桃花姬阿膠糕推廣活動策劃案

1、桃花姬阿膠糕推廣活動策劃 目錄 歷史背景 分析與定位 活動創(chuàng)意 廣告預(yù)算Chapter 1：歷史背景 東阿阿膠是最正宗道地的也是全國最大的阿膠生產(chǎn)企業(yè)，阿膠有近三千年的歷史，文化資源豐厚。 桃花姬阿膠糕是東阿阿膠根據(jù)現(xiàn)代都市生活習(xí)慣，針對白領(lǐng)女性研發(fā)的一款新型態(tài)健康零食。 桃花姬品牌于2007年推出市場，品牌定位“吃出來的美麗”，桃花姬阿膠糕將成為時尚白領(lǐng)人群的休閑、健身、SPA、下午茶、代餐類不可或缺的時尚零食 。 配方來自于一首元曲秋葉梧桐雨之錦上花：“阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞。粉腮似羞，杏花春雨帶笑看。潤了青春，保了天年，有了本錢?！?Chapter 2:分析與定位Part 1:

2、市場總體分析Part 2:競爭者分析Part 3:消費(fèi)者分析Part 4:企業(yè)自身分析Part 5:總結(jié)與定位Part 1:市場總體分析保健食品： l 我國的保健食品行業(yè)正處于一個巨大的發(fā)展機(jī)遇期，我國已成為最大的保健食品消費(fèi)市場。截至2010年底，我國共批準(zhǔn)保健食品近萬種，年銷售額近1500億元左右，巨大的消費(fèi)市場為保健品行業(yè)展現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景。我國城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出以15%-30%速度增長，明顯高于發(fā)達(dá)國家的增長速度。據(jù)預(yù)計，到2020年，我國保健品市場總量可望突破4500億人民幣。l 同時，令人擔(dān)憂的是，保健品生產(chǎn)企業(yè)中三分之二是中小企業(yè)，上市公司不超過六家，三分之二的產(chǎn)品功能集

3、中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，一定程度上造成了低水平重復(fù)和惡性競爭加劇。加上假冒偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳，使國內(nèi)保健品行業(yè)面臨信譽(yù)危機(jī)。l 與此同時，外資企業(yè)紛紛涌入中國保健品行業(yè)。養(yǎng)血產(chǎn)品：養(yǎng)血產(chǎn)品種類主要有紅棗、紅糖、枸杞、花生、芝麻、阿膠。阿膠產(chǎn)品：阿膠品種主要有阿膠片、阿膠漿、阿膠膏、阿膠酒、沖劑、原漿、阿膠粉、水晶棗。小結(jié)：通過上述一系列材料我們可以看出保健品行業(yè)品類繁多、市場巨大，但市場也比較混亂，競爭激烈，存在不信任問題，而且面臨外資企業(yè)的競爭。Part 2:競爭者分析 直接競爭者：國內(nèi)生產(chǎn)、銷售阿膠產(chǎn)品的知名企業(yè) 間接競爭者：生產(chǎn)銷售阿膠產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的中小企業(yè)、外資企業(yè)直接競爭

4、者：A、阿膠品牌十大排行榜1、東阿阿膠(上市公司,國內(nèi)最大的阿膠生產(chǎn)企業(yè),中國馳名商標(biāo),領(lǐng)軍企業(yè),國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn),山東東阿阿膠股份有限公司)2、同仁堂(始于清康熙八年(1669年),中國馳名商標(biāo),中華老字號,高新技術(shù)企業(yè),著名品牌,北京同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公司)3、福牌阿膠(中華老字號,山東省高新技術(shù)企業(yè),山東省著名商標(biāo),山東省名牌產(chǎn)品,阿膠行業(yè)極具影響力品牌,山東福膠集團(tuán)有限公司)4、宏濟(jì)堂(中華老字號,山東省醫(yī)藥流通龍頭企業(yè),享譽(yù)于國內(nèi)外的國膠品牌,十大阿膠品牌,山東宏濟(jì)堂阿膠有限責(zé)任公司)5、九芝堂(創(chuàng)建于清順治七年(1650年),中國馳名商標(biāo),中國最具文化價值品牌之一,中華老字號

