金融營銷學(xué)(全校選修)匯編

1、金：貨幣資金融：融通金融：即貨幣資金的融通金融：即貨幣資金的融通問題問題1、我們在日常生活中從事過哪些資金融通活動(dòng)？、我們在日常生活中從事過哪些資金融通活動(dòng)？銀行存款銀行存款住房抵押貸款住房抵押貸款購買保險(xiǎn)購買保險(xiǎn)買賣股票買賣股票買賣國債。買賣國債?？偨Y(jié)來講：金融就是關(guān)于貨幣、信用、金融機(jī)構(gòu)這三方面業(yè)務(wù)和理論的總和。所以金融學(xué)又稱貨幣銀行學(xué)所以金融學(xué)又稱貨幣銀行學(xué)第一篇第一篇 金融基礎(chǔ)知識篇金融基礎(chǔ)知識篇第一章第一章 貨貨 幣幣 了解貨幣的產(chǎn)生過程;掌握貨幣的功能和類型;掌握貨幣的現(xiàn)代定義。第一節(jié) 貨幣與經(jīng)濟(jì)發(fā)展一、貨幣的產(chǎn)生源于物物交換的困難實(shí)物貨幣金屬貨幣金屬條塊鑄幣流通代用貨幣信用貨幣二

2、、貨幣的功能1、交易媒介2、價(jià)值尺度3、儲藏手段4、支付中介5、世界貨幣三、貨幣的現(xiàn)代定義紙幣紙幣輔幣輔幣銀行存款貨幣銀行存款貨幣電子貨幣電子貨幣凡是能執(zhí)行貨幣的各項(xiàng)功能的，都稱之為貨幣凡是能執(zhí)行貨幣的各項(xiàng)功能的，都稱之為貨幣第二章第二章 信信 用用 了解信用的基本定義;掌握信用的基本形式;了解信用工具的基本概念。掌握信用工具的類型和特征。一、信用的概念用于道德標(biāo)準(zhǔn)：信實(shí)與信譽(yù)用于心理現(xiàn)象：信托、信心用于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：借貸行為信用：以償還和付息為條件的價(jià)值單方面的讓信用：以償還和付息為條件的價(jià)值單方面的讓渡，表現(xiàn)為商品買賣中的延期支付與貨幣的借渡，表現(xiàn)為商品買賣中的延期支付與貨幣的借貸行為。貸行為

3、。（二）信用工具的類型商業(yè)信用 商業(yè)票據(jù)：商業(yè)本票、商業(yè)匯票不同的信用形式使用不同的信用形式使用 不同的信用工具不同的信用工具銀行信用存單（活期、普通定期、CD等）、銀行匯票、銀行支票、貸款憑證等消費(fèi)者信用信用卡等。以上信用工具又稱為金融工具或金融產(chǎn)品，有些可以流通轉(zhuǎn)讓有些則不可以。信用工具的流通轉(zhuǎn)讓市場被稱為二級市場兩種極端的情況：償還期為零如銀行支票等。 償還期為無限如股票、永久性債券 等。2、流動(dòng)性。、流動(dòng)性。 金融工具轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金而不至于受損金融工具轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金而不至于受損的能力。的能力。許多金融工具是制度化，標(biāo)準(zhǔn)化的融資憑證，未到期之前可在市場上出售變現(xiàn)。判斷流動(dòng)性強(qiáng)弱的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：變現(xiàn)時(shí)

4、間、變現(xiàn)損失變現(xiàn)所需時(shí)間越長，變現(xiàn)遭受損失越大，流動(dòng)性越弱變現(xiàn)所需時(shí)間越短，變現(xiàn)遭受損失越小，流動(dòng)性越強(qiáng)可分散風(fēng)險(xiǎn)：違約風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等。不可分散風(fēng)險(xiǎn)：利率風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、國家風(fēng)險(xiǎn)等4、收益性。一般通過收益率來表示，是金、收益性。一般通過收益率來表示，是金融工具給持有者帶來的凈收益與預(yù)付本金融工具給持有者帶來的凈收益與預(yù)付本金之比。之比。第三章第三章 金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu) 了解金融體系的構(gòu)成掌握商業(yè)銀行的基本業(yè)務(wù);掌握證券公司的基本業(yè)務(wù)。掌握保險(xiǎn)公司的基本業(yè)務(wù)。中央銀行商業(yè)銀行專業(yè)銀行其他非銀行金融機(jī)構(gòu)證券公司保險(xiǎn)公司基金公司信托投資公司金融公司融資租賃公司民間金融機(jī)構(gòu)招商銀行1、自有資金股份制商

5、業(yè)銀行2、吸收存款活期存款定期存款儲蓄存款個(gè)人存款企業(yè)存款3、發(fā)行金融、發(fā)行金融債券債券4、同業(yè)拆、同業(yè)拆借借5、臨時(shí)占用、臨時(shí)占用客戶款項(xiàng)客戶款項(xiàng)2、投資、投資（三）中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)（三）中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)不運(yùn)用自己的資金，為顧客辦理中間不運(yùn)用自己的資金，為顧客辦理中間業(yè)務(wù)收取手續(xù)費(fèi)用業(yè)務(wù)收取手續(xù)費(fèi)用四大國有銀行（工、農(nóng)、建、中）其他股份制商業(yè)銀行：招商銀行、交通銀行、中信銀行深發(fā)展、民生銀行、浦發(fā)展等等三大政策性銀行：農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、進(jìn)出口銀行、國家開發(fā)銀行銀行機(jī)構(gòu)非銀行金融機(jī)構(gòu)各證券公司保險(xiǎn)公司信托投資公司各基金公司等等第二篇第二篇 市市 場場 營營 銷銷 篇篇美國著名的營銷學(xué)者菲利普.

