廣告促銷策略PPT課件

1、主要內(nèi)容 一、廣告的概念與目標(biāo) 二、廣告的內(nèi)容與設(shè)計(jì) 三、廣告媒體的選擇 四、廣告策略 五、廣告預(yù)算與效果評價第1頁/共40頁一、廣告的概念與目標(biāo) （一）正確理解廣告 廣告具有非常悠久的歷史，自從有商品生產(chǎn)和市場以來，就有了廣告。 比較原始的街頭叫賣、懸掛的招牌。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告形式也變得多種多樣，一般可以分為經(jīng)濟(jì)廣告、文藝廣告、社會廣告、影藝廣告、劇情說明、新書介紹廣告、政府廣告等。市場營銷學(xué)主要研究的是經(jīng)濟(jì)廣告。第2頁/共40頁經(jīng)濟(jì)廣告 經(jīng)濟(jì)廣告是指一切企業(yè)、事業(yè)單位為了推銷商品或提供收取費(fèi)用的勞務(wù)和服務(wù)，以支付費(fèi)用為特征，利用報紙、廣播、電視、電影或公共場所等進(jìn)

2、行的公開宣傳形式。第3頁/共40頁 廣告在實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)中，發(fā)揮著重大的作用。 “酒香不怕巷子深”不適合現(xiàn)代這個信息發(fā)達(dá)的時代，再好的商品假如不利用廣告進(jìn)行宣傳，也無法在眾多競爭者中脫穎而出。 廣告在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)銷售方面有重大作用，主要是：（1）、傳遞信息，溝通生產(chǎn)；（2）、激發(fā)需求，增加銷售；（3）介紹知識，指導(dǎo)消費(fèi)者；（4）、招徠顧客，促進(jìn)競爭；（5）、確立地位，塑造形象；（6）、美化生活，陶冶情操。 第4頁/共40頁（二）、廣告目標(biāo) 企業(yè)在進(jìn)行廣告決策時，首先面臨的是如何進(jìn)行廣告目標(biāo)的決策。 廣告目標(biāo)是指在特定的時間向特定的目標(biāo)市場客戶群體溝通、傳播信息，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)做廣告的目的

3、。 廣告目標(biāo)的分類： （1）通知性廣告 （2）說服性廣告 （3）提醒性廣告第5頁/共40頁二、廣告的內(nèi)容與設(shè)計(jì) （一）廣告的內(nèi)容 廣告必須有明確的目標(biāo)和主題，突出商品和企業(yè)對消費(fèi)者和用戶的利益。 廣告的內(nèi)容主要包括：（1）、要突出宣傳本企業(yè)的主要特點(diǎn)；（2）、要突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)；（3）、要注意對本企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的宣傳；（4）、商品廣告盡可能標(biāo)出商品的銷售價格；（5）、要宣傳為消費(fèi)者提供的服務(wù)。 第6頁/共40頁（二）廣告設(shè)計(jì) 廣告作品一般由主題、創(chuàng)意、語言文字、形象、襯托等五個要素組成。 上述五要素可分為廣告文字與廣告畫面。 廣告設(shè)計(jì)的格式 廣告設(shè)計(jì)的形式 廣告設(shè)計(jì)的原則和要求 第7

4、頁/共40頁廣告設(shè)計(jì)的格式 （1）標(biāo)題：最簡潔、最 突出的文字 （2）短文：商品或服務(wù)的簡單介紹 （3）商標(biāo)：誰家的商品，什么型號 （4）形象：展現(xiàn)主圖、提高視覺效果 （5）襯托：突出主題第8頁/共40頁廣告設(shè)計(jì)的形式（1） （1）生活片段 （2）幻想 （3）生活方式 （4）情趣和想象 （5）音樂觀第9頁/共40頁廣告設(shè)計(jì)的形式（2） （6）人格化 （7）技術(shù)特色 （8）科學(xué)性 （9）證明曾受獎勵 （10）消費(fèi)者的意見第10頁/共40頁廣告設(shè)計(jì)的原則和要求廣告設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則和要求：（1）內(nèi)容的真實(shí)性（2）表述的思想性（3）費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性（4）使用的專業(yè)性（5）構(gòu)思和設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性第11頁/共4

