成都西城印象項(xiàng)目策劃方案

1、中國廣告人網(wǎng)站http:/www.chinaad“西城印象”項(xiàng)目策劃書目 錄摘 要4關(guān) 鍵 詞4前 言6第一章 項(xiàng)目概況71.1 土地概況71.2項(xiàng)目所在區(qū)域描述91.3 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)概況10第二章 投資環(huán)境分析102.1宏觀投資環(huán)境分析102.2中觀投資環(huán)境分析162.3微觀投資環(huán)境分析24第三章 市場調(diào)研與分析293.1購房者總體期望293.2購房者的購房意圖323.3購房者對(duì)生活配套設(shè)施的要求333.4購房者對(duì)小區(qū)建設(shè)的期望353.5購房者對(duì)該區(qū)域商業(yè)投資的預(yù)期363.6購房者其他相關(guān)信息383.7問卷分析小結(jié)40第四章 項(xiàng)目所在區(qū)域主要競爭樓盤分析414.1項(xiàng)目所在地最主要競爭樓盤分析

2、414.2其它相關(guān)競爭樓盤43第五章 項(xiàng)目地塊分析及經(jīng)營取向455.1項(xiàng)目swot分析455.2相關(guān)對(duì)策46第六章 項(xiàng)目定位分析476.1市場細(xì)分476.2目標(biāo)市場定位506.3目標(biāo)客戶定位51第七章 產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)547.1產(chǎn)品功能定位547.2樓盤總體規(guī)劃577.3小區(qū)內(nèi)各區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)方案597.4各建設(shè)部分面積大小617.5商業(yè)部分規(guī)劃617.6戶型設(shè)計(jì)62第八章 項(xiàng)目投資分析678.1銷售價(jià)格的確定678.2建立excel成本分析模型698.3成本測算及效益分析表698.4項(xiàng)目效益指標(biāo)分析71第九章 項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃729.1項(xiàng)目整體控制計(jì)劃729.2項(xiàng)目前期工程實(shí)施計(jì)劃739.3項(xiàng)目工程建

3、設(shè)實(shí)施計(jì)劃75第十章 項(xiàng)目資金計(jì)劃7610.1資金使用表7610.2資金收入計(jì)劃7710.3資金平衡表7710.4收入成本累計(jì)折線圖79第十一章 財(cái)務(wù)分析8011.1 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及其測算8011.2經(jīng)營收入及成本估算8111.3盈利能力分析8211.4償債能力分析8511.5敏感性分析（風(fēng)險(xiǎn)分析）8711.6 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)論89第十二章 項(xiàng)目市場營銷策劃9012.1項(xiàng)目賣點(diǎn)及廣告語設(shè)計(jì)9012.2項(xiàng)目主要營銷策略9312.3分期營銷策略9712.4銷售成本測算10412.5營銷策劃總結(jié)107第十三章 項(xiàng)目建設(shè)及組織管理11113.1 項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)與管理范圍11113.2建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施管理11213.

4、3前期物業(yè)管理和商業(yè)管理114總結(jié)與體會(huì)115致謝118參考文獻(xiàn)119摘 要1項(xiàng)目選址宗地位于成都市郫縣紅光鎮(zhèn)，占地面積40,000.20合60畝，土地用途為二類商業(yè)住宅混合用地，使用年限住宅70年、商業(yè)40年。土地起拍價(jià)為150萬元/畝，成交價(jià)為200萬元/畝。2項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)概況本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)面積為210400，其中地上建筑面積159600（住宅面積147600，商業(yè)面積12000），地下建筑面積50800。住宅戶數(shù)為1813戶，地下停車位1270個(gè)。建筑密度29.5%，容積率3.99，綠化率40%。3項(xiàng)目整體進(jìn)度該項(xiàng)目整體運(yùn)作時(shí)間從2010年1月至2011年12月，歷時(shí)2年。項(xiàng)目準(zhǔn)備及前期

5、工程從2010年1月至6月，主要用于取得土地和項(xiàng)目立項(xiàng)等前期準(zhǔn)備工作。項(xiàng)目建設(shè)工程從2010年7月至2011年12月。項(xiàng)目市場營銷從2010年10月至2011年12月銷售完畢。4經(jīng)濟(jì)分析概況本項(xiàng)目是總投資5.36億元，銷售收入7.56億元，自有資金1.6億元，貸款1.2億元。經(jīng)測算，項(xiàng)目可獲得凈利潤約1億元，每平米開發(fā)建設(shè)利潤為478元。在年基準(zhǔn)收益率為10%的時(shí)候，項(xiàng)目凈現(xiàn)值可達(dá)5298.18萬元，具有較強(qiáng)的盈利能力、償債能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。關(guān) 鍵 詞房地產(chǎn)、策劃、市場調(diào)查、經(jīng)濟(jì)分析、市場營銷abstractthe land is located in the hongguang villag

6、e of chengdu city, the net acreage is 40,000.20 (60mu) acres, for the second rank of land use to residential use. the service life is 70 years for residential, 40 years for commercial. land auction price is from 1.5 million per acre, and bargain on 2 million.the overall operation of the project date

7、s from january 2010 to december 2011, and lasts 2 years. building project dates from july 2010 to december 2011, lasts 18 months. sale starts at october 2010 and is expected to be completed in december 2011, lasts 15 months.this project is invested by the jue company which inputs 536 million for tot

8、al construction funds, of which 160 million is its own funds, and 120 million is borrow from band. after calculation, the total net profit on investments can achieve 100 million. and when ic is 10%, the npv can achieve about 53.98 million.after analysis and measurement, project implementation schedu

9、le is reasonable and profit margin satisfies the basic requirements. so it is worthy of the investment.key words real estate、planning、market research、economic analysis、market promotion前 言通過大學(xué)本科四年期間對(duì)房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，在大四的最后一學(xué)期，通過自主完成一份全過程房地產(chǎn)策劃，熟悉并掌握本專業(yè)相關(guān)知識(shí)。房地產(chǎn)策劃是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性、政策性、技術(shù)性、創(chuàng)新性極強(qiáng)的復(fù)雜綜合過程。通過這次設(shè)計(jì)有利于熟悉掌握房地產(chǎn)策劃

10、的全程編制過程；熟悉房地產(chǎn)相關(guān)政策、法規(guī)；熟悉市場調(diào)研方法和程序；熟悉成本核算的相關(guān)技術(shù)知識(shí)；熟悉項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的相關(guān)內(nèi)容；熟悉房地產(chǎn)市場營銷的相關(guān)流程，并能制定市場營銷方案；最終培養(yǎng)我們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S和創(chuàng)新思維，增強(qiáng)實(shí)際工作能力。本次策劃主要內(nèi)容及具體操作步驟如下：（1）首先通過對(duì)以往課程的復(fù)習(xí)，熟悉房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的流程及其內(nèi)容；（2）通過互聯(lián)網(wǎng)，選擇符合設(shè)計(jì)要求的待開發(fā)地塊；（3）用觀察法、詢問法、問卷調(diào)查法，對(duì)選擇地塊所在區(qū)域進(jìn)行市場調(diào)研與分析；（4）根據(jù)前面搜集市場信息和網(wǎng)上所的資料，進(jìn)行投資環(huán)境分析及swot分析；（5）根據(jù)以上資料，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)客戶，確定產(chǎn)品方案；（6

