商品品牌色彩和包裝心理PPT課件

1、第一節(jié)第一節(jié) 品牌創(chuàng)立與消費者心理品牌創(chuàng)立與消費者心理 一、品牌的定義與功能一、品牌的定義與功能 1、品牌的定義、品牌的定義 品牌是一種名稱、術語、標記、符品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某一個銷售者的生產(chǎn)或服務，并使藉以辨認某一個銷售者的生產(chǎn)或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來。 （菲利普（菲利普科特勒科特勒 著著市場營銷管市場營銷管理理） 品牌主要包括兩部分：名稱和標記品牌主要包括兩部分：名稱和標記 第1頁/共37頁第一節(jié)第一節(jié) 品牌創(chuàng)立與消費者心理品牌創(chuàng)立與消費者心

2、理 現(xiàn)代營銷中，品牌概念演化為現(xiàn)代營銷中，品牌概念演化為 “品牌價值品牌價值”、“品牌忠誠品牌忠誠”、“品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)” “品牌策略品牌策略”、“品牌管理品牌管理”等子概念。等子概念。 2、品牌形象：、品牌形象： 品牌構成的要素在人們心理的綜合性反映，品牌構成的要素在人們心理的綜合性反映，比如品牌價值、商品屬性、品牌標記等方面給比如品牌價值、商品屬性、品牌標記等方面給人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價。人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價。第2頁/共37頁第一節(jié)第一節(jié) 品牌創(chuàng)立與消費者心理品牌創(chuàng)立與消費者心理 第3頁/共37頁第一節(jié)第一節(jié) 品牌創(chuàng)立與消費者心理品牌創(chuàng)立與消費者心理

3、3、品牌的功能、品牌的功能 （）商品的識別功能（）商品的識別功能 （）企業(yè)形象的象征（）企業(yè)形象的象征 （）消費者權益保護的功能（）消費者權益保護的功能 （）品牌增值的功能（）品牌增值的功能第4頁/共37頁第一節(jié)第一節(jié) 品牌創(chuàng)立與消費者心理品牌創(chuàng)立與消費者心理 二、品牌與消費者心理二、品牌與消費者心理 、消費者的品牌意象、消費者的品牌意象 （）產(chǎn)生偏好（）產(chǎn)生偏好 （）產(chǎn)生預防（）產(chǎn)生預防 （）有助于形成認牌購買的行為（）有助于形成認牌購買的行為傾向傾向 第5頁/共37頁第一節(jié)第一節(jié) 品牌創(chuàng)立與消費者心理品牌創(chuàng)立與消費者心理 、消費者的品牌忠誠、消費者的品牌忠誠（）連續(xù)的忠誠（）連續(xù)的忠誠 （

4、）間斷的忠誠（）間斷的忠誠 ( 3 ) 不穩(wěn)定的忠誠不穩(wěn)定的忠誠 （4）非忠誠）非忠誠第6頁/共37頁第一節(jié)第一節(jié) 品牌創(chuàng)立與消費者心理品牌創(chuàng)立與消費者心理 三、品牌設計與運用的心理策略三、品牌設計與運用的心理策略 、品牌設計的心理要求、品牌設計的心理要求 （）鮮明的個性（）鮮明的個性 （）深刻的寓意（）深刻的寓意 （）簡明的形式（）簡明的形式 （）廣泛的適應性（）廣泛的適應性 第7頁/共37頁第一節(jié)第一節(jié) 品牌創(chuàng)立與消費者心理品牌創(chuàng)立與消費者心理 、品牌運用的心理策略、品牌運用的心理策略 （）使用制造者品牌還是銷售者品牌（）使用制造者品牌還是銷售者品牌 （）產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌（）產(chǎn)品使用統(tǒng)一品

5、牌 （）各類商品使用獨立品牌（）各類商品使用獨立品牌第8頁/共37頁第一節(jié)第一節(jié) 品牌創(chuàng)立與消費者心理品牌創(chuàng)立與消費者心理 案例分析：案例分析：納愛納愛斯牙膏斯牙膏- -能能夠夠完成品牌重塑完成品牌重塑1 1、包裝革命、包裝革命首創(chuàng)透明牙膏軟管結合彩色膏體（成功）首創(chuàng)透明牙膏軟管結合彩色膏體（成功）第9頁/共37頁第一節(jié)第一節(jié) 品牌創(chuàng)立與消費者心理品牌創(chuàng)立與消費者心理 案例分析：案例分析：納愛納愛斯牙膏斯牙膏- -能能夠夠完成品牌重塑完成品牌重塑第10頁/共37頁第一節(jié)第一節(jié) 品牌創(chuàng)立與消費者心理品牌創(chuàng)立與消費者心理 案例分析：案例分析：納愛納愛斯牙膏斯牙膏- -能能夠夠完成品牌重塑完成品牌重