6、科特勒的描述：市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動(dòng)和管理過程。產(chǎn)品或提供物產(chǎn)品或提供物價(jià)值和滿意價(jià)值和滿意交換和交易交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場市場營銷和營銷者營銷和營銷者背景:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用,經(jīng)濟(jì)增長迅速,但國民收入還很低,產(chǎn)品不夠豐富,市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。 實(shí)質(zhì)內(nèi)容:“我們會生產(chǎn)什么,就賣什么”。 這種觀念立足于兩個(gè)重要前提:第一,消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起和價(jià)格便宜與否上;第二,消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異(如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異)。 結(jié)果:各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及

7、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。在這種觀念的指導(dǎo)下,生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是 “以產(chǎn)定銷”。 第一節(jié)第一節(jié) 金融營銷的產(chǎn)生與發(fā)展金融營銷的產(chǎn)生與發(fā)展一、金融營銷的產(chǎn)生與發(fā)一、金融營銷的產(chǎn)生與發(fā)展過程展過程20世紀(jì)世紀(jì)50年代，確立的現(xiàn)代市場營銷觀念。年代，確立的現(xiàn)代市場營銷觀念。1、漠視轉(zhuǎn)入引進(jìn)階段（、漠視轉(zhuǎn)入引進(jìn)階段（20世紀(jì)世紀(jì)50年代）年代）漠視（不關(guān)心銷售）漠視（不關(guān)心銷售）引進(jìn)營銷學(xué)引進(jìn)營銷學(xué)競爭導(dǎo)競爭導(dǎo)致銷售致銷售困難困難2、促銷、友好服務(wù)、金融創(chuàng)新快速轉(zhuǎn)換階段、促銷、友好服務(wù)、金融創(chuàng)新快速轉(zhuǎn)換階段認(rèn)為營銷就是認(rèn)為營銷就是廣告與促銷的廣告與促銷的代名詞。代名詞。提供友好

8、的金融服務(wù)金融創(chuàng)新3、市場細(xì)分、服務(wù)定位的系統(tǒng)營銷階段、市場細(xì)分、服務(wù)定位的系統(tǒng)營銷階段20/80原則整體系統(tǒng)營銷包括：市場細(xì)分、市整體系統(tǒng)營銷包括：市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分場定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略以及客戶關(guān)系營銷策略、促銷策略以及客戶關(guān)系營銷等等。銷等等。漠視宣傳促銷友好服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新市場細(xì)分服務(wù)定位漠視宣傳促銷友好服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新市場細(xì)分服務(wù)定位二、金融營銷產(chǎn)生與發(fā)展的原因二、金融營銷產(chǎn)生與發(fā)展的原因1、政府金融管制逐步放開導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。、政府金融管制逐步放開導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇。2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展使顧客需求擴(kuò)大化、多樣化和差異化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展使顧客需求擴(kuò)大化、多樣

9、化和差異化3、科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展。、科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展。金融營銷環(huán)境是指對金融企業(yè)生存與發(fā)展具有影響力的因金融營銷環(huán)境是指對金融企業(yè)生存與發(fā)展具有影響力的因素總稱。一般有宏觀和微觀之分。素總稱。一般有宏觀和微觀之分。（一）政治與法律環(huán)境（一）政治與法律環(huán)境金融企業(yè)的經(jīng)營是受金融企業(yè)的經(jīng)營是受金融法律金融法律的約束的。的約束的。一、金融營銷的宏觀環(huán)境一、金融營銷的宏觀環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境金融企業(yè)營銷與整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)金融企業(yè)營銷與整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)系就象枝葉與樹干，樹干粗壯才能系就象枝葉與樹干，樹干粗壯才能枝繁葉茂枝繁葉茂（三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境（三）科學(xué)技術(shù)環(huán)境為金融新產(chǎn)品開發(fā)提供技術(shù)支撐。為

10、金融新產(chǎn)品開發(fā)提供技術(shù)支撐。為金融業(yè)營銷的現(xiàn)代經(jīng)營方式與為金融業(yè)營銷的現(xiàn)代經(jīng)營方式與管理帶來了技術(shù)支撐。管理帶來了技術(shù)支撐。為金融營銷降低成本、提高工作為金融營銷降低成本、提高工作效率提供了技術(shù)支撐。效率提供了技術(shù)支撐。（四）人口環(huán)境（四）人口環(huán)境人口總量人口總量人口構(gòu)成人口構(gòu)成人口流動(dòng)人口流動(dòng)人口的年齡、職業(yè)、收入水平、教育程度、消費(fèi)觀念人口的年齡、職業(yè)、收入水平、教育程度、消費(fèi)觀念等都會對金融企業(yè)的營銷產(chǎn)生大的影響。等都會對金融企業(yè)的營銷產(chǎn)生大的影響。（一）外部環(huán)境（一）外部環(huán)境競爭環(huán)境是指一定時(shí)期內(nèi)競爭者的確數(shù)量、各自的市場占有率、競爭環(huán)境是指一定時(shí)期內(nèi)競爭者的確數(shù)量、各自的市場占有率、

11、競爭者策略等。金融企業(yè)往往要對競爭環(huán)境進(jìn)行分析，擬定本競爭者策略等。金融企業(yè)往往要對競爭環(huán)境進(jìn)行分析，擬定本企業(yè)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，以提高競爭力。企業(yè)相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和策略，以提高競爭力。二、金融營銷的微觀環(huán)境二、金融營銷的微觀環(huán)境、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境（）競爭者的數(shù)量（）競爭者的數(shù)量（）競爭者的市場份額（）競爭者的市場份額（）競爭者的營銷策略（）競爭者的營銷策略（二）內(nèi)部環(huán)境（二）內(nèi)部環(huán)境、金融機(jī)構(gòu)營銷組織結(jié)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)營銷組織結(jié)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合、金融機(jī)構(gòu)各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作作分析分析是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（是指企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strength）W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢（是指企業(yè)內(nèi)部

12、的劣勢（Weakness）O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(Opportunities)T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)機(jī)會機(jī)會增長型戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略內(nèi)部劣勢內(nèi)部劣勢防御型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略威脅威脅多種經(jīng)營戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢金融企業(yè)提供的是無形的產(chǎn)品金融企業(yè)提供的是無形的產(chǎn)品 服務(wù)。服務(wù)。而且和一般服務(wù)所不同的是，金融企業(yè)提供的是融資服務(wù)。而且和一般服務(wù)所不同的是，金融企業(yè)提供的是融資服務(wù)。其次金融機(jī)構(gòu)是特殊的企業(yè)，其特殊性在于：其次金融機(jī)構(gòu)是特殊的企業(yè)，其特殊性在于：所以，金融營銷不僅有一般服務(wù)產(chǎn)品營銷特征，所以，金融

13、營銷不僅有一般服務(wù)產(chǎn)品營銷特征，而且還有自身的營銷特征。其特征主要有：而且還有自身的營銷特征。其特征主要有：一、采用直接渠道銷售金融產(chǎn)品一、采用直接渠道銷售金融產(chǎn)品二、服務(wù)前期與服務(wù)過程中質(zhì)量管理的重要性二、服務(wù)前期與服務(wù)過程中質(zhì)量管理的重要性三、營銷現(xiàn)場形象的重要性三、營銷現(xiàn)場形象的重要性四、客戶關(guān)系管理的重要性四、客戶關(guān)系管理的重要性五、專業(yè)性要求強(qiáng)五、專業(yè)性要求強(qiáng)六、強(qiáng)調(diào)整體營銷六、強(qiáng)調(diào)整體營銷一、金融客戶一、金融客戶是指接受金融企業(yè)提供的金融產(chǎn)品（服務(wù)）的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。是指接受金融企業(yè)提供的金融產(chǎn)品（服務(wù)）的個(gè)人或機(jī)構(gòu)。大客戶大客戶小客戶（散戶）小客戶（散戶）頭寸需求者頭寸需求者籌資者籌