11、）根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模和規(guī)劃設(shè)計(jì)條件，編制合理的項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度；（7）運(yùn)用工程經(jīng)濟(jì)和工程財(cái)務(wù)相關(guān)知識(shí)，編制投資分析，經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)和資金使用計(jì)劃；（8）通過所學(xué)市場營銷知識(shí)，并結(jié)合本案特點(diǎn)，編制項(xiàng)目市場營銷策劃方案；（9） 運(yùn)用工程項(xiàng)目管理相關(guān)知識(shí)，編制房地產(chǎn)項(xiàng)目全過程管理方案。第一章 項(xiàng)目概況1.1 土地概況1.1.1土地基本資料（1）宗地編號(hào)暫無（2009年5月1日成都市國有建設(shè)用地使用權(quán)出讓預(yù)公告）（2）宗地位置成都市郫縣紅光鎮(zhèn)（西華大學(xué)北側(cè)）（3）凈用面積（平方米）40000.20平米（合60畝）（4）土地用途及使用年限城鎮(zhèn)混合住在用地，住宅70年，商業(yè)40年（5）凈用地拍賣起叫價(jià)（含出讓金）預(yù)計(jì)起拍

12、價(jià)150萬/畝（成交價(jià)200萬/畝）（6）競買保證金暫無（7）備注住宅、商業(yè)綜合表1-1：土地基本資料表1.1.2 土地規(guī)劃設(shè)計(jì)條件（1）容積率1.0-4.0（2）建筑密度總50%，高層30%（3）建筑高度低于100米（4）綠地率20%表1-2：土地規(guī)劃設(shè)計(jì)條件表1.1.3 宗地位置該宗地位于成都市郫縣紅光鎮(zhèn)廣場路，北臨紅光鎮(zhèn)城區(qū)，東接信息工程學(xué)院銀杏學(xué)院，南靠省屬重點(diǎn)學(xué)府西華大學(xué)，西通老成灌路紅光廣場。生活配套設(shè)施較為完善，交通便利，成灌路、羊西線沿線、沙西線延線均可直達(dá)。該地塊距城中營門口20分鐘，步行可到地鐵2號(hào)線站口。該地塊處于高新西區(qū)北面，地塊升值潛力巨大。圖1-1：項(xiàng)目所在區(qū)域位置

13、圖總面積：60畝圖1-2：項(xiàng)目宗地地形圖1.2項(xiàng)目所在區(qū)域描述典型學(xué)院式生活配套已經(jīng)成熟，醫(yī)院、銀行、中小學(xué)校、沿街商業(yè)等應(yīng)有盡有，并可輕松共享2850畝的校園景觀和人文環(huán)境。具體配套狀況如下表：相關(guān)配套配套設(shè)施概況公建配套中餐廳、超市、洗衣房小區(qū)內(nèi)部配套水岸花園、中庭花園、入戶花園中小學(xué)西華大學(xué)、紅光鎮(zhèn)小學(xué)、紅光鎮(zhèn)中學(xué)、幼兒園 綜合商場農(nóng)貿(mào)市場、特惠超市旗艦店、西城商業(yè)廣場、西城超市銀行農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行醫(yī)院紅光鎮(zhèn)醫(yī)院公共風(fēng)景區(qū)沱江河畔風(fēng)景、校園人文風(fēng)景表1-3：項(xiàng)目所在區(qū)域配套設(shè)施狀況表1.3 項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)概況本項(xiàng)目從2010年1月開始實(shí)施，2010年6月開建，2011年12月底完工。根據(jù)

14、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度和成都市商品房預(yù)售條件，本項(xiàng)目從2011年1月開始預(yù)售。主要規(guī)劃設(shè)計(jì)指標(biāo)指標(biāo)設(shè)計(jì)條件實(shí)際指標(biāo)大小土地使用面積總面積40000.20平米11800平米建筑面積不超過160000平米159600（地下50800）平米商業(yè)面積12000平米住宅面積147600平米住宅戶數(shù)1813停車位個(gè)數(shù)占總戶數(shù)的70%以上1270建筑密度總50%，高層30%29.5%建筑容積率小于4.03.99建筑高度（樓層）低于100米最高層不超過90米（18、27層）綠化率大于20%40%表1-4：項(xiàng)目概況表第二章 投資環(huán)境分析2.1宏觀投資環(huán)境分析2.1.1中國08年宏觀經(jīng)濟(jì)概況1. 綜合（1）全年國內(nèi)生產(chǎn)總值

15、300670億元，比上年增長9.0%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值34000億元，增長5.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值146183億元，增長9.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值120487億元，增長9.5%。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為11.3%，比上年上升0.2個(gè)百分點(diǎn)；第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為48.6%，上升0.1個(gè)百分點(diǎn)；第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為40.1%，下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。圖2-1：04-08年國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增長速度（2）居民消費(fèi)價(jià)格比上年上漲5.9%，其中食品價(jià)格上漲14.3%。固定資產(chǎn)投資價(jià)格上漲8.9%。工業(yè)品出廠價(jià)格上漲6.9%，其中生產(chǎn)資料價(jià)格上漲7.7%，生活資料價(jià)格上漲4.1%。原材料、燃料

16、、動(dòng)力購進(jìn)價(jià)格上漲10.5%。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)格上漲14.1%。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格上漲20.3%。70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格上漲6.5%，其中新建住宅價(jià)格上漲7.1%，二手住宅價(jià)格上漲6.2%；房屋租賃價(jià)格上漲1.4%圖2-2：04-08年居民消費(fèi)價(jià)格漲跌幅度（3）年末國家外匯儲(chǔ)備19460億美元，比上年末增加4178億美元。年末人民幣匯率為1美元兌6.8346元人民幣，比上年末升值6.9%。圖2-3：04-08年末國家外匯儲(chǔ)備（4）全年稅收收入57862億元（不包括關(guān)稅、耕地占用稅和契稅），比上年增加8413億元，增長17.0%。圖2-4：04-08年稅收收入及其增長速度2. 農(nóng)業(yè)全年糧食種植面積

17、10670萬公頃，比上年增加106萬公頃；棉花種植面積576萬公頃，減少17萬公頃；油料種植面積1271萬公頃，增加139萬公頃；糖料種植面積193萬公頃，增加13萬公頃。圖2-5：04-08年糧食產(chǎn)量及其增長速度3. 工業(yè)和建筑業(yè)全年全部工業(yè)增加值129112億元，比上年增長9.5%。規(guī)模以上工業(yè)增加值增長12.9%，其中國有及國有控股企業(yè)增長9.1%；集體企業(yè)增長8.1%，股份制企業(yè)增長15.0%，外商及港澳臺(tái)商投資企業(yè)增長9.9%；私營企業(yè)增長20.4%。分輕重工業(yè)看，輕工業(yè)增長12.3%，重工業(yè)增長13.2%。圖2-6：04-08年工業(yè)增加值及其增長速度全年全社會(huì)建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值170

