2004年中國移動農(nóng)村市場調(diào)研

1、 敬告：本計劃知識產(chǎn)權(quán)屬于uuyy市場研究咨詢有限公司，只提供給zz移動通信有限責(zé)任公司xx分公司；任何單位和個人不得以任何形式將本計劃全部或部分提供給任何第三方。2004年xx移動農(nóng)村市場調(diào)研uuyy市場研究咨詢有限公司20040920 營銷背景分析市場研究是營銷管理的重要環(huán)節(jié)，但它為營銷活動服務(wù)時，一定要配合營銷活動，游離于營銷活動以外的市場研究是沒有意義的。具體來講，xx移動的市場營銷工作應(yīng)該具有以下目標(biāo)模式：收入、利潤客戶忠誠客戶滿意市場營銷活動產(chǎn)品研發(fā)與推廣；渠道建設(shè)；廣告促銷與傳播；價格策略；服務(wù)；公關(guān)；模型一：市場營銷目標(biāo)模式2而收入、利潤增長應(yīng)該具有以下模式：模型二：收入增長模

2、式客戶數(shù)量增加客戶質(zhì)量提高新客戶開發(fā)對手客戶流入arpu值提高客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、離網(wǎng)arpu值降低客戶數(shù)量減少客戶質(zhì)量降低收入正向力量反向力量那么，本次市場調(diào)研與xx移動的市場營銷目標(biāo)關(guān)系如何呢？xx移動希望通過增加新客戶來提高收入；但是，城市市場不僅已經(jīng)趨于飽和，而且市場規(guī)模太小，所以，開發(fā)農(nóng)村市場成為下一步營銷的最大機會。xx移動期望開拓農(nóng)村市場，但對于農(nóng)村市場又不熟悉，也不知道有沒有推廣的可能。潛在客戶群在哪里？有多少？他們的需求是什么？怎樣的資費，怎樣的營銷手段能夠吸引他們來使用我們的手機？正是在這樣的背景下，xx移動決定進(jìn)行一次農(nóng)村市場調(diào)研。首先，根據(jù)市場需求科學(xué)、合理制定業(yè)務(wù)發(fā)展計劃至關(guān)重

3、要；計劃制定的科學(xué)性和合理性都必須有市場信息和調(diào)查數(shù)據(jù)作為依據(jù)。計劃制定之前，必須要對市場容量、市場潛量進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)地預(yù)測，這樣才能做到有的放矢。全市范圍內(nèi)各區(qū)縣情況不同，我們必須在全面調(diào)查的基礎(chǔ)之上制定有針對性的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃，這樣才能保證使有限的投入最大限度地發(fā)揮效益。其次，根據(jù)科學(xué)的營銷戰(zhàn)略制定模式和國際慣例，營銷戰(zhàn)略必須是客戶導(dǎo)向的，必須符合市場結(jié)構(gòu)和消費需求。所以，進(jìn)行全市范圍內(nèi)的市場調(diào)研，以科學(xué)、全面、及時、準(zhǔn)確地了解客戶需求，掌握市場動態(tài)，特別是了解各階層客戶、各細(xì)分市場在話音、數(shù)據(jù)、增殖業(yè)務(wù)方面的真實需求，以及相關(guān)的價格、渠道、促銷偏好，從而為營銷戰(zhàn)略的制定提供必要的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和

4、科學(xué)依據(jù)，已十分必要。再次，我們必須用有效的宣傳、促銷手段來開拓市場，刺激社會消費需求，使銷售量以更快的速度增長，增加銷售收入。這就需要我們通過市場調(diào)查，了解市場需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位；同時，了解消費者的認(rèn)知程度、消費觀念、行為習(xí)慣、心理偏好，以制定科學(xué)的促銷策略和推廣方案，讓促銷費用達(dá)到最佳效果。知己知彼也十分重要，市場競爭日趨激烈；目前，中國電信的小靈通和中國聯(lián)通的g網(wǎng)、c網(wǎng)都加入了對中國移動市場的爭奪，競爭形勢錯綜復(fù)雜。這都需要我們通過市場調(diào)研了解農(nóng)村消費者的結(jié)構(gòu)、通信消費觀念及發(fā)展態(tài)勢、競爭對手在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀、各個營運商的競爭優(yōu)劣勢，以制定相應(yīng)的競爭策略和品牌

