集團CRM項目初步規(guī)劃

1、xx 集團 CRM 項目初步規(guī)劃一 xx 集團營銷分析1. 背景分析xx 集團是一家快速發(fā)展型的公司 ,年銷售收入超過 20 多億 .擁有兩家上市公司及 10 多家子公司 .其產業(yè)主要有四大方面 :(1) 以塑為主的管材 ,薄膜 ,工程管道 ,建材 ,型材 .(2)非金屬材料 .(2) 基礎實施建設 ;(4)醫(yī)藥制藥 .由于企業(yè)的高速發(fā)展和信息化應用水平差, 公司營銷管理主要有以下幾大問題 :1.不能及時了解市場需求的變化，導致企業(yè)經營風險加大。2.不能實時了解整個營銷網絡的庫存情況。3.銷售的計劃水平能力差,導致生產計劃和采購計劃的的變動大,導致原材料的采購成本高 .4.沒有完整的客戶資料管

2、理(客戶基本資料 ,銷售情況記錄等 )5.沒有專門處理客戶意見的部門和客戶意見處理的記錄6.對業(yè)務人員的考核手法單一(主要是銷售收入考核),管理和培訓工作有待改進 .7.由于公司的產品比較多和營銷渠道的不同 ,公司沒有建立統(tǒng)一的營銷平臺 ,營銷信息和資源不能共享 ,導致費用增長和效率低下 .8.公司沒有專門負責市場和品牌的結構的和專門人員，市場策劃和品牌宣傳工作缺乏統(tǒng)一的計劃和規(guī)劃。9.整個公司的營銷工作還處于粗放階段,還沒有全面面向市場 ,面向客戶 ,沒有達到“精耕細作”，難以支撐整個集團公司的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。2. 營銷變革管理是企業(yè)永遠的話題 , 而營銷永遠是這個話題中的主題 .在當今我們跨

3、入知識經濟的時代，營銷管理主要向深度營銷方向發(fā)展，所謂深度營銷就是對市場的“精耕細作”，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。那種對市場進行掠奪式開發(fā)，對顧客不負責任的企業(yè)和行業(yè)，遲早會造到市場的拋棄。典型的就是保健品行業(yè)，靠廣告轟炸和市場炒做，迅速的把市場做起來，也迅速的把市場做“爛” 。當顧客沒有了，企業(yè)還會存在嗎？一般來講，企業(yè)產品的競爭力來自 5 個方面：（1）產品質量（2）產品價格（ 3）產品的售后服務水平 （ 4）產品品牌（ 5）銷售渠道， 如下圖：質量價格產品的競爭力售后服務銷售品牌渠道所以，現(xiàn)在產品之間的競爭往往是企業(yè)綜合實力的競爭。 而企業(yè)綜合實力的競爭的背后就是企業(yè)全體員工的素質之間的較量。通過

4、對xx 集團的營銷狀況的初步了解 （沒有深入了解），覺得在上 CRM 之前，有以下幾個問題應該優(yōu)先考慮和解決。1.公司應該統(tǒng)一的銷售管理平臺(主要指各個公司外面的辦事處).好處 : (1)共享銷售和渠道信息 (對很多工程項目 ,公司的很多產品是可以進行交叉銷售的)(2)共用公司的營銷資源 ,減少營銷費用 ,提高效率 .(3)加強對營銷人員的管理和培訓,提高營銷人員的水平(4)統(tǒng)一進行市場策劃工作 ,強化銷售計劃工作(5)提高公司的形象2.公司的市場管理部，沒有品牌管理，市場宣傳，和營銷策劃的專業(yè)人士。企業(yè)應該加強市場管理部門的力量。 如果說企業(yè)的產品質量，價格和售后服務水平是營銷戰(zhàn)場中的“正兵

5、”，那么，市場宣傳和營銷策劃就是這場戰(zhàn)爭中的“奇兵” ，常常能起到“四倆撥千斤”的效果。海爾的服務水平 +營銷策劃（“張瑞敏拿鐵錘砸不合格的電冰箱” ，“生產能洗地瓜的洗衣機” ，“海爾是?！钡鹊龋┏删土撕柕募译姷蹏．斎?，這種營銷策劃并不是突發(fā)奇想，它是以海爾服務水平的為基礎的，與海爾“真誠到永遠”的口號相統(tǒng)一的。當然，營銷策劃并不是簡單的在媒體上投入大量的廣告。 近年來隨著消費者越來越疏離大眾廣告， 游擊營銷的效力逐漸顯現(xiàn)了出來， 游擊營銷成為了最熱門的營銷名詞。 游擊營銷是偉大夢想和適中預算的交集，目的是“以小博大” 。它既包含了周密的科學分析，也包含了藝術創(chuàng)意，是在對品牌體驗進行戰(zhàn)略

6、性的深度分析的基礎上， 策劃引人注意的、給消費者帶來愉快體驗的營銷活動。3 從傳統(tǒng)營銷走向深度營銷。深度營銷在具體操作實施意義上稱為區(qū)域滾動銷售是指通過有組織的努力， 提升客戶關系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。 它注重區(qū)域市場、 核心經銷商和企業(yè)客戶顧問等三大相互作用的核心市場要素的協(xié)調和平衡。（ 1）區(qū)域市場通過對目標區(qū)域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經銷商、終端網絡和消費者等的信息及數據的充分調查， 建立營銷數據庫。 在市場分析的基礎上， 制定以構建營銷價值鏈為核心目的市場策略， 同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標管理責任