6、塑2 2、新產(chǎn)品概念頗多難以突破飽和的牙膏市場、新產(chǎn)品概念頗多難以突破飽和的牙膏市場營養(yǎng)維營養(yǎng)維C C、 綠葉清風、白玉冰清、健康衛(wèi)士、脫敏精靈（失?。┚G葉清風、白玉冰清、健康衛(wèi)士、脫敏精靈（失?。┑?1頁/共37頁第一節(jié)第一節(jié) 品牌創(chuàng)立與消費者心理品牌創(chuàng)立與消費者心理 案例分析：案例分析：納愛納愛斯牙膏斯牙膏- -能能夠夠完成品牌重塑完成品牌重塑3 3、產(chǎn)品廣告點明了產(chǎn)品特點但是、產(chǎn)品廣告點明了產(chǎn)品特點但是“有營養(yǎng)有營養(yǎng)”的的USPUSP已已經(jīng)很難經(jīng)很難 找到有效的利益支撐點了。（半喜半憂）找到有效的利益支撐點了。（半喜半憂）第12頁/共37頁第二節(jié)第二節(jié) 色彩選擇與消費者心理色彩選擇與消費

7、者心理 一、色彩的基本知識一、色彩的基本知識 、色彩與色光、色彩與色光 色彩是客觀世界中的一種物理現(xiàn)象，是人們接受光的刺激而產(chǎn)生的色彩是客觀世界中的一種物理現(xiàn)象，是人們接受光的刺激而產(chǎn)生的一種視覺反映。一種視覺反映。 第13頁/共37頁第二節(jié)第二節(jié) 色彩選擇與消費者心理色彩選擇與消費者心理 、色彩三要素、色彩三要素 （）色相（）色相 （）明度（）純度（）明度（）純度 、色彩的形式、色彩的形式 、色彩的功能、色彩的功能第14頁/共37頁第二節(jié)第二節(jié) 色彩選擇與消費者心理色彩選擇與消費者心理 二、商品顏色對消費者心理的影響二、商品顏色對消費者心理的影響 、商品顏色的冷暖感、商品顏色的冷暖感 、商品

8、顏色對輕重軟硬感、商品顏色對輕重軟硬感 、商品顏色的空間感、商品顏色的空間感 、商品顏色的舒適感、商品顏色的舒適感 、商品顏色的明亮度、商品顏色的明亮度 、商品顏色的聯(lián)想作用、商品顏色的聯(lián)想作用第15頁/共37頁第二節(jié)第二節(jié) 色彩選擇與消費者心理色彩選擇與消費者心理 三、消費者的商品顏色心理三、消費者的商品顏色心理 、消費者商品顏色心理的性別特點、消費者商品顏色心理的性別特點 、消費者商品顏色心理的年齡特點、消費者商品顏色心理的年齡特點 、消費者商品顏色心理的民族差別、消費者商品顏色心理的民族差別 、消費者商品顏色心理的種族差別、消費者商品顏色心理的種族差別第16頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝

9、設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 一、商品包裝及其功能一、商品包裝及其功能 、商品包裝的造型、商品包裝的造型 、商品包裝的功能、商品包裝的功能 （）保護和容納功能（）保護和容納功能 （）方便功能（）方便功能 （）促銷功能（）促銷功能 （）提高商品的品味（）提高商品的品味第17頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 二、商品包裝對消費者的心理作用二、商品包裝對消費者的心理作用 、引起重視和誘發(fā)興趣、引起重視和誘發(fā)興趣 、促進對商品的認識、促進對商品的認識 、有利于形成商品意象、有利于形成商品意象 、產(chǎn)品質量的知覺線索、產(chǎn)品質量的知覺線索第18頁/共37頁第三節(jié)第三

10、節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 第19頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 第20頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 第21頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 第22頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 三、包裝設計的心理要求與策略三、包裝設計的心理要求與策略 、包裝設計的心理要求、包裝設計的心理要求 （）需要考慮消費者接受時的情感需要（）需要考慮消費者接受時的情感需要 （）理性產(chǎn)品和感性產(chǎn)品有區(qū)別（）理性產(chǎn)品和感性產(chǎn)品有區(qū)別 （冷靜、熱（冷靜、熱烈）烈）

