萬科大梅沙項目市場細(xì)分154474341

1、目標(biāo)市場定位報告一、 目標(biāo)市場定位說明任何一家企業(yè)都不可能占領(lǐng)整個市場，或者不可能以同一種方式吸引住所有的購買者。針對房地產(chǎn)市場而言，任何一個開發(fā)商都不可能獲得某一區(qū)域的所有住宅購買者，也不可能以同一種營銷手段（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）獲得所有客戶。這是因為市場原本就是由許多不同社會背景、不同出生地、不同興趣、不同需要和不同愿望的消費(fèi)者構(gòu)成的；另一方面，企業(yè)在滿足不同市場的能力方面也有巨大差異。因此，每個企業(yè)都必須找到它能最好滿足的市場部分-合適的目標(biāo)市場（就是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入、集中精力為之服務(wù)的某個或幾個細(xì)分市場。我們習(xí)慣稱作“目標(biāo)市場”）。市場定位就是為發(fā)展商找到并描述其合適的目標(biāo)市場，確定針

2、對一個或幾個目標(biāo)市場形成獨(dú)特的產(chǎn)品/營銷組合策略，以求獲得收益最大化的過程。市場定位的過程如下：認(rèn)清整個市場 細(xì)分變量 市場細(xì)分 評價 選擇目標(biāo)市場 市場定位針對萬科大梅沙項目而言，由于尺度公司本次主要對內(nèi)銷市場進(jìn)行研究，所以我們可以把本次調(diào)查涉及的范圍（羅湖、福田、南山、鹽田、龍崗）作為整個市場。但由于本次調(diào)查采用的是非概率抽樣，所獲取的樣本并不能完全代表上述五個區(qū)的市場總體，所以我們在分析較多采用交互分析、分組分析，從而有效減少了抽樣誤差。由于本次研究采用了“AIO”系統(tǒng)，即行動、興趣、態(tài)度、社會經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，所以我們將選擇以上四個指標(biāo)來細(xì)分整個市場，然后選擇有價值市場。在實際細(xì)分市場時，考慮

3、到興趣與態(tài)度的強(qiáng)烈相關(guān)性，我們把他們作為一個變量（生活態(tài)度）。二、目標(biāo)市場定位1、細(xì)分市場類型及主要特征市場類型對項目的認(rèn)識主要行為特征主要態(tài)度取向主要背景資料置業(yè)特征享受生活型康體型（A）認(rèn)同方面：-依山傍水、風(fēng)景很美-綠化面積好、草木很多-人少、幽靜、清爽不認(rèn)同方面：-項目有較高升值潛力-具有生活氣息的社區(qū)文化-價格便宜-周邊有好的學(xué)校-生活設(shè)施齊全-晨練-散步-游泳（海水?。?國內(nèi)度假/旅行-下棋-吃各種風(fēng)味飲食-不喜歡購物、獻(xiàn)血-生活有情調(diào)；-生活講究品質(zhì)；-夠接受西方飲食文化-有獨(dú)特/固定休閑方式；-對目前的事業(yè)成就比較滿意-喜歡在海邊或郊區(qū)居住-不在乎家和工作單位的距離-有主見，個

4、性鮮明-擁有私家車（單位專車）-在深圳至少有一套自己的住房-部分具有出國經(jīng)歷-41-45歲居多，45歲以上次之-一家3-5口人-男性占主導(dǎo)地位-行業(yè)分布很廣泛-職業(yè)以公司老板/高層管理者、自由職業(yè)者、退體的成功人員、國家公務(wù)員比較明顯-學(xué)歷中等，以大/中專居多-以鹽田、羅湖區(qū)、福田區(qū)居多目的：休閑度假/長期居住面積：80以上酒店公寓或180M2以上住宅戶型：/建筑：獨(dú)立別墅/度假公寓價格：8000元以上奮斗憧憬型（B）認(rèn)同方面：-依山傍水、風(fēng)景很美-綠化面積好、草木很多-人少、幽靜、清爽-萬科是名牌開發(fā)商不認(rèn)同方面：-項目有較高升值潛力-價格便宜-周邊有好的學(xué)校-生活設(shè)施齊全-看電視-上網(wǎng)-閱

