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1、上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥1受眾接受廣告信息過程研究美杰拉德j泰利斯著，李洋等譯，中國勞動社會保障出版社2012符號學(xué)創(chuàng)始人皮爾斯認(rèn)為，我們認(rèn)識事物并產(chǎn)生信念，信念則是下一步所作所為的根據(jù)。人準(zhǔn)備為之行動的思想才算信念。認(rèn)識的任務(wù)，不是反映客觀世界的本質(zhì)和規(guī)律，而是認(rèn)識行動的效果，從而為行動提供信念，即思維的唯一職能在于確立信念。在這里我們將行為的依據(jù)解析為：觀點、態(tài)度與情緒。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥2l說服的途徑說服的途徑說服是用說理或者其他一些微妙的、非說理的方法改變說服是用說理或者其他一些微妙的、非說理的方法改變?nèi)藗兊挠^點、態(tài)度和行為。這類方法的例子如使用暗示、人們的觀點、態(tài)度和行為。這類

2、方法的例子如使用暗示、使用代言人、使用恐懼和愉悅等情緒。使用代言人、使用恐懼和愉悅等情緒。 l途徑選擇中心途徑迂回途徑l說服和穩(wěn)定性l重復(fù)的作用第6章廣告強度的市場效果第7章廣告的互動性和內(nèi)容的效果說服定義為因廣告發(fā)布而引起的觀點、態(tài)度或行為的變化說服定義為用說理或者其他一些微妙的、非說理的方法改變?nèi)藗兊挠^點、態(tài)度和行為。這類方法的例子如使用暗示、使用代言人、使用恐懼和愉悅等情緒。處理廣告信息的意愿與態(tài)度變化l對態(tài)度改變的不斷研究已經(jīng)清楚地說明，不管是中樞路徑還是邊緣路徑都不是態(tài)度改變多樣性結(jié)果的單獨原因。因此，理解態(tài)度改變的框架必須考慮到，在某些情況下，人們渴望尋找和加工信息，而在另外一些情

3、況下，人們被形容是“認(rèn)知上的吝嗇鬼”他們遇到復(fù)雜的認(rèn)知活動就會盡量避而遠(yuǎn)之。所以對消費者的研究的一個很重要的問題是：他們何時積極地尋找和加工產(chǎn)品信息？何時只是草率的看看廣告？richard petty, john cacioppo, david schuman: central and peripheral routes to advertising effectiveness, the moderating role of involvement, journal of consumer reseach, vol.10, september,1983.上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥4指一個人在接觸

4、廣告時，有多大的可能性會仔細(xì)地去思考這則廣告。兩位心理學(xué)家約翰卡喬波（john cacioppo）和理查德佩蒂（richard petty）開發(fā)了這個系統(tǒng)并獲得廣泛的實驗支持。elaboration likelihood model該模型基于：態(tài)度指導(dǎo)決策和其他行為，而說服能夠影響人對待事物的態(tài)度這一假設(shè)。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥5廣告媒體廣告媒體。消費者越能控制廣告展示步驟，就越可能遵循中心途徑。例如，印刷廣告比速度較快的電視廣和廣播廣告導(dǎo)致更高的認(rèn)識詳盡程度，廣播媒體更可能形成周邊途徑態(tài)度。項目的知識水平項目的知識水平。知識豐富的人比缺乏知識的人可以產(chǎn)生更多的與信息相關(guān)的思想，將更傾向于從

5、中心途徑形成態(tài)度。如果消費者不太清楚廣告說了些什么，那么就可能從周邊途徑形成態(tài)度。注意力分散注意力分散。將減少中心途徑的可能性。情緒情緒。如果廣告引發(fā)消費者的積極情緒，使消費者心情舒暢，他們則一般不愿花精力去思考廣告內(nèi)容，這樣就產(chǎn)生較少認(rèn)識思想，態(tài)度形成更遵從周邊途徑。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥6認(rèn)識的需要認(rèn)識的需要。一些人本身就愿意思考問題（也就是說他們認(rèn)識問題的需要較大），他們經(jīng)常產(chǎn)生與信息相關(guān)思想，其態(tài)度形成更遵從中心途徑。參與或動機參與或動機。消費才對廣告內(nèi)容越有興趣，參與度就越高，就越能產(chǎn)生總體的更詳盡的認(rèn)識，從而以中心途徑形成態(tài)度。如果消費者不在意廣告說了些什么，那么就可能從周邊途徑

