中國家電營銷的一些思考

1、中國家電營銷的一些思考婁桂琴摘要：中國家電企業(yè)經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，取得了令人矚目的成績。與此同時，國外家電巨頭紛紛挾技術(shù)、資本優(yōu)勢搶灘中國市場，對國內(nèi)的企業(yè)形成了巨大的威脅，我國的家電企業(yè)要在這場大戰(zhàn)中謀求生存和發(fā)展，市場營銷將會起到舉足輕重的作用。在家電產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，營銷渠道的選擇便成了出奇制勝的關(guān)鍵因素。本文先闡述了營銷渠道的定義及競爭優(yōu)勢理論，分析了家電企業(yè)如何利用渠道在價值鏈活動中獲得競爭優(yōu)勢，及如何轉(zhuǎn)變?yōu)榍滥Ｊ?，進而分析了我國家電業(yè)日前的主流營銷渠道 ，并進而論述其現(xiàn)狀和優(yōu)劣勢。從戰(zhàn)略的角度對中國家電企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略進行了分析 ，同時提出自己對現(xiàn)有發(fā)展戰(zhàn)略的一些建議。最后比較

2、得出我國家電企業(yè)營銷渠道的發(fā)展方向。希望本論文能對家電行業(yè)各企業(yè)在營建或改進營銷渠道過程中起到一定的實際借鑒作用。論文關(guān)鍵詞：家電企業(yè),營銷渠道,模式選擇一國內(nèi)外研究的進展及其評述渠道研究一直是營銷學(xué)重點研究的內(nèi)容，在理論上和實踐中都面臨著許多挑戰(zhàn)性的問題，受到人們的普遍關(guān)注。西方關(guān)于渠道的理論研究集中在三大領(lǐng)域：一是研究渠道的結(jié)構(gòu)；二是研究渠道的行為：三是對渠道關(guān)系的研究。渠道結(jié)構(gòu)研究是以營銷渠道的效率和效益為重點的，利用經(jīng)濟學(xué)分析營銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計等問題。渠道行為研究認為，渠道是由一組專業(yè)機構(gòu)組成，側(cè)重勞動分工，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性

3、較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。渠道行為研究以權(quán)力和沖突為重點，將渠道看作渠道成員間既有合作又有競爭的聯(lián)合體，對權(quán)力和沖突的關(guān)系進行了深入的剖析。我國的學(xué)者對渠道的研究收獲頗豐，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面，對國外的研究成果進行了積極的補充和豐富。二、現(xiàn)階段家電業(yè)的渠道模式的分析我國家電行業(yè)的營銷渠道經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，已從原先傳統(tǒng)的方式，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵聨追N并存的方式。(一)區(qū)域多家代理制模式所謂的區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)

4、代分銷自己的產(chǎn)品。采用區(qū)域多家代理制，有利于新品的入市和知名度的提高，而直供終端體系的配送環(huán)節(jié)更少，反應(yīng)速度更快，各種策略更貼近市場。但同時，多家批發(fā)商之間的競爭往往又會導(dǎo)致市場價格混亂，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。渠道運營效率的降低，最終使經(jīng)銷商無利可圖積極性受挫傷，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商與廠家親合力的下降。（二）區(qū)域總代理制模式所謂區(qū)域總代理制，是指在每個銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)(一般為一個省)分為一個區(qū)域，除一級市場的大零售商從分公司進貨外，每個區(qū)域設(shè)立一個獨家代理的一級批發(fā)商(該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級批發(fā)商進貨)。一級批發(fā)商在每個二級城市指定唯一的二級批發(fā)商，二級城市所有零售商全部從地市二級

5、批發(fā)商進貨。三級市場沒有批發(fā)商，只有零售商。但區(qū)域總代理也有它弊端：一是廠家在銷售上過分依賴于批發(fā)商，容易受到批發(fā)商的要挾，廠家對銷售渠道的控制力相對弱；二是相對于多家代理，總代理商缺乏競爭壓力，往往把營銷目標從重視銷量轉(zhuǎn)向重視利潤，致力于獲取最大的自身利益，從而導(dǎo)致下級經(jīng)銷商的利益受損，并且有時會出現(xiàn)總經(jīng)銷商截流利潤，政策的執(zhí)行力大打折扣。（三）直供終端加區(qū)域化分銷直供分銷模式就是指廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，自接對零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路的必然趨勢。目前采用這種模式的有海爾、TCL、創(chuàng)維等品牌。其一般做法是：一級市場設(shè)立分銷機構(gòu)，直接面對當?shù)厥袌龅牧闶凵?，二級市場或設(shè)立分銷機構(gòu)或