18、71億元，比上年增長7.1%。全國具有資質(zhì)等級(jí)的總承包和專業(yè)承包建筑業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤1756億元，增長12.5%，其中國有及國有控股企業(yè)509億元，增長21.8%；上繳稅金2058億元，增長20.0%，其中國有及國有控股企業(yè)771億元，增長24.7%。圖2-7：04-08年建筑業(yè)增加值及其增長速度4. 固定資產(chǎn)投資全年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資172291億元，比上年增長25.5%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)投資148167億元，增長26.1%；農(nóng)村投資24124億元，增長21.5%。分地區(qū)看，東部地區(qū)投資87412億元，比上年增長20.9%；中部地區(qū)投資45384億元，增長32.6%；西部地區(qū)投資35839億元，

19、增長26.9%。圖2-8：04-08年固定資產(chǎn)投資及其增長速度2.1.2 09年中國宏觀經(jīng)濟(jì)狀況分析預(yù)測1. 中國經(jīng)濟(jì)將面臨巨大挑戰(zhàn)2009年，由于世界經(jīng)濟(jì)周期與中國經(jīng)濟(jì)周期、實(shí)體投資調(diào)整周期與金融資本調(diào)整周期、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型力量與周期性調(diào)整力量、房地產(chǎn)調(diào)整周期與制造業(yè)調(diào)整周期等多重因素的疊加，結(jié)構(gòu)聯(lián)動(dòng)性和剛性的約束，中國宏觀經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)超預(yù)期深度下滑的局面。 2. 擴(kuò)內(nèi)需投資計(jì)劃將有助于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展4萬億投資刺激計(jì)劃的信號(hào)價(jià)值大于其實(shí)際投資啟動(dòng)價(jià)值，其堅(jiān)實(shí)的短期政策基礎(chǔ)決定了它將在短期緩和宏觀經(jīng)濟(jì)總量的深度下滑，但其相對(duì)較小的規(guī)模及其投資增進(jìn)型的政策特性決定了它不僅沒改變目前蕭條產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理，反

20、而會(huì)在中期加重投資驅(qū)動(dòng)型增長模式的內(nèi)在矛盾和爆發(fā)的激烈程度，導(dǎo)致下行區(qū)間的期限延長、波動(dòng)加劇、蕭條反復(fù)，并使中國宏觀經(jīng)濟(jì)可能將在2008-2012年期間出現(xiàn)“w型”周期調(diào)整模式。中國宏觀經(jīng)濟(jì)將于2009年下期見底反彈，2010年宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)輕度復(fù)蘇。 2.1.3 09年一季度全國房地產(chǎn)行業(yè)總體運(yùn)行狀況1. 投資下滑較快，景氣跌至十年新低09年1-2 月，城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成10276 億元，同比增長26.5%。房地產(chǎn)開發(fā)投資完成2398 億元，同比僅1%增長，低于本期城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資同比增長率25.5個(gè)百分點(diǎn)，而去年同期增速為32.9%，下滑迅猛（如圖2）。 1-2 月房地產(chǎn)投資占城鎮(zhèn)投資的比

21、重為23.3%，比去年同期低6個(gè)百分點(diǎn)。圖2-9：全國固定資產(chǎn)與房地產(chǎn)投資規(guī)模2. 銷量回暖仍未能提振開發(fā)商信心，戰(zhàn)略收縮仍是主基調(diào)09 年1-2 月，土地購置0.23 億平方米、開發(fā)0.26 億平方米，分別同比增-30.3%和-16.1%，增速分別比去年同期低68 和35 個(gè)百分點(diǎn)；商品房新開工1.08 億平方米，同比增長-15%，增速比去年同期低42 個(gè)百分點(diǎn)。這三項(xiàng)指標(biāo)表明銷量回暖仍未能提振開發(fā)商對(duì)后市的信心，買地及新開工意愿薄弱，戰(zhàn)略收縮仍是主基調(diào)。圖2-10：全國09年1-2月購置、開發(fā)、新開工土地面積2.1.4 09年短期房地產(chǎn)行業(yè)政策趨勢分析1. 當(dāng)前最大隱憂是投資下滑較快，09

22、年政策松動(dòng)仍可期待從投資下滑和土地開發(fā)、購置及新開工面積出現(xiàn)的負(fù)增長來看，當(dāng)前最大隱憂是投資衰退。開發(fā)商投資意愿明顯下降，有現(xiàn)實(shí)被動(dòng)調(diào)整和主動(dòng)應(yīng)對(duì)雙重因素影響。為了緩解投資負(fù)增長對(duì) gdp 增長的負(fù)面影響，可以預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間，對(duì)房地產(chǎn)的政策總體是偏“暖”的，形象地總結(jié)為“經(jīng)濟(jì)下滑不息，政策松動(dòng)不止”。2. 短期政策分析與預(yù)期雖然 08 年四季以來出臺(tái)了一些松動(dòng)政策，但力度仍不夠。一些限制房地產(chǎn)企業(yè)自主經(jīng)營的政策并沒有取消；抑制改善需求的政策（如“二套房貸款政策”）也沒有從中央層面完全取消；針對(duì)供需兩端的稅費(fèi)還有很大減免空間；房地產(chǎn)開發(fā)報(bào)建涉及幾十個(gè)審批環(huán)節(jié)和多項(xiàng)行政規(guī)費(fèi)，政府辦事效率對(duì)開發(fā)商

23、控制成本及時(shí)把握市場時(shí)機(jī)有舉足輕重的影響，還有很大提升空間。可以做出如下推測，如果這波回暖行情無法持續(xù)或房地產(chǎn)投資遲遲不能見底回升的話，相關(guān)政策將陸續(xù)推出，將包括：（1）調(diào)整90/70 政策；（2）可能明確二套房貸政策；（3）進(jìn)一步降低房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)的各項(xiàng)稅費(fèi)；（4）調(diào)低一些行政規(guī)費(fèi)的收取標(biāo)準(zhǔn)（西安、南京等地已經(jīng)實(shí)施）；（5）適當(dāng)調(diào)整土地增值稅和所得稅的預(yù)征制度，預(yù)征率適當(dāng)下調(diào)的可能性非常大，甚至不排除調(diào)低土地增值稅稅率的可能；（6）部分城市可能推出購房入戶政策、購房退個(gè)稅政策；（7）調(diào)整對(duì)“普通住房”的界定標(biāo)準(zhǔn)，使大部分商品房能享受“普通住房”的房貸利率和交易稅費(fèi)的政策優(yōu)惠（在北京、上海等地

24、已經(jīng)實(shí)施）；（8）放寬境外、港澳臺(tái)人士在國內(nèi)置業(yè)的限制（在廣東已經(jīng)實(shí)施）。上述政策不一定都從中央層面出臺(tái)，很大一部份將從地方層面推出。3. 對(duì)保障性住房立法，一定程度上化解了市場對(duì)樓市的擔(dān)憂，減輕了政府面對(duì)“住不起房”、公共服務(wù)功能缺位的社會(huì)壓力。另外，從保障性住房方面看，近期廈門、深圳運(yùn)用地方立法權(quán)率先探索建立了住房保障法規(guī)，為國家層面進(jìn)行相關(guān)立法積累了經(jīng)驗(yàn)。立法堅(jiān)持居者“有房住”而非“有房產(chǎn)”理念，“以租為主出售為輔”理念等。并且對(duì)保障性住房的居住條件做出了限制，這使保障性住房與商品房明顯區(qū)隔，有效化解了市場對(duì)“保障性住房會(huì)沖擊商品房”的擔(dān)憂。4. 地方托市，區(qū)域龍頭房企更受青睞最近幾個(gè)月

