深圳鴻運(yùn)裝飾城營銷推廣報(bào)告

1、鴻運(yùn)裝飾城營銷策劃報(bào)告HONG YUN MARKETING PLANNING REPORT深圳市鼎泰房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司二零零七年七月編撰目 錄第一章 營銷推廣戰(zhàn)略層面分析 3一、營銷戰(zhàn)役怎么打？ 3二、營銷戰(zhàn)役如何設(shè)計(jì)？ 5三、營銷戰(zhàn)役如何實(shí)施？ 6四、如何實(shí)現(xiàn)會(huì)戰(zhàn)？ 7第二章營銷推廣策略 7一、營銷推廣針對的目標(biāo)客戶群 8二、營銷推廣目標(biāo) 11三、營銷推廣思路 11四、營銷推廣案名及主題定位 13五、營銷概念設(shè)計(jì) 11第三章價(jià)格定位及策略 17一、SOH（商務(wù)公寓的均價(jià)定位 18二、商鋪整體的平均價(jià)格定位 21三、價(jià)格策略 26第四章入市時(shí)機(jī) 28一、入市原則 28二、入市分析 29三、入市

2、時(shí)機(jī) 30第五章營銷推廣流程 33一、推廣節(jié)奏 33二、形象導(dǎo)入期 35三、商業(yè)強(qiáng)勢銷售期 36四、商業(yè)封盤及SOH彫象導(dǎo)入期 37五、SOHO公寓強(qiáng)勢銷售期 38第六章廣告策略 39一、廣告策略分析 39二、廣告核心定位 43三、廣告操作策略 44四、廣告階段執(zhí)行策略 45第七章媒介策略 47一、媒體考良 47二、媒體組合 49三、媒體策略 50第八章賣點(diǎn)整合 51一、 賣點(diǎn)梳理 51二、核心賣點(diǎn)提煉 53第九章 通路策略 55一、賣場設(shè)計(jì) 55二、工地環(huán)境形象包裝 60三、樣板房展示 61第十章營銷及SP活動(dòng)策略 62第十章 推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算 66一、推廣計(jì)戈U匯總 66二、 階段推廣費(fèi)

3、用預(yù)算 70第一章營銷推廣戰(zhàn)略層面分析、營銷戰(zhàn)役怎么打?在做鴻運(yùn)裝飾城前期的策劃過程中，鼎泰人一直在苦苦思索著幾個(gè)核心的有關(guān)鴻運(yùn)裝飾城項(xiàng)目的問題:1面對市場上此起彼伏的投資商業(yè)項(xiàng)目的出現(xiàn)以及各種營銷方式的創(chuàng)新，鴻運(yùn)裝飾城憑什么從中脫穎而出，吸引投資客戶來購買；簡 而言之，我們核心的競爭力在哪里？行業(yè)優(yōu)勢嗎？傳統(tǒng)的工農(nóng)路及鐘秀路建材一條街、永興商城、好一家、百安誼家等已經(jīng)將市場上裝飾內(nèi)容幾乎一網(wǎng)打盡了，我們和他們在行業(yè)上并沒有質(zhì)的差別。產(chǎn)品優(yōu)勢嗎？永興汽車城、鴻鳴金屬廣場、高迪新城的城市商業(yè)等行業(yè)發(fā)展前景比及裝飾行業(yè)來說并不處下風(fēng)。營銷優(yōu)勢嗎？百安誼家和東方家園的品牌實(shí)力從其招商的火爆可見一斑、

4、美麗華廣場和東方家園的售后包租 以及回購保證對穩(wěn)健投資者來說也是不可多得的投資良品。那么是天時(shí)嗎？先期銷售的尚東時(shí)代商鋪的銷售成功、百安誼家的成功招商也必然帶動(dòng)街鋪的旺銷、鴻鳴金屬廣場的良好銷售率，似乎暗示市場上的投資者市場已經(jīng)被有效的挖掘。我們，鴻運(yùn)裝飾城，我們依靠什么來推動(dòng)銷售？2、南通雖然人均GD達(dá)23984元左右（南通統(tǒng)計(jì)局2006年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)），但隨著去年以來對房地產(chǎn)泡沫的各種擠壓措施的出臺(tái)，以及股市 的投資浪潮，投資者對投資房地產(chǎn)的興趣已然有所降溫。因此，投資者是否仍有興趣堅(jiān)持投資南通商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，將是一個(gè)最大的未知數(shù)。況且，我們要求的還是銷售掉約8萬平方米的商鋪和SOHO我們，鴻運(yùn)

5、裝飾城，我們的目標(biāo)客戶又是誰呢？3、面對大量的商業(yè)投資項(xiàng)目，客戶選擇的永遠(yuǎn)是最有投資價(jià)值的產(chǎn)品。因此，鴻運(yùn)的價(jià)值和價(jià)格必須具有競爭力，才能在市場上搶得 一席之地?？墒?，價(jià)格如何在發(fā)展商利潤最大化和投資者投資價(jià)值最大之間取得平衡，是個(gè)問題，更是個(gè)藝術(shù)。4、南通的區(qū)域經(jīng)濟(jì)定位是依托上海為龍頭的長三角經(jīng)濟(jì)圈輻射蘇中、蘇北的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但未來也同時(shí)面臨著許多其他區(qū)域的競爭。南 通以北進(jìn)為口號，北塊能帶來多大投資以及這些投資又能提升多少經(jīng)濟(jì)力，是個(gè)不太容易看出來的答案。因此項(xiàng)目最終區(qū)域影響力有多大真 的不易回答。面對著南通近年來涌現(xiàn)的各類商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目尤其是建材市場項(xiàng)目，我們以何種營銷方式才能吸引市場的關(guān)注

6、？我們又怎么樣才能抓住市場目標(biāo)客戶的需求呢？我們的營銷戰(zhàn)役怎么打？這都是我們在營銷推廣戰(zhàn)略上需要直接面對的。鴻運(yùn)裝飾城與其他商業(yè)，尤其是南通傳統(tǒng)的建材裝飾市場存在著本質(zhì)的差異化，項(xiàng)目在市場認(rèn)同和消費(fèi)習(xí)慣上是否能被市場接受和追捧都需要我們在營銷上進(jìn)行引導(dǎo)和探尋。結(jié)合我司經(jīng)營，鴻運(yùn)裝飾城營銷戰(zhàn)役分三級式執(zhí)行：、營銷戰(zhàn)役如何設(shè)計(jì)?戰(zhàn)役指導(dǎo)思想：認(rèn)籌一一解籌一一解籌一一開盤，再認(rèn)籌一一解籌一一解籌一一再開盤（重復(fù)解籌策略）戰(zhàn)役設(shè)計(jì)思路：充分做好形象導(dǎo)入期、制造多個(gè)持續(xù)熱銷期形象導(dǎo)入期商業(yè)持續(xù)熱銷期一SOHO持續(xù)熱銷期二策略調(diào)整清盤期1dIjL1Idh8. 19.1 10. 111.112. 11.1.

