論財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的關(guān)系及其協(xié)調(diào)

1、論財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的關(guān)系及其協(xié)調(diào)一、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷存在根本性區(qū)別廣義上的財(cái)務(wù)，包括狹義上的財(cái)務(wù)管理和會(huì)計(jì)管理。盡管現(xiàn)代企業(yè)制度要求企業(yè)分設(shè)財(cái)務(wù)管理與會(huì)計(jì)兩個(gè)部門，但由于財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)的密切聯(lián)系，習(xí)慣上把籌資、投資和分配等財(cái)務(wù)活動(dòng)以及會(huì)計(jì)上的記帳、算帳、報(bào)帳及進(jìn)行會(huì)計(jì)分析、控制和管理等全部工作統(tǒng)稱財(cái)務(wù)（或財(cái)會(huì)）管理。本文中的財(cái)務(wù)即指這種廣義上的財(cái)務(wù)。營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)稱，英文為Marketing，又稱市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)管理、行銷管理、銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、營(yíng)銷管理等，指企業(yè)專設(shè)的營(yíng)銷部門及在其管理下開展的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。財(cái)務(wù)與營(yíng)銷是兩項(xiàng)不同的工作，財(cái)務(wù)部門與營(yíng)銷部門是企業(yè)極其重要的兩個(gè)職能部門，兩者存在根本

2、性的差別。1.兩者的業(yè)務(wù)性質(zhì)不同。財(cái)務(wù)主要側(cè)重企業(yè)資金的籌措、運(yùn)用和分配以及財(cái)務(wù)信息的生成與提供，注重企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)和價(jià)值管理；營(yíng)銷則主要側(cè)重市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施與控制，注重市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及需求管理。2.兩者在企業(yè)中分屬不同的職能部門。財(cái)務(wù)由企業(yè)財(cái)會(huì)部門開展活動(dòng)和進(jìn)行管理；營(yíng)銷則由企業(yè)營(yíng)銷部門組織業(yè)務(wù)和實(shí)施管理。兩者是同一企業(yè)中不同部門的不同主體履行的不同性質(zhì)的職責(zé)，體現(xiàn)了業(yè)務(wù)性質(zhì)與管理職能的差異。一般認(rèn)為，營(yíng)銷工作屬于或側(cè)重于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、商品經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，而企業(yè)的財(cái)務(wù)工作則屬于后勤保障和管理?，F(xiàn)代營(yíng)銷專家則主張營(yíng)銷也是一種企業(yè)管理活動(dòng)。如五、六十年代霍華

3、德和麥卡西這兩位著名營(yíng)銷專家就提出了“營(yíng)銷管理”概念，1967年世界營(yíng)銷學(xué)界頭號(hào)權(quán)威人物菲利普·科特勒在其名著營(yíng)銷管理、分析、計(jì)劃與控制一書中認(rèn)為：“營(yíng)銷管理就是通過建立、創(chuàng)造和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間有益的交換和聯(lián)系，以達(dá)到組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程，”“營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。”3兩者在理論上歸屬不同的學(xué)科。財(cái)務(wù)屬于財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)學(xué)科，主要研究資金運(yùn)動(dòng)的管理和財(cái)務(wù)信息的生成與披露，性質(zhì)是價(jià)值管理；營(yíng)銷則屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，主要研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及其管理過程的規(guī)律，以及這些規(guī)律在企業(yè)中的應(yīng)

4、用問題，性質(zhì)屬于需求管理，具有綜合性的特點(diǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的重要組成部分。二、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的共性盡管財(cái)務(wù)與營(yíng)銷具有明顯的差別，但兩者又存在著千絲萬縷的聯(lián)系，同是企業(yè)極其重要的管理工作，具有十分明顯的共性。這主要表現(xiàn)在：1.兩者在企業(yè)中是具有相同重要地位的管理活動(dòng)。財(cái)務(wù)是企業(yè)極其重要的管理活動(dòng)，有效的財(cái)務(wù)管理可使企業(yè)以最低代價(jià)有計(jì)劃地籌集資金，最大限度地提高資金運(yùn)用效果，為經(jīng)營(yíng)管理當(dāng)局及有關(guān)信息使用者提供客觀、及時(shí)、可靠的財(cái)務(wù)信息，監(jiān)督和控制企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)。我國(guó)學(xué)者近年來甚至提出企業(yè)管理應(yīng)以財(cái)務(wù)管理或會(huì)計(jì)管理為中心，財(cái)務(wù)管理以現(xiàn)金管理為中心，而且目前的資本運(yùn)營(yíng)理論也頗為盛行，由此可見財(cái)務(wù)在