7、體系和營銷系統(tǒng)支持平臺；對區(qū)域市場精耕細作，強調市場份額的數量和質量。（ 2）核心客戶核心客戶是在區(qū)域市場上掌握著一定的銷售網絡， 具有一定的經營能力，與企業(yè)優(yōu)勢互補，并對市場銷售具有現(xiàn)實和未來意義的客戶。尋找、達成并鞏固與這些代理商的結盟與合作，是進行深度營銷，掌控終端網絡并實現(xiàn)區(qū)域市場的關鍵所在。 圍繞核心客戶的經營管理和利益提供全面的服務支持，深化客戶關系，包括對代理商的培育、維護、支持與服務， 提高其分銷效能和與企業(yè)和終端網絡的系統(tǒng)協(xié)同能力。同時引導其功能轉換，按照客戶服務和具體競爭的要求，進行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。（3）客戶顧問由于公司人力資

8、源有限， 進行深度分銷商務人員實際是起到客戶顧問的角色， 運用自己的豐富的營銷知識和市場信息，指導和幫助經銷商工作，成為他們的“專家顧問” 。公司應該建立統(tǒng)一的學習平臺和機制。通過對業(yè)務員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉化為精耕細作的“農夫”的職業(yè)化，成為能為客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問； 同時建立學習型營銷團隊， 實行內部信息與知識、經驗的共享，提高業(yè)務素質和服務能力。（4）管理你的員工在市場營銷界，存在一個普遍的情況“80/20 ”定律，即80%的業(yè)務是有20% 的銷售人員來完成的。而這些優(yōu)秀的員工，對企業(yè)來講是“核心員工” ，很難在短時間內培養(yǎng)出來和招聘過

9、來。因為優(yōu)秀的員工同樣是一種稀缺的資源。同樣，公司應該對所以營銷人員加強培訓。特別是營銷中層管理人員，應該從對下屬的考核，監(jiān)督工作走向培訓和激勵工作。 提高自己的專業(yè)水平和加強對下屬的培訓，通過對營銷人員的思想情況和業(yè)務工作情況了解，幫他分析市場和學習營銷知識，提高他們的水平。4 與客戶建立學習型關系（1）識別你的客戶第一階段行動可以考慮采取的行動步驟將更多的客戶名把業(yè)務人員和售后服務人員手上的輸入到電腦中客戶信息集中起來，統(tǒng)一管理不斷采集客戶的相關信息采用“滴灌式對話法” ，每次與客戶接觸時，詢問 1-2 個問題驗證并更新客戶（1）定期或不定期地“凈化”客戶信息，刪除過時信信息文件息（2）注

10、意地址，聯(lián)系辦法等方面的變更（2）對客戶進行差異分析第二階段行動可以考慮采取的行動步驟識別企業(yè)的“金牌”客戶運用上年度的銷售數據或其他現(xiàn)有的較簡單的數據，來預測本年度占到客戶數目5%的“金牌”客戶是那些識別出那些客戶導致了企業(yè)成本的發(fā)生企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產品或服務多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產品，卻會從其他地方訂購很多種產品？根據客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、 銷售收入、與本公司有業(yè)務交往的年限等），把客戶（包括上述 5% 與 20

11、%的客戶）分為 A 、B、尋找一種簡單的方法，找出占到客戶總數目20%的“牽后腿客戶”，他們往往一年多不會下一單，或者總是令企業(yè)在投標中遭到淘汰。應該減少在這些客戶身上投入營銷資源把他們加到電腦中，對每個企業(yè)，至少記錄下三名企業(yè)的聯(lián)系人的名字細心呵護與他們的業(yè)務：派一個過硬的業(yè)務人員盡快與他們聯(lián)系，檢查銷售定單的完成情況趕在競爭對手之前去拜訪該客戶提請該客戶考慮，是否試用企業(yè)的其他幾種產品減少對 C 類客戶的市場投入與其他花費，把節(jié)約的資金投向 A 類客戶C 三類。（3）與客戶進行互動接觸第三階段行動可以考慮采取的行動步驟給自己的客戶聯(lián)系部門打 檢查客戶水平，使客戶服務人員的回答更加電話，看得

12、到問題答案的難 專業(yè)化。易程度如何。給競爭對手的客戶聯(lián)系部分析和對比競爭對手的服務水平門打電話，比較服務水平的不同。把客戶打來的電話看作是 提供特價，清倉處理，試用等產品和服務一次銷售機會。對企業(yè)內記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。嘗試減少不必要的步驟， 縮短處理周期， 提高客戶響應速度哪些客戶給企業(yè)帶來了更1專門起草信件， 由銷售人員簽名； 給客戶高的價值？與他們更主動發(fā)個性化的郵件的對話。2由最合適的人向客戶方的某個聯(lián)系人（如，CIO 之間的聯(lián)系，副總之間的聯(lián)系）3聯(lián)系過去兩年中失去的那些重要的客戶，說明可以重新開始合作的原因通過信息技術的應用，使得1收集客戶的 EMAIL 地址，保持經常

13、聯(lián)系客戶與企業(yè)做生意更加方2向客戶提供多種可行的聯(lián)系渠道便。3考慮使用自動傳真系統(tǒng)4 將客戶信息不斷輸入到數據庫中改善對客戶抱怨的處理。將每天接到的客戶抱怨繪成圖表， 提高對客戶抱怨進行處理的“一次即圓滿”的比例（4）調整產品和服務，提高客戶滿意度第四階段行動可以考慮采取的行動步驟改進客戶服務過程按照地區(qū)或主題進行分類， 提供不同版本中的紙面工作，節(jié)省的客戶服務文擋客戶時間，節(jié)約公司資金。詢問客戶，他們希望根據客戶的要求，要發(fā)送傳真，電子郵件，以怎樣的方式、怎樣郵件信涵或進行個人拜訪的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要 邀請客戶參加討論會或專題組， 激發(fā)他們的是什么 提出對企業(yè)產品， 服務或

