品牌營銷策劃

1、品牌營銷籌劃其一，較為成熟的生活小區(qū)。由于差不多具備了較為完備的配套設施， 這類位置的價值容易被買家所認同，如廣州的金桂園，成都的皇城公寓、 玉林小區(qū)。其二，與都市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。 這類位置目前還不太理想，但隨著都市的進展，其價值會一路飆升， 如廣州的五羊新城，開盤時每平方米僅 700 元，然而六運會的召開，廣州 市市區(qū)的東移，使其價值上升至每平方米 8000 元。成都市的向東向南進展 的戰(zhàn)略也吸引了許多開發(fā)商，過去死水一團的區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼， 就連深圳萬科也涌入其中，圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建中高檔住宅。其三，大區(qū)域的好地段。這類地段一樣人沒有膽識投資，開發(fā)商必須 具有大戰(zhàn)略

2、家的眼光和魄力，從較大的區(qū)域范疇考察地段的價值，如順德 碧桂園，當時方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺，找不到物業(yè)依靠的市場，但如 果再拓寬范疇，以方圓幾十里以內(nèi)的珠江三角洲最興旺的廣州、珠海、 、深 圳、番禺、順德等地作為目標市場，地處順德和番禺交界點的碧桂園正好 在這一目標區(qū)域的中心位置。進行一流的規(guī)劃設計購房者購置的是產(chǎn)品，而不是概念。因而必須用一流的規(guī)劃設計去營 造品牌產(chǎn)品。國外的規(guī)劃設計一樣占房地產(chǎn)開發(fā)工程總投資的百分之四、 五，而我國許多開發(fā)商在規(guī)劃設計方面的投資不到工程總投資的百分之一， 這不能不講是房地產(chǎn)界的一大怪狀。事實上，品牌的形成要可靠的樓盤品 質(zhì)做保證，那個地點面就包含了一流的戶

3、型設計和小區(qū)規(guī)劃。上海東方金 馬房地產(chǎn)開發(fā)的 "四季園 "，正因為在戶型設計和環(huán)境規(guī)劃方面獨巨匠心， 從 而獲得上海版權局？quot;著作權登記"和"版權登記"，同時也在上海樓市樹立了自己的品牌，榮登上海最正確住宅榜首提供一流的配套效勞房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個整體概念，這遠遠超過了傳統(tǒng)的有形實物范疇，除 核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品外，還包括附加產(chǎn)品，即消費者購房時所得到的附加 效勞和附加利益，包括售前咨詢效勞、集中代辦手續(xù)效勞和售后物業(yè)治理 效勞，專門是售后物業(yè)治理效勞質(zhì)量的上下關于房地產(chǎn)品牌的樹立和品碑 市場的形成尤為重要。南昌江鈴集團房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的一

4、句話發(fā)人深 ??？quot;開發(fā)商的第一套房子是銷售人員銷售出去的，第二套房子是物業(yè)治 理人員銷售的 "。該公司專門重視物業(yè)治理，使先期推出的 "桃花園 "住宅區(qū) 成為 "全國都市物業(yè)治理優(yōu)秀小區(qū) "。由于通過品牌構建樹立了公司形象， 他 們再推出 "梨園"期房時，兩天的銷售量竟到達 85，可見配套效勞的重要。美國可口可樂公司的總裁曾自豪地講：即使該公司在一夜之間灰飛湮 滅，他也能夠憑借其品牌在世界任何一家銀行貸出款項而重振雄風，這一 豪言講明了品牌效應的無窮魅力。事實上，隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟， 商品的品牌形象已成為消費認

5、知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種專門商 品也不例外，專門是近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風起云涌，新舊樓盤奪人耳目。 面對日益猛烈的競爭，開發(fā)商不得不認真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推 廣來確立自己在樓市中的主導地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。但是，每 每方法不當，以至于費力不討好。7 房地產(chǎn)品牌空間籌劃建筑藝術也有它自己的語言，必定有它的詞匯和文法房地產(chǎn)品的評定對象是房地產(chǎn)產(chǎn)品，即建筑，消費者關于建筑的品質(zhì)和價值的認知取決于以下三個方面：1、消費者對建筑提出的功能和使用方面的要求；2、消費者對建筑提出的精神和審美方面的要求；3、以何種必要的物質(zhì)技術手段到達上述兩方面的要求。房地產(chǎn)品牌空間和籌劃要緊圍繞以上兩

6、個要求一個手段而展開：我們 把符合于功能要求的空間稱之為適用空間；把符合于審美要求的空間稱之 為意境空間；把按照材料性能和力學的規(guī)律性而圍合起來的空間稱之為結 構空間。這三者由于形成的按照不同，各自所受到的制約條件不同，各自 所遵循的法那么不同，因而它們并不天然確實是吻合統(tǒng)一的，這就要求建筑 師必須按照房地產(chǎn)品牌籌劃師的總體籌劃把這三者有機地統(tǒng)一為一體。一、適用空間的籌劃兩千多年以來，羅馬偉大的建筑家維特魯維斯在論述建筑時，就適用 列在建筑三要素之一，以后各個歷史時期，盡管所強調(diào)的側(cè)重點時有不同， 然而誰都不能抹煞功能在建筑中所處的地位。到了近代，隨著科學技術的 進展和進步，新建筑運動應而生，

7、為了適應新的社會需要，又再一次強調(diào) 功能關于建筑形式的阻礙和作用，美國建筑師沙利文的出 ？quot形式由功能 而來"的看法，正是這種觀點的集中表現(xiàn)。從那時起到現(xiàn)在，又經(jīng)歷了半個 多世紀，盡管有人不時批判，指責 "現(xiàn)代建筑在理論和實踐方面差不多死亡 "，量不可否認的事實是 "形式由功能而來 "這句名言所給予近現(xiàn)代建筑進展 的深刻阻礙，此句名言也成為房地產(chǎn)品牌空間籌劃的羅輯起點。二、意境空間的籌劃意境空間籌劃的目的是滿足消費者精神感受上的要求。以新、老建筑 來講， 它們都共同遵循形式美的法那么 -多樣統(tǒng)一， 但在形式處理上又由于審 美觀念的進展和變

