上海新華世紀園策劃全案

1、綻放百年風華的世紀建筑新華世紀園建筑藝術進化論從生理、心理、視覺到藝術 近年來國人的生活水平不斷提升，對住宅的品質也日益重視，環(huán)顧國內房地產(chǎn)市場，在生活形態(tài)意識的高漲下，紛紛出現(xiàn)多元化、深度雕刻的住宅品質，這對整體建筑生態(tài)而言，不僅是良性的前進動力，對整體居家空間的價值、甚至對家的倫理與回歸，都有著前所未有的提升意義。 建筑就像時代文明的見證，記錄著人類生活的點滴與文化，從過去的建筑經(jīng)驗里，我們可以了解在時空的遞變過程當中，生活與智慧的傳承。早期的住宅建筑，因為生活的困頓，單純提供了遮封避雨的居住功能，隨著文明的開化與經(jīng)濟的繁榮，開始進入所謂機能與華麗、生理與心理的雙重功效，比方是空間的運用、

2、動線、采光、繁復的雕梁畫棟等，在宣告生活的富裕。 但隨著蓬勃的商業(yè)活動，相對在明智的啟迪、與文化藝術的傳輸上，也有著更顯著的發(fā)展，于是我們可以大量發(fā)現(xiàn)人文建筑的興盛，這對整體建筑經(jīng)營而言，是相當重要的里程碑；民眾不再滿足與淺顯的美麗外表，講究更深度的建筑意涵與空間文化，一種兼具機能與藝術的生活空間、兼具百年傳承與地標文化的藝術建筑逐應運而生！建筑的美學觀點除了品位，多的是生活涵養(yǎng) 美的觀點沒有絕對的標準，但能經(jīng)得起時間檢驗且耐看十足的，絕對有資格成為永恒的藝術。以當前建筑的設計風格來看，眾派林立各有千秋，有巴洛克式的華麗、有制式的傳統(tǒng)、有前衛(wèi)的創(chuàng)意，還有新近流行的簡潔、繽紛的建筑風情，傳達著各

3、擁護者的美學觀點。 建筑的美，遠遠的看，就像是地表上的雕塑品，氣勢浩然雄偉壯闊，融合整體都會風景有更磅礴和諧的美感。近近欣賞，建筑的造型、建材的選用等，處處可見建筑者細膩的設計思維與人文品位；然而當我們仔細賞玩都市的各大樓建筑，會有些失望的發(fā)現(xiàn)，關于建筑外觀的線條架構、色彩燈光等，能完整搭配并落實的竟少之又少，更遑論空間的深度內涵。 相有心生，我們相信建筑尤然，建筑的美，來自設計者的藝術內涵、來自于住戶們的生活涵養(yǎng)，沒有一開始的專業(yè)共識與理想堅持、沒有后來大家的細膩呵護，都很難有百年風華的建筑藝品。建筑的生活思考交通、綠意、學區(qū)、商圈全人性化 好的建筑必須有賴天時、地利、人和，讓建筑有更豐富完

4、美的延伸，生活才得以更有氣度與質感。 交通是很重要的環(huán)節(jié)，沒有四通八達、所向皆捷的交通動線，如何串連生活的完整呢？景觀提供優(yōu)質住宅所不可或卻的要件，一樣的建筑、不一樣的視野，決定了建筑的優(yōu)越性，開放遼闊的綿延景觀，讓居住者的心靈與胸襟更舒適、更自在。 當然，便利的生活環(huán)境，比如近距離的學區(qū)、商圈等，在提供居住者輕松的生活機能，在往返之間，縮短時間的壓迫，這樣一個完整、以人的生活為思考中心的立地條件，相對地也活絡了建筑的生命力，讓建筑真正與生活融合在一起。建筑空間的語言新古典的細膩與幽雅 以專業(yè)用心的真工精神，雕塑建筑的一寸一婁，從建筑外觀的任一角落，都是盡心盡力的春思與規(guī)劃，英國棕石材基座、藝

5、術家徽、鍛鐵欄桿等，在在都是原創(chuàng)的巧思，在在都是視覺最美的驚嘆，更是生活藝術的具體落實。超級國際級皇家經(jīng)典的永恒藝術建材配備，讓您住最美的、看最遠的、享最高級的，有著天生的優(yōu)質感，細品生活的點滴芬芳，美術館大廳、最頂級的衛(wèi)浴、前后門安全進出動線、先進尖端科技保全，藝術殿堂及多功能休閑俱樂部等，讓您進了家門就舍不得出門，回家，就是享受的開始。建筑因您而大方異彩恭迎嘉賓，蒞臨參觀 讓我們的用心，贏得您的肯定，真心期待您與我們一起為生活的美好而攜手共進，“新華世紀園”因為有您而升華完美。媒介篇 在項目全程的推廣節(jié)點中，媒介策略是銷售通路中重要內容之一。見什么人說什么話，但首先要確定的是通過什么方式說

6、，這是問題的前提！選擇不對，很可能就是見了窮人賣奔馳，白花花的銀子打水漂?？茖W而準確的媒介策略是建立在對項目的深刻研究和理解的基礎上，對各類媒體的大量調查分析和對周邊競爭對手的長期跟蹤與研究的背景下，并根據(jù)當時具體季節(jié)、節(jié)日、不定期的活動、新聞熱點等情況下。通過嚴密而科學的計算和組合建立的一整套的長期的可執(zhí)行性很強的推廣計劃。 一、媒體、sp活動整合推廣策略目的：媒體廣告是消費者了解樓盤的主要途徑，也是樓盤對外宣傳的主要手段。sp活動的開展有利于銷售，在銷售的不同階段，開展不同sp活動，能夠拉動人氣，起到點綴的作用。媒體廣告和sp活動的有效結合，則能夠更大的發(fā)揮兩者的效用，從而利于銷售。（一）

