網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)教材

1、網(wǎng)絡(luò)營銷孫擎 2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模18409.5億，年增長39.4%，社會零售總額中占7.9%第一章 企業(yè)的營銷利器-網(wǎng)絡(luò)營銷 1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵-網(wǎng)絡(luò)推廣 1.2營銷推廣-向左走，向右走 1.3網(wǎng)絡(luò)營銷-企業(yè)的營銷利器1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵-網(wǎng)絡(luò)推廣 營銷追求的是雙贏 賣方通過銷售，最終使自己獲得利益； 買方通過購買，為自己增加滿足感。 雙贏溝通互動（售前、售中、售后） 推廣與銷售間的互動營銷推廣實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)推廣電子商務(wù)傳統(tǒng)營銷：因果關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營銷：并行完成 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù) 如果將電子商務(wù)過程進(jìn)一步細(xì)分為信息處理和物流運(yùn)輸過程，那么任何一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷過程都應(yīng)該由3部分組成

2、： 信息互動 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣過程，明確購買意向 信息處理 訂單確認(rèn)和支付 物流運(yùn)輸 交貨 其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于信息互動1.2營銷推廣-向左走，向右走傳統(tǒng)營銷推廣-公關(guān)在營銷推廣中的優(yōu)勢1.具有更高的可信度2.具有更高的性價比3.具有更為靈活，多樣的表現(xiàn)形式4.能夠更為豐滿地塑造品牌形象5.具有可積淀性6.具有更強(qiáng)的可讀性7.能夠塑造品牌美譽(yù)度傳統(tǒng)營銷推廣-廣告在營銷推廣中的優(yōu)勢1.表達(dá)更為直接，能夠直接促進(jìn)銷售2.投放往往是爆炸性的，操作周期短3.可控性較強(qiáng)4.更容易創(chuàng)造品牌知名度1.2營銷推廣-向左走，向右走 傳統(tǒng)營銷推廣-公關(guān)在營銷推廣中的劣勢 1.操作周期較長 2.不能夠直接促進(jìn)銷售 3.可控

3、性較差傳統(tǒng)營銷推廣-廣告在營銷推廣中的劣勢1.可信度較低2.費(fèi)用更高3.表現(xiàn)形式單一4.不具有可積淀性1.2營銷推廣-向左走，向右走 公關(guān)和廣告的傳播特點(diǎn)比較 討論：網(wǎng)絡(luò)推廣的方式有哪些？1.2營銷推廣-向左走，向右走 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣-常用方式 網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)圖像廣告，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告 關(guān)鍵詞廣告，數(shù)據(jù)庫營銷 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：網(wǎng)絡(luò)軟文傳播，論壇營銷，博客營銷 病毒式營銷，在線調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)事件營銷 平臺優(yōu)化：網(wǎng)站 1.2營銷推廣-向左走，向右走 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣與傳統(tǒng)營銷推廣的比較1.2營銷推廣-向左走，向右走 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣與傳統(tǒng)營銷推廣的比較1.3網(wǎng)絡(luò)營銷-企業(yè)的營銷利器 迅猛發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 傳統(tǒng)營銷推廣

4、逐漸失效 大眾閱讀習(xí)慣漸變，目標(biāo)受眾的“量”發(fā)生了變化。 核心受眾向網(wǎng)絡(luò)媒體“集結(jié)”，目標(biāo)受眾的“質(zhì)”發(fā)生了 變化。 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣優(yōu)勢凸顯 互動性強(qiáng) 口碑傳播成為主流 大眾傳播與小眾傳播有機(jī)結(jié)合 傳播效果可量化 傳播信息可積淀 傳播形式多樣化自媒體引發(fā)自營銷微博營銷 自媒體（ ）我們就是是媒體 美國新聞學(xué)會：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識體系相連后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實，他們本身新聞的途徑。 案例：諾基亞N8 微博是什么？ 微博的盈利模式是什么？ 新浪微博 微博的屬性與特征 碎片化 自媒體 特性六度分割理論 長尾與短尾結(jié)合 大眾與窄眾結(jié)合 零和游戲在一

5、個平臺上，粉和被粉的總和一定是相等的。 越域者第一個成功打通互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)應(yīng)用界域的應(yīng)用 集大成者具有多種網(wǎng)絡(luò)媒體形式特征的應(yīng)用。 微博與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的關(guān)聯(lián) 一個全新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如果沒有兼容性，很難獲得成功。 微博與其他幾種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的關(guān)聯(lián)： 微博博客 微博網(wǎng)絡(luò)新聞可以發(fā)揮長尾和短尾媒體的作用 微博論壇 微博 基于博主和粉絲的互動；熟人很重要。 微博 代替部分功能，相對開放 微博 郵箱 微博的發(fā)展趨勢 是個長線產(chǎn)品，不是個過渡產(chǎn)品 符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢 從單一產(chǎn)品向綜合平臺發(fā)展 互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)融合 微博的運(yùn)營模式 建立在大數(shù)量級的用戶基礎(chǔ)之上 盈利模式 微博營銷應(yīng)運(yùn)而生 公司的主頁訪問量沒有

6、微博的高 建立官方微博 設(shè)立領(lǐng)軍人物的微博，甚至全體員工微博，樹立公司形象。 微博達(dá)人的威力 名人微博 草根微博 微博營銷價值分析 微博同樣講求內(nèi)容為王 微博主可以影響自己的粉絲 微博主可以影響粉絲的粉絲 微博主可以影響意見領(lǐng)袖 問：瀏覽新浪微博，你認(rèn)為利用微博可以怎么營銷？ 微博營銷模式分析 活動營銷 加粉、他人，即有機(jī)會獲得獎品 植入式營銷 客服平臺 品牌宣傳 微博營銷小技巧 實名認(rèn)證 先要量 后要質(zhì)：媒體、和自己粉絲數(shù)量級別差不多的 拿來主義，禮尚往來 內(nèi)容為王 及時響應(yīng) 適時發(fā)布：9-10，16-18，21-24 適量發(fā)布 關(guān)注更合適的人-上限2000人 全員微博 模板就是廣告 微博也

7、有大肚量 有效利用微博上的各種鏈接 微博營銷可能存在的問題 海量信息 成功率低 周期長 做好被負(fù)面評價的心理準(zhǔn)備第3章 人脈，無處不在營銷社交網(wǎng)絡(luò)社交媒體（ ）也稱為社會化媒體、社會性媒體，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。所謂社交媒體應(yīng)該是大批網(wǎng)民自發(fā)貢獻(xiàn)，提取，創(chuàng)造新聞咨詢，然后傳播的過程。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展2004年；2005年人人網(wǎng)，隨后跟進(jìn)的開心網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)等等如何使用為企業(yè)創(chuàng)造價值？案例：從潮流旗艦店入駐人人網(wǎng)看營銷什么是營銷？利用其分享和共享功能，在六度分割理論的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的一種營銷，通過病毒式傳播的手段，以幾何級數(shù)增加的能力蔓延，讓企業(yè)的品牌或產(chǎn)品被眾多的人知道