5、讀（報紙雜志）-演講-業(yè)余體育活動-不滿意當(dāng)前的事業(yè)，想改變當(dāng)前生活；-不認(rèn)為自己屬于中產(chǎn)階層；-生活品質(zhì)要求很高；-能夠接受西方飲食文化；-向往世外桃源的生活，喜歡住在海邊；-性格外向，喜歡在公眾場合表現(xiàn)自己；-夫妻平等-30-35歲居多，35-40歲次之-家庭人口3-4人-家中一般有一個6-12歲小孩-學(xué)歷較高，一般在本科以上-行業(yè)分布也很廣泛-職務(wù)在中層管理以上或中小公司老板-在深圳一般都自有住宅-私家車擁有率五成左右-以福田區(qū)、羅湖區(qū)居多目的：長期居住/休閑度假面積：150M2以上戶型：四房二廳以上建筑：連排別墅、多層價格：6000元以上娛樂休閑型（C）認(rèn)同方面：-依山傍水、風(fēng)景很美-

6、綠化面積好、草木很多-人少、幽靜、清爽-萬科是名牌開發(fā)商-未來生活配套齊全-對大梅沙前景看好不認(rèn)同方面：-項目有較高升值潛力-價格便宜-周邊有好的學(xué)校-具有生活氣息的社區(qū)文化-看球賽-吃西餐-上網(wǎng)-娛樂消遣-購物-美容（女性）-不喜歡晨練-生活就是享受，不要太累-不認(rèn)為事業(yè)成熟是人生的樂趣，對當(dāng)前所取得的成熟比較滿意-應(yīng)該算是一個中產(chǎn)階層-敢于接受新鮮事物-喜歡在郊區(qū)或海邊居住-個性溫和，不太張揚(yáng)-35-40歲居多，30-35歲次之-家庭人口3-4人-一般是核心家庭，部分也與父母同住-學(xué)歷較高，一般都在本科以上-行業(yè)主要特點(diǎn)是工作穩(wěn)定，收入高-職務(wù)一般為中層管理-在深圳一般都自有住宅-私家車擁

7、有率比較高目的：休閑度假/長期居住面積：80-200M2以上戶型：酒店公寓或四房以上住宅建筑：酒店公寓、多層價格：6500元以上運(yùn)動好動型（D）認(rèn)同方面：-依山傍水、風(fēng)景很美-人少、幽靜、清爽-萬科是名牌開發(fā)商-綠化面積好、草木很多-對大梅沙前景看好-價格便宜不認(rèn)同方面：-項目有較高升值潛力-周邊有好的學(xué)校-具有生活氣息的社區(qū)文化-業(yè)余體育活動-登山-看球、打球-游泳、海水浴-不喜歡散步-不喜歡呆在家里-追求事業(yè)上的成功-屬于一種“攻擊型”，在公眾場合喜歡表現(xiàn)自己-個性張揚(yáng)，有時很前衛(wèi)-渴望改變當(dāng)前生活，對當(dāng)前的評價不高-認(rèn)為現(xiàn)在已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代-有較強(qiáng)的投資風(fēng)險意識-25-35歲居多，家庭人

8、口2-3人-學(xué)歷較高，一般都在本科以上-以新興行業(yè)為主-職務(wù)不是很高，高收入的業(yè)務(wù)人員居多-在深圳自有住宅率不是很高-區(qū)域分布很廣泛目的：長期居住面積：120M2以上戶型：三房二廳以上建筑：多層、小高層價格：6000元以上SOHO族、普通上班族、E代型、都市生活型、傳統(tǒng)家庭型（E）多樣化多樣化多樣化多樣化特別說明以上關(guān)于目標(biāo)市場定位是建立在定量調(diào)查基礎(chǔ)之上，如果綜合考慮競爭樓盤和深訪結(jié)果，還有三種市場，其一是香港外銷市場，特別是與“沙頭角、鹽田”存在某種關(guān)系的香港人；其二是外地大型企業(yè)、政府駐深辦事機(jī)構(gòu)；其三是在深大型民營企業(yè)。上表中“多樣化”表示因存在多種情況難以歸類。-萬科大梅沙項目市場定