14、工作流程的期望征求名列前十位的 1 對他們的建議做出積極的響應客戶的意見，看企業(yè) 2 及時跟進，重復客戶向應流程究竟可以向這些客3 對不能馬上解決的問題， 要及時向客戶戶提供哪些特殊的做出解釋產品或服務爭取企業(yè)高層對客 結合客戶的歷史信息提出一些問題， 征求戶關系管理工作的 高層領導的回答參與二CRM 的基本內容1CRM 的基本含義：CRM的核心是 “了解客戶需求，傾聽客戶需求，以客戶為中心， 360 度關懷客戶 ”。它本質上是一種循序漸進的方法，通過先進的現(xiàn)代通信技術，數據庫技術和決策支持技術收集有關客戶的所有資料，并且加以分析，找出對企業(yè)經營有用的信息，然后將這些信息用來輔助決策及規(guī)劃相關

15、的企業(yè)營運活動，并且加以實行的一個完整程序。2 CRM 的基本內容CRM 是一套先進的管理思想及技術，它通過將人力資源， 業(yè)務流程與專業(yè)技術進行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費者的各個領域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本，更高效率地滿足顧客的需要。CRM 系統(tǒng)主要由營銷管理，銷售管理,服務與技術支持管理和商務知能四大模塊.一 營銷管理（ Maketing）營銷營銷管理管理要使營銷專家徹底地分析客戶和市場信息 , 策劃營銷活動和行動步驟 ,更加有效的拓展市場 . 主要功能 :實現(xiàn)全面的營銷管理自動化;通過預建的相關行業(yè)客戶的數據,提高決策的成功率 ;通過對自己和競爭對手的數據進行分析

16、 , 策劃的營銷戰(zhàn)役 ; 支持整個企業(yè)范圍的通信和資料共享 ; 評估和跟蹤多種營銷策略二 銷售管理（ Sales）銷售管理模塊管理商業(yè)機會 ,帳戶信息及銷售渠道等方面 .它支持多種銷售方式 ,確保銷售隊伍總能把握最新的銷售信息 .系統(tǒng)功能 :銷售機會 ,帳戶 ,合同管理 ;動態(tài)銷售隊伍及區(qū)域管理;績效跟蹤的“漏斗狀”管理；可以進行產品的配置，報價，打折，及銷售定單的生成；支持所有的流行銷售策略；完全支持國際語言和國際貨幣；最新的信息刷新；通過百科全書實現(xiàn)交互式及極具競爭力的智能銷售；商務分析功能；現(xiàn)場推銷，電話銷售，渠道銷售和基于INTERNET 的網上銷售；三 服務與技術支持管理（Servi

17、ce & Support）（ 1）服務管理服務管理可以使客戶服務代表有效地提高服務質量 ,增強服務能力 ,從而更加容易捕捉和跟蹤服務中出現(xiàn)的問題 ,迅速準確地根據客戶需求分解調研 ,交叉銷售 ,銷售提升各個步驟中的問題 ,延長客戶的生命周期 .系統(tǒng)功能 :通過訪問知識庫實現(xiàn)對客戶問題的快速判斷和解決 ; 支持通用的電話 ,電子郵件 ,傳真排隊 ; 廣泛支持合同和資產管理 ;根據數據驅動的工作流設定 ,受權和加入新的資源 ; 客戶服務歷史 .（ 2）場服務管理現(xiàn)場服務管理提供了一個移動的銷售和服務方案 ,允許企業(yè)有效地管理他們領域內各個方面 .現(xiàn)場服務組織依賴系統(tǒng)來管理可以預防維護管理計

18、劃 ,中斷 /安排服務事件 ,返回物料許可 (RMA), 高級區(qū)域互換 ,確保客戶問題第一次在線訪問就得到解決所需要的工具 , 零件 ,技能相關的信息等 .系統(tǒng)功能：支持現(xiàn)場服務的具體操作和后勤管理；現(xiàn)場服務工程師的移動辦公解決方案；與客戶服務管理和呼叫中心完全集成。（ 3）呼叫中心呼叫中心提供當今最全面的計算機電話集成技術。主要功能：集成的電話管理，營銷和客戶服務解決方案；通過智能的詢問引導動態(tài)轉接到業(yè)務代表的桌面；強大的計算機 /電話綜合轉換；依據數據驅動的工作流設定，授權和加入新的資源四 商務智能（1）數據過慮：從大量的銷售數據， 市場反饋，客戶反饋意見等數據中整理出有用的信息（2）數據

19、分析：提供靈活的查詢手段， 來自銷售，市場匯總數據的各種視圖和分析圖表，為企業(yè)決策提供幫助CRM 的整個功能分布。3CRM 軟件CRM 本質上是一種商業(yè)策略，并不等于軟件，技術或系統(tǒng)。人，業(yè)務流程和軟件是 CRM 作為現(xiàn)代商業(yè)策略的三大支柱， 缺一不可。沒有堅實明確的 CRM 商業(yè)策略，沒有投放資源于人力培訓，沒有改造固有的業(yè)務流程， 再好的 CRM 軟件與實施也是枉然的。所以，xx 集團在上 CRM 軟件之前，就應該加強相關的培訓和強化學習，加深對 CRM 的了解，分析和發(fā)現(xiàn)公司現(xiàn)有的不合適的業(yè)務流程，逐步進行業(yè)務流程重組，提高對客戶的服務意識和水平，同樣有利于提高企業(yè)的競爭能力。三 xx