7、9. 0 8VIP認(rèn)購16解籌日10. 1 3解籌日11 28 612. 8解籌日SOHOVIP 日10. 2711. 18解籌日 開盤日2. 13. 14. 1內(nèi)部認(rèn)購期商業(yè)解籌期封盤SOHO解籌期持續(xù)銷售期以上節(jié)點(diǎn)及推盤時(shí)間為暫時(shí)初定，具體推盤節(jié)奏及時(shí)間將根據(jù)工程進(jìn)度和項(xiàng)目進(jìn)展進(jìn)行及時(shí)調(diào)整三、營銷戰(zhàn)役如何實(shí)施?鴻運(yùn)裝飾城營銷戰(zhàn)役實(shí)施攻略:四、如何實(shí)現(xiàn)會(huì)戰(zhàn)?參與：如 手段自建：如客源挖掘J組織全國建材行業(yè)發(fā)展論壇等行業(yè)活動(dòng)收集4前期蓄儲(chǔ)資源、鴻運(yùn)木業(yè)客戶資源、團(tuán)購資源等，其他渠道收集，內(nèi)部推薦;銀行信用卡合作;、溫州商會(huì)組織 利用即有網(wǎng)絡(luò)挖潛全球通VIP合作:成立“鴻運(yùn)俱樂部”Vip 客戶借

8、助：如進(jìn)行開工典禮、產(chǎn)品說明會(huì)等形象活動(dòng)進(jìn)行專業(yè)市場點(diǎn)對點(diǎn)掃單發(fā)售VIP卡反復(fù)解籌選房8項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告深圳市鼎泰房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司目標(biāo)營銷+數(shù)碼營銷（小眾銷售）“預(yù)約接待”手段團(tuán)隊(duì)銷售SP秀擴(kuò)大客戶成交面客戶資源的再挖掘現(xiàn)場集客活動(dòng)第二章 營銷推廣策略一、營銷推廣針對的目標(biāo)客戶群由于推廣中，找準(zhǔn)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，才能有效的針對項(xiàng)目采取不同的推廣策略，并制定相應(yīng)的營銷定位，為此，鼎泰就項(xiàng)目的商業(yè)和SOH（公寓不同產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)研和分析：1、商業(yè)投資客戶群南通市內(nèi)的建材類經(jīng)營戶這部分客戶群體是我項(xiàng)目的核心目標(biāo)客戶。由于：一、目前南通市建材市場呈現(xiàn)零散式的特點(diǎn)，大多以沿街鋪位為

9、主，沒有呈現(xiàn)集中專業(yè)市場的特點(diǎn)；二、目前南通大多建材市場只租不售，多數(shù)長期經(jīng)營的業(yè)主每年要付出不菲的租金，相對而言，不如擁有自有物業(yè)；三、南通幾大陳舊市場存在拆遷計(jì)劃，原有經(jīng)營戶重新需求新的成規(guī)模的專業(yè)市場；四、由于市場擴(kuò)張需要，用于分展點(diǎn)的展示和銷售；因此，隨著項(xiàng)目的啟動(dòng)，必然對該類經(jīng)營客戶造成影響和吸引力。如南通電器市場、永興商城、新南方市場、方天市場、鴻運(yùn)木業(yè)等，這 類相對比較陳舊的市場都將是我項(xiàng)目潛在的巨大客戶群，因?yàn)樵摬糠挚蛻粲捎诂F(xiàn)有市場的拆遷、經(jīng)營等因素而面臨重新選擇場所經(jīng)營的問題。南通周邊縣市的建材類經(jīng)營戶南通周邊縣市的建材裝飾市場都具備相當(dāng)?shù)捏w量，大量周邊縣市的經(jīng)營戶都與南通的

10、建材行業(yè)保持著較為緊密的聯(lián)系，該部分客戶無 論是從業(yè)務(wù)拓展的角度或是對行業(yè)自身的信心而引起的地產(chǎn)投資，都是本項(xiàng)目的一大可能。如海門北上海、通洲的好億萊及周邊零散建材經(jīng)營戶等，都將是我項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，由于該部分客戶面臨進(jìn)入南通投資、或者擴(kuò)大 經(jīng)營等選擇，因此該部分客戶的宣傳和推廣將是我項(xiàng)目外來客源的主要渠道。個(gè)體戶、私營企業(yè)小老板這部分客戶具備良好的投資意識和豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，南通地產(chǎn)缺乏足夠好的地產(chǎn)投資產(chǎn)品，隨著項(xiàng)目的啟動(dòng)，南通建材裝飾市場的需求前景必然吸引該部分客戶投資鋪位，期待回報(bào)。如輕紡城、國際家紡城、八仙城等中小個(gè)體戶或私營企業(yè)老板比較集中的商業(yè)城，因?yàn)樵擃愂袌鲇斜姸嘟?jīng)營多年的私營企業(yè)

11、主，該部分 客戶經(jīng)商有著豐富的投資意識，因此我項(xiàng)目的投資回報(bào)將是吸引該部分客戶主要的動(dòng)力。政府機(jī)關(guān)人員或有積蓄的公務(wù)員這部分客戶介于一般白領(lǐng)階層和中高層管理人員之間，一般收入穩(wěn)定但不算很高。由于住房基本解決，剩余的資產(chǎn)將需求投資渠道，而南 通商業(yè)的投資意識正逐步顯現(xiàn)，因此，如果有比較穩(wěn)定的回報(bào)，可長期經(jīng)營的商業(yè)市場前景，將吸引該部分客戶極大的較大興趣。外地投資客戶江蘇是個(gè)富庶之地，交通方便；南通作為蘇北的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，有足夠吸引力來吸引其他地域投資客前來投資。根據(jù)以上對目標(biāo)客戶群的分析，并結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際質(zhì)素和定位考慮，鼎泰認(rèn)為，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶由主至次，依次排列如下：?本市建材經(jīng)營戶?周邊縣市建

12、材經(jīng)營戶/企業(yè)主?個(gè)體戶、私營企業(yè)小老板?政府機(jī)關(guān)人員或有積蓄的公務(wù)?外地投資客2、SOH（商務(wù)公寓客戶群定位根據(jù)南通樓盤分布特點(diǎn)和市場狀況，結(jié)合前期的市場調(diào)研結(jié)果，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的商務(wù)公寓目標(biāo)客戶群可分為以下幾種：未來將在本市場經(jīng)營的市場準(zhǔn)業(yè)主該部分客戶可能是已經(jīng)購買我項(xiàng)目的商業(yè)或者已經(jīng)打算租賃我項(xiàng)目的鋪位的經(jīng)營業(yè)主，由于蒞臨市場，因此為了辦公和居住需求，特 意購買商務(wù)公寓用于臨時(shí)性居住，屆時(shí)又可用于投資。周邊經(jīng)營的外地個(gè)體戶、私營企業(yè)小老板這部分客戶具備良好的投資意識和豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，由于項(xiàng)目位置與市場相對集中的鐘秀中路、工農(nóng)路僅幾分鐘車程，該片區(qū)有大量的外來經(jīng)營戶在此經(jīng)商，考慮生活的便利

13、性和性價(jià)比，我項(xiàng)目將吸引該部分流動(dòng)人口把我項(xiàng)目的商務(wù)公寓做為臨時(shí)性的居所，同時(shí) 投資居住兩不誤。資金不算充裕，渴望個(gè)性化居住空間的年輕白領(lǐng)該部分人士資金不太充裕，又渴望私有空間，而項(xiàng)目與蘇建陽光新城的比鄰，必然帶來對居住的未來想象力。因此，該部分客戶也許 將被我項(xiàng)目的精美現(xiàn)代的樣板 SOH（空間所打動(dòng)，購買用于過渡性居住。政府機(jī)關(guān)人員或有積蓄的公務(wù)員這部分客戶收入穩(wěn)定但不算很高，目前有剩余的資產(chǎn)轉(zhuǎn)為投資需求，隨著南通房價(jià)的節(jié)節(jié)攀升，性價(jià)比高，未來升值潛力的本項(xiàng)目商 務(wù)公寓將吸引他們，用于房產(chǎn)投資。、營銷推廣目標(biāo)1通過立體三維式、滲透式的推廣，樹立項(xiàng)目良好的市場形象，并提升產(chǎn)品的附加值。2、將項(xiàng)