9、位報告2、細(xì)分市場評價及選擇市場類型市場容量價格承受力吸引難度市場選擇A市場小強(qiáng)低積極進(jìn)入B市場適中適中低選擇進(jìn)入C市場大較強(qiáng)較難選擇進(jìn)入D市場較大較低較難謹(jǐn)慎進(jìn)入E市場很大適中很難放棄進(jìn)入A市場對大梅沙片區(qū)這種生活環(huán)境比較認(rèn)同，受交通制約小，生活品質(zhì)要求高，價格承受能力也很高，這有利于塑造高品質(zhì)社區(qū)的同時，為發(fā)展商帶來較豐厚利潤。但這部分市場處于金字塔尖端，市場容量不會很大，市場競爭將越來越強(qiáng)烈（就目前而言，蛇口、華僑城別墅區(qū)將形成強(qiáng)有力競爭，就未來幾年而言，深圳灣、鹽田將有可能大量供應(yīng)別墅、豪宅）。另外這部分成功人士有主見，購房經(jīng)驗很豐富，受開發(fā)商品牌影響比較小。B市場是一個站在別墅、豪宅

10、邊緣上的市場，容量比較大。他們追求大梅沙片區(qū)這種生活環(huán)境，他們正在為過上這種生活而奮斗。如果大梅沙片區(qū)那邊的房子價格比較適中，他們很可能立即購買，如果價格很高，他們可能會等等再說。C市場是一個界于都市生活和郊區(qū)生活之間的一類人，容量很大，價格承受能力也很強(qiáng)，但吸引他們的難度較大。因為他們既喜歡都市生活的繁華，又向往郊區(qū)、海邊生活的休閑；他們屬于工作穩(wěn)定，收入豐厚，對事業(yè)沒有太高追求，生活無憂無慮的一類人；他們在日常生活中喜歡買名牌，在選房時受開發(fā)商品牌影響較大。D市場對于大梅沙這種生活無特別的偏好，并且價格承受能力也較低，雖然他們的市場容量不小，但不宜大量界入。E市場追求的生活方式（都市生活、

11、網(wǎng)絡(luò)生活、傳統(tǒng)生活）與大梅沙片區(qū)提供的生活方式有較大沖突，不管他們的價格承受力多強(qiáng)，市場容量多大，都不宜界入這個市場。三、市場細(xì)分過程我們將按三個指標(biāo)對總體市場進(jìn)行細(xì)分，同時我們還采用了三種分析方法（單變量分析、因子分析、分組對比分析）。之所以采用三種分析方法，目的在于從多方面發(fā)現(xiàn)潛在客戶特征，同時從多個方面相互印證。1、單變量分析1-1、不同行為方式的人對該項目感興趣的程度（即根據(jù)行為方式對總體進(jìn)行細(xì)分）（注：10=十分感興趣，0表示不感興趣；陰影部分表示對項目興趣最大或比較大的群體；括號內(nèi)的數(shù)據(jù)表示有這種行為特征的人的數(shù)量，并且小于10）序號活動名稱幾乎沒有每年幾次每月幾次每周幾次幾乎每天

12、1晨練5.385.345.696.106.07分析從總的趨勢來說，晨練頻率越高的人對目標(biāo)項目的興趣越大，其中每周幾次晨練的人興趣最大2閱讀報紙、雜志6.353.50(2)4.606.175.64分析閱讀習(xí)慣與對項目的興趣沒有明顯的相關(guān)性，相對而言，幾乎不閱讀的人和每周幾次的人對目標(biāo)項目更有興趣。通過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，幾乎從不閱讀的人主要指25-40歲的工商自營者。3看電視5.394.80(5)5.455.435.73分析同閱讀習(xí)慣一樣，看電視習(xí)慣與對項目的興趣也沒有直接相關(guān)，相對而言，每天都看電視的人對項目興趣更大4游泳、海水浴5.425.465.995.795.96分析雖然游泳、海水浴的頻率與

13、對項目的興趣無明顯相關(guān)，但可以看出一種趨勢，即游泳頻率較大的人對項目興趣更大，其中每月游泳、海水浴幾次的人對項目興趣最大5國外度假、旅行5.645.904.673.89（9）（0）分析國外度假、旅行頻率與對項目興趣沒有直接相關(guān)，相對而言，一年海外旅行幾次的人對項目興趣更大6國內(nèi)度假、旅行5.565.725.505.856.00(6)分析具有國內(nèi)度假、旅行習(xí)慣的人對項目的興趣更大7演講5.675.725.585.795.91分析除中立觀點(diǎn)者外，演講習(xí)慣與對項目的興趣呈正相關(guān)，也就是說性格越外向的人對項目的興趣越大8下棋5.665.395.635.886.02分析從總體趨勢來看，下棋習(xí)慣與對項目的