5、企業(yè)管理中的重要程度。推薦精選營(yíng)銷也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。自從1912年第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作問世以來，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)美國(guó)及全世界的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，它給全世界的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者以指導(dǎo)。在當(dāng)代社會(huì)，營(yíng)銷已是企業(yè)中至關(guān)重要的職能部門和經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。離開強(qiáng)有力的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和有效的營(yíng)銷管理，企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將無法生存發(fā)展?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論要求企業(yè)從高層管理者到基層作業(yè)人員牢固樹立以市場(chǎng)和顧客為中心的市場(chǎng)觀念，建立以營(yíng)銷為中心的管理體制，形成以營(yíng)銷部門為戰(zhàn)略管理核心的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)。中外企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐已經(jīng)證明了營(yíng)銷管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的極端重要性。筆者在此先不爭(zhēng)論企業(yè)管理到底以財(cái)務(wù)管理為

6、中心還是以營(yíng)銷為中心，但任何人都無法否認(rèn)財(cái)務(wù)和營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)管理中的重要作用和地位。此外，既然兩者都屬于管理活動(dòng)，兩者就都具備管理的基本職能，即計(jì)劃、指揮、控制、分析、協(xié)調(diào)和考核。2.兩者在根本目標(biāo)上存在一致性，具有同一個(gè)終點(diǎn)和努力方向。盡管財(cái)務(wù)與營(yíng)銷各有自己的業(yè)務(wù)范圍和任務(wù)要求，在具體目標(biāo)上也不甚相同，但兩者的根本目標(biāo)是一致的，都是為了提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存、發(fā)展和獲利的最終目標(biāo)。企業(yè)生存、發(fā)展和獲利的最終目標(biāo)要求財(cái)務(wù)部門及時(shí)、有效地籌集資金和運(yùn)用資金，努力降低各項(xiàng)成本費(fèi)用支出，加強(qiáng)財(cái)務(wù)核算，并為企業(yè)內(nèi)外提供有用的財(cái)務(wù)信息；它還要求營(yíng)銷部門正確分析市場(chǎng)環(huán)境，選擇有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定正

7、確的營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理與控制，努力開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。3.兩者都是在同一企業(yè)相同的環(huán)境和條件下開始運(yùn)作的，具有相同的起點(diǎn)。財(cái)務(wù)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)都離不開具體的環(huán)境和條件。作為同一企業(yè)中的兩大職能部門，兩者都要從同樣的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境出發(fā)。財(cái)務(wù)決策難以改變企業(yè)外部環(huán)境，更多的是適應(yīng)環(huán)境變化與發(fā)展趨勢(shì)，這與營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是一樣的。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家霍華德指出，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)就是“對(duì)于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)”。利用企業(yè)相同的內(nèi)部條件，去適應(yīng)共同的外部環(huán)境，是財(cái)務(wù)工作與營(yíng)銷工作的共同出發(fā)點(diǎn)。財(cái)務(wù)管理與營(yíng)銷管理都必須認(rèn)清企業(yè)所處的環(huán)境和企業(yè)的自身?xiàng)l件，才可能取得成功。財(cái)務(wù)決策與

8、營(yíng)銷決策都必須首先對(duì)相同的內(nèi)外環(huán)境和條件作出各自的具體分析。認(rèn)識(shí)環(huán)境、分析和研究環(huán)境是進(jìn)行財(cái)務(wù)決策和營(yíng)銷決策的共同基礎(chǔ)和依據(jù)。三、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷在許多方面存在相互依賴、相互影響和相互制約的關(guān)系財(cái)務(wù)與營(yíng)銷都是具有影響企業(yè)全局作用的重要活動(dòng)，兩者與企業(yè)的計(jì)劃、目標(biāo)與行為相互交織，兩者的方針決策之間有著深刻的相互作用。具體可歸納為以下幾個(gè)方面：1.市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算是企業(yè)財(cái)務(wù)部門制定企業(yè)財(cái)務(wù)計(jì)劃、財(cái)務(wù)預(yù)算尤其是全面預(yù)算的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在制訂財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算時(shí)，應(yīng)當(dāng)以銷售為起點(diǎn)，實(shí)行以銷定產(chǎn)，以產(chǎn)銷規(guī)模確定籌資規(guī)模和投資方向，總之要體現(xiàn)市場(chǎng)需求導(dǎo)向；而市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算都由營(yíng)銷管理人員制定，