14、目的各個(gè)賣點(diǎn)有效傳達(dá)目標(biāo)市場，樹立目標(biāo)客戶的購買信心、使目標(biāo)市場的客戶對本項(xiàng)目形成購買偏好。3、促進(jìn)項(xiàng)目的良好銷售，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目較高的回報(bào)收益率。4、以本項(xiàng)目為依托，為發(fā)展商樹立良好的品牌形象。三、營銷推廣思路1房地產(chǎn)是價(jià)格巨大的商品，客戶購買行為需要一個(gè)較長的理性和比較判斷過程才能發(fā)生隨著商業(yè)投資項(xiàng)目的不斷涌現(xiàn)?？蛻舻目蛇x擇性十分豐富。雖然隨著市場的逐步成熟和理性，客戶在選擇商業(yè)項(xiàng)目逐步理性化，但在購買行為發(fā)生的一剎那，起決定因素的卻是理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷，而不只是理性分析本身。因此，項(xiàng)目在推廣上應(yīng)努力挖掘項(xiàng)目的賣點(diǎn)和切入客戶的需求空白點(diǎn)，從而更好地促進(jìn)感性判斷， 增加目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的偏好，

15、提升項(xiàng)目在目標(biāo)市場中的附加值，并能提高項(xiàng)目在市場的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)銷售的順利進(jìn)行。具體的推廣應(yīng) 遵循以下的步驟：我們的項(xiàng)目推廣首要的重點(diǎn)就是想辦法在統(tǒng)一推廣形象的基礎(chǔ)上，利用各種媒體手段，使目標(biāo)客戶對物業(yè)形成良好的投資價(jià)值認(rèn)同。其次，結(jié)合媒體的相應(yīng)特點(diǎn)和項(xiàng)目自身的特質(zhì)，通過遞進(jìn)式的、立體式的媒體組合，產(chǎn)生良好的廣告告知和高覆蓋率的效果。同時(shí)利 用營銷策略的調(diào)整結(jié)合媒體造勢的配合，樹立項(xiàng)目旺銷搶購的形象，形成羊群效應(yīng)。再次，利用廣告的持續(xù)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)潛在客戶從老客戶處的了解到欣賞到信任再到最終達(dá)成購買的一個(gè)過程。最后，通過實(shí)際操作中的滾動(dòng)式的推廣和合理的資金投放，使推廣費(fèi)用所產(chǎn)生的效用最大化，

16、并在此過程中，根據(jù)發(fā)展商和項(xiàng)目的實(shí) 際需要，引入具有重要戰(zhàn)略性意義的品牌營銷策略。實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的效益最大化、并帶來多贏的局面。2、 在推廣的方式上，要加強(qiáng)滲透式宣傳攻勢，強(qiáng)塑品牌，帶動(dòng)市場人氣，以此形成品牌效應(yīng)；在整體戰(zhàn)略上做到以“面帶點(diǎn)”，圍點(diǎn)打 圓，不慍不火，漸進(jìn)式推廣。通過多種媒體的立體式組合推廣，采取雙向溝通式的廣告，強(qiáng)化賣點(diǎn)的同時(shí)又提升項(xiàng)目品質(zhì)，而不是單向灌輸式的賣點(diǎn)羅列廣告，從而在市場中起到潤物細(xì)無聲的推廣效果。3、本項(xiàng)目同時(shí)具備良好的交通環(huán)境、未來的發(fā)展前景、新興的專業(yè)市場、成熟的主力進(jìn)駐、獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)旺鋪、完善的地下倉儲(chǔ)配套、優(yōu)化的連廊動(dòng)線設(shè)計(jì)等眾多吸引目標(biāo)市場的賣點(diǎn)概念 （詳見營銷

17、賣點(diǎn)），但是對于賣點(diǎn)的營造不能飄忽不定， 應(yīng)與銷售階段相連接，在各階段推出 不同的主打賣點(diǎn)，使項(xiàng)目保持持續(xù)旺盛的生命力。并在推廣中心主題的統(tǒng)領(lǐng)下，向市場展示統(tǒng)一的樓盤形象，抓住USP（獨(dú)特銷售主張）的賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)勢攻擊。4、由于考慮到本項(xiàng)目的行業(yè)特點(diǎn)和項(xiàng)目定位特點(diǎn)，目標(biāo)客戶群主要是南通及周邊的建材行業(yè)從業(yè)人士和私營業(yè)主，以及其他行業(yè)的私營 投資客為主，因此在營銷推廣上也應(yīng)從該部分人群的性格和行業(yè)特點(diǎn)入手，以穩(wěn)定投資、高額回報(bào)、良好的發(fā)展前景、商業(yè)的未來升值的推廣 宣傳為重點(diǎn)；在整體推廣上以南通及周邊市場為主。5、成功的營銷推廣需要現(xiàn)場包裝工作的配合，項(xiàng)目現(xiàn)場的包裝要充分展示項(xiàng)目內(nèi)在質(zhì)素和先天條件

18、及營銷理念，使?jié)撛诳蛻敉ㄟ^廣告 中獲得的印象在現(xiàn)場得到印證，使其對項(xiàng)目產(chǎn)生良好的第一信任感，在物業(yè)的整體形象上取得一致的認(rèn)同。6、為配合宣傳推廣，必須作好營銷其他環(huán)節(jié)上的工作。營銷各環(huán)節(jié)上的緊密配合，是推廣成功的關(guān)鍵。如付款方式更加靈活多樣，選 擇的空間更大，在價(jià)格策略上做好銷售控制；在不同的銷售階段，推出相應(yīng)的促銷活動(dòng)，促進(jìn)現(xiàn)場的成交，在局部上制造現(xiàn)場熱銷的氣氛。 在整體營銷策略指引下，步步為營，層層推進(jìn)，掌握節(jié)奏，有的放矢。四、營銷推廣案名及主題定位本項(xiàng)目營銷推廣的案名及主題定位應(yīng)遵循以下原則：首先，宣傳推廣的首要問題和物業(yè)的形象包裝相互協(xié)調(diào)，要突出的是一個(gè)定位問題，一個(gè)物業(yè)的賣點(diǎn)肯定很多

19、，但如果每個(gè)都訴說，則不 能在市場中形成統(tǒng)一形象，影響廣告效果。因此需要把其它較為次要的賣點(diǎn)作為輔助，而要將最重要的、最能突出物業(yè)特色的、最能吸引目標(biāo) 群體的一個(gè)賣點(diǎn)在推廣中彰顯出來，以利于宣傳形象的統(tǒng)一。其次，物業(yè)推廣形象必須與物業(yè)本身的定位和形象相吻合，推廣的形象和包裝的形象應(yīng)服從物業(yè)的整體形象、風(fēng)格定位上。再次，一個(gè)好的定位不只是說出項(xiàng)目的最佳賣點(diǎn)，而且這個(gè)賣點(diǎn)必須是獨(dú)特的銷售主張（即USP以在市場中與其他項(xiàng)目區(qū)別開來，形成自己的特色。同時(shí)，這個(gè)賣點(diǎn)雙必須符合本項(xiàng)目目標(biāo)市場的需求，能打動(dòng)消費(fèi)者的心。根據(jù)我司對項(xiàng)目的深入分析和對南通商業(yè)市場的把握，認(rèn)為應(yīng)選擇區(qū)別于其他現(xiàn)有建材市場虛擬產(chǎn)權(quán)和

20、賣場形式作為主要賣點(diǎn)，從而延伸開來，利用現(xiàn)有建材行業(yè)人士和投資市場客戶的憂慮，進(jìn)行妥善解決的回答，并出現(xiàn)在一系列的廣告推廣中，從而加強(qiáng)目標(biāo)客戶對我項(xiàng)目的投 資信心并認(rèn)知項(xiàng)目的核心優(yōu)勢，在未到銷售現(xiàn)場前對項(xiàng)目已有一個(gè)大概的了解，并使其到現(xiàn)場看樓的欲望大大增強(qiáng)。項(xiàng)目案名的確定上要清晰傳達(dá)和明確項(xiàng)目的屬性，并善于利用項(xiàng)目自身的品牌優(yōu)勢。推廣主題，一定要切中要害，符合項(xiàng)目目標(biāo)人群的心理需求、投資價(jià)值，并傳達(dá)項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)明晰項(xiàng)目的屬性。根據(jù)推廣主題，形成核心主線，在不同階段推出不同輔助子主題。本項(xiàng)目的 主要目標(biāo)客戶是建材行業(yè)私營企業(yè)主以及其他行業(yè)的私營企業(yè)主和成功人士，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，有良好的