14、興趣呈現(xiàn)正相關(guān)，隨著下棋頻率增大，對項目的興趣也在增大，其中以幾乎每天都下棋的人興趣最大。另外也有一部分幾乎不下棋的人對項目的興趣也很大，經(jīng)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，這些人主要指事業(yè)有成者中年人，他們工作工作之余休閑方式很多，但對下棋這種活動不感興趣9看球賽5.645.335.645.775.74分析看球賽與對項目的興趣沒有直接相關(guān)，相對而言，每周看幾次球賽的人興趣更大10參加業(yè)余體育活動5.435.325.856.016.19分析參加業(yè)余體育活動與對項目的興趣呈現(xiàn)正相關(guān)，隨著參加業(yè)余體育的頻率增加，對項目的興趣也在增加，其中以幾乎每天都參加業(yè)余體育活動的人興趣最大11登山5.725.605.636.1

15、25.27分析登山習(xí)慣與對項目的興趣沒有直接相關(guān)，相對而言，每周登山幾次的人興趣更大12打球5.615.295.675.786.42分析從每年、每月、每周、每天打球的結(jié)果來看，越喜歡打球的人對項目的興趣越大，其中以幾乎每天都打球的人興趣最大13去商店購物6.295.335.675.605.68分析幾乎不去商店購物的人對項目的興趣最大14吃西餐5.615.445.895.555.80分析吃西餐的習(xí)慣與對項目的興趣沒有直接相關(guān)，相對而言，每月吃幾次西餐的人興趣更大15參加各項聚會活動5.495.575.885.446.44分析幾乎每天都參加集會的人興趣最大16娛樂、消遣活動5.545.255.76

16、5.735.78分析每月、每周、每天都是娛樂、消遣幾次的人，比每年幾次的人興趣更大17義務(wù)獻(xiàn)血5.655.795.824.00(2)5.00(3)分析經(jīng)常獻(xiàn)血（每周幾次、幾乎每天）的人對項目的興趣很小，幾乎從不獻(xiàn)血的人興趣稍大，而每年幾次的人興趣最大18上網(wǎng)5.885.435.325.505.79分析上網(wǎng)的頻率與對項目的興趣并無直接相關(guān)，從不上網(wǎng)和幾乎每天都上網(wǎng)的人興趣都很大。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，從不上網(wǎng)的人主要指學(xué)歷偏低的生意人，幾乎天天都上網(wǎng)的人指獨(dú)身的、年輕的科技人員和中層管理人員19散步5.715.485.295.545.81分析從每月、每周、每天散步的習(xí)慣來看，越喜歡散步的人興趣越大F綜

17、合上表單變量分析結(jié)果，意向購買者行為特征主要有以下幾種：行為取向行為內(nèi)容傾向性活動中立性活動反對性活動晨練閱讀（報紙、雜志）去商店購物游泳（海水浴）看電視獻(xiàn)血國內(nèi)度假（旅行）演講下棋看球賽散步吃西餐業(yè)余體育活動上網(wǎng)娛樂消遣1-2、不同生活態(tài)度的人對該項目感興趣的程度（即根據(jù)生活態(tài)度對總體進(jìn)行細(xì)分）下表集中表明了不同態(tài)度的人對目標(biāo)項目的興趣，從而推論出什么生活態(tài)度的人更有可能被我們所吸納；序號項目很不合適不太合適說不清比較合適非常合適1在沒有工作時最喜歡呆在家里5.755.765.205.935.75分析對“沒有工作時最喜歡呆在家里”看法與對項目興趣沒無直接相關(guān)，這也說明了潛在客戶在這個問題沒有

18、明顯的傾向性2并不在乎家和工作單位的距離5.465.505.265.936.04分析不在乎家和工作單位的距離的人興趣更大3事業(yè)成就是唯一的人生樂趣4.915.585.755.855.81分析贊成“事業(yè)成就是唯一的人生樂趣”的人對項目的興趣更大4不喜歡在公眾場合露面5.915.555.465.845.69分析是否喜歡在公眾場合露面與對項目的興趣沒有直接相關(guān)，相對而言，喜歡在公眾場合拋頭露面的人對項目的興趣更大5有自己獨(dú)特的娛樂方式5.615.475.245.815.78分析有獨(dú)特的娛樂方式的人興趣更大6很喜歡住在海邊5.214.695.075.545.94分析喜歡在海邊生活的人興趣更大7對目前的