20、集團 CRM 基本分析1 xx 集團 CRM 基本功能分析（ 1）客戶數據的保存實現(xiàn)多樣化：客戶基本數據（姓名，性別，聯(lián)系方式，家庭成員，個人愛好，工作狀況等） ；客戶經濟狀況（行業(yè)性質）；客戶當前消費狀況；客戶需求列表（問題類型，投訴，建議還是需求；問題描述；提出時間；接待人；答復情況；答復時間；答復人；回訪滿意度；問題普遍性）客戶來源信息（來源分類，報紙，電視，朋友推薦，網絡，街頭宣傳牌等，）；客戶個性化傾向信息（ 2）人員的工作全程跟蹤。包括銷售人員的基本狀況，銷售人員與客戶的接觸資料（接觸時間，地點，交流議題類型，所進行的承諾）。同時主要的客戶資料由銷售人員提供 /錄入。（3）統(tǒng)計分析

21、1 客戶分布，包括年齡分布，收入分布，個性特征分布，從而獲得銷售方向的參考數據，來決定下一步的市場推廣和包裝重點。2 投訴 /建議分布，能夠了解大部分客戶的意見和建議分布，從而做出正確的決策。3 回訪滿意度分布，了解客戶的建議和意見是否得到了滿意的答復。4 銷售業(yè)績 /投訴率分布， 對銷售人員進行業(yè)績考核， 并能同投訴進行比較，來全面衡量銷售素質5 流失原因分布， 通過對流失客戶的分析， 來判別工作中的失誤。6 客戶來源分布，了解公司市場，包裝活動的成??；同時通過對相互推薦來源比例的分析，獲取公司品牌，聲譽和客戶滿意度信息7 競爭分析，在各個層面選擇相近的競爭者，并對其他層面進行分析，找到競爭

22、優(yōu)勢，規(guī)避競爭劣勢，確立市場策略。8 客戶意向 /興趣分布，了解哪些因素最能促進客戶形成購買決策。從而提升宣傳側重點，改變包裝，并進一步修訂開發(fā)及銷售計劃。9 銷售線索 /完成狀態(tài)分布， 可查閱當前銷售機會數量和完成的狀態(tài)，可以了解當前銷售工作的狀態(tài)并作為指導銷售工作的依據。2 xx 集團 CRM 的風險分析必須意識到， CRM 實施是有失敗的可能性的，而且失敗的比例相當高，如何能防止這種情況的發(fā)生， 就必須在項目設計之處，進行風險的評估。在風險評估中，重要關注的以下幾個層面1. 操作者，特別是關鍵數據錄入 /維護者對參與系統(tǒng)的積極性和主動性2. 在設計中是否有不可確定的因素，以假設的形式進行

23、規(guī)劃，假設成真的可能性是多大。3. 設計中項目確保項目正確實施的前提條件是否完備。4. 設計人員 /咨詢人員的成功經驗和失敗經驗是怎樣的。5. 公司是否對系統(tǒng)實施的效果有過于樂觀的估計（如果存在過于樂觀的估計，有可能會因為達不到預期目標而產生挫敗感，喪失對系統(tǒng)繼續(xù)實施的積極性） 。6. 公司在實施過程中經營模式和管理方法是否要經歷特別重大的變更，變更幅度越大，風險就越高，因此分步實施也是降低風險的一種手段。7. 類似的實施過程是否有成功 /失敗的案例，是否進行了總結8. 實施方案是否對一些不可預料的變動進行了充足的準備，如企業(yè)領導變更，相關政策制度變化，經濟形勢的突然惡化等。9. 實施方案是否

24、依賴于某位或某些特定的人員？如發(fā)生決策 /管理人員異常變動，是否會對實施方案有足夠大的影響。3 xx 集團 CRM 的隱性成本分析CRM 項目的預算往往容易偏低。 以下是 4 個關鍵的“成本因子” ： 培訓。公司所犯的最大的失誤是低估CRM 項目的復雜性和長期性。公司通常需要培訓員工，讓他們理解如何運作CRM 軟件。因此也需要建立培訓“基金”，以讓員工能夠充分發(fā)揮新的業(yè)務模式的優(yōu)越性， 例如在 CRM 系統(tǒng)提供信息的基礎上， 進行交叉銷售和追加銷售； 數據維護。 CRM 需要龐大的數據收集，來識別客戶，并描繪出他們的購買行為和偏好。數據不是一勞永逸的，它需要持續(xù)進行維護，來糾正條目的錯誤并不斷

25、更新數據。軟件集成。 CRM 軟件通常需要一些形式的集成， 才能呈現(xiàn)出一幅完整的客戶“視圖”，并且能在銷售和營銷中充分利用客戶信息。例如， CRM 軟件經常與 ERP 系統(tǒng)進行集成，來提供交易數據的訪問。項目管理本身。出現(xiàn)的另一個隱性 CRM 成本的來源是項目管理，它是正確評估和控制成本的核心所在。 CRM 項目不能有效的在一個特定的基礎上進行管理。他們應當被正確看待：它首先是一個企業(yè)戰(zhàn)略；然后是 IT 創(chuàng)新。秘訣在于：一開始就應當徹底確定公司 “以客戶為中心” 的戰(zhàn)略，然后規(guī)劃一個 CRM 項目怎樣來支持這個戰(zhàn)略。 Gartner Group 的 Eisenfeld 強調：一個項目管理方法應

