b2b電子商務(wù)信用評價(jià)模式研究

1、蘭 州 商 學(xué) 院本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）論文（設(shè)計(jì)）題目： b2b電子商務(wù)信用評價(jià)模式研究 學(xué) 院、 系： 信息工程學(xué)院 專 業(yè) (方 向)： 電子商務(wù) 年 級、 班： 2008級電子商務(wù)班 學(xué) 生 姓 名： 馬偉平 指 導(dǎo) 教 師： 張軍玲 2012 年 月 日2聲 明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下取得的成果。對本論文（設(shè)計(jì)）的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。因本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)。本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）成果歸蘭州商學(xué)院所有。  特此聲明    畢業(yè)論文（設(shè)

2、計(jì)）作者簽名： 年 月 日 b2b電子商務(wù)信用評價(jià)模型研究摘 要 在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)交易信用問題越來越成為電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素，本文針對電子商務(wù)交易信用評價(jià)模型的研究將具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。 論文首先對研究背景、研究方法等進(jìn)行了簡單闡述，提出了研究目的。然后對電子商務(wù)交易信用在當(dāng)前宏觀環(huán)境下的現(xiàn)狀及發(fā)展機(jī)遇用pest方法進(jìn)行了分析，接著對目前主要的電子商務(wù)加以模式b2b和主要交易平臺(tái)的信用評價(jià)相關(guān)方法進(jìn)行歸納總結(jié)，得出目前主要的電子商務(wù)交易信用評價(jià)方法的主要特點(diǎn)和影響電子商務(wù)交易信用評價(jià)的關(guān)鍵因素；在此基礎(chǔ)上結(jié)合博弈論和經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)成本的相關(guān)知識，提出了電

3、子商務(wù)交易信用多維評價(jià)模型，接著運(yùn)用學(xué)習(xí)到的戰(zhàn)略管理學(xué)方面的知識對電子商務(wù)交易信用評價(jià)模型的構(gòu)成和運(yùn)作以及市場前景進(jìn)行了多角度、多層面的分析和探討，分析中也運(yùn)用了swot分析法，通過這樣的分析和探討將對電子商務(wù)交易信用多維評價(jià)模型的應(yīng)用和市場前景有個(gè)更加全面和客觀的認(rèn)識，這對于將來規(guī)劃有關(guān)電子商務(wù)交易信用運(yùn)作平臺(tái)業(yè)務(wù)是將具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。 此外，以電子商務(wù)交易信用多維評價(jià)模型為核心對電子商務(wù)交易信用平臺(tái)的發(fā)展從運(yùn)作流程、未來發(fā)展的一些方面進(jìn)行了探討，也對不同的運(yùn)作模式進(jìn)行了一些簡單評價(jià)，對電子商務(wù)交易信用評價(jià)模型的管理及平臺(tái)的建設(shè)和發(fā)展具有很好的參考價(jià)值。 關(guān)鍵詞 電子商務(wù) b2b 交易信用

4、評價(jià)模型 pest分析法 交易信用指數(shù)abstractthe rapid development of electronic commerce today, e-commerce transaction credit problem becomes more and more the development of electronic commerce is one of the key factors, this paper in view of the electronic commerce transaction credit evaluation model study will be

5、 of realistic guiding significance and reference value.firstly, the research background, research method, has carried on the simple elaboration, proposed the research purpose. then the electronic commerce credit in current and macro environment present situation and the development opportunity with

6、pest method were analyzed, and then the main electronic commerce to model b2b and major trading platform credit evaluation methods are summarized, the current main business credit evaluation method and main characteristics of the influence of electronic commerce transaction credit evaluation of key

7、factors; on the basis of game theory and economics of the cost of the relevant knowledge, proposed the electronic commerce transaction credit multi-dimension evaluation model, then use the study to the strategic management of e-commerce credit evaluation model of the composition and operation and ma

8、rket prospect undertook much angle, much level analysis analyses and discuss, also using the swot analysis method, through the analysis and discussion on electronic commerce transaction credit multi-dimension evaluation model application and market prospect of a more comprehensive and objective unde

9、rstanding, this for the future planning of electronic commerce transaction credit operation platform is a business will have a practical significance.in addition, the electronic commerce transaction credit multidimensional evaluation model for the core of e-commerce credit platform development from

10、the operation process, the future development of some aspects were discussed, and the different mode of operation to carry on some simple evaluation of electronic commerce, the credit evaluation model of management and the construction and development of the platform has the very good reference valu

11、e.key words e-commerce b2b trade credit evaluation model pest analysis method trade credit index目 錄摘 要i一、引言1（一）研究背景1（二）研究意義1（三）研究目標(biāo)和內(nèi)容2二、相關(guān)概念綜述3（一）電子商務(wù)概述31、電子商務(wù)的概念32、電子商務(wù)的特點(diǎn)3（二）b2b電子商務(wù)與中小型企業(yè)b2b中心概述31、b2b電子商務(wù)32、b2b電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀43、中小型企業(yè)b2b中心4（三）我國中小型企業(yè)信息化的現(xiàn)狀和從在的問題4（四）電子商務(wù)信用概述51、信任52、信譽(yù)63、信用84、電子商務(wù)中的信用8三、

12、電子商務(wù)的信用評價(jià)模式9（一）電子商務(wù)信用待解決的問題和研究思路91、電子商務(wù)信用評價(jià)的主要問題92、電子商務(wù)信用評價(jià)的核心機(jī)制和要求103、電子商務(wù)信用評價(jià)模式的目標(biāo)和研究思路10（二）電子商務(wù)信用評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)11（三）電子商務(wù)信用評分等級設(shè)定11（四）電子商務(wù)信用評分原則121、信用的基本特征122、電子商務(wù)信用評價(jià)的基本原則13（一）構(gòu)建基于中小型企業(yè)b2b電子商務(wù)信用評價(jià)模式141、信任模式142、信譽(yù)模式153、b2b電子商務(wù)評價(jià)模式15四、電子商務(wù)信用評價(jià)方法17（一）方法簡述17（二）信用評價(jià)指標(biāo)181、評價(jià)指標(biāo)18（三）確定模糊集181、定義模糊集18（四）確定評價(jià)因素權(quán)重18

13、1、確定權(quán)重18（五）模糊綜合算法計(jì)算示例191、算法示例19（六）確定交易金額權(quán)重201、確定權(quán)重20（七）確定人際關(guān)系和失信加重的影響211、確定影響21（八）確定時(shí)間補(bǔ)償/懲罰21五、第三方電子商務(wù)信用評價(jià)中心的開發(fā)22（一）b2b電子商務(wù)信用評價(jià)中心的結(jié)構(gòu)221、中心結(jié)構(gòu)22（二）電子商務(wù)信用評價(jià)中心的需求分析221、用例模型222、工作流程253、概念模式設(shè)計(jì)254、邏輯設(shè)計(jì)視圖265、開發(fā)框架與工具266、接口設(shè)計(jì)27六、總結(jié)28（一）研究總結(jié)281、論文概括282、問題總結(jié)29（二）研究展望29參 考 文 獻(xiàn)30致謝3144b2b電子商務(wù)信用評價(jià)模型研究一、引言（一）研究背景人類