8、。 微博和社交網(wǎng)站這兩種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)滿足了用戶的不同需求： 是以真實好友關(guān)系為核心的社交網(wǎng)絡(luò)，比如人人網(wǎng)和。 微博是以話題為紐帶的信息發(fā)布平臺，比如新浪微博和。 創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復(fù)曾提到：“是一個關(guān)系網(wǎng)，而更像一個名人的地盤。平臺是單向關(guān)注的媒體平臺，是雙向社交平臺，現(xiàn)在看來兩者都有價值，而雙向社交平臺更有價值?！?為什么要將社交媒體營銷納入你的營銷戰(zhàn)略？ 調(diào)研機(jī)構(gòu)的一份研究表明，92%的中國大陸網(wǎng)民使用某種形式的社會媒體，他們是積極的內(nèi)容貢獻(xiàn)者，而且非常樂意討論關(guān)于品牌的相關(guān)內(nèi)容。 社交媒體對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生非常重要和關(guān)鍵的影響，從模型中可以看出，消費(fèi)者購買決策路徑的每一階段都有社交媒體

9、的涉入，因此企業(yè)只有將社交媒體納入其營銷戰(zhàn)略，才能更加從精度和廣度上覆蓋到目標(biāo)受眾。 區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，社交媒體 “企業(yè)和目標(biāo)受眾雙向?qū)υ挕钡奶匦允沟闷放颇芎苤苯涌焖俚牡玫侥繕?biāo)受眾的真實聲音，反而還能幫助企業(yè)整體營銷策略的制定。 在人人網(wǎng)，一種全新有效的社交廣告投放模式是建立公共主頁+投放社會化廣告+通過新鮮事實現(xiàn)口碑傳播。 公共主頁（）是公眾人物、媒體機(jī)構(gòu)、企業(yè)品牌與人人網(wǎng)好友的溝通平臺；2011年8月起，人人網(wǎng)公共主頁向所有人實行全面免費(fèi)開放，并進(jìn)行了大規(guī)模的功能升級除了具備個人主頁的所有功能外，還具備了個性化展示、數(shù)據(jù)分析平臺等特殊功能。 人人網(wǎng)公共主頁的獨(dú)特優(yōu)勢 第一，真實好友關(guān)系，創(chuàng)造

10、更具信賴的傳播環(huán)境。 人人網(wǎng)一直堅持發(fā)展實名制用戶，以白領(lǐng)和在校學(xué)生為主（比例大概在7：3，艾瑞）。在以真實好友關(guān)系為基礎(chǔ)的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，好友之間的信息分享更被信賴。 第二，開放的 ，提升社會化傳播。 人人網(wǎng)的所有產(chǎn)品都是基于真實關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開放的 幫助品牌真正實現(xiàn)社會化傳播，獲得更高； 第三，創(chuàng)新的社交產(chǎn)品，讓互動形式更加多樣。 除了日志、相冊等基礎(chǔ)模塊，人人網(wǎng)推出一系列幫助企業(yè)提高在線營銷效果的增值服務(wù)工具，包括電子商務(wù)、模塊等，讓品牌與消費(fèi)者的互動形式更加豐富多樣； 第四，完善的數(shù)據(jù)分析平臺，實時優(yōu)化好友管理。 人人網(wǎng)給廣告主提供一套完善的好友管理和分析的工具，讓企業(yè)不僅了解好友的數(shù)量，更

11、重要的知道好友的來源，他們都是誰，他們的影響力以及他們喜歡什么樣的內(nèi)容和形式，以更好的運(yùn)營公共主頁。公共主頁的粉絲有什么價值？尼爾森針對人人網(wǎng)用戶中的品牌好友群體進(jìn)行了為期3個月的在線調(diào)研，得出一份社會化廣告體系中的好友價值報告，涉及汽車、快消、金融、四大行業(yè)的50多個品牌好友的消費(fèi)價值。報告證明：品牌好友對品牌的助力無庸置疑，無論是認(rèn)知、偏好、擁有、預(yù)購度上都明顯高于非好友。品牌好友的價值體現(xiàn)在其對品牌未來的實際消費(fèi)貢獻(xiàn)，值得所有企業(yè)重視。（品牌好友的消費(fèi)價值=品牌預(yù)購比例 產(chǎn)品花費(fèi)金額）不同行業(yè)的品牌粉絲價值各異（每位銀行品牌好友未來消費(fèi)力價值估算比非好友高出4424元，汽車24000元，

12、手機(jī)384元，電腦1206元，家電1163元，快消180元）偏好度決定其最終購買和持續(xù)購買。品牌需要不斷與粉絲對話，擴(kuò)大粉絲數(shù)量，建立更緊密的信任關(guān)系。 各個品牌在上的常見行為 服飾品牌在社交網(wǎng)絡(luò)尋找意見領(lǐng)袖 食品飲料品牌更多是推廣當(dāng)季促銷活動 化妝品牌與消費(fèi)者分享美麗心得 汽車和品牌和消費(fèi)者交流最新的產(chǎn)品 航空旅游及金融品牌把社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成平臺及創(chuàng)造更親民的客戶服務(wù) 零售和電商品牌則更多發(fā)布限時的優(yōu)惠活動以帶來消費(fèi)轉(zhuǎn)化。 如果有多個品牌，應(yīng)開設(shè)多個公共主頁。 擁有多個品牌或產(chǎn)品線的企業(yè)，其社交媒體營銷的部署多見于“蒲公英式”的發(fā)展，即由一個部門來協(xié)調(diào)多個品牌或者部門，在人人網(wǎng)上開設(shè)和經(jīng)營公共主

13、頁。 如三星、手機(jī)、數(shù)碼、電視、冰洗五條產(chǎn)品線分別在人人網(wǎng)開設(shè)了公共主頁。 在人人網(wǎng)擁有 及 子品牌公共主頁，以及跑步、女子、極限運(yùn)動、籃球四大產(chǎn)品系列的公共主頁。 企業(yè)只有從確定自身的賬號開設(shè)模式的同時，配合企業(yè)內(nèi)部的管理模式，將這些平臺統(tǒng)籌起來，互動起來，才能得到相應(yīng)的效果。 公共主頁的運(yùn)營 對于一些小企業(yè)主，社會化媒體就是他們的營銷命脈，因此值得投入時間。 對于大型企業(yè)來說，社會化媒體使他們超越重重障礙，和消費(fèi)者離得最近，頻繁的近距離接觸對溝通技巧提出了更高的要求。 通常一個公共主頁的運(yùn)營者每天需要： 通過查看好友的評論、站內(nèi)信等了解好友對已經(jīng)傳播內(nèi)容的反饋； 發(fā)布新的內(nèi)容，包括相冊，日

