長春兆元地產鐵北項目營銷報告

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。百舸爭流 我主沉浮兆元地產鐵北項目營銷報告長春中原地產代理有限公司，項目一部 changchun.07.2010 本報告為長春中原地產代理有限公司客觀評定本地快所在區(qū)域市場現狀，充分考慮政府對區(qū)域發(fā)展的相應政策所產生的促進作用，對未來幾年區(qū)域市場的提升價值，并結合項目宗地具體位置及開發(fā)商整合資源程度，面對現階段客觀市場形勢，降低運營風險、提升資金使用率、保證合理利潤空間的條件下，使提案更具

2、可操實用價值。本提案中將涉及開發(fā)商要求的地塊所在區(qū)域在全市所處地位，即整體市場分析；區(qū)域內開發(fā)情況、區(qū)域內各檔次樓盤具體情況、客群情況；細分地塊綜合素質，結合上述外部環(huán)境導出項目市場地位、產品定位、客群定位、項目形象定位、價格建議、推售階段劃分、媒體建議等。匯報說明PART1 ：宏觀宏觀環(huán)境環(huán)境概概 1、政策環(huán)境分析 ；2、城市建設環(huán)境分析；3、土地市場盤點； 4、二級市場盤點PART2 ：區(qū)域市場分析：區(qū)域市場分析 1、項目所在區(qū)域房地產市場現狀；2、項目所在區(qū)域在售樓盤對比分析PART3：地塊分析部分：地塊分析部分 1、地塊基本情況；2、宗地SWOT分析；PART4：項目定位部分項目定位部

3、分 1、項目市場定位建議；2、項目產品規(guī)劃建議；3、項目客群定位建議； 4、項目價格定位建議；5、項目形象定位；6、項目案名建議PART5：項目營銷推廣策略項目營銷推廣策略 1、現況分析部分；2、品牌塑造；3、營銷推廣報告內容宏觀環(huán)境概述宏觀環(huán)境概述Part 1政策環(huán)境分析政策環(huán)境分析城市建設環(huán)境分析土地市場盤點二級市場盤點 2009年全國房地產市場出乎人們意料的火爆，部分地區(qū)的房價大幅增長，并再次出現了“面粉比面包貴”、地王頻現等現象。進入2010年，隨著09年“保8”副作用通脹的顯現及百姓對高房價的“義憤”，2010年上半年便成為了對于房地產市場來說調控最嚴厲的一段時期。 從國家頒布的一系

4、列政策來看，上半年的調控重點是從國家頒布的一系列政策來看，上半年的調控重點是壓制房價快速的增長、打擊投機行為、壓制房價快速的增長、打擊投機行為、加大保障性租房的建設力度。加大保障性租房的建設力度。 對長春市場而言，由于目前對長春市場而言，由于目前市場需求仍以自住需求為主，市場需求仍以自住需求為主，并且較長時間處于并且較長時間處于供不應求供不應求的狀態(tài)，的狀態(tài)，因此因此調控的效果調控的效果對比一線城市顯得對比一線城市顯得較弱；但對投資類型的項目、產品還是產生了較大的影響，對較弱；但對投資類型的項目、產品還是產生了較大的影響，對部分改善型的自住需求也產生了一定的抑制作用。部分改善型的自住需求也產生

5、了一定的抑制作用。政策導向：政策環(huán)境分析政策環(huán)境分析2007年經濟過熱，政策偏緊，以抑制投資過熱為目的。2008年次債危機演發(fā)成世界經濟危機，政策導向轉變，最求經濟平穩(wěn)、保持增長。2009年“保8”成功，政策導向調整為經濟結構平穩(wěn)調整、過渡。政策導向曲線趨勢說明2007年至今房地產市場國家調控曲線年至今房地產市場國家調控曲線政策環(huán)境分析政策環(huán)境分析五一小長假期間成交量顯著下降，但在5月4日成交呈現反彈，其走勢與2009年趨同。成交減小是，政策？小長假？新政的出臺并未引起成交量的持續(xù)性下挫，當前的市場成交量波動曲線與新政的出臺并未引起成交量的持續(xù)性下挫，當前的市場成交量波動曲線與20092009