6、形成態(tài)度。理解理解。不管是因為其知識水平較低還是時間不允許，只要消費者無法理解廣告的信息，他們就將傾向于從廣告來源或其他周邊暗示里去理解廣告，而不是通過廣告去理解廣告信息。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥7當(dāng)人們具備欣賞廣告的意愿和能力時，他們對廣告進(jìn)行思考的可能性就必然升高。他們會尋找論證有力的廣告并對之做出積極反應(yīng)，他們同時也會排斥那些他們認(rèn)為站不住腳的理由。這種說服途徑被稱為中心途徑中心途徑。如果消費者具備了解廣告的愿望但缺少理解廣告的能力，他們很可能對信息的暗示做出反應(yīng)。這種說服途徑稱為迂回途徑迂回途徑。意愿意愿能力能力類型類型有有中心途徑有無迂回途徑無無低介入中心途徑l認(rèn)為態(tài)度改變是源于一個

7、人不斷地對他或她感受到的信息的考慮是處于特定態(tài)度位置的真實價值的中心。基于這個路徑的理論研究強調(diào)一下因素（1）對態(tài)度差異行為的認(rèn)知判斷；（2）對問題相關(guān)或產(chǎn)品相關(guān)信息的理解，學(xué)習(xí)和記憶；（3）與外界交流時個人特質(zhì)性認(rèn)知反應(yīng)的自然屬性；（4）個人將問題相關(guān)或產(chǎn)品相關(guān)信仰整合到一個完全評價反應(yīng)模型的方式。到達(dá)廣告效果的中心和周邊路徑：涉入的適度角色通過中心路徑導(dǎo)致態(tài)度改變被假設(shè)為相對持久的和可預(yù)見的行為。迂回途徑l通過迂回途徑發(fā)生的態(tài)度改變不會發(fā)生，因為每個人都獨立考慮贊成或反對問題，而不是由于態(tài)度問題或態(tài)度對象關(guān)聯(lián)于正或負(fù)的暗示，或者由于該人基于勸服上下文中的各種各樣的簡單的暗示來簡單推論出所支

8、持的立場?；谥苓吢窂降睦碚撗芯繌娬{(diào)以下因素，l（1）一個簡單的態(tài)度推論是否可以從觀察一個人的自己的行為而得出；l（2）主張是否落在一個人的接受或拒絕范圍；l（3）某個暫時的有條件的效用是否與采用一個特定的態(tài)度有關(guān)；l（4）一個主張立場或產(chǎn)品是否以基本的但問題無關(guān)的暗示為條件，如食物和痛苦，或者關(guān)聯(lián)于次級的暗示，如悅目的圖片和有吸引力的代言人。在周邊路徑下導(dǎo)致的態(tài)度改變被假設(shè)為相對暫時的和不可預(yù)測的行為。與不斷地考慮問題相關(guān)的論點相比，一個人可能更會簡單地接受一個主張僅僅因為它是在一個美好的午餐時提出的或者因為它來自于一個專家。類似的，一個人也可能會拋棄一個主張僅僅因為提出的立場太極端。這些暗

9、示（如美食，專家資源，極端立場）和推論（如，“如果是一個專家說的，那它肯定是對的”）可能會形成態(tài)度或允許一個人決定采用何種立場而不需要仔細(xì)考慮問題相關(guān)的或產(chǎn)品相關(guān)的論點。鋒利剃刀二種途徑廣告詞研究人員設(shè)法使參試者分別進(jìn)入對廣告的兩種介入狀態(tài)。研究結(jié)果表明，當(dāng)參試者對廣告信息感興趣時，采取中心途徑的廣告效果比較好。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥11持久性是指因說服而引起的變化的時間的持續(xù)。由中心途徑引起的變化一般被認(rèn)為更加長久，而由迂回途徑引起的變化保持的時間較短。原因是在采用中心途徑情況下，個體是通過對說理進(jìn)行仔細(xì)地分析，并把說理中的觀點與他原有的想法進(jìn)行比較，最后得出一個深思熟慮的結(jié)論。由于他們付