7、、媒體實施內容計劃一覽表時間內容內部認購期形象推廣主題推廣期 大賣點的逐步釋放、媒體投放量最大持續(xù)推廣強銷期 賣點細化、sp增加、廣告量平穩(wěn)尾盤沖刺期價格策略很重要、制造購買緊迫感、廣告量加大（二）、sp活動開展的必要性1、 sp活動的適期開展對于銷售是相當有利的一種促銷宣傳方式，相當有利于為銷售聚集相當?shù)娜藲?；因此，建議在銷售的各個階段都應適時穿插sp活動，這主要是想拉升人氣。2、有必要開展sp活動的目的：基本上每個銷售階段都有必要開展sp活動，往往sp活動能夠在銷售中起到點綴的作用，針對銷售的不同業(yè)績，開展適合當時情況的不同的活動。a、 售態(tài)勢不太理想時，開展sp活動可以帶動整個樓盤的人氣

8、，也適時鼓舞了銷售人員的士氣；b、 銷售業(yè)績良好時，sp活動的開展往往就類似于慶功會，再加上媒體的炒作，可使銷售更上一層樓。（三）、cf制作目的：cf制作的目的是為了促進樓盤的銷售，提高產(chǎn)品整體品牌效應，使本案產(chǎn)品在消費者心目中樹立良好形象。1、 cf的拍攝及制作：以往大多數(shù)的發(fā)展商都將電視廣告作為輔助媒體來運用和dm夾報齊頭并進，在銷售最旺盛的時機投入cf的拍攝，通過優(yōu)美的電視畫面將“新華世紀園”所有的優(yōu)勢都能很直觀地在電視畫面上反映出來，起到相當廣泛的宣傳力度，進而刺激消費者的探知欲望和注意力。2、有必要制作cf的情況：1 當銷售勢頭強勁時，往往cf的制作很容易引起人們的注意；2 銷售受到

9、阻力時，可以利用電視廣告來彌補銷售階段的瓶頸；3 當社區(qū)環(huán)境逐步規(guī)劃完畢時，可以將小區(qū)的景致搬上銀幕；4 當前期dm制作賣點不足時，消費者逐漸對本案產(chǎn)品熱情程度銳減時。二、媒體策劃1、 前期項目準備期項目識別系統(tǒng)設計1.1項目vi系統(tǒng)設計1） 本項目視覺形象定位2） 本項目視覺形象核心要素系統(tǒng)設計Ø 標志Ø 標志之變體規(guī)范Ø 標志之數(shù)值化作業(yè)Ø 輔助圖形Ø 標準色Ø 輔助色Ø 項目地段圖設計3） 本項目視覺形象應用要素設計Ø 辦公系統(tǒng) 工作證、胸卡、名片、信紙、手提袋Ø 環(huán)境要素系統(tǒng) 旗幟（售樓中心門前項

10、目標志旗、項目周邊彩旗、道旗、羅馬 旗）、pop vi應用設計、售樓處內vi應用設計、地面vi應 用設計Ø 流通系統(tǒng) 面包車車體、電瓶看樓車車體Ø 廣告系統(tǒng) 平面廣告vi應用、景視廣告vi應用（須提供電腦動畫文件）Ø 服飾系統(tǒng) 銷售人員服裝設計（男、女）、保安人員服裝設計（男、女）、保潔 人員服裝設計（女）1.2工地現(xiàn)場形象策略設計1） 工地圍墻2） 工地主入口3） 工地主標識形象設計4） 安全帽設計5） 工地標語、橫幅、指引牌、旗幟（彩旗、羅馬旗）設計6） 工地周圍戶外廣告的設計（大型路牌、道旗、羅馬旗）1.3售樓中心形象設計1） 售樓中心外項目標志設計2） 售

11、樓中心內部環(huán)境背板、看板、燈箱、指引牌、地面、頂棚、樓梯等 設計3） 售樓中心用品（桌椅、煙灰缸、垃圾桶、資料陳設架）設計1.4樣板間裝飾設計1） 樣板間外廊的pop設計、戶型平面圖及說明、交屋標準掛板2） 樣板間外廊的指示牌、門牌、墻畫設計3） 樣板間內裝飾設計（提供各個房間室內裝飾效果圖）4） 樣板間內指示牌設計1.5小區(qū)導示系統(tǒng)設計1） 區(qū)內導示Ø 社區(qū)名稱、形象展示Ø 大門導示Ø 小區(qū)總平面圖Ø 園區(qū)標識Ø 路牌Ø 植物說明銘牌Ø 門牌、樓牌Ø 園區(qū)各組團位置圖Ø 生活配套設施導示Ø 各

12、類標識系統(tǒng)（停車、禁鳴、禁停、轉彎、禁煙、火警、安全通道）2） 會所、幼兒園Ø 門面、外廊、室內裝飾設計Ø 分層平面圖Ø 幼兒園入口、操場、室內裝飾Ø 幼兒園內部的環(huán)境、辦公系統(tǒng)的設計（桌椅、娛樂用具、餐具、教學 用具）Ø 功能分類標識系統(tǒng)3） 公共設施Ø 休息椅Ø 垃圾筒Ø 候車亭Ø 運動場地的形象設計4） 公益廣告Ø 小區(qū)形象宣傳口號Ø 掛旗Ø 燈箱Ø 戶外看板Ø 車載5） 社區(qū)文化園地Ø 展示欄Ø 信息欄銷售工具設計Ø

13、樓書的設計Ø 宣傳海報設計Ø 戶型宣傳資料設計Ø vcd宣傳資料的設計（影視宣傳片腳本編寫）Ø 業(yè)主通訊Ø 手提袋設計Ø 兩書的設計Ø 銷售人員使用的銷售夾的設計Ø 展臺設計2、 啟動形象推廣和內部認購期 日期：2001年8月20日-9月10日時間長度： 20天（根據(jù)項目本身實際已建至6層的情況下，此階段不宜過長）目的：以擴大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，達到造名造勢的效果爭取第一批沖動型客戶下定簽約。配合：舉行第一次主題sp活動媒體選擇：新民晚報新聞晨報彩色半版硬廣告和軟廣告相結合等廣告預算費用：20萬人民幣