5、策略，使我們在競爭中不僅立于不敗之地，而且占有更大的市場份額。農(nóng)村市場開發(fā)是我們下一步市場營銷工作的重點。但是，我們對農(nóng)村市場的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對城市的了解，農(nóng)村市場對于我們來說，既是充滿希望的地方，又是讓人感到陌生的地方。如果對農(nóng)村消費者的需求不求甚解而貿(mào)然進(jìn)軍農(nóng)村市場，很可能招致失敗。所以，對農(nóng)村市場的研究迫在眉睫。二、研究目標(biāo)模式通過分析研究上述客戶的意圖和要求，我們擬定了以下市場調(diào)研目標(biāo)模式圖。在這一目標(biāo)模式中，尋找市場機會點是研究的樞紐和核心，我們的研究工作將緊緊圍繞這一環(huán)節(jié)展開。精英（概況）調(diào)查觀察、文獻(xiàn)研究市場潛量預(yù)測尋找目標(biāo)客戶群客戶潛在消費需求細(xì)分市場消費特征新業(yè)務(wù)需求研究客戶認(rèn)

6、可的服務(wù)價格承受力調(diào)查競爭對手研究媒介環(huán)境研究消費行為研究市場機會點目標(biāo)市場戰(zhàn)略細(xì)分戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)客戶規(guī)模、市場份額、銷售、收入同步增長產(chǎn)品、服務(wù)策略價格策略渠道策略宣傳推廣策略消費者調(diào)查滿足客戶需求，客戶滿意、忠誠自身工作總結(jié)環(huán)境研究對手研究需求研究 三、調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研內(nèi)容是對研究目標(biāo)的進(jìn)一步細(xì)化，是操作化的目標(biāo)體系，也可以說是我們開出的菜單或產(chǎn)品樣品。根據(jù)客戶提供的調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容要求，我們演繹出如下研究內(nèi)容供參考：說 明1、該部分以“潛在市場開拓”為核心，為xx移動提高放號量、擴(kuò)大客戶群規(guī)模提供支持；2、研究側(cè)重于尋找科學(xué)的營銷策略，圍繞4p營銷組合策略展開；3、我們將研究農(nóng)

7、村市場的需求及其發(fā)展?jié)摿?，并在研究中，處處進(jìn)行細(xì)分市場的比較研究，以利于發(fā)現(xiàn)市場機會點。一、與xx移動宏觀戰(zhàn)略決策有關(guān)的內(nèi)容1、農(nóng)村市場，特別是農(nóng)村市場環(huán)境：基本情況n 人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)；n 收入水平及來源；n 支出結(jié)構(gòu)、購買力；n 職業(yè)分布；n 公共設(shè)施；n 傳播媒介；n 生活方式、活動規(guī)律、風(fēng)俗習(xí)慣；n 經(jīng)濟(jì)特征；n 社會組織；n 企業(yè)概況、村辦、鎮(zhèn)辦、民辦、國有、三資。2、市場拓展目標(biāo)：市場容量分析n 手機擁有率；n 移動擁有率；n 聯(lián)通擁有率；n 固定電話擁有率；n bb機擁有率；n 流動市話擁有率；n 公用電話使用頻率；n xx農(nóng)村地區(qū)移動電話市場容量究竟有多大；n xx農(nóng)村地區(qū)移動電