19、事業(yè)成就比較滿意5.215.595.755.655.98分析對目前的事業(yè)成熟比較滿意者興趣更大8在中國應(yīng)該算是中產(chǎn)階層6.185.615.565.536.34分析對項目興趣較大的人有兩類，其一是很認(rèn)同自己處于中產(chǎn)階層，其二是根本不認(rèn)同自己處于中產(chǎn)階層9很有情調(diào)5.605.685.335.906.04分析認(rèn)為自己越有情調(diào)的人對項目的興趣越大10很少去西餐廳吃飯5.715.775.675.675.58分析經(jīng)常去西餐廳吃飯的人興趣稍大些，但差異不是很明顯11家庭是最重要的6.425.194.815.805.69分析根本不贊成“家庭是最重要的”人興趣最大，而對這個問題說不清者興趣最小12喜歡在郊區(qū)居住

20、5.305.164.846.015.89分析贊成郊區(qū)居住的人興趣更大13喜歡與眾不同5.815.465.495.806.00分析喜歡與從不同的人興趣更大14喜歡嘗試各種風(fēng)味飲食6.225.315.415.605.83分析不喜歡嘗試各種風(fēng)味飲食者興趣更大15互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活重要內(nèi)容6.025.525.105.555.95分析很贊同“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活重要內(nèi)容”的人和根本不贊同兩個極端人群興趣較大16非常喜歡運(yùn)動6.005.175.205.895.85分析體育運(yùn)動習(xí)慣與對項目沒有直接相關(guān)，相對而言，幾乎不運(yùn)動和經(jīng)常運(yùn)動的人興趣都很大17有固定的休閑習(xí)慣5.515.555.125.885.91分析

21、認(rèn)為自己有固定休閑習(xí)慣的人興趣更大18不想改變現(xiàn)在的生活狀態(tài)5.675.835.245.745.79分析對“是否想改變現(xiàn)在的生活狀態(tài)”不同觀點(diǎn)的人對項目的興趣并沒有差異，這也說明了潛在客戶在這個問題沒有明顯特征19從來不投資不動產(chǎn)5.755.815.495.705.49分析根本不贊同“從來不投資不動產(chǎn)”的人對項目的興趣更大，這也說明了有投資意識的人對項目的興趣比較大20有定期外出度假的習(xí)慣5.505.765.485.745.84分析有定期外出度假的習(xí)慣的人對項目的興趣更大21喜歡世外桃源的生活環(huán)境5.235.594.715.736.02分析除去中立觀點(diǎn)外，喜歡世外桃源的生活環(huán)境的程度與對項目的

22、興趣呈正相關(guān)22前衛(wèi)時尚5.555.645.525.856.12分析前衛(wèi)時尚的人對項目興趣更大23對生活品質(zhì)要求很高5.955.305.285.815.87分析關(guān)于對生活品質(zhì)的要求不是區(qū)分客戶來源的決定性指標(biāo)，因為從上表可知，不贊同“對生活品質(zhì)要求很高”的人和很贊同者對項目的興趣差不多。這分別代表著兩類人，其一是認(rèn)為大梅沙生活就是一種高品質(zhì)生活，這是他們所追求的；其二是他們已經(jīng)很成功了，現(xiàn)在的生活很優(yōu)越，并不認(rèn)為購買大梅沙項目是一種太高的要求24向往在家辦公的方式5.335.785.185.905.82分析向往在家庭辦公這種生活方式的人對項目的興趣更大F結(jié)合上表單變量分析結(jié)果，意向購買者生活態(tài)

23、度主要有以下一些特點(diǎn)：贊成觀點(diǎn)中立觀點(diǎn)反對觀點(diǎn)-不在乎家和工作單位的距離-沒有工作最喜歡呆在家里-在中國屬于中產(chǎn)階層-追求事業(yè)上的成就-在公眾場合拋頭露面-家庭最重要-有自己獨(dú)特的娛樂方式-喜歡去西餐廳吃飯-經(jīng)常嘗試各種風(fēng)味飲食-喜歡住在海邊和世外桃源生活-互聯(lián)網(wǎng)成為生活重要內(nèi)容-對目前的事業(yè)成熟比較滿意-喜歡體育運(yùn)動-講究生活情調(diào)-改變現(xiàn)在的生活-喜歡在郊區(qū)居住-對生活品質(zhì)要求高-與眾不同，很前衛(wèi)（如藝術(shù)家）-有固定的休閑習(xí)慣-有投資意識F另外，對某一事物態(tài)度不明確，立場不決定、無個性化的人對項目的興趣普通偏低，這從反面說明了潛在客戶的個性比較強(qiáng)，比較有主見。（見下圖）（說明：橫坐標(biāo)表示不同