6、派駐業(yè)務(wù)員直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店，所有零售商均直接從廠家進貨。以家電的代表企業(yè)TCL為例，TCL根據(jù)自身產(chǎn)品種類多、銷量大、品牌知名度高等特點，適時進行了渠道整合，在全國每個省會城市設(shè)有TCL銷售分公司，在二級城市(地級市)設(shè)行TCL經(jīng)營部，負責平地所有TCL產(chǎn)品的銷售工作：在三、四級市場按(一縣一點)設(shè)專賣店。與TCL類似的西門子，則在一級市場設(shè)立銷售分公司，每個二級地市派駐業(yè)務(wù)代表，直接對各級市場零售商供貨，還積極開拓工程機市場，并嘗試與房地產(chǎn)公司進行捆綁銷售，在售樓部擺放樣機和價格目錄。與區(qū)域代理制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售渠道的成本，廠家真

7、正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如：信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等。但是直供模式存在著不可避免的缺陷。原來由批發(fā)商承擔的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、銷售、促銷、倉儲、融資、運輸?shù)确咒N職能，現(xiàn)在全部由廠家獨門承擔，這無疑對廠家的資金、技術(shù)、人員管理等提出了更高的要求。廠家直接面對零售終端，所投入成本大大提高，（四）商業(yè)資本與產(chǎn)業(yè)資本結(jié)合的模式不論從理論上講，還是從實際的的市場運作情況來分析，都可以將家電連鎖渠道商的利潤來源分解成“賺取進銷差價、在供應(yīng)商那里要到利潤、從商業(yè)資本對制造資本的滲透中取利潤”等三個階段。可以說，目前的主流家電渠道

8、在已經(jīng)得到了前兩個階段的利潤后，必然會向第三個階段進行跨越，因為商業(yè)資本直接注資制造業(yè)，不但是商業(yè)資本最直接的一種滲透方式，而且其對利潤的控制能力也是最直接的。1新區(qū)域代理制該模式是以資本聯(lián)營為依托，以品牌為旗幟，雙方共同開拓市場，共負盈虧的營銷模式。2001年初，科龍集團與重慶商業(yè)巨頭重慶商社集團有限公司、重慶華輕商業(yè)公司、重慶百貨人樓股份有限公司等商業(yè)大鱷聯(lián)合組建了“重慶科龍電器銷售有限公司”，共同操作西南市場，將過去的“多頭批發(fā)，各自為政”變?yōu)椤芭l(fā)價統(tǒng)一，差異化經(jīng)營”，一舉打破了當?shù)厥袌龅脑懈窬郑滗N售額增長四成以上。2“定制”、“包銷”等新型模式的誕生商家通過“買斷”產(chǎn)品的方式，實

9、現(xiàn)商業(yè)資本對制造資本的滲透。早在2004年3月，國美電器在京召開了"2004年度國美空調(diào)流行趨勢發(fā)布會”，知名空調(diào)企業(yè)的老總悉數(shù)到場。會上國美發(fā)布了2004年空調(diào)的流行趨勢一節(jié)能、健康，并推出了被國美定為“金牌空調(diào)”的12個空調(diào)品牌，同時向外界公布廠與16個空調(diào)廠家簽定的高達399億元的采購大單。國美所倡導(dǎo)的“包銷”、“定制”、“招標采購”等新型營銷模式引導(dǎo)了中國商業(yè)的發(fā)展趨勢。商家用承擔風險的方式獲得企業(yè)的更大讓利，實質(zhì)是商家利用自己銷售終端優(yōu)勢，獲得更大的發(fā)言權(quán)。這種方式有其優(yōu)勢：1、定制的產(chǎn)品綜合了生產(chǎn)廠家與零售商所獲取的市場信息和市場判斷，從而仗其市場適應(yīng)能力更強，銷售速度更