21、投資習(xí)慣和富裕資金。因此，在 他們在選擇投資物業(yè)的時(shí)候，不僅善于分析項(xiàng)目的自身投資價(jià)值，更對未來的升值和發(fā)展有自己的預(yù)期，同時(shí)由于該部分人群具備一定的良好人際圈，所以又善于從眾。因此在推廣上應(yīng)把訴求的重點(diǎn)放在最能引起目標(biāo)置業(yè)者產(chǎn)生認(rèn)同的方面。推廣主題應(yīng)給予目標(biāo)客戶群以明確的說明，語言簡潔明了，給人印象深刻，在未到銷售現(xiàn)場前對項(xiàng)目已有了一個(gè)大概的了解，并使其到現(xiàn)場看樓的欲望大大增強(qiáng)?！卷?xiàng)目整體案名】鴻運(yùn)裝飾城【項(xiàng)目形象定位】南通首家獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式建材專業(yè)市場【項(xiàng)目推廣主題】建材市場鴻運(yùn)當(dāng)頭（前）【項(xiàng)目推廣線路】由于SOH（與商業(yè)在推廣中，無任是案名含義的傳播，形象的方向及推廣表達(dá)的內(nèi)容都有所不同。因

22、此為了更好拔高項(xiàng)目形象，促進(jìn)項(xiàng)目 銷售，我司針對不同產(chǎn)品性質(zhì)進(jìn)行分別推廣。【項(xiàng)目SOHOS名一】鴻運(yùn)藍(lán)調(diào)國際【項(xiàng)目形象定位】精裝小戶浪漫巢居【項(xiàng)目形象描述一】這里只適合25-45歲的藍(lán)調(diào)人群這里有浪漫、優(yōu)雅、高品質(zhì)、國際的生活方式【項(xiàng)目SOH（案名二】【項(xiàng)目形象定位】鴻運(yùn)精英之家白領(lǐng)天堂，精英領(lǐng)地鴻運(yùn)精英之家，精英生活的創(chuàng)導(dǎo)者五、營銷概念設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性價(jià)值概念獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式旺鋪對市場SAY NO的新建材市場對虛擬產(chǎn)權(quán)Say NO!對每年被動(dòng)的接受租金變化SAY NO項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告深圳市鼎泰房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司對賣場經(jīng)營SAY NO!這是江蘇南通首家具備獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的專業(yè)建材裝飾市場；這里可以滿足經(jīng)營戶自

23、主經(jīng)營，自有物業(yè)的需求，不需要再接受每年租金的被動(dòng)上漲;這里有著創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的動(dòng)線布局，良好的倉儲(chǔ)；這里是一個(gè)輻射蘇中、蘇北的新型獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式批零兼售的建材裝飾城。未來經(jīng)營價(jià)值概念鴻運(yùn)品牌保障后續(xù)經(jīng)營=二 對市場SAY YES的品牌專業(yè)建材市場對未來經(jīng)營的保障SAY YES！對市場形象SAY YES！對創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的產(chǎn)品打造 SAY YES！ 這里有10年成功建材行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的鴻運(yùn)木業(yè)強(qiáng)勢進(jìn)駐，投資者自然不用擔(dān)心開發(fā)商后續(xù)對經(jīng)營會(huì)作出的努力；這里有良好的交通和區(qū)域環(huán)境，臨近傳統(tǒng)的建材街，片區(qū)的大力改造，交通的逐步完善，政府的支持與日具增，何需擔(dān)心未來經(jīng)營前景;這里有經(jīng)驗(yàn)豐富，優(yōu)秀

24、開發(fā)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品打造過程中精雕細(xì)啄，兩層的主力交易區(qū)、獨(dú)立的倉儲(chǔ)區(qū)、豐富的停車區(qū)、連廊的動(dòng)線設(shè)計(jì)、扶梯和貨梯的有效結(jié)合、大幅的廣告位設(shè)計(jì)、SOH（和交易區(qū)的動(dòng)靜分離、近90米高的地標(biāo)性建筑，戶戶朝南的設(shè)計(jì)每一處細(xì)節(jié)都精心設(shè)計(jì)， 為項(xiàng)目長久的領(lǐng)先于市場而廢盡心思。如此優(yōu)異的產(chǎn)品，哪有挑剔之理，自然說YES這里是以南通為基地，輻射蘇中、蘇北的大型裝飾建材城，中高端的市場形象，提升市場整體形象的同時(shí)，更在批零兼售的市場定位中, 用中低端的價(jià)格，吸引客戶。人流帶來財(cái)富流，哪有對財(cái)富不說YES的道理。投資價(jià)值策略概念獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)+項(xiàng)目極佳的銷售策略二-打動(dòng)市場，客戶SAYOK投資獨(dú)立產(chǎn)權(quán)旺鋪？0K！投資

25、具備經(jīng)營前景的市場？0K！投資總價(jià)低，首付少具備收益保障的產(chǎn)品？ 0K!和虛擬產(chǎn)權(quán)相比自然投資實(shí)實(shí)在在的鋪位更穩(wěn)妥；和本身是品牌經(jīng)營商的開發(fā)商一起經(jīng)營，自然更穩(wěn)當(dāng)，也自然更有前景；總面積控制在40平米以內(nèi)，總價(jià)低的鋪位，投資起來壓力自然更小，更何況可自由組合，隨心所欲；3年年8%勺穩(wěn)定租金回報(bào)，不僅不用擔(dān)心市場成熟期，又具備8%高額的穩(wěn)定收益保障，保障的投資，自然解決后顧之憂;3年24%-次性沖抵首付，僅總價(jià)16%勺首付，投資門檻低的可以全民創(chuàng)富，自營投資兩相宜。第四章入市時(shí)機(jī)、入市原則入市時(shí)機(jī)方式把握得好，才能產(chǎn)生好的銷售開局。而“良好的開始是成功的一半”，故何時(shí)入市，怎樣入市值得慎重思考，

26、并應(yīng)遵循以下原則：【準(zhǔn)備充分入市】我們要避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧小Ｔ阡N售策略不明確、市場動(dòng)向沒有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包 裝不到位的狀況下入市，銷售前景將是黯淡的?！緹o造勢不入市】業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)：“無造勢即無市場”，為了盡快引起市場的關(guān)注，故入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢，而且還要費(fèi)盡心機(jī)地造好勢?！句N售旺季入市】通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售?！镜蛢r(jià)策略入市】商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值在于其的投資價(jià)值，而項(xiàng)目鋪位的升值，在市場形成之前，更多的是市場人為的制造緊張和前期價(jià)格制定和推售策略上的價(jià)格升值。因此，

27、我司建議第一批房源入市時(shí)采取低于均價(jià)10%勺價(jià)格入市，在造成開盤旺銷的同時(shí)又為后續(xù)推出房源的升值和提價(jià)做鋪墊?！居锌刂频厝胧小扛鶕?jù)工程進(jìn)度、價(jià)格策略、銷售導(dǎo)向、客戶積累情況等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品和鋪位數(shù)量，避免一擁而上，好鋪迅速被搶盡、 劣鋪積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。在商業(yè)銷售取得成功，項(xiàng)目市場形象已經(jīng)樹立的基礎(chǔ)上，結(jié)合SOH啲客戶積累情況，再順勢推出 SOH（公寓房源。二、入市分析1根據(jù)目前南通市場狀況，南通目前新推出商業(yè)項(xiàng)目正在加快，且項(xiàng)目周邊項(xiàng)目預(yù)計(jì)在今年下半年推出為多。因此該片區(qū)的項(xiàng)目為了 加快樓盤的后期銷售，在推出前后必然加大對項(xiàng)目的宣傳和推廣，其中也必然加大對