8、化而各有不同的標準和尺度。不明確這一點，就會陷入 思想上的混成，甚至會因為各自標準和尺度差異，而否認普遍、必須的共 同準那么。既然形式美的多樣統(tǒng)一是意境空間籌劃的準那么，那么，主從、比照、韻律、比例、尺度、均衡都只是是多樣統(tǒng)一在某一方面的表達，如果 孤立來看，它們本身都不能當作形式美的規(guī)律來對待。如何樣才能到達多樣統(tǒng)一呢？盡管專門多人認為無成法可循，但正如 格羅皮馬斯所指出： "構成創(chuàng)作的文法要素是有關韻律、比例、亮度、虛實 等法那么，詞匯和文法能夠?qū)W到"建筑藝術也有它自己的語言，必定有它 的詞匯和文法。三、結構空間的籌劃 建筑空間，差不多上人們憑借著一定的物質(zhì)材料從自然空

9、間中圍隔出 來的， 但一經(jīng)圍隔之后， 這種空間就改變了性質(zhì) -由原先的自然空間而變成 人造結構空間。結構空間必須具有確定的量大小、空量 、確定的形形 狀和確定的質(zhì)能避風雨、御寒暑、具有適當?shù)牟晒馔L條件 。為了經(jīng) 濟有效的到達目的，人們還必須充分地發(fā)揮出材料的力學性能；巧妙地把 這些材料組合在一起并使之具有合理的荷載傳遞方式；使整體和各個局部 都具有一定的剛性并符合于靜力平穩(wěn)條件。近代科學技術的偉大成就為我們提供的手段，不僅關于滿足功能要求 要經(jīng)濟有效并強有力得多，而且其藝術表現(xiàn)力也為我們提供了極其寬廣的 可能性。巧妙地利用這種可能性必須能制造出豐富多彩的建筑藝術形象?，F(xiàn)代科學技術在結構空間的

10、籌劃中占據(jù)專門突出的地位。這不僅是由 于它在實現(xiàn)關于自然空間圍事中起著決定性的作用，而且還因為它直截了 當?shù)仃P系到空間的量、形、質(zhì)等三個方面。8 房地產(chǎn)品牌社區(qū)籌劃他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或為自己社區(qū)的落后感到羞恥從社會學的角度認知房地產(chǎn)品牌，她是一個社區(qū)系統(tǒng)。 社區(qū)是人們生活的差不多區(qū)域。人們在社區(qū)中出生、成長，在社區(qū)中 工作、安家、交往，從出生到終老，始終生活在一個或多個社區(qū)中，其一 言一行，均林社區(qū)習得，并予以強化。一個人能夠脫離家庭而生活，地卻 難以脫離社區(qū)而生活。社會學中廣義的社區(qū)概念即：社區(qū)確實是區(qū)域性的社會，換言之，社 區(qū)確實是人們憑感官能感受到的具體化了的社會。構成

11、社區(qū)的有地域、人 口、區(qū)位、結構和社會心理等 5 個差不多要素。1. 地域要素 房地產(chǎn)品牌社區(qū)的邊界一樣限制在人們?nèi)粘Ｉ钪心苤苯亓水敯l(fā)生互 動的范疇之內(nèi)或在那些能滿足人們差不多需要如經(jīng)濟、社會和社會操縱 的設施、機構所能發(fā)揮作用的范疇之內(nèi)，房地產(chǎn)社區(qū)邊界按照研究與籌劃 的需要可大可小，一樣可分為從小到大以下系列：組團居民小組 、小區(qū) 居委會、居住區(qū)、地區(qū)街道等。2. 人口要素： 社區(qū)籌劃中提到的社區(qū)人口，往往涉及三個要素：人口的數(shù)量、構成和分布，數(shù)量是指一個社區(qū)內(nèi)人口的多少；構成是指社區(qū)內(nèi)不同類型人口 的特點；分布那么是指社區(qū)人口及他們的活動在社區(qū)范疇內(nèi)的空間分布，同 時還包括人口密度等咨詢

12、題。3. 區(qū)位要素： 社區(qū)區(qū)位籌劃確實是研究社區(qū)生活的時刻和空間因素，在社區(qū)中，人 們的不同活動有著不同的空間分布，他們對時刻的利用也有一定的形式。4. 結構要素： 社區(qū)的結構籌劃是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會群體的組織家庭、鄰里、商業(yè)效勞、機關、學校、醫(yī)院等等相互之間的關系；社區(qū)并不是一個孤 島，它與其他社區(qū)有著相當復雜和緊密的聯(lián)系。5. 社會心理要素： 社區(qū)是由許多群體和組織所構成的，社區(qū)成員生活、工作在這些群體和組織之中，社區(qū)的性質(zhì)和規(guī)模對社區(qū)的結構有極火的阻礙，而社區(qū)結構 的不同，又會對社區(qū)成員的心理和行為產(chǎn)生不同的阻礙。生活在不同的社 區(qū)之中，使人具有不同的心態(tài)和行為方式。房地產(chǎn)品牌社區(qū)籌劃

13、專門重要的方面，確實是塑造社區(qū)成員對本社區(qū)的歸 屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們在自己所生活的社區(qū)中與不人 結成種種社會關系如血緣、鄰里、業(yè)緣關系等 ；社區(qū)中又存在著種種商 業(yè)效勞配套設施。這些關系和設施在專門大程度上滿足了人們的生理、心 理和自我進展的需要。久而久之，人們對他們生活于其中的社區(qū)產(chǎn)生了一 種專門的感情。他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或為自己社區(qū)的 落后感到羞恥。他們都期望自己的社區(qū)變得更加和諧、美好，以期能在本 社區(qū)中長期生活下去，而不情愿遷移到不的社區(qū)去。這種專門情感確實是 歸屬感。房地產(chǎn)社區(qū)從靜態(tài)的角度看，它是一個具有特定結構、性質(zhì)和特點的 實體。從動態(tài)的角度看