9、但要經(jīng)過財(cái)務(wù)部門和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最后審核決定，最終是企業(yè)整體的財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)預(yù)算決定了市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算能否通過。2.財(cái)務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷力量的強(qiáng)弱有決定作用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的水平和效果有重要影響，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的質(zhì)量也影響到企業(yè)理財(cái)與財(cái)務(wù)狀況。首先，財(cái)務(wù)是支持營(yíng)銷獲得力量與成功的基礎(chǔ)。充足的資金、良好的財(cái)務(wù)狀況和傾向于市場(chǎng)的財(cái)務(wù)政策對(duì)增強(qiáng)市場(chǎng)的營(yíng)銷力量，擴(kuò)大營(yíng)銷效果有促進(jìn)作用；反之，資金匱乏，捉襟見肘的財(cái)務(wù)狀況和偏離市場(chǎng)導(dǎo)向的財(cái)務(wù)政策則會(huì)削弱市場(chǎng)營(yíng)銷力量，限制營(yíng)銷活動(dòng)，影響營(yíng)銷效果。離開財(cái)務(wù)的可靠支持，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就失去了力量，無法正常開展。其次，沒有充分的現(xiàn)金流量和營(yíng)銷活動(dòng)中獲取的利潤(rùn)，企業(yè)將陷入財(cái)務(wù)上的危機(jī)

10、，難以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。卓有成就的營(yíng)銷活動(dòng)可以擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，增加銷售收入，及時(shí)回收貨款，降低營(yíng)銷成本，改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。而良好的財(cái)務(wù)狀況和堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)基礎(chǔ)又可以提高企業(yè)信譽(yù)，樹立企業(yè)財(cái)務(wù)形象，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。推薦精選3.財(cái)務(wù)決策及財(cái)務(wù)工作水平影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其效果，而后者反過來又影響和制約企業(yè)的財(cái)務(wù)決策和財(cái)務(wù)工作水平。如果一個(gè)企業(yè)財(cái)務(wù)決策經(jīng)常失誤，財(cái)務(wù)工作不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)的各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理部門包括營(yíng)銷部門，必然會(huì)受到很大影響。比如，當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)亟需投入大量資金時(shí)，企業(yè)財(cái)務(wù)捉襟見肘，就會(huì)痛失市場(chǎng)良機(jī)，當(dāng)營(yíng)銷工作平穩(wěn)，需保持維

11、持戰(zhàn)略時(shí)，財(cái)務(wù)方面又從其它環(huán)節(jié)抽調(diào)大筆資金專供營(yíng)銷部門使用，這種滯后必然帶來資金浪費(fèi)，營(yíng)銷的效果并不能提高。營(yíng)銷活動(dòng)要緊隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化。財(cái)務(wù)決策如滯后于市場(chǎng)需求的變化，必然無法滿足營(yíng)銷活動(dòng)的需要，拖營(yíng)銷的后腿。同樣，積極有效的營(yíng)銷活動(dòng)往往能靈活應(yīng)付企業(yè)財(cái)務(wù)資源與外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，減少企業(yè)內(nèi)部不利因素包括財(cái)務(wù)方面的制約，成功的營(yíng)銷所帶來的豐厚利潤(rùn)可以不斷改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，能幫助化解或減輕財(cái)務(wù)上的許多困難和問題，利于財(cái)務(wù)工作的順利開展。4.財(cái)務(wù)管理中的流動(dòng)資金管理、應(yīng)收帳款管理、存貨管理及信用管理等，與營(yíng)銷活動(dòng)相互影響和制約。流動(dòng)資金、應(yīng)收帳款、存貨及信用等工作，往往由財(cái)務(wù)部門進(jìn)行計(jì)劃、

12、指揮、監(jiān)控和協(xié)調(diào)，交由某些部門包括營(yíng)銷部門去執(zhí)行。而財(cái)務(wù)部門在對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行計(jì)劃時(shí)，首先要考慮到企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷力量和銷售預(yù)測(cè)，在實(shí)際執(zhí)行過程中又要受到企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃完成情況及營(yíng)銷效果的影響。流動(dòng)資金管理中銷售額的多少是決定企業(yè)流動(dòng)資金需要量的重要因素。銷售額一般與流動(dòng)資金需要量成正比。存貨管理直接受市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和銷售情況的影響，同時(shí)也會(huì)影響到銷售環(huán)節(jié)對(duì)購(gòu)買方的供貨保證程度。應(yīng)收帳款的多少既受企業(yè)財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)方針的制約，又受銷售人員營(yíng)銷活動(dòng)具體條件的影響。信用管理包括信用管理的政策、決定維持賒銷業(yè)務(wù)的資金需要量以及評(píng)價(jià)信用條件的備選方案，一般是由財(cái)務(wù)上進(jìn)行管理，營(yíng)銷部門落實(shí)。5.財(cái)務(wù)信息是企