14、志，狀態(tài)等有策略有系統(tǒng)的向好友傳達(dá)有效而“個性鮮明”的信息； 在日常的維護(hù)中，還有可能遇到突發(fā)事件如投訴、詢問品牌或產(chǎn)品的相關(guān)問題，競爭對手的惡意競爭等，需要快速做出反應(yīng)。 在維護(hù)自己頁面的同時，關(guān)注競爭對手的動態(tài)和分析競爭對手好友的喜好與溝通習(xí)慣是非常重要的功課。 做到這些往往需要2-3個人全職管理，由此可見，管理公共主頁是件耗費(fèi)人力和精力的工作。需要運(yùn)營者有很高的內(nèi)容創(chuàng)作能力，市場洞察力和敏感度，高超的社會化溝通技巧和危機(jī)處理能力。所以由專業(yè)的公關(guān)公司來經(jīng)營品牌的公共主頁是非常有必要的。 公關(guān)公司通常有多個品牌公共主頁運(yùn)營的經(jīng)驗，可以在較短事件內(nèi)建立一個全新的公共主頁，亦可在品牌有轉(zhuǎn)型需求

15、時做出準(zhǔn)確的判斷和新的運(yùn)營策略。如果品牌需要同時運(yùn)營2個以上的公共主頁或需要同其他平臺的傳播進(jìn)行整合的話，專業(yè)的公關(guān)公司往往在資源的整合上顯示出更為突出的優(yōu)勢。 建立公共主頁之前的準(zhǔn)備工作 準(zhǔn)備一：確認(rèn)品牌的社交個性 由于公共主頁提供直接建立了一個品牌和目標(biāo)用戶直接快速有效的日常溝通社交平臺。要達(dá)到真正意義上的快速直接有效溝通，需要先解決品牌的“社交個性”。建議在“品牌個性”上確認(rèn)其“社交個性”，由于在社交媒體上品牌就是一個“人”，所以賦予品牌人的個性，是非常必要的。比如易為明思力給其客戶宜家家居的“社交個性”定為“一個簡單，真實，愛家，有小驚喜的30左右的女人，略帶有瑞典傳統(tǒng)”。準(zhǔn)備二: 風(fēng)

16、格，語調(diào)，內(nèi)容。確認(rèn)品牌日常對話的語氣，語調(diào)，風(fēng)格等。比如易為明思力的客戶新加坡旅游局，其品牌形象以及面對的目標(biāo)受眾是比較“輕熟”的都市白領(lǐng)，現(xiàn)代，接受多元文化，熱情，積極。顯然，太幼稚太活潑的語調(diào)是不適合的。另外，社交屬性的內(nèi)容也是對廣告主非常大的挑戰(zhàn)，需要具備內(nèi)容的有趣性，外圍傳播性以及豐富性才能滿足幾乎是每天的日常溝通。需要注意的是，千萬不要把傳統(tǒng)營銷內(nèi)容中的新聞稿件直接放到社交媒體上，那個不僅起不到很好的傳播效果，還會對品牌形象稀釋和帶來不好的影響。由于品牌的屬性往往是多元化的，所以建立一個“社交媒體內(nèi)容矩陣”非常必要，也能很好的指導(dǎo)在日常的工作中不至于內(nèi)容過于碎片忽略品牌某些方面的屬

17、性，完整的呈現(xiàn)。在內(nèi)容層面還有一點(diǎn)很重要的是互動性活動的設(shè)置，比如討論，投票，游戲，活動等，社交營銷的精髓在于“”，不是品牌說自己的好，而是能夠引導(dǎo)鼓勵網(wǎng)友來創(chuàng)造品牌相關(guān)內(nèi)容，并且在網(wǎng)友的社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行自發(fā)有效良性的口碑傳播，所以互動活動的設(shè)計和準(zhǔn)備是非常有學(xué)問的。 準(zhǔn)備三: 了解具體社交媒體用戶的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣。 前兩個原則是品牌本身的準(zhǔn)備，品牌在不同的社交媒體也應(yīng)該有不同的溝通原則，比如一個目標(biāo)受眾覆蓋面比較廣的品牌，在微博和人人網(wǎng)的溝通戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，因為微博用戶和人人網(wǎng)用戶的屬性，行為習(xí)慣，喜歡的內(nèi)容也是不同的。 準(zhǔn)備四：互動原則，粉絲管理等。 由于社交網(wǎng)絡(luò)是雙向?qū)υ?，所以如果和目?biāo)用戶在網(wǎng)

18、絡(luò)中互動是門藝術(shù)，如何恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對正面，中性和負(fù)面的評論。有的時候甚至是需要借助品牌客服部門的力量，實踐中我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)聰明有技巧的處理網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評論是可以巧妙的轉(zhuǎn)化為好的口碑的。其次，在傳統(tǒng)營銷中非常重視的也在社交媒體出現(xiàn)后演變成“ ”, 社交粉絲的管理，品牌不同社交媒體平臺上粉絲的互動，以及和已有的聯(lián)動都是需要先做準(zhǔn)備的。 準(zhǔn)備五：人力準(zhǔn)備。 由于社交網(wǎng)絡(luò)營銷是高頻度高密度的，一般來說需要一個專業(yè)的團(tuán)隊來管理，2-3人維護(hù)一個品牌公共主頁等，所以會發(fā)現(xiàn)很多廣告主是借助專業(yè)的公關(guān)公司來操作。 什么時候更新公共主頁: 每個社會化媒體平臺，都有各自的特性，在最合適的時間將品牌的信息發(fā)布，才能獲得相對

19、更好的信息傳播效果 根據(jù)易為明思力運(yùn)營多個品牌公共主頁的經(jīng)驗，一般情況下，粉絲的活躍時間段有三個，活躍度從高到低依次為：20：00-23：0015：00-19：0010：00-13：00 另一方面，由于公共主頁活躍用戶的特性，品牌需要更多的了解高校的一般動態(tài)時間表，從而結(jié)合自己公共主頁的特性和情況，評估并選擇最佳的信息發(fā)布時間。 公共主頁的最佳更新頻率： 在信息持續(xù)爆炸的時代，每個獨(dú)立的個體在社會化媒體平臺都擁有各自的關(guān)系網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的高時效性使得信息更新的速度極快，因此，公共主頁必須根據(jù)各自粉絲活躍度的情況統(tǒng)計結(jié)果，在最活躍的時間段傳遞品牌的信息。 公共主頁目前每日新鮮事推送上限為10條，這并