10、快：2、廠家根據(jù)訂單計劃性生產(chǎn)，零售商根據(jù)約定的供貨情況組織銷售，最大程度地縮短商品的在庫周期和周轉(zhuǎn)時間，使廠商的資金利用水平得以提高；3、生產(chǎn)廠家和零售商的各種資源(品牌、信譽、銷售力量、網(wǎng)絡(luò)渠道、廣告宣傳、物流等)得以最大化地結(jié)合，減少了浪費，節(jié)約了成本。家電連鎖企業(yè)通過“定制”等形式獲取的商品，在定價方面往往有最終的話語權(quán)。隨著國美等全國性大型連鎖的崛起，商家在家電零售價格上也有了一定的發(fā)言權(quán)，商家可以通過“包銷”、“定制”等方式直接掌控零售價格。商業(yè)資本重新承擔起流通領(lǐng)域的商業(yè)風險，是商品經(jīng)濟生活中流通主體的歸位。商家不再是從屬于廠家的銷售部門，而是獨立的資本運作的主體，是與生產(chǎn)廠家平

11、等的經(jīng)濟主體。商業(yè)資本的重新崛起，使社會資源在各個產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化配置成為可能。三、家電企業(yè)發(fā)展面臨的威脅和機遇(一)面臨的威脅1國內(nèi)家電企業(yè)的產(chǎn)能遠遠過剩，供需矛盾日顯突出由于市場競爭的壓力和自身發(fā)展的需要，國內(nèi)各家電生產(chǎn)廠商在產(chǎn)能上孤注一擲，片面追求規(guī)模效應(yīng)。以最為瘋狂的空調(diào)市場為例，2003年的生產(chǎn)能力近6000萬臺，已經(jīng)超過了全球市場的總需求最。但進入2004年，包括格力、美的、奧克斯、格蘭仕布內(nèi)的空調(diào)巨頭們卻依然我行我素，紛紛圈地，掀起新一輪的產(chǎn)能擴充熱潮。美的、格力產(chǎn)能均過千萬臺，奧克斯500萬臺，TCL和格蘭仕達到350萬臺,一年比一年高。在價格競爭的惡性循環(huán)下只有通過規(guī)模的擴充保證企

12、業(yè)的微薄利潤。此舉無形之中提高了行業(yè)的退出壁壘。2、生產(chǎn)成本的下降空間已經(jīng)很小。中國家電行業(yè)經(jīng)過生產(chǎn)線和技術(shù)的大量引進，使得國內(nèi)大型家電生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)得到充分發(fā)揮，如我國空調(diào)的產(chǎn)最已占世界總產(chǎn)最的三分之一，生產(chǎn)成本的下降空間已經(jīng)很小。3渠道洗牌掀起行業(yè)二次革命就在家電企業(yè)激烈拼殺的同時，渠道中的另一種力量也在發(fā)生著巨大變化。近年來，現(xiàn)代家電連鎖的發(fā)展可謂勢如破竹，每到一地都會引起當?shù)丶译娏闶哿魍ㄇ赖牡卣?，給廠家談判的籌碼也越來越重，國美、蘇寧等連鎖巨頭已基本完成了國內(nèi)主要一級市場的排兵布陣。4市場寡頭壟斷的趨勢加刷企業(yè)之間的競爭市場集中度高：2006年中國家電企業(yè)大約有2500家

13、，所生產(chǎn)的彩電、冰箱、微波爐等大小家電產(chǎn)品超過120種。但是，近年來家電行業(yè)的市場集中度有逐漸提高的趨勢。已經(jīng)初步形成以某幾家廠商、某幾個品牌為龍頭的總體格局。因此，隨著國內(nèi)市場競爭的日趨激烈，市場退出機制的逐步規(guī)范，消費者對家電產(chǎn)品品牌、服務(wù)等因素的不斷重視，中國家電行業(yè)的市場集中度還會有進一步的提高。5面臨跨國公司強有力的挑戰(zhàn)外資家電品牌在中國以往的競爭策略是占領(lǐng)高端市場，但隨著競爭的加劇，價格戰(zhàn)這一在中國市場最有效的競爭武器也逐漸被其使用，趁機奪回大量的丟失領(lǐng)地。（1）直接與國內(nèi)品牌進行價格較量外資品牌在華市場的營銷己發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，即一改過去只要利潤不重規(guī)模，現(xiàn)變?yōu)槔麧櫯c規(guī)模并舉，甚至