13、業(yè)制定營(yíng)銷決策和進(jìn)行營(yíng)銷控制的重要依據(jù)之一，而企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)又是企業(yè)財(cái)務(wù)部門重要的信息來源。營(yíng)銷部門利用本企業(yè)財(cái)務(wù)信息，可以全面了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，努力彌補(bǔ)企業(yè)的財(cái)務(wù)缺陷，克服財(cái)務(wù)困難，正確理解財(cái)務(wù)目標(biāo)，制定發(fā)揮企業(yè)財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)、符合財(cái)務(wù)方針和目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。例如，當(dāng)企業(yè)應(yīng)收帳款過多時(shí)，要限制賒銷，加強(qiáng)貨款催收；當(dāng)企業(yè)存貨過多銷售收入離計(jì)劃差距較大時(shí)，應(yīng)努力擴(kuò)大銷售，采用靈活的定價(jià)策略和信用策略。再如，企業(yè)產(chǎn)品成本信息是營(yíng)銷人員制定價(jià)格策略尤其是制定成本導(dǎo)向定價(jià)策略的重要依據(jù)。當(dāng)然，營(yíng)銷決策還要受企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)情況的制約。營(yíng)銷人員利用其他單位的財(cái)務(wù)信息，可以選擇合適的合作伙伴，尋找合適的競(jìng)爭(zhēng)

14、對(duì)手，了解用戶的財(cái)務(wù)狀況和資信情況，以便制定正確的營(yíng)銷決策。而營(yíng)銷決策對(duì)財(cái)務(wù)的影響大致有三種情況：一是緩解或消除企業(yè)的財(cái)務(wù)緊張和困難，二是加劇或產(chǎn)生財(cái)務(wù)危機(jī)，三是對(duì)財(cái)務(wù)不產(chǎn)生重要的正面或負(fù)面影響。另外，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)重要的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，發(fā)生的財(cái)務(wù)收支等，都要作為財(cái)務(wù)核算的重要內(nèi)容。而且，營(yíng)銷業(yè)務(wù)的特點(diǎn)決定了會(huì)計(jì)記帳和財(cái)務(wù)處理的難度和工作量。此外，營(yíng)銷控制首先要解決的問題中最關(guān)鍵一步是營(yíng)銷控制標(biāo)準(zhǔn)的制訂，而其中的銷售費(fèi)用、利潤(rùn)、投資報(bào)酬等指標(biāo)，都來自財(cái)務(wù)部門。推薦精選6.營(yíng)銷學(xué)思想和方法對(duì)指導(dǎo)財(cái)務(wù)工作有積極的借鑒意義，財(cái)務(wù)的理論和方法對(duì)于從事營(yíng)銷活動(dòng)同樣有幫助；營(yíng)銷學(xué)的基本思想和方法并非只局限于

15、企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是可以廣泛應(yīng)用于其他與社會(huì)和人的活動(dòng)有關(guān)的一切領(lǐng)域。財(cái)務(wù)部門應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法，有助于提高財(cái)務(wù)管理水平，尤其有助于提高企業(yè)財(cái)務(wù)人員正確處理與稅務(wù)、銀行、財(cái)政、審計(jì)等企業(yè)外部有關(guān)經(jīng)營(yíng)管理部門的公共關(guān)系，以及協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部之間的相互關(guān)系。理財(cái)學(xué)理論和方法，實(shí)際已被營(yíng)銷管理工作所采納，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有大量的財(cái)務(wù)方法如目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、投資平衡定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法、成本加成定價(jià)法等成本定價(jià)策略，商業(yè)折扣、現(xiàn)金折扣、信用期限策略、收帳費(fèi)用策略等財(cái)務(wù)導(dǎo)向的助銷策略，以及營(yíng)銷控制中的盈利能力分析方法等，都是財(cái)務(wù)理論和方法的應(yīng)用。營(yíng)銷人員掌握財(cái)務(wù)理論和方法，有利于提高營(yíng)銷效率，改進(jìn)營(yíng)銷策