28、項(xiàng)目片區(qū)的造勢和宣傳。這樣，項(xiàng)目周邊目前還是有些消 費(fèi)人流在活動(dòng)，我們可以借這股勢頭及造勢入市，通過展示牌、導(dǎo)視系統(tǒng)以及促銷點(diǎn)等方式借他人之利為我所用。 如項(xiàng)目對面的蘇建陽光新城、 長華路的美麗華商業(yè)廣場、永興的高迪新城、濠西路的奧特萊斯廣場等項(xiàng)目預(yù)計(jì)都是今年下半年推售，這些必然會(huì)加劇競爭，因此我們必須在 他們?nèi)骈_盤之前做好銷售準(zhǔn)備，在借勢的同時(shí)又不至于被動(dòng)落后。2根據(jù)地產(chǎn)市場往年銷售變化，以及目前市場反應(yīng)情況來看，地產(chǎn)市場真正的黃金時(shí)期一般在一年的57月，但從目前我項(xiàng)目的進(jìn)度而言，不可能趕上。而秋季房交會(huì)一般在 910月之間，因此，我們必須在這之前或者利用該階段的客戶沉淀高峰期上市，從而避

29、免市場的政 策變動(dòng)和避免處于項(xiàng)目競爭壓力的下風(fēng)。3、本項(xiàng)目的建筑進(jìn)展情況，目前剛開始做產(chǎn)品報(bào)批階段，拆遷和基礎(chǔ)工程尚未動(dòng)工。因此，前期必須抓緊完成產(chǎn)品的報(bào)批和施工，同時(shí)進(jìn)行銷售現(xiàn)場的建設(shè)和部份包裝， 從而利用取得銷售許可證前期的時(shí)間段進(jìn)行市場預(yù)熱和客戶積累， 從而為項(xiàng)目的后續(xù)登記認(rèn)購以及開盤做 好充分的市場準(zhǔn)備和情況摸底，從而確定策略的調(diào)整。等項(xiàng)目預(yù)售許可證的取得和客戶的積累一定數(shù)量后， 便是我們項(xiàng)目公開發(fā)售的最好時(shí)期。4、一年中有兩個(gè)長假期，五一已經(jīng)過去，由于工程進(jìn)度原因尚不能進(jìn)行正式推廣，因此只有下半年的國慶可為我所用，本項(xiàng)目應(yīng)盡量抓 住這個(gè)契機(jī)，爭取盡可能多的市場份額。初步建議定于200

30、7年10月23日開盤界時(shí)根據(jù)工程進(jìn)度和客戶積累情況再做調(diào)整。第五章營銷推廣流程、推廣節(jié)奏本項(xiàng)目策劃與營銷的關(guān)鍵，在于跳出一般競爭的層面，避免拼地段、拼規(guī)模、拼檔次，而應(yīng)以“南通專業(yè)市場的引領(lǐng)者”的高度和眼界俯 視一切，才能跳出競爭圈，拉開與其他項(xiàng)目的距離，找到目標(biāo)客戶接受的說話方式與推廣手法。從而拋棄競爭對手姿態(tài)、營造差異化的市場環(huán) 境，并在產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上利用投資回報(bào)、理性分析贏得目標(biāo)客戶的認(rèn)同與購買。總體推廣思路：先造勢，再入市；邊造勢，邊入市。依據(jù)營銷戰(zhàn)役設(shè)計(jì)將推廣周期劃分為二塊。先推商業(yè)，后推SOH（公寓，其中商業(yè)采用反復(fù)解籌，反復(fù)造勢再分批入市的策略進(jìn)行。待商業(yè)銷售掀起高潮后，順勢推

31、出 SOH公寓。形象導(dǎo)入期商業(yè)持續(xù)熱銷期一SOHO持續(xù)熱銷期二策略調(diào)整清盤期8. 110. 1h1112. 12.13. 14.11 . 6解籌日9. 0 8VIP認(rèn)購10. 1 3解籌日內(nèi)部認(rèn)購期10. 27 11. 18128解籌日開盤日SOHOVIP日12 8解籌日商業(yè)解籌期封盤SOHO解籌期持續(xù)銷售期【節(jié)奏劃分】銷售周期形象導(dǎo)入期（含內(nèi)部內(nèi)購）商業(yè)反復(fù)、分批解籌商業(yè)封盤SOHO的形象推出（含內(nèi)部認(rèn)購）SOH前批開盤促銷清盤期時(shí)間2007/9-102007/10-122007/122007/12-08/108/1-08/32008/3 至 2008/5內(nèi)容形象導(dǎo)入、市場預(yù)熱、畜水畜勢20

32、07/10商業(yè)火爆反復(fù)、分批解籌、持銷旺銷SOH（推 出以SOHO主題推出，并開始接受內(nèi)部認(rèn)購根據(jù)積累客戶情況進(jìn)行推盤剩余鋪位和公寓的促銷清盤期或策略調(diào)整以上推盤節(jié)奏及推盤時(shí)間，將根據(jù)工程進(jìn)度及進(jìn)展情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整【節(jié)奏分析】開盤前的宣傳炒作旨在市場預(yù)熱，蓄水蓄勢。根據(jù)目前的市場環(huán)境，蓄水期不可能太長也不可太短，以至少一個(gè)月為限。蓄水蓄勢期的關(guān) 鍵在于一個(gè)“炒”。在派籌解籌期，以VIP卡購買和放號解籌選鋪的過程中利用營銷技巧，積累客戶，在開盤時(shí)形成人為的火爆熱烈氣氛。 關(guān)鍵在于一個(gè)“勢”解籌日活動(dòng)將是南通市全城矚目的焦點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“解籌三天時(shí)間不對外售房，辦理VIP客戶購房，其他市民只接受登記”；

33、開盤應(yīng)引起地產(chǎn)界及全城轟動(dòng)。對于猶豫客戶、潛在客戶以及老客戶聯(lián)系的新客戶，定期組織階段性戰(zhàn)役，或采用PR活動(dòng)、SP活動(dòng)，以階段戰(zhàn)役打成功率。【節(jié)奏說明】更適合本項(xiàng)目，適合本項(xiàng)目的規(guī)模開發(fā)與推廣，更有利于避免一次性開盤之后失敗此營銷節(jié)奏比“內(nèi)部認(rèn)購一開盤一強(qiáng)銷一持銷一清盤的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有利于策略的變化和勢的制造。、形象導(dǎo)入期形象導(dǎo)入期 一一媒體全面推廣，樹立項(xiàng)目形象本項(xiàng)目有眾多的優(yōu)勢可發(fā)揮，炒作的題材也頗多。但由于在我項(xiàng)目具備推廣條件之前，美麗華商業(yè)廣場、高迪新城、奧克萊斯、東方家園 必定先期已經(jīng)進(jìn)入了推廣期，因此，我項(xiàng)目的面市必須出奇制勝，直接差異化的廣告形式，一舉吸引市場所有目光，并令市場有所

34、期待。1、售樓處在工程動(dòng)工之前初步完成，從而利于項(xiàng)目的媒體宣傳和客戶接待開展工作；2、工程動(dòng)工時(shí)舉行盛大的開工典禮，邀請市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)及各界新聞媒體參加；開始第一波信息宣傳3、戶外、看板、報(bào)紙同一時(shí)間內(nèi)形象廣告全面入市，瞬時(shí)造成市場轟動(dòng)；4、前期形象硬廣配合利用軟文和新聞報(bào)道的形式對項(xiàng)目的差異化定位進(jìn)行深入闡述。軟文主題如：南通建材行業(yè)市場的變革和引領(lǐng)者！對虛擬產(chǎn)權(quán)說不！南通首家一站式批零建材專業(yè)市場！鴻運(yùn)木業(yè)大搬家！5、對各建筑市場和專業(yè)市場進(jìn)行 DM點(diǎn)對點(diǎn)的傳單派發(fā)。6開始進(jìn)行客戶內(nèi)部登記和 VIP卡的發(fā)放工作；三、商業(yè)強(qiáng)勢銷售期1公開發(fā)售前夕以大篇幅廣告發(fā)布有關(guān)信息，并組織促銷活動(dòng)。2