14、更加重視規(guī)模效益(2)堅守高端陣地市場國外品牌以其雄厚的資金實力、全面的技術(shù)儲備、發(fā)展的戰(zhàn)略眼光占據(jù)市場的絕對主導(dǎo)地位，他們也往往是新產(chǎn)品的首創(chuàng)者和標準制定者，借此獲取了不匪的超額利潤。(二)面臨的機遇市場往往是把雙刃劍，在重重困境存在的背后往往蘊藏著無限商機。對中國的家電企業(yè)來講，未來的市場主要有以下幾點機遇：1農(nóng)村家電市場潛力巨大農(nóng)村市場大有作為。農(nóng)村市場一直是家電消費的“潛力”市場，較富裕的農(nóng)村地區(qū)，尤其是城鎮(zhèn)結(jié)合部和小城鎮(zhèn)將對家電產(chǎn)品有很大的需求量。巨大的潛在需求要求家電企業(yè)制定適當?shù)臓I銷策略以進一步開發(fā)農(nóng)村市場。2家電企業(yè)的國際化戰(zhàn)略經(jīng)過新一輪的國際分下，發(fā)達國家控制上游資源、中國成

15、為“世界加工廠”的國際分工格局業(yè)已經(jīng)形成。事實上，在許多家電領(lǐng)域，中國已經(jīng)成為世界最大的生產(chǎn)中心。在眾多世界產(chǎn)量第一的光環(huán)下，國內(nèi)家電制造企業(yè)當前正面臨著巨大的庫存壓力和生產(chǎn)能力無法釋放兩方面的問題。在國際市場上，一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為三個方面：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢。中國家電企業(yè)的最大優(yōu)勢是成本優(yōu)勢，最大的劣勢是品牌優(yōu)勢。因此開拓海外市場的能力就顯得尤為重要。因此，下一輪對中國家電企業(yè)的挑戰(zhàn)是創(chuàng)建品牌國際化。3行業(yè)格局尚未完全形成盡管中國家電行業(yè)逐漸形成壟斷的競爭格局，但是由于中國市場體制的頑固性，其演變的速度估計不會太快，各家電企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等方面尚未形成壓倒性優(yōu)勢

16、，與國外家電生產(chǎn)廠商相比，國內(nèi)大型家電生產(chǎn)企業(yè)的銷售收入和市場占有率還很低，仍有較大的成長空間。因此，只要中國的家電企業(yè)選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，奮起直追，憑借現(xiàn)有的競爭實力，在未來的國內(nèi)和國際市場還是能夠大有作為的。四、中國家電企業(yè)營銷渠道的戰(zhàn)略思考（一）家電企業(yè)的營銷渠道模式的選擇微利時代的到來，市場的透明度越來越高，家電連鎖企業(yè)憑借低成本，高采購量，勢如破竹，在競爭中處于領(lǐng)先地位。國內(nèi)的家電企業(yè)可以在實際運營中選擇以下幾種渠道模式：1直而終端。家電領(lǐng)域的發(fā)展趨勢是中間商協(xié)助產(chǎn)品的推廣作用越來越小，而廠商沖突卻越來越大，表現(xiàn)在中間商對廠家的渠道的反控制，截留零售利潤，促銷無法執(zhí)行等方面，直接面向

17、零售終端己成為家電企業(yè)提高市場輻射力和控制力的關(guān)鍵所在。海爾就是采用這一模式的最成功的企業(yè)。2廠商合作。表現(xiàn)形式上雖沒有改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)，但本質(zhì)上已由松散的、利益相對獨立的關(guān)系變?yōu)榫o密的、相融的統(tǒng)一體。這種公司式的合伙關(guān)系可以使廠家與商家共同致力于提高營銷網(wǎng)絡(luò)的運行效率，由于優(yōu)勢互補，減少重復(fù)服務(wù)，從而增加了經(jīng)營利潤，格力空調(diào)的成功銷售就是最有力的證明。3多路并用。隨著市場競爭的日趨激烈，細分市場增加，新型渠道模式伴隨而生，為最大程度地接觸目標市場，未來的企業(yè)很難做到只采用單一的渠道模式，海爾已經(jīng)在部分區(qū)域市場采用了網(wǎng)絡(luò)營銷方式，取得不俗的業(yè)績。另外，由于家電企業(yè)的多元戰(zhàn)略，同一企業(yè)常常存在