14、，它是社區(qū)的差不多結構因素互相作用，促進社區(qū) 變遷的過程。社區(qū)變遷緣于社區(qū)整體與環(huán)境、社區(qū)內(nèi)部多個組成局部之間 的互動形式：合作、競爭、沖突、和諧和同化；這五種互動形式導致現(xiàn)代 都市社區(qū)的整合與分化、適應與進展。從社會學的角度看，房地產(chǎn)開發(fā)決不僅僅是建設幾個建筑物或一個居 住小區(qū)，本質(zhì)上是在塑造一個社區(qū)，在時刻和空間上塑造一種社會生活。 因此，房地產(chǎn)品牌籌劃師還應該是一個真正的社會學家。9 環(huán)境營銷漸成趨勢人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對人與自然的和諧已形成強烈 的共鳴目前在樓盤營銷中，賣點存在著相當大的共性，例如房型設計、立面 設計等，使樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴峻。要擺脫共性的束縛，顯示樓

15、盤的 特點和特色，查找與眾不同的熱銷賣點越來越重要。"寧可食無肉， 不可居無綠 "，人們對綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出， 對 人與自然的和諧已形成強烈的共鳴。這對開發(fā)商傳遞出一個信息：在樓盤 規(guī)劃中，環(huán)境設計已成為日后銷售的一個重大因素。目前，一些銷售走紅的樓盤，在環(huán)境的優(yōu)勢和特色上受到市場的熱情 追捧。上海已有一些個案樓盤，不但充分利用周邊的環(huán)境特色，而且在住 宅小區(qū)中的環(huán)境設計、綠化布置已出現(xiàn)生態(tài)環(huán)境型的走勢。競爭樓盤在人 與自然的和諧上大做文章，從平面綠化進展到空中綠化；從以灌木為主的 組團綠化延伸到香樟等名貴喬木的種植；從社區(qū)的集中綠地到襯托業(yè)主的 庭園綠化，從而形成

16、一個具有良好環(huán)境的生活氣氛，環(huán)境營銷的主題格外 清楚。位于上海航華地區(qū)的 "鴻禧花園 "是臺商獨資的工程，僅 5萬平方米的建 筑面積，綠化覆蓋率達 50，它的園林景觀設計，使人置身于終年綠色蔥 郁的花園之中，樹木、鮮花、假山景觀圍合著私家泳池，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境， 吸引了上海諸多的三資買主；上海西南地區(qū)的萬科都市花園-優(yōu)詩美地小區(qū)，以圍合建筑的組團設計，讓每一位業(yè)主穿越綠蔭花徑，欣賞自然園景， 使人在不經(jīng)意中享受到一種溫馨和反璞歸確實感受。一？quot;優(yōu)詩美地"的名稱，使樓盤的營銷做足了環(huán)境的文章?？梢?，在樓盤營銷中，環(huán)境已成為最大特色之一。10 社區(qū)整體素養(yǎng)-一個

17、需要持續(xù)量化的賣點社區(qū)的整體素養(yǎng)高，市場號召力就大，產(chǎn)品的整體競爭力就強，所要傳播 出去的賣點就越實在一個住宅社區(qū)的整體素養(yǎng)，要緊表達在四個方面：建筑單體、環(huán)境景 觀、公建配套、物業(yè)治理。其中，建筑單體最為重要，因為人三分之一的 時刻呆在自己家里，我們要買的依舊房子本身，但其他三個要素也不可忽 視。那么，如何提升社區(qū)住宅的整體素養(yǎng)呢？第一，要把四大要素進一步細分：1、建筑單體要緊包括：套型、建筑結構、建筑外立面；2、環(huán)境景觀要緊包括：交通路網(wǎng)、公共藝術、綠化景園、工程管道系統(tǒng)；3、公建配套要緊包括：車位設置、康體設施、滿足人們工作、生活需要的 一切效勞設施。公建配套無固定要求模式，如果在市區(qū)內(nèi)

18、，公建配套可仰 仗都市的公共配套， 不必在小區(qū)內(nèi)大興 "會所"土木；如果遠離市區(qū)， 公建配 套那么需在社區(qū)內(nèi)自我完善。4、物業(yè)治理： 物業(yè)治理好壞， 取決于社區(qū)效勞內(nèi)容的范疇及效勞質(zhì)量如何。 物業(yè)治理最差不多的效勞確實是保護社區(qū)的社會公共秩序，方便住戶工作與生活，保養(yǎng)社區(qū)的物業(yè)。條件好的社區(qū)，物業(yè)治理還可提供信息增 值效勞、家政效勞、教育效勞、健康治理效勞等。 其次，將每項細分出的量化因子，努力去做到最優(yōu)秀，而且是一種均衡的 優(yōu)秀，我們所講的強強聯(lián)合追求確實實是均衡優(yōu)秀。如果顧此失彼那么應了 " 短板定律 " 一講，就象我國早期的電視機，許多零部件不比外

19、國的差，但確 實是個不零件只是關，導致圖象色彩總是不那么舒服。因此罵的不是那幾 個零部件，而是整個電視機。因此，優(yōu)秀是相對的，可按照當?shù)刈≌袌龅母偁幊潭?，整個都市的 住宅進展水平去評判優(yōu)秀與否。當構成社區(qū)的每個要素都具備了，而且每 個要素中的每項量化因子差不多上優(yōu)秀的，那么，社區(qū)的整體質(zhì)素就高了。 社區(qū)的整體素養(yǎng)高，市場號召力就大，產(chǎn)品的整體競爭力就強，所要傳播 出去的賣點就越實在，因此，投資風險就越小。 然而，什么樣的社區(qū)屬素養(yǎng)高的？各量化因子優(yōu)秀與否有無統(tǒng)一的評分標 準？目前，全國尚無統(tǒng)一標準的講法。但各房地產(chǎn)籌劃公司，應該有一套自己的講法。值得注意的是，住宅社區(qū)整體素養(yǎng)的上下，取決于房

20、地產(chǎn)前 期的概念設計， 住宅社區(qū)的主題提煉。 過去提及設計要 "以人為本 "，現(xiàn)在應 該？quot;以人為本"更加細化：前期建筑概念設計的一切，要效勞于人的舒 服性，效勞于人的健康性，要適應于人的多樣化選擇效勞。我們不能建設 好了社區(qū)之后再去評判其素養(yǎng)，因為那時如覺察住宅社區(qū)的素養(yǎng)不高，想 去更正修改，那么木已成舟，悔之晚矣。第二章 價位營銷籌劃1 付款形式是競爭的優(yōu)勢-一個不容無視的案例微利房的市場購置潛力確實專門大，但要到達購房的實際成效，必須在付 款形式上讓購房者真正受益平淡的樓市不時涌出 "個股樓盤 "旺銷的熱浪，但康馨花園的熱銷那么令