14、資者投資者投資者套利者套利者保值者保值者經(jīng)紀(jì)者經(jīng)紀(jì)者個(gè)人客戶個(gè)人客戶機(jī)構(gòu)客戶機(jī)構(gòu)客戶二、金融客戶的金融交易行為及其決策過程二、金融客戶的金融交易行為及其決策過程市場營銷把金融客戶購買金融產(chǎn)品行為市場營銷把金融客戶購買金融產(chǎn)品行為看成是解決問題的決策過程?？闯墒墙鉀Q問題的決策過程。首先，為什么要購買？首先，為什么要購買？其次，購買什么？其次，購買什么？然后，在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間然后，在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間購買？購買？由誰來購買？由誰來購買？最后，購買后的使用感受如何？最后，購買后的使用感受如何？金融客戶的金融交易行為決策過程金融客戶的金融交易行為決策過程、認(rèn)識需要、認(rèn)識需要、搜集信息、搜集信息、評

15、估信息、評估信息、決定交易、決定交易、事后評價(jià)、事后評價(jià)認(rèn)識需要認(rèn)識需要搜集信息搜集信息評估信息評估信息決定交易決定交易事后評價(jià)事后評價(jià)客戶產(chǎn)生對金融產(chǎn)品（或服務(wù)）的需要是其行為發(fā)生的原動(dòng)客戶產(chǎn)生對金融產(chǎn)品（或服務(wù)）的需要是其行為發(fā)生的原動(dòng)力。力。、認(rèn)識需要、認(rèn)識需要需要可以由兩種途徑產(chǎn)生：需要可以由兩種途徑產(chǎn)生：一是人體內(nèi)在機(jī)能感受而引一是人體內(nèi)在機(jī)能感受而引發(fā)。發(fā)。二是由特定的外界環(huán)境刺激而二是由特定的外界環(huán)境刺激而引發(fā)。引發(fā)。營銷學(xué)營銷學(xué)重視重視、搜集信息、搜集信息客戶的信息來源渠道有四個(gè)：客戶的信息來源渠道有四個(gè)：一是個(gè)人來源一是個(gè)人來源二是商業(yè)來源二是商業(yè)來源三是公共來源三是公共來源

16、四是經(jīng)驗(yàn)來源四是經(jīng)驗(yàn)來源、評估信息、評估信息評估內(nèi)容評估內(nèi)容金融產(chǎn)品（服務(wù)）的屬金融產(chǎn)品（服務(wù)）的屬性以及企業(yè)形象。性以及企業(yè)形象。屬性包括：收益性、風(fēng)險(xiǎn)性、便利性、流動(dòng)性、品牌名聲。評估標(biāo)準(zhǔn)評估標(biāo)準(zhǔn)每個(gè)屬性所設(shè)定的等級層次每個(gè)屬性所設(shè)定的等級層次及每個(gè)級層的具體要求。及每個(gè)級層的具體要求。評估方法評估方法理想模式、重點(diǎn)模式、逐理想模式、重點(diǎn)模式、逐項(xiàng)考慮模式、期望值模式項(xiàng)考慮模式、期望值模式、決定交易、決定交易具體的購買活動(dòng)具體的購買活動(dòng)具體交易具體交易時(shí)間、交易地點(diǎn)、方式等時(shí)間、交易地點(diǎn)、方式等、事后評價(jià)、事后評價(jià)檢驗(yàn)滿意程度，以決定今后遇到有同樣檢驗(yàn)滿意程度，以決定今后遇到有同樣需要時(shí)要

17、采取的行動(dòng)。需要時(shí)要采取的行動(dòng)。金融企業(yè)要掌握客戶使用感受、協(xié)助客戶肯金融企業(yè)要掌握客戶使用感受、協(xié)助客戶肯定交易行為，以保持忠誠的客戶隊(duì)伍。定交易行為，以保持忠誠的客戶隊(duì)伍。就象就象交通銀行的儲蓄柜臺上的評價(jià)信息等。交通銀行的儲蓄柜臺上的評價(jià)信息等。三、影響金融客戶金融交易行為的因素三、影響金融客戶金融交易行為的因素（一）影響個(gè)人客戶金融交易行為的因素（一）影響個(gè)人客戶金融交易行為的因素、個(gè)人因素、個(gè)人因素心理因素需求與動(dòng)心理因素需求與動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度機(jī)、認(rèn)知、態(tài)度非心理因素職業(yè)與收入、非心理因素職業(yè)與收入、年齡與家庭生命周期、個(gè)年齡與家庭生命周期、個(gè)性與自我概念。性與自我概念。生理的生理的

18、安全的安全的社交的社交的受尊重受尊重自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛馬斯洛 的需求理論的需求理論分個(gè)人客戶和機(jī)構(gòu)客戶兩種分個(gè)人客戶和機(jī)構(gòu)客戶兩種例：根據(jù)家庭生命周期對金融市場需求的例：根據(jù)家庭生命周期對金融市場需求的細(xì)分細(xì)分、社會環(huán)境因素、社會環(huán)境因素、企業(yè)營銷刺激、企業(yè)營銷刺激宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化、社會階宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化、社會階層、相關(guān)群體等因素。層、相關(guān)群體等因素。金融企業(yè)通過提供產(chǎn)品的特征、營金融企業(yè)通過提供產(chǎn)品的特征、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、服務(wù)場所裝潢、工作業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、服務(wù)場所裝潢、工作人員服務(wù)水平、金融產(chǎn)品的宣傳、人員服務(wù)水平、金融產(chǎn)品的宣傳、企業(yè)所擁有的形象。企業(yè)所擁有的形象。（二）影響機(jī)構(gòu)

19、客戶金融交易行為的因素（二）影響機(jī)構(gòu)客戶金融交易行為的因素環(huán)境因素環(huán)境因素組織因素組織因素人際因素人際因素個(gè)人因素個(gè)人因素指金融企業(yè)運(yùn)用一定標(biāo)準(zhǔn)、一定方法、在整體金融市場中識別指金融企業(yè)運(yùn)用一定標(biāo)準(zhǔn)、一定方法、在整體金融市場中識別不同金融需求的消費(fèi)者，將需求大致相同的消費(fèi)者予以歸類，不同金融需求的消費(fèi)者，將需求大致相同的消費(fèi)者予以歸類，組成若干個(gè)次市場的活動(dòng)。組成若干個(gè)次市場的活動(dòng)。市場細(xì)分的客觀依據(jù)是：市場細(xì)分的客觀依據(jù)是：金融消費(fèi)者需求差異。金融消費(fèi)者需求差異。（一）個(gè)人客戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）個(gè)人客戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)1、人口標(biāo)準(zhǔn)、