18、冰箱、洗衣機、空調(diào)等多條自成體系的渠道關(guān)系，盡管渠道模式、管理、系統(tǒng)不作任何調(diào)整和改變，但是渠道關(guān)系還是可以相互利用的，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享渠道關(guān)系變得更為現(xiàn)實和可行。（二）家電渠道管理1網(wǎng)絡(luò)開發(fā)建設(shè)。鋪貨率是家電銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的重要指標，在追求高鋪貨率的同時也應(yīng)該注意營銷成本。構(gòu)建成功營銷渠道的關(guān)鍵是以滿足消費者的需求為前提，可以考慮逆向方式，即“制造商消費者零售商批發(fā)商”。如果采用在某一區(qū)域選擇多家經(jīng)銷商的渠道模式，首先應(yīng)注意分布的合理性，利于分銷范圍的分隔和廠家的控制；其次各經(jīng)銷商要實力相當，以免出現(xiàn)不良競爭而導(dǎo)致渠道的失控；特別是對經(jīng)銷商的規(guī)模要適當控制，中等規(guī)模比較適宜。2

19、渠道成本運作。伴隨著市場競爭的加刷，家電企業(yè)似乎更熱衷于比較鋪貨率和鋪貨速度。家電企業(yè)在選擇營銷渠道時，可以適當讓出利潤，同時也將渠道的成本和風險進行了轉(zhuǎn)移，這符合市場對資源優(yōu)化配置的規(guī)則，家電企業(yè)的工作重心應(yīng)轉(zhuǎn)為不斷完善渠道管理，完善渠道的信息收集功能和服務(wù)功能來不斷促進渠道的增值。（三）加強零售終端控制業(yè)務(wù)為了追求本金的安全性、資金的流動性以及銷售的盈利性，在高度的競爭中的經(jīng)銷商必須盡量避免其他人的進入，他要在最佳數(shù)量和價格平衡方而做出自己的選擇，顯示出自身的與眾不同。零售商一般不會只賣一個家電品牌，他們關(guān)注的是商場的整體形象，這與廠家希望表達的品牌形象存在差異，所以廠家的營銷人員希望借助

20、營業(yè)推廣凸顯自己的品牌，并被消費者選中。近幾年，比較成功的終端管理理念是精耕細作，即對供貨、換貨、展臺布置、產(chǎn)品擺放、廣告、人員銷售等進行細致、規(guī)范的管理運作。五、我國家電業(yè)營銷渠道發(fā)展趨勢對比發(fā)達國家及我國渠道變化的因素，我們可以看到，我國現(xiàn)階段的情況，從經(jīng)濟發(fā)展的階段來看，和西方同家有相似之處，從我國家電業(yè)現(xiàn)在生存的背景來說，我國的現(xiàn)階段正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，在技術(shù)發(fā)展方面，信息產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，家電連鎖、電子商務(wù)模式必為主要的商業(yè)模式；同時，由于制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，大規(guī)模的生產(chǎn)將會變成個性化的制造，我國將成為全世界的大工廠。因此，我認為，我國的家電業(yè)營銷渠道將會有以下轉(zhuǎn)變：（一）從總體上來講，

21、渠道的扁平化成為發(fā)展趨勢家電業(yè)的競爭日趨激烈，這種競爭來自兩個方面：一是國內(nèi)廠家的競爭，還有來自跨國企業(yè)的資金、技術(shù)等優(yōu)勢，同時，由于我國加入WTO后，我國將對外開放零售市場，外國大型的零售商如沃爾瑪、家樂福等的進入，不僅對國內(nèi)廠家進行擠壓，使現(xiàn)存的家電廠家利潤越來越少。另一方面，我國本地的零售商場如華聯(lián)超市，萬佳等的崛起，使我國的家電企業(yè)面臨的商業(yè)環(huán)境日趨全球化，因此，在不久的將來，雙環(huán)節(jié)流通渠道也會像發(fā)達國家一樣逐步衰退，取而代之的是以單環(huán)節(jié)流通渠道為主的模式。即是說，從事家電零售的商家必將會逐漸集中。(二)品牌渠道勢不可擋1國美電器的成長在國美成立的1987年，也就是購買彩電還需要憑票、