5、0頁三、廣告媒體的選擇 （一）、廣告媒體的分類 （二）、廣告媒體的特點(diǎn) （三）、選擇廣告媒體時應(yīng)考慮 的因素 第12頁/共40頁廣告媒體的分類 廣告媒體又稱廣告媒介，它是指傳遞廣告信息的載體或工具，廣告媒體具有傳達(dá)、吸引和適應(yīng)三大功能。 媒體分類： （1）視聽廣告媒體 （2）印刷廣告媒體 （3）戶外廣告媒體 （4）交通廣告媒體 （5）展示廣告媒體 （6）郵寄廣告媒體 （7）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 （8）其他廣告媒體第13頁/共40頁廣告媒體的特點(diǎn) 廣告媒體種類繁多，不同的廣告媒體有不同的特點(diǎn)，各有長短。 傳播廣告信息中最常用的媒體有報紙、雜志、廣播、電視。 廣告媒介的特性（P337表14-6）.第14頁

6、/共40頁選擇廣告媒體時應(yīng)考慮 的因素 1、根據(jù)所宣傳的商品種類、特點(diǎn)選擇廣告媒體 2、根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測，選擇選擇何種廣告媒體 3、根據(jù)廣告媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量來選擇 4、根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算及支付能力，選擇最有效的廣告媒體第15頁/共40頁四、廣告策略 廣告策略是企業(yè)在廣告活動中，為取得更大效果而采取的行動方案和對策。 基本要求 促銷妙計(jì) 第16頁/共40頁基本要求 （1）符合市場營銷總策略的要求 （2）策略目標(biāo)要合理和易于應(yīng)用 （3）策略目標(biāo)要明確、單一 （4）要了解廣告對象 （5）要明確目標(biāo)市場所在 （6）要明確對消費(fèi)者的承諾與責(zé)任 （7）要注意創(chuàng)新與協(xié)調(diào)第17頁/共40頁促銷妙計(jì) （1

7、）實(shí)效促銷 （2）借名人做廣告 （3）妙請義務(wù)廣告員 （4）合法對比法第18頁/共40頁五、廣告預(yù)算與效果評價（一）廣告費(fèi)用預(yù)算1、銷售百分比法 銷售百分比法即按照企業(yè)產(chǎn)品銷售總額的百分比來確定廣告預(yù)算。2、目標(biāo)任務(wù)法（較科學(xué)） 目標(biāo)任務(wù)法即確定廣告目標(biāo)，確定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所必須完成的工作任務(wù)，估算這種工作任務(wù)所需要的各種費(fèi)用。 第19頁/共40頁3、競爭對峙法 競爭對峙法即與競爭對手保持相當(dāng)數(shù)量的廣告預(yù)算。常用市場占有率算法，即： 廣告預(yù)算=競爭對手廣告費(fèi)用總額/競爭對手市場占有率*本企業(yè)預(yù)計(jì)市場占有率4、量力支出法 量力支出法即根據(jù)企業(yè)的財(cái)力狀況能拿出多少錢來做廣告，來確定廣告預(yù)算。 第20頁

8、/共40頁（二）、廣告效果評價1、廣告效果的測定方法（P340表14-7）2、廣告的傳播效果 廣告的傳播效果是指看廣告的人數(shù)和對廣告的印象。 測定方法主要有：（1）閱讀率、視聽率、記憶率測定法 ；（2）回憶測試法；（3）理解度測試法。第21頁/共40頁閱讀率、視聽率、記憶率測定法閱讀率=閱讀報刊人數(shù)/報刊發(fā)行量*100%視聽率=收看、聽廣告的人數(shù)/電視機(jī)、收音機(jī)擁有量*100%記憶率=記憶廣告的人數(shù)/閱讀視聽廣告的人數(shù)*100%第22頁/共40頁3、廣告的銷售效果（1）、每元廣告增銷法 每元廣告增銷額=（增加廣告費(fèi)用后平均銷售額-增加廣告費(fèi)用前平均銷售額）/增加的廣告費(fèi)用（2）、彈性系數(shù)分析法 彈性系數(shù)=（增加廣告費(fèi)用后平均銷售額/原銷售量）/(增加的廣告費(fèi)用支出/原廣告費(fèi)支出) 當(dāng)E1時，廣告效果好；E1時，廣告效果差。第23頁/共40頁注意事項(xiàng) 1、在廣告?zhèn)鞑バЧ?，但銷售業(yè)績不太好的情況下，不能簡單否定廣告效果，而應(yīng)從其他方面進(jìn)行綜合檢查。 2、假如用某一廣告媒體時該媒體一達(dá)到最大銷售量時，就不必再投入過多的廣告費(fèi)用，因?yàn)榇藭r已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。第24頁/共40頁 謝謝！第25頁/共40頁街頭叫賣第26頁/共40頁街頭叫賣第27頁/共40頁懸掛的招牌第28頁/共