21、人 吃驚。日前，上海文杰房地產(chǎn)公司刊登了一那么 "致歉啟事：限額銷售的 30 套住房 15 天全部售完，并實行漲價銷售。 "一時，售樓熱線響個不停，許 多人疑心是否確實漲價， 又有一些客戶想擠進低價銷售的 "末班車 "。確實難 以相信，地處浦東康橋開發(fā)區(qū)的康馨花園自 8 月 6 日開盤銷售至今不到 20 天，銷售達 45 套住房，創(chuàng)出了平淡銷售的新業(yè)績，令市場人士關注?？弟?花園的熱銷再次證實，付款形式確實是銷售競爭的優(yōu)勢?？弟盎▓@作為低 價位住房，為了擴大市場銷售，減輕客戶的購置資金壓力，在浦東地區(qū)獨 家推出了首 付 10房款即可入住現(xiàn)房的銷售形式，引

22、起了市場的強烈反 響。目前出售的住房，購房者絕大多數(shù)是只付 10房款購置的， 從而講明， 微利房的市場購置潛力確實專門大，但要到達購房的實際成效，必須在付款形式上讓購房者真正受益。由上海文杰房地產(chǎn)公司開發(fā)銷售的康馨花園 銷售時采納了低開高走的價格走勢，開盤銷售時以本錢價賣出人氣后，逐 步提價，給購置者提供了及時升值時機。許多購房者感慨講：康馨花園不 但付款形式新，而且價格是同地區(qū)住房最低的。同時，住房的質(zhì)量好是看 得見的，且距南浦大橋只有 8 公里，交通四通八達，確實是低價的好住房2 名牌社區(qū)強者共建-透析冠城園底商零租金競標但隨著市場的日趨成熟，市場上最終留下的終將是那些信譽好、實力 強的房

23、產(chǎn)商冠城園，地處馬甸商圈，北連亞運村，東北達機場高速路，把守中關 村科技園，社區(qū)內(nèi)環(huán)境幽雅、物業(yè)治理效勞周到，是集居家、商貿(mào)、辦公、 文化、教育等現(xiàn)代社會功能于一身，融豪華公寓、高級寫字樓、商住樓、 星級酒店、尊貴會所、大型購物商城于一體的多功能成熟社區(qū)。也因此而 吸引了包括許多業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)的 1600 戶名流精英把冠城園作為投資置業(yè)的 首選。其加冕力作冠城閣，近 1000 平方米的底商 -歐風休閑長廊尚未開始 銷售，就被眾多的商家看好，紛紛探詢何時出售。冠城園歐風休閑長廊底商預備零租金競標消息公布后，令人專門難明 白得一個旺銷的工程、一個成熟的社區(qū)、一個既有的市場，什么緣故要實 行零租金？零

24、租金故事背后的目的是什么？"歐風休閑長廊 "是冠城園加冕力作冠城閣底層的一條近 1000 平方米的長廊，適合商用。在冠城園規(guī)劃建設之初，就設計好了要建如此一條休閑 長廊，以便能給業(yè)主們提供更為周到的效勞。應該講， 21 世紀的多功能成 熟社區(qū)，不管在建筑品質(zhì)依舊社區(qū)功能上都不要只是一個居住的地點，它 應該包括休閑娛樂、社會互動、鄰里友誼、健康保健、家庭和樂、視野拓 展等多方面無形的心靈層次，應該有足夠的娛樂配套設施來滿足 "在家即休 閑"的更高要求。冠城園的歐風休閑長廊正是出于這一初衷所建，包括了花 店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴，精品

25、服飾、兒童 娛樂中心等多方面、多層次的休閑效勞。打個比方講，你可能會覺得東城 的酒吧專門幽雅，西城的桑拿最舒服，你還喜愛南城的蛋糕和北城的花店， 可你怎能在忙碌了一天之后還在為此東奔西跑？冠城園確實是要為這些高 品質(zhì)的商家提供一個舞臺，把最好的東西集中過來，互為依靠，錦上添花。 我們理想中的生活是如此的：終止了一天繁忙的工作回家時，夫君在樓下 的花店買了一束鮮花送給妻子，而妻子也在樓下的餐廳訂好了精巧的晚餐。 吃過飯，夫君去桑拿室按摩，妻子那么到美容院做皮膚護理，最后兩人再一 起到酒吧去輕松片刻；回到家，洗衣店已把翌日要穿的衣服洗好燙平送來 了。休息日，夫君和妻子還能夠各自約上自己的朋友喝喝茶

26、、聊談天，不 出社區(qū)就能夠閑適的過一天。與這些成功人士社會名流的鄰里交往，不僅 能夠擴大社交圈子，而且其中蘊涵了龐大的商機。這是人們所期望帶給冠 城園業(yè)主們的現(xiàn)代高品質(zhì)生活方式。 冠城園雖是老工程卻年年有新舉動讓業(yè)主欣喜，同行刮目，熱銷呼聲一浪 高過一浪，堪稱地產(chǎn)界的長青樹 1600 戶名流云集構成龐大的消費市場，更 有歐風休閑長廊不愁租更不愁賣，什么緣故還要采取零租金呢？事實上，做精品店效勞于業(yè)主，冠城園并不是第一家，同樣有銷售得 專門不錯的工程也在這么做，并得到了專門高的回報。但通過反復的考慮 認為，只有實行零租金才能夠找到最好的商家為業(yè)主提供最周到細致的服 務，只有實行零租金才能夠把選擇

27、商家的主動權把握在開發(fā)商或者講業(yè)主 手上，只有實行零租金才能讓業(yè)主優(yōu)中擇優(yōu)選擇自己最中意的商家。冠城 園內(nèi) 1600 戶業(yè)主非富那么貴，這是一個專門大、專門成熟、專門有消費能力 的市場，必定會吸引商家趨之假設騖，業(yè)主們就能夠 " 自導自演的生活，自由悠閑的選擇 "。此次零租金競標對商家來講，門檻專門低，冠城園將如何保證招來真 正的精品名店？那個咨詢題也考慮過了，事實上門檻不是專門低，而是專門高。緣故 就在于開發(fā)商對競標商家的經(jīng)營范疇、年限、裝修檔次、產(chǎn)品及效勞質(zhì)量 等等都有一定的要求，甚至專門苛刻，都要進行認真認確實考察。他們的 策略是 " 高門檻，低地面 &qu