26、當是在整個 CRM 項目過程中，定期跟蹤項目里程碑、資源和費用。通常：CRM 項目的總預算 =（軟件實施、服務、硬件和培訓的成本）× 4 倍。4 xx 集團 CRM的用戶分析對實施問題，實施風險的充分評估和規(guī)避對確保實施成功來說是很重要的， CRM 實施關鍵是是否有足夠的準確的過程數據 （而不僅僅是最后的結果數據） ，而這些數據往往來源于最不容易把握的銷售人員。 如何確保銷售隊伍能夠提供準確的數據， 就是 CRM 實施所特別需要關注的問題。因此 ,CRM 軟件在設計的時候，就必須充分考慮如何理解和體諒銷售人員的需求，這也是前面所做銷售調查的主要原因：根據調查，我們可以看到，提高銷售人

27、員對CRM 實施的參與積極性有如下幾點：a. 提高銷售的質量， 減少工作失誤： 能夠通過完整的提醒， 跟蹤，檢索功能，確保銷售人員可以隨時方便的對客戶進行跟蹤和關懷，從而提升銷售人員業(yè)績b. 提供更公平合理的業(yè)績考核：一些委派單的處理可以體現(xiàn)某種技能原則，一些來訪客戶的任務分配可以根據銷售人員在 CRM 實施中所體現(xiàn)的素質排定優(yōu)先級，這樣就可以促使銷售人員努力參與到 CRM 實施中來。c. 提供培訓和專業(yè)資料：通過知識庫和一些共享知識資料的調用，銷售人員可以通過該平臺不斷提升自己，并且可以將一些優(yōu)秀的接待案例補充到知識庫中，從而促進銷售團隊的技能提升。d. 隨時查驗自己的業(yè)績報告：銷售人員可以

28、通過該平臺隨時進行工作的總結，并通過該平臺輔助， 來完成自己未來的工作規(guī)劃。進行對于有上進心的銷售員工， 他們會很快喜歡這些統(tǒng)計 /分析工具。那種認為銷售人員不需要統(tǒng)計分析的想法， 從體現(xiàn) CRM 的目標來說固然沒有問題，但是對于 CRM 實施而言，是很危險的，如果銷售人員不能通過 CRM 實施獲得他們的利益， CRM 的實施將很難順利進行。e. 提供容易操作的數據維護界面。提高系統(tǒng)對終端數據錄入者的易用性和友好性。f. 制定獎勵和懲罰制度。 對那些積極的營銷人員， 應該積極表揚，讓公司其他人員分享他們的成功經驗。對那些消極的員工，首先，應該在思想上動員和工作上幫助他們。對于那些拒絕的員工，公

29、司應該動用懲罰制度。當然，我們的領導應該首先學習使用 CRM 軟件，為全體員工做出榜樣，推動學習型組織的建立。5xx 集團 CRM 策略分析CRM 是從經營理念、客戶戰(zhàn)略、組織架構 、企業(yè)流程 、信息化規(guī)劃、管理控制 等各個方面對企業(yè)進行的變革， 它直接影響到了一個企業(yè)經營運作。因此，在 CRM 實施中一般采用一條原則“選擇最合適的，而不是最復雜，或最貴的和最全的。不能為CRM 而 CRM ，而要讓 CRM 能夠為企業(yè)營銷，銷售，客戶服務工作服務，提高企業(yè)的競爭能力。xx 集團現(xiàn)在的產業(yè)主要集中在以塑為主的管材 ,薄膜 ,工程管道 , 建材 ,型材，這些產品有一定的市場關聯(lián)度。比如，對某一個工

30、程項目來講，有可能既要管材，也可能需要工程管道，建材 ,型材，完全可以進行交叉銷售。 所以，xx 集團現(xiàn)在營銷面臨的一個挑戰(zhàn)就是建立統(tǒng)一的銷售平臺， 實現(xiàn)營銷資源和銷售信息的共享， 充分應用現(xiàn)有的銷售渠道，實現(xiàn)交叉銷售，提高產品的市場占有率。所以， xx 集團應該優(yōu)先考慮上 CRM 中的銷售管理模塊。由于公司的領導層的發(fā)展戰(zhàn)略比較務實和正確， xx 集團才有這樣一個迅速發(fā)展的良好的局面。然而，在快速的發(fā)展過程中，公司優(yōu)先考慮了發(fā)展數量， 而不是發(fā)展質量，導致了管理的相對落后。 但是，隨著市場競爭變得越來越激厲，企業(yè)必須靠管理出效益。對 xx 集團營銷管理來講，當務之急是提高銷售人員和客戶服務人

31、員的水平。因為，與客戶面打交道的最多是銷售人員和客戶服務人員。因此，提高他們的能力和工作積極性，可以提高公司的銷售量和客戶的滿意度。所以， xx 集團 CRM 項目同樣應該優(yōu)先考慮 CRM 中的知識庫（包括營銷百科全書等） 和一個溝通和交流的平臺。 這個知識庫匯總了公司銷售，市場和客戶服務方面的知識。一方面，公司員工可以通過這個知識庫平臺， 方便的共享知識， 迅速的解決自己在工作中的難題。另一方面，公司可以把員工的知識不斷的加入到知識庫中，不會因員工的變動而發(fā)生知識流動。基于上面的分析， xx 集團整個的 CRM 項目應該分為三個階段。第一階段：銷售管理模塊，知識庫和一個溝通和交流的平臺。第二

