比較英漢語廣告語言的相同性

1、比較英、漢語廣告語言的相同性【摘要】 文章從語言的選擇、 表達(dá)和對(duì)象心理等方面 , 對(duì)英、 漢語廣告語言進(jìn)行了比較 , 認(rèn)為其共同點(diǎn)在于精煉和創(chuàng)新 , 但中文廣告多講究語言的陳式和傳統(tǒng) , 較為抽象空泛 , 英 文廣告則相對(duì)地生動(dòng)、 具體 , 更注重以人為本。廣告 advertisenment 一詞來自于法語 , 意思是 “通知” 、 “告知” 、 “報(bào)告” , 經(jīng)演變成為現(xiàn)在的 “廣告” , 即“廣而告知” 之意。它的存在距今已有一千年的歷史。隨 著社會(huì)分工的出現(xiàn) , 商品交換也發(fā)展起來了。 商人們通常以各種途徑推銷自己的產(chǎn)品 , 廣告 隨之應(yīng)運(yùn)而生。 這種商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物在各種意識(shí)形態(tài)的社會(huì)

2、里都是客觀存在的。 英語國家的 廣告發(fā)展更是迅速 , 不少廣告創(chuàng)意獨(dú)特 , 設(shè)計(jì)精美 , 其廣告用語既是一種促銷的手段又是 一種語言的藝術(shù)。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)的一體化 , 越來越多的商品打破了國界 , 在世界范圍內(nèi)流動(dòng) , 成為了全球化的產(chǎn)品。 因此 , 充分了解各國消費(fèi)者心理 , 考慮不同消費(fèi) 國之間廣告語言的特色 , 就顯得尤為重要。本文擬從語言的選擇、 表達(dá)和對(duì)象心理等方面 來探討英語和漢語廣告的特色。1 英漢廣告語言的相同性英漢語屬于不同的語系 , 兩者在構(gòu)詞、 句法和音韻方 面都有大的不同 1 , 但是在廣告中 , 無論用那種語言表述 , 對(duì)象都是人群 , 目的都是宣 傳

3、、 強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品 , 兩者有不少共同之處。1. 1 語言精煉、 上口廣告制作要考慮到經(jīng)濟(jì)和記憶兩大問題 , 因此一般都簡短 明了 , 特別是宣傳用語更是寥寥幾個(gè)字 , 語言極為精煉。 （1） Fresh up with Seven - Up 君飲七喜 , 提神醒腦 （ 七喜汽水廣告 ） 。 （2）A world of comfort充滿舒適與溫馨的世界 （ 日本航空公司廣告 ） 。（3） 品質(zhì)傲視群倫 , 舒適雅致實(shí)用 （ 家具廣告 ） 。從以上的例句可以看出 , 英漢廣告在廣告的注意點(diǎn)上是一致的。 消費(fèi)者花在廣告上的時(shí)間是極為短暫的 , 因此 , 語言 越精煉上口 , 留給消費(fèi)者的印象就越

4、深 , 效果也就越好。英語廣告充分利用了簡單句、 短 語簡明輕快的特點(diǎn) , 不像一般文體對(duì)文法和結(jié)構(gòu)有著嚴(yán)格要求 , 經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)無主語、 無謂 語的情況。而漢語的廣告多運(yùn)用了漢語中四字結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì) , 簡短、 有力 , 大大增加了廣告 氣勢(shì)。還有一些獨(dú)具匠心的漢語廣告更是運(yùn)用一些四個(gè)字的成語典故 , 讓本是商業(yè)性極強(qiáng)的 廣告也具有了一些文化氣息 , 可算得上是廣告中的上品 , 這也是語言運(yùn)用得當(dāng)?shù)镊攘Α?. 2語言的號(hào)召力和煽情性廣告說到底還是為了刺激消費(fèi)者的購買欲望。成功的廣告應(yīng)努力滿足 AIDMA 這一原則 , 即 attention（ 注意 ） 、 interest （興趣） 、 desi

5、re （欲望 ） 、 memory （記憶 ） 、 action（ 行動(dòng) ）3 。無論是英語廣告還是漢語廣告 , 利用語言 來打動(dòng)、 號(hào)召消費(fèi)群體皆是一種重要的途徑。 （1）Don ' t just cover y our gray ,Mousse it . 灰發(fā)遮不住 , 請(qǐng)用摩斯護(hù)發(fā)素染發(fā)。 （2） Things g o better with C oca - cola.飲用可口可樂 , 諸事順暢。 （3） 求學(xué)深造 , 機(jī)不可失 ,1999 助學(xué)年學(xué)雜費(fèi)減半 （ 某進(jìn)修學(xué)院招生 廣告） 。（4） 尼爾雌醇片 為你安心度更年 （某藥品廣告 ）以上英語和漢語的廣告都不約而同地使用了具