28、ot; ，確實是講中標要有一定的實力，可一旦你中標， 經(jīng)營的地面專門低。零租金降低了營銷本錢，形成經(jīng)濟學中所講的 "洼地效 應"，鈔票自然就會流到里面去了。此次競標會傾向于一些在國際上知名的 商家，但最終的選擇權還在業(yè)主手上。經(jīng)營總是要以賺鈔票贏利為目的， 冠城園推出零租金， 其利潤點何在？ 經(jīng)營獲得利潤是長期的，而不是短期的。冠城園作為京城地產(chǎn)界第一 個有自己標志的工程，在立項之初就打算把它做成品牌運營?，F(xiàn)在的房地 產(chǎn)市場進展得不平穩(wěn)。但隨著市場的日趨成熟，市場上最終留下的終將是 那些信譽好、實力強的房產(chǎn)商，零租金競標，業(yè)主受益、商家得利，好的 口碑出去了，房子自然就好賣

29、，利潤就出來了。君子愛財，取之有道，這 也正是冠城園多年來立于市場不敗的制勝法寶。 什么緣故冠城園幾年來一直銷售得這么好，得到許多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士的認可， 什么緣故有的業(yè)主在買了冠城園的房子之后還會主動的介紹朋友來買，緣 故確實是冠城園一直在咨詢自己一個咨詢題，那確實是還能為業(yè)主做些什 么？因為冠城園在旺銷面前還在持續(xù)的突破自己，完善自己。 冠城園和它的零租金競標之舉，為所有選擇冠城園的業(yè)主們帶來現(xiàn)代高品 質(zhì)的生活方式。3 商品房促銷關鍵-降低價格多種付款事實證明，好的樓盤采取為顧客著想的銷售策略和方法，對推動樓盤 銷售所起的作用是龐大的關于目前顯現(xiàn)的商品房銷售困難的局面，多數(shù)業(yè)界人士把其歸為政府

30、 實施的宏觀調(diào)控，也有人認為是國內(nèi)商品房供大于求造成的。而這兩個觀 點差不多上不夠全面的。目前對房地產(chǎn)業(yè)實施的宏觀調(diào)控的要緊目的是禁止 "過熱 "的高檔商品 房開發(fā)建設行為，壓縮不合格的高檔商品房開發(fā)建設規(guī)模。在調(diào)控過程中， 盡管銀根收緊會間接阻礙到一般商品房的購置力，但這一阻礙并缺乏以造 成目前的商品房銷售逆境。相反，如果政府不實施宏觀調(diào)控，商品房銷售 局面將更加困難。另外，商品房供大于求的提法過于籠統(tǒng)。商品房空置絕不是供過于求， 而是當前形勢下的 "相對過剩 "。因為目前只是高檔住宅的需求顯現(xiàn)飽和， 中 低檔的一般住宅卻供給缺乏。關于目前商品房銷售顯

31、現(xiàn)的困難，要緊緣故 是現(xiàn)有商品房供給模式和需求模式之間存在的矛盾所造成的，即高檔住宅 的供給與中低檔一般住宅的需求環(huán)節(jié)。為了彌合這一脫節(jié)現(xiàn)象，房地產(chǎn)開 發(fā)商采取了許多促銷措施，如采取有獎銷售、低價拋售、購房回扣等等促 銷手段，但成效都不是專門理想，換來的消費者往往？quot千呼萬喚始出來， 猶抱瑟琶半遮面 "的局面。商品房銷售工作仍舊是步履維艱。顯現(xiàn)這種情形 是因為以上促銷方法都沒有情形是因為以上促銷方法都沒有抓住解決商品 房供求矛盾的關鍵，立即現(xiàn)有的商品房潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。所謂有 效需求，是指消費者在一定價格條件下對商品的需要，它必須具備兩個條 件：一是消費者情愿購置，二是消

32、費者有支付能力。關于目前積壓的商品 房，并不是消費者不情愿購置，而是他們沒有足夠的支付能力。因此，要 有效解決商品房的供求矛盾，關鍵是要提升人們的支付能力。而短時刻內(nèi) 要使人們的收入水平有所提升這是不現(xiàn)實的。在現(xiàn)有的支付能力條件下， 只有從房價和付款方式兩個方面入手，才能使商品房銷售得以改善。目前珠海市旺區(qū)多層住宅價格平均為 3300元/平方米左右，一套80平 方米的商品房的價格相當于一個白領階層月薪2000- 3000元近10年的收入，高房價使得消費者只有望樓卻步了。房價居高不下。究其緣故有 專門多，而當前要使房價調(diào)低只有從減少不合理稅費和減少不合理攤派費 用兩個方面入手。減少不合理稅費靠政

33、府措施來進行，而進展商應該注意 的是防止不合理攤派費用如入伙費等促使房價的升高。在付款方面， 進展商應致力于尋求適合消費者的付款方式，如分期無息付款方式和銀行 按揭付款方式時下就越來越為消費者所同意。目前進展商只有處理好房價與付款方式的咨詢題，才能減輕消費者購房負 擔，其產(chǎn)品商品房才能接近消費者，銷售的困難局面才可能被打破。 好樓銷售更需好策略。總投資約4.5億元人民幣的華升花苑是上海市楊浦區(qū)舊城改造的重點 工程之一，被稱為龍頭工程。該花苑的舊址為上海楊浦區(qū)工人體育場，占 地大，但設施簡單，利率不高。多年來，體育場設想改造，苦于缺乏資金， 始終沒能動起來。房地產(chǎn)進展東風，使體育場地多年的改造妄