24、個性的人，縱坐標(biāo)表示不同個性的人對以上24種態(tài)度的平均得分）2、因子分析運(yùn)用因子分析的目的在于把多個具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的變量（比如打球、看球、業(yè)余體育活動）復(fù)合成一個變量，也即一個因子，從而減少變量的交互作用。針對本次測試的行為方式和生活態(tài)度而言，通過對具有關(guān)聯(lián)性的行為方式和生活態(tài)度進(jìn)行復(fù)合，我們可以描述出幾種生活方式，從而分析不同生活方式的人對項目的興趣。2-1、按行為方式分類類型主要特征相關(guān)性興趣去現(xiàn)場購買運(yùn)動類喜歡體育活動，經(jīng)?？辞?、打球，比較喜歡下棋，但他們不喜歡去商店購物，也不喜歡散步0.110.010.061享受類喜歡國內(nèi)外旅游，經(jīng)常去海水浴、游泳，也很喜歡吃西餐和登山，但他們不喜歡購

25、物0.110.210.172娛樂類喜歡娛樂消遣活動，經(jīng)常參加各種聚會，購物、吃西餐樣樣都很喜歡，但不喜歡晨練0.020.030.078E代類很喜歡上網(wǎng)，但很少看電視-0.05-0.02-0.03康體類熱衷于晨練和散步0.110.080.100普通類看報和看電視是最大愛好，國內(nèi)外度假比較少-0.050.05-0.07 就對項目的興趣而言，熱衷于晨練和散步的“康體類”對目標(biāo)項目的興趣最大，其次是經(jīng)常去國內(nèi)外旅游和海水浴的“享受類”，再次是喜歡體育活動的“運(yùn)動類”；對目標(biāo)項目興趣最低的是喜歡上網(wǎng)的“E代類”和喜歡看報、電視的“普通類”。 就是否去現(xiàn)場看一看的情況而言，“享受類”的人去現(xiàn)場看一看的可能

26、性最大，而“普通類”和“E代類”的人去現(xiàn)場看的可能性很少。同對項目的興趣相比可知，“運(yùn)動型”去現(xiàn)場看的可能性明顯下降。 就購買可能性而言，“享受型”和“康體型”購買的可能性明顯大于其它群體，最不可能的是“E代型”、“運(yùn)動型”。2-2、按生活態(tài)度分類類型主要特征相關(guān)性興趣去現(xiàn)場購買享受生活型生活很有情調(diào)，有固定的休閑習(xí)慣，對生活品質(zhì)要求很高，有定期外出度假的習(xí)慣，有吃西餐的習(xí)慣0.160.140.24奮斗憧憬型不滿意當(dāng)前的事業(yè)，想改變自己的生活，不認(rèn)為當(dāng)前在中邊屬于中產(chǎn)階級，但喜歡世外桃源的生活，喜歡住在海邊，經(jīng)常吃西餐0.02-0.08-0.01內(nèi)秀保守型不喜歡在公眾場合拋頭露面，也不認(rèn)為自己

27、很前衛(wèi)時尚0.010.01-0.02事業(yè)進(jìn)取型事業(yè)心很強(qiáng)，不認(rèn)為家庭最重要0.040.050.07都市生活型認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活中的重要內(nèi)容，不喜歡在郊區(qū)居住，也不認(rèn)同家庭最重要-0.08-0.04-0.14運(yùn)動好動型非常喜歡運(yùn)動，沒有工作時也不喜歡呆在家里0.040.000.07上班工薪族投資意識較差，比較喜歡在郊區(qū)居住，并不向往在家里辦公的生活方式-0.040.02-0.00傳統(tǒng)家庭型家庭觀念很重，不喜歡在郊區(qū)居住-.01-0.05-0.02SOHO族向往在家里辦公這種生活方式，不喜歡在公眾場合露面，也沒有固定的休閑習(xí)慣0.000.02-0.07-縱向分析 就對項目的興趣而言，生活很有情