32、階段：營銷（市場）管理模塊，呼叫中心等第三階段：數據倉庫，商業(yè)知能等。四 xx 集團CRM 實施規(guī)劃1 xx 集團CRM 項目組織實施體系（1） CRM 項目決策委員會成員：總經理，主管營銷的副總和其他高級管理人員主要職責： 公司 CRM項目的最高決策機構，決策項目重大方案，審批項目資金計劃， 協(xié)調重大資源投入項目； 決策項目實施中的重大問題；監(jiān)督指導項目實施情況； 參加項目月例會和特別會議；（2）項目經理主要職責： 對項目目標總負責；代表公司全面組織領導 CRM項目的建設實施和管理組織協(xié)調；（3）市場業(yè)務，銷售業(yè)務和客戶服務工作組各項核心業(yè)務工作組主要職責 ：所負責的分項業(yè)務的客戶需求與功能

33、定義； 業(yè)務模式與流程規(guī)劃設計； 分模塊 功能目標設計；業(yè)務模式優(yōu)化與流程重組分析； 數據關節(jié)點設計； 數據樣本點采集與功能測試方案建議；項目各種文檔資料建立；（4） I T 系統(tǒng)實現(xiàn)業(yè)務工作組主要職責 ：參與各項業(yè)務模式和流程分析及設計； 參與業(yè)務模式優(yōu)化與流程重組論證； 從技術和系統(tǒng)角度對各項業(yè)務的 CRM系統(tǒng)的功能目標設計進行論證； 對各項業(yè)務實現(xiàn)的技術方案進行論證并提供技術支持；根據應用開發(fā)需要進行應用程序的開發(fā)規(guī)劃和質量要求設計；負責建立 CRM項目的各種技術文檔資料；（5）培訓推廣工作組：主要職責 ：參與各項業(yè)務模式和流程分析及設計； 參與業(yè)務模式優(yōu)化與流程重組論證；并根據各分項業(yè)

34、務模塊的業(yè)務規(guī)劃與系統(tǒng)設計，組織培訓和交流；根據業(yè)務推進情況牽頭組織對與項目有關的各類人員和客戶進行培訓和輔導；牽頭并負責策劃對整個項目的內外部宣傳推廣工作；一個 CRM項目的實施會涉及到企業(yè)、 軟件供應商， 有時還有咨詢機構。企業(yè)的員工往往與供應商的專員對許多問題的看法不太一致，因為他們的立場和角度不一樣， 因此進行深層次的協(xié)調和溝通。而作為項目團隊的“主力”項目經理，可謂“任重而道遠”。 CRM 項目經理的能力要求既包括個性因素、 管理技能和技術技能。 個性因素 。素質優(yōu)秀的項目經理能夠有效理解項目中其他人的需求和動機并具有良好的溝通能力。 CRM 項目實施過程本身就是一個項目理解、互相學

35、習的過程。這就首先需要 CRM 項目經理來營造一種虛心向別人學習的氛圍。 在個性因素中，還有很重要的問題是，CRM 項目經理要能夠轉變觀念，積極靈活的應變項目實施過程中所遇到的新問題。 管理技能 。管理技能首先要求項目經理把項目作為一個整體來看待， 認識到 CRM 項目各部分之間的相互聯(lián)系和制約以及單個項目與母體組織之間的關系。只有對企業(yè)總體戰(zhàn)略和 CRM 項目有清楚的洞察力， CRM 項目經容樂觀，因此對 CRM 項目經理的管理技能提出了更大的挑戰(zhàn)。 理才能制定出明確的目標和合理的計劃。 由于以往 CRM 項目的成功率不技術技能 。由于 CRM 是新興的管理思想和管理方法，可以借鑒的成功因素

36、不是很多。因此，在領導項目團隊推進項目的過程中，CRM 項目經理除了要根據自身的CRM 技術技能做出判斷外，更需要經常共同討論，互相學習，來共同解決從未遇見過的問題。2 xx 集團 CRM 項目實施前的評估CRM 具體實施前需要評估公司現(xiàn)有的基礎，看看 CRM 項目的實施是否準備充分。（1） CRM 資金是否已經到位 ？如果企業(yè)僅是把 CRM 停留在一種構想上，那么即使做出一個近乎完美的 CRM 項目的整體規(guī)劃，也毫無意義。因此，我們首先要確保不同實施階段資金都能到位。（2）是否確定了企業(yè)的CRM 戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略實施計劃？該問題主要用來檢驗企業(yè)對 CRM 是否具有一個總體的長遠規(guī)劃，用它來作為

37、 CRM 實施的方向，具體的 CRM 項目要與企業(yè)的 CRM 戰(zhàn)略相一致。而只有確立了 CRM 戰(zhàn)略實施計劃，才能確保不同階段的 CRM 項目的銜接性。（3） 項目經理是否已經對實施步驟“胸有成竹”？項目經理的工作角色體現(xiàn)在定義并確認 CRM 需求、管理項目的執(zhí)行，并協(xié)助定義成功的標準。(4) 項目團隊是否已經定義好企業(yè)的 CRM 需求？CRM 需求分析對于CRM 以后的實施工作、以及所實現(xiàn)的功能至關重要。需求分析需要項目團隊和企業(yè)領導層、 企業(yè)最終 CRM 用戶來共同完成。在這里經常出現(xiàn)一個誤區(qū)： 讓軟件供應商一方來定義企業(yè)對 CRM 的業(yè)務需求。因為軟件供應商畢竟不會比企業(yè)自己更了解自己。