34、圖終于一日 成真。華升房地產(chǎn)進展公司一方面建筑合樓和住宅樓，一方面投入巨資改 造體育場，華升花苑由三大塊組成，獨立成章，相映成輝，專門快成為楊 浦區(qū)最吸引人的樓盤之一。華升花苑的設計由聞名的住宅設計專家李應圻 教授擔綱。他獨具匠心的設計，使得華升花苑功能齊備，辦公、餐飲、娛 樂、購物、休閑、健身、居住幾乎無奇不有，又區(qū)劃清晰、互不干擾，治 理便利。按照有關部門的屢次檢查和驗收，工程質(zhì)量成全市十個主體結構 工程優(yōu)良等級之一，住宅樓那么進入了上海最高獎工程白玉蘭獎的序列。華 升花苑的設計是高水平的，建筑質(zhì)量和裝潢水準是高水平的，其給入住者 的物業(yè)治理承諾也將是高水平的，按理講，好鼓無需重槌敲，論華

35、升花苑 的品質(zhì)及其售價銷售當不成咨詢題。然而，華升公司卻并不這么想，他們 認為，目前房地產(chǎn)市場上的銷售方案和樓盤一樣，林林總總，購房者總以 戒鋼 姆辣缸啪 叩？quot十三檔算大盤"。許多購房者認為，千算萬算， 總逃不出經(jīng)營者的暗算。從銷售心理學上看，購房者是經(jīng)營者的俘虜，永 久處于被動無奈的狀態(tài)。正因如此，華升決定采取一系列與眾不同的銷售 策略與方法。他們推出了價格面議、銷售形式自選的專門方案，一切圍著 消費者心理轉(zhuǎn)；他們議定了六成十年按揭的付款方式；今年購房付款，滿 一年后收取投資回報 18的現(xiàn)金；買辦公樓送住宅樓三年免費租用權；設10 名榮譽住戶，送華升體育俱樂部會員金卡； 兩

36、年后回購，原房價加以 38 投資回報； 8月 28日給予 8位購房者每平方米優(yōu)待 800元的幅度，并組成 一個開獎組，最高獎項獲得者只需付出原房款的一半就能成為華升花苑的 主人，其余購房者也將得到不同的實惠和優(yōu)待。事實證明，好的樓盤采取 為顧客著想的銷售策略和方法，對推動樓盤銷售所起的作用是龐大的。4 商品房銷售價格策略評析好的營銷策略不僅能夠推波助瀾，還能夠化腐朽為奇異在商品房開發(fā)經(jīng)營中，必須樹立全新的現(xiàn)代市場營銷觀念。好的營銷 策略不僅能夠推波助瀾，還能夠化腐朽為奇異。在眾多的房地產(chǎn)營銷策略 中，以價格策略為較常見的策略之一。價格策略可分為以下幾種：一、低開高走策略。經(jīng)營者為了吸引顧客，把

37、樓盤以較低價格開售， 以集合人氣，先形成熱銷局面，隨后再按照施工進度和銷售情形把售價提 升到達銷售目的。這種做法的優(yōu)點是：每次價格上漲都能給前期購房者以 信心，還能夠刺激未購房者盡快購房。許多樓盤以這種策略入市并取得成 功，如翠湖山莊以 5200 元平方米開售；海珠區(qū)大型居住區(qū)金碧花園第二 期以低于同區(qū)樓盤 600 元平方米招徠顧客；東山錦城花園竟以 5900元 平方米推出第二期高層住宅，帶來龐大震憾；其他還有麗江花園康城居、 華景新城、匯僑新城等也以低價起售。結果這些樓盤銷售數(shù)量節(jié)節(jié)上升， 樓價也直線上升。錦城花園一天售出 90 多套，個不單位售價到達 10000元平方米以上。金碧花園出售第

38、一天就售出 300 多套，價格也趕忙上升 16。 翠湖山莊短期售出 8 成，樓價那么上升到 60009000元平方米。但低開高 走策略并非每個工程都可使用。第一，樓盤的進展商必須有足夠?qū)嵙?，?有優(yōu)越物業(yè)才會受到買家追捧，否那么反而會使樓盤滯銷，就像其后跟風的 一些樓盤，即使標？quot;不降價"或"鐵定加價，都難再掀起銷售熱潮。其次, 必須操縱好升價的幅度，不能使升幅過多過快，否那么銷售后期應預留的升 價空間過去，容易讓競爭對手奪走顧客。二、減價策略。減價策略是在市場供過于求、競爭猛烈的情形下，商 家們經(jīng)常采納的法寶。房地產(chǎn)商們都期望通過降價來刺激銷售，收回投資。 減價策

39、略有兩種：1、明碼減價。樓盤廣告直截了當?shù)馗嬖V消費者該樓盤價格下調(diào)或比同等樓盤價格低廉的方式。 例如僑誠花園冬日苑趁國慶每平方米勁減 2000 元； 天河天一莊以比同區(qū)樓盤低 30的價格推出；而翠湖山莊在 1999 年初也以 慶三周年為由在售價一路攀升的情形下，把保價下降10002000 元平方米，以求把剩余的 "角盤"清場，集中精力進展第三期。2、變相減價。關于絕大多數(shù)的樓盤來講，就算要減價也可不能直截了當宣傳，因為商品房除了有使用居住功能外，還要有保值、增值功能， 由于消費者存有買升不買跌的心理，一樣商品房開售后，價格盡量堅持不 跌。但又要增加競爭力，經(jīng)營者們就費盡心機

40、，想出各種招數(shù)向消費者讓 利：有趁各種節(jié)日及展銷會打打折扣，有的低至 8 折以下，例如匯僑新城 就推出了 7.7折的特價單位； 有的舉行各式大抽獎， 諸如南珠廣場的萬千彩 禮賀新年，越秀國龍大廈的三重連環(huán)大抽獎，匯僑新城？quot;200萬元厚禮大派送 "等；又或者買樓送全屋豪華裝修、電器、廚具、物業(yè)治理費、轎車、 俱樂部會員籍甚至現(xiàn)金等；還有進展商推出簡單裝修或無裝修單位以低價 推出，如麗江花園的毛坯房，名門大廈的無裝修豪宅，華景新城的差不多 個性型等；此外各種 "一口價"、 "霹靂價"、 "超低價"、 "本錢價