14、sp 活動建議：在高尚場所或售樓處舉行產(chǎn)品說明會、或進行推介會。（注：具體策劃方案在此暫略）3、 主題推廣期，即開盤期 日期：2001年9月10日-10月10日時間長度：開盤期為期30天目的：放大品牌知名度及信任度，提高產(chǎn)品品質形象，爭取更多的沖動型客戶下定簽約。配合：推廣中舉行主題sp活動媒體策動定位：開盤期的氣氛應該熱烈，因此開盤期的媒體廣告發(fā)布以版面大、沖擊力強為側重點，通過大面積系列報紙廣告來聚集人氣；同時以宣傳項目主題為主。媒體選擇：新民晚報硬性廣告、申江服務導報硬性廣告、新聞晨報硬性廣告等發(fā)布頻率：開盤期的氣氛應該熱烈，因此開盤期的媒體廣告發(fā)布應較為密集。目的：利用大密度系列性報紙

15、廣告達到聚人氣。廣告預算費用：40萬（注：具體策劃方案在此暫略）4、 持續(xù)推廣強銷期 日期：2001年10月10日-2002年1月10日時間長度：為期3個月；目的：將銷售推向高潮，加大跑量速度，把銷售量提升到最大化；配合：推廣中舉行主題sp活動；（注：具體策劃方案在此暫略）媒體策動定位：通過前面幾個階段的強勢推廣，在本階段將以項目產(chǎn)品的廣告主訴求點、細分優(yōu)勢賣點用訴求的形式來打動目標消費者引發(fā)購買行動。媒體選擇：1）報紙廣告：新民晚報硬性廣告、解放日報硬性廣告、申江服務導報硬性廣告、新聞晨報硬性廣告等2）電視廣告：上海電視臺房屋買賣、東方電視臺東方家園等廣告預算費用：60萬sp活動建議：（注：

16、具體策略方案在此暫略）5、 推廣保溫期 日期：2002年1月10日-2002年4月10日時間長度：為期3個月；目的：維持銷量配合：推廣中舉行主題sp活動；媒體策動定位：通過強銷期的銷售，樓盤已經(jīng)成熟化，所以本階段以訴求項目產(chǎn)品優(yōu)勢賣點為主，維持目標消費者購買行動。媒體選擇：以新聞晨報整版、新民晚報彩色半版為主,并結合dm等宣傳手段。發(fā)布頻率：每個月2-3次廣告推廣。目的：經(jīng)過主題推廣期之后，希望繼續(xù)深化本案的影響力，為銷售的最后階段制造條件。廣告預算費用：40萬sp活動建議： （注：詳細的策劃方案在此暫略）6、 尾盤沖刺期 日期：2002年4月10日-2002年6月20日時間長度：為期二個半月

17、；目的：為本案的最終售罄畫上一個圓滿的句號，同時為發(fā)展商今后的開發(fā)項目打好基礎。配合：舉行答謝戶主為主題的sp活動媒體策動定位：根據(jù)銷售狀況，制定相應的宣傳策略。廣告主要是以宣傳整個樓盤的銷售業(yè)績，樹立公司的整體形象，既能銷掉剩余房子，又能為今后的發(fā)展打下基礎。媒體選擇：依舊以新民晚報半版為主廣告預算費用：80萬sp活動建議：（注：具體策劃方案在此暫略）三、媒體推廣計劃及費用（匯總）1、推廣費用預算一覽表廣告總金額430萬項目預算費用（萬元）占廣告總金額（%）售樓處（包括效果圖、模型、logo墻、）6014導示系統(tǒng)（包括旗幟類、戶外燈箱等，和其制作費）30 7印刷（包括樓書、專刊、海報、請貼等

18、）204.6sp活動204.6媒體：報紙 軟新聞 dmcf 23053小計：36084樣板房（共2套），以每平方米1000元計307其它40 9.3銷售總金額：60000×6500=3.9億廣告總金額：430萬廣告總金額占銷售總金額的1.1%2、媒體安排一覽表階段時期時間媒體版面費用（萬元）一、形象推廣、內部預訂期2001年8月20日-9月10日新民晚報彩色半版20新聞晨報彩色半版二、主題推廣期2001年9月0日-10月10日新民晚報整版彩色40申江服務導報整版彩色新聞晨報彩色半版三、強銷期2001年10月10日-2002年1月10日新民晚報彩色半版60新聞晨報彩色半版解放日報彩色半

19、版申江服務導報彩色半版地鐵風彩色半版上海電視臺房屋買賣、東方電視臺東方家園電視滾動播出東方家園四、續(xù)銷期2002年1月10日-2002年4月10日新民晚報1/2黑白40新聞晨報整版黑白申江服務導報1/4黑白上海電視臺房屋買賣、東方電視臺東方家園東方家園六、尾盤沖刺期2002年4月10日-2002年6月25日申江服務導報1/2彩色80新民晚報彩色半版新民晚報1/4黑白新民晚報彩色半版費用合計230四、營銷推廣費用預算方案1、廣告總金額共計：430萬人民幣2、資金配比安排 根據(jù)銷售的情況，選擇恰當時機進行廣告投放以便達到最好的效率是我們最終的目的，具體如下：5 全部制作費用占總金額的35%，共計1

20、50萬元。（具體包括售樓處的裝修、樣板房制作裝修、樓書制作、模型制作、邀請函制作、信封、看板、精神堡壘、各種效果圖、工地圍墻、戶外廣告等；6 媒體推廣費用占總金額的53%，共計230元。主要為平面廣告及cf。一）媒體推廣總費用在銷售推廣階段中的比例：a、形象推廣和內部認購期推廣費用占4.7%，計20萬元b、主題推廣期推廣費用占9.4%，計40萬元c、推廣強銷期推廣費用占14%，計60萬元d、推廣保溫期推廣費用占9.4%，計40萬元e、尾盤沖刺期推廣費用占19%，計80萬元二）活動及公關費用占總金額的7%，共計30萬元針對不同的推廣階段，策劃實施不同主題的sp活動，與項目核心主題與銷售進程充分結

21、合，發(fā)揮整合策略的最大效應并協(xié)調統(tǒng)一。整個銷售推廣過程將舉辦35個主題sp活動。五、綜述1、通過不同銷售階段對廣告種類、發(fā)行數(shù)量、版面大小、發(fā)放時間等的整合控制，以期最終達到良好銷售的目的。2、市場是一個變量、而消費者更是一個變量，所以媒體計劃應隨時根據(jù)銷售的節(jié)奏作優(yōu)化調整，以確保發(fā)揮最大的推廣效應。3、我們將遵循三個宣傳原則a、握知性互動intellectual interaction，使消費者充分了解產(chǎn)品特色與優(yōu)點b、把握感性互動emotional interaction，使消費者心有所感地認同產(chǎn)品形象c、把握操作性互動physical interaction，使消費者積極參與商品促消活動

