2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)競爭與發(fā)展趨勢研究報告

1、 2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)競爭與發(fā)展趨勢研究報告 水清木華研究中心 版權(quán)聲明：該報告的所有圖片、表格以及文字內(nèi)容的版權(quán)歸北京水清木華科技 所有。其中，部分圖表在標(biāo)注有其他方面數(shù)據(jù)來源的情況下，版權(quán)歸屬原數(shù)據(jù)所有公司。水清木華研究中心獲取的數(shù)據(jù)主要來源于市場調(diào)查、公開資料和第三方購買，如果有涉及版權(quán)糾紛問題，請及時聯(lián)絡(luò)水清木華研究中心。序號6201報告名稱2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)競爭與發(fā)展趨勢研究報告字?jǐn)?shù)7萬圖表數(shù)量87報告頁數(shù)140更新時間06年07月語種中文電子版價格(RMB)9000紙質(zhì)版價格(RMB)8000摘要網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國際互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖文或多媒體方式，發(fā)布的贏利性商

2、業(yè)廣告，是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的有償信息傳播。網(wǎng)絡(luò)廣告最開始的形式是旗幟廣告(banner)，它和傳統(tǒng)的印刷廣告有點(diǎn)類似，而目前網(wǎng)絡(luò)廣告界已經(jīng)發(fā)展出了多種更能吸引瀏覽者的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、實(shí)時、靈活、成本低、強(qiáng)烈的感官性、網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性、網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈由廣告主、代理商、網(wǎng)絡(luò)媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)提供商和網(wǎng)絡(luò)廣告平臺運(yùn)營商構(gòu)成，如下圖所示。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈 廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告平臺運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)提供商網(wǎng)絡(luò)媒介代理商來源：水清木華研究中心網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)技術(shù)包括：網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)

3、廣告監(jiān)測技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和普及才成長起來的新型廣告模式，由于它借助Internet為媒體工具，因此在收費(fèi)模式上有別于傳統(tǒng)廣告，在國外，有每行動成本(CPA)、每購買成本(CPP)、每千人印象(CPM)、千人點(diǎn)擊成本(CPC)、LEAD和包月制等等。Ø 國外網(wǎng)絡(luò)廣告市場美國作為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地，其網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告市場仍占較少部分。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告支出只占全美廣告總支出的3.7%，略高于2003年的3%。但網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模增長速度不容小視。歷年各季度美國網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用支出情況日本網(wǎng)絡(luò)廣告具有受到其傳統(tǒng)市場營銷方式的影響大的特征。網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告以及電臺廣告的呈現(xiàn)融合趨勢。

4、從1995年至2003年韓國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)?；颈３种€(wěn)步增長的趨勢。在歐洲，英國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度最快，搜索引擎廣告為歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式，歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告市場的廣告主主要為IT類和通信類企業(yè)。Ø 中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2003 年上半年， SARS給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來了更大的發(fā)展機(jī)遇。2003 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場達(dá)到了10.8 億人民幣，比2002 年的4.9 億翻了一番還要多。2004年中國的不含搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)從2003年的10.8億元增長到19億元，市場增長率達(dá)75.9%，整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場保持在高速增長的狀態(tài)。在計算搜索引擎廣告在內(nèi)的情況下，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模如下圖所示

5、：從網(wǎng)絡(luò)廣告的細(xì)分市場來看，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、IT產(chǎn)品和房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告仍占據(jù)主要市場份額。2005年以來三大行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類投放基本趨于穩(wěn)定，保持在1.1億元小范圍浮動，IT產(chǎn)品類投放呈波動增長。2005年，門戶網(wǎng)站仍是主要網(wǎng)絡(luò)廣告媒介。排名第一和第二的新浪與搜狐占據(jù)了55%的市場份額，市場集中度較大。新浪仍然是最大的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。2005年，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測成為一個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)競爭熱點(diǎn)，世紀(jì)中潤（北京）科技 、中企神州信息技術(shù) 和 adjyc 等紛紛推出了自己的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)。Ø 國內(nèi)外領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)廣告公司分析美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司Doubleclick因為市場策略問題，以及在并購其它