25、來，媒體報(bào)道的一些新聞事件，如“去年下半年萬科在杭州掀起降價(jià)風(fēng)波后被政府問話”、以及“恒大、萬科南京降價(jià)受罰”、“沈陽房協(xié)組織不降價(jià)聯(lián)盟”等，應(yīng)值得關(guān)注。雖然“恒大降價(jià)受罰事件”已由地方政府澄清，但仍折射出在經(jīng)濟(jì)下滑的嚴(yán)峻形勢下，地方托市有所抬頭。雖然房地產(chǎn)行業(yè)并沒有成為國家2009年10大振興產(chǎn)業(yè)之一，但是作為一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭，房地產(chǎn)行業(yè)勢必成為國家重點(diǎn)扶持的對(duì)象，各地方政府也會(huì)出臺(tái)各種利好消息，鼓勵(lì)房地產(chǎn)投資。作為2010年開發(fā)建設(shè)的項(xiàng)目，必然受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，但綜上分析，利大于弊，具有較好的宏觀投資環(huán)境。2.2中觀投資環(huán)境分析2.2.1 09年一季度成都市土地市場分析1. 土地市場概

26、況圖2-11：成都市近五季度土地成交狀況圖（1）一季度主城區(qū)和郊縣共供應(yīng)土地1403.1畝，環(huán)比下降81.01%，土地供應(yīng)方面縮水嚴(yán)重。在去年三、四季度市場出現(xiàn)大規(guī)模供應(yīng)之后，09年伊始，政府緊縮土地市場，主城區(qū)一月、二月甚至出現(xiàn)了0供應(yīng)的情況。（2）從圖中可以看到每年的第一季度，土地市場都不活躍，08年一季度也僅僅只出現(xiàn)了974.54萬方的供應(yīng)。因此本季出現(xiàn)如此供應(yīng)量應(yīng)算正常情況。畢竟無論是政府還是開發(fā)商都無力承受持續(xù)的大規(guī)模供應(yīng)，一季度是一個(gè)調(diào)整期。2. 一季度土地成交情況圖2-12：成都市09年已季度土地成交狀況圖（1）一季度有14宗土地順利成交，比上季度減少了2宗。合計(jì)面積976.31

27、畝。其中，主城區(qū)4宗土地成交，合計(jì)面積151.48畝，占總成交的15.52%；郊縣成交10宗，合計(jì)面積824.83畝，占成交總量的85.48%。（2）住宅用地共成交473.23畝，占到了總成交量的近5成。相比08年四季度住宅用地所占的比例又有所提高。但從具體的成交情況開看，本季度供應(yīng)基數(shù)太小，大多數(shù)住宅用地都是以起拍價(jià)成交，并且全部位于郊縣。由于受到資金鏈緊張的影響，開發(fā)商拿地的熱情仍然不高。3. 土地成交價(jià)格分析成交土地列表（萬元/畝）時(shí)間一月二月三月主城區(qū)15.3300郊縣9533.7890表2-1：09年一季度土地成交均價(jià)圖2-13：近五季度土地成交均價(jià)一季度土地成交均價(jià)為39.02萬元

28、/畝，也是近五個(gè)季度中最低的一個(gè)季度。造成這種情況的原因是因?yàn)橛写篌w量低價(jià)的工業(yè)地塊成交，成交金額大都在30萬元/畝以下，拉低了市場的整體成交價(jià)格。2.2.2 09年一季度成都市房地產(chǎn)市場分析1. 市場概況商品房供應(yīng)成交概況圖2-14：近五季度供應(yīng)成交概況一季度主城區(qū)商品住宅供應(yīng)面積為158.49萬平方米，環(huán)比下降了9.37%，為一年來的最低值，供應(yīng)量的銳減與歲末年初的市場有關(guān)，春節(jié)的傳統(tǒng)淡季開發(fā)商大都選擇觀望，進(jìn)入市場的項(xiàng)目很少。但與之形成鮮明對(duì)比的則是房品房成交量的大幅攀升，本季度商品房成交面為268.11萬平米，是一年來的最高值，環(huán)比上漲48.96%。單季成交量大幅超越了單季的新增供應(yīng)量

29、。一季度從供應(yīng)與成交巨大的量差可以看到，現(xiàn)階段的銷售是以消化市場存量房為主。2. 一季度供應(yīng)市場分析各月供應(yīng)情況分析圖2-15：第一季度各月土地供應(yīng)情況（1）09年第1季度主城區(qū)供應(yīng)商品住宅供應(yīng)呈現(xiàn)出一個(gè)先抑后揚(yáng)的態(tài)勢。一、二月受到假期和對(duì)未來形勢預(yù)判不明的影響，大多數(shù)開發(fā)商都選擇了觀望，縮量供應(yīng)成為前期的主基調(diào)。（2）進(jìn)入三月隨著小陽春行情的越發(fā)明顯，剛性需求的大量釋放，供應(yīng)市場被帶動(dòng)，與前兩個(gè)月相比供應(yīng)面積增加67萬方左右。另外為了四月的房交會(huì)，部分項(xiàng)目也推出新房原造勢，聚斂人氣，一定程度上也帶動(dòng)供應(yīng)量。3. 一季度商品房需求市場分析（1）各月商品房需求分析圖2-16：近五季度商品房成交量

30、圖2-17：09年第一季度各月商品房成交情況09年一季度，主城區(qū)商品房成交面積268.11萬方，環(huán)比上漲48.96%，成交套數(shù)31145套，環(huán)比上漲40.30%。一季度延續(xù)了上季度的走勢成交量節(jié)節(jié)攀升，目前成交量已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月上漲（08年11月成交量開始出現(xiàn)環(huán)比上漲）。從數(shù)據(jù)可以看到有置業(yè)需求的消費(fèi)者是大量存在的，經(jīng)過了去年第四季度政策的刺激與價(jià)格的調(diào)整后，一些消費(fèi)者心目中的“階段性”低點(diǎn)出現(xiàn)，紛紛開始介入樓市進(jìn)行置業(yè)。（2）主城區(qū)需求分析圖2-18：第一季度各行政區(qū)商品房成交量一季度所有行政區(qū)域的成交量全部上升。其中金牛區(qū)成交量大幅上漲，本季度成交5710套，環(huán)比上一季度成交量上漲了73.3