6、年趨同。年趨同。新政對長春樓市的影響新政對長春樓市的影響數據來源：長春房地產信息網。近一個月長春市二級市場商品住宅網簽數據統(tǒng)計分析：近一個月長春市二級市場商品住宅網簽數據統(tǒng)計分析：新政出臺前，成交量較比2009年有所下降，但成交面積下降幅度控制在15%以內，成交套數下降幅度控制在20%以內；新政出臺后，第二周成交量有所上升，但進入五月份成交量持續(xù)下降，成交面積下降幅度幾近35%；不容忽視的是，進入2010年長春市成交套均面積較2009年均有所漲幅，但是新政出臺后的第二周，該漲幅停滯了，成交套均面積呈現下降趨勢，由此可見新政出臺后的成交面積較比新政實施前有所降低，中小戶型相對熱銷。成交量同比下降

7、幅度增大成交房源面積縮減。新政對長春樓市的影響新政對長春樓市的影響在政策和五一小長假的雙重作用下，進入五月份成交量較比2009年同期呈現三成左右的縮減，且平均成交房源面積較比2009年有所下降！小戶型暢銷規(guī)劃、景觀、立面、價格暢銷位置、價格、中戶型為主暢銷品牌、產品暢銷投機/投資去化慢188平大戶型滯銷近期部分開盤項目銷售近期部分開盤項目銷售情況情況中小面積住宅項目順銷，大面積及投資性項目滯銷。中小面積住宅項目順銷，大面積及投資性項目滯銷。新政對長春樓市的影響新政對長春樓市的影響 根據中原監(jiān)測情況，大致將目前市場上的客戶分為以下幾類：僅從政策層面上看，政策調整對投資性客戶影響較大，其次為對貸款

8、依賴性較強的改善性置業(yè)的客群。新政對長春樓市的影響新政對長春樓市的影響新政影響需求類型新政影響需求類型1 1、中長期，三大主體間的博弈決定了房價在未來不可能大幅下降！、中長期，三大主體間的博弈決定了房價在未來不可能大幅下降！房價高企房價高企調控出臺調控出臺成交量價回落成交量價回落資金短缺資金短缺開發(fā)商投資熱情遇冷開發(fā)商投資熱情遇冷市場供求失衡市場供求失衡房價反彈房價反彈樓市樓市政府政府房價持續(xù)高漲房價持續(xù)高漲開發(fā)商開發(fā)商2 2、20102010年，房價會呈現波動性調整。年，房價會呈現波動性調整。一方面，2010年中期，政策效應滯后，房地產供給也在逐步放大，房價漲幅將會趨緩；另一方面，政策實施使

9、得一線城市的量價齊跌，將會影響潛在購房者對樓市的信心（與2008年相似），人們對樓市所持的不確定性態(tài)度，造成了樓市的觀望，從而導致量降價滯的局面。新政對長春樓市的影響新政對長春樓市的影響一方面，目前，政策效應滯后，房地產供給也在逐步放大，房價漲幅一方面，目前，政策效應滯后，房地產供給也在逐步放大，房價漲幅趨緩；另一方面，政策實施使得一線城市的量價齊跌，將會影響潛在購趨緩；另一方面，政策實施使得一線城市的量價齊跌，將會影響潛在購房者對樓市的信心（與房者對樓市的信心（與20082008年相似），人們對樓市所持的不確定性態(tài)度年相似），人們對樓市所持的不確定性態(tài)度，造成了樓市的觀望，從而導致量降價滯的

10、局面。政府痛下殺手，市場，造成了樓市的觀望，從而導致量降價滯的局面。政府痛下殺手，市場下行調整壓力巨大，作為此次出臺的下行調整壓力巨大，作為此次出臺的“歷史上最嚴厲的調控政策歷史上最嚴厲的調控政策”必定造必定造就更長的調整周期。對于開發(fā)企業(yè)而言，應抓緊時機，充分分析客戶，就更長的調整周期。對于開發(fā)企業(yè)而言，應抓緊時機，充分分析客戶，深度挖掘項目價值，及時調整產品開發(fā)及推售策略，從而加快企業(yè)資金深度挖掘項目價值，及時調整產品開發(fā)及推售策略，從而加快企業(yè)資金回籠速度，保證資金流動通暢，為持續(xù)性開發(fā)做好準備?；鼗\速度，保證資金流動通暢，為持續(xù)性開發(fā)做好準備。 小結小結亞泰大街將建仨立交橋 高架橋的建