5、,九芝堂股份有限公司)6、國膠堂(以現(xiàn)代企業(yè)制度建立大型生產(chǎn)阿膠產(chǎn)品新型企業(yè),地方政府重點(diǎn)扶持企業(yè),山東東阿史美生阿膠保健股份有限公司)7、胡慶余堂(清同治十三年(1874年)，由晚清“紅頂商人”胡雪巖為“濟(jì)世于民”開始籌建胡雪巖慶余堂藥號，并于光緒四年在大井巷店屋落成并正式營業(yè)的藥堂)8、魯潤阿膠9、鶴王阿膠(來源 中國品牌網(wǎng) )小結(jié)；通過上述材料可以看出競爭企業(yè)多數(shù)具有傳統(tǒng)技術(shù)傳承、歷史悠久等有點(diǎn)，屬于著重宣傳點(diǎn)，企業(yè)定位在阿膠功能上，較為寬泛，模糊。B、廣藥等眾多大牌藥企都紛紛將目光投向了文化旅游等領(lǐng)域，通過設(shè)立博物館、養(yǎng)生地等實(shí)現(xiàn)其健康向上、有歷史底蘊(yùn)的品牌營銷。近

6、年來，同仁堂、太極集團(tuán)和康恩貝等多家上市公司先后殺入阿膠市場，打破了東阿阿膠幾十年來一家獨(dú)大的局面，東阿阿膠市場份額不斷被擠占。 小結(jié)：東阿阿膠做大了阿膠這個品類，讓眾多企業(yè)看到阿膠市場有利可圖，引來眾多追隨者。消費(fèi)者分析以25-40歲時尚女性為主，覆蓋16-55歲，有一定收入水平和品質(zhì)需求的都市白領(lǐng)女性 購買需要和動機(jī) ：白領(lǐng)女性工作壓力大，越來越注意保養(yǎng)身體。但到美容院用精油按摩，最多只能放松身體，無法滿足養(yǎng)生保健、美容養(yǎng)顏的需要。 在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高的今天，大眾化的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)日漸失勢，特別是都市白領(lǐng)女性更崇尚個性化需求的消費(fèi)，力圖展現(xiàn)出自我個性。追求品牌的獨(dú)特性，喜歡有特色能夠展現(xiàn)自我個

7、性的商品。 現(xiàn)在的都市白領(lǐng)女性更注重享樂主義，表現(xiàn)為一種自我實(shí)現(xiàn)意愿，期望可以從品牌消費(fèi)中獲得情感上的愉悅價值，期望通過消費(fèi)獲得高品質(zhì)生活。 炫耀心理也會驅(qū)使時尚女性購買價格較高的商品，并以此為榮。只要能顯示自己的身份和地位，他們就會樂意購買。 小結(jié)：產(chǎn)品需要滿足都市白領(lǐng)女性體現(xiàn)個性，美容養(yǎng)顏，獨(dú)顯地位的要求。品牌自身分析：（S W O T）S: a. 時尚，富有個性，符合白領(lǐng)女性的消費(fèi)要求； b.阿膠行業(yè)老品牌，品牌知名度高，信任度高； c.方便攜帶，食用便捷。美味可口d.功能豐富，對不同年齡階段的女性都會很有幫助W: a.推廣前期，對于產(chǎn)品性質(zhì)定位不清，引發(fā)質(zhì)疑； b.原料驢皮供應(yīng)緊張，生

8、產(chǎn)成本上升，漲價導(dǎo)致消費(fèi)者減少。O: a.吃出來的美麗，定位獨(dú)特，有利于吸引消費(fèi)者嘗試； b.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平日益提高，人們消費(fèi)觀念和水平不斷改變； c.驢皮價格上漲，產(chǎn)品價格也會水漲船高，盈利空間加大。T: a.面臨國內(nèi)阿膠上市企業(yè)的激烈競爭； b.面臨外資企業(yè)和中小企業(yè)的競爭； 總結(jié)與定位； 通過上述分析，可以看出，要想在阿膠領(lǐng)域做大做強(qiáng)，必須推出具有產(chǎn)品特色的產(chǎn)品，明顯區(qū)別于其他企業(yè)，能在眾多競爭者中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞與品牌忠誠。桃花姬定位“吃出來的美麗，”符合消費(fèi)者心理，所以以這一主題進(jìn)行品牌推廣活動。Chapter 3:活動創(chuàng)意活動主題：尋找完美白骨精代言人：高圓圓形象特點(diǎn)： 清