20、不意味著品牌一天就必須更新10條新鮮事。新鮮事的更新頻率取決于兩個方面：品牌有多少內(nèi)容可以與粉絲分享；分享的內(nèi)容是否對于粉絲來說具有價值。 根據(jù)易為明思力運(yùn)營公共主頁的經(jīng)驗，一般情況下，每天新鮮事的推送量至少為2-3條，并且需要合理安排推送時間點(diǎn)，這樣才能夠讓更多的粉絲獲得公共主頁的動態(tài)。 怎樣使你的公共主頁保持人性化并且達(dá)成商業(yè)目標(biāo)？ 找到品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的“社會化媒體心跳”： 社會化媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷有很多不同點(diǎn)，有意思的很多時候是在一些常識的問題上。 比如傳統(tǒng)意義上來說，消費(fèi)者是排斥促銷廣告的，但是在社交媒體營銷中，我們的實踐經(jīng)驗告訴我們，網(wǎng)友是可以喜歡促銷的，并且樂于積極加入其中。

21、關(guān)鍵點(diǎn)在于找到品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的“社會化媒體心跳”，目標(biāo)消費(fèi)者需要什么，想要什么，喜歡什么，根據(jù)這些品牌在當(dāng)下的推廣活動中需要傳遞什么主題，關(guān)鍵信息，這兩者之間的共鳴點(diǎn),也就是我們說的“社會化媒體心跳”才能兩情相悅并且達(dá)到最好的營銷效果。 案例：優(yōu)衣庫： ，人人排隊也瘋狂 2010年12月10日，優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)合作，推出了網(wǎng)上排隊活動 。沿用先前在日本及臺灣極受歡迎的活動概念，讓網(wǎng)友在官網(wǎng)的虛擬店鋪排隊購物，即有機(jī)會獲得4、旅游券、特別版紀(jì)念T恤等精彩禮物。 截至12月23日活動結(jié)束，排隊人數(shù)已經(jīng)突破133萬，優(yōu)衣庫公共主頁積累粉絲13萬，效果大大超出了之前在日本及臺灣的活動。 與目標(biāo)消費(fèi)者形

22、成“朋友”關(guān)系： 一個很簡單的道理，商家跟消費(fèi)者說促銷打折消息，消費(fèi)者會本能的排斥，如果朋友之間口碑相傳，可信度就高很多。社交網(wǎng)絡(luò)給品牌提供了一個可以成為消費(fèi)者朋友的渠道和機(jī)會。當(dāng)然，這種“朋友”關(guān)系是需要長期維護(hù)的。這里提供一些小技巧： 日常打招呼 及時的回復(fù)好友評論 經(jīng)常更新新鮮，有用， 有趣的資訊，但不要“刷屏” 幫助好友解決問題 節(jié)日問候 就共同話題進(jìn)行討論 關(guān)心社會化熱點(diǎn)，并適當(dāng)參與討論 公共主頁回復(fù)的技巧 對于好友的留言及時的回答十分重要 每天在固定的時間進(jìn)行回復(fù)：就好友的提問，做集中的回復(fù)；或?qū)糜殃P(guān)心的話題，發(fā)表一些評論； 挑一些活躍、忠實、有影響力的用戶去回復(fù)，有益于培養(yǎng)留言

23、板氛圍，一些用戶活躍了，會輻射到很多用戶； 對粉絲的不滿言論進(jìn)行刪除時，請注意把握合理的尺度。 通常不要在用戶馬上留言后立即進(jìn)行刪除，因為該用戶很可能還停留在頁面上； 也不要完全刪除反面的留言，使公共主頁言論一邊倒，只有贊揚(yáng)的，而沒有批評的聲音，適當(dāng)刪除很過分或有嚴(yán)重錯誤的即可； 更不要公開抨擊反面留言，擴(kuò)大影響面。 案例：李寧：一篇日志引發(fā)的好友大論戰(zhàn) “李寧的檸檬籽”公共主頁上線的第十天，發(fā)表了一篇名為“夏日青春夢潮人演繹李寧夏日新品”的日志，沒想到就引起了一場好友的口水戰(zhàn)。 在日志發(fā)布的第二天，一名叫黃慶鵬的好友對李寧的品牌定位發(fā)出質(zhì)問，更是提出 “跟風(fēng)說”，言辭間無不體現(xiàn)出對李寧的愛之

24、深責(zé)之切。沒想到一石激起千層浪一名叫張弛的好友指出“李寧在全世界的市場占有率排名第二”予以反駁，一名叫馮雪晶的好友又反問道“難道我們不需要本土的服裝產(chǎn)業(yè)了嗎”，又有粉絲回應(yīng)“國內(nèi)還有那么一個大運(yùn)動品牌能站住腳，很好”。 日志發(fā)布的第三天凌晨，李寧對黃慶鵬、張弛、馮雪晶的留言分別作出回復(fù)，以謙遜的態(tài)度和開放的心態(tài)對所有好友的聲音表示了感謝。經(jīng)過這場論戰(zhàn)，黃同學(xué)最后表示“希望李寧能夠越來越好！讓“李寧”第二次成為中國的驕傲！ 在社交媒體中，品牌會聽到用戶支持、擁護(hù)、愛戴的聲音，同時也能聽到反對、批評、懷疑的聲音，品牌需要快速反應(yīng)并用正面的聲音去影響反面的聲音，盡一切可能將每個人都轉(zhuǎn)化為品牌傳播的“

25、種子”。李寧的運(yùn)營團(tuán)隊經(jīng)過這次的事件樹立了一個信念我們不怕你“恨”，就怕你不關(guān)注！ 現(xiàn)在，李寧公共主頁的運(yùn)營團(tuán)隊每天都會認(rèn)真回復(fù)好友的每一條留言。比如對于產(chǎn)品購買的咨詢、對于產(chǎn)品設(shè)計的建議、對于品牌和廣告的看法、甚至是對于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。有的粉絲甚至?xí)蟻砀顚幜囊恍┳约旱氖虑?，甚至是公布自己結(jié)婚的消息，當(dāng)然這時候李寧會像朋友一樣地說“祝你們白頭到老”。 案例：漢莎航空：有問必答，有求必應(yīng) 漢莎航空公司日前在人人網(wǎng)上重新推出了其名為“漢莎航空飛享族”的公共主頁（），其主要目標(biāo)受眾是目前或曾經(jīng)在歐洲生活的中國人，以及人人網(wǎng)上對歐洲有興趣的網(wǎng)民，借助這個平臺，漢莎將為這部分網(wǎng)民提供關(guān)于在歐洲旅游和