6、企業(yè)后未能及時采取有力措施，融合各部分業(yè)務(wù)，導(dǎo)致市場份額下滑，雖然在2004年第四財季盈利，較上年同期增長近兩倍，仍免不了被私人股權(quán)投資公司Hellman & Friedman LLC以11億美元收購。而Valueclick則保持了較快的增長速度。在Valueclick的收入中，媒體收入占主要比例，且增長比率較快，而技術(shù)提供則占較少份額，且收入增長緩慢。國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)廣告商，除門戶網(wǎng)站外，大多采取了網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的模式。眾多中小網(wǎng)站的流量匯集為較大的流量，從而搶占部分網(wǎng)絡(luò)廣告市場。Ø 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)廣告形式更加多樣化、網(wǎng)絡(luò)廣告互動性增強(qiáng)、搜索引擎廣告市場規(guī)模穩(wěn)步增大、網(wǎng)絡(luò)分

7、類廣告市場競爭日趨激烈、產(chǎn)業(yè)鏈更加完善、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)更可靠等是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最新趨勢。計算搜索引擎廣告在內(nèi)，預(yù)計，2005年全年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模約為54億元，2006年將達(dá)到82億元。正文目錄第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)概述1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)界定1.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告定義1.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告特征1.2.1 傳播范圍廣1.2.2 交互性強(qiáng)1.2.3 針對性強(qiáng)1.2.4 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計1.2.5 實(shí)時、靈活、成本低1.2.6 強(qiáng)烈的感官性1.2.7 網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性1.2.8 網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈分析1.4

8、 網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)技術(shù)1.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)1.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測技術(shù)1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)方式1.5.1 CPP1.5.2 CPM1.5.3 CPM1.5.4 CPC1.5.5 包時制1.5.6 LEAD廣告1.6 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價方法1.6.1網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則1.6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估1.6.3 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估1.6.4 網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果評估1.6.5 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的DAGMAR方法第二章 國外網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2.1 美國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2.1.1 美國網(wǎng)絡(luò)廣告媒介發(fā)展現(xiàn)狀2.1.2 美國網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)方式發(fā)展趨勢2.1.3 美國網(wǎng)絡(luò)廣告價格趨勢2.1.4 美

9、國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模與發(fā)展趨勢2.1.5 美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場競爭格局2 日本網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2.2.1 日本網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)狀2.2.2 日本網(wǎng)絡(luò)廣告的特征2.2.3 日本網(wǎng)絡(luò)廣告媒介發(fā)展趨勢3 韓國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀4 歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀2.4.1 英國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展速度最快2.4.2 搜索引擎廣告為歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式2.4.3 歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告主創(chuàng)意情況2.4.4 歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展趨勢第三章 中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀3.1 中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模3.2 中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈分析3.2.1 中國網(wǎng)絡(luò)廣告主發(fā)展情況3.2.2 中國網(wǎng)絡(luò)廣告媒介發(fā)展情況3.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司發(fā)展情況3.2

10、.4 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測發(fā)展情況第四章 國內(nèi)外領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)廣告公司分析4.1 doubleclick4.1.1 doubleclick背景分析4.1.2 doubleclick產(chǎn)品分析4.1.3 doubleclick市場策略分析4.1.4 doubleclick商業(yè)模式分析4.1.5 doubleclick財務(wù)狀況分析4.1.6 2005年doubleclick最新動態(tài)和趨勢4.2 Valueclick4.2.1 Valueclick背景分析4.2.2 Valueclick產(chǎn)品分析4.2.3 doubleclick市場策略分析4.2.4 Valueclick商業(yè)模式分析4.2.5 Valueclick