9、純大方，緋聞少。進(jìn)入演藝界多年，取得多項(xiàng)個人獎項(xiàng)，熱心保護(hù)動物公益事業(yè)，公共形象好，具有都市白領(lǐng)個性、執(zhí)著、積極生活的特點(diǎn)。加之與趙又廷領(lǐng)結(jié)婚證再度成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)人物。推廣活動：活動一： 活動名稱：白骨精的心事（困擾白領(lǐng)女性的五大問題） 活動方式：在寫字樓周圍進(jìn)行現(xiàn)場問卷調(diào)查，自愿進(jìn)行，請受訪者在給出的一系列（15-20個）困擾白領(lǐng)女性的問題中選出自己選出的前五個問題，上交問卷即可參加抽獎和贈送的小禮物一份。 調(diào)查對象：年輕白領(lǐng)女性 獎品設(shè)置：一等獎： 桃花姬一盒 二等獎： 聊城特產(chǎn)限量雕刻葫蘆 三等獎： 聊城特產(chǎn)郎莊面塑 （ 注：因阿膠原產(chǎn)地東阿隸屬聊城所在，且聊城歷史文化悠久，有一定的

10、知名度，聊城的雕刻葫蘆和面塑可以很好地把桃花姬結(jié)合在一起，因此選聊城特產(chǎn)作為獎品既可獲得調(diào)查對象喜愛又可起到很好的宣傳效果。限量版葫蘆制作：將桃花姬卡通形象刻于葫蘆上。調(diào)查對象可于指定時間到指定地點(diǎn)找相關(guān)工作人員刻上自己的名字或其他文字，作為自己的專屬標(biāo)志。 面塑制作：桃花姬卡通人物或調(diào)查者根據(jù)自己形象量身定做，作為自己的專屬標(biāo)志。） 活動二： 活動名稱：完美白骨精 合作單位：星巴克咖啡（品質(zhì)之選） 活動形式：競賽評選加大眾點(diǎn)評。前期宣傳： 在相關(guān)網(wǎng)站發(fā)布競賽消息。參加人員通過網(wǎng)絡(luò)報名。報名信息包括：姓名，年齡，職業(yè)，愛好及素顏照一張。相關(guān)單位在截止日期后進(jìn)行匯總，組織網(wǎng)上評比。 評比標(biāo)準(zhǔn)：氣

11、質(zhì)形象俱佳白領(lǐng)女性。 競賽時間：阿膠節(jié)（冬至） 比賽具體流程：1. 邀請網(wǎng)上評比出的前五十名參賽者進(jìn)行知識競賽。競賽內(nèi)容包括：書籍，電影，瑜伽，咖啡，阿膠方面的眾多知識，采用現(xiàn)場問答計分的形式。最后評出得分最高的前二十名。2. 前二十名進(jìn)行才藝展示，由觀眾及評委選出前十名。3. 由前十名每人各選出一位男伴，分成兩組進(jìn)行短跑接力。獲勝的一組五人的女伴為最終獲勝者。 獎勵：獲勝的五位參賽者獲得閨蜜二人桃花姬會員資格以及星巴克一周的免費(fèi)早餐券及桃花源雙人游機(jī)會。 現(xiàn)場布置： 海報：一位氣質(zhì)優(yōu)雅的白領(lǐng)女性喝著星巴克咖啡吃著桃花姬陶醉的樣子。文字：桃花姬，吃出來美麗。 音樂：桃花姬推廣歌曲。 元曲：阿膠一碗，芝麻一盞，白米紅餡蜜餞，粉腮似羞，杏花春雨帶笑看，潤了青春，保了天年，有了本錢。 曲子：方文山譜曲。 活動三： 活動名稱：最愛白骨精 合作網(wǎng)站：淘寶、聚美優(yōu)品、新浪 活動時間：七夕 前期準(zhǔn)備：與淘寶、聚美優(yōu)品兩大網(wǎng)站合作，重點(diǎn)關(guān)注購買時尚女性用品的男性消費(fèi)者。并通過網(wǎng)站對其發(fā)出調(diào)查。了解其是否有在情人節(jié)向女友求婚的打算，如果有則邀請其在七夕配合產(chǎn)品推廣采用特殊高調(diào)方式向女友突然求婚，并承諾相關(guān)贊助和制造浪漫氣氛。 活動具體流程：由商定好的男生