22、企劃篇營銷策劃像是一座橋，連著產(chǎn)品與消費者，但這座橋決不是“彩虹橋”，美麗卻不可捉摸。我們認為這座橋要架得準，架得好，就應該堅持策劃來源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品；而同時傳播策劃更要以產(chǎn)品為基礎。目錄：企劃篇一、 企劃思路二、 企劃緣起三、 品牌策略思考建議四、 區(qū)域消費者心理權重比預測及分析五、 目標客戶成分及消費動機分析六、 推廣案名的緣起七、 推廣核心概念八、 廣告總精神九、 新華世紀園企劃思路、賣點收集及提煉流程圖十、 建材篇十一、 導視策略篇十二、 售樓處策略十三、 樣板房選擇思路及策略十四、 樣板區(qū)策略一、企劃思路 “新華世紀園” 企劃緣起思考流程圖二、企劃緣起新華世紀園的營銷策劃操作，目的

23、是通過我們的專業(yè)服務為發(fā)展商提供獨到專業(yè)的市場分析和預估，以便讓發(fā)展商能夠在原有的基礎上可以更好地把握整個房產(chǎn)市場；同時也希望通過我們專業(yè)的企劃策略來幫助發(fā)展商樹立企業(yè)和樓盤之間的品牌效應，進而為今后的發(fā)展打下良好的口碑；而環(huán)環(huán)相扣的前期工作為我們今后能夠更好地為發(fā)展商服務做了堅實的鋪墊工作，更希望發(fā)展商通過“新華世紀園”這一起點，為今后帶來更加美好的發(fā)展前景。在銷售前所做的一系列準備工作，如市場分析、市場定位、價格定位等等對于今后的銷售起著至關重要的評估作用，而所有一切的前期工作其最終目的都是為了樓盤在今后的實際銷售當中能夠創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。三、品牌策略思考建議 （一） 品牌建立思考緣起目

24、前，隨著上海整體房產(chǎn)市場的開發(fā)逐漸趨于成熟，以及整體房產(chǎn)市場的競爭環(huán)境日益激烈，使得各路房產(chǎn)發(fā)展商越來越注重自身品牌的市場效應和推廣力度，以便吸引到更多消費者的注意；同時現(xiàn)今購房者的購房行為也正在日趨理性化和理智化，因此房產(chǎn)商的品牌宣傳就尤為顯得重要。而我們的目的就在于希望通過詳盡專業(yè)的策劃方式或推廣手段來幫助發(fā)展商確立自身形象在房產(chǎn)市場及消費者心中的認知度，從而通過品牌的確立來促動自身項目的銷售力度，并最終達到發(fā)展商預期的銷售目的。例：深圳萬科集團自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅持樹立公司及品牌在房產(chǎn)市場的形象。通過無形資產(chǎn)的積累，不但在消費者群體中建立了良好的口碑，而且形成無形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營，給公司帶來

25、了豐厚財富回報。再例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同努力下，堅持獨特的經(jīng)營理念，樹立良好的公司及品牌形象，創(chuàng)造了獨墅苑二期75天100%銷售的銷售佳績.現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場及消費者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開發(fā)與銷售蒸蒸日上。（二） 建議1、整個“新華世紀園”地產(chǎn)須導入公司整體ci系統(tǒng)，包括4個方面的內容：1） 開發(fā)商以前的發(fā)展歷史及進程進行整合2） 導入企業(yè)的理念識別mi3） 導入企業(yè)的法則識別bi4） 導入企業(yè)的形象識別vi2、 品牌及發(fā)展商的形象定位根據(jù)發(fā)展商的長遠規(guī)劃（設立公司上?？偛浚┝⒆闵虾７慨a(chǎn)市場，有必要制定長遠的發(fā)展規(guī)劃，以便為今后形成連動開發(fā)建設，產(chǎn)業(yè)化

26、運作經(jīng)營打下厚實的市場知名度。（關于品牌的策略和建議，如發(fā)展商需要可另外商討提供相關內容的詳細的提案。）四、區(qū)域消費者心理權重比預測及分析緣起：有了對競爭個案的分析；有了對消費者的分析；有了對本案的分析；我們將三者進行結合對比分析，通過百分百權重比的形式表現(xiàn)出來。目的是對本案樓盤的各方面進行對比分析，找到目標消費者看待權重大的方面，可在其后的企劃中進行提升優(yōu)化，為銷售做前期鋪墊。（一） 新華路區(qū)域消費群體心理權重比預測規(guī)劃設計單位環(huán)境單體設計房型建材周邊商配25%10%25%12%8%7%20%會所小區(qū)配套人氣品牌效應人文環(huán)境地理位置競爭個案合計10%10%5%3%5%-10%-30%100%

27、（二） 新華路區(qū)域消費群體心理權重比分析規(guī)劃25%： 規(guī)劃是一個小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。目標購房者對社區(qū)規(guī)劃也是很重視。有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好地生活。設計單位5%： 設計是可以利用目標購房者的盲動跟隨心理，其對購房者有一定的影響力；如果沒有名牌設計單位的話，就可以避過不提。環(huán)境25%： 環(huán)境對目標購房者的購房心理影響程度很大。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們在此上作了賣點的分析提煉，通過突出小區(qū)綠化的比重（新華路上唯一擁有超過40%綠化率的大型住宅小區(qū)）來營造一個目標購房者傾心的環(huán)境，對整體售價的提升起重要作用；預計占權重比的25%。單體設計12%： 著重突出外

28、立面的幽雅格調，與新華路整個居住氛圍有一個既協(xié)調又能張揚自己建筑風采的立面效果。這方面是引導目標購房者的一方面，應著重于顏色的冷暖度及面磚等方面的搭配，視覺效果在一定程度上關系到客戶個人的喜好程度。 房型15%： 房型對于目標購房者來說是很重要的，關系到居住大小，布局合理與否等問題。所以建議發(fā)展商根據(jù)市場的真正需求再進一步優(yōu)化組合目前的房型的配置，以便在今后的銷售當中通過房型的優(yōu)勢來強化消費者的認可度。建材7%： 這方面關系到目標購房者購房后的生活質量，可以此來彌補其它的不足，所以應努力提高建材質量，把好建筑質量關，努力做到最好，因為它對樓盤整體售價的拉升非常重要。周邊配套5%： 這方面關系到

