IM-PART2：國際營銷環(huán)境

1、International MarketingPART-2: INTERNATIONALMARKETING ENVIRONMENT金寶湯（Campbell）公司第一次在英國市場上營銷該公司的湯食品時，沒能及時了解到英國和美國主婦之間的文化價值觀的差異，而遭到失敗。他認為兩個的文化環(huán)境相似，為此在銷售過程中就按原樣搬到英國市場。而且連電視廣告節(jié)目也毫無修改。2一、 英國主婦具有保守的價值觀。對速食的湯食品持否定態(tài)度，同時認為是不關心家庭成員健康的行為。二、 廣告內(nèi)容對英國主婦保守的教育子女觀念不合適。 金寶湯廣告內(nèi)容是：在餐桌上子女們哀求母親給他們買湯食品，母親就到商場去購買。但英國主婦認為這是

2、滋生孩子壞習慣的主要原因之一。因此，文化價值觀的差異，導致消費者行為的差異，在英國市場上開展的營銷活動，自然失敗。3韓國企業(yè)撤離朝鮮開誠工業(yè)園區(qū)美國占領華爾街運動Environments affect a companys decision as whether to enter a market, how to enter a market and what marketing strategies to make.進入市場進入市場如何進入如何進入進入戰(zhàn)略進入戰(zhàn)略Understand the main differences between economic systems found ar

3、ound the worldLearn ways of classifying countries by their market developmentUnderstand consumption patterns in different countriesKnow the main regional economic co-operation agreements . Stages of Market Development World Bank has defined four categories of development High-income countries Upper-

4、middle income countries Lower-middle income countries Low-income countries Based upon Gross National Product (GNP) per capita http:/ OffTraditionalSocietyTransitionalSocietyDrive toDrive toMaturityMaturityHigh MassHigh MassConsumptionConsumptionEconomic Development Models: The Rostow Modernization M

5、odel經(jīng)濟形態(tài)?經(jīng)濟組織世界GDP的排名,人均GDP的排名?中國城市GDP和人均GDP的排名?Purchasing Power Parity，簡稱PPP,購買力平價?Financial market金融市場BRICS金磚五國EMERGING MARKETS 新興市場新興市場Marketing Opportunities in LDCs欠發(fā)達國家的營銷欠發(fā)達國家的營銷機遇機遇The stages of economic development described previously can serve as a guide to marketers in evaluating product

6、 saturation levels, or the percentage of potential buyers or households who own a particular product.political institutions and parties政治體制政治體制及政黨及政黨Political restrictions & supports政府的限制與支持( 政策方面) Political risks政治風險 1997年 美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司沃爾馬特公司。當時，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報紙

7、新聞標題中見得一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾馬特公司引起紛爭”，“古巴問題：沃爾馬特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”“沃爾公司將古巴睡衣放回貨架”。 這一爭端是由美國對古巴的禁運引起的。美國禁止其公司與古巴進行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是否也應執(zhí)行禁運呢？當時沃爾加拿大分公司采購了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，因為那樣做違反了美赫爾姆斯伯頓法。這一法律禁止美國的子公司與國外的古巴通商。而加拿大則是因為美國法律對其主權的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾公司便成了加和美對外政策沖突的犧牲品。沃爾馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡

8、衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款。且還可能會因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。 International firms are affected by three bodies of law: International Laws Host Country Laws Home Country LawsInternational firms must adhere to all three.l一個小男孩自己摸高壓線被電的面目全非，告了電力公司，律師讓面目全非的小男孩在陪審團面前站了10分鐘,讓大家看他的樣子

9、。l如果在中國如果在中國,大陸法系的裁決為：他自己摸的大陸法系的裁決為：他自己摸的 電力公司旁邊有警告牌電力公司旁邊有警告牌 所以不需要賠償。所以不需要賠償。l美國陪審團會裁決電力公司需要賠償，陪審美國陪審團會裁決電力公司需要賠償，陪審團基于人性會認為他電的實在太慘了。團基于人性會認為他電的實在太慘了。JurisdictionIntellectual propertyAntitrustLicensing and trade secretsBribery and corruption: legal and ethical issuesThe main elements of culture La