8、話剩余市場容量究竟有多大；n xx地區(qū)各縣市農(nóng)村移動電話市場容量及剩余市場容量；n xx農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品生命周期曲線及市場走勢預(yù)測；n xx農(nóng)村地區(qū)未來半年、一年放號量估計；n xx農(nóng)村地區(qū)未來半年、一年各縣市放號量估計。3、市場定位：目標(biāo)消費群分析n 有手機農(nóng)村群體的特征；n 潛在用戶（有需求、有消費能力）的典型特征；n 潛在用戶（有需求、有消費能力）的活動場所、活動規(guī)律；n 潛在用戶（有需求、有消費能力）的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)活動特征；n 用戶群體特征變動趨勢；n 重點目標(biāo)消費群分析；n 優(yōu)先發(fā)展的市場區(qū)域。4、消費心理與行為研究n 用戶購買手機入網(wǎng)的原因；n 用戶入網(wǎng)品牌選擇的原因；n 在網(wǎng)用戶對移動

9、通信的需求和意見；n 潛在用戶不買手機的原因；n 潛在用戶對移動通信的認(rèn)知；n 潛在用戶對移動通信的態(tài)度。5、營銷障礙分析n 不購買手機的原因；n 提高用戶消費量的條件、對策；n 客戶忠誠度研究。6、品牌經(jīng)營分析n 各品牌（全球通、中聯(lián)通、神州行、如意通、小靈通）形象；n 各品牌（全球通、中聯(lián)通、神州行、如意通、小靈通）競爭優(yōu)劣勢分析；n 新品牌進(jìn)入的市場空隙、市場定位。二、與xx移動微觀經(jīng)營策略有關(guān)的內(nèi)容1、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與建設(shè)n 區(qū)內(nèi)重點區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋盲區(qū)調(diào)查；n 競爭對手網(wǎng)絡(luò)覆蓋、質(zhì)量；n 農(nóng)村地區(qū)客戶對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的滿意度、不滿原因；n 農(nóng)村地區(qū)客戶、潛在客戶區(qū)域分布與網(wǎng)絡(luò)分布的錯位分析；n 急需

10、建設(shè)機站的地區(qū)。2、新產(chǎn)品發(fā)展與推廣n 已推業(yè)務(wù)：知名度、認(rèn)知度、利益認(rèn)同點、價格認(rèn)同點和承受力、辦理方便性、使用情況、哪些類型的客戶對已推產(chǎn)品感興趣；n 擬推業(yè)務(wù)：客戶感興趣程度、哪些類型客戶對擬推產(chǎn)品感興趣、感興趣的原因、價格承受力、潛在市場威脅、不感興趣的原因；n 客戶需求：客戶希望通過手機達(dá)到哪些目的、客戶的生活方式、活動規(guī)律、客戶的關(guān)注熱點、客戶的相關(guān)、類似消費需求內(nèi)容、客戶對信息服務(wù)的內(nèi)容、形式和特殊需求。3、價格策略n 農(nóng)村用戶通信開支水平；n 農(nóng)村用戶移動電話開支承受力水平；n 農(nóng)村用戶通信開支占收入的比重；n 農(nóng)村用戶對各種資費（月租、呼入、呼出、ip、新業(yè)務(wù)）的價格敏感度；

11、n 消費者對現(xiàn)行各項資費的承受能力、接受程度（什么資費標(biāo)準(zhǔn)下會決定入網(wǎng)）；n 不提示條件下潛在消費者對資費優(yōu)惠、促銷方式的建議；n 各種優(yōu)惠方式分別適合哪些群體。4、營銷渠道n 區(qū)內(nèi)重點區(qū)域渠道覆蓋盲區(qū)普查；n 競爭對手渠道覆蓋調(diào)查；n 客戶對渠道數(shù)量的滿意度；n 客戶對渠道軟硬件服務(wù)的滿意度、不滿原因；n 客戶、潛在客戶區(qū)域分布與渠道分布的錯位分析；n 急需建設(shè)渠道的地區(qū)。5、客戶服務(wù)n 農(nóng)村客戶對服務(wù)的總體滿意度；n 農(nóng)村客戶對各方面服務(wù)（營業(yè)、熱線、繳費、售后服務(wù)等）的滿意度；n 農(nóng)村客戶對服務(wù)的需求重點。6、廣告宣傳n 以往廣告宣傳的效果評估（品牌、業(yè)務(wù)知名度、促銷效果等）；n 適合于