16、略和方法。總之，財(cái)務(wù)與營(yíng)銷都是針對(duì)整個(gè)企業(yè)的管理活動(dòng)，其作用和影響都具有全局性。盡管兩者的側(cè)重點(diǎn)不同，但兩者之間存在著許多方面的相互影響、相互制約關(guān)系。四、在特定條件下，從一定角度來看，或就其片面形式而言，營(yíng)銷與財(cái)務(wù)可以相互轉(zhuǎn)化，此時(shí)，財(cái)務(wù)就是營(yíng)銷，營(yíng)銷就是財(cái)務(wù)1.站在營(yíng)銷的立場(chǎng)上，財(cái)務(wù)被當(dāng)作營(yíng)銷的后勤保障和手段，財(cái)務(wù)就成了營(yíng)銷的必不可少的一部分。營(yíng)銷理論中的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)各部門的工作都要服從于“為顧客服務(wù)”的最終目標(biāo)，建立以營(yíng)銷為中心的管理體制。從市場(chǎng)營(yíng)銷者的角度看，企業(yè)的財(cái)務(wù)活動(dòng)是手段和工具，營(yíng)銷活動(dòng)才是目的。財(cái)務(wù)部門對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)所需資金的計(jì)劃、籌集和投放，與營(yíng)銷活動(dòng)密不可分，是營(yíng)銷

17、活動(dòng)的起點(diǎn)。因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)離開可靠的財(cái)務(wù)支持將無法開展。從這個(gè)意義上說，凡是為了營(yíng)銷活動(dòng)的開展所進(jìn)行的有關(guān)財(cái)務(wù)活動(dòng)，從營(yíng)銷者的角度分析，都是營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的組成部分。2.站在財(cái)務(wù)的立場(chǎng)上，營(yíng)銷則是財(cái)務(wù)的一種方式和手段。營(yíng)銷就是一種財(cái)務(wù)活動(dòng)。財(cái)務(wù)的根本任務(wù)就是通過對(duì)資金的籌集和投放，獲得資金的增值。財(cái)務(wù)理論要求企業(yè)任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都要貫徹經(jīng)濟(jì)效益原則，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心。從財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，配備營(yíng)銷人員，投入營(yíng)銷費(fèi)用，目的就是為了達(dá)到資金的增值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的財(cái)務(wù)目標(biāo)。這樣，營(yíng)銷部門被當(dāng)作企業(yè)的利潤(rùn)中心，是財(cái)務(wù)部門資金籌措的一種渠道和資金投放的一個(gè)領(lǐng)域。從理財(cái)?shù)钠嬉饬x上來說

18、，營(yíng)銷是理財(cái)?shù)囊环N手段，一種實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)的方式和途徑，營(yíng)銷本身也是一種財(cái)務(wù)活動(dòng)。3.某些財(cái)務(wù)活動(dòng)從營(yíng)銷的角度來看，屬于營(yíng)銷活動(dòng)。例如，發(fā)出商品與辦理貨款結(jié)算，是營(yíng)銷活動(dòng)中銷售工作的兩個(gè)方面。實(shí)際工作中，銷貨款的結(jié)算是由財(cái)務(wù)部門的出納人員完成的。這項(xiàng)財(cái)務(wù)工作實(shí)際是營(yíng)銷活動(dòng)的繼續(xù)。再如，從整體市場(chǎng)營(yíng)銷理論來講，財(cái)務(wù)部門籌措資金，對(duì)外提供財(cái)務(wù)信息以樹立企業(yè)財(cái)務(wù)形象，影響金融機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)公司、客戶、經(jīng)濟(jì)管理機(jī)關(guān)、社會(huì)公眾和傳播媒體對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)情況和資信情況的看法，有助于企業(yè)在資金成本和便利性方面贏得優(yōu)勢(shì)。這種由財(cái)務(wù)部門進(jìn)行的一系列影響活動(dòng)過程及其中的各種方法與技巧，按照美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普

19、·科特勒的觀點(diǎn)，屬于企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中的“財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷”。并且這種營(yíng)銷活動(dòng)只能由企業(yè)的財(cái)務(wù)部門通過與財(cái)務(wù)公司或銀行發(fā)生存款、貨款和結(jié)算關(guān)系，與推薦精選稅務(wù)部門發(fā)生稅務(wù)解繳關(guān)系，與神計(jì)機(jī)關(guān)和會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)生審計(jì)與被審計(jì)關(guān)系，與有關(guān)媒體及經(jīng)濟(jì)管理機(jī)關(guān)發(fā)生財(cái)務(wù)信息的報(bào)送和披露關(guān)系來完成，而企業(yè)營(yíng)銷部門在財(cái)務(wù)公司市場(chǎng)營(yíng)銷方面卻無能為力。4.營(yíng)銷中包含了許多財(cái)務(wù)問題。從理論上講，市場(chǎng)營(yíng)銷有交換職能、物流職能及輔助職能等三類職能。貨幣是交換的媒介，資金的提供和貨款的結(jié)算都是由財(cái)務(wù)部門執(zhí)行或完成的，這些營(yíng)銷活動(dòng)就屬于財(cái)務(wù)范疇；營(yíng)銷的輔助職能包括融資、風(fēng)險(xiǎn)管理、信息溝通等，它們也屬于財(cái)務(wù)管理的