29、目標購房者購房后的生活方便問題，因直接性很強，所以其權重比預計將占到5%。會所10%： 根據(jù)對本案區(qū)域的整體統(tǒng)計分析，就本區(qū)域而言，小區(qū)自身擁有獨立會所的寥寥無幾，而本案“2670平方米的會所”將是我們在今后的銷售、宣傳推廣方面的一個大賣點，引導消費者的購買沖動，起到對整體售價的全面拉升。小區(qū)配套10%： 小區(qū)的各方面配套要齊全，并擁有良好的物業(yè)服務，它對目標購房者也是非常重要的，對買房后的生活有很大輔助作用。因此，我們在這方面建議很多，將在后面的產(chǎn)品定位篇內作詳細的分解，希望通過優(yōu)化的小區(qū)配套組合來對其進行提煉拉升，最終起到拉升整體售價的作用。人氣5%： 人氣是售房的基礎，只有聚集更多人氣，

30、才能將銷售策略順利的執(zhí)行。我們的很多事情都是服務與它。但是它是一個非常可變的因素，因此我們只把它預計為5%。品牌效應3%： 因為目前的目標購房者不僅對產(chǎn)品的本身關心，而且對樓盤的發(fā)展商也要求金牌，開發(fā)商曾做過哪些樓盤，這些都是他的重點參照物。（如：萬科他就形成了名牌的象征，只要是他開發(fā)的樓盤就熱銷，當然這是他多年來逐步積累的成績。）我們在此也進行了提煉和提升，對今后的整體銷售應有初步成效。人文環(huán)境15%： 人文環(huán)境是消費者衡量一個樓盤好壞的直接依據(jù)之一，所以我門在這里將它預定為15%壞的通過新華路這一相當高雅幽靜的人文居住環(huán)境，來拉升并吸引更多購房者的注意力，但由于各方面原因的影響，只把它預定

31、為5%。地理位置25%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地理位置并不是很理想，因為地段與地理位置的好壞將直接影響到消費者的購買欲望，所以由于位置的因素可能會對我們的樓盤產(chǎn)生一定的的不利因素，預計會是25%。競爭個案-30%： 周圍的競爭個案對我們的沖擊較大，有相當一部分競爭樓盤的產(chǎn)品比較成熟，目標購房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會運用我們獨特的整體包裝策略， 對產(chǎn)品進行整合， 做到拉升整體售價。但我們預計來自競爭個案的負面因素最大，所以將其定為-30%。（三）分析規(guī)劃：從整個新華路的建筑規(guī)劃來看，本案的規(guī)劃、環(huán)境、商配優(yōu)勢分別占到了25%、25%和20%的比例，因此本案在今后的推廣中，媒體宣

32、傳的重點應該放在小區(qū)的整體規(guī)劃（體現(xiàn)出是本區(qū)域唯一一個規(guī)模接近30000平方米的現(xiàn)代時尚社區(qū)）、新華路獨有的文化底蘊以及本案區(qū)域的商配優(yōu)勢。小區(qū)環(huán)境：作為本案的另一優(yōu)勢是小區(qū)的綠化，40%的高綠化率，在本案區(qū)域是絕無僅有的；從而為今后廣告的推廣提升了5%左右的優(yōu)勢。房型：本案總共推出了三個主力房型，其中70%為市場需求最大的三房式（面積略微偏大，需要在今后的單價上有一個合理的百分比控制，以免由于單價的偏高而造成總售價的抬高）、另外就是各占15%的復室和二房式，由于較為合理的房型配比，所以相對于其它樓盤（如：申亞新華府）而言，面積的控制還是較為理想。同時通過對房型需求的分析，三房式房型將會是未來

33、市場所需求的主力房型，所以可以確信通過對本案房型的進一步合理優(yōu)化，一定會是本案在今后銷售中的一大有利點。建材：建材選擇的好壞與否，必將影響到今后入住居民的切身利益，為了使客戶可以深層次地了解樓盤的建造質量，可以通過對建材品質的宣傳來提升本案在市民心中的形象，同時又可以成為本案在銷售推廣階段的一個很好的賣點。周遍商配：齊全的公建配套設施，是本案能夠得到消費者認可的又一有力點，勢必會成為本案吸引客戶的一個相當有利的宣傳推廣資本。小區(qū)會所：會所給人最直接的感覺就是高檔，而本案的各競爭樓盤由于受土地開發(fā)面積的制約，無法在僅有的占地面積上打造一個成規(guī)摸的小區(qū)會所，所以本案必須充分利用會所的優(yōu)勢，而前提就

34、是定位的合適與否，因為這將直接關系到本案在今后銷售推廣中處于的位置是否有利。小區(qū)配套：“良好的小區(qū)居家服務”及小區(qū)智能化是現(xiàn)在消費者購置房屋的又一衡量標準，所以小區(qū)配套的好壞對小區(qū)的整體形象提高乃至價格的定位都將起到很大的推波助瀾的作用。人文環(huán)境：本案區(qū)域所獨有的文化底蘊和區(qū)域勢必會給本案在今后的推廣銷售方面帶來10%的優(yōu)勢。地理位置：地段永遠是制約樓市房價的一個絕對因素，本案雖然地處新華路，但由于已經(jīng)是地處新華路的末端位置，同時與輕軌緊鄰；在一定程度上加大了本案今后的銷售推廣難度，是一個較為不利的因素。競爭樓盤：由于本案在同一區(qū)域所處的位置較不理想，這勢必會成為其它競爭樓盤為突出自身樓盤的優(yōu)