28、調(diào)，有固定的休閑習(xí)慣，對生活品質(zhì)要求很高，有定期外出度假習(xí)慣，有吃西餐習(xí)慣的“享受生活型”對項目的興趣最大，其次是“事業(yè)進(jìn)取型”和“運(yùn)動好動型”，對目標(biāo)項目最不感興趣的是“都市生活型”，他們喜歡在網(wǎng)上沖浪，家庭責(zé)任感不強(qiáng)，不喜歡在偏僻的郊區(qū)居住。 就去現(xiàn)場看的可能性而言，“享受生活型”的人最有可能去現(xiàn)場看一看，“奮斗憧憬型”去現(xiàn)場看樓的可能性最小，另外“傳統(tǒng)家庭型”和“都市生活型”去看的可能性也很小。 就購買項目可能性而言，“享受生活型”最有可能成為該項目的意向購買者，其次是“運(yùn)動好動型”和“事業(yè)進(jìn)取型”，最不可能購買該項目的是“都市生活型”和“SOHO族”，他們向往都市那種熱鬧、繁華、便利、

29、刺激的的生活方式。-橫向分析 “享受生活型”無論是對項目的興趣、看樓可能性，還是購買可能性，他們都表現(xiàn)得最強(qiáng)烈，他們應(yīng)該屬于該項目的第一目標(biāo)客戶群。他們的背景資料如下：Ø 本人或家庭在深圳有屬于自己的住房Ø 多半擁有自己的轎車或單位有屬于自己的專車Ø 職業(yè)以單位高級管理人員、自由職業(yè)者、專業(yè)人士、國家公務(wù)員為主Ø 部分人有出國經(jīng)歷，感受過發(fā)達(dá)國家的文化Ø 學(xué)歷偏高，碩士、博士學(xué)歷者有一定比例Ø 已經(jīng)成家，家庭人口在3-4個Ø 福田區(qū)居住、工作者比較多Ø 購買該項目有兩個主要目的，其一是休閑度假，其二是自已或家人長期

30、居住，以投資為目的人很少。 通過橫向比較發(fā)現(xiàn)，“奮斗憧憬型”對項目的興趣很大，但去現(xiàn)場看樓的可能性卻很少，購買該項目的可能性也不大，其原因在于對于這些事業(yè)還未成功的人來說，雖然憧憬那種世外桃源的生活，也渴望工作之余去國外逛逛，但事業(yè)仍處于第一位，“前途是光明的，道路是曲折的”，所以他們既沒有足夠的實力去買這里的樓，也沒有太多的空閑時間去看樓。3、分組對比分析根據(jù)購買該項目可能性的大?。?0%和20%）分成兩個組，即意向購買者和非意向購買者，通過比較這兩個組的行為方式、生活態(tài)度和背景資料，從而推斷潛在客戶的特征。3-1、行為方式 晨練習(xí)慣意向購買者晨練頻率較高，很多人幾乎每天都進(jìn)行晨練。 游泳、

31、海水浴習(xí)慣意向購買者游泳、海水浴的頻率較高，每月游泳幾次的情況很常見。 國外度假習(xí)慣雖然國外度假的頻率都很低，但意向購買者國外度假的頻率相對較高，三成人每年都會去國外度幾次假。 國內(nèi)度假習(xí)慣被訪者多數(shù)表示一年內(nèi)會在國內(nèi)度假幾次，相對而言，意向購買者國內(nèi)度假的頻率更高。 業(yè)余體育活動習(xí)慣意向購買者參加業(yè)余體育活動的頻率明顯高于非意向購買者，一般來說，每月幾次和每周進(jìn)行幾次體育活動的購買意向較強(qiáng)。 登山習(xí)慣登山對于多數(shù)人來說都很少參與，但相對而言，意向購買者登山的頻率較高，部分人表示每月登幾次。 打球習(xí)慣打球是一項參與性較高的活動，無論是否有意購買該項目，都有每月打幾次球的習(xí)慣，但相對而言，意向購

