營銷框架知識培訓(xùn)

1、黃金偉業(yè)營銷框架 目 錄1.1銷售前提條件61.1.1條件1：法律文件61.1.2條件2：現(xiàn)場包裝71.1.3條件3：宣傳造勢81.1.4條件4：銷售工具91.1.5條件5：銷售策略101.1.6條件6：其他配合101.2銷售階段設(shè)計與目標(biāo)分析決策121.2.1銷售周期： （此時間的確定前提為手續(xù)辦理順利、前期籌備完善，周期可前移或后延）121.2.2銷售階段設(shè)計131.2.3銷售階段劃分141.3銷售策略251.3.1低開高走，適時提價，增強旺銷局面251.3.2推售順序251.3.4封盤策略261.3.6贈送抽獎策略261.4入市時機271.5銷售隊伍的組織與培訓(xùn)28基本編制與架構(gòu)292.

2、1項目價格定位原則提要332.2項目價格定位目標(biāo)提要332.3價格定位策略342.4項目總體均價、起價、最高價定位參考建議352.5付款方式建議352.7價格定位簡要說明及動態(tài)價格調(diào)整建議363.1營銷策略核心目標(biāo)393.2品牌定位403.2.1品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)和要求403.2.2品牌定位的立體分析413.2.3本項目的品牌定位433.3定位概述463.4項目案名及分析493.4.1項目案名493.5產(chǎn)品核心賣點提升513.6傳播策略523.6.1傳播所能達到的效果523.6.2傳播策略制定的依據(jù)533.6.4確定傳播策略563.7媒介策略573.7.1媒介組合573.7.2目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)

3、慣分析583.7.3媒介策略的確定623.8宣傳推廣643.8.1推廣階段的劃分643.8.2各階段推廣計劃653.9.現(xiàn)場包裝683.10.公關(guān)促銷活動763.10.1公關(guān)活動763.10.2促銷活動774.1廣告推廣及品牌塑造總預(yù)算比例824.2廣告預(yù)算分配83銷售條件及策略1.1銷售前提條件1.1.1條件1：法律文件五證齊全是項目開售的基本條件，如果無證（專指預(yù)售許可證）銷售，既是違法操作，而且在取得合法銷售資格之前無法與客戶簽訂正式房地產(chǎn)預(yù)售合同，只簽認購書根本無法保障雙方利益；若因處理不善引起客戶糾紛，將會影響樓盤聲譽和銷售。l 土地使用許可證l 建設(shè)用地規(guī)劃許可證l 建筑工程許可證

4、l 開工許可證l 預(yù)售許可證1.1.2條件2：現(xiàn)場包裝現(xiàn)場銷售環(huán)境應(yīng)該是從外（圍墻）到里（售樓處）的和諧統(tǒng)一，是項目檔次高低的最真實反映，是銷售人員與客戶交流的主要場所，是客戶對項目印象的主要構(gòu)成。所謂“好環(huán)境，好心情”，環(huán)境、氣氛的好壞對客戶、對銷售人員的情緒都有很大的影響。建議發(fā)展商根據(jù)宣傳定位搞好現(xiàn)場環(huán)境。l 環(huán)境美化l 工地圍墻l 銷售中心l 沿街指示牌l 樓體條幅l 路燈彩旗l 節(jié)日氣球1.1.3條件3：宣傳造勢在既有良好銷售環(huán)境的前提下，以引起客戶對項目的興趣以至蒞臨現(xiàn)場參觀為主要目的，發(fā)掘盡可能多的宣傳途徑，提高市場曝光率；并在向市場推介本案的過程中建立項目的形象和知名度。l 內(nèi)

5、部刊物l 直郵廣告（DM）l 報紙廣告l 新聞專稿l 電視廣告l 網(wǎng)絡(luò)廣告l 廣告牌l 車體廣告l 燈箱廣告l 公關(guān)活動1.1.4條件4：銷售工具銷售工具是與客戶溝通的特殊媒體，也是客戶了解項目最直接有效的途徑，項目留給客戶什么樣的印象與銷售工具品質(zhì)的高低也有很大關(guān)系。因此，在重視項目質(zhì)量和宣傳包裝的同時也不應(yīng)該忽略銷售工具的制作。l 展板l 模型l 樓書l 折頁l 宣傳單張l VCDl 紀(jì)念品l 手提袋1.1.5條件5：銷售策略銷售方式和價格策略是項目切入市場成功與否的重要因素，在宣傳配合到位的情況下，根據(jù)市場競爭對手情況，選擇符合本案的銷售方式和價格策略，這其中包括制定合理的價格表、提供靈