14、已進(jìn)入信息社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)和web承載的豐富的跨時(shí)空信息，為社會(huì)和商務(wù)的發(fā)展提供了動(dòng)態(tài)、開放和便捷的環(huán)境，為新的企業(yè)提供了商業(yè)機(jī)會(huì)，也為傳統(tǒng)企業(yè)采用新的商務(wù)規(guī)范和組織形式提供了機(jī)會(huì)。如今，電子商務(wù)是信息社會(huì)的核心內(nèi)容和重要基礎(chǔ)之一，直接影響著社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域信息化的發(fā)展，涉及政府、企業(yè)、消費(fèi)者等各主體各業(yè)務(wù)的電子化。上網(wǎng)人數(shù)的幾何級數(shù)遞增，光纖、寬帶和流媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，預(yù)示著開展電子商務(wù)的基本條件已經(jīng)具備并逐步走向成熟。在互聯(lián)網(wǎng)為人類活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)創(chuàng)造了以前難以想象的交往模式和動(dòng)態(tài)的組織結(jié)構(gòu)的同時(shí)，挑戰(zhàn)也隨之而來。其中最迫切的就是：我們無法依賴或通過面對面以及語言的線索來判斷互

15、聯(lián)網(wǎng)上的生意或者社交活動(dòng)中的另一方是否將履行他們承諾的服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)購買物品的時(shí)候，我們與該物品沒有物理上、感官上的接觸，不能夠通過親身體驗(yàn)來確定它們的真實(shí)性，而只能相信銷售者的承諾。我們被置于一個(gè)對所買物品的很多屬性一無所知的境地。同時(shí)，這也會(huì)導(dǎo)致難以保證購買者為商品買單。綜合各種因素，我們迫切的需要對該環(huán)境中的其他參與者的可信度和在某質(zhì)量水平上提供服務(wù)的能力進(jìn)行判斷。然而，經(jīng)過多年的實(shí)踐，無論在國內(nèi)還是在國外，無論在概念炒作階段，還是在“泡沫”的低谷階段，或者是目前的互聯(lián)網(wǎng)第二波上升期，電子商務(wù)帶來巨大的利潤的同時(shí)，也帶來了許多阻礙其進(jìn)一步發(fā)展的障礙，主要原因之一是電子商務(wù)相關(guān)利益的主體

16、之間不能完全相信對方的信用，這影響了在線交易的規(guī)模、效益和效率，阻礙了電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。所以阻礙電子商務(wù)目前發(fā)展的原因并不是盈利模式的缺乏，而是電子商務(wù)信用的缺失。本文的目的正是建立一個(gè)信任的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，在對當(dāng)前現(xiàn)有信用評價(jià)模型分析的基礎(chǔ)上提出一種新的信用評價(jià)模型，加快我國企業(yè)尤其是b2b中心完全電子商務(wù)化的步伐。（二）研究意義電子商務(wù)是internet發(fā)展的產(chǎn)物，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的新方向。internet本身所具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)，也成為電子商務(wù)的內(nèi)在特征，并使得電子商務(wù)大大超越了作為一種新的貿(mào)易形式所具有的價(jià)值?？偨Y(jié)來說電子商務(wù)相比傳統(tǒng)的商務(wù)主要有以下特點(diǎn)：虛擬性

17、；時(shí)空無限性；低成本交易；互動(dòng)性；信息資源共享性；個(gè)性化；直銷化；在線交易者身份模糊化；非管制性；聚合性。隨著網(wǎng)絡(luò)的軟硬件技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的更大程度的普及，電子商務(wù)將會(huì)成為信息化社會(huì)的重要組成之一。但是，在電子商務(wù)中，我們無法依賴或通過面對面的以及語言的線索來判斷互聯(lián)網(wǎng)上的生意或者社交活動(dòng)中的另一方是否將履行他們承諾的服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)購買物品的時(shí)候，我們與該物品沒有物理上、感官上的接觸，不能夠通過親身體驗(yàn)來確定它們的真實(shí)性，而只能相信銷售者的承諾，我們被置于一個(gè)對所買物品的很多屬性一無所知的境地。同時(shí)，這也會(huì)導(dǎo)致難以保證購買者為商品買單。所以，電子商務(wù)需要引入?yún)⑴c者的可信度相關(guān)的信息?，F(xiàn)

18、在，信用的缺失已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展緩慢的主要原因。目前虛擬市場的安全技術(shù)還不夠完善，相關(guān)的法律和信用體系也不夠健全，電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)日益突出，如何突破制約電子商務(wù)發(fā)展的最大“瓶頸”已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。本文將分析信用及其相關(guān)范疇的基本內(nèi)涵，深入探求尤其是b2b電子商務(wù)信用的機(jī)理，揭示電子商務(wù)評價(jià)中的各項(xiàng)原則和目前需要進(jìn)一步解決的重要問題。同時(shí)，本文將結(jié)合電子商務(wù)、信用和風(fēng)險(xiǎn)等整個(gè)研究領(lǐng)域，運(yùn)用博弈論、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)方法，提出客觀合理、有效的電子商務(wù)信用評價(jià)模型，為解決虛擬市場中信用問題提供理論依據(jù)和解決思路。（三）研究目標(biāo)和內(nèi)容本文的目標(biāo)是針對電子商務(wù)尤其是國內(nèi)b2b電子商務(wù)模式的特點(diǎn)

19、，依據(jù)博弈論等經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的原理，綜合信任、信譽(yù)等信用相關(guān)內(nèi)容的原理，提出有效的、客觀合理的電子商務(wù)信用評價(jià)模型，包括電子商務(wù)信用評價(jià)的指標(biāo)的設(shè)計(jì)，信用分值的設(shè)計(jì)和計(jì)算方法，信用數(shù)據(jù)分析方法等。最后實(shí)現(xiàn)一個(gè)電子商務(wù)信用評價(jià)平臺(tái)的原型，通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析來驗(yàn)證該電子商務(wù)信用評價(jià)模型的優(yōu)缺點(diǎn)。本文的目標(biāo)是針對電子商務(wù)尤其是國內(nèi)b2b電子商務(wù)模式的特點(diǎn)，依據(jù)博弈論等經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)的原理，綜合信任、信譽(yù)等信用相關(guān)內(nèi)容的原理，提出有效的、客觀合理的電子商務(wù)信用評價(jià)模型，包括電子商務(wù)信用評價(jià)的指標(biāo)的設(shè)計(jì)，信用分值的設(shè)計(jì)和計(jì)算方法，信用數(shù)據(jù)分析方法等。最后實(shí)現(xiàn)一個(gè)電子商務(wù)信用評價(jià)平臺(tái)的原型，通過實(shí)驗(yàn)和歷史數(shù)

