而來。整個行業(yè)推廣變成了一場不約而同的“建筑質量保衛(wèi)戰(zhàn)”和“危機公關廣告戰(zhàn)”。理性此刻逐漸占據了上風，客戶在選擇高層建筑時，始終無法忘記大地顫抖的那一刻，心有余悸。此時，項目進入了河景樓棟3號樓的推廣。 市場關注率的下降，成交量的持續(xù)降低讓平面廣告的基調逐漸向價格和優(yōu)惠轉移。8月奧運的到來，似乎再次讓購房者的視線離開了房地產，冷清的銷售現場訴說著一個行業(yè)的繁盛時代正在離我們遠去。營銷策略、推廣策略、媒體策略的調整勢在必行，品牌的形象和品質的導向使部分實力型品牌開發(fā)企業(yè)，艱難地從價格的撕殺中擺脫出來。11月1日，四大金融調控政策的出臺，向市場發(fā)出了救市的信號，而市場平淡的反映，波瀾不驚的客戶依然打望著誰家的優(yōu)惠更多、何地的價格更低 這一切，似乎預示著另一個時代的來臨。于廣告而言，這是一個理性戰(zhàn)勝感性，謀略戰(zhàn)勝投機的市場序曲，是行業(yè)的一場革命，也是專業(yè)分支中地產廣告行業(yè)的必然趨勢，這也對未來一年我們的工作提出的嶄新的要求?？偨Y總結未來展望：未來展望：1.隨著國家出臺的救市政策在地方的落實，