20、內(nèi)容。1994年菲利普·科特勒提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的“顧客讓渡價(jià)值”理論，從財(cái)務(wù)角度論證了顧客讓渡價(jià)值等于顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額。其中，顧客總價(jià)值指顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)期望獲得的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；顧客總成本指顧客為購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。在實(shí)際工作中，企業(yè)的營(yíng)銷決策總是要與企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)保持一致，體現(xiàn)成本效益原則。營(yíng)銷中的營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷的贏利能力分析、新產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)分析（進(jìn)行銷售額及成本利潤(rùn)的估算）、目標(biāo)定價(jià)法、存貨決策等都是財(cái)務(wù)問題。而現(xiàn)代營(yíng)銷理論還要求充實(shí)營(yíng)銷部門，增設(shè)營(yíng)銷財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)和人員，專門處理有

21、關(guān)營(yíng)銷方面的一系列財(cái)務(wù)問題。5.有些活動(dòng)既是財(cái)務(wù)又是市場(chǎng)營(yíng)銷。贏利能力分析既屬于財(cái)務(wù)分析問題，又是營(yíng)銷控制的常用方法；本量利分析既用于財(cái)務(wù)管理又用于營(yíng)銷中的產(chǎn)品定價(jià)策略；預(yù)收帳款既是一種財(cái)務(wù)融資手段，又是一種營(yíng)銷活動(dòng)；銷售折扣與折讓既是財(cái)務(wù)管理和內(nèi)容又是營(yíng)銷中的促銷策略和技巧。五、在實(shí)際工作中財(cái)務(wù)與營(yíng)銷往往存在許多沖突、矛盾和摩擦從理論上看，財(cái)務(wù)與營(yíng)銷分別作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的一個(gè)職能，理應(yīng)密切配合。但在實(shí)際工作中財(cái)務(wù)部門與營(yíng)銷部門經(jīng)常發(fā)生強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)、攀比和深刻的誤解，雙方的沖突常有以下幾個(gè)方面：1.在預(yù)算方面的沖突。財(cái)務(wù)上要求達(dá)成固定預(yù)算費(fèi)用，按既定計(jì)劃支出，營(yíng)銷方面則要求預(yù)算具有靈活性，根據(jù)實(shí)

22、際需要開支；財(cái)務(wù)部門有責(zé)任控制營(yíng)銷部門的費(fèi)用水平，注重考慮費(fèi)用支出的效益性，而營(yíng)銷主管則要求大筆資金用于宣傳和推銷人員方面，卻無法證明這些費(fèi)用能帶來多大收益；財(cái)務(wù)主管誤認(rèn)為營(yíng)銷部門的預(yù)測(cè)是自己隨意作出的，沒有充分考查經(jīng)費(fèi)支出與銷售收入的關(guān)系，因而把預(yù)算投向自己認(rèn)為更有效益的領(lǐng)域；營(yíng)銷部門則抱怨財(cái)務(wù)上對(duì)營(yíng)銷支持不夠。2.在銷售環(huán)節(jié)的沖突。財(cái)務(wù)部門對(duì)定價(jià)著眼于成本補(bǔ)償，傾向于單一的交易條件，以便于結(jié)算；營(yíng)銷方面則在定價(jià)和交易條件上著眼于促銷和開拓市場(chǎng)，交易條件多變，適應(yīng)不同情況需要。營(yíng)銷人員急于大幅度削價(jià)，財(cái)務(wù)人員可能誤認(rèn)為是為了獲得定貨，而不是為了盈利，沒有效益觀念；營(yíng)銷人員則認(rèn)為財(cái)務(wù)人員不懂市