20、據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析來驗(yàn)證該電子商務(wù)信用評價(jià)模型的優(yōu)缺點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)該文的研究目標(biāo)，研究主要集中在以下五方面的內(nèi)容：（1）分析電子商務(wù)尤其是國內(nèi)b2b電子商務(wù)模式的特點(diǎn)，建立電子商務(wù)的概念模型。（2）研究信任原理和電子商務(wù)的概念模型，建立電子商務(wù)的信任模型。（3）基于電子商務(wù)的信任模型，研究并提出電子商務(wù)信用評價(jià)模型， 括電子商務(wù)信用評價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)，信用分值的設(shè)計(jì)和可信度的計(jì)算方法，信用數(shù)據(jù)分析方法等。（4）開發(fā)電子商務(wù)信用評價(jià)平臺(tái)的系統(tǒng)原型。（5）通過平臺(tái)實(shí)驗(yàn)和歷史信用數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析，驗(yàn)證提出的信用評價(jià)模型的有效性，分析其優(yōu)缺點(diǎn)。二、相關(guān)概念綜述（一）電子商務(wù)概述1、電子商務(wù)的概念 電子商務(wù): 是指

21、是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。目前，電子商務(wù)市場主要分類有：b2b、b2c、c2c、g2c、g2e、b2m。2、電子商務(wù)的特點(diǎn) 普遍性：電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費(fèi)者和政府帶入了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化生存的新天地； 方便性：在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商務(wù)活動(dòng)，如通過網(wǎng)絡(luò)銀行能夠全天侯地存

22、取資金賬戶、查詢信息等，同時(shí)使得企業(yè)對客戶的服務(wù)質(zhì)量可以大大提高； 整體性：電子商務(wù)能夠規(guī)范事務(wù)處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個(gè)不可分割的整體，這樣不僅能提高人力和物力的利用，也可以提高系統(tǒng)運(yùn)行的嚴(yán)密性； 安全性：在電子商務(wù)中，安全性是一個(gè)至關(guān)重要的核心問題，它要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機(jī)制、簽名機(jī)制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護(hù)等等，這與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)有著很大的不同； 協(xié)調(diào)性：商務(wù)活動(dòng)本身是一種協(xié)調(diào)過程，它需要客戶與公司內(nèi)部、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調(diào)，在電子商務(wù)環(huán)境中，它更要求銀行、配送中心、通訊部門、技術(shù)服務(wù)等多個(gè)部門的通力協(xié)作，往往電

23、子商務(wù)的全過程是一氣呵成的。（二）b2b電子商務(wù)與中小型企業(yè)b2b中心概述1、b2b電子商務(wù)即business to business，而b2b電子商務(wù)是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息交換的電子商務(wù)活動(dòng)。b2b電子商務(wù)平臺(tái)是指一個(gè)市場的領(lǐng)域的一種，是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系。電子商務(wù)是現(xiàn)代b2b marketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過b2b網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。2、b2b電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀b2b是指一個(gè)市場的領(lǐng)域，指企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的b2b發(fā)展速度十分迅猛，目前涉

24、及到應(yīng)用b2b方式來進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)有25個(gè)之多，主要包括電腦電子、金融、電信等產(chǎn)業(yè)。中國比較出名的b2b網(wǎng)站有阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國制造交易網(wǎng)、made in china、ecvv等專業(yè)性的b2b電子商務(wù)交易平臺(tái)。 b2b電子商務(wù)網(wǎng)站的營銷方式包括搜索引擎優(yōu)化推廣、強(qiáng)勢廣告宣傳推廣、郵件列表推廣等方式。在眾多的營銷手段中，網(wǎng)站優(yōu)化是基本的營銷策略，而決定網(wǎng)站搜索引擎排名的最主要參數(shù)是pr(pagerank)值，網(wǎng)站的pr取值范圍在110之內(nèi)，一般網(wǎng)站pr值在5以上即可達(dá)到較好的搜索效率。但是對國內(nèi)b2b電子商務(wù)網(wǎng)站pr值的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達(dá)46.1%的b2b網(wǎng)站pr值等于或者小于3，

25、導(dǎo)致網(wǎng)站的被搜索效果不好。網(wǎng)站pr值過低說明網(wǎng)站存在問題，考查當(dāng)前b2b電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)狀況，存在的網(wǎng)站優(yōu)化問題主要表現(xiàn)在以下4個(gè)方面： （1） 網(wǎng)站欄目和產(chǎn)品分類設(shè)置不合理 （2） 新發(fā)布信息無法被搜索引擎收錄 （3） 動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁的制約因素 （4） 網(wǎng)頁標(biāo)題設(shè)計(jì)及網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)性問題 b2b電子商務(wù)網(wǎng)站優(yōu)化存在很多技術(shù)難題需要研究解決，b2b網(wǎng)站技術(shù)人員在網(wǎng)站建設(shè)優(yōu)化過程中需要不斷探索完善，以便于提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量以及在同行業(yè)中的競爭力。3、中小型企業(yè)b2b中心考慮到一些b2b中小企業(yè)在資金、人員等方面的限制，新網(wǎng)將以asp應(yīng)用軟件服務(wù)提供商的方式，向企業(yè)用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的軟件托管、分發(fā)、管

26、理應(yīng)用程序租用及相關(guān)服務(wù)。企業(yè)用戶可以將業(yè)務(wù)應(yīng)用所需的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)運(yùn)作和應(yīng)用管理等完全托管給新網(wǎng)這樣的應(yīng)用服務(wù)提供商。使用戶以低成本的投入方式得到了高質(zhì)量的技術(shù)和服務(wù)保障，從而確保了企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。（三）我國中小型企業(yè)信息化的現(xiàn)狀和從在的問題為全面了解我國中小企業(yè)信息化建設(shè)情況，有針對性地制定促進(jìn)中小企業(yè)信息化的政策措施，2007年，國家發(fā)展改革委、信息產(chǎn)業(yè)部和國務(wù)院信息化工作辦公室聯(lián)合對全國中小企業(yè)信息化建設(shè)情況進(jìn)行了抽樣調(diào)查，并編制了中國中小企業(yè)信息化發(fā)展報(bào)告(2007)。國家統(tǒng)計(jì)局為此次調(diào)查選定了26022家樣本企業(yè)，共收回有效問卷9200多份。調(diào)查顯示，目前我國中小企業(yè)信