10、出了努力，這些個體能夠記住問題的所在，至少能記住結(jié)論。他們會堅守改變后的觀點或態(tài)度。相反，迂回途徑運用的是一些簡單的暗示，所以人們不會長時間記住問題和結(jié)論。當(dāng)把暗示與品牌和信息聯(lián)系得更緊密時，迂回途徑也能在一定程度上提高它的持久性。l持久性是指因說服而引起的變化的時間的持續(xù)l執(zhí)著性是指人們被所含的新信息說服而改變觀點后的堅持程度中心與迂回途徑的效果說服類型說服類型持久性持久性執(zhí)著性執(zhí)著性重復(fù)重復(fù)迂回途徑短差更有效中心途徑長好容易厭煩可口可樂的主導(dǎo)地位一直是由消費者代代相傳的品牌忠誠支撐著的，早期的廣告都是采取迂回途徑的說服對消費者的可口可樂的消費習(xí)慣進(jìn)行加固。1970年代起，百事可樂開始用陳述

11、說理和去掉商標(biāo)的對比向可口可樂的地位發(fā)起攻擊?？煽诳蓸返南M者對這種直截了當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻的抵抗力很弱。百事可樂的廣告非常有效，造成兩個品牌的市場份額開始拉開。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥13l純粹情節(jié)展露l引爆l軟性推銷l電視等的速閃廣告上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥14l低限主義與重復(fù)說服l影響重復(fù)效果的因素品牌熟悉程度信息的新穎性信息的復(fù)雜性l重復(fù)理論習(xí)慣厭煩理論條件反射理論上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥15上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥16l純粹情節(jié)展露指某單一情節(jié)的刺激反復(fù)地展露可以引起消費者對這個情節(jié)的喜愛，盡管他們可能記不住這個廣告。 證據(jù)表明不斷地重復(fù)可以導(dǎo)致對某一刺激的喜愛，但是超過某一飽和點后的重復(fù)會降

12、低人們對某一刺激的喜愛 研究發(fā)現(xiàn)：人們使用了一些毫無意義的符號，經(jīng)過反復(fù)地重復(fù)之后發(fā)現(xiàn)無意義的符號比有意義的符號如品牌的名字、廣告詞和口號等印象更深刻。解釋重復(fù)會引起受眾的喜愛現(xiàn)象的理論有習(xí)慣和厭煩的二因素論上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥17l引爆是一種現(xiàn)象，它選取在某些特定的歡樂狂熱的活動中推出品牌的名字，目的是讓人們牢牢記住這個名字并喜歡上它。 引爆利用已經(jīng)注意力資源，通過重復(fù)或不重復(fù)的共現(xiàn)關(guān)系，將注意力轉(zhuǎn)移到品牌或產(chǎn)品。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥18l軟性推銷信息是一種溫和的、允許多種解讀的、用建議或暗示方式說服的、不直接提出行動或改變要求的信息。guess品牌的廣告:照片意味深長而其中的含義并

13、不清晰明確，對這個廣告的不斷重復(fù)可以增強人們對品牌的記憶和產(chǎn)生對品牌的好感，同時減緩人們厭煩情緒的出現(xiàn)。“全場打折，跳樓價！欲購從速，千萬不要錯失良機！” 暗示是邊緣途徑的主要方法，與低介入互串上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥19l電視等傳媒的速閃廣告指廣告的說服信息處于知覺的限度之下，被埋藏在可察覺的素材之中。例如，一些廣告的信息在不同畫面中極快地閃現(xiàn)，幾乎看不到，還有某些信息微小到只有將音量放到最大才能聽到。這種廣告的擁護者認(rèn)為，由于速閃廣告的信息是在受眾無意識的情況下進(jìn)入的，因此他們不能抵抗信息的影響。 上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥20l照片意味深長而其中的含義并不清晰明確，對這個廣告的不斷重復(fù)可以