6、活的付款方式和必要的促銷優(yōu)惠支持三方面。l 銷售方式l 價格策略l 促銷優(yōu)惠l 價格表l 付款辦法1.1.6條件6：其他配合l 工程進度l 銷售培訓(xùn)資料l 購房費用表l 認購書l 合同書l 律師樓l 按揭銀行l(wèi) 公證處1.2銷售階段設(shè)計與目標(biāo)分析決策 根據(jù)項目進度、項目特點，綜合考慮節(jié)假日的借用，銷售期間的設(shè)定等因素確定項目的入市時機為2005年10月初至2006年月底，歷時約個月，再根據(jù)整個推廣進度進行營銷分期控制。以下為項目銷售周期時間計劃，根據(jù)項目實際銷售情況可進行調(diào)整。1.2.1銷售周期： （此時間的確定前提為手續(xù)辦理順利、前期籌備完善，周期可前移或后延）2005年10月1日2005年

7、月30日1.2.2銷售階段設(shè)計本案我公司暫定正式銷售周期不超過個月，因而根據(jù)現(xiàn)在市場實際情況，未來市場發(fā)展方向，我們把項目的整個營銷周期化分為以下幾個階段。籌備期：通過營銷推廣策劃，明確營銷推廣的總體思路和策略，對營銷推廣實施組強，作出初步安排和計劃，通過售樓中心和工地現(xiàn)場的建設(shè)包裝，樹立樓盤初步信息，反饋市場信息。引銷期： 通過對樓盤綜合形象的樹立和推廣，提高市場知名度，向公眾灌輸項目的主題思想，了解市場反應(yīng)，市場實際需求，檢討價格策略和推廣策略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點”進行推廣。引導(dǎo)消費者對樓盤的關(guān)注和認同。核對目標(biāo)客戶群的劃分，針對“賣點”制定更有針對性的推廣策略。開盤期

8、通過開盤達到銷售的旺勢。強銷期：針對已對樓盤形成初步認同的消費者。通過業(yè)戶聯(lián)誼活動，通過對工程進度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、項目品牌等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，促使消費者購買行為的完成。續(xù)銷期：針對消費者對樓盤認為存在的問題，通過各種促銷活動，作針對性的宣傳銷售。清盤期：在樓盤銷售尾期，對樓盤的實景加以報導(dǎo)宣傳，對開發(fā)商實力加以肯定。1.2.3銷售階段劃分2005.8.302005.9.25 籌備期引銷期2005.10.12005.10.17 認購期2005.10.82005.11.8 開盤期2005.11.82006.1.30 第一強銷期2006.2.12006.3.1 續(xù)銷期2006

9、.3.12006.30 第二強銷期 2006.12006. 清盤期 籌備期（2005.8.302005.9.25） 任 務(wù)：入市策略擬定，相關(guān)資料準(zhǔn)備，辦理入市手續(xù)工作重點：1、 建筑設(shè)計定案2、 行銷策略定案3、 研究市場實時情況4、 召開動腦會議5、 擬定公開（PR）或促銷（SP）計劃6、 確定產(chǎn)品推廣的造勢活動7、 售樓資料（銷控圖、售樓書、認購須知、價格表、項目說明、貸款利率表等）準(zhǔn)備齊備8、 售樓中心施工及內(nèi)部布置定案9、 售樓中心裝修完成，設(shè)備、設(shè)施安裝到位10、 VI系統(tǒng)的制作（基礎(chǔ)VI）11、 電視廣告制作12、 報紙廣告制作13、 銷售人員招聘與培訓(xùn)14、 現(xiàn)場POP設(shè)計15

10、、 確定銷售組織架構(gòu)16、 商品房預(yù)售許可證辦理完成17、 售樓現(xiàn)場制作完成18、 銷售人員進場19、 工地圍墻設(shè)計制作20、 路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶21、 模型廠家定案制作認購期（2005.10.12005.10.17） 任 務(wù)：1、 散布擴大知名度2、告知業(yè)界與媒體造成耳語傳播3、攔截其他競爭物業(yè)客源4、極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費者一窺究竟的欲望工作重點：1、對來客散播耳語，使客戶介紹客戶，以醞釀待購客戶群體2、公開前的引導(dǎo)，以使目標(biāo)客戶停止購買周邊市場3、收取內(nèi)部認購金10000元，開盤時補足首期款，簽定購房合同，形成公開當(dāng)日購買熱潮。4、報紙廣告定案刊出5、電視廣告定案播