20、人口標(biāo)準(zhǔn)客戶的年齡、收入、職業(yè)、受教育程度客戶的年齡、收入、職業(yè)、受教育程度18歲以下，歲以下， 潛在客戶潛在客戶18 23歲，歲， 銀行卡、網(wǎng)絡(luò)銀行等銀行卡、網(wǎng)絡(luò)銀行等24 28歲，歲， 個(gè)人消費(fèi)信貸等個(gè)人消費(fèi)信貸等29 45歲，歲， 信用卡，儲蓄、消信用卡，儲蓄、消 費(fèi)信貸、個(gè)人理財(cái)?shù)?。費(fèi)信貸、個(gè)人理財(cái)?shù)取?6 退休，退休， 儲蓄和收益教高的理財(cái)產(chǎn)品，退休后的養(yǎng)老金管理等。儲蓄和收益教高的理財(cái)產(chǎn)品，退休后的養(yǎng)老金管理等。2、地理標(biāo)準(zhǔn)、地理標(biāo)準(zhǔn)國別、地理位置、區(qū)域發(fā)展、城市規(guī)劃等國別、地理位置、區(qū)域發(fā)展、城市規(guī)劃等沿?？蛻羧貉睾？蛻羧褐胁績?nèi)地客戶群中部內(nèi)地客戶群西部邊少地區(qū)客戶群西部邊少地區(qū)

21、客戶群東東西西金融需求減弱金融需求減弱3、心理標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)客戶的生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等因客戶的生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等因素素主要是對風(fēng)險(xiǎn)和收益的偏好的影響主要是對風(fēng)險(xiǎn)和收益的偏好的影響保守型客戶保守型客戶激進(jìn)型客戶激進(jìn)型客戶安全、可靠、風(fēng)險(xiǎn)小安全、可靠、風(fēng)險(xiǎn)小收益高、風(fēng)險(xiǎn)大收益高、風(fēng)險(xiǎn)大4、行為標(biāo)準(zhǔn)、行為標(biāo)準(zhǔn)利益型客戶利益型客戶方便型客戶方便型客戶安全型客戶安全型客戶身份型客戶身份型客戶（二）機(jī)構(gòu)客戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）機(jī)構(gòu)客戶市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)也稱企業(yè)客戶也稱企業(yè)客戶企業(yè)客戶規(guī)模企業(yè)客戶規(guī)模企業(yè)企業(yè)客戶性質(zhì)客戶性質(zhì)企業(yè)企業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)類別客戶產(chǎn)業(yè)類別企業(yè)企業(yè)客戶的經(jīng)營范圍客戶的經(jīng)營范圍企業(yè)企業(yè)客

22、戶的客戶的等級等級三、細(xì)分市場的作用和有效性三、細(xì)分市場的作用和有效性細(xì)分市場的目的是用作選擇目標(biāo)市場。選擇正確與否關(guān)系的細(xì)分市場的目的是用作選擇目標(biāo)市場。選擇正確與否關(guān)系的企業(yè)營銷的成敗。所以必須強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場的有效性。企業(yè)營銷的成敗。所以必須強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場的有效性。可衡量性可衡量性足量性足量性成長性成長性可操作性可操作性（一）細(xì)分市場的作用（一）細(xì)分市場的作用（二）細(xì)分市場的有效性（二）細(xì)分市場的有效性、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、有利于選擇目標(biāo)市場、有利于選擇目標(biāo)市場、有利于金融機(jī)構(gòu)制定更好的營銷策略、有利于金融機(jī)構(gòu)制定更好的營銷策略、有利于金融機(jī)構(gòu)有效地與競爭對手相抗衡、有利于

23、金融機(jī)構(gòu)有效地與競爭對手相抗衡案例見書案例見書第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷一、目標(biāo)市場營銷的含義一、目標(biāo)市場營銷的含義是一種系統(tǒng)活動(dòng)是一種系統(tǒng)活動(dòng)市場細(xì)分市場細(xì)分對目標(biāo)市場對目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位進(jìn)行市場定位評估歸納不同評估歸納不同目標(biāo)市場類型目標(biāo)市場類型選中目標(biāo)市場選中目標(biāo)市場針對目標(biāo)市場制針對目標(biāo)市場制定營銷組合戰(zhàn)略定營銷組合戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場類型二、目標(biāo)市場類型無差異目標(biāo)市場無差異目標(biāo)市場差異目標(biāo)市場差異目標(biāo)市場集中目標(biāo)市場集中目標(biāo)市場（一）無差異目標(biāo)市場營銷策略（一）無差異目標(biāo)市場營銷策略將所有的細(xì)分市場當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)市場，提供將所有的細(xì)分市場當(dāng)作一個(gè)目標(biāo)市場，提供單一的產(chǎn)品，采取

24、相同的營銷策略，以滿足單一的產(chǎn)品，采取相同的營銷策略，以滿足盡可能多的消費(fèi)者需求盡可能多的消費(fèi)者需求這種營銷方式成本低，可以大批量生產(chǎn)，但容易這種營銷方式成本低，可以大批量生產(chǎn)，但容易導(dǎo)致競爭激烈導(dǎo)致競爭激烈（二）差異目標(biāo)市場營銷策略（二）差異目標(biāo)市場營銷策略將不同的細(xì)分市場分別作為一個(gè)特定的目標(biāo)市場，將不同的細(xì)分市場分別作為一個(gè)特定的目標(biāo)市場，提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案。滿足各提供不同的產(chǎn)品，采取不同的營銷方案。滿足各個(gè)細(xì)分市場的不同消費(fèi)需要。個(gè)細(xì)分市場的不同消費(fèi)需要。針對需求不同的顧客，提供不同針對需求不同的顧客，提供不同的金融產(chǎn)品。的金融產(chǎn)品。市場穩(wěn)定性好，總銷售量不斷增加，充分