23、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和商品買賣。3.在信貸方面的沖突。財(cái)務(wù)部門追求低風(fēng)險(xiǎn)，收款程序嚴(yán)格，要求調(diào)查客戶商業(yè)信譽(yù)，限制或拒絕向信譽(yù)不佳或有懷疑的客戶提供商業(yè)信貸，而營(yíng)銷方面則要求風(fēng)險(xiǎn)適當(dāng)為宜，收款程序靈活，對(duì)客戶作最低限度的信用調(diào)查即可。財(cái)務(wù)人員懷疑營(yíng)銷人員可能把商品賣給任何人，甚至賣給收不回貨款的客戶；營(yíng)銷人員則認(rèn)為信用標(biāo)準(zhǔn)定得過高，那種“無壞帳”的要求實(shí)際會(huì)使企業(yè)失去大筆業(yè)務(wù)和利潤(rùn)。推薦精選4.在存貨方面的沖突。為防止缺貨及交貨不及時(shí)對(duì)企業(yè)信譽(yù)和形象的不良影響，營(yíng)銷部門往往主張較高的庫(kù)存水平，而財(cái)務(wù)部門則考慮成本問題，要求存貨保持較低水平；營(yíng)銷部門往往是先花錢后賺錢（如先購(gòu)入產(chǎn)品、投入廣告、投入新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)

24、用），可能會(huì)與財(cái)務(wù)部門在所需資金的具體數(shù)目上發(fā)生分歧。5.在開拓市場(chǎng)方面的沖突。財(cái)務(wù)部門要求穩(wěn)定，營(yíng)銷主管則認(rèn)為財(cái)務(wù)主管控制資金過緊，拒絕把資金投入長(zhǎng)期的市場(chǎng)開發(fā)，把所有的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)都當(dāng)作一種浪費(fèi)，而不是當(dāng)作一種投資，財(cái)務(wù)人員過分保守，不敢冒風(fēng)險(xiǎn)，給企業(yè)造成很多的機(jī)會(huì)損失；財(cái)務(wù)人員抱怨廣告費(fèi)用支出過多，營(yíng)銷人員則嫌太少。6.在財(cái)務(wù)核算方面的沖突。會(huì)計(jì)人員往往抱怨?fàn)I銷部門不能及時(shí)報(bào)送銷售報(bào)告，不喜歡營(yíng)銷人員與顧客做成的特殊交易，因?yàn)檫@些少見的業(yè)務(wù)需要特殊的甚至較為繁瑣的會(huì)計(jì)手續(xù)；營(yíng)銷人員則不愿意把固定成本分?jǐn)偟疆a(chǎn)品線上的不同產(chǎn)品上去，廠牌經(jīng)理則認(rèn)為，自己主管的廠牌比預(yù)期的更能盈利，但問題是分?jǐn)偟拈g

25、接費(fèi)用過多，他們還抱怨會(huì)計(jì)上不編制分銷售渠道、分銷售領(lǐng)域、分訂貨規(guī)模的有關(guān)利潤(rùn)與銷貨額的財(cái)務(wù)報(bào)告。7.在其它方面的沖突。財(cái)務(wù)部門抱怨企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)過分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的重要性而忽視財(cái)務(wù)問題，營(yíng)銷人員則強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)人員沒有市場(chǎng)觀念和用戶導(dǎo)向。財(cái)務(wù)人員嫌營(yíng)銷人員不懂財(cái)務(wù)，營(yíng)銷人員嫌財(cái)務(wù)人員不懂營(yíng)銷；財(cái)務(wù)人員贊成以財(cái)務(wù)管理作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心，而營(yíng)銷人員則支持營(yíng)銷中心論和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要性。雙方各自覺得比對(duì)方重要，貢獻(xiàn)多卻不受重視，報(bào)酬和獎(jiǎng)勵(lì)少等。此外，財(cái)務(wù)部門有權(quán)對(duì)營(yíng)銷部門的財(cái)務(wù)收支進(jìn)行監(jiān)督和管理，而營(yíng)銷部門則不能對(duì)財(cái)務(wù)部門行使任何實(shí)質(zhì)性權(quán)利，這是營(yíng)銷人員常感到不平等的重要方面。六、財(cái)務(wù)與營(yíng)銷關(guān)系的協(xié)調(diào)對(duì)策財(cái)務(wù)與營(yíng)