38、(5) 是否已經建立了成功的標準 ？企業(yè)將怎樣知道 CRM 項目是否獲得成功？這一點往往容易被忽略，其實它很重要，它是我們的對系統(tǒng)的評價依據。（6）企業(yè)所有部門對“客戶”有一個共同的定義嗎？在 CRM 項目實施之前，應該對“客戶”和其他一些關鍵術語有個統(tǒng)一的定義，不能再出現(xiàn)不同部門（例如營銷部門和呼叫中心）對一“客戶” 有不同的定義。 這樣我們才可能最終實現(xiàn)統(tǒng)一的客戶信息管理。（7）當前的工作站開發(fā)環(huán)境是否支持CRM產品的客戶化 ？對 CRM 進行客戶化需要一定類型的工作站配置環(huán)境。 在進行二次開發(fā)需要考慮所使用的開發(fā)工具的類型。（ 8）企業(yè)是否已經確定哪些應用軟件或系統(tǒng)，必須與CRM 產品進

39、行集成 ？在 CRM 選型時，我們應預先弄清楚其他企業(yè)系統(tǒng)對 CRM 應用系統(tǒng)的影響，以及數據如何在公司各個系統(tǒng)間有效地傳遞。因此企業(yè)所選擇的 CRM 軟件系統(tǒng)應當確保與企業(yè)其他系統(tǒng)間的集成性。3 CRM 項目開發(fā)的規(guī)則1 漸進開發(fā) 。即公司不斷的補充新的 CRM 功能。這不僅是由于大多數 CRM 項目的內部復雜性引起，還由于全面部署時所遇到的文化問題（很少有組織能夠一次性吸收全面的功能和流程變化）造成。漸進式開發(fā) CRM，可以逐步加深企業(yè)管理層對項目持久價值的理解。2 需求導向的開發(fā) 。也就是創(chuàng)建和客戶化 CRM 功能的開發(fā)者，不僅對必要的功能有一定的理解，而且還對企業(yè)業(yè)務需求導向的CRM有

40、一定的理解。面向需求的開發(fā)可以確保用戶獲得他們所期望的信息。3 用戶的持續(xù)參與 。許多 CRM 團隊陷入這樣一種誤區(qū)： 在 CRM 開發(fā)的開始時刻和結束時刻讓企業(yè)用戶參與， 而很少在開發(fā)的中期 （經常更為關鍵）讓他們參與進來。而這最終不利于充分滿足用戶的需求，用戶應當需要持續(xù)參與到 CRM 項目中去。這也就意味著項目實施前、中、后， CRM 項目團隊、項目經理和企業(yè)用戶之間需要定期交流。4 嚴格執(zhí)行項目開發(fā)流程 。企業(yè)不僅需要一些最好的、 適時的 CRM 實施條件，例如項目小組獲得了全面的企業(yè)需求， 并擁有一個資深的項目經理；而且企業(yè)的 CRM 開發(fā)也必須圍繞一個結構化的開發(fā)流程來規(guī)劃和實施。

41、 這樣可以讓程序員較少地關注實施流程， 而更多地去關注有價值的 CRM 功能的實現(xiàn)。四 CRM 項目實施流程A. 分析與規(guī)范 。確定綜合性的需求分析，確定系統(tǒng)規(guī)范。B. 項目計劃和管理 。項目管理者應是供應商同企業(yè)之間的溝通橋梁，這一角色可由專業(yè)咨詢公司經驗豐富的顧問人員擔任。 另外，還需任命一名來自企業(yè)的系統(tǒng)管理員， 作為內部系統(tǒng)專家 。除制定項目實施計劃外，本階段還包括組建和培訓項目工作組。C 系統(tǒng)配置與定制 。重新配置和定制 CRM 軟件系統(tǒng)，以適應企業(yè)的具體商業(yè)需求。 伴隨必要的技術培訓， 使員工能盡量自己解決技術問題。同時，所有新的軟硬件都應在本階段安裝好。D.原型、兼容測試和系統(tǒng)重

42、復運行 。企業(yè)員工將在此階段熟悉安裝程序和所安裝系統(tǒng)的方方面面， 同時，對系統(tǒng)進行的所有必要修改也在此階段完成。 數據轉換這一關鍵任務也屬于這一階段。 供應商的實施專家和企業(yè)的 IT 人員之間將進行大量的溝通。E.主導系統(tǒng)和質量保證測試 。此階段包括大量的培訓。 “培訓者”應負責培訓所有的終端用戶和管理層如何使用新系統(tǒng)。 為了讓這一方法有效，“培訓者”必須接受由軟件供應商或咨詢顧問進行的培訓，成為新系統(tǒng)專家。主導系統(tǒng)應該是一個可重復運行的系統(tǒng)完美原型。開始應同小型的用戶全體合作， 對新系統(tǒng)進行測試。 這些質量保證測試應作成文檔，提供給的項目工作組管理員。F.最后實施和推廣 。準備好一份實施指南

43、，簡單列出實施前或實施過程中必須完成的每一項任務。本階段還包括對所有用戶的正規(guī)培訓。確定一系列的預期效果后，通常必須通過正規(guī)的培訓來達到預期目的。用戶必須認識到使用新系統(tǒng)的即時和明顯的好處， 否則你有可能面臨諸多反對。 培訓必須以計劃階段確定的需要為基礎。 一個執(zhí)行良好的培訓計劃決定著成敗。G.持續(xù)支持 。應配備全職的內部系統(tǒng)管理員。為積累專業(yè)技能，系統(tǒng)管理員應從 計劃階段就開始接觸 CRM 系統(tǒng) 。因為 CRM 軟件系統(tǒng)的技術支持是一項艱巨的工作， 所以務必讓供應商提供綜合性的支持計劃，以進一步支持內部工作組。五 CRM 項目中的培訓工作市場 /銷售 /客戶服務管理培訓該步驟是讓他們加深對系