11、出6、二期海報散發(fā)7、模型進場，備齊各種銷售資料8、公關(guān)活動具體實施9、反復(fù)講習(xí)銷售教材及答客問開盤期（2005.10.82005.11.8） 任 務(wù)：1、一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面2、將銷售成績迅速公布于眾，震撼目標(biāo)客戶，誘發(fā)其購買欲望2、 配合公關(guān)活動聚積人氣工作重點：1、收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線2、反復(fù)講習(xí)銷售教材及答客問3、所有廣告媒體量達到高峰，隆重公開本項目4、通知已繳訂金的客戶到售樓現(xiàn)場選房、補足首期款，簽購房合同5、先期購買者適當(dāng)派發(fā)禮品，吸引貪小便宜的客戶6、價格表上市第一強銷期（2005.11.8

12、2006.1.30） 任 務(wù)：1、加強客戶介紹2、舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣工作重點：1、 客戶追蹤2、 戶外媒體再加強3、 電視廣告頻數(shù)加大、派單力度加大（此時的重點開始轉(zhuǎn)向住宅的推售）4、 加強現(xiàn)場銷控及炒作5、 針對所有客戶，大量使用各種媒體6、 針對銷售情形，分析市場，分析推售重點，修正廣告7、 利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交8、 及時更換宣傳單張內(nèi)容，使賣點更為突出9、 開動腦會議，研究滯銷樓盤對策續(xù)銷期（2006.2.12006.3.1） 任 務(wù)：1、 針對目標(biāo)客戶集中區(qū)域加強海報派發(fā)2、 電話追蹤有望客戶3、 加強補足，簽約工作工作重點：10、 延續(xù)銷售氣勢1

13、1、 過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶12、 持續(xù)跟催補足及簽約13、 研討未售出部分原因，調(diào)整廣告媒體戰(zhàn)略14、 繼續(xù)發(fā)動客戶介紹客戶15、 舉辦公關(guān)促銷活動16、 開動腦會議，研究住宅銷售對策第二強銷期（2005.3.2005.30） 任 務(wù)：1、加強客戶介紹3、 再借節(jié)日舉辦各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推廣4、 完成住宅銷售工作的%。工作重點：17、 客戶追蹤18、 電視廣告頻數(shù)加大、派單力度加大（此時的重點開始轉(zhuǎn)向住宅的推售）19、 加強現(xiàn)場銷控及炒作20、 針對所有客戶，大量使用各種媒體21、 針對銷售情形，分析市場，分析推售重點，修正廣告22、 利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，

14、促成成交23、 及時更換宣傳單張內(nèi)容，使賣點更為突出24、 開動腦會議，研究滯銷房位對策清盤期(2006.12006.) 任 務(wù)：1、 清理尾盤2、 安排物業(yè)管理公司進場3、 其它工作看工程及裝修進度而定（清理尾盤后，我公司工作終結(jié)）工作重點：1、開動腦會議，研究滯銷住宅對策2、調(diào)整媒體宣傳方式，重點攻擊3、加大公司品牌形象的宣傳力度4、加強補足，簽約工作5、準(zhǔn)備交房資料，確定交房具體時間6、核準(zhǔn)項目實物與前期承諾是否有矛盾之處7、做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買房者堅定信心8、做好與物業(yè)公司的交接工作1.3銷售策略1.3.1低開高走，適時提價，增強旺銷局面在前期造勢過程中，逐步抬高業(yè)主心

15、理價位開盤時以低價引爆，制造旺銷局面，加快銷售進度，并適時提高價格，增強旺銷局面，穩(wěn)定業(yè)主心態(tài)。1.3.2推售順序多層住宅 后 多層住宅+底商1.3.3加強銷售節(jié)奏控制本案總規(guī)模適中，在具體的銷售過程中，我司會加強銷售控制，以保證項目銷售的順暢，避免優(yōu)秀位置銷售速度快，不合理位置銷售速度慢的結(jié)果。由于本案是開發(fā)商欲樹立自己品牌的一個項目，規(guī)模適中，因此適宜走“短、平、快”的銷售策略，在短時間內(nèi)聚集人氣，一炮而紅。在銷售過程中,我司會綜合考慮銷售速度、銷售價格二者的因素，既要創(chuàng)出開發(fā)商的品牌，也要保證開發(fā)商的資金回籠速度和利潤最大化。1.3.4封盤策略一如前文所述，當(dāng)滯銷單位不斷增多，短時間內(nèi)又