11、（）方便、安全、美感（）方便、安全、美感 第23頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 2、包裝設計的展示要求、包裝設計的展示要求 （1）適合在賣場的展示（生動化）適合在賣場的展示（生動化） （2）適合品牌的突顯原則）適合品牌的突顯原則 3、包裝設計的服務要求、包裝設計的服務要求 （1）方便購買和運輸）方便購買和運輸 （2）符合人性化要求）符合人性化要求 （3）有符合國家要求的文字注解和）有符合國家要求的文字注解和說明說明 第24頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 案例分析案例分析 大長今大長今用營銷提味的韓國料理用營銷提味的韓國料理

12、 1 1、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品包裝適銷對路、有的放矢適銷對路、有的放矢賣點：差異性、可選性、實用性、體驗性、延伸性、增值性賣點：差異性、可選性、實用性、體驗性、延伸性、增值性 第25頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 案例分析案例分析 大長今大長今用營銷提味的韓國料理用營銷提味的韓國料理 2 2、市場定位、市場定位市場定位、互為引擎市場定位、互為引擎 一級市場：中國內(nèi)地一級市場：中國內(nèi)地 二級市場：全球華人散布的地域及有中國文化根二級市場：全球華人散布的地域及有中國文化根源的源的 外籍華裔聚居地外籍華裔聚居地 三級市場：歐美市場三級市場：歐美市場 四級市場：受歐美國家

13、文化影響世界其他國家四級市場：受歐美國家文化影響世界其他國家 第26頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 案例分析案例分析 大長今大長今用營銷提味的韓國料理用營銷提味的韓國料理 3、整合傳播、整合傳播以點帶面、全球同步以點帶面、全球同步 第一點香港帶動中國內(nèi)地第一點香港帶動中國內(nèi)地 第二點日本或美國芝加哥帶動歐美第二點日本或美國芝加哥帶動歐美 第三點臺灣帶動東南亞第三點臺灣帶動東南亞第27頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 案例分析案例分析 大長今大長今用營銷提味的韓國料理用營銷提味的韓國料理 4、品牌效應、品牌效應深入持久、不斷增

14、值深入持久、不斷增值 第一、市場價值第一、市場價值 第二、品牌價值第二、品牌價值 第三、社會價值第三、社會價值第28頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 4、包裝設計的推廣要求、包裝設計的推廣要求（1）要具有沖擊力）要具有沖擊力（2）要體現(xiàn)推廣的主體色彩）要體現(xiàn)推廣的主體色彩（3）形狀應該符合產(chǎn)品的概念理解）形狀應該符合產(chǎn)品的概念理解（4）要能說明產(chǎn)品或者有產(chǎn)品圖片）要能說明產(chǎn)品或者有產(chǎn)品圖片 第29頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 5、包裝設計的心理策略、包裝設計的心理策略 （）按照消費者的消費習慣設計（）按照消費者的消費習慣設

15、計l傳統(tǒng)型包裝傳統(tǒng)型包裝l系列式包裝系列式包裝l配套式包裝配套式包裝l分量式包裝分量式包裝 第30頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 （）按照消費者的消費水平設計（）按照消費者的消費水平設計l等級式包裝等級式包裝l特殊式包裝特殊式包裝l復用式包裝復用式包裝l禮品式包裝禮品式包裝l簡便式包裝簡便式包裝 第31頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 （）按照消費者的性別、年齡設計（）按照消費者的性別、年齡設計l男性化包裝男性化包裝l女性化包裝女性化包裝l老人用品包裝老人用品包裝l中青年用品包裝中青年用品包裝l少年兒童用品包裝少年兒童用品包

16、裝 第32頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 案例分析案例分析 “無悔美食無悔美食”墨西哥玉米墨西哥玉米片片1 1、“烤而非煎烤而非煎”一語成了玉米片一語成了玉米片包裝上的主要副標語包裝上的主要副標語 ，標識中，標識中的第一個單詞的第一個單詞 GuiltlessGuiltless用大寫字母寫出以突出本系列產(chǎn)用大寫字母寫出以突出本系列產(chǎn)品最基本的銷售原則品最基本的銷售原則-健康的信息。健康的信息。 第33頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 案例分析案例分析 “無悔美食無悔美食”墨西哥玉米墨西哥玉米片片2 2、包裝封口出壓印了鮮艷、包裝封口出壓印了鮮艷的色彩以增加視覺效果，也的色彩以增加視覺效果，也更突出了產(chǎn)品的新鮮感。更突出了產(chǎn)品的新鮮感。3 3、為了區(qū)別不同口味而采、為了區(qū)別不同口味而采用不同的色系，與此相應，用不同的色系，與此相應，不同的顏色模式也應用于標不同的顏色模式也應用于標識語中。識語中。第34頁/共37頁第三節(jié)第三節(jié) 包裝設計與消費者心理包裝設計與消費者心理 案例