26、學(xué)習(xí)的相關(guān)服務(wù)和信息的資訊。 好友們除了可以找到有關(guān)歐洲的活動和假期的信息、參加每月以歐洲為主題的幸運(yùn)抽獎促銷活動的信息，還可以通過漢莎中國員工的特色宣傳來了解更多漢莎針對中國的服務(wù)。 面對好友的每個問題，漢莎航空都一一耐心解答，包括特價機(jī)票、航線、行李、?？涂ǖ雀鞣N各樣的問題，粉絲們都能在此得到答案。 如何應(yīng)對負(fù)面信息？ 2.0時代，易為明思力作為最早成立數(shù)字營銷部門的咨詢公司，已經(jīng)目睹并處理了很多個由社會化媒體爆發(fā)的品牌危機(jī)事件。目前，無論是社會化媒體監(jiān)測分析還是危機(jī)應(yīng)對處理，都越來越受到品牌的認(rèn)可和重視。 在互聯(lián)網(wǎng)上的敏感(負(fù)面)信息，不只是存在于在媒體，企業(yè)不應(yīng)該恐慌和消極應(yīng)對。 有人

27、贊揚(yáng)和有人批評，都是對企業(yè)品牌的積極關(guān)注。 需要通過專業(yè)的評估與監(jiān)測，分析負(fù)面/敏感信息是否真的可能成為品牌的危機(jī)事件，從而，確定合理的應(yīng)對方式。 解決之道是在積累更多的品牌支持者，在出現(xiàn)負(fù)面信息甚至是潛在危機(jī)的時候，由企業(yè)各部門(不只是營銷部門)正面而積極的應(yīng)對，選擇傾聽來自粉絲的聲音，并迅速作出回應(yīng)。 快速聚集好友的最佳途徑 五大途徑：社會化廣告、植入、整合其他數(shù)字渠道、利用線下宣傳渠道、 社會化廣告（ ）：不僅能帶來曝光和點(diǎn)擊，還能引發(fā)用戶之間多次傳播的廣告。 廣告創(chuàng)意與用戶行為按鈕（包括分享、喜歡、投票、下載、我要參加、馬上搶購等）的有機(jī)結(jié)合，更能激發(fā)用戶直接的行動及口碑傳播。 創(chuàng)造最

28、直接的互動以及最高效的傳播，無疑將是推廣公共主頁及一些主頁活動的最佳選擇。 植入：在人人網(wǎng)的各種社會化游戲應(yīng)用中植入廣告，可以巧借本身的人氣，迅速為公共主頁導(dǎo)入好友。你可以用游戲中的免費(fèi)裝備作為激勵，當(dāng)然你的廣告需要巧妙融入游戲場景。 植入人人餐廳：短短4天，增加104,398粉絲, 單日最高增加38893人。 整合其他的數(shù)字宣傳渠道：你可以在人人網(wǎng)公共主頁宣傳其他的數(shù)字宣傳渠道，比如你的微博；也可以在其他數(shù)字宣傳渠道宣傳你的人人網(wǎng)公共主頁，比如在官網(wǎng)首頁給一個入口。 利用線下宣傳渠道：你可以在線下派發(fā)的如電子優(yōu)惠券、品牌刊物或者任何紙質(zhì)宣傳品上印上你的人人網(wǎng)地址，邀請大家成為粉絲。 搜索引擎

29、優(yōu)化：公共主頁的和優(yōu)化一個網(wǎng)站的排名相類似，一個好的，一個好名字，以及公共主頁介紹中的關(guān)鍵詞，是最基礎(chǔ)的工作。如何精準(zhǔn)定向投放我的信息？定向廣告：人人網(wǎng)目前的展示廣告（如首頁黑板報）、社會化廣告、置頂新鮮事廣告均能支持定向。 定向條件：利用人人網(wǎng)真實的用戶注冊信息，可實現(xiàn)“用戶屬性定向”，條件包括人群（白領(lǐng)、高校）、性別、區(qū)域、年齡、學(xué)校、專業(yè)以及興趣。 未來發(fā)展：未來我們還將研發(fā)“用戶屬性+用戶行為”定向技術(shù)，包括站內(nèi)訪問行為（如瀏覽內(nèi)容，點(diǎn)擊廣告等），以及站外相關(guān)行為。案例：港龍航空：留學(xué)生專享機(jī)票超值計劃 2010年暑假，港龍航空特別推出了一項，“留學(xué)生專享機(jī)票超值計劃”，推廣的關(guān)鍵的就

30、是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。因此，港龍航空利用人人網(wǎng)置頂新鮮事這種獨(dú)特的廣告形式，將投放人群鎖定在國外讀書的中國大學(xué)生，短時間內(nèi)導(dǎo)入大量用戶點(diǎn)擊購買計劃。據(jù)統(tǒng)計，共獲得了108969次曝光和12697次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率達(dá)到11.9%。案例：招商銀行：畢業(yè)生信用卡更新?lián)Q代 憑借高度的用戶契合，人人網(wǎng)成為招商銀行的重要合作伙伴，雙方聯(lián)合進(jìn)行了多次營銷活動。正值大學(xué)生畢業(yè)之際，招商銀行面對學(xué)生群體的信用卡需要廣泛發(fā)布轉(zhuǎn)卡信息，選擇通過人人網(wǎng)置頂新鮮事發(fā)布，大學(xué)四年的學(xué)生登錄后的第一時間即可看到，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行動，并觸發(fā)用戶的自傳播。據(jù)統(tǒng)計，共獲得了57245次曝光和2376次點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率達(dá)到4.15%。置頂新鮮

31、事（ ）：可針對用戶性別、年齡、地域等屬性，精準(zhǔn)投放到用戶首頁新鮮事中的內(nèi)容型廣告，并出現(xiàn)在置頂位置，精準(zhǔn)性和絕佳的位置帶來高轉(zhuǎn)化率。可支持圖文、動畫、視頻等多種形式。如何創(chuàng)建一個活動來增加粉絲的活躍度？你可以利用社交網(wǎng)站中各種產(chǎn)品的有趣玩法來舉行各種好友競賽，多鼓勵他們互動。而他們的每一次互動都將通過新鮮事形成一次好友范圍的口碑傳播。相冊圈人，病毒傳播最佳途徑玩法：由最初的在照片中標(biāo)識出認(rèn)識的人到現(xiàn)在演進(jìn)的多種玩法，且一張照片能夠從品牌好友品牌好友的好友 品牌好友的好友的好友，形成病毒傳播。案例：必勝客：節(jié)日三重圈人活動必勝客在2010年圣誕節(jié)期間為了推廣其節(jié)日三重批薩，舉辦了一次“節(jié)日三重