12、農(nóng)村市場的廣告形式；n 適合于農(nóng)村市場的廣告媒介；n 農(nóng)村市場用戶需要的傳播內(nèi)容；n 競爭對手廣告宣傳。四、研究方法（一） 研究范圍關(guān)于農(nóng)村市場的界定，有以下三種方式：1、 縣（縣級市）及以下市場（鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村）均歸入農(nóng)村市場；2、 鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村為農(nóng)村市場；3、 鄉(xiāng)、村為農(nóng)村市場。我們將根據(jù)xx地區(qū)的實際情況界定農(nóng)村市場。（二） 調(diào)查對象1、抽取以下2類樣本：(1)精英人物；(2)普通客戶。2、甑別條件：(1)長期在本地居住（一年以上）；(2)年齡15-60歲之間；(3)過去半年內(nèi)未接受過相關(guān)訪問；(4)非相關(guān)行業(yè)。3、根據(jù)經(jīng)驗，以下群體應(yīng)為重點研究群體：(1)有手機戶；(2)村鎮(zhèn)干部；(3)鄉(xiāng)村

13、教師；(4)鄉(xiāng)村醫(yī)生；(5)個體戶、生意人、店主；(6)專業(yè)戶；(7)私營企業(yè)主；(8)運輸戶；(9)外出打工者家屬；(10)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職工；(11)手工藝人。（三） 樣本縣鎮(zhèn)村抽取方法一般調(diào)查采取多階段隨機抽樣方式抽樣，從我們數(shù)十次農(nóng)村市場調(diào)研的經(jīng)驗來看，這種教條式的抽樣方式不完全適合于農(nóng)村市場調(diào)研。不少深山區(qū)村落人口數(shù)量少、人口分布極為分散、人口外流比例很高、經(jīng)濟(jì)極為原始、需求極為微弱、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度很大、營銷難度也很大，所以xx移動要同時對轄區(qū)內(nèi)所有村落進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和營銷推廣既沒必要又不可能，我們必須有計劃、分步驟、抓重點地進(jìn)行農(nóng)村市場開發(fā)。因此，作為配合營銷活動的市場調(diào)研，也應(yīng)抓住重點。所

14、以我們建議在重點抽樣基礎(chǔ)上進(jìn)行多階段隨機抽樣。具體操作為：重點村鎮(zhèn)全部進(jìn)行概況調(diào)查，其余村鎮(zhèn)進(jìn)行隨機抽樣調(diào)查。具體抽樣將在對xx各村鎮(zhèn)進(jìn)行聚類分析后確定。（四） 樣本戶抽取方法1、隨機樣本抽樣：第一步，沿各村步行，詳細(xì)了解范圍、人口及其戶數(shù)，由此確定各村區(qū)位； 第二步，派定點員前往樣本村確認(rèn)該村范圍，然后隨機確定起點（第一樣本戶）； 第三步，派訪問員從起點出發(fā)，按右手原則“隔五抽一”抽取并抄錄樣本戶門牌號碼，并畫詳圖；第四步，訪問員按地址指示敲門、入戶，對符合條件（18-55歲，一周至少住5天）的家庭成員用小隨機表進(jìn)行抽樣，至此，抽樣方告結(jié)束。（五） 調(diào)查方法根據(jù)本次調(diào)研的特點：1、須進(jìn)行市場

15、預(yù)測，對樣本隨機性要求高；2、調(diào)查內(nèi)容較多；3、村鎮(zhèn)難以進(jìn)行街訪和電話訪問。所以我們建議：u 村鎮(zhèn)精英、消費者進(jìn)行入戶問卷調(diào)查；（六） 時間估算項目完成約需50天。附：報告樣板第一章 四川農(nóng)村移動通信市場規(guī)模1第一節(jié) 農(nóng)村居民基本狀況1一、調(diào)查時點農(nóng)業(yè)人口分布情況1二、農(nóng)業(yè)人口結(jié)構(gòu)3三、農(nóng)村居民收入水平3（一）總體及不同用戶年現(xiàn)金收入3（二）不同群體用戶年現(xiàn)金收入5四、農(nóng)村居民住房結(jié)構(gòu)5（一）各地農(nóng)村居民住房結(jié)構(gòu)5（二）不同群體住樓房比例6第二節(jié) 農(nóng)村通信市場的現(xiàn)狀6一、手機普及率6二、個人bb機擁有率7三、流動市話擁有率7四、家庭固定電話擁有率7第三節(jié) 農(nóng)村居民通信資費認(rèn)知及消費行為8一、農(nóng)