16、無法消化的時候，一方面要盡快制訂相應(yīng)對策，另一方面則應(yīng)采用封盤策略將這些單位保留起來，減少其對整體銷售的負面影響。封盤后這些單位的價格、包裝等需要重新調(diào)整，一般的做法是減價和增加附加值兩種，并逐個單位尋找，整理其獨特賣點。待時機成熟后，在宣傳配合下再作為特價單位或特別推介單位推出市場。1.3.6贈送抽獎策略在熱銷推廣期中，需要不斷利用造勢活動保持市場曝光率，而促銷優(yōu)惠政策則是此類活動對項目銷售是否有直接效果的關(guān)鍵?？偨Y(jié)過往經(jīng)驗，這些優(yōu)惠相對項目價款而言，雖然微不足道，卻可以滿足人性貪小便宜的心理，與打廣告相比，直接使客戶受惠，促銷效果更好。1.4入市時機10月1日 內(nèi)部認購 10月18日 開盤

17、發(fā)售我司將爭取在內(nèi)部認購期內(nèi)完成銷售的10%，在開盤1個月內(nèi)，完成銷售20%。1.5銷售隊伍的組織與培訓(xùn)對本項目而言，組建一只整體素質(zhì)高、敬業(yè)精神強、團隊協(xié)同和單兵作戰(zhàn)能力強、管理水平高的銷售隊伍，是本項目得以成功的重要因素。選 人專職招聘、精挑細選，嚴格集訓(xùn)，嚴格淘汰。選擇熱愛銷售、敬業(yè)精神強、積極主動、能吃苦、穩(wěn)健扎實、作風(fēng)頑強的人員培養(yǎng)作為銷售骨干。訓(xùn) 練嚴格訓(xùn)練，嚴格要求，嚴格淘汰。內(nèi)容包括：專業(yè)知識、項目相關(guān)知識、模型沙盤演練、示范單位講解、服務(wù)態(tài)度、銷售能力及技巧、作業(yè)流程、儀容儀表、行為舉止、待人接物?？赡芮闆r下，應(yīng)進行必要軍訓(xùn)。管 理建立嚴格、有效、可操作性強的管理制度和管理體

18、系，實施激勵與處罰機制，分低工資和高工資兩種，高提成、高淘汰率、講求個人突破團隊精神，排列銷售總冠軍、銷售總亞軍、銷售總季軍；月度、季度銷售冠、亞、季軍；設(shè)立最佳團隊獎、最佳禮儀獎、最佳服務(wù)獎、最佳敬業(yè)獎?；揪幹婆c架構(gòu)項目總監(jiān)：黃曉東1.負責(zé)項目的全面指揮和整體管理；2.負責(zé)與發(fā)展商公司級主管溝通協(xié)調(diào)。項目策劃經(jīng)理：唐風(fēng)（暫定） 全面負責(zé)項目總策劃和具體操作事宜，并不斷根據(jù)現(xiàn)場銷售情況和市場反饋情況調(diào)整、改進策劃思路并負責(zé)實施。項目銷售經(jīng)理：張輝（暫定）1.全面負責(zé)項目銷售業(yè)績的實現(xiàn)；2.全面負責(zé)銷售隊伍管理和銷售現(xiàn)場管理；3.銷售總結(jié)與總報告撰寫。項目總銷控：1.負責(zé)銷售人員排班、考勤；2

19、.負責(zé)項目單位發(fā)售登記、記錄、查詢與監(jiān)督控制；3.負責(zé)項目其他相關(guān)資料、情報整理統(tǒng)計；4.銷售日報表、銷售月報表。 項目銷售人員： 分兩班，每班約人，公約人（具體情況根據(jù)需要確定），每班要有領(lǐng)班和銷售員。 領(lǐng)班職責(zé)：1.本班次銷售人員管理；2.銷售日報表；3.本班次相關(guān)銷售問題收集與匯總上報。價格體系的確立 2.1項目價格定位原則提要1. 市場供需原則2. 預(yù)期利潤率、銷售總額、市場份額等銷售目標(biāo)合理均衡原則3. 價格定位動態(tài)原則4. 價格相對穩(wěn)定原則物業(yè)價格定位受諸多因素影響，其應(yīng)當(dāng)遵循物業(yè)開發(fā)及市場動態(tài)的普遍規(guī)律及原則。2.2項目價格定位目標(biāo)提要1. 最大利潤目標(biāo)2. 銷售目標(biāo)（市場占有份