44、統(tǒng)的認識和新業(yè)務模式的理解，必要時，可以通過實施參與積極性與收入掛鉤的方式或其他激勵措施來增強有關操作人員對投入使用 CRM 軟件工具的積極性。使用操作培訓培訓相關操作者的操作技能，主要包括以下幾種培訓1 系統(tǒng)維護培訓 ：確保至少一名 xx 集團的工程師 能夠獨立對系統(tǒng)進行配置和維護，并能對使用過程中出現(xiàn)的簡單問題進行排解和處理。同時應該有數據備份，安全等方面的技能培訓。2 企業(yè)內部培訓教師培訓 ：確保至少一名 xx 集團的有關人員能熟練掌握系統(tǒng)的全部日常操作，并能為日后 xx 集團新進員工進行使用培訓，以保證在人員流動的情況下系統(tǒng)實施的延續(xù)性。3 管理者操作培訓 ：教會管理者如何利用統(tǒng)計分析

45、工具進行信息的統(tǒng)計，分析，員工業(yè)績考核以及決策支持，并讓管理者理解系統(tǒng)統(tǒng)計分析 /決策支持功能對真實數據依賴的程度 。4 日常操作培訓 ：對于一線的業(yè)務人員，提供日常數據錄入維護的培訓。確保能正常操作并能準確進行數據的維護。5 問題提交規(guī)范培訓 ：確保每個操作者在操作過程中能夠對發(fā)現(xiàn)的系統(tǒng)問題，故障，使用習慣 /理解的困難按照指定規(guī)范進行細致和準確的描述，以便相關技術人員進行改造和處理。五 成功實施 CRM項目的因素分析客戶關系管理作為管理變革的一種，成功、失敗的案例都有很多。而且，客戶關系管理項目是從 經營理念、客戶戰(zhàn)略 、組織架構 、企業(yè)流程 、信息化規(guī)劃 、管理控制 等各個方面對企業(yè)進行

46、的變革，它直接影響到了一個企業(yè)經營運作。如何控制 CRM 項目的風險，提高CRM 項目的成功率是公司應該研究的重點。1. 項目目標要集中，范圍不可過大事先建立可量度、可預期的企業(yè)商業(yè)目標。企業(yè)在導入客戶關系管理之前， 必須事先擬定整體的客戶關系管理藍圖規(guī)劃，制定客戶關系管理的 預期短期、中期的商業(yè)效益 。切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)、 或聽從 CRM廠商一味的承諾，畢竟 CRM不是萬能的， 企業(yè)應更多地借鑒國內外其他企業(yè)， 尤其是同行業(yè)企業(yè)的應用成效， 并從本企業(yè)的實際情況出發(fā)客觀地制定合理的商業(yè)目標， 并制定可對其進行度量的指標工具。 盡管這一因素顯而易見， 但大部分案例的失敗主因， 亦

47、歸咎于企業(yè)沒有充分考慮到這項明顯的成功因素。2. 業(yè)務及管理是根本， IT 是手段協(xié)調好業(yè)務和 IT 技術的運作關系。盡管客戶關系管理方案是以 IT 技術為主導的，但它本身并不屬于技術范疇，而是與企業(yè)管理、 業(yè)務操作息息相關的經營管理理念。 客戶關系管理旨在以客戶為中心基礎上， 協(xié)助客戶處理和優(yōu)化商業(yè)流程，提高客戶滿意度，從而挖掘最大的客戶價值。信息化實現(xiàn)手段僅為實踐該目標的其中一種方式。通常來說，業(yè)務部門應為推廣客戶關系管理的牽頭部門，信息化部門應為輔助、技術把關部門。 有些企業(yè)由于沒有協(xié)調好二者之間的關系，而經常導致項目的推廣受到阻礙。3. 項目成功的保障 取得企業(yè)決策及管理層 尤其一把手

48、的 的鼎立支持。由于客戶關系管理導入是企業(yè)經營理念轉變的策略性計劃， 其導入必將會對企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構、人員崗位、工作流程帶來一定的變革和沖擊；同時為配合客戶關系管理推廣的各種業(yè)務規(guī)范、 業(yè)務流程，必須有好的行政和規(guī)章管理制度加以配合， 保證各項制度的順利實施， 這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持，一旦缺乏高層管理者的長期一貫的、 強有力支持， 導入客戶關系管理只能是心有余而力不足。所謂支持，不僅僅是口頭支持，更要在組織上、資源上、思想上全方位地支持。充分信任顧問， 親自參與項目， 及時而有力地幫助解決項目過程中碰到的各種問題和困難，積極、主動地出謀劃策，并愿意承擔相關的責任，而不

49、是被動地觀望、指示或指責。切忌把責任全部推給咨詢公司或下級。4. 項目成功的乘數行業(yè)領域應用的深入研究。 CRM最早是從國外引入中國的，當時的客戶關系管理理念更多的是采用國外應用比較成熟的理念。 國內廠商一味的在此基礎上， 單純從軟件功能本身進行效仿， 而中國企業(yè)的行業(yè)特點理解、分析、結合的不夠，從而導入研發(fā)出的產品閉門造車的意味比較濃烈。如何將國際通用的客戶關系管理理念與中國具體的行業(yè)特點相結合， 形成獨特的中國行業(yè)客戶關系管理應用，是目前所有國內 CRM廠商、咨詢公司、 企業(yè)需要深入思考的問題。5. 項目進度的有效控制選擇成熟應用、 減少客戶化工作量與周期。 縱觀全球實施過客戶關系管理的企業(yè)， 由于總體開發(fā)周期過于漫長、 工作量過大而導致最終失敗的案例比比皆是?？蛻艋?/p>