31、5%。成華區(qū)和錦江區(qū)的成交量較之前一季度都上升了2000左右。相較之下青羊、武侯的漲幅則較低，但隨著本輪供應(yīng)城西市場的打開，預(yù)計(jì)未來城西各行政區(qū)的成交量也會(huì)迎頭趕上。城東區(qū)域的表現(xiàn)特別明顯，受其帶動(dòng)，近期成華、錦江、金牛區(qū)的商品房成交量出現(xiàn)了大漲。據(jù)中原調(diào)查顯示，拆遷戶集中于成華區(qū)，在客戶組成中，部分在售項(xiàng)目高達(dá)45%的購房者屬于拆遷戶，使區(qū)域成交量節(jié)節(jié)攀升。2.2.3 09年一季度成都市房屋價(jià)格分析1. 近五季度各區(qū)域均價(jià)比較圖2-19：近五季度各行政區(qū)域商品房均價(jià)比較（1）從上圖的比較中可以看到，第一季度主城區(qū)大多數(shù)方位的項(xiàng)目均價(jià)環(huán)比都出現(xiàn)了上升，平均漲幅為2.27%。（2）樓盤價(jià)格的上調(diào)

32、多集中在2-3月，而出現(xiàn)價(jià)格上調(diào)的根本原因則是這輪小陽春行情的不期而遇。由于多重利好因素的疊加在春節(jié)之后，打破了購房者的觀望情緒，讓開發(fā)商在市場上實(shí)現(xiàn)了階段性的強(qiáng)勢地位。當(dāng)定價(jià)的主動(dòng)權(quán)回歸開發(fā)商后，部分樓盤出現(xiàn)了上漲的態(tài)勢。（3）郊縣方面本季度價(jià)格為3740元/平米，環(huán)比下降了22.99%。郊縣價(jià)格出現(xiàn)了下調(diào)屬于正?；卣{(diào)，原因是因?yàn)樯霞径冉伎h出現(xiàn)了幾個(gè)多層項(xiàng)目，極端值影響較大，而本季受這類因素影響較小。（4）本季度的價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)了上漲，預(yù)計(jì)未來在這股暖流的刺激下，市場價(jià)格還有繼續(xù)上調(diào)的可能性。但漲價(jià)之后的市場如何變化，仍需要進(jìn)一步觀察。2. 近五季度各房屋類型價(jià)格比較圖2-20：近五季度各業(yè)態(tài)

33、價(jià)格比較本季度由于主城區(qū)開盤項(xiàng)目較少，因此各業(yè)態(tài)的價(jià)格不同程度的被郊縣項(xiàng)目拉低。呈現(xiàn)出一片“普降之勢”。但是事實(shí)上，在季度后期，因?yàn)殇N售情況良好一些項(xiàng)目的價(jià)格已經(jīng)發(fā)生了變化，無論哪種業(yè)態(tài)目前的價(jià)格都有回升趨向。預(yù)計(jì)這種上升的趨向在第二季度的價(jià)格中將會(huì)明顯的表現(xiàn)出來。3. 近五季度主城區(qū)與郊縣價(jià)格對(duì)比圖2-21：近五季度主城區(qū)和郊縣價(jià)格對(duì)比（1）09年一季度的主城區(qū)的價(jià)格環(huán)比出現(xiàn)了回升，上漲2.27%。在09年初成都樓市價(jià)格來到一個(gè)階段性底部之后，市場剛性需求開始逐步釋放，年后一輪“小陽春”行情更是讓樓市出現(xiàn)了久違的火熱。項(xiàng)目前期降價(jià)幅度較大，甚至一些樓盤出現(xiàn)了虧本銷售，今年剩余的房源不多，只剩

34、一些尾盤，此時(shí)適當(dāng)提一點(diǎn)價(jià)、補(bǔ)一點(diǎn)利潤空間。（2）郊縣方面由于項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)存在著多樣性，因此預(yù)期價(jià)格浮動(dòng)的范圍較大，且區(qū)域相對(duì)主城區(qū)對(duì)市場的靈敏度有一定的滯后性，在本季度價(jià)格接觸到了底部，為3740元/平米。預(yù)計(jì)隨著這股“暖風(fēng)”吹到郊縣，市場價(jià)格會(huì)出現(xiàn)上調(diào)。2.2.4 09年一季度成都市房地產(chǎn)狀況分析總結(jié)1. 房產(chǎn)相關(guān)政策：預(yù)期見底房地產(chǎn)被排除在十大振興行業(yè)規(guī)劃之外；兩會(huì)召開，房地產(chǎn)行業(yè)吵的熱鬧，做的寥寥。本季度關(guān)于房地產(chǎn)行業(yè)的爭論一直此起彼伏，但落實(shí)出臺(tái)的政策卻不多。政策預(yù)期見底是因?yàn)榍捌跓o論是中央還是地方針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策頻出，目前看來市場無論從供應(yīng)、成交也都給予了積極的回應(yīng)，各大城市的

35、成交量有起色。因此在這樣的情況下短期內(nèi)可能不會(huì)再出臺(tái)相關(guān)的利好刺激政策，主動(dòng)權(quán)再次交給市場。2. 土地市場 ：期待突破本季度主城區(qū)和郊縣共供應(yīng)土地1403.1畝，環(huán)比下降81.01%，土地供應(yīng)方面縮水嚴(yán)重。為近一年供應(yīng)量最小的一個(gè)季度；成交方面，本季度有14宗土地順利成交，比上季度減少了2宗。合計(jì)面積976.31畝。其中，主城區(qū)4宗土地成交，合計(jì)面積151.48畝，占總成交的15.52%；郊縣成交10宗，合計(jì)面積824.83畝，占成交總量的85.48%。3. 供應(yīng)和成交市場：陽春而至，供需量旺（1）供應(yīng)市場09年一季度前期供應(yīng)端緊縮，后期市場出現(xiàn)了一個(gè)集中的供應(yīng)。在經(jīng)歷前期較長時(shí)間的消化之后供

36、應(yīng)端有所起色。特別是進(jìn)入3月供應(yīng)量屢創(chuàng)的新高，開發(fā)商方面力圖抓住此輪的“小陽春”行情，提高銷售額。預(yù)計(jì)此后一段時(shí)間內(nèi)供應(yīng)市場將改變之前萎靡的情況。（2）成交市場09年一季度，的成交量從開始的震蕩上揚(yáng)到目前的穩(wěn)定在高位，行情趨穩(wěn)表示目前絕大部分消費(fèi)者已經(jīng)形成共識(shí)，即現(xiàn)在是置業(yè)的良好時(shí)機(jī)，呈現(xiàn)出供需兩旺的態(tài)勢。預(yù)計(jì)此輪剛性需求的爆發(fā)將會(huì)與4月底舉行的房交會(huì)組成一個(gè)貫穿上半年的巨大需求市場。4. 價(jià)格目前的市場需求以自住為主，而投資客則甚為稀缺。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣且后市未明的情況下，絕大部分投資者尚不敢貿(mào)然入市，因此，不難發(fā)現(xiàn)推動(dòng)此輪上揚(yáng)行情的是一群購買力相對(duì)較弱的人群，當(dāng)漲價(jià)的幅度超出了這部分消費(fèi)者