11、成有效緩解交通擁堵問題，加速城市化進程同時帶動了周邊房地產發(fā)展。但快速路建成后將對沿線的商業(yè)造成一些影響，會在一定程度上阻礙人流聚集。2010年新建機場大道縱貫南北兩區(qū)吉林大路作為通向機場的市內主要干路交通問題日益凸顯，此次長春南部規(guī)劃一條機場大道，將對吉林大路交通壓力有所緩解，同時也將帶動南部人氣。硅谷大街立交橋開工該工程完全竣工將大大減輕人民大街的交通壓力，為地鐵一號線開工創(chuàng)造必要條件。同時，它將進一步完善西南部城市路網格局，極大地提升長春市西南部城市主干道通行能力，實現城區(qū)互動。長西客站4.15日開工西客站建成后對綠園區(qū)的發(fā)展有著重要意義，借助西客站的落戶，能夠帶動人氣聚集，給綠園區(qū)住宅

12、及商業(yè)帶來很大契機。長西客站亞泰大街立交橋工程新機場大道硅谷大街立交橋圖表：重點交通工程分布圖城市交通城市交通輕軌三期工程北起長春站北廣場，南至南四環(huán)路，全長15.6公里，其中地下線2.4公里，過渡線約0.2公里，其余為高架線。主要建設路段臨河街，與邊緣新興區(qū)域的一、二期串聯(lián)起來，形成新型城市軌道交通。周邊樓盤依托便利交通展開高品質居住區(qū)。共設車站16座，其中地下車站2座，高架車站14座；設停車場1座，牽引變電所6座；建設時間為2008年至2010年，總投資24億元。輕軌工程進一步的完善給市民出行帶來更多便利，拉近了市區(qū)與邊緣區(qū)域距離，帶動沿線房地產業(yè)的發(fā)展。輕軌改變了樓盤在長春市的布局，重新

13、詮釋了地產片區(qū)價值。圖表：城市輕軌一二三期線路圖城市交通城市交通 2010年長春市新建8個公園改造4個公園，新建5個公園，新建3個水系公園 2010年將在長春公園西北角，西安廣場附近建一處3000多平方米的郁金香園； 人民大街南部明年將開工建設友誼公園。友誼花園建成開園是人民大街上的第六座公園； 綠園區(qū)新建同心湖公園，面積達89公頃，其中水面20公頃，據了解，同心湖畔有多家樓盤環(huán)繞； 汽開區(qū)在管委會東南新建一處50公頃的苗圃公園，附近有天茂城中央項目； 高新區(qū)在富強水庫附近新建高爾夫國際體育休閑公園，面積達180公頃，其中水面52公頃； 新建興隆湖公園，面積達30公頃。經開區(qū)在興隆山附近新建一

14、處水系公園，面積63公頃； 二道區(qū)在四化橋附近新建一處濕地公園，面積80公頃，計劃明年一期完工32公頃。 凈月經濟開發(fā)區(qū)在大頂山附近，新建一處水系公園，面積87公頃，其中水面29公頃。此外，動植物園還將繼續(xù)改造。圖表：城市待建公園分布圖郁金香園友誼公園同心湖公園苗圃公園高爾夫國際體育休閑公園興隆湖公園濕地公園水系公園2010年新建的公園分布于各個區(qū)內，但卻集中于當前政府大力發(fā)展區(qū)域中，這些公園的新建，將進一步推動項目的人居環(huán)境，年新建的公園分布于各個區(qū)內，但卻集中于當前政府大力發(fā)展區(qū)域中，這些公園的新建，將進一步推動項目的人居環(huán)境，同時也將提升公園所在片區(qū)樓盤的升值潛力。同時也將提升公園所在片