35、勢時所會一直強調的，對于本案來說，這在今后的銷售期間將是相當不利的一個制約因素。五、目標客戶成分及消費動機分析緣起：房產(chǎn)市場的根基是由購房消費者組成的。本案的銷售基礎是由目標客戶構成的。因此鎖定目標群體，進行成分分析，對購買動機的剖析更是關鍵節(jié)點，不能不為。同時通過對目標消費群體在各方面的信息收集分析，為本案的市場定位確立一個可供論證參照的依據(jù)，并可以借此了解并最終確立目標消費群體和廣告的訴求對象。解析： 一）、客戶來源：徐匯區(qū)、長寧區(qū)（虹橋開發(fā)區(qū)）、靜安區(qū)（與本案區(qū)域相接壤部分）客戶身份：外企或企業(yè)高級白領階層年齡段：3035歲之間消費動機：1、結婚或對改善其住房環(huán)境的需求；2、較高的月收入

36、，使其對居住環(huán)境有了更高的需求，而住宅是改變生活方式的重要途徑；3、在事業(yè)上小有成就，想通過購置較高檔樓盤以向親朋好友展示自己的實力；戶型需求：由于年齡的關系，所以無論是否已經(jīng)結婚，他們的需求面積基本上應在130平方米左右（三房一廳或二房二廳）。訴求點小區(qū)的文化氛圍（高級會所）、高尚的居住環(huán)境（新華路的居住氛圍）、便捷的交通（輕軌）、距離（淮海路、徐家匯）商業(yè)中心的絕對半二）、客戶來源：徐匯、長寧（距離本案5公里半徑之內）、靜安（與本案區(qū)域接壤地區(qū)）客戶身份：私營業(yè)主或企業(yè)主管以上為代表年齡段：3550歲之間消費動機：1、希望通過二次置業(yè)，進一步改善居住條件； 2、因職務的變動而需要重新置業(yè)或

37、再次置業(yè)；戶型需求：此類購房者在購房時家人是其必須考慮的，所以他們的需求房型應以復式、三房為主。訴求點體現(xiàn)地位身份的高雅社區(qū)、私家高級會所、完善的物業(yè)服務三）、客戶來源：本市周邊區(qū)域，外省市區(qū)域為輔客戶身份：外地來滬投資、經(jīng)營者年齡段：35-45歲之間消費動機：1、此類客戶由于生意上的因素，因此必須在上海有一套符合其身份的住宅； 2、因其具有一定的經(jīng)濟實力，打算通過在上海經(jīng)商購房，最終促成全家一起落戶本市；戶型需求：由于此類購房者身處他鄉(xiāng)，因此小區(qū)的完全性、配套設施及完善的物業(yè)管理將是其考量購買的因素，房型一般應以復式和三房式等較大房型為主。訴求點完善的高尚小區(qū)、良好的物業(yè)管理、便捷的出行交通

38、、就近的商業(yè)中心四）、客戶來源：區(qū)域周邊范圍客戶身份：向往新華路生活氛圍的客戶群年齡段：35-55歲之間消費動機：1、多年的心愿或懷戀新華路的生活氛圍； 2、向往新華路這一區(qū)域的生活氛圍；戶型需求：此類購房者的房型需求通常會以100平方米（二房二廳）為主。訴求點高雅的居住環(huán)境五）、客戶來源：東華大學、交通大學、各類學?？蛻羯矸荩航搪殕T工等年齡段：30-50歲之間消費動機：1、改善居住環(huán)境； 2、考慮到工作便利等因素；戶型需求：此類購房者通常會分成兩類，一類以老夫妻和新婚夫婦為代表，房型的需求基本以二房二廳為主；另一類是以全家居住為主，他們的房型需求基本會以大三房為主。訴求點懷舊、文化、完善的物

39、業(yè)管理六）、客戶來源：區(qū)域周邊范圍客戶身份：就讀于上海高校的外地留滬大學生年齡段：30-40歲之間消費動機：購置房產(chǎn)用于自身居住。戶型需求：此類購房者通常會以二房為主。訴求點家的感覺七）、客戶來源：新華路輻射區(qū)域客戶身份：文化人 年齡段：30-55歲之間消費動機： 1、因工作需要而決定重新置業(yè)或二次置業(yè)；2、看中新華路的文化氛圍和居住環(huán)境而決定在該區(qū)域置業(yè)或再次置業(yè)；戶型要求：此類購房者通常以選擇二房或三房為主。訴求點新華路的文化底蘊六、推廣案名的緣起 一個好的推廣名，能夠充分表現(xiàn)房產(chǎn)項目的特征和內涵，也能夠體現(xiàn)出一個樓盤的品質感，好的推廣名通過廣告的推廣能很快被消費者認可和接受。因此我方在此

40、提供了三個推廣名以供參考：1、 “優(yōu)揚時代”之緣起： 提出用“優(yōu)揚時代”，是希望略微軟化一點“新華世紀園” 這一案名的硬度。我們之所以用優(yōu)秀的“優(yōu)”，而不用通常所用的悠揚的“悠”，是希望借此來宣傳并強化本案所處位置的優(yōu)勢，文化氛圍的濃郁；其二，“揚”意在宣揚新華路這一文化名街的人文底蘊，渲染“午后的新華路在咖啡、梧桐、幽雅環(huán)境中所襯托出的品質生活”。同時希望通過把本案與東華大學院區(qū)的對街來進一步襯托出小區(qū)周邊的文化氛圍，以此吸引消費者的關注。2、“梧桐季節(jié)”的緣起： 首先也是希望以此軟化案名的硬度，同時希望通過對新華路上梧桐這一特色的渲染來引起消費者對幽雅生活的一種向往，借此進一步加深對本案區(qū)

41、域生活氛圍的渲染力度。3、“午后風景”的緣起： 顧名思義，用“午后”渲染的還是新華路午后的生活風情“寧靜、幽雅、恬靜”。而“風景”是希望通過對午后新華路的環(huán)境描述來引伸出本案的綠化環(huán)境，花的語言是最美的，是人類生命中不可缺少的事物；而樹是為人類制造清新空氣的守護神，利用鮮花和綠蔭為住宅小區(qū)帶來的生活環(huán)境這一朦朧感覺來帶動消費者的遐想。七、推廣核心概念通過上面對客戶的定位分析，以及大量的市場調研論證，并對本案產(chǎn)品的細化提升，在此提出我們針對本案的核心推廣概念，希望借此樹立本案產(chǎn)品有別于本區(qū)域的獨特生活品質，居住環(huán)境和生活品位。新華路上的最后貴族優(yōu)揚時代新古典主義演繹新華路上的最后貴族“新華路”的