6、有說服力、 鼓動(dòng)性的祈使句和感嘆句 , 以打動(dòng)消費(fèi)者。 像例 （1） 就是兩個(gè)祈使句 , 勸說消費(fèi)者使用其產(chǎn)品 , 而例（3） 中四字成語的運(yùn)用則是以最醒目的方式 呼喚人們的注意。1. 3 創(chuàng)新拼寫 , 吸引注意力在廣告業(yè)中要想脫穎而出 , 除了靠創(chuàng)意吸引人 , 還 可以利用文字游戲取得一箭雙雕的效果。 “英文廣告中也經(jīng)常有把一些熟悉的字或詞拼錯(cuò) (misspelling) , 或加前綴 (prefix) 、 后綴 (suffix)的現(xiàn)象 4 。雖然新造詞語形態(tài)不同 ,但意義仍在 , 這既可達(dá)到生動(dòng)、 有趣和引人注意的目的 5 , 又可有效地傳播商品信息。 (1) G ive a Timex

7、to all , to all a g ood Times. 這是 “天美時(shí)” 表的廣告標(biāo)題。 Timex = ( Time +Excellent) , 由此對(duì)表的計(jì)時(shí)準(zhǔn)確性等特點(diǎn)予以充分的強(qiáng)調(diào)。(2)DrinkaPintaMilkaDay 這是一則牛奶廣告 , 實(shí)際上前三個(gè)字應(yīng)為 “ Drink ,Pint ,Milk ”, 符合標(biāo)準(zhǔn)語法的句子應(yīng)為"Drink a pint ofMilk a Day”，但“ of”這個(gè)詞常被弱拼為“ f”,而在此例中“ of”后面的詞“milk”又以輔音開頭，因此，這里的“of”便弱讀，這正巧與 “a” 的發(fā)音相同 , 把 “a” 這個(gè)不定冠詞當(dāng)作

8、 “Drink ,Pint ,Milk ” 的后綴 , 不僅可以引起人們的注意和興趣 ， 而且使這句話達(dá)到一種音律美。 (3) 華力驅(qū)蚊器 ， 默默無“蚊” 的奉獻(xiàn)寥寥數(shù)語 ， 套用了成語 “默默無聞” ， 一語雙關(guān) ， 形象又實(shí)在地向消費(fèi)者表 明了該產(chǎn)品具有優(yōu)秀的品質(zhì) ， 無噪音污染 ， 殺蟲驅(qū)蚊效果強(qiáng) ， 令人回味無窮。2 英漢廣告語言的差異性英語和漢語所屬的語言文化環(huán)境不同， 故在廣告語言的角度和處理上也有所不同。2. 1 以人為本和以物為本西方文化強(qiáng)調(diào)以人為本 ，英語廣告更注意以消費(fèi)者個(gè)人的利益為中心 ， 即強(qiáng)調(diào) “你” (y ou attitude) ， 這樣受眾 會(huì)倍感親切和貼心。

9、而中國文化對(duì)于這一點(diǎn)就會(huì)隱晦的多。當(dāng)然， 隨著中西文化的交融 ，一方面中國廣告自身開始重視這一點(diǎn) ， 另一方面大量的西方產(chǎn)品廣告理念的輸入也使得消 費(fèi)者漸漸習(xí)慣了這一西方模式。 但總的說來 ， 差異還是存在的。 這在下面的例句中不難發(fā)現(xiàn)。 (1)Mother ThemWith A GuardThe best thing in life should be bandled withcare. Tender Loving Care. And that ' s what Curityfirst - aid products are all about . Fromour“Ouch2less

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11、愛的柔情來關(guān)懷。 這就是克拉德急救產(chǎn)品的宗旨。 我們的產(chǎn)品包括 : 止疼繃帶、 防 水膠布、 吸水棉花和石膏夾板?？死卤M一切可能令您舒適 ， 得到保護(hù)。這就是為什么許 許多多的母親熱衷于用克拉德產(chǎn)品傾訴她們的愛。愛意有限公司(2) The Armco vacuumcleaner not only cleans y ourrags and drapes ， it ' s invaluable on hard sur facessuch as vinyl floors ， wood floors ， even cement .Y ou won' t believe how inc