15、區(qū)樓盤的升值潛力。森林公園城市綠化城市綠化 2010年長春市寬城區(qū)將建首個都市森林公園，該公園將是2010年建設的區(qū)域內面積最大、投入資金最多、建設周期最長的公園。公園位于寬城區(qū)北三環(huán)至北四環(huán)區(qū)域，北至丙一路，南起北三環(huán)路，西起菜市街，東至丙六街?？傉嫉孛娣e57.04公頃。森林公園一期將于明年7月建成。寬城區(qū)作為老工業(yè)區(qū)，區(qū)域房地產市場以剛性需求為主，隨著近年來的城市建設和發(fā)展，目前寬城區(qū)的區(qū)域發(fā)展?jié)摿θ找婕由睢６际猩止珗@的建設將改善寬城區(qū)人民的人居環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，同時對區(qū)域內樓市的發(fā)展也起到一定帶動作用。對寬城區(qū)未來的城市發(fā)展也具有深遠影響。圖表：森林公園示意圖城市綠化城市綠化2010年土

16、地市場基調：適度地擴大土地出讓面積，增加供給，保障需求，抑制房價 崔杰u2010年上半年長春市共舉行了13次經營性用地出讓；u土地供應36宗，供應面積311.3，同比增長293%；u土地成交34宗，成交面積289.3，同比增長265%；u全部為掛牌成交，成交率94%；u土地成交面積區(qū)間，10萬平以下成交23宗，1020萬平成交10宗，20萬平以上成交2宗；u成交價格樓面價格943元/，平均溢價26%；u上半年土地市場完成全年計劃的51%。相關信息：2010年計劃出讓土地1955萬平方米(不包括企業(yè)改制用地)，其中商服用地160萬平方米，住宅用地450萬平方米，工業(yè)用地1314萬平方米，其它用地

17、31萬平方米。土地市場描述土地市場描述2008-2010年（上半年）土地供求關系（萬平米）2010年上半年土地市場成交量保持較高水平，土地成交同比增長265%，成交量創(chuàng)歷年新高，按此趨勢預計2010年全年土地成交將達500萬平以上；上半年土地流拍僅2宗，土地供需比1：0.92，（2009年上半年供需比1：0.27)，開發(fā)商對土地需求旺盛，對市場預期較高，新政暫未對土地市場產生影響。2010年（上半年）土地供求關系（萬平米）500供求關系供求關系價格變化（元/）2010年上半年土地單價下降27%，樓面單價下降33%，不考慮2009年中海、萬科、保利及2010年龍創(chuàng)等典型地塊因素，土地單價下降8%

18、，樓面地價下降28%；可見土地價格降低一方面受容積率提高影響，另一方面由于一線開發(fā)企業(yè)土地儲備充足，上半年鮮有出手，造成價格下滑。注：不包括典型項目：2009年平均容積率：1.6；2010年平均容積率：2.0不包括典型地塊價格變化（元/）8%28%27%33%價格解析價格解析20092010（上半年）各板塊成交面積（萬平）20092010（上半年）各板塊樓面地價（元/）寬城板塊土地成交面積最高，除中冶外，多以中小開發(fā)企業(yè)為主，開發(fā)影響力仍較弱；高新板塊恒大、恒盛領跑板塊成交量，成交面積位居第二；長春市平均樓面地價943元/,高新核心、汽開、南部新城板塊受開發(fā)商品牌及規(guī)劃帶動，樓面地價高于平均水

19、平。僅出讓一宗地塊：龍創(chuàng)：溢價278%，樓面單價：4508元/開發(fā)商運作退地重點企業(yè)：中冶重點企業(yè)：恒大；恒盛943元/按板塊劃分成交面積及金額按板塊劃分成交面積及金額 恒盛高新地塊恒大高新地塊中冶寬城地塊重點開發(fā)企業(yè)摘牌價格明細（元/）10萬平以下成交23宗，占成交量66%；1020萬平成交10宗，占成交量29%； 20萬平以上成交2宗，占成交量6% ; 2010年上半年恒大、恒盛聯(lián)手進駐高新，基本以起價摘牌，綜合考慮開發(fā)品牌及地塊素質，恒大、恒盛無疑成為上半年的明星企業(yè)。按板塊劃分成交面積及金額按板塊劃分成交面積及金額20102010年上半年寬城區(qū)土地成交明細年上半年寬城區(qū)土地成交明細批準