35、、利用現(xiàn)場喊控以及銷售控制等推盤手段，制造現(xiàn)場火暴場景3 、在揚(yáng)子晚報(bào)、江海晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)等報(bào)刊發(fā)布解籌利好廣告和消息。4、禾U用現(xiàn)場營銷中心包裝展示樓盤的形象，并傳遞相關(guān)的信息。5、召開記者招待會(huì)：通過各界媒體的宣傳，提高項(xiàng)目知名度。6、戶外廣告牌：在南大街、永興商城、鐘秀路等核心商圈內(nèi)樹立戶外廣告，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。7、根據(jù)客戶和鋪位情況，進(jìn)行短時(shí)間內(nèi)反復(fù)解籌，不斷持續(xù)的公布利好消息，從而刺激市場。8在公布利好的持續(xù)銷售推廣階段，主要配合項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)的宣傳去強(qiáng)化配合項(xiàng)目熱銷的理由。9、根據(jù)推盤策略和解籌情況再考慮是否提價(jià)。10、根據(jù)解籌情況決定是否最終開盤和開盤日期及方式。該階段為實(shí)際銷

36、售階段，解籌實(shí)際為意向客戶轉(zhuǎn)為簽約客戶。但對外并不以開盤公布，從而為項(xiàng)目的策略調(diào)整提供更多的靈活性，但事實(shí) 上又在進(jìn)行有效的鋪位銷售和市場炒作。待根據(jù)反復(fù)解籌后，可根據(jù)銷售情況再?zèng)Q定策略調(diào)整和開盤方式以及時(shí)間。屆時(shí)再掀起最后的高潮。 之后轉(zhuǎn)為SOH（主題推售期。四、商業(yè)封盤及 SOH®象導(dǎo)入期1商業(yè)對外封盤，暗地銷售，合同簽定；2、利用該階段全面包裝項(xiàng)目的第二類產(chǎn)品一一 SOH（商業(yè)公寓，并全面更換項(xiàng)目廣告主題3、 利用前期商業(yè)的旺銷而帶動(dòng)的項(xiàng)目市場熱點(diǎn)順勢推出SOHC產(chǎn)品，吸引市場關(guān)注；4、SOHC廣告風(fēng)格與商業(yè)的風(fēng)格進(jìn)行區(qū)別，將項(xiàng)目 SOHO丁造成“城北地標(biāo)性現(xiàn)代公寓”的市場高端

37、形象，順勢提升項(xiàng)目整體形象，樹立 開發(fā)商品牌；5、開始進(jìn)行“鴻運(yùn)VIP卡”的申購工作，同時(shí)梳理前期積累的老客戶和新來訪的客戶意向和購買情況；6、利用客戶的來訪和VIP卡的申購，對客戶的購買樓層幾價(jià)格進(jìn)行摸底測試；7、針對摸底情況進(jìn)行策略調(diào)整和確定最終價(jià)格表；由于前階段的媒體推廣核心以商業(yè)為主，從推廣策略上也主要以商業(yè)的賣點(diǎn)羅列及商業(yè)的投資價(jià)值風(fēng)格和角度上進(jìn)行，因此，SOHO勺概念和積累尚未真正開始。由于前期通過商業(yè)的推售和來客接待中，SOHOt必然會(huì)接待相應(yīng)的意向客戶，但主要以積累和登記跟蹤為主。利用商業(yè)主浪攻完之后一階段，開始全面包裝 SOHO并以新產(chǎn)品的形式進(jìn)行全面入市，從而吸引市場的第二

38、波關(guān)注。五、SOHQ公寓強(qiáng)勢銷售期1、SOH（公開發(fā)售前以大篇幅廣告發(fā)布有關(guān)信息，并組織開盤促銷活動(dòng)。2、全面更換戶外廣告，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。3、結(jié)合客戶的認(rèn)籌情況，按照1： 2.5的比例進(jìn)行推售，SOHO預(yù)計(jì)分兩次推出。4、利用現(xiàn)場喊控以及銷售控制等推盤手段，制造現(xiàn)場火暴場景5 、在揚(yáng)子晚報(bào)、江海晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)等報(bào)刊發(fā)布開盤利好廣告和消息。6、更換現(xiàn)場營銷中心包裝展示樓盤的形象，并傳遞相關(guān)的信息。7、 在公布利好的持續(xù)銷售推廣階段，及二批房源的推出階段，配合SOH啲實(shí)際賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳。8根據(jù)一次開盤進(jìn)行策略調(diào)整。該階段為實(shí)際銷售階段，根據(jù)客戶認(rèn)籌情況，按照一定比例進(jìn)行推售，從而確保銷售場景和

39、開盤的成功率。并利用持續(xù)利好的宣傳攻勢吸 引猶豫客戶。在一次推售后采取策略調(diào)整，結(jié)合促銷方式，吸引老客戶的關(guān)注，從而為剩余房源的銷售做好鋪墊。第六章 廣告策略最好的廣告不僅富有創(chuàng)意，更有助于銷售。光有創(chuàng)意是不夠的，廣告應(yīng)當(dāng)比一種藝術(shù)形式更豐富；廣告策略應(yīng)是一種系統(tǒng)的營銷策略。廣告的目的不在于發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的事實(shí)，而是要推銷一種解決方案或夢想。把你的廣告和客戶的渴望聯(lián)系起來，這就是法拉利、蒂凡尼（Tiffany ）、古琦（Gucci）和菲拉格慕（Ferragamo ）所做的。法拉利車傳遞三個(gè)夢想：社會(huì)認(rèn)同、自由和英雄主義。露華濃（Revlon ）的創(chuàng)始人查爾斯露華遜（Charles revson

40、）描述：“我們生產(chǎn)口紅，但在廣告中，我們出售的卻是希望！”、廣告策略分析鴻運(yùn)裝飾城的策略分為以下四部分：鴻運(yùn)裝飾城是什么？（項(xiàng)目屬性）鴻運(yùn)裝飾城說什么？（利益承諾）怎么說？（廣告定位）媒體出擊（傳播組合）1項(xiàng)目屬性是什么？ （ USP硬性：基于一個(gè)傳播過度的市場競爭背景，我們必須把能使鴻運(yùn)裝飾城價(jià)值最大化的項(xiàng)目屬性整理出來，必須是項(xiàng)目獨(dú)有的，具差異性的內(nèi)容。（也就是用一句話闡述鴻運(yùn)裝飾城的特性，能體現(xiàn)鴻運(yùn)裝飾城的最大價(jià)值和產(chǎn)品特點(diǎn)）；軟性：南通首家獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式建材裝飾城（與南通的現(xiàn)有競爭對手產(chǎn)品特性進(jìn)行差異化定位，強(qiáng)化我產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，攻擊競爭對手軟肋。）為什么介定鴻運(yùn)裝飾城最大的賣點(diǎn)（USP是

41、一一獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式的建材裝飾城?南通首家：南通市場目前大多以建材賣場為主，專業(yè)的建材市場和建材城屬于市場空白，“南通首家”將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和差異化進(jìn)行了歸納；獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式：目前的競爭對手美麗華、百安誼家、東方家園都是虛擬產(chǎn)權(quán)的特點(diǎn)，對投資客戶來講是看不見摸不著的鋪位。獨(dú)立產(chǎn)權(quán) 是項(xiàng)目最大的賣點(diǎn)，私有的物業(yè)，經(jīng)營、投資兩不誤的選擇，可吸引眾多渴望私有物業(yè)的業(yè)主目光。同時(shí)也將項(xiàng)目與南 通眾多建材市場形成了差異化，直接宣傳了項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)又提醒市場攻擊競爭對手的軟肋。裝飾建材城：裝飾建材城，是對項(xiàng)目經(jīng)營業(yè)態(tài)和品種的定位，建材裝飾城也是今后市場對項(xiàng)目經(jīng)營范圍最直接的認(rèn)知，讓市場一目了 然的清楚項(xiàng)目的業(yè)