25、挖掘了市場穩(wěn)定性好，總銷售量不斷增加，充分挖掘了企業(yè)潛力，容易樹立企業(yè)良好形象，但成本比較企業(yè)潛力，容易樹立企業(yè)良好形象，但成本比較高。高。（三）集中市場營銷策略（三）集中市場營銷策略企業(yè)選擇一個(gè)或部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)選擇一個(gè)或部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中滿足一個(gè)或部分細(xì)分市場的消費(fèi)要求。滿足一個(gè)或部分細(xì)分市場的消費(fèi)要求。能加強(qiáng)在某個(gè)領(lǐng)域中的市場風(fēng)險(xiǎn)，容易管能加強(qiáng)在某個(gè)領(lǐng)域中的市場風(fēng)險(xiǎn)，容易管理，成本低，投資少，但風(fēng)險(xiǎn)大。理，成本低，投資少，但風(fēng)險(xiǎn)大。三、影響目標(biāo)市場選擇策略的因素三、影響目標(biāo)市場選擇策略的因素（一）企業(yè)營銷能力（一）企業(yè)營銷能力（二）消費(fèi)需求特點(diǎn)（二）消費(fèi)需求

26、特點(diǎn)（三）產(chǎn)品所處生命周期階段（三）產(chǎn)品所處生命周期階段（四）競爭者目標(biāo)市場策略（四）競爭者目標(biāo)市場策略四、市場定位四、市場定位（一）基本含義（一）基本含義指企業(yè)根據(jù)競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上所處的地位指企業(yè)根據(jù)競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上所處的地位以及客戶對于該種產(chǎn)品的重視與偏好程度，從而確定以及客戶對于該種產(chǎn)品的重視與偏好程度，從而確定自己在目標(biāo)市場上適當(dāng)?shù)臓I銷方案。自己在目標(biāo)市場上適當(dāng)?shù)臓I銷方案。（二）金融機(jī)構(gòu)市場定位的層次（二）金融機(jī)構(gòu)市場定位的層次1、行業(yè)定位、行業(yè)定位2、機(jī)構(gòu)定位、機(jī)構(gòu)定位3、產(chǎn)品和服務(wù)部門定位、產(chǎn)品和服務(wù)部門定位4、單一產(chǎn)品和服務(wù)定位、單一產(chǎn)品和服務(wù)定位以商業(yè)銀行為

27、例，分析其市場定位層次。以商業(yè)銀行為例，分析其市場定位層次。機(jī)構(gòu)定位機(jī)構(gòu)定位產(chǎn)品部門產(chǎn)品部門定位定位產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)定位定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場銀行機(jī)構(gòu)銀行機(jī)構(gòu) 投資產(chǎn)品與投資產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)顧客顧客1顧客顧客2顧客顧客3保證產(chǎn)品與保證產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)交易產(chǎn)品與交易產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)貸款產(chǎn)品與貸款產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)單單一一產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)（三）定位的作用（三）定位的作用1、定位能創(chuàng)造差異，有利于塑造企業(yè)形象。、定位能創(chuàng)造差異，有利于塑造企業(yè)形象。2、適應(yīng)細(xì)分市場客戶的特定需求，以更好地滿足其需求、適應(yīng)細(xì)分市場客戶的特定需求，以更好地滿足其需求3、正確

28、定位有助于金融企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。、正確定位有助于金融企業(yè)形成競爭優(yōu)勢。（四）金融機(jī)構(gòu)市場定位的方法（四）金融機(jī)構(gòu)市場定位的方法首次定位與重新定位首次定位與重新定位避強(qiáng)定位與迎強(qiáng)定位避強(qiáng)定位與迎強(qiáng)定位（五）金融機(jī)構(gòu)市場定位步驟（五）金融機(jī)構(gòu)市場定位步驟細(xì)分市場細(xì)分市場1、確定細(xì)分變量和、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場細(xì)分市場2、描繪細(xì)分市場的、描繪細(xì)分市場的機(jī)構(gòu)和輪廓機(jī)構(gòu)和輪廓選定目標(biāo)市場選定目標(biāo)市場3、評估各細(xì)分市場、評估各細(xì)分市場的吸引力，確定其衡量的吸引力，確定其衡量標(biāo)準(zhǔn)；標(biāo)準(zhǔn)；4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場、選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位市場定位5、為各目標(biāo)市場提供特、為各目標(biāo)市場提供特定的金融產(chǎn)品和服務(wù)定的金

29、融產(chǎn)品和服務(wù)6、為各目標(biāo)市場建立合、為各目標(biāo)市場建立合理的營銷組合理的營銷組合7、為營銷組合確定有競、為營銷組合確定有競爭力的特有位置爭力的特有位置年將中國總部從香港搬遷到上海年將中國總部從香港搬遷到上海年月底，成為第一家首批獲準(zhǔn)與上海銀行卡網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年月底，成為第一家首批獲準(zhǔn)與上海銀行卡網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心簽約的外資銀行，正式加入上海的網(wǎng)絡(luò)中心簽約的外資銀行，正式加入上海的網(wǎng)絡(luò)年花旗銀行資產(chǎn)排名一舉躍升為國內(nèi)外資銀行第一名，人年花旗銀行資產(chǎn)排名一舉躍升為國內(nèi)外資銀行第一名，人民幣存款和貸款占外資銀行人民幣存貸款的。民幣存款和貸款占外資銀行人民幣存貸款的。年底，后勤部門從香港搬到廣州。年底，后勤部門從香

30、港搬到廣州。年月，經(jīng)人民銀行核準(zhǔn)，花旗銀行上海分行正式獲準(zhǔn)開年月，經(jīng)人民銀行核準(zhǔn)，花旗銀行上海分行正式獲準(zhǔn)開展對包括國內(nèi)居民和國內(nèi)企業(yè)在內(nèi)的各類客戶的全面外匯業(yè)務(wù)。同展對包括國內(nèi)居民和國內(nèi)企業(yè)在內(nèi)的各類客戶的全面外匯業(yè)務(wù)。同時(shí)維持經(jīng)營部分人民幣業(yè)務(wù)。時(shí)維持經(jīng)營部分人民幣業(yè)務(wù)。目前成為在中國市場上分支機(jī)構(gòu)最多的美資銀行。目前成為在中國市場上分支機(jī)構(gòu)最多的美資銀行。，花旗銀行在中國企業(yè)服務(wù)包括外幣現(xiàn)金管理、貿(mào)易融資、貸款和，花旗銀行在中國企業(yè)服務(wù)包括外幣現(xiàn)金管理、貿(mào)易融資、貸款和銀團(tuán)貸款、外匯交易等服務(wù)。零售銀行個(gè)人客戶分為銀團(tuán)貸款、外匯交易等服務(wù)。零售銀行個(gè)人客戶分為“睿智理財(cái)睿智理財(cái)”和和“貴