20、預售商品住宅面積：批準預售商品住宅面積：186.85186.85萬萬商品住宅網上備案面積：商品住宅網上備案面積：278.07278.07萬萬普通住宅新增供應面積：普通住宅新增供應面積：120.71120.71萬萬商品住宅成交量：商品住宅成交量：269.27269.27萬萬商品住宅供求比：商品住宅供求比：1 1：2.232.23截止到截止到6 6月末長春市普宅均價：月末長春市普宅均價：52875287元元/ / 2010年上半年長春二級市場數字回顧住宅市場描述住宅市場描述供應關鍵詞：供應時間滯后供應時間滯后2010年上半年新增供應量一直保持著攀升的態(tài)勢，但略顯低迷。本年度上半年由于受天氣影響，開

21、工時間較往年同周期滯后，在4月份各項目才陸續(xù)開工，5、6月份產品陸續(xù)流入市場。另一方面，部分開發(fā)商選擇放緩開盤速度，策略性地躲避目前尷尬的市場現狀。需求關鍵詞：需求量受供應量制約需求量受供應量制約由于受上半年新品供應不足的影響，需求量受到很大程度的制約，新品上市時間較短是上半年成交量無明顯體現的主要因素。同時受新政影響，長春改善性需求及投資性需求受到打壓，這也對剛需群體的購房信心產生負面影響，樓市較濃的持幣觀望情緒促使上半年需求得到明顯抑制。價格關鍵詞：漲幅明顯趨緩漲幅明顯趨緩受目前供小于求的市場形態(tài)影響加之09年下半年態(tài)勢所趨，2010年上半年新增產品上市價格仍體現出小幅攀升的趨勢，但同時政

22、府對樓市持續(xù)的政策打壓，致使開發(fā)商通過各種方式對市場探底，而多數購房者也繼續(xù)著觀望等待態(tài)度，不可預知的市場致使開發(fā)商對價格無大幅度調整，價格波動不大。住宅市場表現住宅市場表現整體供應表現平平整體供應表現平平今年上半年新增供應量120.71萬平米，與09年同期相比有0.5%的下滑，08年上半年樓市還未受到金融危機波及，市場供應量充足，達到172.68萬平米，遙遙領先于今年上半年。4月份隨著各開發(fā)商陸續(xù)開工，迎來第一輪集中推盤，5、6月份新增體量才逐漸顯現。供應情況供應情況各板塊供應各板塊供應寬城區(qū)上市體量最大寬城區(qū)上市體量最大從各個區(qū)域的新增供應情況來看，市場新增供應熱點為寬城、經開、綠園板塊，

23、其中寬城板塊居首，以43.42萬的供應量占總供應量的36%，二道、汽開、八里堡新增供應量相對較少。大多數區(qū)域新增供應是在6月份開始集中放量。數據來源：中原市場研究部統(tǒng)計供應情況供應情況成交量大幅萎縮成交量大幅萎縮1-6月成交規(guī)模對比09年大幅回落，尤其是4月份“新國十條”出臺后，5月成交量沒能夠繼續(xù)攀升，出現了成交量大幅萎縮的情況，6月份有所反彈，但也遠低于09年同期水平（2月份受春節(jié)假期影響成交量最少，僅為34.27萬）。下半年在供應逐步釋放的帶動下，預計成交量將繼續(xù)反彈，但很難達到09年的水平。需求情況需求情況供求逐漸緩解供求逐漸緩解自10年2月開始，商品住宅批準預售面積逐月遞增，上半年批