20、額、銷售進度）3. 市場競爭目標(biāo)4. 項目品牌、企業(yè)品牌目標(biāo)任何一個項目，其開發(fā)目標(biāo)均存在多元化特征，且不同時期目標(biāo)側(cè)重點可能有所變化，因此對價格定位有相應(yīng)的要求。如何根據(jù)目標(biāo)側(cè)重點的不同，制定合理的銷售價格極有利于項目開發(fā)目標(biāo)的實現(xiàn)。2.3價格定位策略1滲透定價策略即以相對低于同類住宅項目市場平均價格入市。相關(guān)依據(jù)：項目周邊片區(qū)屬于相對成熟生活社區(qū)，市場容量相對較強，項目目標(biāo)客源總量相對較多，需求彈性相對較大，而且潛在競爭威脅較大。以此策略定價，可迅速打開市場，有助于阻止競爭者的進入。2差別定價策略即根據(jù)項目樓號位置等相關(guān)影響因素的差異制定不同的價格水平；根據(jù)同一層樣式、結(jié)構(gòu)、功能、位置的差

21、異制定不同的價格水平；根據(jù)銷售時間、工程進度的差異制定不同的價格水平。差別定價策略可以更加合理把握住買方市場下消費心理特征（即“一分錢，一分貨”的通俗說法），合理規(guī)避銷售障礙，做到項目銷售的均好性，合理兌現(xiàn)開發(fā)利潤目標(biāo)。3折扣定價策略即根據(jù)目標(biāo)客戶購買心態(tài)，在不同銷售時期，工程進度、付款方式給予客戶一定的折扣價，以促進項目的銷售。折扣定價策略，既可刺激目標(biāo)客戶消費心理，又吻合市場通行做法。4心理定價策略即根據(jù)目標(biāo)客戶購買心態(tài)，制定非整數(shù)價格或吉利數(shù)字價格，如18元/與00元/的差異。2.4項目總體均價、起價、最高價定位參考建議起 價：*元/均 價：*元/樓層垂直價差：以住宅第一層（底層）為基礎(chǔ)

22、價，根據(jù)樓層不同制定不同價位，層差系數(shù)控制在2-3.5%之間。水平價差：水平價差在2.0-3.0%之間。2.5付款方式建議根據(jù)目標(biāo)客戶定位及對目標(biāo)客戶經(jīng)濟狀況、購房能力、購房資金主要來源的分析，建議以一次性付款、分期付款（按工程進度）、銀行按揭貸款三種付款方式相結(jié)合，為經(jīng)濟水平各有不同的目標(biāo)客戶提供可能的購房便利。其中，建議與專業(yè)銀行合作提供八成三十年購房按揭貸款。盡管目前銀行銀根緊縮，八成三十年購房按揭較難批準(zhǔn)，但作為一種宣傳手段及為部分目標(biāo)客戶（如年輕一族）提供購房便利，理當(dāng)傾力申請。2.7價格定位簡要說明及動態(tài)價格調(diào)整建議以上價格定位策略是采用多元化定價策略，但其核心主體是滲透性價格策略

23、，其總體價格水準(zhǔn)與目前區(qū)域內(nèi)主要競爭對手和相比稍低，主要目的是在市場競爭狀況較為激烈、潛在競爭對手眾多，且中大型潛在競爭項目對本項目將產(chǎn)生極大威脅的狀況下，可迅速擠入市場，并一定程度阻止?jié)撛诟偁帉κ值娜胧?。正由于滲透性的價格與市場一般價格相比稍低，為實現(xiàn)銷售收入、利潤最大化的目標(biāo)，在項目入市后若銷售成績卓然、市場反映強烈，則可在未售單位中適度提高單價。具體提高幅度則需根據(jù)市場狀況、項目狀況、目標(biāo)客戶可承受程度、目標(biāo)客戶購買心理特征、競爭對手銷售價格等諸方面因素進行調(diào)整。注：以上是根據(jù)目前市場調(diào)研結(jié)論及項目初步定位的分析建議，具體價格定位再根據(jù)開盤銷售時市場具體狀況作針對性調(diào)整品牌整合推廣用感性