22、廠家占絕對控制地位的年代，誰也不會想到，一個曾經(jīng)只有一面門臉房的國美電器，會成為家電業(yè)“呼風喚雨”的主導(dǎo)企業(yè)。而在國美逐漸掌握話語權(quán)的背后，依然是其不斷壯大的商業(yè)實力。在2004年，國美電器已經(jīng)發(fā)展成為中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，在北京、天津、上海、成都、重慶、等城市以及香港等地區(qū)擁有350家育營連鎖店，完成了全國一級市場的開發(fā)和網(wǎng)點布局，位居家電連鎖第一名。2008年又在二級城市大量布局，繼續(xù)領(lǐng)跑中國家電零售業(yè)。2家電連鎖巨頭借上市提升實力。我國一些家電連鎖巨頭在資本市場強勁登陸，壯大實力。如：2004年6月7日，通過中國鵬潤收購國美電器65股權(quán)的方式，國美電器成功登陸香港股市；加上蘇寧電器

23、首發(fā)A股的申請通過了中國證監(jiān)會的審核；再加上2003年通過借殼鄭百文成功上市的山東三聯(lián)集團，國內(nèi)的家電連鎖巨頭均己全面進入資本市場。不同的上市之路，蘊涵的只有一個意圖，那就是融資，以完成更快速度、更大規(guī)模的家電連鎖擴張。家電連鎖企業(yè)之所以不斷地謀求上市，最大的意圖就是融資。因為近年來家電連鎖業(yè)的殘酷競爭已經(jīng)使家電的毛利率嚴重下降，家電連鎖企業(yè)如果想要得到更高的利潤，就只能通過擴張形成規(guī)模優(yōu)勢，而擴張就需要資金，上市無疑成為迅速擴張的捷徑。日前家電連鎖企業(yè)在一級市場己經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，但是在二、三級市場，受到物流配送成本和建店費用的困擾，連鎖巨頭進入緩慢。歸根結(jié)底，資金是最大的障礙?，F(xiàn)在是萬事具

24、備，相信今后時間內(nèi)，二、三級市場的爭奪將是家電連鎖諸侯們的重點。與此同時，上市之后帶來的不僅僅是資金，還有規(guī)范的管理模式，這一點對連鎖企業(yè)來講，尤為重要；另外，上市之后帶來的信譽度、品牌效應(yīng)等無形資產(chǎn)也會進一步加強3價格戰(zhàn)將長期存在中國家電業(yè)在品牌廠商經(jīng)過多年的價格戰(zhàn)優(yōu)勝劣汰之后，品牌數(shù)量將迅速減少，未來3年到5年左右之內(nèi)，產(chǎn)業(yè)集成度迅速提高，品牌產(chǎn)品之間的差異化開始趨于明顯，價格開始相對穩(wěn)定，而品牌渠道正處在全國市場的擴張期，為了爭奪區(qū)域市場，成長期內(nèi)品脾渠道之間的價格戰(zhàn)會非常激烈，這其中包括新舊渠道之間的斗爭，如蘇寧與南京的國有商場，國美與天津、沈陽商場之間的商業(yè)混戰(zhàn)，以及新渠道之間為搶奪

25、區(qū)域市場之間的斗爭。在這一段時期內(nèi)，家電產(chǎn)品的價格還會進一步降低。在品牌渠道發(fā)展壯大以后，渠道商的采購數(shù)量加大并且是現(xiàn)款現(xiàn)貨，品牌渠道可以根據(jù)自己所面對的市場和競爭的需要自行決定價格，從一定程度上說，價格決定權(quán)開始從廠商移向渠道，中國市場未來幾年的價格戰(zhàn)主角將會是品牌渠道而不再是家電制造商。4大商場的退出日前品牌渠道擴張的市場空間主要還是大城市，主要競爭對手是地方歷史悠久的綜合性百貨商場。其中主要的競爭方式仍然是價格，平時疏于聯(lián)合或者本來就是關(guān)系甚秘的大商場，在新的品牌渠道介入時表現(xiàn)的更加抱團，通過聯(lián)合采購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式抵制像國美、蘇寧等連鎖企業(yè)的進入。按照經(jīng)濟規(guī)律發(fā)展的必然，家電業(yè)務(wù)最終會