31、賓理財(cái)貴賓理財(cái)”兩類產(chǎn)品和服務(wù)，分別要求客戶最低每日綜合賬戶兩類產(chǎn)品和服務(wù)，分別要求客戶最低每日綜合賬戶余額不少于余額不少于8萬元和萬元和80萬元人民幣。萬元人民幣。 對照目前的中小金融機(jī)構(gòu)實(shí)力弱、規(guī)模小、人員素質(zhì)不高的特點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，對照目前的中小金融機(jī)構(gòu)實(shí)力弱、規(guī)模小、人員素質(zhì)不高的特點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，像城市商業(yè)銀行這樣的中小金融機(jī)構(gòu)適合選擇像城市商業(yè)銀行這樣的中小金融機(jī)構(gòu)適合選擇集中性市場策略作為主要策略。集中性市場策略作為主要策略。 定位于：城鄉(xiāng)個(gè)私經(jīng)濟(jì)定位于：城鄉(xiāng)個(gè)私經(jīng)濟(jì) 請選擇一家知名的金融機(jī)構(gòu)（如花旗銀行），查找相請選擇一家知名的金融機(jī)構(gòu)（如花旗銀行），查找相關(guān)資料，根據(jù)市場細(xì)分和市

32、場定位的相關(guān)知識，分析關(guān)資料，根據(jù)市場細(xì)分和市場定位的相關(guān)知識，分析其市場細(xì)分策略、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其市場定位的策略。其市場細(xì)分策略、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及其市場定位的策略。（500字以上）字以上）第三章第三章 金融產(chǎn)品管理金融產(chǎn)品管理第一節(jié)第一節(jié) 金融產(chǎn)品定義與分類金融產(chǎn)品定義與分類一、金融產(chǎn)品概念一、金融產(chǎn)品概念產(chǎn)品的層次概念：產(chǎn)品的層次概念：核心產(chǎn)品：即通過產(chǎn)品的自然核心產(chǎn)品：即通過產(chǎn)品的自然屬性滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。屬性滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)形式。有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)形式。包括式樣、品牌、商標(biāo)、包裝、特色包括式樣、品牌、商標(biāo)、包裝、特色延伸產(chǎn)品：保證、服務(wù)、運(yùn)送等。延

33、伸產(chǎn)品：保證、服務(wù)、運(yùn)送等。邊緣產(chǎn)品邊緣產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心：功能、基核心：功能、基本特征（有本特征（有30%影影響力，但占響力，但占70%的的成本）成本）邊緣：附加值，如形邊緣：附加值，如形象、服務(wù)、風(fēng)格、支象、服務(wù)、風(fēng)格、支持（只占持（只占30%的成本）的成本）產(chǎn)品層次圖產(chǎn)品層次圖2、開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品、開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品（1）財(cái)務(wù)顧問）財(cái)務(wù)顧問（2）投資顧問）投資顧問（3）戰(zhàn)略顧問）戰(zhàn)略顧問（4）融資顧問）融資顧問（5）信息服務(wù)）信息服務(wù)3、其他新興產(chǎn)品、其他新興產(chǎn)品主要有：金融期貨、離岸金融、期權(quán)等主要有：金融期貨、離岸金融、期權(quán)等（二）保險(xiǎn)金融產(chǎn)品的分類（二）保險(xiǎn)金融產(chǎn)品的分

34、類1、商業(yè)性保險(xiǎn)與政策性保險(xiǎn)、商業(yè)性保險(xiǎn)與政策性保險(xiǎn)2、自愿保險(xiǎn)與強(qiáng)制保險(xiǎn)、自愿保險(xiǎn)與強(qiáng)制保險(xiǎn)3、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與人身保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與人身保險(xiǎn)4、財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、保證保、財(cái)產(chǎn)損失保險(xiǎn)、責(zé)任保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、人身保險(xiǎn)、險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、人身保險(xiǎn)、5、單一危險(xiǎn)保險(xiǎn)與綜合危險(xiǎn)保、單一危險(xiǎn)保險(xiǎn)與綜合危險(xiǎn)保險(xiǎn)險(xiǎn)6、原始保險(xiǎn)與再保險(xiǎn)、原始保險(xiǎn)與再保險(xiǎn)（三）證券金融產(chǎn)品的種類（三）證券金融產(chǎn)品的種類產(chǎn)權(quán)證券、債權(quán)證券、共同基金產(chǎn)權(quán)證券、債權(quán)證券、共同基金資本證券、貨幣證券、產(chǎn)品證券資本證券、貨幣證券、產(chǎn)品證券上市證券、非上市證券、上市證券、非上市證券、商業(yè)證券、非商業(yè)證券、商業(yè)證券、非商業(yè)證券、可轉(zhuǎn)讓

35、證券、不可轉(zhuǎn)讓證券、可轉(zhuǎn)讓證券、不可轉(zhuǎn)讓證券、固定收入證券、變動(dòng)收益證券固定收入證券、變動(dòng)收益證券 可轉(zhuǎn)換證券、不可轉(zhuǎn)換證券可轉(zhuǎn)換證券、不可轉(zhuǎn)換證券 私募證券與公募證券私募證券與公募證券三、金融產(chǎn)品的品牌三、金融產(chǎn)品的品牌（一）品牌的含義（一）品牌的含義 是指金融機(jī)構(gòu)所開發(fā)的金融產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及其標(biāo)識符號。由文字、是指金融機(jī)構(gòu)所開發(fā)的金融產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及其標(biāo)識符號。由文字、符號、標(biāo)記、圖案或設(shè)計(jì)等要素構(gòu)成。符號、標(biāo)記、圖案或設(shè)計(jì)等要素構(gòu)成。（二）品牌的構(gòu)成要素（二）品牌的構(gòu)成要素 通常包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。通常包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。（三）（三） 金融品牌的作用金融品牌的作用 1、有利于

36、客戶對金融、有利于客戶對金融chanpin和服務(wù)特色的建立和識別和服務(wù)特色的建立和識別 2、有利于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、有利于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新 3、有利于拓展?fàn)I銷渠道和市場、有利于拓展?fàn)I銷渠道和市場 4、有利于金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系營銷、有利于金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系營銷（四）金融產(chǎn)品品牌的（四）金融產(chǎn)品品牌的 建立和發(fā)展建立和發(fā)展 1、金融產(chǎn)品品牌特色化、個(gè)性化、金融產(chǎn)品品牌特色化、個(gè)性化 2、金融產(chǎn)品的名稱設(shè)計(jì)、金融產(chǎn)品的名稱設(shè)計(jì) 3、金融產(chǎn)品品牌的視覺形象、金融產(chǎn)品品牌的視覺形象 4、金融機(jī)構(gòu)的評級和獲獎(jiǎng)。、金融機(jī)構(gòu)的評級和獲獎(jiǎng)。 5、金融機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名、金融機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名 1、品牌知