24、準預售總面積為186.8萬平，這一數字與去年同期基本持平。從上半年5月份開始，市場供求關系開始變化，供求逐漸趨于平衡，預計進入到下半年供求關系會進一步得到緩解。2010上半年平均供求比：0.45:12009上半年平均供求比：0.53:1數據來源：房地產交易中心數據來源：中原市場研究部統(tǒng)計供需比供需比價格平穩(wěn)，漲幅較小價格平穩(wěn)，漲幅較小1-6月長春市整體成交均價呈現平穩(wěn)態(tài)勢，整體住宅均價由09年1月初的5135元/上漲至5206元/，漲幅較小，成交均價在4月份達到較高水平，為5497元/，同比去年同期上升40.95%。受改善性和恐慌性購買刺激，預計下半年市場長春住宅均價將繼續(xù)穩(wěn)步上升，下降空間已

25、小。數據來源：中原市場研究部統(tǒng)計價格價格區(qū)域市場分析Part 2項目所在區(qū)域房地產市場現狀項目所在區(qū)域在售樓盤對比分析區(qū)域在售樓盤戶型配比列表區(qū)域在售樓盤戶型配比列表上述樓盤戶型配比顯示 區(qū)域主力戶型二室二廳一衛(wèi)，面積在75-108之間，其中80-95產品居多 區(qū)域輔助戶型二室一廳一衛(wèi)，面積跨度較大，在49-80之間，其中60-80產品居多 一室一廳一衛(wèi)、三室二廳一衛(wèi)及三室二廳二衛(wèi)在區(qū)域樓盤中所占比例很少。其中一室一廳一衛(wèi)集中在45-55范圍內，三室二廳一衛(wèi)集中在90-120范圍內，三室二廳二衛(wèi)在區(qū)域內供應比例較少，面積區(qū)間在130-142范圍內結論一1結論二2結論三3結論四4.區(qū)域內項目主力

26、戶型基本上為80-95平方米的二室二廳，60-80平方米的二室一廳，輔助戶型則為一室一廳、三室二廳；區(qū)域內樓盤存在較多同質化特征，戶型面積大都在32-140平方米之間；區(qū)域戶型供應以中小面積為主，致使項目總價較低，較大程度上迎合了區(qū)域居民以及項目周邊企事業(yè)單位工薪階層消費者的需求。區(qū)域內樓盤剩余房源主要包括兩部分，一是大面積房源（面積110以上），二是閣樓（單獨閣樓或帶閣樓的躍層）；在售樓盤戶型分析在售樓盤戶型分析區(qū)域在售樓盤銷售價格列表價格分析價格分析上述區(qū)域樓盤銷售價格顯示區(qū)域樓盤銷售價格區(qū)間在元3350-6000/范圍內，銷售均價主要集中于4300-4900元/之間，大部分項目銷售均價在

27、4500元/左右；區(qū)域樓盤銷售價格最高的是證大光明城，均價在4900元/左右，該項目開發(fā)規(guī)模較大，且項目地理位置、規(guī)劃外立面（墻面磚）以及智能化水平等，均比同區(qū)域產品品質要高，因此價格也相對較高；區(qū)域樓盤銷售價格最低的是金質融城，銷售均價在元3350/左右，該項目共分兩期開發(fā)，首期入市價格較低，吸引了較多的區(qū)域內中低收入者，特別是棚戶區(qū)居民區(qū)域在售樓盤成交客群特征列表成交客群分析成交客群分析成交客群分析成交客群分析結論一1結論二2結論三3.客群特征：受自身經濟條件的限制，房價是其選房的首要考慮因素。對居住舒適度要求不高，但周邊配套要齊全。該類人群屬于理性消費人群，看中物業(yè)的性價比?？腿簛碓矗簠^(qū)

28、域內企事業(yè)單位普通員工、各專業(yè)賣場或農貿市場的小規(guī)模私營者、拆遷戶及周邊散戶以及區(qū)域外中低收入首次置業(yè)者等。戶型需求：購房家庭三口之家的比例最大，其次是二口之家和單身一族。因此，對于所購買的戶型結構，兩室的比例相對較大。另外，棚戶區(qū)居民及區(qū)域外中低收入購房者較傾向于小面積房源，一室、兩室比例需求較大。在售樓盤成交客群分析結論在售樓盤成交客群分析結論地塊分析部分Part 3地塊基本情況宗地SWOT分析地塊基本情況地塊基本情況地塊基本情況表地塊基本情況表宗地自然情況宗地自然情況地塊形狀：地塊形狀：本地塊分為AB兩部分，B地塊相對較為規(guī)則，A地塊為不規(guī)則形狀，局部成鋸齒形。地勢情況：地勢情況：地勢落