37、的購買力時(shí)，他們將再度轉(zhuǎn)為觀望。 在目前的形勢下價(jià)格或?qū)⒗^續(xù)上漲，但預(yù)計(jì)為了不影響剛性需求其漲幅空間有限，不會(huì)再出現(xiàn)暴漲行情。成都作為一座來了就不想走的西部大型城市，擁有優(yōu)美的居住環(huán)境和無限投資商業(yè)環(huán)境。5.12地震過后，中央財(cái)政政策會(huì)往四川各地傾斜，大型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將有助于成都加入北京、上海等全國發(fā)達(dá)城市的行列。房地產(chǎn)方面，土地價(jià)格逐漸走低的現(xiàn)在，正是開發(fā)商拿地的最好時(shí)機(jī)，隨著剛性需求的逐漸釋放，房價(jià)將會(huì)逐漸回升。綜上分析可得出，本項(xiàng)目具有較好的中觀投資環(huán)境。2.3微觀投資環(huán)境分析2.3.1 09年郫縣一季度房地產(chǎn)市場狀況分析1.郫縣一季度土地市場概況圖2-22：郫縣一季度土地供需走勢一季度

38、，受樓市低迷影響，郫縣僅有1宗39.54畝的商業(yè)兼容住宅用地和1宗3.92畝的交通設(shè)施用地供應(yīng)并且成交，同比環(huán)比均大幅下滑，政府及開發(fā)商信心嚴(yán)重不足。 另外，3月份發(fā)布公告在4月將出讓1宗97.55畝的工業(yè)用地及1宗位于紅光鎮(zhèn)，面積29.32畝的商業(yè)兼容住宅用地。2. 郫縣住宅市場（1）郫縣一季度新增預(yù)售供應(yīng)狀況圖2-23：郫縣一季度新增預(yù)售供應(yīng)對(duì)比09年一季度，郫縣新增預(yù)售供應(yīng)套數(shù)同比下滑45.9%，環(huán)比下滑22.3%；新增預(yù)售供應(yīng)面積同比下滑43.1%，環(huán)比下滑13.9%；從08年初，受成都市房地產(chǎn)市場影響，郫縣房地產(chǎn)市場同樣開始頹勢下行，新增預(yù)售供應(yīng)節(jié)節(jié)下滑，各大樓盤主要集中消化存量房源

39、。（2）郫縣住宅成交狀況圖2-24郫縣近五季度住宅成交面積09年1-3月，郫縣住宅成交面積同比上升35.6%，環(huán)比上升31.5%；整體走勢呈現(xiàn)“v”字型，受08年中各種不利因素的影響，08年三季度跌落最低點(diǎn)，從08年四季度開始，各樓盤降價(jià)促銷消化存量，成交情況已經(jīng)回到08年初水平，開始上行的態(tài)勢。圖2-25：郫縣一季度各月住宅成交狀況一季度前兩個(gè)月，成交量基本持平，成交面積在4萬平米左右波動(dòng)，成交套數(shù)在400套左右波動(dòng)，相比08年12月的613套，5.89萬平米的水平，均有所下滑；3月開始，7.53萬平米，733套的成交量相比2月份上升87.3%和85.6%，開發(fā)商降價(jià)促銷的作用明顯，市場小幅

40、回暖；4月份，有望沖擊8萬平米、800套左右的月均成交量。（3）郫縣住宅價(jià)格狀況圖2-26：郫縣近五季度成交均價(jià)走勢一季度，郫縣整體成交均價(jià)3483元/平米，同比下滑6.1%，環(huán)比小幅上漲0.8%，基本與08年四季度持平；從整體上看，趨勢是下行為主，僅在08年三季度時(shí)，由于當(dāng)時(shí)成交物業(yè)的主力集中在多層、別墅及精裝電梯公寓上，使成交價(jià)格沖高至3818元/平米。圖2-27：郫縣一季度各月成交均價(jià)走勢成交均價(jià)的月度走勢上，同樣呈現(xiàn)v字型；最低谷出現(xiàn)在1月份，郫縣整體成交均價(jià)降到3384元/平米，從2月份開始小幅向上攀升；3月底，重新回到3500元/平米以上；隨著成交量的回穩(wěn)以及房交會(huì)的即將召開，郫縣

41、成交均價(jià)將穩(wěn)定一段時(shí)間。3. 09年一季度郫縣房地產(chǎn)市場狀況總結(jié)（1）郫筒、犀浦、紅光依然為郫縣“傳統(tǒng)三甲”，可售的商品房占郫縣整體可售套數(shù)的89.4%；（2）整體新增供應(yīng)下降，成交上漲，一季度共消化存量面積1.11萬平米，存量套數(shù)214套；（3）季度成交均價(jià)同比下滑，與08年季度基本持平，維持在3450元/平米左右，1-3月月度成交均價(jià)逐步小幅上漲，短期內(nèi)將不會(huì)有大的波動(dòng)。2.3.2 09年郫縣紅光鎮(zhèn)一季度房地產(chǎn)市場狀況分析1. 紅光鎮(zhèn)住宅市場概況紅光鎮(zhèn)地處川西平原腹心地帶，距成都市區(qū)僅13公里，屬郫縣城市組團(tuán)次中心，分為4個(gè)功能片區(qū)，即以工業(yè)為主、約5平方公里的紅光研發(fā)產(chǎn)業(yè)片區(qū)；以教育為主

42、、共3平方公里的西華大學(xué)片區(qū)；以及以商業(yè)和居住為主、總計(jì)為5平方公里的三觀居住片區(qū)、紅光居住片區(qū)。 作為高新西區(qū)的另外一個(gè)主要配套服務(wù)區(qū)，以及成都現(xiàn)代工業(yè)港的發(fā)展，板塊房地產(chǎn)市場相對(duì)其他兩個(gè)板塊，正處于起步期。 目前，板塊內(nèi)的開發(fā)商以本地企業(yè)為主，較為知名的僅有正成地產(chǎn)。2. 紅光鎮(zhèn)住宅新增預(yù)售供應(yīng)圖2-28：紅光鎮(zhèn)一季度新增住宅預(yù)售供應(yīng)09年一季度，紅光鎮(zhèn)新增預(yù)售供應(yīng)為零，08年四季度也僅供應(yīng)280套，約3萬平米的房源。3. 紅光鎮(zhèn)一季度成交量圖2-29：紅光鎮(zhèn)一季度各月住宅成交狀況一季度，紅光鎮(zhèn)共成交住宅284套，共約2.53萬平米，套均成交面積89.2平米；1-3月，成交量整體呈上升趨勢

43、，但幅度較小，3月份成交110套，僅比1月份多出11套。4. 紅光鎮(zhèn)住宅價(jià)格圖2-30：紅光鎮(zhèn)一季度各月成交均價(jià)走勢與其他城鎮(zhèn)不同，紅光鎮(zhèn)的房屋均價(jià)并沒有出現(xiàn)回升的跡象，反而由年初的3337元/平米一路下滑到3035元/平米，每平米降價(jià)302元。5. 紅光鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場狀況總結(jié)（1）繼08年一季度后，新增供應(yīng)再次為零，新開樓盤也較少，主要依靠存量；（2）成交量緩慢上升，但受板塊整體特點(diǎn)限制，基本已經(jīng)達(dá)到正常水平；（3）成交均價(jià)還未見回升，截止到3月底，已經(jīng)降至3000元/平米左右；（4）開發(fā)項(xiàng)目較少導(dǎo)致物業(yè)類型較為單調(diào)，客戶面較窄，基本以本地居民及現(xiàn)代工業(yè)港從業(yè)人員為主。本項(xiàng)目所在微觀區(qū)域處于成