32、買者對打球更感興趣，每月打幾次的占了三分之一，每周幾次的占了五分之一，還有一成人幾乎天天都要打球。 吃西餐習(xí)慣西餐在中國人的飲食中還處于次要地位，近四成的人表示每年只吃幾次西餐，但相對而言，意向購買者對這種外來飲食文化接受程度較高，近三成人天天都要吃西餐。 娛樂消遣習(xí)慣幾乎所有被訪者都走出了沒有娛樂的年代，大部分表示每月，甚至每周都要參加幾次娛樂消遣活動，相對而言，意向購買者對娛樂消遣更加積極，四成人表示每周都要娛樂消遺幾次。 獻(xiàn)血情況義務(wù)獻(xiàn)血在中國當(dāng)前的普及率極低，多數(shù)人表示從未獻(xiàn)過血，相對而言，意向購買者更有奉獻(xiàn)精神，近三成人表示每年要獻(xiàn)幾次血。 散步習(xí)慣散步是現(xiàn)代人生活的重要組成部分，半

33、數(shù)以上的人每天都會散步，相對而言，意向購買者每天都散步的比例更高。3-2、 生活態(tài)度分組對比表注：在生活態(tài)度列中對應(yīng)的“無法判斷”表示僅憑這些數(shù)據(jù)無法作出結(jié)論。生活方式生活態(tài)度評分生活態(tài)度80%20%在沒有工作時最喜歡呆在家里對您合適嗎？3.033.31工作之余不太喜歡呆在家里并不在乎家和工作單位的距離對您合適嗎？3.772.91不在乎家和工作單位的距離事業(yè)成就是唯一的人生樂趣對您合適嗎？3.583.09認(rèn)為事業(yè)成熟是人生唯一的樂趣不喜歡在公眾場合露面對您合適嗎？2.742.94無法判斷有自己獨(dú)特的娛樂方式對您合適嗎？4.393.73有自己獨(dú)特的娛樂方式很喜歡住在海邊對您合適嗎？4.694.2

34、1認(rèn)同海邊生活對自己目前的事業(yè)成就比較滿意對您合適嗎？3.823.19對自己目前的事業(yè)成熟比較滿意在中國應(yīng)該算是中產(chǎn)階層對您合適嗎？3.663.23認(rèn)為自己應(yīng)該算是一個中產(chǎn)階級很有情調(diào)對您合適嗎？3.743.31比較有情調(diào)很少去西餐廳吃飯對您合適嗎？2.973.22能夠接受西方飲食文化家庭是最重要的對您合適嗎？4.494.4無法判斷喜歡在郊區(qū)居住對您合適嗎？4.153.66喜歡在郊區(qū)居住喜歡與眾不同對您合適嗎？3.383.15無法判斷喜歡嘗試各種風(fēng)味飲食對您合適嗎？4.433.93喜歡嘗試不同風(fēng)味的飲食互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活中重要內(nèi)容對您合適嗎？3.613.36無法判斷非常喜歡運(yùn)動對您合適嗎？4.

35、263.53非常喜歡運(yùn)動有固定的休閑習(xí)慣對您合適嗎？43.51有固定的休閑習(xí)慣不想改變現(xiàn)在的生活狀態(tài)對您合適嗎？2.52.8想改變現(xiàn)在的生活狀態(tài)從來不投資不動產(chǎn)對您合適嗎？2.472.75投資意識不明顯有定期外出度假的習(xí)慣對您合適嗎？3.152.84喜歡外出度假喜歡世外桃源的生活環(huán)境對您合適嗎？4.173.86喜歡世外桃源的生活環(huán)境前衛(wèi)時尚對您合適嗎？3.172.73較為時尚對生活品質(zhì)要求很高對您合適嗎？4.093.63對生活品質(zhì)要求很高向住在家辦公的方式對您合適嗎？3.593.39無法判斷3-3、背景資料分組對比表3-3-1、社會經(jīng)濟(jì)背景資料 學(xué)歷意向購買者的最高學(xué)歷以大/中專生為主，其次是本科生，與非意向購買者對比，學(xué)歷無明顯偏高。 年齡由于受到了被訪總體的影響，年輕人所占比重偏大，通過對比分析可知，年齡與購買可能性之間并沒有相關(guān)性聯(lián)系。下面“不同年齡組-購買可能性曲線”更清晰地表明了這種現(xiàn)象。年齡與購買可能性之間呈波浪的折線關(guān)系，波峰出現(xiàn)在41-45歲這個組，這說明了41-45歲的人更有可能購買大梅沙項目。 家庭結(jié)構(gòu)家庭人口及結(jié)構(gòu)10%80%比例差單身獨(dú)居24.727.9-3.2單身與父母同住7.37.4-0.1無子女的二人世界16.617.6-1與配偶和1-6歲子女同住21.