14、增強人們對品牌的記憶和產(chǎn)生對品牌的好感，同時減緩人們厭煩情緒的出現(xiàn)。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥21l消費者根據(jù)他們對品牌的熟悉程度而對品牌廣告的重復(fù)做出很不一樣的反應(yīng)。因為：消費者是有選擇地關(guān)注廣告，他們對熟悉的品牌的關(guān)注度比不熟悉的要大，所需重復(fù)次數(shù)也就比較少。消費者對熟悉的品牌有印象，并有購買經(jīng)驗，他們比較容易識別這些品牌。消費者的行為和理念存在慣性，因此他們會對廣告做出有利于熟悉品牌的解讀。第四，消費者對熟悉品牌的廣告，相對于不熟悉的品牌更容易出現(xiàn)厭煩心理。綜上所述，熟悉品牌的反應(yīng)高峰要比不熟悉品牌的高峰出現(xiàn)得早上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥22內(nèi)容、信息、個體、品牌和廣告本身都可以影響人們的介

15、入程度。內(nèi)容是指人們從廣告中所看到的東西。內(nèi)容介入往往是由于廣告提出了一個問題，引起廣告收視者的討論。信息介入是指收視者沉浸到廣告中的某一個重要的或有爭論的論題、符號、形象中去。個體介入指個體對廣告產(chǎn)品的特有興趣所引起的介入。品牌介入是由個體對廣告品牌的知識引起的。廣告本身引起的介入是指廣告沖破競爭品牌和信息抓住受眾注意力的過程。如果上述因素都沒有使受眾關(guān)注一則廣告，低介入處理便發(fā)生了。 上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥23l如果廣告真的存在后期效果遞減效應(yīng)，那么它是否存在早期效果遞增效應(yīng)？絕大多數(shù)有關(guān)這一問題的研究得出結(jié)論：后期效果遞減肯定會發(fā)生，而早期效果遞增并不一定會發(fā)生。l許多研究都證實，創(chuàng)意

16、上的變化比大幅度增加或減少廣告的分量或頻率對銷售的作用更大l在廣告系列播出中變換創(chuàng)意能夠提高廣告的效果。 上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥24l一個復(fù)雜的信息是指接收者不能通過一次展露吸收全部含義的、困難的、大量的或者是含糊的信息。軟性推銷法情感訴求l大量的研究發(fā)現(xiàn)，重復(fù)可以提高含有復(fù)雜信息的廣告的說服效果。l原因是對復(fù)雜信息的每一次重復(fù)都使接收者有機會去從中得到新的理解。對廣告信息的新的理解保持了接收者對廣告的興趣，推遲了厭煩的出現(xiàn)。上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥25l習(xí)慣和厭煩兩個因素的合力決定著廣告反應(yīng)。l當(dāng)目標(biāo)第一次看到新鮮的刺激，這種新奇引起不確定性和緊張。重復(fù)的展露降低了不確定性和緊張，引起熟悉和喜愛，這一過程稱之為習(xí)慣。同時，同一刺激的重復(fù)展露引起厭倦和喜歡程度下降，這一過程稱之為厭煩。在這一重復(fù)過程中，習(xí)慣在早期比較強烈，厭煩在后期比較強烈。 上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥26習(xí)慣一厭煩理論的重要性在于，它說明對重復(fù)的反應(yīng)既不是立即發(fā)生的，也不是永久存在的。只有當(dāng)重復(fù)處于某一適當(dāng)水平時，效果才最佳。 上海大學(xué)廣告學(xué)系：孔秀祥27l經(jīng)典的條件反射現(xiàn)象是否會發(fā)生在人身上？它是否可以被運用在廣告上？一些人為設(shè)定的實驗室研究證明條件反射的效果存在于市場情況下。一個實驗表明