42、態(tài)屬性。2、利益承諾說什么？我們說服客戶購買鴻運(yùn)裝飾城，就必須清晰的傳遞利益點(diǎn)給客戶，就是說，他購買鴻運(yùn)裝飾城可以得到什么？有什么好處? 所以我們分析：購買鴻運(yùn)裝飾城從精神和價(jià)值上可滿足客戶以下需求：獨(dú)立產(chǎn)權(quán)旺鋪：實(shí)實(shí)在在的獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪，看得見摸得著，自營、投資兩不誤；穩(wěn)定投資回報(bào)：3年年8%勺穩(wěn)定回報(bào)，不斷成熟的片區(qū)和市場，租金、鋪位升值，穩(wěn)定的回報(bào)是投資的前提；29廣闊經(jīng)營前景：10年知名建材經(jīng)營市鴻運(yùn)木業(yè)自有物業(yè)，全面進(jìn)駐。自有的物業(yè)和市場，鴻運(yùn)傾注全力，賣鋪不是目的，經(jīng)營才是 鴻運(yùn)的強(qiáng)項(xiàng)。有鴻運(yùn)壓軸，哪有擔(dān)心市場不成功的道理。良好商業(yè)氛圍：創(chuàng)新的產(chǎn)品打造，扶梯、電梯、聯(lián)廊、倉儲(chǔ)、車位、

43、大幅廣告位，全新的建材市場，全新的理念設(shè)計(jì)，爭作南通建 材市場的引領(lǐng)者。這么好的商業(yè)氛圍，人旺、生意旺，自然財(cái)運(yùn)旺。3、廣告定位一一怎么說？第一階段：豎高姿態(tài)不刻意的宣傳項(xiàng)目賣點(diǎn)和優(yōu)勢，在推出項(xiàng)目形象定位的同時(shí)，邀請專家進(jìn)行行業(yè)論壇和政府論壇，邀請媒體站在城市運(yùn)營的角度，從南通整體商業(yè)市場氛圍和裝飾建材行業(yè)入手，進(jìn)行探討未來的專業(yè)市場格局、老市場的重新整合、虛擬產(chǎn)權(quán)的投資弊端等， 給南通地產(chǎn)行業(yè)和建材裝飾市場行業(yè)拋出系列的思考！同時(shí)在引領(lǐng)是思考的同時(shí)，無形中樹立起鴻運(yùn)裝飾城在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位和創(chuàng)新者的角色。第二階段：產(chǎn)品說明市場定位項(xiàng)目地段產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)營前景服務(wù)保障投資回報(bào)投資門檻用實(shí)在的數(shù)據(jù)和客

44、觀的分析，對項(xiàng)目進(jìn)行全面剖析，開始向市場詳細(xì)的說明產(chǎn)品，讓市場更清晰的了解項(xiàng)目，了解鴻運(yùn)裝飾城, 了解項(xiàng)目的經(jīng)營理念和目前其他產(chǎn)品的差異化。第三階段：用數(shù)據(jù)說話通過前期形象的樹立和項(xiàng)目賣點(diǎn)的剖析，吸引市場關(guān)注，進(jìn)行客戶積累。并在合適的時(shí)間開盤，從而一爆而響！第一批解籌率達(dá)90%一周內(nèi)第二批單位解籌又高達(dá)92%利用短期內(nèi)的反復(fù)解籌，采用壓迫式的銷售策略，用火爆熱銷的場面和數(shù)據(jù)告訴市場，鴻運(yùn)裝飾城正被行業(yè)內(nèi)外所追捧 鴻運(yùn)裝飾城為什么這么火？同時(shí)利用反復(fù)解籌的過程，強(qiáng)化賣點(diǎn)。從而掀起羊群效應(yīng)，為后續(xù)的房源推售造成鋪墊。第四階段： 城北地標(biāo)性商務(wù)公寓，全城預(yù)約！通過前期商業(yè)的炒作和造勢，順勢推出 SO

45、H（公寓。南通城北地標(biāo)，只能預(yù)約到的現(xiàn)代 SOHS寓！與蘇建陽光新城為鄰，獨(dú)立大堂氣派非凡，戶戶朝南的設(shè)計(jì)，僅獻(xiàn)給南通懂得它的少量貴族！、廣告核心定位即為廣告調(diào)性，應(yīng)與本項(xiàng)目的推廣核心主題、廣告訴求主題相吻合:南通首家獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式的建材專業(yè)市場輻射蘇中、蘇北的一站式建材批零中心敢對虛擬產(chǎn)權(quán)說NO !的首家建材專業(yè)市場邀請您對長期租鋪說 NO !的首家建材專業(yè)市場 低總價(jià)，低門檻，全民創(chuàng)富的倡導(dǎo)者鴻運(yùn)木業(yè)的新家利用新穎的廣告訴求，圍繞項(xiàng)目的核心定位，吸引市場關(guān)注的同時(shí)，又強(qiáng)有力的灌輸項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，促進(jìn)銷售三、廣告操作策略遵循南通商業(yè)引領(lǐng)者高度和廣告調(diào)性，本項(xiàng)目廣告訴求以全面推廣，制造轟動(dòng)效應(yīng)為主，

46、宣傳攻勢展開時(shí)，以報(bào)紙、戶外、車體、電視等 大眾媒體鋪開“面”，以DM現(xiàn)場POP銷售中心、樣板房等實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”的突破，按照項(xiàng)目為南通地產(chǎn)的引領(lǐng)者的高度，以及南通首家獨(dú)立產(chǎn) 權(quán)式建材專業(yè)市場的定位和主題，來鋪開各個(gè)階段的廣告宣傳。在差異化競爭對手的同時(shí)，切中目標(biāo)客戶需求心理，同時(shí)逐步在客戶關(guān)注重展開項(xiàng)目具體投資價(jià)值和賣點(diǎn)，強(qiáng)化客戶購買信心。從而一舉 取得銷售上的成功。全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢（報(bào)紙、電視、電臺(tái)、雜志、DM路牌、車體、地盤內(nèi)外包裝、內(nèi)外賣場包裝、人員促銷）；品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，賣點(diǎn)強(qiáng)化，引爆銷售，邊造勢，邊入市；開展目標(biāo)營銷，找到市場有效需求，用廣告與公關(guān)活動(dòng)穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激

47、和激發(fā)有效需求，帶動(dòng)銷售熱；吻合工程形象進(jìn)度，廣告宣傳與公關(guān)活動(dòng)緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開，一波推一波，一環(huán)扣一環(huán)。四、廣告階段執(zhí)行策略由于項(xiàng)目體量和推盤節(jié)奏因素，項(xiàng)目從入市到銷售，需要一個(gè)積累和形象導(dǎo)入期，然后才能逐步推動(dòng)銷售，一波跟一波的制造高潮。同時(shí) 在配合良好銷售業(yè)績的同時(shí)，樹立項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)地位和逐步樹立開發(fā)商的品牌度。因此項(xiàng)目在各階段的廣告重點(diǎn)略有不同。第一階段：形象導(dǎo)入期時(shí) 間：2007年810月廣告目標(biāo)：樹立項(xiàng)目形象高度，推出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，吸引客戶關(guān)注訴求主題：產(chǎn)品特性一站式建材批零專業(yè)市場南通首家獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式的旺鋪形象 南通創(chuàng)新建材專業(yè)市場的引領(lǐng)者節(jié) 點(diǎn)：售樓處的起用及財(cái)富V