24、顛覆理性不賣項目賣品牌。不賣住宅賣生活、賣品位。3.1營銷策略核心目標(biāo)通過品牌整合以及完整的核心營銷戰(zhàn)略，將“五一公社”置業(yè)項目-打造成為濮陽市的一流生活社區(qū)，龍鄉(xiāng)人最好的家3.2品牌定位3.2.1品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)和要求必須體現(xiàn)居安置業(yè)的品牌形象 具有豐富的內(nèi)涵，外延和想象空間對未來“居安置業(yè)”開發(fā)其它新項目有正面的延伸作用最后，發(fā)揮本項目的特征和優(yōu)勢，打動特定的消費群，產(chǎn)生購買沖動3.2.2品牌定位的立體分析品質(zhì)市 場好價格中高本項目提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給精細化的投資、置業(yè)房產(chǎn)市場消費觀念消費者物質(zhì)條件投資小康高端中產(chǎn)自用本項目是中高端階層，具有實用和投資的雙重需求3.2.3本項目的品牌定位五一公社置

25、業(yè)項目，作為居安置業(yè)在濮陽的又一高品質(zhì)化生活社區(qū)，其品牌形象定位應(yīng)著重延續(xù)并超越九天城置業(yè)的整體品牌形象。以利于居安置業(yè)品牌的整合及提升，為公司進一步拓展濮陽及其他市場奠定堅實的品牌優(yōu)勢。對金濤置業(yè)文化目標(biāo)消費群體的特征構(gòu)成了本案品牌延續(xù)并超越的決定性因素中高端階層基本特點1、收入較高而且穩(wěn)定，屬于濮陽市的中高產(chǎn)階級；2、一般對住宅投資較理性；3、更樂于接受新的事物，容易被引起內(nèi)心共鳴的東西打動，甚至沖動的作出購買決定。五一公社對投資置業(yè)者的認同1、 有固定職業(yè)的中高層人士；2、 收入較高者；3、 具有一定置業(yè)投資理念的客戶群體；4、 有房，但有更高追求生活品位的想法，想換一換相對舒適高雅的居

26、住環(huán)境。5、 沒有固定居所，希望擁有獨立、高品質(zhì)生活空間的青年群體。啟示：市場上以上五類人群較多，基本是五一公社目標(biāo)消費者，本身的區(qū)隔性并不明顯。 3.3定位概述產(chǎn)品定位概述龍鄉(xiāng)首席精英社區(qū) 多層/電梯/人文名?。〞憾ǎ┬蜗蠖ㄎ桓攀鰠R聚新興城市地帶，聚焦新興城市精英（暫定）定位理由：1、代表了目標(biāo)消費者的個性需求和特質(zhì)；2、與競爭者形成明顯的區(qū)隔，利于差異化競爭；3、富于內(nèi)涵，容易與目標(biāo)消費者溝通，引起共鳴。形象定位解釋：代表了本項目的終端消費群體。：代表著項目為濮陽首個居住社區(qū)。：代表產(chǎn)品品質(zhì)、定位、項目形象內(nèi)涵及我們的推廣賣點。形象定位寫真3.4項目案名及分析3.4.1項目案名案名方案一建

27、議炒做海選項目案名（僅建議）案名詮注1、公司品牌與項目品牌的同步提升。2、充分體現(xiàn)項目的個性、特點，與消費者的心理需求相吻合。LOGO的表現(xiàn)及說明產(chǎn)品與3.5產(chǎn)品核心賣點提升打一張個性牌產(chǎn)品核心賣點子 什么是兩棲人？3.6傳播策略3.6.1傳播所能達到的效果對于居安置業(yè)品牌讓濮陽人了解到，居安置業(yè)是住宅地產(chǎn)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)航者。對于產(chǎn)品讓龍鄉(xiāng)人了解到，五一公社是物超所值的住宅建筑，低于接受價值(Perceived Value),高于實質(zhì)價值(Actual Value)。3.6.2傳播策略制定的依據(jù)一是根據(jù)項目建設(shè)的周期確定二是根據(jù)項目銷售的周期確定三是根據(jù)居安置業(yè)品牌整合的要求確定3.6.3傳播策

28、略制定的原則階段性-針對項目建設(shè)周期、銷售安排，有層次地逐步推進、務(wù)求將銷售逐步推向高峰震撼性借勢推廣，搶奪市場。令消費者注意到是推出本產(chǎn)品是與眾不同的專業(yè)市場，區(qū)別于其它產(chǎn)品，不是圖有虛名開盤造勢，引發(fā)銷售的強勁市場反應(yīng)。牽引性-在項目未公開發(fā)售前，通過采取樹立“懸念”的方式，披露一個全新的專業(yè)的住宅體系即將推出的信息，牽動潛在購買者的注意，以期在開盤銷售時形成井噴效應(yīng)。 結(jié)合性市場的優(yōu)越硬件與消費者的優(yōu)越感結(jié)合3.6.4確定傳播策略1、必須執(zhí)行品牌先行的傳播策略2、在開盤銷售的前期，就必須將“”的形象塑造成功。3、執(zhí)行以項目發(fā)展周期為核心的傳播策略3.7媒介策略3.7.1媒介組合主導(dǎo)：報紙