11、司財務(wù)狀況分析4.2.6 2005年Valueclick最新動態(tài)和趨勢4.3 新好耶4.3.1 新好耶背景分析4.3.2 好耶產(chǎn)品分析4.3.3 好耶商業(yè)模式分析4.3.3 好耶廣告聯(lián)盟業(yè)務(wù)走勢分析4.4 領(lǐng)克特廣告聯(lián)盟4.4.1領(lǐng)克特廣告聯(lián)盟背景分析4.4.2領(lǐng)克特廣告聯(lián)盟產(chǎn)品分析4.4.3 領(lǐng)克特廣告聯(lián)盟市場策略分析4.4.4領(lǐng)克特廣告聯(lián)盟商業(yè)模式分析4.4.5 領(lǐng)克特廣告聯(lián)盟覆蓋數(shù)分析4.5 窄告網(wǎng)4.5.1窄告網(wǎng)背景分析4.5.2 窄告網(wǎng)產(chǎn)品分析4.5.3 窄告網(wǎng)市場策略分析4.5.4 窄告網(wǎng)商業(yè)模式分析4.5.5 窄告網(wǎng)聯(lián)盟業(yè)務(wù)走勢分析4.6 麒潤網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)4.6.1麒潤網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)背

12、景分析4.6.2 麒潤網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)產(chǎn)品分析4.6.3 麒潤網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)市場策略分析4.6.4 麒潤網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)商業(yè)模式分析4.6.5 麒潤網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況分析4.7 弈天廣告聯(lián)盟4.7.1背景分析4.7.2 弈天廣告聯(lián)盟產(chǎn)品分析4.7.3 弈天廣告聯(lián)盟市場策略分析4.7.4 弈天廣告聯(lián)盟商業(yè)模式分析4.7.5 2005年季度最新動態(tài)和趨勢4.8 熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)4.8.1 熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)背景分析4.8.2 熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)產(chǎn)品分析4.8.3 熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)市場策略分析4.8.4 熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)商業(yè)模式分析4.8.5 熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況分析4.9 中華廣告網(wǎng)4.9.1中華廣告網(wǎng)背景分析4.9.2

13、中華廣告網(wǎng)分析4.9.3 中華廣告網(wǎng)市場策略分析4.9.4 中華廣告網(wǎng)商業(yè)模式分析4.9.5 中華廣告網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋分析第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢研究5.1 2005年國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)重大動態(tài)5.1.1網(wǎng)易深度挖掘分類廣告5.1.2互動通相關(guān)動態(tài)5.1.3 Google相關(guān)動態(tài)5.1.4 微軟相關(guān)動態(tài)5.1.5 分眾傳媒與客齊集合作5.1.6維亞康姆收購iFilm5.1.7美國在線完成廣告支持入口的beta測試5.1.8 短信廣告呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭5.1.9 部分廣告軟件公司主動做出改革5.1.10慧聰、買麥網(wǎng)、6688采用窄告5.1.11 聯(lián)動在線推出對話鏈（Chatwords）廣告5.2我國

14、網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)推動因素分析5.2.1 互聯(lián)網(wǎng)成為重要廣告媒介5.2.2 傳統(tǒng)廣告媒介的變化5.2.3 廣告主選擇傾向5.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告自身的優(yōu)勢5.3 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)制約因素分析5.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)分析5.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告受眾分析5.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管5.4 我國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢分析5.4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告形式更加多樣化5.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告互動性增強(qiáng)5.4.3 搜索引擎廣告市場規(guī)模穩(wěn)步增大5.4.4 網(wǎng)絡(luò)分類廣告市場競爭日趨激烈5.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈變化趨勢5.4.6 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)更加完善5.5 我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)測第六章 網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)競爭策略研究6.1 網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)提供商競爭策略

15、6.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾心理6.1.2 針對受眾心理的網(wǎng)絡(luò)廣告策略6.1.2.1 交互式廣告策略6.1.1.2 定向傳播策略6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介競爭策略6.2.1 增強(qiáng)影響力和傳播力6.2.2 適當(dāng)改變網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式6.2.3 增強(qiáng)廣告主對廣告效果的信任感6.2.4 靈活的計費(fèi)方式6.3 網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測商競爭策略6.4 網(wǎng)絡(luò)廣告代理商競爭策略部分圖表目錄圖1-1：Html Banner圖1-2：文本鏈接廣告圖1-3：贊助式廣告圖1-4：網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈圖2-1: 美國網(wǎng)絡(luò)廣告計費(fèi)方式發(fā)展趨勢圖2-2: 歷年各季度美國網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用支出情況圖2-3: 歷年第二季度美國網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用支出情況圖2-4:

16、 2005年第二季度美國網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用支出增長情況圖2-5: 歷年美國網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用支出前后半年增長情況圖2-5: 19992005年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場集中度圖2-6: 美國各類網(wǎng)絡(luò)廣告市場占有率圖2-7: 美國主要網(wǎng)絡(luò)廣告主類型圖2-8：韓國網(wǎng)絡(luò)廣告收入發(fā)展趨勢圖2-9：2005年英國網(wǎng)絡(luò)廣告形式分布情況圖3-1：中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模圖3-2: 2000年中國網(wǎng)絡(luò)廣告主圖3-3: 2000-2001年網(wǎng)絡(luò)廣告主結(jié)構(gòu)變化圖3-4: 2002年主要行業(yè)廣告主支出情況圖3-5: 2003年網(wǎng)絡(luò)廣告支出前20家圖3-6: 2003年各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出所占比例圖3-7: 2000年網(wǎng)絡(luò)媒體廣告主分布圖3-8

17、: 2002年主要網(wǎng)絡(luò)廣告媒介收入圖3-9: 2003年各類型網(wǎng)絡(luò)廣告媒介收入所占比例圖3-10: 20032005年主要網(wǎng)絡(luò)廣告媒介收入狀況圖3-11: 新浪和搜狐廣告收入同比增長圖3-12: 百度和網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)廣告收入比較圖3-13: 2002-2004年網(wǎng)絡(luò)廣告代理商收入規(guī)模圖4-1：20042006年三項服務(wù)的收入圖4-2：2002-2004年Valueclick收入趨勢圖4-3：2005年5月2005年11月好耶廣告聯(lián)盟覆蓋走勢圖4-4：20012004年好耶網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)總量圖4-5：2004 年SmartTrade 不同廣告形式的比例圖4-6：2004 年Q1-2004 年Q4Sma

18、rtTrade 客戶要求的變化圖4-7：2005年5月-2005年11月領(lǐng)克特廣告聯(lián)盟覆蓋數(shù)走勢圖4-8：2005年5月2005年11月窄告網(wǎng)聯(lián)盟覆蓋走勢圖4-9：2005年9月-2005年11月麒潤網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)圖4-10：2005年7月-2005年11月熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋變化圖4-11：2005年7月-2005年11月中華廣告網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋變化圖5-1：中國上網(wǎng)用戶數(shù)圖5-2：網(wǎng)民主要上網(wǎng)目的圖5-3：大學(xué)生網(wǎng)民個人月收入分布圖5-4：歷次調(diào)查網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時數(shù)圖5-5：歷次調(diào)查網(wǎng)民每周上網(wǎng)天數(shù)圖5-6：歷次調(diào)查網(wǎng)民擁有E-mail賬號及免費(fèi)E-mail賬號平均值圖5-7：2004年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場

19、組成圖5-8：我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模預(yù)測表2-1：2004年歐洲網(wǎng)絡(luò)廣告主創(chuàng)意情況表2-2：歐洲部分國家網(wǎng)絡(luò)廣告增長情況表3-1: 2004年中國主要網(wǎng)絡(luò)廣告代理商規(guī)模表4-1：doubleclick簡介表4-2：doubleclick產(chǎn)品線表4-3：doubleclick市場策略分析表4-4：Valueclick簡介表4-5：Valueclick服務(wù)表4-6：Valueclick市場策略分析表4-7：好耶公司簡介表4-8：好耶產(chǎn)品線表4-9：好耶市場策略分析表4-10：好耶廣告聯(lián)盟頻道分析表4-11：2004 年Q1-2004 年Q4SmartTrade 效果網(wǎng)絡(luò)營銷加盟網(wǎng)站情況表4-12：2004 年Q1-2004 年Q4SmartTrade 的廣告客戶增長情況表4-13：2004 年Q1-2004 年Q4SmartTrade 的投放總廣告次數(shù)變化表4-14：領(lǐng)克