27、息化已經(jīng)基本度過起步階段，開始進(jìn)入大規(guī)模普及階段。中小企業(yè)對信息化最為緊迫的需求是要解決市場與營銷問題，占到被調(diào)查企業(yè)的52.7%，明顯有別于更多關(guān)注長期效益、管理控制、戰(zhàn)略發(fā)展的大企業(yè)。17%的企業(yè)提出內(nèi)部管理方面的需求，13.3%的企業(yè)關(guān)注客戶管理的需求，11.2%的企業(yè)具有生產(chǎn)與研發(fā)方面的需求。因此，中小企業(yè)信息化需求的特點(diǎn)可以歸納為，一是迫切需要通過信息化了解市場信息，增強(qiáng)經(jīng)營銷售能力；二是希望通過信息化手段發(fā)現(xiàn)更多客戶，拓展供應(yīng)鏈；三是利用信息技術(shù)降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量；四是將信息技術(shù)用于企業(yè)管理，及時(shí)掌握經(jīng)營情況，提高工作效率。目前我國中小企業(yè)信息化存在的主要問題：一是在思想觀

28、念方面，仍有相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)對信息化的作用、效果在認(rèn)識上有誤區(qū)，對政府支持信息化建設(shè)的政策措施了解不夠。我國中小企業(yè)pc普及程度不僅遠(yuǎn)低于美國、日本、韓國、德國等，也低于亞太其他一些國家，如泰國和菲律賓。二是對信息化培訓(xùn)的重視程度較低，調(diào)查中，僅有10%的企業(yè)派人參加過信息化培訓(xùn)，其中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加培訓(xùn)的只有8.9%。三是在技術(shù)應(yīng)用方面，雖然有高達(dá)80%的中小企業(yè)具有接入互聯(lián)網(wǎng)的能力，但用于業(yè)務(wù)應(yīng)用的只占44.2%。只有16.7%的企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，14%的企業(yè)建立了企業(yè)門戶網(wǎng)站。網(wǎng)站主要用于發(fā)布信息，其次是開展電子商務(wù)。只有9%的中小企業(yè)實(shí)施了電子商務(wù)，4.8%的企業(yè)應(yīng)用了erp。四是在

29、發(fā)展環(huán)境方面，社會(huì)服務(wù)體系還不健全，覆蓋面較小，服務(wù)內(nèi)容不完善，面對中小企業(yè)信息化存在的資金、人才、技術(shù)等困難，除信息服務(wù)、技術(shù)支持外，還有很多領(lǐng)域沒有形成服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（四）電子商務(wù)信用概述1、信任信任這個(gè)概念，在社會(huì)學(xué)、商業(yè)和計(jì)算等領(lǐng)域都可以看到。我們在日常生活的許多場合都會(huì)用到“信任”這個(gè)詞，它通常被理解成對某人（某物）的性格、能力或本質(zhì)的公認(rèn)的可靠性。社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、商業(yè)、法律和計(jì)算領(lǐng)域?qū)Α靶湃巍币灿懈髯缘亩x。在眾多關(guān)于信任的定義中，被引用最多的是morton deutsch于1962年給出的基于心理學(xué)的定義：（1）如果一個(gè)個(gè)體面臨一個(gè)不明確的道路，這條道路可能會(huì)帶來利益（va+）或者傷

30、害（va-）（2）他認(rèn)識到利益（va+）或者傷害（va-）的發(fā)生與其他人的行為有關(guān)：并且（3）他認(rèn)識到va-的強(qiáng)度要大于利益va+的強(qiáng)度如果他選擇具有上述屬性的道路，我們說他做出信任選擇；如果他不選擇這條道路，則他做出不信任的選擇。除此以外，sztompka piotr中對信任的概念作出了更為簡單和概括的闡述：“信任是對其他人將來可能發(fā)生的行為的一種賭博。”首先，一方相信另一方會(huì)做出某種行為，這稱為信念。但是信念本身并不代表良方之間存在信任關(guān)系。以這種信念為基礎(chǔ)，當(dāng)信任的一方?jīng)Q定做出某個(gè)特定的行為時(shí)，雙方之間才真正建立起一種信任關(guān)系。信念和行為互動(dòng)作為信任的兩個(gè)核心組成部分，在mortonde

31、utsch的經(jīng)典理論中也有所體現(xiàn)：“如果我們相信被信任的那一方將做出的行為會(huì)產(chǎn)生好的結(jié)果，那么我們選擇那條不明確的道路”。上述學(xué)者所提出的信任概念分別闡述了信任的態(tài)度面和行為面，即信任意圖和信任行為。前者采用心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為信任是一種信念、自信或預(yù)期一方值得依賴并獲得其專業(yè)知識與可靠性，如golembiewski&mcconkie、dwyer&schurr、moorman&deshpande等。后者則采用社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)，如anderson&narus、ring&van de ven、mayer&davis等學(xué)者，將信任解釋為一種行為意圖或行為，反映了一

32、方對他方行為的依賴，同時(shí)對信任本身而言，信任他人的行為，隱含著易受傷害和不確定性。在計(jì)算相關(guān)的領(lǐng)域中，信任最早出現(xiàn)在分布式人人工智能領(lǐng)域，由marsh引入。marsh、rahman和其他幾位計(jì)算領(lǐng)域的研究人員都引用了gambetta給出的信任定義：“信任（或與之相對應(yīng)的，即不信任）是指一個(gè)代理執(zhí)行某一特定行為的主觀可能性的特定層次，它出現(xiàn)在行為被監(jiān)控前（與代理原本能否監(jiān)控這一行為無關(guān)），并且在會(huì)影響我們自身行文的背景中?！痹摱x將信任歸類于一種可能性。但是，信任也是一種信念或者信息，即在特定的背景和時(shí)間中，我們非常明確信任什么。例如，我們會(huì)說“我相信我母親可以管理好我的銀行賬戶”，“我信任她”

33、或是“我覺得我們將度過一個(gè)愉快的假期”。一旦背景和時(shí)間確定，這些信任就是明確的。wang如下定義信任：“信任是一個(gè)代理根據(jù)自己直接獲得的經(jīng)驗(yàn)，對另一代理的能力、誠信度和可靠性的一種信念?！痹摱x認(rèn)為信任值和直接的交往有關(guān)。但必須注意，即時(shí)沒有直接交往，也可以建立信任。例如我們會(huì)信任一家銀行，并把錢存進(jìn)那家銀行。以上信任的定義都是針對信任的活動(dòng)或行為，另外也有一些定義指出了信任依賴于環(huán)境的特性。其他的還有：信任是動(dòng)態(tài)的（信任指會(huì)隨著時(shí)間變化），獲信方的預(yù)期行為會(huì)影響信任等。求信方或獲信方的心理因素及代理的才能（只是、能力和專業(yè)素質(zhì)）也要考慮在內(nèi)。影響信任的另一重要因素是需明確的信任關(guān)系的關(guān)聯(lián)類型