29、、電視、廣播廣告、戶外廣告牌 瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體， 達到 廣告到達率的最大化，輔助：派單、雜志等 實現(xiàn)媒體投資效益最大化。3.7.2目標(biāo)消費者媒介接觸習(xí)慣分析消費者經(jīng)常接觸的媒介數(shù)據(jù)來源：大河報 消費者獲取房地產(chǎn)信息的渠道數(shù)據(jù)來源：大河報消費者經(jīng)常收看的電視節(jié)目類型數(shù)據(jù)來源：河南電視臺消費者經(jīng)常閱讀報紙的內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：大河報3.7.3媒介策略的確定報紙媒體策略-濮陽的報紙媒體包括：-絕大多數(shù)的消費者購房會在處獲取樓盤信息，而且讀者中包含了本項目的目標(biāo)消費群。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體。-約60%的消費者從中獲取信息，因此作為份報紙中最重要的媒介的地位不可動搖。-份報紙各具特點，使用中可互

30、為補充。本案的報紙媒介選擇以為主為輔的媒介組合方式。電視媒體的策略-電視媒體頻道為影視頻道、公共頻道、生活頻道等。-本案的電視媒體組合選擇以生活頻道（房產(chǎn)家居欄目）為主，影視頻道為輔的媒介組合方式。網(wǎng)絡(luò)商都房產(chǎn)網(wǎng)。搜房網(wǎng)。3.8宣傳推廣3.8.1推廣階段的劃分居安五一公社2005-2006年的宣傳推廣階段劃分 05年月-月 05年月-年月 0年月-06年月市場籌備導(dǎo)入期 開盤強銷期 持續(xù)期 尾盤期3.8.2各階段推廣計劃市場籌備導(dǎo)入期（2005年月-月）主題階段目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間主題：主題：通過展示介紹居安置業(yè)雄厚實力和卓越開發(fā)經(jīng)驗，提升居安置業(yè)在濮陽的知名度，進而為本

31、案的銷售奠定良好的品牌基礎(chǔ)。打響市場投資理念。在此階段初步完成居安置業(yè)的品牌整合目標(biāo)。使市場投資經(jīng)營深入人心。廣告報紙廣告：選擇為投放媒體，首先推出項目系列軟文，然后借勢推出“置業(yè)投資”系列理念軟文，推廣本案專業(yè)的主題市場概念。電視廣告：選擇網(wǎng)絡(luò)：通欄廣告戶外廣告：（再議）銷售工具：折頁、DM單張投放、工地、銷售中心形象包裝。市場開盤強銷期（2005年月-年月）主題階段目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間主題：主題：全面包裝本案，樹立并鞏固項目的鮮明形象，主動引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認同；并強化項目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運用各種推廣手段，針對目標(biāo)客戶進行有效宣

32、傳，從而變潛在需求為有效需求。基本完成銷售任務(wù)的%以上，使本項目的銷售達到一個旺盛節(jié)段?；顒蛹皬V告開盤活動：舉行盛大的開盤典禮，一舉打響本案的知名度。報紙廣告：選擇報紙為投放媒體，推廣本案全新的經(jīng)營投資理念。電視廣告：選擇頻道網(wǎng)絡(luò)：通欄廣告戶外廣告：（再議）銷售工具：樓書、折頁、DM單張投放、工地、銷售中心形象包裝。公關(guān)活動（再議）市場持續(xù)期（200年月- 月）主題階段目標(biāo)營銷手段推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時間主題：主題：清理尾盤活動及廣告報紙廣告：選擇為投放媒體，推廣本案全新的經(jīng)營投資理念。電視廣告：選擇網(wǎng)絡(luò)：通欄廣告戶外廣告：（再議）銷售工具：樓書、折頁、DM單張投放、工地、銷售中心形象包