48、IP卡的申購第二階段：商業(yè)持續(xù)銷售期時(shí) 間：2007年1011月廣告目標(biāo)：逐步展示項(xiàng)目賣點(diǎn)，利用造勢促進(jìn)銷售訴求主題:區(qū)域規(guī)劃產(chǎn)品亮點(diǎn)經(jīng)營前景主力商豕投資保障（租金、回報(bào)、升值、門檻等）配套服務(wù)經(jīng)營理念銷售形式節(jié)點(diǎn)：商業(yè)的反復(fù)解籌和開盤第三階段：SOHO勺認(rèn)購和推盤期時(shí) 間：2007年112008年1月 廣告目標(biāo)：利用商業(yè)的浪潮平息期推出 SOHO制造另一波攻勢訴求主題：產(chǎn)品一一城北地標(biāo)性SOHS寓特性4.79米的完美現(xiàn)代生活體驗(yàn)客層-只給南通懂得欣賞的少數(shù)貴族（引起心理高度的認(rèn)同、心理需求與社會(huì)地位雙重滿足） 節(jié) 點(diǎn)：鴻運(yùn)VIP卡的申購SOHO公寓的分批開盤第七章媒介策略一則成功的廣告，人們

49、首先注意到的往往是它的創(chuàng)意。然而一個(gè)成功的廣告策略，除了成功的廣告創(chuàng)意外，也離不開成功的媒體策略。許 多人都有這樣的生活經(jīng)歷：生病求醫(yī)，對癥下藥，開出的中藥處方中有時(shí)會(huì)有一些我們稱之為“藥引子”的藥物。這些藥引子本身對治療疾病 并無什么作用，但它可以將那些具有療效的藥物引導(dǎo)到人體中最適合的位置，使其發(fā)揮出最佳的療效。相反，如果沒有這些并無治療作用的藥 引子，其它藥物的作用就會(huì)大大地降低。在廣告策略中，廣告媒體的作用就相當(dāng)于這些藥引子。我國有句俗話“殊途同歸”，意喻用不同的方 法得到相同的結(jié)果。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。所謂事半功倍、事倍功半也就是這個(gè)道

50、理。、媒體考良消費(fèi)者行為研究告訴我們，消費(fèi)者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。電視、廣播、報(bào)紙及其各節(jié)目時(shí)段或欄目通常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時(shí)段或欄目中刊播廣告，廣告訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁華地段與放置在城市近郊區(qū)，顯然具有不同的效果。而采用不同的方式發(fā)放廣告宣傳單也同樣會(huì)產(chǎn)生不同的效果。此外，電視、廣播、報(bào)紙等廣告媒體在傳播速度、覆蓋面上也存在差異。因此，企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，首 先就應(yīng)在確定目標(biāo)顧客的基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客接觸媒體的習(xí)慣，選擇合適的媒體及傳遞方式，使廣告訊

51、息能夠有效地覆蓋企業(yè)的目標(biāo)顧客。報(bào)紙：報(bào)紙一類的大眾媒體，針對頂尖的個(gè)眾消費(fèi)不是很強(qiáng)，但做為有知名度及燒熱市場關(guān)注度話題性方面有先天優(yōu)勢，所以會(huì)采用較大 數(shù)量的報(bào)紙媒體，使南通沸騰、關(guān)注、議論；報(bào)章廣告要配合本項(xiàng)目的整體形象，將最為突出的賣點(diǎn)加以發(fā)揮，例如獨(dú)立產(chǎn)權(quán)旺鋪與虛擬產(chǎn)權(quán) 的區(qū)別，專業(yè)市場與集中市場的不同等。整體設(shè)計(jì)要鮮明、吸引、直截了當(dāng)，賣點(diǎn)要求夸張鮮明，令買家更容易理解和吸收。電視：最常見的電視廣告時(shí)間通常為 30秒-1分鐘的廣告，在極短的時(shí)間內(nèi)自然無法將太多賣點(diǎn)一一盡錄，因此電視廣告應(yīng)簡明而直接， 配合項(xiàng)目的3D立體畫面，以形象+階段賣點(diǎn)的形式重復(fù)地向買家灌輸本項(xiàng)目更為詳盡的資料。

52、最終在準(zhǔn)買家產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)呐d趣之后， 他們會(huì)到展場和現(xiàn)場參觀，以了解進(jìn)一步的資料。D M更多的信息及具體的利益承諾，需通過 DM類的介質(zhì)為平臺(tái)，針對性的投遞，傳播到目標(biāo)客戶中，對客戶集中的專業(yè)市場尤其有效；雜 志：可選擇南通樓市、蘇商、溫商等針對性雜志上投放，吸引目標(biāo)客層；戶 夕卜：在南通核心位置及核心市場集中的區(qū)域，尋找廣告牌，利用人流和截殺通路的方式，引起人們關(guān)注，傳播項(xiàng)目。路旗：路旗主要針對以項(xiàng)目為核心的主要干道進(jìn)行設(shè)置，在進(jìn)行項(xiàng)目宣傳的同時(shí)，又起到項(xiàng)目位置引導(dǎo)的作用。二、媒體組合以南通市主流媒體為主，結(jié)合強(qiáng)勢媒體形成宣傳攻勢的黃金組合。以報(bào)紙、電視、戶外為主要媒體組合。以海報(bào)、DM為重點(diǎn)

53、，實(shí)行有目標(biāo)的投放，集中投放目標(biāo)客戶集中的場所。報(bào)紙：以揚(yáng)子晚報(bào)為主、江海晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、南通日報(bào)為輔。電視：南通新聞及劇場欄目為主；在南通新聞階段和黃金劇場時(shí)間段插播廣告。同時(shí)配合項(xiàng)目活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，有針對性的階段播放字幕告戶外：在南大街、永興商城、鐘秀路、青年路、通沙公路等核心地段和南通連接周邊縣市的核心路口樹立廣告牌，進(jìn)行人群和道路截廣播：（目標(biāo)為出租車，交通頻道）車體：主要針對南通周邊區(qū)域和南通專業(yè)市場集中的干道公交進(jìn)行設(shè)置，將面擴(kuò)大。雜志：南通樓市等。D M主主要針對永興商城、好一家、方天大市場、南方市場、電器市場、八仙城、疊石橋等南通及周邊縣市的專業(yè)市場，尤其是建材 類專業(yè)市場進(jìn)行針對性

54、的掃單。三、媒體策略由于本案操盤的時(shí)間特殊性，我們認(rèn)為個(gè)案可劃分為形象引導(dǎo)期與銷售期，其廣告媒體側(cè)重點(diǎn)如下: 醞釀期戶外看板報(bào)紙（懸疑性廣告及軟文炒作）現(xiàn)場包裝車體路旗DM銷售期戶外看板報(bào)紙電視、電臺(tái)媒體雜志車體路旗現(xiàn)場包裝DM第八章 賣點(diǎn)整合-、賣點(diǎn)梳理【地理區(qū)位】地處南通城市核心干道工農(nóng)路與民安路交匯處;周邊匯集鐘秀中路、工農(nóng)路的傳統(tǒng)建材專業(yè)市場一條街，成行成市，生意財(cái)富自然不同； 片區(qū)為區(qū)重點(diǎn)打造區(qū)，蘇建陽光新城、美麗華商業(yè)廣場、高店商貿(mào)城陸續(xù)開工； 南通火車站、客運(yùn)站、蘇通大橋、外環(huán)北路，交通四通八達(dá)；【規(guī)劃設(shè)計(jì)】南通首家獨(dú)立產(chǎn)權(quán)式專業(yè)建材市場；10萬平米大型建材專業(yè)市場；主經(jīng)營區(qū)僅二層，更好為后續(xù)經(jīng)營服務(wù)；特有的下沉式廣場，更好的購物體驗(yàn)場所；專業(yè)市場獨(dú)有的扶梯、觀光電梯、貨梯、聯(lián)廊設(shè)計(jì)，完美的動(dòng)線優(yōu)化，只為人流帶來財(cái)流; 大幅廣告位、地下倉儲(chǔ)、停車場，都為市場提供最好的配套服務(wù)；5.4米的層高，額外的使用面積，買一得二；近90米高的商務(wù)公寓，城北地標(biāo)性建筑（SOHO獨(dú)有的挑高大堂設(shè)計(jì)，尊榮自然非凡（SOHO公寓