44、都市西北方向郫縣紅光鎮(zhèn)，紅光鎮(zhèn)除了擁有悠久的社會(huì)歷史環(huán)境以外，同樣擁有蒸蒸日上的商業(yè)投資環(huán)境和人文與自然相輔相成的居住環(huán)境。高新西區(qū)的發(fā)展，使“大成都”的概念逐漸被人們所接受，周邊大型企業(yè)和高校的入住，使得該區(qū)域充滿人氣。同時(shí)，相比城中地區(qū)，較為低廉的土地價(jià)格和商品房價(jià)格，是同時(shí)吸引開發(fā)商和購房者的重要因素。綜上分析，本項(xiàng)目具有較好的微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。第三章 市場調(diào)研與分析3.1購房者總體期望3.1.1購房者住房地理位置期望 從收集的40份調(diào)查問卷顯示，購房者大多傾向于二環(huán)到三環(huán)這樣一個(gè)位置。由于二環(huán)以內(nèi)房價(jià)過高，且環(huán)境不太適合居住。近年來，成都市二環(huán)以外，以至郊縣都成為了人們所考慮置業(yè)的地方。3

45、.1.2 購房者房屋類型 本次調(diào)查的收入水平屬于中等收入的家庭和個(gè)人，因此對(duì)于別墅的需求較小。多層一直以來是老年人傾慕的樓型，由于本次調(diào)查的主要對(duì)象為年輕人，老年人所占數(shù)目較小。因此更多的購房者傾向于選擇高層和小高層，該種樓型方便、時(shí)尚，且相對(duì)于多層來說房價(jià)更低。3.1.3購房者建筑風(fēng)格偏好由于購房者初步期望的樓層多為高層和小高層，因此與之相對(duì)應(yīng)，該樓層的房屋大多屬于現(xiàn)代簡約式風(fēng)格，該種風(fēng)格不僅造型時(shí)尚、使用方便，而且有較好的通風(fēng)采光功能，是最受當(dāng)代年輕人喜愛的風(fēng)格。而選擇中國傳統(tǒng)風(fēng)格、歐洲風(fēng)格的購房者較少。3.1.4購房者住房戶型偏好由于本次調(diào)查的主要對(duì)象是中等收入的年輕人，因此所選擇的戶型

46、較為集中在一房一廳和兩房一廳的小戶型。該種戶型適合于初次置業(yè)的家庭和個(gè)人，剛進(jìn)入單位工作地年輕人等。而三房以上的大戶型選擇的購房者相對(duì)較少。3.1.5購房者住房面積偏好相對(duì)于上面戶型的選擇，面積也主要集中在80平米以下和80-100平米的小戶型。由于問卷設(shè)置的缺陷，在調(diào)查中還收集到，有相當(dāng)一部分購房者傾向于60平米以下的小戶型，在產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮。3.1.6購房者房價(jià)期望 住房的價(jià)格不僅是開放商，也是購房者最為關(guān)心的一個(gè)問題。從問卷調(diào)查收集的資料中顯示，購房者的價(jià)格期望主要在2000-3000、3000-4000、4000-5000這三個(gè)價(jià)格段。由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)和樓市低迷的總體環(huán)境，購房

47、者對(duì)于價(jià)格的預(yù)期也相對(duì)于過去兩年有所下降。通過調(diào)查中詢問的結(jié)果，購房者認(rèn)為在項(xiàng)目所在地的房屋價(jià)格大概在3000元左右，該數(shù)據(jù)在后面的投資分析中應(yīng)作為重要的參考因素。3.2購房者的購房意圖3.2.1購房者現(xiàn)住房屋的主要問題 購房者購房的原因各種各樣，但主要是以上幾種，而在眾多原因中，由于工作地點(diǎn)和居住地點(diǎn)的路途遙遠(yuǎn)而有意圖買房的被調(diào)查者占很大一部分。因此在后面的營銷策劃中，交通也應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)宣傳的賣點(diǎn)。此外，現(xiàn)有住房的面積和陳舊等原因，也是促使被調(diào)查者欲購房的因素。3.2.2購房者購房的主要目的 購房者的購房意圖較為分散，這種情況總的來說也是符合客觀事實(shí)的。由于工作原因需要解決居住地問題，婚后購

48、置新房的需要，為父母和子女買房，以及購房用以投資等都成為被調(diào)查者選擇購房的主要?jiǎng)訖C(jī)。3.3購房者對(duì)生活配套設(shè)施的要求3.3.1購房者選擇住房所考慮的因素 由于收入的提高，和消費(fèi)者生活質(zhì)量的逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)于所購置房屋的各種相關(guān)因素都有較高的要求。從收集的40份調(diào)查問卷的結(jié)果來看：房屋價(jià)格、地理位置、交通狀況以及配套設(shè)施成為最受購房者看重的四個(gè)主要因素。而其中，價(jià)格又是各購房者最為看重的因素。因此在經(jīng)后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)盡量減少房屋的建造成本，從而降低房屋的出售價(jià)格。而外還應(yīng)注意，由于項(xiàng)目所在地區(qū)較為偏遠(yuǎn)，因此在營銷方案當(dāng)中，應(yīng)該加大對(duì)交通便利狀況的宣傳。對(duì)于房屋戶型、升值潛力、小區(qū)環(huán)境、物

49、業(yè)管理和建筑質(zhì)量等因素，不同購房者有其不同的偏好，在產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)中也應(yīng)當(dāng)盡量考慮。3.3.2購房者周邊所需配套設(shè)施期望 對(duì)于想要再次置業(yè)居住地購房者來說，他們對(duì)于周邊相關(guān)的配套設(shè)施具有一定得要求。而相對(duì)于項(xiàng)目所在地區(qū)，特別期望有的是一個(gè)較為大型的多功能超市，不僅能夠買到百貨，而且應(yīng)當(dāng)覺有蔬菜水果以及肉類市場的功能。從調(diào)查表中還能夠看出，由于附近的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)較少，購房者迫切期望有一個(gè)能夠鄰近就醫(yī)的場所。3.3.3小區(qū)內(nèi)所需配套設(shè)施 購房者對(duì)于小區(qū)內(nèi)部相關(guān)配套主要還是與日常生活相關(guān)的設(shè)施，與上面數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)，購房者同樣期望在小區(qū)內(nèi)部也有一個(gè)超市能夠購買到日常生活用品及食物等。此外，公共健身器材和小