32、”圈人活動。必勝客每天在相冊中上傳一張節(jié)日三重批薩的照片，只要在照片中圈出自己或好友的名字，而今天的可能在任何一處，每天三名用戶獲獎！活動持續(xù)十天，最后活動相冊獲得了超過170萬的瀏覽、58440個名字在相冊中被圈出！ 公共相冊-曬X行動，尋找好友曬客 玩法：公共相冊模塊是可以讓眾好友往一個主題相冊中來上傳照片的，這樣你的各種曬客活動都可以在好友中進(jìn)行得如火如荼。 案例： ：曬鞋行動 主場網(wǎng)絡(luò)雜志在其公共主頁發(fā)起“曬鞋行動”。好友們可以盡情展示籃球風(fēng)的運(yùn)動搭配，根據(jù)照片被分享的次數(shù)，將決定獲獎人選。 投票，洞察工具話題制造機(jī) 玩法：人人網(wǎng)現(xiàn)有的投票模塊，實時顯示結(jié)果，還可以看到所有人及好友的投

33、票記錄。你可以用來做消費(fèi)者洞察，或者制造話題。當(dāng)然你還可以按照“拋出提問征集選項投票公布票選結(jié)果”這樣的玩法，更加有趣。 案例：必勝客：滿溢批薩投票活動 必勝客拋出問題“你想加哪兒才滿溢”？先由網(wǎng)友的創(chuàng)意留言中選出10位候選者，再讓大家對選項投票，評選出來最高票的原作者獲得了價值800元的美食券 問答題，答案盡在廣告中 玩法：你可以在日志或相冊或分享中留下線索，發(fā)布問答題。答案就是在廣告中你最想讓他們記住的。當(dāng)然答案可能很簡單，獲獎的方式也可以設(shè)置得有創(chuàng)意。 案例： ：捕捉 活動 為虎年生肖鞋的推出設(shè)計了一場“捕捉 ”活動。 持續(xù)六天在公共主頁發(fā)布關(guān)于生肖鞋的內(nèi)容，包括諜照、視頻，設(shè)計故事、發(fā)

34、售信息、家族歷史等。粉絲只要每天在規(guī)定時間內(nèi)回答提問以及分享內(nèi)容，都能夠獲得抽獎資格。如何實現(xiàn)線上、線下活動的整合？拉近距離的最佳方法：讓好友成為線下活動的主角案例：李寧：不僅僅是網(wǎng)絡(luò)交友不僅僅是線上的對話，李寧還邀請好友到線下參與體驗品牌重塑期推出的一系列活動，并給予他們特殊的激勵。比如參觀李寧公司，限量版滿弦弓跑鞋的優(yōu)惠認(rèn)購，與跨界產(chǎn)品設(shè)計師的見面會，與設(shè)計出的川久保玲御用插畫大師先生的面對面活動等等。這些活動的目標(biāo)都是想通過和好友的親密接觸讓他們親身見證李寧的改變。在一些活動上，不乏一些和李寧有著深厚淵源的好友。李寧公司一直贊助清華射擊隊，其中一名隊員在人人網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)偶然發(fā)現(xiàn)了這么個組織就

35、加入成為了好哦有，然后又報名來到了活動中，和大家分享他的故事。運(yùn)營團(tuán)隊還從這些參與線下活動的粉絲中選擇了幾位錄制了一只視頻，是讓他們講述自己關(guān)于改變的故事，在李寧20周年的展覽中播出。社交網(wǎng)絡(luò)為用戶們包括品牌提供了一個保持聯(lián)系的平臺，但更深層次的聯(lián)系應(yīng)該不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)更給了品牌和好友 “見面”的機(jī)會。 “人人報到”（廣告）：將好友帶入店內(nèi)消費(fèi) 2010年11月，人人網(wǎng)基于手機(jī)人人客戶端推出了“人人報到”服務(wù)，依托人人網(wǎng)的真實關(guān)系平臺及手機(jī)人人用戶的強(qiáng)大基數(shù)， “人人報到”的用戶數(shù)據(jù)一路飆升，也成為的代表產(chǎn)品。 案例：康師傅每日C：報到贏贈飲 為了推廣金桔檸檬的新口味飲料，2011年

36、6月康師傅每日C通過“人人報到”和“新浪微領(lǐng)地”兩大服務(wù)在全國16個城市展開了“鮮享新味”報到贏贈飲活動。手機(jī)用戶只需在全國39個試飲點(diǎn)報到，就能收到活動信息并參與換領(lǐng)。一旦報到成功，就會發(fā)送新鮮事告知其好友。短短12天，在超過10000次的報到中，成功到線下?lián)Q領(lǐng)贈飲的比例達(dá)90%以上。其中60%的報到來自于人人網(wǎng)。 如果你想利用人人報到將消費(fèi)者帶入店內(nèi)消費(fèi)，千萬別忘了用公共主頁做宣傳，這樣粉絲們也自然會蜂擁而至。 如何發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)意見領(lǐng)袖 途徑一：通過日常觀察或統(tǒng)計插件找到和公共主頁互動最多的好友。 在日常評論維護(hù)和運(yùn)用一些統(tǒng)計工具時不難發(fā)現(xiàn)，總有一些特別活躍的好友與企業(yè)有著高頻率的互動。我們

37、不如對他們多一些關(guān)注，了解他們的興趣愛好和溝通方式的習(xí)慣。對那些經(jīng)常給企業(yè)積極評價和有益建議并可以影響自己好友對企業(yè)產(chǎn)生好感的活躍好友給予適當(dāng)?shù)墓膭钍欠浅１匾?。受到鼓勵的有價值活躍好友將產(chǎn)生更高的忠誠度，甚至?xí)臀覀內(nèi)セ卮鹌渌糜训膯栴}。 途徑二：根據(jù)營銷和傳播目的定向培養(yǎng)意見領(lǐng)袖賬號 自然產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖往往帶有自己鮮明的個性。如果我們希望意見領(lǐng)袖能夠準(zhǔn)確而精準(zhǔn)的傳播企業(yè)的核心信息，則可以定向主動培養(yǎng)這樣的賬號。以內(nèi)部員工為例，他們是最了解企業(yè)理念和希望傳播的重點(diǎn)信息的人。由他們傳播出來的內(nèi)容，更像普通個人主頁的交流方式，易于接受，對企業(yè)公關(guān)主頁是有力的補(bǔ)充。 途徑三：借助與企業(yè)調(diào)性相符的名