41、"、 "搶購價"、"群眾價 "、"有用率百分百 "、"供款補貼打算 "等招數(shù)層出不窮。事實上這些 手法歸根結底確實是減價，買樓送車事實上是能夠用現(xiàn)金返還；"一口價 "事實上是把好單位降價；供款補貼打算更是把樓款退給買家等等。減價策略關于進展商和消費者來講有一定好處：在同等素養(yǎng)條件下， 利用顧客求廉價心理能夠有效地刺激購置欲；價格下調(diào)有利于擴大客源 市場，并能夠讓更多顧客有一次支付能力，加快資金回籠；有效創(chuàng)新的 減價策略有利于搶占先機，贏得市場；降價有利于售清空置房，集中精 力進展其他物

42、業(yè)。但這一策略所帶來的負面阻礙也是不容無視的：降價 會使局部客戶等候樓市進一步下調(diào)而不愿在短期內(nèi)入市；缺乏足夠理由 的降價只會讓消費者對樓盤質(zhì)素產(chǎn)生疑心的抗拒心理；樓價高開低走不 僅會令已購房客戶缺乏信心，還會阻礙樓盤聲譽和口碑；降價幅度難以 把握準確，不一定能夠刺激購置欲；前期樓盤降價會給后期樓盤定價帶 來難題；高開低走還會加大銀行按揭風險，因為隨著樓盤價格下調(diào)，已 售出的單位也會相應貶值?？梢姡瑴p價策略 ？quot河水"既能"推舟"也能"覆 舟"，因此要慎用。三、高開逆市策略。在廣州樓市一片減價浪潮中，亦有局部樓盤走高 開逆市策略。即是不跟

43、隨市場的降價趨勢，把樓盤以較高售價推出市場的 策略。例如御鹿華軒、金桂園、白云堡豪苑、洛湖居第三期等都躲開價格 戰(zhàn)，用心進展自身優(yōu)勢，保持價格穩(wěn)固并逐步上升。白云堡豪苑的多層洋 房甚至賣互每平方米 1 萬港元，是 1999 年少有的成交價，該樓盤也趕忙成 為繼二沙島后另一富豪生活社區(qū)。這種策略的特點是：針對的買家要緊 是高收入人士，價格對買家的購置欲阻礙不大；利用買 ？quot;分鈔票一 分貨"的心理，向客戶傳遞樓盤的高素養(yǎng)、高品質(zhì)及強大的升值能力。專門 是中高檔樓盤有 71的購置者為二次置業(yè)，專門強調(diào)樓宇保值升值作用； 高價還能夠吸引消費者的注意，提升樓盤知名度。但亦有其缺點：這

44、種策略只適合實力雄厚的進展商在銷售高檔樓盤時使用；能承當起高價 的買家不多；在競爭猛烈時，高價就更增加了樓盤銷售的困難，難以回 籠資金；容易被其它素養(yǎng)高但樓價相對較低的競爭對手搶走客戶。四、靈活付款策略。自從銀行系統(tǒng)實行按揭貸款業(yè)務后，廣州市民購 房再也不需一次付清房款，從而便更多人有能力參與購房活動。廣州參與 樓宇按揭業(yè)務的銀行有建設銀行、工行、中行等 12 家。1998年貸款購房達 到 1.5 萬戶以上， 利用按揭貸款購房已成為居民購房的重要購房方式。 因此 許多進展商也紛紛與銀行合作推出長期按揭來招徠顧客。據(jù)筆者統(tǒng)計， 160 個樓盤中提供各種按揭分期打算的有 100 個，占總數(shù)的 62

45、.5，而提供 7 成 15 年按揭的有 30 個，分不占總數(shù)的 30和 18.75。許多進展商還為買 家提供額外免息的一到三成的貸款。因此市面上便顯現(xiàn)了 "首期一成 "、" 免 首期"等概念，諸如海富花園、麗江花園康城居、東山恒福閣等樓盤采納了 這種方法。從營銷角度來看，進展商向購房者提供額外按揭有一定好處： 能夠使客源范疇擴大，刺激缺乏大筆積蓄的消費者購房，盡快把物業(yè)銷 售出去；能夠提升自身在同行中的競爭力，給消費者勢力雄厚的印象， 從而增加消費者的信任度；能夠營造旺盛人氣，提升銷售速度和樓價。 但它也存在缺點：吸引了一局部不符合借貸條件的消費者借貸人

46、必須交 付所購住房應對款的 30作為購房的首期，從而使銀行信貸資金質(zhì)量下 降，增加了貸款風險，一旦按揭人因經(jīng)濟咨詢題無法還款時，銀行、進展 商和購置者都會有苦惱。5 北京售樓新招免息供樓如此聽起來挺美，然而否羊毛依舊出在羊身上？就得自己去罷了2001年 6月 1日實施的?商品房銷售治理方法?對商品房銷售過程中 存在的一些咨詢題做出了強制性規(guī)定。例如在商品房的銷售條件及交付條 件方面， 明令禁止 "返本銷售 "和"售后包租 "，有關樣板房能否作為房屋交付 條件的標準也有了明文確定。 近又有工程又推出了 "入住前免息供樓 "的付款 方式，

47、這是銷售方式的創(chuàng)新依舊又在玩手段？近年來，老百姓投資房地產(chǎn)的意識在增強，房地產(chǎn)業(yè)進入了支柱產(chǎn)業(yè) 的行列。國家為了拉動房地產(chǎn)業(yè)的進展，出臺了許多有利的政策，刺激消 費者的購置和開發(fā)商的開發(fā)。許多開發(fā)商為了在猛烈的市場競爭中站住腳， 營銷手段越來越靈活和高超，目的是刺激老百姓投資購房，加快資金的周 轉(zhuǎn)，獵取利潤。但其中也難免有貓膩的成分，給本來不標準的房地產(chǎn)市場 帶來不利因素。打擊老百姓投資購房的主動性?，F(xiàn)在，在 "返本銷售 "和"售后包租 "被禁止以后， "入住前免息供樓 "的付款方式又顯現(xiàn)了。免息供樓能夠減輕利息負擔 北京的許多工程都