33、裝。公關(guān)活動（再議）3.9.現(xiàn)場包裝售樓處的包裝本項目開盤時，應(yīng)建好售樓處體現(xiàn)現(xiàn)代,個性化的特點現(xiàn)場售樓處應(yīng)設(shè)置在路邊；對于售樓處內(nèi)的布置有如下建議：售樓處前臺接待臺應(yīng)靠近售樓處的入口，沿墻擺設(shè)，并不宜正對大門。接待臺的形狀可根據(jù)售樓處現(xiàn)狀采用長條形或弧線形，與整個售樓處的色彩要協(xié)調(diào)。接待臺的材質(zhì)不必很高檔，采用具有一定硬度、不易變形的板材即可。接待臺正面的顏色應(yīng)與項目的LOGO相符。背板形象墻可以用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有項目LOGO和名稱。文件資料售樓處應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)奈恢脭[放有關(guān)項目的法律文件和相關(guān)資料如：五證、售樓書、質(zhì)量保證書、住宅經(jīng)營投資說明書、物業(yè)管理公約等?？?板內(nèi)容包括

34、開發(fā)商的簡介、新聞媒介的報道等等。沙盤模型需要做一個能全面反映市場規(guī)劃的沙盤模型，特別注意模擬真實的交通網(wǎng)絡(luò)，讓客戶感覺到市場將來的發(fā)展前景和規(guī)劃。經(jīng)營投資手冊總體要求：具超前性和創(chuàng)意性；整體格調(diào)大氣、高檔、設(shè)計印制精美，不落俗套有忌過于標(biāo)新立異?？刹捎煤廊A本、標(biāo)準(zhǔn)本、簡裝本、對開、折頁、單張等形式。主要內(nèi)容：項目名稱、主題廣告語、區(qū)域位置與周邊環(huán)境圖、交通動線圖、項目主要理念、主要賣點、主要配套設(shè)施及內(nèi)容、項目總平面圖、建筑外觀、園林平面效果圖、各戶型平面圖、室內(nèi)效果圖、裝修材料與標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理等內(nèi)容。工作人員服裝項目銷售人員的服裝應(yīng)該簡潔雅致有檔次，使培訓(xùn)到位的業(yè)務(wù)人員有專業(yè)化水準(zhǔn)。建議銷

35、售先生穿深蘭色西服，銷售小姐穿與項目LOGO顏色相協(xié)調(diào)的職業(yè)套裝。其它辦公用品其他辦公用品如水杯、筆、煙灰缸、雨傘、安全帽、手電、教鞭、激光筆等也都應(yīng)準(zhǔn)備齊全以方便業(yè)務(wù)拓展和客戶使用。氣 氛售樓處在局部要體現(xiàn)休閑、舒適，使客戶感覺賓至如歸。在整體風(fēng)格上，同樓盤的形象定位相吻合，避免浮華造作?？梢圆シ彭椖拷榻B的CD。其它銷售資料要求齊全、準(zhǔn)確、及時和系統(tǒng)。主要包括：1.項目講解2.項目百問必答3.項目簡介4.項目相關(guān)文字資料5.項目交通狀況指南6.總平面圖7.主要戶型平面圖8.裝修標(biāo)準(zhǔn)9.市場配套服務(wù)內(nèi)容10.收費標(biāo)準(zhǔn)與明細表11.項目各單位價目表12.認購須知13.按揭指南或辦理按揭手續(xù)須知1

36、4.購房按揭貸款月供表15.來客登記表16.認購單位記錄表17.認購書18.改動要求申請表工地現(xiàn)場包裝工地現(xiàn)場圍墻工地現(xiàn)場圍墻對于本項目來說是一個生動的廣告載體，故應(yīng)在此下大力氣，使之風(fēng)格同項目形象定位保持統(tǒng)一，以山水畫形式表現(xiàn)出來，充分體現(xiàn)項目的文化底蘊。現(xiàn)場懸掛物在工地現(xiàn)場要采用品種豐富的宣傳懸掛物，色彩要鮮艷、對比要強烈，這樣才能刺激人們的視覺，烘托現(xiàn)場氣氛。種類有：氣球、彩旗等等。廣告指示牌色彩鮮明，有著強烈的視覺沖擊力；3.10.公關(guān)促銷活動3.10.1公關(guān)活動五一置業(yè)八大黃金承諾承諾合理制定銷售價格，保證住宅性價比承諾不做虛假廣告承諾住宅認購，在3天內(nèi)可以退款，7天內(nèi)可以換房承諾每月向業(yè)主及時反饋工程質(zhì)量承諾市政設(shè)施如水、電、道路、等按期完成承諾合同中明確物業(yè)單位的名稱、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及價格承