29、差較大，最大落差10米左右。商業(yè)氛圍：商業(yè)氛圍：長新路上部分臨街門市，缺乏大型商業(yè)配套。交通配套交通配套宗地周邊道路狀況一般，公交線路很少。目前只有11路、123路、8路三條公交線路經過或者路過宗地。宗地自然情況宗地自然情況SWOTSWOT分析分析 從以上分析可以看出，項目具有最大優(yōu)勢是區(qū)域較大的升值潛力，這也是建立在整個區(qū)域綜合市場環(huán)境的基礎之上的；同時存在一定的劣勢，如商業(yè)環(huán)境較差、市政及生活配套設施不完善、交通設施嚴重缺乏、房地產市場競爭激烈等。在進行項目的前期定位和運作的過程中，只要我們能夠抓住項目所在區(qū)域內的巨大發(fā)展契機，并有效利用逐漸攀升的區(qū)域關注度，克服項目未來面臨的各種威脅，從

30、而最大程度的降低本項目的開發(fā)風險。 通過對宗地所在區(qū)域房地產市場進行宏觀、微觀分析，結合宗地通過對宗地所在區(qū)域房地產市場進行宏觀、微觀分析，結合宗地SWOTSWOT分析，我們可分析，我們可以看出，長春市未來以看出，長春市未來1-21-2年內寬城區(qū)待開發(fā)地塊面積較大，從整個城市規(guī)劃來看，也有年內寬城區(qū)待開發(fā)地塊面積較大，從整個城市規(guī)劃來看，也有向宗地所在區(qū)域發(fā)展的趨勢，所以可以預見宗地未來發(fā)展空間巨大，區(qū)域內物業(yè)也具有向宗地所在區(qū)域發(fā)展的趨勢，所以可以預見宗地未來發(fā)展空間巨大，區(qū)域內物業(yè)也具有一定的升值潛力且中高端住宅市場是一個較為明顯的趨勢。但一定的升值潛力且中高端住宅市場是一個較為明顯的趨勢

31、。但項目所在區(qū)域同樣因為這項目所在區(qū)域同樣因為這種趨勢使住宅市場未來競爭日趨激烈，所以產品定位是項目開發(fā)的核心，我們更應該從種趨勢使住宅市場未來競爭日趨激烈，所以產品定位是項目開發(fā)的核心，我們更應該從產品設計入手，提高項目的內在品質，這已經成為競爭中關鍵的一環(huán)。產品設計入手，提高項目的內在品質，這已經成為競爭中關鍵的一環(huán)。SWOTSWOT分析總結分析總結項目定位部分Part 4市場定位建議產品規(guī)劃建議客群定位建議價格定位建議形象定位案名建議因素1因素3因素2區(qū)域市場發(fā)展前景良好、可在供需對比中找到市場空白點、但競爭日趨激烈。本項目作為交通、生活配套較為落后的寬城區(qū)域項目，如何通過采用完善自身項

32、目配套設施和物業(yè)服務內容來增加產品自身的附加值，使未來業(yè)主的生活更舒適、更安全、更便捷，將成為本項目在區(qū)域市場的激烈競爭中獲取有利地位的“法寶”。本項目的規(guī)劃建設用地面積約為9.3萬平方米，總建筑面積約21.39萬平方米，宗地規(guī)模中等，較易操作。市場定位市場定位定位建議支撐定位建議支撐通過我們對項目所在區(qū)位的周邊環(huán)境、項目自身條件的深入研究和分析、與競爭對手的比較以及對特定消費層消費心理的把握。并基于對宏觀經濟環(huán)境和國家政策的充分理解，將產品市場定位于：市場定位市場定位以品質為先、輻射全市的中高端樓盤以品質為先、輻射全市的中高端樓盤建議支撐供應市場住宅產品面積情況及銷售情況由上表我們可以看出，