26、從大商場內(nèi)消失，再怎么聯(lián)合采購，他們的價格與品牌渠道相比也沒有競爭力，因為任何一個品牌渠道背后的連鎖店面的數(shù)量都要超過任何一個大城市所有大商場數(shù)量的總和，所以再聯(lián)合也是沒有用的，現(xiàn)在大商場之所以還可以與品牌渠道進行拉鋸式盤旋，主要原因是品牌渠道的規(guī)模還比較小，連鎖店而的數(shù)量還沒有上來，所以從這種意義上說。大商場退出家電流通業(yè)只是時間問題。5出現(xiàn)加盟潮流品牌渠道真正意義上的規(guī)模威脅力只有在連鎖店面達到一定數(shù)量時才能顯現(xiàn)。當品牌渠道在中國大中城市都布設(shè)好自己的網(wǎng)絡(luò)時，市場如果還要做家電生意的話，那只有主動要求品牌渠道把自己整編到新隊伍當中去。農(nóng)村市場的情況更是喜人，品牌渠道根本不需要在農(nóng)村市場建店

27、，很多的家電經(jīng)營店都會主動尋求加盟，屆時中國的家電銷售市場將出現(xiàn)一個很大的加盟品牌渠道的浪潮。6、中外渠道對抗戰(zhàn)中國的品牌渠道商與國外著名品脾渠道商幾乎是同時在中國市場上出現(xiàn)。像家樂福、沃爾瑪?shù)葒H著名品牌渠道與中國的品牌渠道一樣都急于在全國的大城市選點建店，到目前為止，洋品牌渠道與本土的家電渠道店面數(shù)量都不夠多，中國市場容量比較大，洋渠道家電經(jīng)營的規(guī)模也不算大，所以兩種渠道之間基本上還沒有大的沖突。等到兩種渠道在中國市場布點差不多的時候，正面沖突是不可避免的，當然，競爭的主要形式依然是價格戰(zhàn)，洋渠道擁有全球數(shù)量眾多的連鎖店面以及成熟的流通業(yè)運營經(jīng)驗。這都將對本土品牌渠道造成極大的競爭壓力，并

28、且，這種壓力要遠遠大于本上大商場的壓力。本土品牌目前對中國市場的熟悉度上仍有優(yōu)勢。（三）電子商務(wù)成為主流商務(wù)模式在消費者導(dǎo)向的時代，營銷管理上的4P(產(chǎn)品，價格，地點，促銷)應(yīng)與4C(顧客，成本，方便，溝通)進行充分的結(jié)合。而網(wǎng)絡(luò)營銷的特性正符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的4C要求，因此我們可以預(yù)期它將是未來商業(yè)活動中，最重要的一項營銷工具。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，流通業(yè)態(tài)以及終端用戶購物方式的變化，電子商務(wù)將風行全行業(yè)。未來學(xué)家預(yù)測，電子商務(wù)總額將占行業(yè)商務(wù)總額的95以上。我們認為，包括兩個方面，一是品牌渠道的電子商務(wù)方式，二是家電生產(chǎn)商的電子商務(wù)方式。1品牌渠道的電于商務(wù)方式。目前

29、已經(jīng)進入實質(zhì)操作階段，我們可以看一下現(xiàn)階段做得最好的蘇寧電器的例子。蘇寧基于對傳統(tǒng)商業(yè)和電子向務(wù)的本質(zhì)的深刻認識，蘇寧已推出全國連鎖的戰(zhàn)略計劃：要在全國范圍內(nèi)建立1500家連鎖店，構(gòu)建一個一體化的電器產(chǎn)品銷售和服務(wù)系統(tǒng)，并分三個階段完這一戰(zhàn)略日標：第一階段以速度為主完成全國市場布點和基礎(chǔ)管理；第二階段重點提升網(wǎng)絡(luò)管理和運行質(zhì)量，完成包括物流和服務(wù)體系在內(nèi)的實體網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建：第三階段將連鎖店升級為綜合電器多媒體商店，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的商務(wù)電子化。2家電企業(yè)的電子商務(wù)方式。美的、海爾等大牌家電廠家都將分別投入數(shù)億元巨資進軍互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建各自的電子商務(wù)平臺，一是要向互聯(lián)網(wǎng)進軍；二是要實現(xiàn)具有全球范圍內(nèi)的網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上配送、網(wǎng)上采購，進一步促進我國的電子商務(wù)盡快進入實際的可操作階段。我們相信家電企業(yè)的電子商務(wù)應(yīng)是一個必然的發(fā)展方向。一方面，家電企業(yè)可進行類似品牌渠道的營銷模式，如海爾、TCL、億家家網(wǎng)站，消費者可直接進行網(wǎng)上