42、具體表現(xiàn)方式：1、 通過對新華路寧靜的生活環(huán)境進行描述2、 通過廣告等推廣形式點綴出新華路獨有的景觀特色3、 突出作為文化街的深厚文化底蘊4、 借鑒上海國際電影節(jié)展辦地的渲染來突出本案區(qū)域的優(yōu)勢5、 營造一種高雅時尚生活圈的感性理念“最后貴族”的具體表現(xiàn)方式1、 季節(jié)的變換中有悠揚的音樂迎送您在每一天2、 高雅的vip小區(qū)會所您全家的唯一3、 個性化物業(yè)管理、完善的配套社區(qū)服務4、 多重保安系統(tǒng)，保護您全家在每一天5、 合理分隔的居住空間，從此有了更加寬敞舒適的生活空間6、 智能化的社區(qū)網(wǎng)絡，讓世界從此靠近您 八、廣告總精神廣告總精神是對樓盤的所有賣點進行提煉揉成精髓，整個樓盤的推廣都以此為推

43、廣基準。廣告總精神的推出將進一步拉升本案的樓盤形象，為房產(chǎn)的銷售奠定基礎。核心概念提煉：擁抱東華學府優(yōu)雅氣質，揚溢新華路的異國情調優(yōu)揚時代！ 九、新華世紀園企劃思路、賣點收集及提煉流程圖（一）發(fā)展商理念篇賣點概念提煉：上市集團公司全力打造新華路上的最后新貴！1、 創(chuàng)造適宜的生活空間，打造低密度的時尚生活，造就生態(tài)社區(qū)，將來這都是我們一直在追求的現(xiàn)代住宅理念；2、 房子成為生活、文化的一部分，讓住宅成為您身份的代言詞，房子價值不在是建筑本身這么簡單。（二）建筑規(guī)劃篇新貴族生活的基礎1、 社區(qū)規(guī)劃賣點分析概念提煉：佇立新華路，回味昔日榮耀與今日都市生活的全新對白！整個地塊南臨新華路、北臨市區(qū)中央主

44、干道延安路立體高架網(wǎng)絡、西面有輕軌相伴；由規(guī)劃興建中的七幢板式小高層構成了一個區(qū)域性大型社區(qū)。20%的主題景觀綠化設置位于四號樓前，同時配合各個組團式綠化景觀構成了一個11000平方米，覆蓋率達40%的小區(qū)綠化。本項目的車行路網(wǎng)是由環(huán)形主干道組成，人行路網(wǎng)一部分為沿車行環(huán)道的人行道（包括深入單體的支路），另一部分為小區(qū)主軸。小區(qū)的車行道為環(huán)路，在路的轉彎處應考慮設置景觀點，如一棵樹、小型雕塑、一塊奇石等。按照國家有關規(guī)定，小區(qū)停車位的配置不少于戶數(shù)的50%，目前較高配置的小區(qū)此比例已達到80%。本項目總戶數(shù)382戶，總停車位269個，占總戶數(shù)的70.14%。本項目的地面停車位建議采用植草磚形式

45、。同時在停車位旁和車輛出入的道路交叉口，且莫設置兒童游戲場所。在景觀布置上，除了由7號樓、4號樓和8號樓的小區(qū)會所共享的主題綠化外；各個樓宇之間還有若干個獨成體系的小型組團綠化和景觀小品，對小區(qū)進行了有機的分隔。但我們從中也不難看出，1號樓、2號樓、3號樓和5號樓的位置相對于另外三個樓盤來講，無論是日照還是視覺都將受到一定的影響。2、 建筑立面風格概念提煉：感受新古典的海派生活風情！綜述：小區(qū)整體訴求的是新古典建筑主義風格，重視外墻立面的可塑性和色彩上的搭配。而在此需要注意的是會所立面?zhèn)€的改造，由于會所是屬于舊樓翻新，所以在外立面的改造上需要與小區(qū)有一個可比性，但同時在充分考慮到功能使用的前提

46、下也應該使其與小區(qū)有一個柔和的延續(xù)和銜接，避免在視覺上產(chǎn)生較大的差異感，而破壞小區(qū)的整體效果。建議：窗及玻璃窗作為建筑相當重要的組成部分，它是室內與室外交流的空間。窗要透入陽光、引入景色。開窗的大小和位置對房間光線有著相當大的影響。窗套和窗體本身的顏色和線條，對于外立面的貢獻也是不可估量的。若是運用得當，將會取得意想不到的結果。本項目的窗采用彩鋁噴塑的材質，色彩的選擇上以墨綠色亞光為宜。由于彩鋁的材質纖巧精致，與本項目立面沉穩(wěn)的風格有所出入，故建議以厚重古樸的窗套增強窗的質感，配合整體風格。在色彩處理上建議與局部的主墻體色彩相協(xié)調，可考慮使用相同色系的面磚。部分部位的凸窗處理：凸窗產(chǎn)生的窗臺，

47、將對外立面有一定的影響，而且窗臺容易產(chǎn)生雨水印記，在凸窗臺的處理上要多加考慮。窗臺的兩側是剪切應力集中區(qū)域，要防止這些部位的開裂和漏水。本項目的定位為中、高檔建筑，其玻璃建議采用5mm的綠色浮法玻璃或是雙層玻璃。陽臺工藝本項目的陽臺宜用鐵藝欄桿，或是局部結合仿天然石材的實體墻，造型宜簡潔古樸和實用。建議不要使用玻璃等較為喧嘩的材質，應以亞光質感為佳。欄桿的防銹工藝應得到重視，以免今后出現(xiàn)物業(yè)管理的困難和外觀的破壞。若是成本允許，建議采用地碳鍛打的a3鋼為材料的鐵藝。要注意陽臺與單體連接部位在受力后產(chǎn)生裂縫的問題，由于現(xiàn)澆樓板的原因，該部位出現(xiàn)裂縫后極易引起樓下天花板與墻體連接部位的滲水?？煽紤]