33、區(qū)域內住宅產品單戶面積區(qū)間最小的為華大天朗國際，僅為41，而單套面積最大的則為證大光明城，面積為136。區(qū)域內住宅項目主力面積集中于53-88之間。結合各項目的銷售情況來看，銷售率多數已經達到60%以上，從項目銷售情況來看，銷售速度良好，可見53-88平方米的面積基本得到消費者的認可。戶型面積建議戶型面積建議 最終建議以中小面積為主, 附以少量大面積戶型戶型面積建議戶型面積建議產品規(guī)劃位置建議產品規(guī)劃位置建議.高層小戶型1小高層中小戶型.2多層中大戶型3產品規(guī)劃位置建議 1、建議在地塊東側，規(guī)劃高層小戶型公寓產品，用以阻隔鐵路對本地塊的直接影響； 建議在地塊北側規(guī)劃小高層中小面積戶型；. .地

34、塊南側地勢稍顯平坦，綜合素質比較好的位置規(guī)劃多層中大面積的洋房產品，此處產品是本案的亮點，比較容易實現價格的位置。.高層小戶型產品 小高層中戶型產品 多層中大戶型產品 產品規(guī)劃位置示意圖產品規(guī)劃位置示意圖定位建議支撐區(qū)域內住宅產品已成交客戶分析客群定位客群定位由上表可知，區(qū)域在售樓盤成交客群以區(qū)域內客群為主，基本均為區(qū)內企事業(yè)單位普通員工、各專業(yè)賣場或農貿市場的小規(guī)模私營者、拆遷戶及周邊散戶以及區(qū)域外中低收入首次置業(yè)者等，本項目入市后將會是區(qū)域內中高端產品，所以在客群針對性上將會有一定的提升。針對本項目的自身特色和區(qū)域住宅市場項目產品的具體數據、成交客群分析，并結合本項目產品的市場定位，分析得

35、出本項目的目標市場主要客戶群結論如下： 主力客群區(qū)域內企事業(yè)單位中高層員工私營企業(yè)主 輔助客群區(qū)域外中等收入首次置業(yè)者外區(qū)域投資客客群定位客群定位價格建議價格建議項目價格定位基本原則從消費者的需求心理謀求定位； 充分考慮市場風險和市場潛力；結合本項目區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢立足于供求市場特征，尋求差異化的產品針對特定目標市場，而非整個市場； 區(qū)域在售樓盤銷售價格列表區(qū)域供應市場價格對比區(qū)域供應市場價格對比針對本案的價格定位，我司本著以市場為基礎的原則，適時考慮項目品牌溢價的等因素，利用市場比較法進行奠定本案入市均價基礎，同時，根據其他因素推算出本案于全年營銷期的均價： 價格試算價格試算第

36、一步：評判分值第一步：評判分值選定競品，分別根據各項條款將本案同競品項目進行對比，評判出對比分值，5分為滿分第二步：加權加權第二步：加權加權根據第一步所得出的分值進行加權，從而得出本案以及競品項目的加權值價格試算價格試算第三步：推導均價第三步：推導均價根據本案以及競品項目的屬性與特征對比，評定出項目權重比（%），將第二步中的本案的加權值分別同競品的加權值進行比值計算，結算結果同競品均價、項目權重比相乘，得出加權價，相加競品項目的加權價，結果得出本案在市場比較中，得出的市場均價價格試算價格試算 通過以上步驟，得出本案入市出街均價為45094509元元/ /，該價格僅為本案于市場中所反映出來的價值表現，最終價格應將市場均價同本案的實際開發(fā)情況而確定。 根據溢價空間法則確定全年營銷期均價：入市均價*（1+7%）品牌溢價3.5%&項目溢價3.5%所得出全年營銷均價：48244824元。元。價格定位價格定位當產品與競爭對手沒有較大差異化的時候，我們需要一種可以打動人心的力量，賦予項目獨特的生命力。那么這種力量在哪里