37、名度管理、品牌知名度管理 2、品牌美譽(yù)度管理、品牌美譽(yù)度管理 3、品牌忠誠度管理、品牌忠誠度管理（五）金融品牌的管理（五）金融品牌的管理1、注意客戶的意見反饋，根據(jù)客戶的信息進(jìn)行細(xì)化分類，、注意客戶的意見反饋，根據(jù)客戶的信息進(jìn)行細(xì)化分類，發(fā)展固定客戶層發(fā)展固定客戶層2、根據(jù)客戶的需求和市場信息，發(fā)展同類產(chǎn)品的開發(fā)，增、根據(jù)客戶的需求和市場信息，發(fā)展同類產(chǎn)品的開發(fā)，增加產(chǎn)品種類加產(chǎn)品種類3、加強(qiáng)營銷力度，不斷提高產(chǎn)品的形象。、加強(qiáng)營銷力度，不斷提高產(chǎn)品的形象。4、擴(kuò)大市場占有率、擴(kuò)大市場占有率這是值得這是值得考慮的獨(dú)考慮的獨(dú)特的構(gòu)思特的構(gòu)思嗎嗎?構(gòu)思產(chǎn)構(gòu)思產(chǎn)生生該產(chǎn)品構(gòu)該產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)思與企業(yè)目

38、標(biāo)、戰(zhàn)目標(biāo)、戰(zhàn)略一致嗎？略一致嗎？篩選篩選能否找到能否找到消費(fèi)者自消費(fèi)者自愿試用的愿試用的好的產(chǎn)品好的產(chǎn)品概念？概念？概念形概念形成與測成與測試試這種新產(chǎn)這種新產(chǎn)品符合企品符合企業(yè)的盈利業(yè)的盈利目標(biāo)嗎？目標(biāo)嗎？商業(yè)分商業(yè)分析析所開發(fā)的所開發(fā)的產(chǎn)品在技產(chǎn)品在技術(shù)上和商術(shù)上和商業(yè)上行得業(yè)上行得通嗎？通嗎？產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售額已符合額已符合預(yù)期的要預(yù)期的要求？求？試銷化試銷化產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售額能否符額能否符合預(yù)期的合預(yù)期的要求？要求？商業(yè)化商業(yè)化能否重能否重新設(shè)計(jì)新設(shè)計(jì)能否改能否改造產(chǎn)品造產(chǎn)品或營銷或營銷方案方案是是是是是是否否否否否放棄放棄圖圖7-6 新產(chǎn)品開發(fā)程序概要新產(chǎn)品

39、開發(fā)程序概要是否否否否是案例案例1： “手機(jī)銀行手機(jī)銀行”是全球通是全球通GSM網(wǎng)絡(luò)將客戶網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，實(shí)現(xiàn)利用手機(jī)界面直接完成各種手機(jī)連接至銀行，實(shí)現(xiàn)利用手機(jī)界面直接完成各種理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng) 。 這種結(jié)合了貨幣電子化和移動(dòng)通信的咱新服務(wù)，這種結(jié)合了貨幣電子化和移動(dòng)通信的咱新服務(wù)，豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)，豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)，通過移動(dòng)電話以安全的方式訪問銀行，而不需要親通過移動(dòng)電話以安全的方式訪問銀行，而不需要親自光臨或向銀行打電話。自光臨或向銀行打電話。 目前，目前， “手機(jī)銀行手機(jī)銀行”銀行服務(wù)僅在少數(shù)國家和銀行服務(wù)

40、僅在少數(shù)國家和地區(qū)投入使用，是一項(xiàng)既有發(fā)展前途的新業(yè)務(wù)，它地區(qū)投入使用，是一項(xiàng)既有發(fā)展前途的新業(yè)務(wù)，它不僅為人們辦理銀行業(yè)務(wù)提供了便捷的服務(wù)，更將不僅為人們辦理銀行業(yè)務(wù)提供了便捷的服務(wù)，更將改變?nèi)藗兊纳罘绞胶陀^念。改變?nèi)藗兊纳罘绞胶陀^念。 近年來，在日本，近年來，在日本， “手機(jī)銀行手機(jī)銀行”業(yè)務(wù)日漸業(yè)務(wù)日漸 成成為日本銀行零售業(yè)務(wù)支柱之一。日本各銀行紛紛著為日本銀行零售業(yè)務(wù)支柱之一。日本各銀行紛紛著眼于以個(gè)人客戶中的年輕一代為服務(wù)對象，采用眼于以個(gè)人客戶中的年輕一代為服務(wù)對象，采用I-mode提供手機(jī)銀行的轉(zhuǎn)賬、余額查詢和交易明晰查提供手機(jī)銀行的轉(zhuǎn)賬、余額查詢和交易明晰查詢等三大基本服務(wù)

41、。部分銀行還提供定期存款、外詢等三大基本服務(wù)。部分銀行還提供定期存款、外幣存款的轉(zhuǎn)存、信托投資的買賣以及利率變動(dòng)信心幣存款的轉(zhuǎn)存、信托投資的買賣以及利率變動(dòng)信心咨詢等服務(wù)。咨詢等服務(wù)。 在在“手機(jī)銀行手機(jī)銀行”早已相當(dāng)普及的荷蘭、芬蘭等早已相當(dāng)普及的荷蘭、芬蘭等歐洲國家，人們用這項(xiàng)服務(wù)訂飛機(jī)票、火車票、訂歐洲國家，人們用這項(xiàng)服務(wù)訂飛機(jī)票、火車票、訂購鮮花和早餐等，幾乎每個(gè)手機(jī)用戶都會花不多的購鮮花和早餐等，幾乎每個(gè)手機(jī)用戶都會花不多的錢為自己開設(shè)一條既安全又保密的理財(cái)途徑。錢為自己開設(shè)一條既安全又保密的理財(cái)途徑。案例案例2：招商銀行伙伴一生金融計(jì)劃：招商銀行伙伴一生金融計(jì)劃 關(guān)受客戶一生的伙伴

42、關(guān)受客戶一生的伙伴 “伙伴一生伙伴一生”金融計(jì)劃是招商銀行秉承金融計(jì)劃是招商銀行秉承“因您而變因您而變”理念、關(guān)愛客戶而理念、關(guān)愛客戶而進(jìn)行的一大變革。它為處于人生不同階段的客戶進(jìn)行的一大變革。它為處于人生不同階段的客戶,量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)量身訂做產(chǎn)品和服務(wù),體現(xiàn)體現(xiàn)了對客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。在項(xiàng)目規(guī)劃中了對客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。在項(xiàng)目規(guī)劃中,我們將這一理念得于充我們將這一理念得于充分體現(xiàn)分體現(xiàn): 從這一計(jì)劃的項(xiàng)目命名從這一計(jì)劃的項(xiàng)目命名“伙伴一生伙伴一生”中中,我們可以看出我們可以看出,招商銀行希望與客招商銀行希望與客戶建立一種戶建立一種“伙伴式伙伴式”的關(guān)系的關(guān)系關(guān)愛客戶一生的