34、（即信任關(guān)系是怎樣形成的）。2、信譽(yù)描述信任的同時(shí)，文獻(xiàn)中經(jīng)常會(huì)提到另一個(gè)容易引起混淆的概念“信譽(yù)”（reputation）。根據(jù)牛津字典上對信譽(yù)的解釋，某個(gè)人或者某個(gè)事物的信譽(yù)是指群體中的大眾對其特點(diǎn)的一般看法和評價(jià)。信譽(yù)是一個(gè)個(gè)體長期表現(xiàn)的一種社會(huì)評價(jià)，好的信譽(yù)是該個(gè)體長時(shí)間良好表現(xiàn)的一種社會(huì)反饋。1)定義elizabeth chang、tharam dillon和farookh k.hussainr給出了如下的信譽(yù)的定義：（1）在面向服務(wù)的環(huán)境中，我們把代理信譽(yù)定義為所有來自第三方推薦代理的推薦，他們的第一手、第二手和第三手看法，以及推薦代理在向求信代理提供獲信代理的質(zhì)量的正確推薦是的可

35、信度的聚合。（2）在面向服務(wù)的環(huán)境中，我們把服務(wù)信譽(yù)定義為所有來自第三方推薦代理的推薦，他們的第一手、第二手和第三手看法，以及推薦代理在向求信代理提供服務(wù)質(zhì)量（qos）的正確推薦是的可信度的聚合。（3）在面向服務(wù)的環(huán)境中，我們把產(chǎn)品信譽(yù)定義為所有來自第三方推薦代理的推薦，他們的第一手、第二手和第三手看法，以及推薦代理在向求信代理提供獲信產(chǎn)品質(zhì)量（qos）的正確推薦是的可信度的聚合。該定義指出信譽(yù)是關(guān)于或新代理的可信度的所有推薦的聚合值。2） 信譽(yù)與信任的關(guān)系信任與信譽(yù)這兩個(gè)看似很類似的概念之間存在著一些聯(lián)系與區(qū)別。信任是一方對另一方持有的一種主觀態(tài)度，它可能隨著一方的個(gè)人經(jīng)歷而不斷改變。而信譽(yù)

36、是一個(gè)群體對一個(gè)個(gè)體的信任度的一種共享的、總體的體現(xiàn)。信譽(yù)通常被用來作為信任程度的一種度量標(biāo)準(zhǔn)，也就是某個(gè)人或者某個(gè)事物12將來的行為是否值得信任的以后總度量標(biāo)準(zhǔn)。例如淘寶網(wǎng)上的買家會(huì)通過商家的信譽(yù)（皇冠數(shù)量、鉆石數(shù)量）來判斷該商家是否值得信任；lindedin上的用戶常常會(huì)拼接一個(gè)人得到的推薦數(shù)量來推斷他/她在某個(gè)特定領(lǐng)域的能力是否足以讓人信服；而大眾點(diǎn)評網(wǎng)上的用戶也往往通過商家在社區(qū)里的口碑來決定該商家是否值得光顧。當(dāng)然，信譽(yù)本身并不能完全用來作為信任程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，信任還與很多復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系有關(guān)，如個(gè)人經(jīng)歷、法律規(guī)則，道德規(guī)范等。我們相信一個(gè)人，通常不僅僅因?yàn)檫@個(gè)在群體中擁有很好的信譽(yù)。

37、信譽(yù)與信任之間的區(qū)別在以下兩句話中可以得帶充分的體現(xiàn)：（1）我信任你，因?yàn)槟阈抛u(yù)很好（2）我信任你，即使你信譽(yù)不好持第二種觀點(diǎn)的一方可能是因?yàn)閭€(gè)人的一些特定經(jīng)歷而對被信任方有另外的了解，他/她選擇相信自己的個(gè)人經(jīng)歷而忽視對方的一般信譽(yù)。這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中也常常發(fā)生，例如淘寶上一家新開的店信譽(yù)值不高，但是用戶alice卻選擇信任它并與這家店交易，因?yàn)閍lice之前與該店進(jìn)行過交易并的帶了滿意的服務(wù)。而對于另一家信譽(yù)值很高的點(diǎn)alice卻并不看好，因?yàn)樗霸谶@家店里有過不愉快的購物經(jīng)歷。顯而易見，信譽(yù)雖然在很多情況下能夠反映出一定的信任程度，但它并不能作為評判信任程度的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在缺少個(gè)人經(jīng)歷

38、的時(shí)候，對某個(gè)個(gè)體信任的產(chǎn)生通常是基于他人的引薦和該個(gè)體所擁有的信譽(yù)。當(dāng)個(gè)人經(jīng)歷充分時(shí)，它能夠在很多程度上影響一方對另一方信任程度的判斷。由此可見，信任作為一個(gè)人的主觀觀點(diǎn)，主要有兩方面的因素決定：（1）獲信代理的信譽(yù)（2）求信代理的個(gè)人經(jīng)歷以上兩方面因素的綜合，構(gòu)成了衡量一方對另一方信任程度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。3、信用信用是個(gè)人或組織本身的一個(gè)靜態(tài)的屬性，即被他人信任的程度，信守承諾的程度，較多用于經(jīng)濟(jì)學(xué)；廣義上的信用不單指事務(wù)操作中的信用管理、信貸等活動(dòng)，包括所有交易中的信用狀況。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，一個(gè)人或一個(gè)組織要守信用，13必須具備兩個(gè)條件：一是有能力兌現(xiàn)承諾，這里的能力主要指經(jīng)濟(jì)和技術(shù)能力；另一

39、個(gè)就是誠實(shí)，這不僅是一個(gè)道德范疇的要求，也是和制度與惡俗密切相關(guān)的。所謂信用問題，指的是因缺乏一定的信任關(guān)系而導(dǎo)致交易成本上升、社會(huì)秩序區(qū)域復(fù)雜化、混亂話。信用問題是人類社會(huì)長期存在的一個(gè)問題，涉及社會(huì)生活的方方面面。良好的信用狀況是社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保障。信用問題之所以在現(xiàn)代社會(huì)凸顯出來，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的“熟人社會(huì)”逐漸演變成現(xiàn)代的“陌生人社會(huì)”，傳統(tǒng)的信用約束機(jī)制失靈，而新的信用機(jī)制還沒有完全建立起來，使得信用成為一個(gè)令人頭痛的大問題。4、電子商務(wù)中的信用在電子商務(wù)的研究中，信用已被看作在互聯(lián)網(wǎng)上刺激購買的一個(gè)關(guān)鍵因素。也有一些學(xué)者將信用定義為“授信者對某一受信者的動(dòng)機(jī)和行為的期望或