12、rediblysmooth and qui2et the machine is as it travels across y oursparkling floors.Armco 牌吸塵器不僅能夠清潔你的地毯和窗簾 ， 更重要的是它對(duì)于表面堅(jiān)硬的東西如乙烯基地板、 木質(zhì)地板 ， 甚至水泥地板都同樣有效。 你簡直難以相信這種吸塵器在你光亮的地板上移動(dòng)會(huì) 是怎樣的順滑和安靜。 (3) 本品采用貴州深山珍貴天然植物 ， 結(jié)合民間傳統(tǒng)的制茶方法 ， 以 高級(jí)工藝精制而成。該茶含氨基酸、 維生素、 蛋白質(zhì)極為豐富。據(jù)中外茶葉專家考證，系當(dāng)今世界百茶之源。明代李時(shí)珍本草綱目 中記載 ， 皋蘆葉狀如茗 ， 而

13、大如手掌 ，萎碎最苦 ， 其味有濁而名曰 “苦丁” 貴州某茶葉廣告在例 (1) 、 例(2) 中我們可 以看到 ， 廣告中是處處為 “你” 消費(fèi)者著想 ， 盡可能地貼近消費(fèi)者 ， 似乎其產(chǎn)品 就是專門為 “你” 而制作的。而例(3)中 , 漢語廣告的特色就可見一斑 :它只是告訴其產(chǎn)品 的特色、優(yōu)點(diǎn)以及專家對(duì)其的評(píng)價(jià) , 至于買不買 , 道理已經(jīng)很明顯了 , 相信明智的消費(fèi)者一 定會(huì)感興趣。 '2. 2 具體感性與抽象空泛英文廣告一般比較具體生動(dòng)、 特性突出 , 而中文廣 告則一般比較抽象 , 講究傳統(tǒng)和陳式 , 一定類型的產(chǎn)品的廣告相對(duì)來說比較相似。 這一點(diǎn)在 形容詞的使用上 , 體現(xiàn)

14、得尤為明顯。 (1) Special ReserveSCOTCH WHISHKYBlended and bottled by G eorge Ballantine &S on LimitedTaste is acquired with maturity.Per fect taste is a sign of maturity. I t can onlybe acquired with time and experience.The combination of a selection of the finestwhiskies , each matured in oak casks f

15、or at leasttwelve years and the dedicated experience of ourmaster blender have created Ballantine ' s G oldSeal Special Reserve.The exclusive mellow ,rounded taste of matu2rity.Ballantine G old Seal .G eorge Ballantine &S on Limited.蘇格蘭威士忌 ,陳年佳釀 喬治不拉丁父子有限公司精心釀制甘醇伴隨著成熟。 甘醇是成熟的象征 , 甘醇可伴隨著時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)

16、而成熟。 經(jīng)過精釀并在橡木桶中貯藏 12 年 , 精心選出的純正的威 士忌酒 , 融合著釀酒師們豐富的執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn) , 造就了金獎(jiǎng)佳釀。 蘇格蘭威士忌獨(dú)具特色 , 甘醇 圓潤。布拉丁 , 金獎(jiǎng)佳釀。 喬支部拉丁父子有限公司佳釀。 (2) 杭州花粉有限公司 世界最大的花粉有限公司 尋找業(yè)務(wù)伙伴中國是世界最大的花粉生產(chǎn)國 , 杭州花粉有限 公司是最大的花粉生產(chǎn)專業(yè)廠家 , 技術(shù)最先進(jìn) , 設(shè)備最精良 , 經(jīng)驗(yàn)最豐富。 公司所屬花粉研 究所在花粉研究領(lǐng)域取得驚人的成功 , 蜂蜜生產(chǎn)已成為系列產(chǎn)品。 例(2) 中用了幾個(gè) “最”, 以強(qiáng)調(diào)該公司的實(shí)力 , 這在中文廣告中常見 , 但對(duì)于英文讀者來說 , 缺乏說服力 , 顯得空 洞無物。 而 (1) 則點(diǎn)出了該酒的特別之處 : 橡木桶儲(chǔ)藏 , 精釀 12 年 , 精心挑選。 對(duì)于消費(fèi)者 來說 , 這樣的產(chǎn)品更能吸引人。以上例句說明了英漢廣告語言的不同之處是 : 英語廣告極力 突出自己的特色 , 不惜筆墨地描述自己產(chǎn)品的賣點(diǎn) ; 而漢語廣告多喜歡用比較泛的詞 , 不夠 具體 , 沒有特色。 目前這種狀況已經(jīng)有所改變。 不同的語言文化有不同的表達(dá)方式 , 也會(huì)有 不同的消費(fèi)心理。 英文和中文廣告在這一點(diǎn)上既有相通之處 , 也有文化和語言上的障礙與差 異。了解和掌握這些異同對(duì)于研究語言的人們和將要融入全球的