48、增加防水措施或加強該節(jié)點的結構處理。腰線腰線的高度可以考慮兩種方式：1）一層以下部位使用仿石涂料，顏色以青灰色和天然石材的黃紅色為宜。仿石形狀和大小建議采用30*60mm。2）僅余頂層和越層采用較淺的顏色，其他采用深色的外墻涂料做腰線。在腰線的大色塊中應穿插顏色出挑、寬度適合的橫向線條，集中視線、沖破單調。上海較為潮濕，腰線以下部位采用涂料，其防潮防水等工藝需要仔細推敲，以免在交房后出現(xiàn)不必要的麻煩。室外管道由于上海四季分明，冬季最低氣溫可到零下，暴露在室外管道的管道較少，基本為雨水管和污水透氣管、空調機出水管這幾種。其中前兩種一定是設置在北面，空調機出水管需要配合空調機位設置，會有一部分出現(xiàn)

49、在南立面上，可考慮將他們盡量安裝在東西側面的墻體上；由于管道細小，一般不會影響立面效果。室外管道需要考慮的是老化問題，目前一般采用u-pvc管道，建議在品牌的選擇上慎重考慮。若是有特殊需要，可采用帶有保暖層的管道。煙道主要是防止油煙倒回的問題，一定要在每戶人家的排煙出口處按裝止逆閥，在屋頂?shù)某鰺熆诎惭b防風掛板。但在屋頂?shù)牟课唬鰺熆诘脑O置位置和形狀要考慮配合整體風格?？照{機位空調機位應設立在立面較為隱蔽的地方，在平面上需考慮空調送風管距離不能過長，同時需滿足空調散熱通風的要求。建議盡可能不要將空調機放在各家的陽臺上，雖然對外立面美觀有一定的貢獻，但是對于業(yè)主來說抗性較大，也不利于實現(xiàn)陽臺真正的

50、作用。有些建筑在空調室外機外側添加了百葉簾較為美觀，但要考慮對散熱的影響程度如何以及外立面的和諧統(tǒng)一。建議空調擱板采用鋼筋混凝土材質，若是有可能在擱板的上表面設置直角型的預埋件，并做好防銹處理。以利于今后業(yè)主安裝空調的方便和牢固，以及物業(yè)管理上的便利。建議空調數(shù)目的估計上要充分考慮到廳、主臥、次臥的需要，北面小房間的空調位置盡可能考慮，不然今后業(yè)主在安裝空調時采用的三角支架極易生銹，影響外觀。建議空調擱板和空調排水管之間的距離要近，盡量滿足一般空調機自帶出水管的長度要求。不然，兩段排水管之間的接口極易斷開，引起麻煩。3、 景觀規(guī)劃篇1） 景觀整體布局產(chǎn)品分析：總體上來說，本案景觀規(guī)劃的主題是為

51、新海派的設計風格，通過靈活的構思，形成一個由主題景觀綠地與小型組團式綠地、點綴景觀相結合構成的景觀模式；同時通過對小區(qū)中部（4號樓）樓棟底層架空的手法來弱化由于4號樓的建筑位置所給本案全局造成的缺陷和小區(qū)前后的連貫性；盡量避免因為4號樓所處的位置給本案整體的一個延伸所帶來的缺陷。概念提煉：自然和諧的生活空間！ （三）環(huán)境規(guī)劃概念總提煉在這里讓您感受的是人要健康，一切空間也要求健康。更強調人與空間的健康共存。在這里健康法則充分發(fā)揮他的執(zhí)法性，對您身邊的空間嚴格度衡，每寸空間要求做到健康合格。讓您可以生活在充滿陽光綠意的生活空間里。總的概念提煉：新華路上的唯一擁有超過40%綠化的時尚都市?。ㄌ貏e建

52、議：邀請專業(yè)的知名環(huán)境設計師來執(zhí)筆）（四）商配篇分析：本區(qū)域擁有相當完善的交通地理優(yōu)勢：輕軌線、延安路主干道、內環(huán)線高架；同時又緊鄰名校資優(yōu)區(qū)：東華大學、交通大學；相當完善齊全的區(qū)域生活配套優(yōu)勢，緊鄰虹橋、淮海、靜安、中山和徐匯五大商圈。概念提煉：成熟街區(qū)帶來應有盡有的生活便利，從此生活更輕松?。ㄌ貏e提示：將在本案正南面的新華路隧道上方由東華大學興建一座綜合型擁有游泳池等設施的健身場館）（五）物業(yè)管理篇（因未展開工作，所以只有概念提煉及產(chǎn)品建議）1、區(qū)配套及物業(yè)管理建議享受生活的最佳保證概念提煉：風雨無阻的貼心好管家！u 社區(qū)配套建議采用散點式的布局方法，以沿街商業(yè)街、體育中心、休閑街、庭院中

53、的服務設施組成；u 社區(qū)配套有一部分是作為對小區(qū)業(yè)主服務的，主要通過物業(yè)管理費用的方式經(jīng)營；另外一部分作為收費的服務性項目，可以對業(yè)主或是外來人員開放，通過收取服務費以保證收支平衡。這部分配套項目可根據(jù)實際需要制定標準的高低。u 本項目物業(yè)管理的模式，是人性化的服務。這需要增加更多的細節(jié)的、人性化的服務項目支撐。u 社區(qū)配套位置分布建議要考慮到物業(yè)管理上的便利。u 以下是我司對本項目物業(yè)配套服務的建議： 公共服務項目（不另收取費用） 專項、配套有償服務1、二十四小時保安，消防和車輛管理；1、各項健身、娛樂活動2、公共場所保潔；2、餐飲、酒吧；3、公共綠化園藝保養(yǎng)和培植；3、保健、醫(yī)療；4、住宅區(qū)生活垃圾收集和清倒；4、美發(fā)美容；5、公共設施的維修和保養(yǎng)5、提供小型商務會議場所及服務；6、電話及訪客留言轉告；6、傳真、復印、打字；7、組織區(qū)內業(yè)主聯(lián)誼活動；7、園藝；8、定時對私家花園進行草坪修整，除雜草；8、臨時照看孩童；9、代收代繳水電費；9、鐘點清潔；10、代收代繳有線電視收視費；10、老人、病人的護理；11、代辦報刊訂閱和收發(fā)、郵件收發(fā)；11、禮儀服務；12、代叫出租車；12、禮品速遞（限于市區(qū)）；13、代聘司機；13