48、在賣樓花，增加了購房者的經(jīng)濟和心理負擔以及購 房風險。許多購房者覺得還沒有入住就得開始支付龐大的利息，而且弄不 清開發(fā)商的資質(zhì)、實力、業(yè)績，對房屋質(zhì)量心理沒底。開發(fā)商還經(jīng)常以不 可抗力為借口延期交房，覺得買期房不平安。再講，目前許多購房者是租 房居住，如果再供期房款，負擔過重。據(jù) ？quot;入住前免息供樓"的付款方 式能夠減輕購房者購房初期的負擔。在入住前，所付全部房款僅占總房款 的 25左右， 而且不必付利息，做到輕松供樓。對那些租房住的租客來講， 只需支付月供款就行了。"入住前免息供樓 "要緊指購房者完全無須擔憂房屋無法按期交付，因為如果延期交付，開發(fā)商要連

49、續(xù)負擔利息，直至交房為止。那個方案將促使開發(fā) 商按期交房，將購房風險降至最低。免息供樓內(nèi)心要有譜"入住前免息供樓 "是一種專門好的付款方式嗎？以一套總房款 84 萬元 的住宅為例，八成 20 年按揭貸款，首付 17 萬，銀行按揭貸款 67 萬，月還 款 4639 元，其中利息款 3054元，本金 1585 元。如果采取 "入住前免息供 樓"的付款方式，自按揭之日起，每月自交 1585元，開發(fā)商退還利息 3054 元。但有一點，采納 "入住前免息供樓 "的付款方式，不管是 10 年或 20 年 按揭，都要在總房款中增加 5，那個 5將在

50、打折中表達，例如給你打九三折，你得交九八折的鈔票， 而且時刻以 18 個月從賣樓花到入住 為準， 隨著時刻段的減少，在總房款中增加的5也要減少，在 5至 3之間浮動，目的是讓你早認購早獲利。如此聽起來挺美，然而否羊毛依舊出在羊 身上？就得自己去罷了。免息供樓要選擇有實力的公司"入住前免息供樓 "要緊是關注局部租房住的客戶在購置期房后， 除交付 現(xiàn)住房的房租外，還要承當尚在設計圖上的房屋貸款和利息，集資和還款 的負擔較大。然而要采納這種付款方式購置期房，必須選擇有雄厚實力的 公司才行，一樣的公司是沒有如此的實力。因為只有真正有實力的公司才 經(jīng)得住"入住前免息供樓方案

51、 "的考查，例如在實施 "入住前免息供樓 "后，如 不能如期交房，按照合同規(guī)定，進展商將一直交付利息。 京城樓盤依舊在制造各式各樣的概念和銷售模式，但其中做秀的多，務實 的少。這也許是房地產(chǎn)過渡時期的一種通病，有的完全是大規(guī)模地做秀， 而做秀的本錢最后卻由消費者承當？quot入住前免息供樓"的付款方式是不 是在做秀，只有入住才明白。第三章 物業(yè)營銷籌劃1 有關物業(yè)治理早期介入的分析物業(yè)治理的早期介入是指物業(yè)治理公司在接管物業(yè)之前，就參與物業(yè) 的規(guī)劃、設計和建設，從物業(yè)治理的角度提出意見和建議，以便建成后的 物業(yè)能滿足業(yè)主或使用人的需求"小區(qū)由哪

52、家公司治理？ ""物業(yè)費什么標準？ "最近，有關物業(yè)治理的咨詢題已成為許多人選房時的口頭禪。從買房子到買效勞，應該講，這是購房人水平的龐大提升。但是，僅選？quot;管？quot;還遠遠不夠，從某種意義 上講，與我們所熟知的入住后的物業(yè)治理相比，物業(yè)公司在工程開發(fā)初期 的早期介入更加重要， 因為-房子的設計水平和有用性直截了當阻礙了住戶 的使用，可現(xiàn)在絕大多數(shù)開發(fā)商都過于注重設計達標，注重設計是否 " 出了 彩兒"、形成賣點，卻忽略了房屋交付使用后的物業(yè)治理，應該講，這是開 發(fā)商沒有責任心的表現(xiàn)。因此，日常生活中顯現(xiàn)了大量難以補償?shù)倪z憾， 如：

53、小區(qū)車位不夠、拐彎半徑缺乏，立面沒有考慮預留空調(diào)位，建筑物內(nèi) 的管線布局不利于修理養(yǎng)護以及水、電、煤氣、通訊等配套的安裝使用。 這種整體布局上的缺陷，既使業(yè)主和使用人感到不便，又增加物業(yè)治理工 作的難度。如果開發(fā)商能聘請物業(yè)治理公司在工程開發(fā)初期時就介入進來， 便能夠幸免許多咨詢題的產(chǎn)生。早期介入最終讓業(yè)主受益 物業(yè)治理的早期介入是指物業(yè)治理公司在接管物業(yè)之前，就參與物業(yè) 的規(guī)劃、設計和建設，從物業(yè)治理的角度提出意見和建議，以便建成后的 物業(yè)能滿足業(yè)主或使用人的需求。 "吃一塹長一智 " ，長期處理客戶投訴的豐 富體會讓物業(yè)治理專業(yè)人員深諳規(guī)劃設計中的劣勢所在。從那個角度講

54、， 早期介入的優(yōu)勢要緊有三：讓鈔票花在刀刃上 建材、設備設施的選型，學咨詢專門大。不是越廉價的越好。物業(yè)專 家專門熟悉各種建材、設備設施的性能特點、使用成效、養(yǎng)護、修理乃至 更換的本錢費用、售后效勞水平，戶均水、電、煤氣、通訊等容量預留及 分配，管線布局，以及要緊材料、設備的防滲漏、抗腐蝕、耐磨損等理化 特性和經(jīng)久耐用、便于修理且費用合理等經(jīng)濟因素。例如外墻選什么涂料， 選不禁臟的涂料，三年就得重刷一次，本錢專門高；承諾 24 小時熱水，選 用什么設施本錢最低？這些都需要體會的積存。讓房子更好用中央監(jiān)控室、設備層、治理用房、大門、門衛(wèi)等的設置與標準，人員通道、車輛進出和停放，保安、消防等人防和技防措施在圖紙上的具體落 實、垃圾容器及堆放、清運點的設置、建筑外立面上空調(diào)位、排煙道等的 預留位置以及陽臺窗戶的外形設計，小區(qū)配套的選擇與布局，這些都應有 物業(yè)公司參與意見。了解樓宇 "