40、者預(yù)期”。電子商務(wù)交易中的信用即電子商務(wù)信用可以被定義為消費(fèi)者相信某一特定交易以某種方式發(fā)生于他們自己的預(yù)期相一致的主觀概率。在電子商務(wù)交易中信用這一定義包含了有區(qū)別但不可分割的因素：第一，它包含了一個(gè)特定市場商人的傳統(tǒng)信用觀；第二，它緊緊圍繞交流媒體的可靠性和誠實(shí)性；第三，所謂某種方式本身包括媒體、誠信度等。總之，電子商務(wù)信用的定義是與信用是基于有限信息對一個(gè)實(shí)體特性的主觀評估這一定義相一致的。魏明俠給出了如下的電子商務(wù)信用的定義：在虛擬市場中或電子商務(wù)活動(dòng)中各交易主體遵守虛擬市場合約（隱形的或顯性的）的程度。該定義的電子商務(wù)信用是多種因素影響的，從邏輯形成上或形成步驟上看，主要受交易者的信

41、用理念、信用意向和信用能力的影響。電子商務(wù)信用是一個(gè)多層次、遞進(jìn)性的概念，同時(shí)電子商務(wù)信用也是一個(gè)多維度的概念。這里主要涉及四個(gè)概念：信任、信譽(yù)、信用評價(jià)模型和求信代理的個(gè)人經(jīng)歷。具體來看對消費(fèi)者（求信代理）來說，為了建立一個(gè)特定交易的信用，求信代理將基于有限信息對待執(zhí)行的交易做一個(gè)主觀評價(jià)，我們可以把這個(gè)主觀評價(jià)稱為信任。如果求信代理對特定交易的信任與他的期望一致的話，求信代理就會(huì)與獲信代理建立這個(gè)特定交易的信用，進(jìn)而進(jìn)行交易。這里的有限信息主要是兩個(gè)部分：求信代理的個(gè)人經(jīng)歷；其他人對于獲信代理的評價(jià)反饋。從這一點(diǎn)上來說，我們可以認(rèn)為電子商務(wù)信用評價(jià)模型是普遍的信譽(yù)模型的一個(gè)特例，是普通關(guān)系

42、中的信譽(yù)模型在電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)實(shí)例。具體的關(guān)系見圖2-1所示。從圖中我們可以看出，信用評價(jià)模型的主要作用是統(tǒng)計(jì)有效的來源于交易和交易參與者的評價(jià)的信息，當(dāng)求信代理請求信用評價(jià)時(shí)給出合理準(zhǔn)確的信用評價(jià)。三、電子商務(wù)的信用評價(jià)模式（一）電子商務(wù)信用待解決的問題和研究思路1、電子商務(wù)信用評價(jià)的主要問題電子商務(wù)市場信用問題解決的主要模式是建立信用體系，信用體系的核心是信用評價(jià)，只有準(zhǔn)確的評價(jià)電子商務(wù)中相關(guān)主體的信用狀態(tài)，才能進(jìn)行信息傳遞、信息維護(hù)和相應(yīng)的懲罰措施維持正常有序的市場秩序。這里將從宏觀的角度分析電子商務(wù)信用評價(jià)目前面臨的一些主要問題：1）個(gè)人信用信息問題在c2c電子商務(wù)模式中，交易的參與

43、者往往會(huì)是具體的一個(gè)個(gè)體人。在實(shí)體市場里，個(gè)人信用評估相對已經(jīng)比較完善，相關(guān)的法律監(jiān)管體系也已成熟。但是在電子商務(wù)的市場中，由于互聯(lián)網(wǎng)的很多特點(diǎn)，如何準(zhǔn)確建立個(gè)人信用信息還是一個(gè)問題。2）個(gè)性化問題電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的，而互聯(lián)網(wǎng)的使用個(gè)體都具有個(gè)性化的特點(diǎn)。例如對于任何兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的用戶，他們之間都存在著很多的不同。信用評價(jià)的系統(tǒng)的最好的方法當(dāng)然是完 全區(qū)別對待任何不相同的人，但是這在實(shí)際操作和實(shí)施方法等各方面限制下是無法實(shí)現(xiàn)的。如何最有效的體現(xiàn)不同個(gè)體的個(gè)性化也是目前信用評價(jià)的一個(gè)問題。3）信用信息公開的問題在互聯(lián)網(wǎng)上的用戶都特別強(qiáng)調(diào)信息的隱私和保密。但是信用信息作為廣泛范圍內(nèi)的評價(jià)個(gè)人信用

44、狀態(tài)的信息卻需要有公開、開放和流程透明的特點(diǎn)。如何解決兩者之間的矛盾也是當(dāng)前的問題之一。信用評價(jià)的安全主要是指網(wǎng)絡(luò)的安全問題。如何做到信用信息的保密、不被篡改等都是安全方面的問題。4）安全問題信用評價(jià)的安全主要是指網(wǎng)絡(luò)的安全問題。如何做到信用信息的保密、不被篡改等都是安全方面的問題。5）公平公正問題互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上屏蔽了國家、民族、宗教信仰、生活習(xí)慣等人們?nèi)粘Ｉ钪芯o密相關(guān)的內(nèi)容。很多時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)上的不經(jīng)意的設(shè)定都可能觸及到上述各個(gè)方面的問題。如何在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中建立公平公正的信用評價(jià)體系將是一個(gè)需要將解決的問題。2、電子商務(wù)信用評價(jià)的核心機(jī)制和要求電子商務(wù)信用評價(jià)的核心機(jī)制是電子商務(wù)信用數(shù)

45、據(jù)庫的建立，有了準(zhǔn)確合理的電子商務(wù)信用評價(jià)模型和完善的電子信用數(shù)據(jù)庫，信用信息就能夠在市場中顯示、傳遞和更新，從而刺激交易者都成為守信者，并且給予失信者相應(yīng)的懲罰?，F(xiàn)在電子商務(wù)信用數(shù)據(jù)庫都是在線的數(shù)據(jù)庫，主要存儲(chǔ)的信用數(shù)據(jù)也大致可以分為兩大類：靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。靜態(tài)數(shù)據(jù)一般是一些穩(wěn)定的信用數(shù)據(jù)，比如一個(gè)人的基本信用狀況。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)一般是隨著交易和時(shí)間的改變而變化的一些信用數(shù)據(jù)，比如一個(gè)人的信用積分等。基于電子商務(wù)信用數(shù)據(jù)庫，我們進(jìn)行信用評價(jià)。一個(gè)性能良好的信用評價(jià)系統(tǒng)應(yīng)該滿足三個(gè)條件：（1）能為準(zhǔn)確的區(qū)別守信者和失信者提供充分的信息；（2）能有效的激勵(lì)在線交易者成為守信者；（3）能夠懲罰在線失