26、銷同是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的兩個(gè)重要職能，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系；既有個(gè)性也有共性；既有相互依賴、相互促進(jìn)、相互支持的一面，又有相互沖突和彼此摩擦的一面。在企業(yè)管理中心論上，既有財(cái)務(wù)管理中心論，又有市場(chǎng)營(yíng)銷中心論，此外還有質(zhì)量管理中心論、戰(zhàn)略管理中心論、以人為本的經(jīng)營(yíng)管理思想等。由于兩個(gè)部門的特殊地位和影響力，企業(yè)必須正確評(píng)價(jià)兩者關(guān)系，妥善協(xié)調(diào)兩者的摩擦和沖突，使有效的財(cái)務(wù)管理與卓越的市場(chǎng)營(yíng)銷形成良性循環(huán)。這正是成功企業(yè)之所以成功的奧秘之一。財(cái)務(wù)與營(yíng)銷兩部門發(fā)生沖突和摩擦的原因很多，基本上可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：一是信息溝通不暢，造成雙方誤解；二是部門利益使然，各自都希望被重視和受表彰；三是本位主義思想作

27、怪，外加“中心論”的影響，使各自都找到自己部門工作重要的“理論依據(jù)”；四是企業(yè)分配政策傾向問題；五是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、財(cái)務(wù)主管與營(yíng)銷主管的素質(zhì)和知識(shí)面限制。針對(duì)上述原因，企業(yè)管理人員應(yīng)采取如下對(duì)策協(xié)調(diào)兩者的矛盾和摩擦：1.正確看待和評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)與營(yíng)銷的相互關(guān)系。必須以發(fā)展變化的眼光對(duì)兩者關(guān)系作全面、客觀、具體和辯證的思考。每個(gè)企業(yè)雖然都有共性，但又有其特殊情況，必須具體問題具體分析，不能以固定的眼光看問題，應(yīng)從歷史的角度，從發(fā)展中看問題，對(duì)不同觀點(diǎn)要作辯證分析，不能只迷信某種觀點(diǎn)或時(shí)髦的提法而失去科學(xué)的分析判斷，這是正確處理兩者關(guān)系的基礎(chǔ)。推薦精選2.在宣傳輿論導(dǎo)向上淡化各種所謂的企業(yè)管理中心論。工業(yè)化

28、初期，生產(chǎn)落后，產(chǎn)品供不應(yīng)求，那時(shí)的企業(yè)管理中心是生產(chǎn)管理；當(dāng)產(chǎn)品供求平衡之后，逐漸發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和特色產(chǎn)品好銷，企業(yè)管理的中心轉(zhuǎn)為產(chǎn)品質(zhì)量管理；當(dāng)市場(chǎng)上供過于求后，企業(yè)管理的中心是推銷管理和銷售管理；當(dāng)推銷再遇到困難時(shí)，企業(yè)開始反思和檢討自己的經(jīng)營(yíng)思想，企業(yè)管理的中心又轉(zhuǎn)到市場(chǎng)營(yíng)銷管理，根據(jù)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，籌資成了重要問題，財(cái)務(wù)管理成了企業(yè)管理的中心；當(dāng)發(fā)現(xiàn)決策的重大意義后，人們又提出管理的重心在決策，決策管理成了企業(yè)管理的中心；當(dāng)跨國(guó)公司日益增多，企業(yè)規(guī)模日益龐大后，單純的某項(xiàng)管理職能已發(fā)揮不了決定性作用，需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行全局性長(zhǎng)期性規(guī)劃

29、，此時(shí)戰(zhàn)略管理又登上了企業(yè)管理的中心地位。當(dāng)代世界，兼并浪潮云涌，中國(guó)國(guó)有企業(yè)面臨大改組，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)大調(diào)整，為擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合道路，資本運(yùn)營(yíng)理論盛行，似乎有了資本經(jīng)營(yíng)就有了一切。歷史發(fā)展表明，企業(yè)管理中心的轉(zhuǎn)移是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)制度變化的必然結(jié)果。一個(gè)企業(yè)到底以什么為中心，不能一概而論，要具體地和辯證地分析，因時(shí)因企而不同。但無論何時(shí)，戰(zhàn)略管理總是最高層次的，它決定各項(xiàng)職能管理的目標(biāo)，而勞動(dòng)人事管理、質(zhì)量管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理等都是無法撇開企業(yè)具體情況去妄加評(píng)判其重要性的，為避免各管理職能部門“自命不凡”，減少相互攀比帶來的摩擦，企業(yè)高層管理者應(yīng)明智地在宣傳輿論上淡化企業(yè)管理中心論，不強(qiáng)調(diào)以財(cái)務(wù)管理還是以營(yíng)銷管理為中心。但這并非排斥執(zhí)行某種“中心”管理，而是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將企業(yè)管理的中心貫徹到經(jīng)營(yíng)管理中去