10、nguage Religion Cultural values Cultural norms有一個美國人要到東京與一家日本公司簽約。他的行程安排僅有一周時間 要在一周內(nèi)簽訂合同，然后回家。 周一，也就是他在東京的第一天，日方請他打高爾夫球。結(jié)果，那個美國人贏了兩桿。第二天，他想該談判了吧，但日商還要打高爾夫球。于是他們?nèi)チ?，而且他又贏了。當日方提議第三天再打高爾夫球時，他有些不滿了，隨口說道：“我們什么時候能干正事呢？”主人吃了一驚，回答說：“我們一直在談正事?。　边@個美國人不明事理，當然也就沒能好好利用前兩天打高爾夫球的機會，最起碼,他應當在第二天輸幾桿（當然為了保全客人的臉面，主人不會讓他

11、輕易輸?shù)模?。于是，他們在第三天開始了會談，并于周六簽訂了合同。但由于美國人急于達成協(xié)議，隨著他自定的期限的臨近，不得不在好幾個方面做出了讓步。無論你做什么生意,你都不可能回避性別問題.這可能就是美國一位肉制品出口商在和德國客戶為一批豬肝發(fā)生爭執(zhí)后,得出的結(jié)論.爭執(zhí)是這樣產(chǎn)生的:美國出口商簽訂了一筆合約,付運一批30 000磅美國新鮮凍豬肝,通常可售品質(zhì)水平,上等品牌.貨物是按照美國市場的苛刻標準準備的,出口商以為這筆交易可以一帆風順地完成了.可是當豬肝運到德國時,買方卻提出了這樣的異議:我們訂購的是通?？墒鬯降呢i肝可你們運來的有40%卻是母豬的肝.誰在乎這些肝是母豬身上的還是公豬身上的 出口

12、商問道.我們在乎,德國人說,在德國我們可不能把海綿狀的母豬肝充著結(jié)實的公豬肝來賣.這批貨賣不出我們預期的價錢.要避免全部損失,惟一的處理方法就是降價.你們必須給我們1000美元的價格折扣.美國商人拒絕降價.他如此執(zhí)著,部分原因或許是因為他覺得這等于是侮辱美國消費者的口味.美國人想:只要是豬肝,母豬肝也好公豬肝也好,倘若美國人覺得美味可口的,那么對誰來說都是一樣的.看來賣方和買方在飲食習慣問題上永遠不可能取得一致. Hofstedes cultural typology文化類型文化類型 -Power Distance權力距離 -Uncertainty Avoidance不確定性回避 -Mascu

13、linity/Femininity男性/女性 -Individualism/Collectivism 個人主義/集體主義Cultural knowledge(1) High- and Low-Context CulturesHigh Context高語境高語境Information resides in contextEmphasis on background, basic valuesLess emphasis on legal paperworkFocus on personal reputationSaudi Arabia, JapanLow Context低語境低語境Messages

14、 are explicit and specificWords carry all informationReliance on legal paperworkFocus on non-personal documentation of credibilitySwitzerland, US, GermanyFactor/DimensionHigh ContextLow ContextLawyers律師Less ImportantVery ImportantA persons word語言的信用力Is his/her bond保證,承諾Not reliable get it in writing

15、Responsibility forOrganizational error組織錯誤的責任Taken by highest levelPushed to the lowest levelSpace空間距離People breathe on each otherPrivate space maintainedTime時間Polychronic 多時間Monochronic 單一時間Competitive Bidding競爭InfrequentCommon(2) Factual and interpretive knowledge Factual:事實性知識事實性知識 It is usually

16、obvious and must be learned. It has meaning as a straightforward 直截了當?shù)膄act about a culture but assumes additional significance when interpreted解釋 within the context of the culture在文化的語境中Interpretive : 解釋性知識解釋性知識 It is an ability to understand and to appreciate欣賞領會 fully the nuances(細微差別) of differen

17、t cultural traits and patterns.模式 It requires a degree of insight洞悉力 that may best be described as a feeling.(3) Cultural Sensitivity and Tolerance文化敏感性和包容性文化敏感性和包容性 Cultural sensitivity: being attuned(使相合) to the nuances of culture so that a new culture can be viewed objectively客觀, evaluated評價, and

18、 appreciated欣賞. International marketer also should have appreciation鑒別 of how cultures change and accept or reject拒絕 new ideas.(4)Cultural ChangeCultural Borrowing 文化借鑒Planned and Unplanned Cultural Change Unplanned change沒有計劃地改變: introduce a product and hope for the best Planned change有計劃地改變: deliberately set out故意地陳列/布置 to change those aspects of the culture offering resistance阻力 to predetermi