46、信行為。3、電子商務(wù)信用評價(jià)模式的目標(biāo)和研究思路電子商務(wù)信用評價(jià)模型的目標(biāo)就是要解決1中那些主要問題，同時(shí)需要滿足2中的提出的良好的信用評價(jià)系統(tǒng)應(yīng)該滿足的三個(gè)條件。研究思路如下：首先設(shè)計(jì)電子商務(wù)的信用評價(jià)指標(biāo)，設(shè)定信用評分等級，然后提出符合電子商務(wù)機(jī)理的信用評價(jià)原則?；谏鲜?個(gè)方面，最終研究得出總體的電子商務(wù)信用評價(jià)模型。（二）電子商務(wù)信用評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)我們將用ahp(analytic hierarchy process)方法來設(shè)定電子商務(wù)信用評價(jià)指標(biāo)的設(shè)定。通過問卷調(diào)查以及和相關(guān)專家的面談?dòng)懻?，我們把信用評價(jià)指標(biāo)分為三大類，分別是商品因素、服務(wù)因素和貨運(yùn)因素。其中每個(gè)類別都有顆粒度更細(xì)的指標(biāo)

47、。這里信用評價(jià)指標(biāo)結(jié)構(gòu)有3層，如圖3-1所示?？偟男庞迷u價(jià)指標(biāo)u=b1,b2,b3：商品因素(b1)由商品描述(c11)、商品質(zhì)量(c12)和商品價(jià)格（c13）組成；服務(wù)因素(b2)由服務(wù)態(tài)度(c21)、服務(wù)交流（c22）和售后服務(wù)(c23)組成；貨運(yùn)因素(b3)由貨運(yùn)時(shí)間(c31)、貨運(yùn)費(fèi)用(c32)和貨運(yùn)服務(wù)（c33）組成。 （三）電子商務(wù)信用評分等級設(shè)定我們來設(shè)計(jì)電子商務(wù)信用評價(jià)等級。我們已經(jīng)可以看到電子商務(wù)網(wǎng)站的反饋評分等級，還有很多學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究者提出的比較常見的評價(jià)系統(tǒng)有兩種：計(jì)分模型和統(tǒng)計(jì)模型。前者主要利用灰色理論、糊數(shù)學(xué)和人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)建相應(yīng)的評價(jià)。第二種就是目前大多數(shù)站所采

48、用的方式。這里我們將結(jié)合這兩種方式。首先定義出信任值，信任值是0，1之間的實(shí)數(shù)，同時(shí)我們定義描述交易反饋評分等級為5級，具體的關(guān)系見表3-1。理論上來說等級當(dāng)然是分的越細(xì)越好，但是限制于系統(tǒng)的計(jì)算能力、客戶的體驗(yàn)度等，5級的交易反饋評價(jià)已經(jīng)相當(dāng)足夠，同時(shí)把五個(gè)等級把0,1做一個(gè)劃分，方便大眾的理解和信任值計(jì)算的方便。（四）電子商務(wù)信用評分原則信用評分的目標(biāo)是給買賣雙方更加準(zhǔn)確和有效的信用信息，從而為交易者做出正確的判斷提供基礎(chǔ)信息。信用評分的依據(jù)來源于人們對于交易者另一方信任的特征，所以在提出信用評分原則之前，很有必要先分析一下信任的有關(guān)特征。1、信用的基本特征信任是由信任關(guān)系來實(shí)現(xiàn)，沒有信任

49、關(guān)系，信任就沒有任何意義。為了方便闡述，我們把信任關(guān)系定義為求信代理和獲信代理之間的關(guān)聯(lián)。信任的基本特征也就是信任關(guān)系的基本特征。1）可傳遞性信任關(guān)系的一個(gè)基本性質(zhì)是可傳遞性，信任關(guān)系可以在不同的人之間傳遞。雖然信任關(guān)系具有可傳遞性，但是這種可傳遞性并不完全符合數(shù)學(xué)概念中的“可傳遞性”，這種不完全的傳遞性正式信任建模中需要考慮和解決的問題，因?yàn)樵趶?fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，人與人之間的信任關(guān)系并不會(huì)嚴(yán)格按照數(shù)學(xué)概念中的“傳遞性”那樣一層一層的傳遞和推廣。2）不對稱性信任的另外一個(gè)重要的性質(zhì)是不對稱性。處于一個(gè)信任關(guān)系中的兩方，彼此之間的信任程度并不一定是一致的。信任關(guān)系中的兩方對彼此持有不同的信任度是可以

50、理解的，因?yàn)槊總€(gè)個(gè)體都有不同的經(jīng)歷和心理背景?；谏鲜鲈?，建立信用評價(jià)模型是不能簡單的把兩個(gè)個(gè)體之間的信任關(guān)系理解成雙向?qū)Φ鹊慕y(tǒng)一值。3）時(shí)間相關(guān)性這里我們把信任的程度定義為信任值。從實(shí)際生活的經(jīng)驗(yàn)可以得知，信任值往往是隨著時(shí)間的改變而變化的。在較短的一段時(shí)間內(nèi)，信任值會(huì)相對比較穩(wěn)定，但是時(shí)間一長，信任值就開始變化。這主要是因?yàn)樾湃伪旧砭褪侨藗兊囊环N主觀意識，而人的主觀意識在時(shí)間維度上并不是持久的。所以在建立信用評價(jià)模型時(shí)必須考慮到時(shí)間的影響因素。4）多重背景、多重信任關(guān)系值得注意的是，信任關(guān)系和背景有很緊密的聯(lián)系。在不同的背景環(huán)境中，一方對另一方的信任程度可能存在很大的差異。同樣，在信任模

51、型中，多重背景、多重信任關(guān)系的特性也是不可或缺的一個(gè)因素。5）個(gè)性化由于信任是個(gè)體的主觀傾向，所以個(gè)性化也必然是信任的一個(gè)顯著特征。在現(xiàn)實(shí)生活中，兩個(gè)人對同一個(gè)人或者同一個(gè)事物是否值得信任持完全不同的觀點(diǎn)，因?yàn)槊總€(gè)人的個(gè)人經(jīng)歷不同，形成的主觀觀點(diǎn)也不同。2、電子商務(wù)信用評價(jià)的基本原則結(jié)合電子商務(wù)本身機(jī)理和信任特征，本小節(jié)將提出對應(yīng)的信用評價(jià)的一些基本原則。1）不對稱性評價(jià)根據(jù)信任特征2，我們知道信任關(guān)系是不對稱的。同時(shí)，在c2c電子商務(wù)模式的交易中，有關(guān)商品和交易的信息一般是不對稱的，受害者一般都是買家。這主要是因?yàn)橘I家和賣家的風(fēng)險(xiǎn)是不一致的。賣家一般是交易信息和商品信息的提供者，買家僅僅能根