50、區(qū)內(nèi)的園林景觀也是購房者看重的兩個(gè)因素，可見大多數(shù)購房者對(duì)于小區(qū)的居住環(huán)境都有一定得要求。在小區(qū)布置中應(yīng)當(dāng)考慮到該點(diǎn)。3.4購房者對(duì)小區(qū)建設(shè)的期望3.4.1購房者對(duì)小區(qū)物管的要求 隨著消費(fèi)者收入的增加，和多居住環(huán)境要求的不斷提高。物業(yè)管理作為一個(gè)朝陽行業(yè)，正被越來越多的購房者所看重。物業(yè)管理的質(zhì)量關(guān)系到小區(qū)居民的日常生活，絕大多數(shù)被調(diào)查者都期望所購置樓盤有較高的物管質(zhì)量。而且后期物業(yè)管理的質(zhì)量也能影響到前期開發(fā)商的口碑。所以，對(duì)于物業(yè)管理公司的選擇應(yīng)當(dāng)提到戰(zhàn)略的高度進(jìn)行考慮。3.4.2購房者對(duì)小區(qū)綠化的要求 小區(qū)綠化主要體現(xiàn)在園林、草坪以及水池等小區(qū)景觀，不同年齡層次的購房者對(duì)于小區(qū)綠化的要求

51、有所不同。但從調(diào)查的40份問卷中，可以看出大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)于小區(qū)綠化的質(zhì)量也有基本的要求。在規(guī)劃設(shè)計(jì)中，應(yīng)該對(duì)該點(diǎn)有所考慮，綠化效果清爽簡潔而具有特色。3.4.3購房者對(duì)車庫使用方式的期望 由于樓盤所處區(qū)域?qū)儆谌h(huán)外的郊縣地區(qū)，因此在此居住地的住戶多數(shù)都有私家車。從調(diào)查的結(jié)果來看，更多的被調(diào)查者還是傾向于購買停車位。因此，在房屋的設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)足夠多的車庫，并采取出售的方式。3.5購房者對(duì)該區(qū)域商業(yè)投資的預(yù)期3.5.1購房者對(duì)該地塊商業(yè)投資的預(yù)期 由于對(duì)于該地塊的初步規(guī)劃是商住混合樓盤，因此就購房者對(duì)于該地塊的投資前景期望進(jìn)行調(diào)查分析。其中，大部分被調(diào)查者認(rèn)為該地塊緊貼高校，并且位于紅光鎮(zhèn)中心

52、，具有非常好的投資前景。當(dāng)然，由于該地塊正處于發(fā)展期，同樣有部分被調(diào)查者認(rèn)為該地塊的投資前景具有不確定性。3.5.2購房者所傾向的投資方式 該樓盤屬于商業(yè)和住宅的混合樓盤，具有多種投資方式供購房者選擇。調(diào)查的結(jié)果顯示，有大多數(shù)購房者傾向于購置商鋪來自主創(chuàng)業(yè)；另外還有部分購房者傾向于購買住房和商鋪，最終以出售和出租的方式賺取投資收益。3.5.3購房者所傾向的投資行業(yè) 該地塊位于西華大學(xué)旁，鄰近信息工程學(xué)院銀杏校區(qū)，具有巨大的潛在消費(fèi)者，逐漸形成的商業(yè)氛圍吸引了大量的商人和投資者來此開店，而且所期望的店鋪類型各種各樣。如：超市、餐館、干洗店、理發(fā)店等與生活相關(guān)的商業(yè)店鋪，還有如：網(wǎng)吧、酒水吧、數(shù)碼

53、歌城等校園周邊娛樂設(shè)施。其中，成本不高而商品需求巨大的超市是最受投資者青睞的投資對(duì)象。3.6購房者其他相關(guān)信息3.6.1購房者對(duì)期房和現(xiàn)房的偏好 由于被調(diào)查多數(shù)都有現(xiàn)在就購買房屋的意圖，因此在調(diào)查中顯示出大多數(shù)購房者都期望購置現(xiàn)房，其次是一年左右的期房。但是現(xiàn)在的房地產(chǎn)開發(fā)主要以預(yù)售為主，因此本項(xiàng)目的出售方式還是以期房的形式進(jìn)行預(yù)售。3.6.2購房者傾向的支付方式 購房者的付款方式可以顯示出其收入和積蓄的水平，大半以上購房者還是傾向于通過向銀行按揭的方式購置房屋，在現(xiàn)在的房地產(chǎn)出售過程中，該方式也是一種最為主要的購房方式，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)中等家庭來說幾十萬的房款也并不是一個(gè)小數(shù)目。還有一部分購房者

54、傾向于自籌或通過像親戚借款的方式一次性支付房款。3.6.3購房者對(duì)開發(fā)商品牌的偏好 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，在我國房地產(chǎn)市場上，已經(jīng)建立起眾多知名品牌。而購房者對(duì)于開發(fā)商選擇相對(duì)于過去也有一定的發(fā)展。從調(diào)查的結(jié)果中顯示，有相當(dāng)大的一部分購房者比較看重開發(fā)商的品牌作用。對(duì)于這一點(diǎn)的處理，在后面的營銷方案中應(yīng)當(dāng)注意揚(yáng)長避短。3.6.4購房者獲得樓盤消息的途徑 被調(diào)查者對(duì)于住房信息的來源，也是在后面營銷策劃中的一個(gè)突破口。從調(diào)查的數(shù)據(jù)中可以看出，戶外廣告、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)這三種是購房者獲取信息的主要途徑。這三種方式具有宣傳面廣、信息量大、重點(diǎn)突出等特點(diǎn)，在后期的營銷策劃中，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮。3.6.5

55、購房者對(duì)房價(jià)的預(yù)期 對(duì)房屋價(jià)格的預(yù)期，在極大程度上影響著購房者的購房需求。經(jīng)過去年開始的觀望期，消費(fèi)者對(duì)于住房的剛性需求得到一定程度釋放，各地在最近都出現(xiàn)了樓市的小陽春。從調(diào)查的結(jié)果顯示，大多數(shù)購房者還是對(duì)于房價(jià)有一個(gè)上漲的判斷，這顯示出購房者的需求將被進(jìn)一步釋放，本項(xiàng)目開發(fā)的樓盤將有相當(dāng)?shù)氖袌觥?.7問卷分析小結(jié)通過以上圖標(biāo)和文字綜合分析，可以基本得出以下結(jié)論：1. 就建筑風(fēng)格來說購房者主要傾向于購買現(xiàn)代簡約式的高層和小高層建筑。2. 從戶型和面積方面，購房者主要傾向于購買80以下和80-100平米的中小戶型。3. 價(jià)格是大多數(shù)購房者主要看中的因素，多數(shù)傾向于3000-5000元/平米，這個(gè)價(jià)格范圍。4. 交通便利狀況、周邊和小區(qū)內(nèi)部配套是購房者主要看重的因素。5. 在周邊生活的居民大多希望在本區(qū)域擁有一個(gè)較為大型的超市。6. 大多數(shù)購房者傾向于購買的方式去的停車位。7. 報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、房交會(huì)和戶外宣傳是購房者主要獲取房屋信息的方式。第四章 項(xiàng)目所在區(qū)域主要競爭樓盤分析4.1項(xiàng)目所在地最主要競爭樓盤分析4.1.1樓盤概況位于高新西區(qū)西華大學(xué)旁的正成名城左岸，正處于本項(xiàng)目的西側(cè)，與本案相隔僅一街之距，是本項(xiàng)目最為主要的競爭樓盤。圖4-1：正成·名城左岸此樓盤是該區(qū)域內(nèi)首屈