43、金融伙伴。她與客戶是關(guān)愛客戶一生的金融伙伴。她與客戶是一種沒有高低貴賤之分一種沒有高低貴賤之分,沒有社會地位的不同沒有社會地位的不同,沒有誰強(qiáng)誰弱的差異沒有誰強(qiáng)誰弱的差異,她就是您她就是您的伙伴的伙伴,與您一起成長與您一起成長,一起發(fā)展一起發(fā)展,在生命中互相幫助、互相照顧。正如我們?yōu)樵谏谢ハ鄮椭?、互相照顧。正如我們?yōu)檎行姓行小盎锇橐簧锇橐簧苯鹑谟?jì)劃所創(chuàng)作的廣告語所述的金融計(jì)劃所創(chuàng)作的廣告語所述的“金融伙伴金融伙伴,一生相一生相伴伴”。 這一點(diǎn)這一點(diǎn),我們所創(chuàng)作的我們所創(chuàng)作的“伙伴一生伙伴一生”金融計(jì)劃的金融計(jì)劃的LOGO中也很明顯得于地中也很明顯得于地體現(xiàn)。體現(xiàn)?！盎锇橐簧锇橐簧苯?/p>

44、融計(jì)劃的金融計(jì)劃的LOGO,由兩個(gè)牽著手的人組成由兩個(gè)牽著手的人組成,他們又象是他們又象是兩朵向日葵花兩朵向日葵花,象征著招商銀行與客戶象征著招商銀行與客戶,他們兩手相牽他們兩手相牽,邁步向前。讓人想到他邁步向前。讓人想到他們象是自己與兒時(shí)天真無邪的玩伴們象是自己與兒時(shí)天真無邪的玩伴,無分彼此無分彼此,互相幫助和照顧互相幫助和照顧,一起慢慢長大。一起慢慢長大。 人的一生人的一生,是一個(gè)成長的過程。招商銀行是一個(gè)成長的過程。招商銀行“伙伴一生伙伴一生”金融計(jì)劃金融計(jì)劃,象是一個(gè)象是一個(gè)伙伴伙伴,伴隨著客戶的成長伴隨著客戶的成長,給他們關(guān)懷、鼓勵(lì)和悉心照顧給他們關(guān)懷、鼓勵(lì)和悉心照顧,讓他們在人生旅

45、程中讓他們在人生旅程中,處處感受到它所帶來的關(guān)愛。處處感受到它所帶來的關(guān)愛。寬度（廣度）是指金融企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服的寬度（廣度）是指金融企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服的的種類的種類深度是指金融企業(yè)經(jīng)營的每條生產(chǎn)線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)深度是指金融企業(yè)經(jīng)營的每條生產(chǎn)線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量的多少。量的多少。一致性（關(guān)聯(lián)性）是指金融企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)一致性（關(guān)聯(lián)性）是指金融企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度程度或密切程度波士頓矩陣法，是美國波士頓咨詢公司創(chuàng)立的一種掌握企業(yè)產(chǎn)品所處市波士頓矩陣法，是美國波士頓咨詢公司創(chuàng)立的一種掌握企業(yè)產(chǎn)品所處市場地位的矩陣

46、圖分析法。其主要衡量指標(biāo)是：市場占有率、銷售增長率、場地位的矩陣圖分析法。其主要衡量指標(biāo)是：市場占有率、銷售增長率、和銷售額。其程序?yàn)椋汉弯N售額。其程序?yàn)椋轰N銷售售增增長長率率高高1.0低低相對市場占有率相對市場占有率高高低10%1、計(jì)算各種品牌產(chǎn)品的相對市場占有率、銷售、計(jì)算各種品牌產(chǎn)品的相對市場占有率、銷售 增長率和增長率和銷售額占銷售總額的比重銷售額占銷售總額的比重2、繪制象限圖、繪制象限圖3、分析、評價(jià)和調(diào)整（、分析、評價(jià)和調(diào)整（1）明星產(chǎn)品）明星產(chǎn)品 （2）金牛產(chǎn)品）金牛產(chǎn)品 （3）問題產(chǎn)品）問題產(chǎn)品 （4）瘦狗產(chǎn)品）瘦狗產(chǎn)品第一節(jié)第一節(jié) 金融產(chǎn)品定價(jià)原理與方法金融產(chǎn)品定價(jià)原理與方法

47、一、金融產(chǎn)品價(jià)格的主體內(nèi)容一、金融產(chǎn)品價(jià)格的主體內(nèi)容（一）利率（收益率）（一）利率（收益率） (二二)成本成本（三）金融風(fēng)險(xiǎn)（三）金融風(fēng)險(xiǎn)（一）利率（一）利率1、利率的定義、利率的定義2、利率的特性、利率的特性（二）成本（二）成本1、開發(fā)成本、開發(fā)成本2、管理費(fèi)用、管理費(fèi)用3、直接固定成本、直接固定成本4、可變成本、可變成本（三）金融風(fēng)險(xiǎn)（三）金融風(fēng)險(xiǎn)1、金融風(fēng)險(xiǎn)的定義、金融風(fēng)險(xiǎn)的定義2、金融風(fēng)險(xiǎn)的種類（見書、金融風(fēng)險(xiǎn)的種類（見書P116）n快脫脂與慢脫脂快脫脂與慢脫脂三、不同類型銀行產(chǎn)品的定價(jià)三、不同類型銀行產(chǎn)品的定價(jià)我國商業(yè)銀行各類存款利率我國商業(yè)銀行各類存款利率案例：銀行保管箱的收費(fèi)案例：銀行保管箱的收費(fèi)證券交易的費(fèi)用：證券交易的費(fèi)用：印花稅印花稅0.1%，國家收取，統(tǒng)一的，單邊收取。，國家收取，統(tǒng)一的，單邊收取。 傭金由證券營業(yè)部自定，最高傭金由證券營業(yè)部自定，最高0.3%。 如果資金量大，隨便在那家營業(yè)部，可以直接找經(jīng)理商榷傭如果資金量大，隨便在那家營業(yè)部，可以直接找經(jīng)理商榷傭金的比例。金的比例。 資金小，營業(yè)