52、據(jù)買家提供的信息和其他有限的信息做出是否交易的決定。如果交易受騙，很多情況下買家的損失都會(huì)很大，反而賣家的收益會(huì)很高。而相對如果交易最終沒有執(zhí)行的話，買家沒有受到損失，不過賣家的損失也非常的有限，甚至可以認(rèn)為也是沒有損失的。所以在c2c電子商務(wù)模式中我們更加關(guān)注買家對賣家的信用評價(jià)。信用評價(jià)模型也是針對賣家信用信息而設(shè)計(jì)的。即使對于同一用戶，信用評價(jià)模型也會(huì)區(qū)別買家信用信息和賣家信用信息。2）交易金額相關(guān)根據(jù)信任特征4，信任關(guān)系通常和背景有密切的聯(lián)系。交易金額在信任評價(jià)中是一個(gè)關(guān)鍵的因素，因?yàn)樗徒灰罪L(fēng)險(xiǎn)是直接聯(lián)系的。而交易風(fēng)險(xiǎn)是c2c電子商務(wù)交易的核心問題。交易金額越大，風(fēng)險(xiǎn)相對就越高。并且

53、，c2c電子商務(wù)模式相比于傳統(tǒng)的商業(yè)方式以及b2b、b2c等的電子商務(wù)模式來說具有更高的風(fēng)險(xiǎn)性。所以當(dāng)我們計(jì)算信任值的時(shí)候必須要考慮到交易金額的影響。同樣的交易評價(jià)反饋，如果交易金額大，那么正面的評價(jià)反饋就更加可信和可靠，反面的評價(jià)反饋就更加嚴(yán)重。3）時(shí)間補(bǔ)償/懲罰根據(jù)信任特征3，人們信任的程度是隨著時(shí)間改變的。在電子商務(wù)領(lǐng)域，很多人更加關(guān)注與近期的狀況。如果一個(gè)人一段時(shí)間沒有進(jìn)行任何交易，同時(shí)他的信任值高于固定值，那么信任值就會(huì)隨著時(shí)間的增長逐漸下降逼近固定值，稱之為時(shí)間懲罰；如果信任值低于固定值，那么信任值就會(huì)隨著時(shí)間的增長逐漸上升逼近固定值，稱之為時(shí)間補(bǔ)償。4）人際關(guān)系相關(guān)根據(jù)信任特征1

54、，信任是有傳遞性的。同時(shí)根據(jù)信任特征5，信任還具有個(gè)性化的特征?，F(xiàn)實(shí)中，人們通常會(huì)比較信任自己的親人和知己以及他們信任的東西。在c2c電子商務(wù)中，和普通的社會(huì)中一樣存在著人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)?？紤]某個(gè)具體賣家的信用時(shí)，買家信任的人（比如親人、知己）對賣家的信用評價(jià)明顯相對重要。5）背景相關(guān)根據(jù)信任關(guān)系特征4，信任關(guān)系必須是建立在相應(yīng)的背景中的。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都會(huì)有擅長的領(lǐng)域。在b2b電子商務(wù)中，中小企業(yè)也通常會(huì)有屬于自己的商品銷售領(lǐng)域，比如有的企業(yè)專營數(shù)碼商品，有的企業(yè)專營花草植物。在建立信用評價(jià)模型時(shí)，我們應(yīng)該考慮到一個(gè)賣家在其經(jīng)常經(jīng)營的領(lǐng)域和其他領(lǐng)域時(shí)的信任值是不相同。6）交易次數(shù)/頻率相

55、關(guān)現(xiàn)在的電子商務(wù)網(wǎng)站的信用信息中并不突出交易次數(shù)或交易頻率。然而對于賣家來說，以實(shí)際社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)可知，交易頻率是非常重要的一項(xiàng)指標(biāo)。例如飯店的上座率，旅館的住宿率等都是相關(guān)的重要信息。所以在建立信用評價(jià)模型時(shí)需要考慮交易次數(shù)/交易頻率這一信息。（一） 構(gòu)建基于中小型企業(yè)b2b電子商務(wù)信用評價(jià)模式在b2b電子商務(wù)的信用評價(jià)指標(biāo)、信用評分等級、信用評價(jià)原則的基礎(chǔ)上，本節(jié)將從信任和信譽(yù)的模型開始，結(jié)合中小型企業(yè)b2b電子商務(wù)領(lǐng)域的特征，在此基礎(chǔ)上提出科學(xué)合理的b2b電子商務(wù)信用評價(jià)模型。1、信任模式這里我們借鑒的是elizabeth chang、tharam dillon和farookh k.huss

56、ainr給出的信任模型。該模型的圖形表示方法非常接近uml。求信代理和獲信代理之間的信任關(guān)系總是關(guān)聯(lián)到一個(gè)信任值。每個(gè)求信代理可以有多個(gè)獲信代理，每個(gè)獲信代理也可以對應(yīng)多個(gè)求信代理。信任既需要明確所處的背景，還和時(shí)間段具體緊密的聯(lián)系。例如，在寫作業(yè)、建房子、管理一個(gè)it項(xiàng)目這幾個(gè)不同的背景中，alice都信任bob，但是，其信任的程度是不同的。而且同一背景下，信任的程度也會(huì)隨著時(shí)間而改變。例如，在管理一個(gè)it項(xiàng)目背景中，alice現(xiàn)在是信任bob的；但是3個(gè)月以后，alice也許就不再這么信任bob了；再過3個(gè)月，alice也許就完全不信任bob了。因此，信任概念圖也可以用來表示一個(gè)信任關(guān)系的

57、背景依賴性和時(shí)間依賴性。信任關(guān)系的初始化被定義為一種初始的引入。它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)關(guān)聯(lián)或關(guān)系，并且提供計(jì)算或者導(dǎo)出信任值的方法論。信任關(guān)系的初始化主要有三種不同的類型：直接交往、推薦和歷史回顧。通過直接交往的信任關(guān)系的初始化是指通過代理之間直接交往，沒有任何中間人，或者說各方事先互不認(rèn)識也沒有中間人推薦而產(chǎn)生的初始化。通過推薦產(chǎn)生的信任關(guān)系的初始化（也就是通常的介紹或是信譽(yù)獲?。?，是指有一個(gè)第三方的中間人出面介紹或推薦而產(chǎn)生的初始化?；仡櫄v史（或過去知識）或者查看過去的記錄會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的信任關(guān)系，或更新原來的信任關(guān)系，歷史數(shù)據(jù)可以通過求信代理自己的歷史知識庫（即過去的個(gè)人交往數(shù)據(jù)）獲得。2、信譽(yù)模式信譽(yù)關(guān)系圍繞著第三方推薦代理建立，推薦代理向求信代理給出處于下列三種關(guān)系下的看法：信譽(yù)查詢關(guān)系、推薦關(guān)系