38、人或草根名人效應(yīng) 無論在何種媒體形式中，名人效應(yīng)都是不可忽視的強(qiáng)大力量。企業(yè)可以通過某一次活動邀請名人共同參與，在多次合作后，沉淀下來氣質(zhì)相符，負(fù)面幾率小，合作順暢的名人作為媒體進(jìn)行維護(hù)，與企業(yè)和品牌保持密切的聯(lián)系。 如何利用公共主頁引導(dǎo)銷售 案例：如何在人人網(wǎng)上銷售電腦？ 就把整個品牌旗艦店都搬到了人人網(wǎng)公共主頁！ 如今已經(jīng)在人人擁有超過73萬的好友，公共主頁的運(yùn)營始終圍繞著“與用戶產(chǎn)生持續(xù)互動”的原則而展開，而最終實現(xiàn)的是將線上的互動轉(zhuǎn)化為實際的銷售。從始至終，的思路都非常清晰。 【網(wǎng)店搬家】 為了鼓勵用戶與公共主頁互動，品牌于2010年在公共主頁上開設(shè)了潮流旗艦店，好友在線上旗艦店可以直

39、接優(yōu)惠購買產(chǎn)品，或者一鍵獲知產(chǎn)品信息、聯(lián)系銷售客服。這間直接開在好友中間的線上旗艦店開啟了在人人網(wǎng)上一系列好友運(yùn)營和促進(jìn)購買活動。 【建立人脈】 與潮流旗艦店配合的，是的校園大使。把校園代理的信息直接放在了公共主頁上，粉絲只要點(diǎn)擊頁面的大使頭像，就能到達(dá)各個大使的個人主頁，直接在線上完成問答咨詢、溝通互動以及購買預(yù)約！ 【好友專屬優(yōu)惠】 通過選拔“戴爾課代表”帶領(lǐng)大家開展一系列的好玩活動積累了一定的好友以后，在公共主頁開展了一系列好友專屬的優(yōu)惠活動。 “1元秒殺” 令好友們第一次嘗到了公共主頁為他們帶來的甜頭，而在去年圣誕節(jié)開展的貪食蛇游戲活動則第一次把互動和優(yōu)惠結(jié)合在了一起。粉絲參與貪食蛇游

40、戲，獲取積分，就能換取專屬的購機(jī)優(yōu)惠。 【利用“關(guān)系”轉(zhuǎn)化銷量】 經(jīng)過一系列的探索，在2011年4月推出了一份十分成功的促銷活動存錢罐，利用人人網(wǎng)的核心價值真實好友關(guān)系，將線上的互動轉(zhuǎn)化成了實實在在的銷量。 存錢罐活動中鼓勵好友利用的人脈關(guān)系攢錢購機(jī)，好友們可以通過完成各種任務(wù)并獲得好友的支持來往存錢罐里存錢，以兌換相應(yīng)金額的購機(jī)優(yōu)惠。 活動推出15周的時間里，獲得了125179個新好友，成功售出3887臺電腦，獲得超過288萬美金的銷量提升！值得注意的是，活動期間售出的電腦，竟然有超過300臺是價格過萬的高端游戲筆記本。這也說明了人人網(wǎng)用戶的購買力和對品牌的認(rèn)可度。 營銷的優(yōu)勢 用戶資源豐富

41、，多采用真實注冊體制，有利于精準(zhǔn)營銷。 用戶群體同質(zhì)性明顯，黏粘性高，有利于分眾營銷。 （） 有較強(qiáng)的互動性，有利于開展互動營銷； 分享和聚攏功能促成了營銷信息的病毒式傳播。熟人傳播成本最低，效果最好。 營銷主要包含以下5個階段 T（）接觸消費(fèi)者 I（）消費(fèi)者產(chǎn)生興趣 I（）消費(fèi)者與品牌互動 A（）促成行動 S（）分享與口碑 營銷的四大方式 為目標(biāo)受眾定制的顯示廣告 與社交游戲場景融合的植入廣告 以應(yīng)用形式的活動營銷 利用口碑傳播的體驗型營銷第四章 視頻營銷 康師傅“嘻哈四重奏”蘊(yùn)含的“快樂營銷” 視頻營銷具有的優(yōu)勢 立體營銷：形式豐富多樣 成本低廉：與電視廣告對比 目標(biāo)精準(zhǔn)：在網(wǎng)絡(luò)上找到有相

42、同視頻興趣傾向的網(wǎng)民集合（群設(shè)置） 可以互動：對發(fā)布者進(jìn)行回復(fù) 效果可測 視頻營銷扮演的角色：對電視的補(bǔ)充和延伸；對新媒體煉獄，是很好的展示視頻廣告的平臺。 視頻傳播的主要模式 視頻貼片廣告模式 視頻病毒營銷模式 模式：用戶產(chǎn)生內(nèi)容，內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺展示 視頻互動模式+病毒式 漢堡王 聽話的小雞廣告 視頻營銷的“一二法則” 一個核心創(chuàng)意為王 可口化、可樂化、軟性化 兩大關(guān)鍵點(diǎn)視頻制作和視頻發(fā)布 視頻制作 長度要適宜：30秒3分鐘，或者分成小段，做成系列； 產(chǎn)品訴求別跑題：在策劃時要圍繞核心，不同的產(chǎn)品訴求，有不同的表現(xiàn)形式，要有針對性。 視頻內(nèi)容要聚焦：不要求面面俱到，只要是明白一件事即可。

43、 敘事手法要搶眼：演技高；以情感人；以笑樂人；以惡惡人 一個饅頭引發(fā)的血案 貼片廣告數(shù)量不可過多 視頻發(fā)布 視頻網(wǎng)站 上傳視頻設(shè)置關(guān)鍵字、名稱、標(biāo)簽、描述 由視頻達(dá)人發(fā)布 以觀看者的身份發(fā)布評論，讓視頻熱起來 門戶網(wǎng)站 線下活動和線下參與 案例：后舍男生“氣象播報” 案例：第二章 企業(yè)形象快速提升-網(wǎng)絡(luò)新聞 2.1網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)新聞 2.2網(wǎng)絡(luò)新聞寫作之“葵花寶典” 2.3網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的四大方式 新聞網(wǎng)絡(luò)是最早最成熟的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用形式之一 網(wǎng)絡(luò)新聞是發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)的新聞，是新聞的一種表現(xiàn)形式。 案例：王老吉捐款1億背后的新聞營銷 案例對企業(yè)的啟示： 新聞傳播能讓品牌的美譽(yù)度大幅提升 新聞傳播能有力