16、村消費者對各種通信工具資費的認(rèn)知8（一）對固定電話資費的認(rèn)知8（二）對移動電話資費的認(rèn)知10（三）固定電話/移動電話資費差異的認(rèn)知13二、農(nóng)村消費者各類通信工具消費心理16（一）農(nóng)村消費者購買各類通信工具的原因16（二）影響農(nóng)村消費者購買各類通信工具的障礙點21三、農(nóng)村消費者各類通信工具使用情況分析24（一）消費者各類電話的使用情況24（二）消費者的通話結(jié)構(gòu)28（三）消費者的通話頻率33（四）消費者月通信消費水平37第四節(jié) 農(nóng)村通信市場潛量40一、消費者購買意向法預(yù)測的移動通信市場潛量40（一）總體情況40（二）各區(qū)域市場潛量分析40二、各品牌在農(nóng)村市場的潛量41三、不同群體的購買意向41四、

17、購買各網(wǎng)絡(luò)品牌的原因42五、主要競爭對手固定電話潛量預(yù)測45（一）總體情況45（二）不同群體固定電話購買意向45第二章 農(nóng)村通信市場機會分析46第一節(jié) 研究方法46一、分析目標(biāo)46二、指標(biāo)分析模型46三、概念與指標(biāo)解釋46（一）消費群46（二）手機擁有率48（三）群體規(guī)模48（四）手機購買動機48第二節(jié) 重點目標(biāo)消費群定位48第三節(jié) 各地區(qū)市場重要性綜合分析50第三章 市場需求與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)51第一節(jié)農(nóng)村移動通信的信號狀況51一、農(nóng)村消費者對網(wǎng)絡(luò)信號的整體評價51（一）總體情況51（二）區(qū)域比較51二、中移動和中聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)對比52（一）總體情況52（二）區(qū)域比較53第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)重點53一、網(wǎng)絡(luò)建

18、設(shè)的重點之一是信號差于聯(lián)通的地區(qū)53二、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點之二是信號較差而屬于重點區(qū)域的地區(qū)53第四章 產(chǎn)品研究55第一節(jié)用戶對簽約/非簽約方式的選擇55一、總體情況55二、群體比較55三、地區(qū)比較56第二節(jié) 用戶對各種新業(yè)務(wù)的認(rèn)知及感興趣程度56一、不提示條件下消費者對各種新業(yè)務(wù)的認(rèn)知56（一）總體情況56（二）用戶比較57（三）群體比較58（四）區(qū)域比較58二、消費者對各種新業(yè)務(wù)的感興趣程度59（一）總體情況59（二）用戶比較60（三）群體比較60（四）區(qū)域比較61第三節(jié) 用戶潛在的信息需求61一、總體情況61二、用戶比較62三、群體比較63四、區(qū)域比較64第五章 價格研究65第一節(jié) 固定電話/移動電話的合理價差65一、總體情況65二、用戶比較65三、群體比較66四、地區(qū)比較66第二節(jié) 消費者對中移動/中聯(lián)通價格差異的評價67一、對中移動/中聯(lián)通價格差異的認(rèn)知67（一）農(nóng)村居民的認(rèn)知情況67（二）村民認(rèn)為從道理上講移動與聯(lián)通收費標(biāo)準(zhǔn)的差異69二、消費者對移動/聯(lián)通價差的評價70（一）認(rèn)為中移動應(yīng)貴過中聯(lián)通的價差70（二）認(rèn)為聯(lián)通手機資費比移動貴的價差72三、綜合分析74第三節(jié) 不同價格品牌對農(nóng)村消費