44、的促進(jìn)企業(yè)的市場銷售 網(wǎng)絡(luò)新聞的定義 廣義：互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的具有傳播價值的各類信息 狹義：專指由網(wǎng)站編輯發(fā)布上傳的各類消息、咨詢。 廣義網(wǎng)絡(luò)新聞分類 網(wǎng)絡(luò)新聞報道 網(wǎng)絡(luò)新聞評論 交流性 參與性 網(wǎng)絡(luò)新聞專題2.1網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)新聞 網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)新聞的比較2.2網(wǎng)絡(luò)新聞寫作之“葵花寶典” 首先要把握好新聞的5w 時間、地點(diǎn)、人物、事件、原因 精心制作標(biāo)題 直接點(diǎn)出新聞中的新奇事實或重要意義 盡量迎合社會熱點(diǎn) 從網(wǎng)民最關(guān)心的問題出發(fā) 進(jìn)口新聞事件最新動態(tài) 披露網(wǎng)民雖熟悉卻不詳知的事情細(xì)節(jié)或者內(nèi)幕 標(biāo)題宜實勿虛 標(biāo)題長度要適中 突出重點(diǎn)新聞要素 高度簡潔、清晰表達(dá) 將最重要的排前面 第一段寫作尤為重

45、要：吸引人、即使不瀏覽后面也將重要信息傳達(dá)到了。 第一段是摘要 搜索引擎收集的也是第一段第一句 巧妙的將相關(guān)信息融入網(wǎng)絡(luò)新聞中，盡量讓品牌或產(chǎn)品的關(guān)鍵字出現(xiàn)在文章中，可以增加搜索引擎搜索數(shù)量。 案例： 新聞事件：國家勞動保障部勞動科學(xué)研究所與易才集團(tuán)，聯(lián)合在上海舉辦“2007新人力勞動合同法貫徹實施高峰論壇” 你認(rèn)為以下標(biāo)題哪個最合適 新勞動合同法貫徹實施高峰論壇開壇 新勞動合同法宣傳在上海首站起航 勞動部門：警惕用人單位大規(guī)模裁減老員工2.3網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的四大方式 公關(guān)公司傳播 優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)媒體資源優(yōu)勢，撰稿優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)自動發(fā)布平臺傳播轉(zhuǎn)載傳播 網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載紙媒發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)媒體之間的轉(zhuǎn)載。搜索傳播

46、成功案例：姚晨騎驢吆喝，捧紅趕驢網(wǎng)讓品牌贏得好口碑-論壇營銷 論壇是最為成俗的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一 論壇營銷的實質(zhì)是品牌基于網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行的口碑性營銷，網(wǎng)友的觀點(diǎn)成為網(wǎng)民實施購買行為的參考依據(jù)。 論壇營銷的難點(diǎn)： 管理員會刪除帶有明顯廣告意味的帖子 網(wǎng)友對廣告貼非常反感 案例：皮阿諾“丈夫節(jié)”征“丈夫菜”3.1營銷智慧 營銷帖的3種類型： 小帖（平帖）：一個主帖+少數(shù)幾個跟帖 大帖（效果帖）：一個主帖+50個以上跟帖。基本類型為精華帖、置頂帖、熱帖 純廣告帖：論壇首頁的前5個帖子 論壇魅力是營銷之根基 情感因素 社會輿論因素 技術(shù)因素3.2受企業(yè)青睞的論壇營銷 論壇營銷的價值點(diǎn)： 論壇的“人氣”以及所

47、聚集的核心受眾 論壇營銷與傳統(tǒng)營銷相比，成本低廉且信息發(fā)布迅速，覆蓋面廣。 論壇受眾有細(xì)分的可能3.3成功論壇營銷三步走選擇適合的論壇目標(biāo)人群合理不片面最求人氣巧妙設(shè)計帖標(biāo)題主帖：展開爭議場景，但不加入過多的產(chǎn)品信息回帖：盡量避免暴露真實意圖將信息的植入回復(fù)，以在前五樓或者第一屏最佳。懂得使用論壇（網(wǎng)絡(luò)）常用語論壇的注冊技巧發(fā)帖易記憶回復(fù)不易記憶 及時跟蹤維護(hù)帖子 及時頂帖 不要一味的正面回復(fù) 論壇推廣效果的體現(xiàn) 帖子瀏覽量； 參與討論的人數(shù)； 轉(zhuǎn)載到其他論壇的次數(shù)。 案例 問答營銷 問答營銷是基于互動平臺的營銷 參與平臺互動的兩類用戶： 提出問題的網(wǎng)民 提供幫助、解答問題的人士 優(yōu)勢 利用問

48、答的超高人氣 利用問答網(wǎng)站的網(wǎng)站權(quán)重，進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化排名和高質(zhì)量外鏈。 成功實施問答營銷的關(guān)鍵點(diǎn) 甄選平臺，直擊目標(biāo)受眾 精心設(shè)計，綁定關(guān)鍵詞 精心回復(fù)，巧妙引導(dǎo)第4章 拜訪式營銷-博客營銷 4.1從簽約徐靜蕾看博客營銷 4.2博客博來無限商機(jī) 4.3把企業(yè)搬到博客上4.1博客營銷 博客營銷的特點(diǎn) 針對性強(qiáng) 性價比高 更能抓住目標(biāo)群體眼球 博客和微博的區(qū)別微博碎片化，博客系統(tǒng)化；微博體現(xiàn)個人價值，博客體現(xiàn)內(nèi)容價值。4.2博客博來無限商機(jī) 博客可以使企業(yè)以較低的成本與客戶進(jìn)行雙向溝通。 相對比較嚴(yán)肅的企業(yè)簡介，企業(yè)新聞和產(chǎn)品信息而言，博客更容易受到目標(biāo)群體的歡迎和接收 博客能夠直接給企業(yè)帶來潛在

49、的客戶。 企業(yè)可以利用博客增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量，降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用。 企業(yè)可以利用博客進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。4.3把企業(yè)搬到博客上建立博客博客平臺選擇博客取名博文寫作推廣博客建立相關(guān)行業(yè)的圈子，發(fā)出邀請，邀請眾多的朋友加入該圈，聚集圈內(nèi)人氣與流量大的博客互相加為好久，增加被點(diǎn)擊和瀏覽的機(jī)會廣加相關(guān)行業(yè)的博客圈。多發(fā)布原創(chuàng)或熱點(diǎn)文章在其他博客熱點(diǎn)文章后，發(fā)布評論利用博客內(nèi)部銜接通過如納紋來推廣博客。第5章 讓客戶主動為你傳播-病毒式營銷5.1病毒式營銷核心5.2病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷5.3病毒式營銷的3W策略5.1病毒式營銷核心 病毒式營銷核心 病毒必須具有吸引力 病毒必須易于傳播5.2病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷5.3病毒式營